Post on 18-Jan-2016
description
Corporate communicatie
Communicatie Digitale Media, CDM2A, 2012
Hogeschool Rotterdam, Leon WJ Goor
Bijeenkomst 5
Agenda
Terugblik vorige week
Theorie 5
• reputatiemanagement, maar dan vooral vanuit “online”
• identiteitsstructuren
• tussentijdse “mini-mini-samenvatting”
Praktijk
• opdracht
• feedback
Vervolg week 4:
Wat verder nog van belang is…
Reputatie en imago naast elkaar…
ReputatieGaat over percepties
Beperkt gebruik
Breed begrip – overall evaluatie
Uiteindelijke totaalindruk – optelsom van alle imago-aspecten
Richtpunt: multi-stakeholder
ImagoGaat over percepties
Hoog gebruik
Beperkt begrip - perceptie van deelaspect (prijs / kwaliteit / product / service etc)
Kunnen variëren (land / werkgever / product)
Richtpunt: doelgroep
Het Reputation Quotient model
Voorbeeld
REPUTATIE – MAAR DAN VOORAL ONLINE
Corporate communicatie
Vertrekpunt
Na bepalen van de kernopdracht en kernwaarden, en de keuze voor de positionering kijken we verder naar de centrale vraag:
Hoe bouwen we aan - en onderhouden we – een sterke reputatie,… maar nu met het accent op internet
Internet… verandert de wereld
Internet … maakt de wereld transparant
Internet… ontwikkelt zich verder
• Web 2.0 - kenmerkt zich door
• interactie / communicatie
• delen
• persoonlijk / sociaal
• gratis
Internet… verandert de consument (I)
De consument bepaalt (permission based
marketing)
• van push naar pull
• wat -> bijv Last Fm
• wanneer –> bijvoorbeeld uitzending gemist, YouTube
• waar -> bijvoorbeeld Smartphone
Internet… verandert de consument (2)
De consument doet mee
• personalisatie
• producten of diensten zelf samenstellen -> massa
individualisering
• meedoen / meedenken / meecreëren ->
user generated content / co-creatie
• waarom doen we dat: zingeving / reflectie / status /
geborgenheid / gemak-genot-gewin / nieuwsgierigheid
Internet… verandert de consument (3)
Eén van de voorbeelden van meedoen / meedenken
/ meecreëren = mening / reactie / ranking geven
• op sites
• vergelijkingssites / organisaties
• op blogs
• corporate – opiniërend / informerend / persoonlijk
• business – bijv Frankwatching
• persoonlijk
• in sociale netwerken
• Facebook / LinkedIn / Plaxo etc
KANS OP REPUTATIESCHADE…
GEVAAR / PROBLEEM -> WAT WORDT OVER JE GEZEGD? ->
United Airlineshttp://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo&feature=player_embedded#at=87
United airlines - guitar
Nestle en Greenpeace
Het antwoord… Online Reputation Management (ORM)
= het managen van de online reputatie van een organisatie, merk / product of persoon
bijv. SERM -> beïnvloeden van de zoekresultaten in zoekmachines (SERM)
bijv Webcare -> in sociale netwerken / fora / weblogs conversaties aangaan met betrekking tot je organisatie
Want:
Online is het steeds eenvoudiger om je mening te verkondigen of te delen met anderen
ORM: in 5 stappen
Luisteren naar online conversaties
Participeren in online conversaties
Oorzaken aanpakken
Online Reputatiemanagement integreren in de bedrijfsvoering
Evalueren en bijsturen
ORM: in 4 deelgebieden
1. Actief positief -> imago versterken
Doelimago opbouwen / reputatie versterken
Kenmerkvaak startpunt
zendergericht
pro-actief communiceren
Hoeeigen website...
externe websites….
2. Reactief negatief -> issuemanagement
Doelreputatie beschermen / verdedigen
Kenmerk reactief inspringen op negatieve berichtgeving (het opsporen van klachten en negatieve uitingen en oplossen dan wel ontwapenen)
vaak 2e fase
Hoe monitoren van online buzz
webcare teams (intern of extern – bijv Webrepassociates / social embassy
Search Engine Reputation Management (SERM)
3. Actief negatief -> crisismanagement
Doelpotentiële crisis vroegtijdig opsporen / aanpakken
Kenmerkproactief inspringen op negatieve berichtgeving
Hoe:actief monitoren wat er speelt onder je doelgroep
wat zijn mogelijke crisissen en hoe wil je hierover publiceren als het nodig is
publiceer actief over relevante onderwerpen, issues, vraagstukken en discussiepunten (site(s) en extern)
(initieer en) behoud de dialoog met je stakeholder -> bijv. crowdsourcing:
4. Reactief positief: verrassen en stimuleren
DoelReputatie versterken
Kenmerk
naast de voorgaande aspecten -> ook positief
reageren op berichten over je organisatie. Hoe:
Webcare teams – van reageren op negatieve berichten naar verdienen van positieve aandacht -> postieve buzz verkrijgen -> “brand ambassadors”
Uitgelicht 1: voorbeeld SERM
Uitgelicht 1: voorbeeld SERM
Uitgelicht 1: SERM
Search Engine Reputation Management
= het monitoren van en het actief inspelen op de zoekresultaten voor organisatie- en merknamen “Als een klant in een zoekmachine zoekt naar een organisatie of merk, wil je eigenlijk niet dat hij die ene negatieve review vindt die ergens op een site staat”
www.onetomarket.nl
Voorbeelden (2008)
• maakt Wehkamp het bestellen bewust onhandig? (op #3 op 'wehkamp‘)
• contact opnemen met Agis: redelijk irritant (op #5 op 'agis‘)
Uitgelicht 1: toepassen SERM
1. Negatieve berichten opmerken
• gebruik van bijv. Google Alerts
• dagelijks query op je bedrijfsnaam uitvoeren.
2. Domineer de zoekmachines
• zorg ervoor dat als iemand op jouw bedrijfsnaam zoekt, er alleen maar resultaten van je eigen sites worden weergegeven
• per site worden maar twee vermeldingen in Google getoond, daarom bijv subdomeinen gebruiken
Uitgelicht 1: toepassen SERM
3. Positieve berichten pushen
4. Negatieve berichten onderdrukken
• Basis: kijken of het klopt• als het klopt - probleem zo snel mogelijk aanpakken en
dit te melden bij de bron van het negatieve nieuws of aangeven dat je er alles aan doet om het op te lossen
• klopt het niet – rectificatie / juridische stappen
Uitgelicht 2: monitoren
Monitoren van wat er over je gezegd wordt
Zelf doen
• Google Alerts – je ontvangt via email updates van de nieuwste zoekresultaten op Google (web, nieuws enz.) gebaseerd op de zoekopdracht of het onderwerp dat je hebt opgegeven
Uitbesteden -> bijvoorbeeld
• www.netquotez.nl
• www.buzzcapture.nl
• www.clipit.nl
Voorbeeld: Clipit
Uitgelicht 3: Webcare
2007UPC start “webcare-team” om te reageren op klagende (online) consumenten
Nu veel bedrijven hebben webcare-teams
Ontwikkeling van “klantenservice+” naar online-reputatiemanagement
Strategiemonitoren – interactie / populariteit / expert
content afspraken – op welke wijze gaan we reageren
Voorbeeld: T-mobile
Casus:
Geef weer in hoeverre de volgende bedrijven actief zijn met Online Reputatie Management
KPN – Nederlandse Energie Maatschappij
Nederlandse Energie Maatschappij – Vodaphone
Vodaphone – Wehkamp
Wehkamp – OXXIO
OXXIO – ABNAMRO
ABNAMRO – Eneco
Eneco – KPN
Presentatie / Nabespreking
Nieuwste ontwikkelingen
INTEGRATIEIntegratie van ORM in de bedrijfsvoering
Integratie van ORM en RM
Integratie ORM en RM
Tot slot (1)
Een reputatie heb je niet, maar krijg je.
Online reputation management vraagt dus om online relation management
vooo
Corporate reputatiemanagement
Business is a battle of perceptions
Praktijk corporate communicatie
Praktijk opdracht
Geef een korte presentatie van een uitdieping van een SERM / ORM / Webcare onderwerp ahv een artikel op Frankwatching / Marketingsfacts / Dutch Cowboys/girls
Bijv. online crisismanagement
Duur: 5 minuten + onderbouwing onderwerpkeuze
Corporate Communicatie analyse uitvoeren voor een AMX organisatie
Deze week• Geef weer en analyseer hoe je organisatie “scoort” op ORM gebied
• Output: 1,5 x A4. Inleveren voor donderdag 17.00 uur per mail
• Laatste week presentatie van de gehele Teamopdracht
Literatuurverwijzingen
In tekst
• Boek / tijdschrift – naam auteur, jaar uitgifte, pagina
• Internet – volledige url en datum
In literatuurlijst (laatste hoofdstuk)
• Alle gegevens op alfabetische volgorde, bijv.
Derksen, M. Marketingfacts jaarboek 2011, Arnhem, uitg. Marketingfacts BV
Brandactivation
www.brandactivation.nl/casus, 1 november 2011