Corporate communicatie

Communicatie Digitale Media, CDM2A, 2012

Hogeschool Rotterdam, Leon WJ Goor

Bijeenkomst 5

Agenda

Terugblik vorige week

Theorie 5

• reputatiemanagement, maar dan vooral vanuit “online”

• identiteitsstructuren

• tussentijdse “mini-mini-samenvatting”

Praktijk

• opdracht

• feedback

Vervolg week 4:

Wat verder nog van belang is…

Reputatie en imago naast elkaar…

ReputatieGaat over percepties

Beperkt gebruik

Breed begrip – overall evaluatie

Uiteindelijke totaalindruk – optelsom van alle imago-aspecten

Richtpunt: multi-stakeholder

ImagoGaat over percepties

Hoog gebruik

Beperkt begrip - perceptie van deelaspect (prijs / kwaliteit / product / service etc)

Kunnen variëren (land / werkgever / product)

Richtpunt: doelgroep

Het Reputation Quotient model

Voorbeeld

REPUTATIE – MAAR DAN VOORAL ONLINE

Corporate communicatie

Vertrekpunt

Na bepalen van de kernopdracht en kernwaarden, en de keuze voor de positionering kijken we verder naar de centrale vraag:

Hoe bouwen we aan - en onderhouden we – een sterke reputatie,… maar nu met het accent op internet

Internet… verandert de wereld

Internet … maakt de wereld transparant

Internet… ontwikkelt zich verder

• Web 2.0 - kenmerkt zich door

• interactie / communicatie

• delen

• persoonlijk / sociaal

• gratis

Internet… verandert de consument (I)

De consument bepaalt (permission based

marketing)

• van push naar pull

• wat -> bijv Last Fm

• wanneer –> bijvoorbeeld uitzending gemist, YouTube

• waar -> bijvoorbeeld Smartphone

Internet… verandert de consument (2)

De consument doet mee

• personalisatie

• producten of diensten zelf samenstellen -> massa

individualisering

• meedoen / meedenken / meecreëren ->

user generated content / co-creatie

• waarom doen we dat: zingeving / reflectie / status /

geborgenheid / gemak-genot-gewin / nieuwsgierigheid

Internet… verandert de consument (3)

Eén van de voorbeelden van meedoen / meedenken

/ meecreëren = mening / reactie / ranking geven

• op sites

• vergelijkingssites / organisaties

• op blogs

• corporate – opiniërend / informerend / persoonlijk

• business – bijv Frankwatching

• persoonlijk

• in sociale netwerken

• Facebook / LinkedIn / Plaxo etc

KANS OP REPUTATIESCHADE…

GEVAAR / PROBLEEM -> WAT WORDT OVER JE GEZEGD? ->

United Airlineshttp://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo&feature=player_embedded#at=87

United airlines - guitar

Nestle en Greenpeace

Het antwoord… Online Reputation Management (ORM)

= het managen van de online reputatie van een organisatie, merk / product of persoon

bijv. SERM -> beïnvloeden van de zoekresultaten in zoekmachines (SERM)

bijv Webcare -> in sociale netwerken / fora / weblogs conversaties aangaan met betrekking tot je organisatie

Want:

Online is het steeds eenvoudiger om je mening te verkondigen of te delen met anderen

ORM: in 5 stappen

Luisteren naar online conversaties

Participeren in online conversaties

Oorzaken aanpakken

Online Reputatiemanagement integreren in de bedrijfsvoering

Evalueren en bijsturen

ORM: in 4 deelgebieden

1. Actief positief -> imago versterken

Doelimago opbouwen / reputatie versterken

Kenmerkvaak startpunt

zendergericht

pro-actief communiceren

Hoeeigen website...

externe websites….

2. Reactief negatief -> issuemanagement

Doelreputatie beschermen / verdedigen

Kenmerk reactief inspringen op negatieve berichtgeving (het opsporen van klachten en negatieve uitingen en oplossen dan wel ontwapenen)

vaak 2e fase

Hoe monitoren van online buzz

webcare teams (intern of extern – bijv Webrepassociates / social embassy

Search Engine Reputation Management (SERM)

3. Actief negatief -> crisismanagement

Doelpotentiële crisis vroegtijdig opsporen / aanpakken

Kenmerkproactief inspringen op negatieve berichtgeving

Hoe:actief monitoren wat er speelt onder je doelgroep

wat zijn mogelijke crisissen en hoe wil je hierover publiceren als het nodig is

publiceer actief over relevante onderwerpen, issues, vraagstukken en discussiepunten (site(s) en extern)

(initieer en) behoud de dialoog met je stakeholder -> bijv. crowdsourcing:

4. Reactief positief: verrassen en stimuleren

DoelReputatie versterken

Kenmerk

naast de voorgaande aspecten -> ook positief

reageren op berichten over je organisatie. Hoe:

Webcare teams – van reageren op negatieve berichten naar verdienen van positieve aandacht -> postieve buzz verkrijgen -> “brand ambassadors”

Uitgelicht 1: voorbeeld SERM

Uitgelicht 1: voorbeeld SERM

Uitgelicht 1: SERM

Search Engine Reputation Management

= het monitoren van en het actief inspelen op de zoekresultaten voor organisatie- en merknamen “Als een klant in een zoekmachine zoekt naar een organisatie of merk, wil je eigenlijk niet dat hij die ene negatieve review vindt die ergens op een site staat”

www.onetomarket.nl

Voorbeelden (2008)

• maakt Wehkamp het bestellen bewust onhandig? (op #3 op 'wehkamp‘)

• contact opnemen met Agis: redelijk irritant (op #5 op 'agis‘)

Uitgelicht 1: toepassen SERM

1. Negatieve berichten opmerken

• gebruik van bijv. Google Alerts

• dagelijks query op je bedrijfsnaam uitvoeren.

2. Domineer de zoekmachines

• zorg ervoor dat als iemand op jouw bedrijfsnaam zoekt, er alleen maar resultaten van je eigen sites worden weergegeven

• per site worden maar twee vermeldingen in Google getoond, daarom bijv subdomeinen gebruiken

Uitgelicht 1: toepassen SERM

3. Positieve berichten pushen

4. Negatieve berichten onderdrukken

• Basis: kijken of het klopt• als het klopt - probleem zo snel mogelijk aanpakken en

dit te melden bij de bron van het negatieve nieuws of aangeven dat je er alles aan doet om het op te lossen

• klopt het niet – rectificatie / juridische stappen

Uitgelicht 2: monitoren

Monitoren van wat er over je gezegd wordt

Zelf doen

• Google Alerts – je ontvangt via email updates van de nieuwste zoekresultaten op Google (web, nieuws enz.) gebaseerd op de zoekopdracht of het onderwerp dat je hebt opgegeven

Uitbesteden -> bijvoorbeeld

• www.netquotez.nl

• www.buzzcapture.nl

• www.clipit.nl

Voorbeeld: Clipit

Uitgelicht 3: Webcare

2007UPC start “webcare-team” om te reageren op klagende (online) consumenten

Nu veel bedrijven hebben webcare-teams

Ontwikkeling van “klantenservice+” naar online-reputatiemanagement

Strategiemonitoren – interactie / populariteit / expert

content afspraken – op welke wijze gaan we reageren

Voorbeeld: T-mobile

Casus:

Geef weer in hoeverre de volgende bedrijven actief zijn met Online Reputatie Management

KPN – Nederlandse Energie Maatschappij

Nederlandse Energie Maatschappij – Vodaphone

Vodaphone – Wehkamp

Wehkamp – OXXIO

OXXIO – ABNAMRO

ABNAMRO – Eneco

Eneco – KPN

Presentatie / Nabespreking

Nieuwste ontwikkelingen

INTEGRATIEIntegratie van ORM in de bedrijfsvoering

Integratie van ORM en RM

Integratie ORM en RM

Tot slot (1)

Een reputatie heb je niet, maar krijg je.

Online reputation management vraagt dus om online relation management

vooo

Corporate reputatiemanagement

Business is a battle of perceptions

Praktijk corporate communicatie

Praktijk opdracht

Geef een korte presentatie van een uitdieping van een SERM / ORM / Webcare onderwerp ahv een artikel op Frankwatching / Marketingsfacts / Dutch Cowboys/girls

Bijv. online crisismanagement

Duur: 5 minuten + onderbouwing onderwerpkeuze

Corporate Communicatie analyse uitvoeren voor een AMX organisatie

Deze week• Geef weer en analyseer hoe je organisatie “scoort” op ORM gebied

• Output: 1,5 x A4. Inleveren voor donderdag 17.00 uur per mail

• Laatste week presentatie van de gehele Teamopdracht

Literatuurverwijzingen

In tekst

• Boek / tijdschrift – naam auteur, jaar uitgifte, pagina

• Internet – volledige url en datum

In literatuurlijst (laatste hoofdstuk)

• Alle gegevens op alfabetische volgorde, bijv.

Derksen, M. Marketingfacts jaarboek 2011, Arnhem, uitg. Marketingfacts BV

Brandactivation

www.brandactivation.nl/casus, 1 november 2011