Post on 20-Mar-2016
description
CLOU48marketing | informatie en research
JULI 2010
THEMA WONEN, WERKEN EN LEVEN IN NEDERLAND
In welke provincie laat ik mijn hondje uit?
Zorg, wonen, migratie: hoe staat Nederland ervoor?
Groene, gele, rode en blauwe levensstijlen
+ alle winnaars van de MOAwards 2010
Bedrijfsonderzoekervan het jaar
Marktonderzoek- bureau van het jaar Bureauonderzoeker
van het jaar
Wetenschapsprijs van het jaar
SPSS Feedback Innovatie Award van het jaar
NOMINATIES
Hoofdsponsor 8
14
26
Adverteerdersindex
Branches & Trends 41 | Foodstep 39 | Intomart GfK 48 | Isiz 21 | LG 43 | MOA 24, 25 | MeMo2 7 | Mobiel Centre 47 | MWM2 23 | OP&P 2 | Passageway 45 |
Research Keurmerkgroep 12, 13 | SmartAgent 17 | SPSS 11 | TeamVier 33 | Toluna 35 | USG Capacity 29
THEMA WONEN, WERKEN EN LEVEN IN NEDERLAND
CLOU48 INHOUDJULI 2010
WIE ZIJN DE WINNAARS VAN DE MOAWARDS 2010?
Ontmoet ze allemaal vanaf pagina 8. Van de Bedrijfsonderzoeker tot Bureau van het
Jaar. En van Bureauonderzoeker tot de winnaars van de Wetenschapsprijs en de SPSS
Feedback Innovatie Award.
Je woont in Nederland, in de stad, maar je wilt wel eens op zoek naar een mooie regio,
met natuur, rust en toch nog wel wat voorzieningen. Hoe zoek je die nou op?
Via internet. Alleen word je daar niet heel erg veel wijzer van, hoewel de regio’s hun
uiterste best doen. ‘IN WELKE PROVINCIE LAAT IK MIJN HONDJE UIT?’
WAT IS DE STAAT VAN HET LAND? HOE ZIT HET MET DE ZORG, WONEN, MIGRATIE?
Een avond lang deden geleerden de toekomst uit de doeken. De waarheid ontrafeld.
En eindelijk eens zonder politici.
18 GROEN, GELE, RODE EN BLAUWE LEVENSSTIJLEN
20 ZORGEN OVER HYPOTHEEKRENTE-AFTREK
22 BOUWFONDS ONTWIKKELT WOONGEBIED
30 OMGEVINGSPSYCHOLOGIE | GOEDE ERVARINGEN, GOEDE OMGEVING,
TEVREDEN MENSEN
4 Redactioneel
5 Feiten & Omstandigheden
31 Column Reinier Heutink | Bijna een kus van Rita Verdonk
32 Smart
33 Column Peter Kanne | Peilingen goed/fout
34 Ontbijten bij Ferro Explore!
35 GfK Innovation Day
36 De visie van Swocc op MVO
37 Naaktrecreatie Light
38 MOA-panel | Neuromarketing
40 Opmerkelijk! nr 13
41 Column Bert de Vries | De partij met het evangelie
42 Desk research | De Nederlander, de crisis en de portemonnee
44 Onderzoek in het nieuws | José Nieuwhof - NBTC
46 MOA Nieuws
COLOFON REDACTIONEELLucien Vermeer
ZO DICHT MOGELIJK LANGS ELKAAR HEEN LULLEN
Adriaan de Groot bestudeerde het denkproces van een schaakgroot-
meester in een beroemd onderzoek. Hij ontdekte dat een grootmees-
ter bijzonder goed schaakstellingen kon reconstrueren, zolang de
opstelling van stukken niet willekeurig was. In een categorisatie-on-
derzoek bleek dat een grondwerktuigkundige direct het type vliegtuig
herkende, terwijl de andere deelnemers gewoon een vliegtuig zagen.
Onderzoek bij ervaren brandweerlieden wees uit dat zij automatisch
weten hoe te handelen. Of het nu gaat om een gewonde uit een auto-
wrak snijden, of een chemische brand blussen in de Botlek.
De onderzoeken tonen aan dat er grote verschillen zijn tussen leken
en experts. Daar hebben we in ons werk ook mee te maken, namelijk
in de relatie tussen opdrachtgever en onderzoeker. Een marktonder-
zoeker heeft van onderzoeken zijn beroep gemaakt, is er dagelijks
mee bezig en heeft inmiddels een ruime mate van kennis en ervaring
opgedaan. De opdrachtgever doet normaal gesproken iets anders,
maar heeft nu even een onderzoekje nodig.
Dit verschil leidt in de praktijk tot fricties. Bijvoorbeeld wanneer een
directeur eist dat een bepaalde set vragen in de vragenlijst komt,
terwijl dat op geen enkele manier in te passen is. Of wanneer een
manager, wiens bonus van de uitkomsten afhangt, niet accepteert dat
een verbetering niet significant is (‘dan maak je de verschillen maar
significant!’).
Hoe gaan we zo goed mogelijk om met deze fricties? Volgens mij zijn
er grofweg twee mogelijkheden.
Een optie is het vermijden van technische details. Alle technische bla-
bla wordt in gesprekken met de opdrachtgever zoveel mogelijk onder
de motorkap gehouden. Je kunt een opdrachtgever toch niet uitleg-
gen wat confirmatorische factor analyse is, wat de issues rond weging
zijn, of hoe projectie wordt gebruikt om een respondent over zichzelf
te laten vertellen. Als de opdrachtgever dat al wíl weten. Het gevolg
van deze keuze is dat de opdrachtgever volledig op de onderzoeker
moet kunnen vertrouwen. En wanneer dat vertrouwen wordt ge-
schaad - omdat hij een goedkopere of meer gelikte aanbieding krijgt,
of ‘bepaalde zaken toch niet zo belangrijk zijn’ (denk bijvoorbeeld
aan de huidige discussie rond representativiteit) - dan kan de relatie
schade oplopen.
De andere optie is opleiden. De opdrachtgever wordt zoveel mogelijk
uitgelegd welke overwegingen een rol spelen en welke stappen in het
onderzoek worden genomen. Die aanpak ligt voor de hand als je de
opdrachtgever bereid is te leren. Maar in de praktijk is dat moeilijk. Ik
probeerde pas nog aan iemand uit te leggen waarom je het antwoord
op een vijfpuntsschaal niet zomaar kunt omrekenen tot een rapport-
cijfer. Uitleggen waarom NPS-scores zo volatiel zijn, lijkt mij ook een
leuke uitdaging. Om over de werking van multivariate analysetech-
nieken nog maar te zwijgen. Het gevaar hier is dat opdrachtgever en
onderzoeker zo langs elkaar heen praten dat de verkeerde beslissing
wordt genomen.
Medische specialisten moeten op basis van een ingewikkelde diagnose
aan een patiënt kunnen uitleggen wat er aan de hand is. In hun op-
leiding wordt veel aandacht besteed aan hoe ze die diagnose helder
kunnen uitleggen. Zoveel aandacht voor communicatie lijkt me ook
wel wat voor marktonderzoek.
CLOU is een uitgave van de CLOU B.V.
Reacties en bijdragen kunnen worden gezonden naar
MarktOnderzoekAssociatie | redactie Clou
Arlandaweg 92 | 1043 EX Amsterdam
t 020-6869328 f 020-4750285
e-mail redactie: redactie@moaweb.nl
website: www.moaweb.nl
Adreswijzigingen, abonnementen: info@moaweb.nl
REDACTIERAAD
Coen Dekker, Laura Jager, Judith van Male, Robert van Ossenbruggen,
Lucien Vermeer en Wicher van Vreden
HOOFD | EN EINDREDACTIE
Jan Roekens (roekens@planet.nl)
MEDEWERKERS
Rob van Bodegom, Mirjam Broekhoff, Vittorio Busato, Marieke C.
Elsenga, Robert Heeg, Bert de Vries en Joke van der Wey.
Fotobijdragen: Rob van Bodegom
ADVERTENTIES
MOA
Anne Brenninkmeijer
e-mail: annebrenninkmeijer@moaweb.nl
telefoon: 020-6869328
Achtste jaargang, nummer 48 | JULI 2010
oplage: 6500 exemplaren
VORMGEVING | OPMAAK
David Louf | outoforder
DRUK
Drukkerij Wilco, Amersfoort.
Gehele of gedeeltelijke overname of reproductie van artikelen is uitsluitend toegestaan na
schriftelijke toestemming van de uitgever en met bronvermelding
ISSN: 1383-5904
Clou verschijnt zes maal per jaar. Het volgende nummer komt 25 augustus uit.
Deadline voor redactionele bijdragen is 28 juli.
Thema: De betrokken medewerker.
8
De jury heeft besloten dat voor de Wetenschapsprijs van het jaar 2010 de keuze beperkt blijft tot artikelen die zijn gepubliceerd in het 35-ste MOA-Jaarboek ‘Ontwikkelingen in het Marktonderzoek’ dat in januari 2010 verscheen. In de toekomst kan deze keuze verruimd worden tot publicaties in andere Nederlandstalige tijdschriften. De jury heeft geen artikelen in overweging genomen waarbij een van de juryleden als auteur betrokken was. De keuze van de jury is gebaseerd op de volgende vier criteria voor de artikelen: 1) vernieuwend, innovatief; 2) toepasbaar in de praktijk van het markt-onderzoek; 3) leesbaarheid voor marktonderzoekers; 4) competente methodologie: probleemstelling, methode, analyse, conclusies. De drie genomineerde artikelen voldoen het meest aan de gestelde criteria en zijn geschreven door marktonderzoekers of universitaire onderzoekers.
A.L.M.J. Luijten en C.E.M. van Heerbeek, Sales promotie en consumenten-gedrag.Het artikel van Ton Luijten en Christien van
Heerbeek behelst een analyse van GfK
consumentenpaneldata om de effecten van
sales promotie te toetsen bij zeven categorie-
en fast-movers. Het gaat hierbij om primaire
effecten zoals de timing en het volume van
aankopen, en secundaire effecten zoals het
wisselen van winkel of merk. Deze vier effecten
konden in de data worden vastgesteld.
Voor de praktijk is het relevant te weten welke
combinaties van effecten bij welke producten
en bij welke prijskortingen voorkomen. Het
artikel bevat goede overzichtelijke resultaten
en praktische aanwijzingen om de effecten
van sales promotie op consumentenkoop-
gedrag te kunnen vaststellen. Het artikel
is een fraai voorbeeld hoe, in samenwerking
tussen praktijk en wetenschap, data verkregen
in de praktijk van het marktonderzoek weten-
schappelijk kunnen worden geanalyseerd.
S. Sweldens, S.M.J. van Osselaer en C. Janiszewski, Evaluatieve conditionering 2.0: directe versus indirecte transfer van gevoel naar merken. Het artikel van Steven Sweldens, Stijn van
Osselaer en Chris Janiszewski gaat over
evaluatieve conditionering: het koppelen van
emotie, ontstaan door aantrekkelijke stimuli,
aan merken. Dit is voor reclame en merkbeleid
een zeer belangrijk onderwerp. Deze koppeling
kan ontstaan via een directe of een indirecte
weg. Het artikel bestaat uit een theoretische
inleiding en probleemstelling, gevolgd door
vier experimenten waarin de directe of indirecte
koppeling wordt getoetst. Een directe gevoels-
transfer leidt tot een stabieler resultaat voor
een merk dan een indirecte gevoelstransfer.
Het onderwerp, gebaseerd op het proefschrift
van Steven, is wetenschappelijk complex en
de auteurs hebben veel moeite gedaan de pro-
bleemstelling, resultaten en implicaties van het
onderzoek helder te formuleren voor de prak-
tijk van het markt onderzoek.
J. van Rosmalen, A.J. Koning en P.J.F. Groenen, Optimaal schalen van interactie-effecten. Het artikel van Joost van Rosmalen,
Alex Koning en Patrick Groenen gaat over het
optimaal schalen van interactie-effecten.
Het is een vertaling van een artikel verschenen
in ‘Multivariate Behavioral Research’. Het is een
moeilijk maar relevant onderwerp, en de auteurs
hebben zich veel moeite getroost om de
resultaten voor marktonderzoekers begrijpelijk
op te schrijven. Optimaal schalen van interactie
is in principe in SPSS mogelijk, maar niet
eenvoudig. Het is wenselijk dat een OSI-syntax
voor de gebruikte methode beschikbaar komt
voor marktonderzoekers om interacties in data
beter te kunnen vaststellen en te kunnen
interpreteren. Dit zou het gebruik van optimaal
schalen van interactie-effecten in de praktijk
kunnen bevorderen.
Nominaties Wetenschapsprijs van het jaar 2010
WETENSCHAPSPRIJS
De Wetenschapschapsaward 2010 werd gewonnen door Steven Swel-
dens, Stijn van Osselaer en Chris Janiszewski voor hun artikel ‘Eva-
luatieve conditionering 2.0: directe versus indirecte transfer van gevoel
naar merken’. Volgens de jury zijn de onderzoekers erin geslaagd een
complexe theorie duidelijk uit te leggen en toe te passen voor het markt-
onderzoek. Steven Sweldens: ‘We hebben een van de basale onderdelen
van marketing en advertising onderzocht. Iedereen wist dat, maar er
was altijd veel onzekerheid waarom het zo werkte. Voorbeeld: de directe
gevoelsoverdracht van merken is totaal immuun voor incidenten als die
van Tiger Woods, die staat voor het merk Nike. Het drietal werkte vier
jaar aan het onderzoek. ‘Het is net goedgekeurd voor publicatie voor
Consumer Research magazine. Het heeft mij ook een baan opgeleverd
bij INSEAD (Assistant Professor of Marketing), omdat men daar de rele-
vantie uiteraard wel zag.’
Om ten slotte trots af te sluiten met: ‘En er is ook al veel aandacht uit de
praktijk voor dit onderzoek.’
Jury-voorzitter Fred van Raaij (links) met Steven Sweldens, een van de auteurs
van het winnende artikel
TEKST ROBERT HEEG EN JAN ROEKENS
De uitreiking en het feest zelf werden bezocht door ruim 400 bezoekers,
die samendrongen voor het podium, waarop Hadassah de Boer de uitrei-
king in een losse sfeer en een aangenaam tempo naar de finale voerde.
MOA-voorzitter Pieter Paul Verheggen vertelde aan het begin van de
uitreiking nog maar eens hoe belangrijk de prijzen zijn voor het vak. De
winnaars kunnen er niet alleen mee pronken, maar het levert ook op-
drachten op, en veel belangstelling uit verwante vakgebieden.
SPSS FEEDBACK INNOVATIE AWARD
De serie prijzen werd geopend met de SPSS Feedback Innovatie Award
2010 voor het meest innovatieve feedbackproject.
De winnaar was Wakoopa. Wakoopa introduceerde met QD een nieuwe
dataverzamelingstechnologie waarmee online gedrag in realtime ge-
volgd kan worden. Een verrassende winnaar, omdat Wakoopa niet uit de
traditionele onderzoekshoek komt. Robert Gaal van Wakoopa zei na af-
loop: ‘Wij zoomen in op online gebruik; raar genoeg sluit dat heel goed
aan bij wat onderzoekers doen. In 2009 ontwikkelden we QD (qualitative
data); een klein programmaatje op de desktop van een panellid dat volgt
welke websites ze bezoeken. We hebben dat zo weten te verpakken dat
het voor een panellid ook echt leuk is om mee te doen. Wij werken alleen
samen met hoogwaardige onderzoeksbureaus, die een band met hun pa-
nel hebben en dieper gaan dan alleen het gebruiken van een e-maillijst.’
Is de manier van werken van Wakoopa de toekomst van marktonder-
zoek? Robert Gaal is er duidelijk over: ‘Het zal naast het marktonderzoek
bestaan, niet in plaats van. Als je een survey doet, heb je meer kenmer-
ken om te filtreren binnen ons product. Het is een methode die comple-
menteert. Wij zoeken ook nadrukkelijk de samenwerking met de huidige
bureaus. Het is wel een vervanging voor makkelijke snelle interneton-
derzoekjes.’
SPSS Country Manager Leo Lans (links) overhandigt de prijs aan Robert Gaal van
Wakoopa. Rechtsachter jury-voorzitter Pieter Vijn
In Beachclub Vooges te Zandvoort was op 16 juni een groot feest. Voor de derde keer werden de MOAwards uitgereikt,
en dat gebeurde in feestelijke en zonnige sfeer. De prijzen, die in het leven zijn geroepen om het onderzoeksvak
te promoten, werden overhandigd aan de onderzoekers, bureaus en organisaties die zich het voorbije jaar op
bijzondere wijze hebben onderscheiden binnen het vakgebied.
Bedrijfsonderzoekervan het jaar
Marktonderzoek- bureau van het jaar Bureauonderzoeker
van het jaar
Wetenschapsprijs van het jaar
SPSS Feedback Innovatie Award van het jaar
NOMINATIES
Hoofdsponsor
MOAWARDS AT THE BEACHVIJF PRIJZEN VOOR HET VAK
SPSS, an IBM Company, is wereldwijd leverancier van software-oplossingen voor predictive analytics. Het softwareportfolio van SPSS bevat producten voor datacollectie, statistiek, data en text mining, en deployment in bedrijfs-processen. Hiermee kunnen organisaties meningen en voorkeuren van klan-ten verzamelen, resultaten van toekomstige klantinteracties voorspellen en deze inzichten bruikbaar maken door analyses in te zetten in bedrijfsproces-sen. Door het samenvoegen van analytics, architectuur en bedrijfsprocessen maken SPSS-oplossingen het eenvoudiger bedrijfsdoelstellingen binnen de gehele organisatie te realiseren. Zowel commerciële organisaties als over-heidsinstanties wereldwijd zetten SPSS-technologie in om concurrentievoor-deel te behalen op het gebied van werving, behoud en doorgroei van klanten, evenals het reduceren van fraude en risico’s. SPSS is in oktober 2009 overge-nomen door IBM. Meer informatie: www.spss.nl
2gather/NewneonInternet bevat een enorme hoeveelheid
conver saties over merken, producten en
diensten. Steeds meer bedrijven proberen
hun klanten beter te leren kennen door deze
ongecensureerde informatiebron te benutten.
Hoewel webscraping en text mining zich snel
ontwikkelen is sentiment analyse over het
algemeen nog steeds een complexe en tijd-
rovende activiteit. De jury is dan ook onder
de indruk van BlogBorg, een toegankelijke
ASP tool voor het analyseren van webcontent,
ontwikkeld door 2gather & Newneon B.V.
De tool is voor een breed scala aan doeleinden
inzetbaar en zeer toegankelijk, onder andere
door het gebruik van heldere, intuïtief aan-
trekkelijke visualisaties.
TNO Kwaliteit van Leven De problematiek van kinderen met psycho-
sociale problemen is belangrijk en de inzending
laat zien dat met behulp van Computer
adaptive testing de ellenlange vragenlijsten
van 200 tot 20 vragen kunnen worden terug-
gebracht. De mogelijkheden van ICT worden
gecombineerd met statistische kennis.
Artsen worden ondersteund in hun taak ten
aanzien van psychosociale problemen bij
kinderen. Het project is innovatief in het domein
van psychosociale diagnostiek.
WakoopaTraditionele dataverzamelingsmethoden
staan steeds meer onder druk en zijn vaak
eenrichtingsverkeer. Bovendien is wat con-
sumenten zeggen dat ze doen, lang niet altijd
een afspiegeling van wat consumenten
werkelijk gedaan hebben. Wakoopa registreert
het feitelijke softwaregebruik en online gedrag
van consumenten na het installeren van hun
‘QD’ applicatie. Dit gedrag kan vervolgens
realtime worden gevolgd in een online dash-
board. Bovendien wordt interactie met de
gebruikers gezocht door ze toegang te geven
tot een community. Wakoopa voegt met ‘QD’
een interessante nieuwe kijk op dataverzameling
en interactie met consumenten toe in combinatie
met internettechnologie.
Nominaties SPSS Feedback Innovatie Award van het jaar 2010
9
BUREAU VAN HET JAAR
Marktonderzoekbureau van het Jaar 2010 werd het Amsterdamse
MARE Research. Een bureau dat graag de klassieke rol van het markton-
derzoek inwisselt voor actieve deelname aan het ontwikkelproces binnen
bedrijven. Mare realiseerde projecten voor de overheid en grote merken,
waaronder Hi van KPN. Sleutelwoord was volgens de jury steeds: con-
nectivity. Directeur Bart Eijken daarover: ‘Je moet de marketeers weer
verbinden met de doelgroepen - connected zijn met wat er allemaal in de
wereld gebeurt. Wij zijn begonnen met het neerzetten van een commu-
nicatienetwerk, waarin alles wat gepubliceerd wordt over klanten, wordt
neergezet. Dus als we een voorstel schrijven voor een klant, dan halen
we die hele achtergrond erbij. Vervolgens hebben we een heel expertnet-
werk opgezet, Sparks, waarvan 80 procent in Nederland zit.’
Opvallend is het feit dat MARE een aantal weken geleden een manage-
ment buy-out heeft afgerond. Eijken: ‘We hebben daar bewust voor ge-
kozen omdat binnen MARE een cultuur heerst waarin we talent willen be-
houden, waarin mensen doorgroeien, lang blijven en in het management
terechtkomen. We wilden geen moeder die alleen naar winsten kijkt.’
EN DAARNA…
En daarna was het tijd voor de barbecue, het praten met collega’s, het tu-
ren over zee met een cocktail in de hand, nog even genieten van de zon,
en daarna: de dansvloer op. Nog voller dan afgelopen jaren. Redenen
genoeg om uit te zien naar de MOAwards 2011.
BEDRIJFSONDERZOEKER
Bedrijfsonderzoeker van het Jaar werd Saskia Goedhart van ASR
Nederland. Zij kreeg haar prijs omdat zij volgens de jury de klant op
de kaart wist te zetten binnen een organisatie die zeer in beweging is.
Goedhart vertelde hoe zij dat deed: ‘Je moet naar je klanten toegaan, ze
meenemen naar marktonderzoek, en vooral vol enthousiasme laten zien
dat het ontzettend veel zin heeft om de klant om z’n mening te vragen.’
De jury prees ook de wijze waarop zij partnerships opbouwt met bureaus.
‘Ik vind het heel belangrijk dat bureaus goed weten waar wij mee be-
zig zijn, dat we ze continue op de hoogte houden, en dat ze ook echt
eindresultaten zien van wat wij doen. Dat betekent ook dat als er dingen
gemaakt worden die zij getoetst hebben, zij die ook zien. Dat ze ook mee-
delen in de presentatie en het plezier dat we ervan hebben. Het betekent
ook dat je heel open en eerlijk bent. Ik zie het echt als een samenwerking,
niet alleen als een opdrachtgever-opdrachtnemer-verhouding.’
Saskia Goedhart en jury-voorzitter Peter Zegwaart
BUREAUONDERZOEKER
Peter Mulder van Intomart GfK werd uitgeroepen tot Bureauonder-
zoeker van het Jaar. Hij kreeg de prijs als allround onderzoeker en werd
door de jury omschreven als ‘een bureauman die zich vastbijt in de we-
reld van zijn klanten’. Mulder verklaarde na afloop die sterke binding:
‘Ik heb zelf vijf jaar aan klantzijde gewerkt. Wanneer je als bureaupartij
werkelijk begrijpt wat die klant nodig heeft, dan doe je een ander on-
derzoek en kom je met een ander verhaal. En: ik ben ook een vervelend
mannetje binnen ons bureau, ik kies vaak de kant van de klant. Het is de
enige manier om te overleven.’ Geldt dat vooral voor de financiële sector
waar hij veel voor werkt? ‘Het is een van de leukste branches, er gebeurt
ontzettend veel.’
Peter Mulder en jury-voorzitter Mario van Hamersveld
Bart Eijken en Waldo Swijnenburg, dolgelukkig naast jury-voorzitter Cees de Bont
MARE op het podium.
Voorafgaand aan de MOAwards werd dit jaar voor het eerst het MOA-
wards beachvolleybal-toernooi georganiseerd. Met zeven aangemelde
teams variërend van ‘De Zandhappers’ tot de ‘Ambitieuze Debiteuren
Volleyballers’ was er volop strijd op de Zandvoortse volleybalvelden.
Presentatrice Hadassah de Boer en MOA-voorzitter Pieter Paul Verheggen:
‘MOAwards zijn belangrijk voor de winnaar én het vak’
Het MARE-moment
Alle winnaars van de MOAwards bijelkaar
Wim van Slooten (directeur MOA) overhandigt de beker aan het team van Motivaction
Na een wedstrijdmiddag vol met subtiele set-ups, keiharde smashes en
vooral heel veel plezier ging uiteindelijk het winnende team van Moti-
vaction ervandoor met de felbegeerde beker.
Meld je nú aan via moawards.nl
Entreekaarten: € 59 voor MOA-leden, € 89 voor niet-leden. Prijzen zijn exclusief BTW, maar inclusief BBQ en drankjes. Kijk voor meer informatie op moawards.nl of bel de MOA: 020 686 93 28.
Wie winnen dit jaar de MOAwards? Dat wordt bekend gemaakt tijdens de MOA Beachparty bij Beachclub Vooges in Zandvoort. Een swingend strandfeest met een uitgebreide barbecue, heerlijke cocktails en geweldige livemuziek. Per MOA-bedrijfs lid is 1 gratis kaart beschikbaar!
Kom op 16 juni naar de uitreiking van de !
Hoofdsponsor
MOAWARDS BEACHVOLLEYBAL TOERNOOI 2010
Motivaction smasht zich naar de overwinning!
10
FEITEN&OMSTANDIGHEDEN
Eén op de vier consumenten weg na slechte klantervaring
Een kwart van de shoppers besluit na een
slechte klantervaring hun geld ergens
anders uit te geven, volgens een Brits con-
sumentenonderzoek.
De consumenten ergeren zich het meest aan
het betalen van ‘oneerlijke’ kosten (23%), ge-
volgd door de levering van slechte producten
of service (22%). Ook ongeïnteresseerd of on-
beschoft personeel leidde tot klachten (19%).
Ook krijgt 12% van de respondenten niemand
te pakken om hun probleem op te lossen.
Bron: ITcommercie
Nederlander tevreden over zorgverzekeraar
Nederlanders zijn tevreden over hun zorgverzekeraar. Gemiddeld beoordelen ze de kwaliteit
van dienstverlening met een 7,7. Dat blijkt uit Klantenmonitor Zorgverzekeringen, het
jaarlijkse onderzoek van MarketResponse en Jan M. de Mos Consultancy.
De meeste verzekeraars krijgen een 7,7 of 7,6 voor de kwaliteit van dienstverlening. De hoogste
score krijgt Pro Life, de verzekeraar die zich richt op christelijk Nederland. Zij krijgen een 8,0 en
worden gevolgd door ONVZ Zorgverzekeraar, De Friesland Zorgverzekeraar en Azivo, ieder met
een 7,9. De laagste score is voor Avéro Achmea, maar ook zij krijgen nog steeds een 7,3. Slechts
3% van de Nederlanders geeft zijn zorgverzekeraar een onvoldoende.
Tevredenheid met de dienstverlening is een voorwaarde voor enthousiasme, maar het is niet vol-
doende. Enthousiaste klanten bevelen hun verzekeraar met overtuiging aan vrienden en/of ken-
nissen aan. Gemiddeld is één op de vijf klanten echt enthousiast. Een vrijwel even grote groep
zou zijn zorgverzekeraar niet aanbevelen. De overige 60% van de Nederlanders is tevreden,
maar ook niet veel meer dan dat. De ervaren dienstverlening is op orde, maar laat bij klanten
geen blijvende indruk achter.
40% jongeren tegen kernenergie
Het Wereld Natuur Fonds vroeg jongeren
naar hun mening over (extra) kerncentrales.
Ruim de helft wil schone, duurzame energie,
40% wil alleen een kerncentrale als er een
oplossing is voor het afval. Slechts 9% zegt
voluit ‘ja’ tegen de bouw van een nieuwe
kerncentrale.
Nederlandse jongeren tussen de 13 en 18 jaar
maken zich voor hun eigen toekomst aanmer-
kelijk meer zorgen over natuur en milieu, dan
over de gevolgen van de economische crisis.
Slechts 10% vindt ons land duurzaam genoeg.
Driekwart vindt dat er in ons land geen na-
tuur meer mag worden opgeofferd aan wegen
of infrastructuur. Op wereldschaal maken ze
zich vooral bezorgd over klimaatverandering
en het tekort aan zoet water voor mens en
natuur. Een grote meerderheid vindt dat
Nederland een belangrijke rol moet spelen
bij het zoeken naar oplossingen voor deze
problemen.
43% van de jongeren is bereid om als volwas-
sene (veel) bij te dragen aan een duurzame
samenleving. Ze kiezen dan vooral voor het
kopen van duurzaam geproduceerde artikelen
(59%) en voor minder autorijden (55%). De
verantwoordelijkheid voor een duurzame sa-
menleving leggen jongeren vooral bij de over-
heid (72%), gevolgd door bedrijven (65 %) en
burgers (62%).
6
Managers doortastender door crisis
Gezien de fragiele staat van de economie en
aanhoudende turbulentie op de financiële
markten, is het niet vreemd dat managers
meer dan ooit gefocust zijn op risicoma-
nagement en onzekerheid binnen hun orga-
nisatie.
Uit Engels onderzoek blijkt dat die onzeker-
heid ertoe leidt dat managers zich doortas-
tender en ondernemender opstellen dan ze
deden voor de crisis. Bijna de helft van de
1.048 ondervraagde managers en directeuren
van over de hele wereld stellen dat ze resolu-
ter handelen dan voor 2008, en dat ze diverse
experimentele benaderingen hanteren om
de onzekerheid te lijf te gaan. Zo verbinden
steeds meer managers en directeuren inno-
vatie bewust aan de groeistrategie. Dat geldt
niet alleen voor de afdeling R&D maar ook
voor het innovatief vormgeven van hun eigen
functie en die van de rest van de medewer-
kers. Maar hoewel zes van de tien responden-
ten het ermee eens zijn dat ze innovatiever
te werk gaan, is de helft wel bang dat hun
routinewerkzaamheden ten koste zullen gaan
van hun innovatieve doelstellingen. De onder-
zoekers wijzen ook op de keerzijde van deze
medaille: dat managers doorschieten en hun
medewerkers vragen nieuwe taken op zich te
nemen voor ze zich afvragen of die taken wel
strategisch relevant zijn. Bijna de helft van de
respondenten zegt dat training en persoon-
lijke ontwikkeling op een laag pitje zijn komen
te staan door de recessie.
Bron: Mangement Online
Fit brein door tweetaligheid
Een tweetalige opvoeding heeft een posi-
tieve invloed op de hersenen van mensen.
Dit blijkt uit een onderzoek van de Bangore
University in Wales.
Volgens de onderzoekers biedt tweetaligheid
niet alleen taalkundige voordelen. Mensen zou-
den ook hun hersenen langer fit houden door
in twee talen te spreken en te lezen, omdat
taalverwerking een van de meest complexe
hersentaken is.
Volgens onderzoekster Virginia Gathercole zijn
er al verschillende onderzoeken uitgevoerd die
suggereren dat tweetaligheid leidt tot betere
prestaties van de hersenen. ‘Het vermogen
om in het dagelijks leven te spreken, luisteren
en denken in twee talen lijkt mensen in staat
te stellen om zich buitengewoon goed te kun-
nen concentreren op taken die hun algemene
prestaties verbeteren. Het gebruik van twee
taalsystemen gedurende ons leven heeft waar-
schijnlijk meerdere positieve effecten.’
Bron: nu.nl
Jongeren niet langer, maar breder
Nederlandse kinderen groeien niet meer in
de lengte, maar wel in de breedte. Een grote
groep dreigt zelfs te zwaar te worden. Dit
zijn de eerste uitkomsten van de vijfde lan-
delijke Groeistudie.
Het onderzoek naar de groei, onder zo’n tien-
duizend jongens en tienduizend meisjes tussen
de nul en achttien jaar, vindt al sinds 1955 elke
vijftien jaar plaats. Al bij de voorlaatste groei-
studie, verricht door TNO in samenwerking
met het VUmc en LUMC, werd duidelijk dat
jongeren te zwaar zijn. Vooral kinderen van
Turkse en Marokkaanse afkomst zitten in een
alarmerende situatie.
Nederlanders staan bekend als het langste volk
ter wereld. Jongens waren in 1955 gemiddeld
176 cm lang en meisjes 163 cm. Vandaag de
dag zijn Nederlandse jongens gemiddeld 183,8
cm lang en meisjes en 170,7 cm. Maar ten op-
zichte van 1997 nam de gemiddelde lengte bij
de jongens met 0,2 cm af; bij de meisjes bleef
die gelijk. Vooral sinds de vorige Groeistudie
(in 1997) zijn de Nederlandse jongeren dikker
geworden.
Bij kinderen van Turkse origine is er momen-
teel bij gemiddeld 32% sprake van te zwaar
zijn. Bij jongens en meisjes van Marokkaanse
afkomst is dit respectievelijk 25,2 en 29,1%. Bij
kinderen van autochtone afkomst is dit 13,3%
(jongens) en 14,9%.
Bron: Nederlands Dagblad
14 THEMA WONEN, WERKEN EN LEVEN IN NEDERLAND ILLUSTRATIE RICKY BOOMS
15TEKST ROBERT HEEG
Op een dag was de maat vol. Jarenlang hadden Anke en Hemmo met toenemende ergernis
naar de achteruitgang van hun woonplaats gekeken, maar toen de onbekwame gemeente
de bomen in hun straat kapte was het genoeg. Ze woonden in een middelgrote plaats,
onder de rook van de grote stad, maar dat beetje extra groen maakte nou net het verschil.
Verder kampte hun woonplaats met alle bekende Randstedelijke problemen; een fijnstof-
gehalte dat niet langer gemeten werd, open ruimten die waren volgebouwd met leegstaan-
de kantoren, hangjongeren die stonden te dealen op het pleintje, een parkeervergunning
die jaarlijks met tientallen procenten steeg, en toegangswegen die rond vijf uur ’s middags
dichtslibden. En dan was er nog hun torenhoge hypotheekschuld, die in geen enkele ver-
houding stond tot het woongenot. Ja, Hemmo en Anke gingen hun geluk beproeven in de
provincie. Ons land kent immers diverse regio’s waar de bevolking afneemt, en de oeroude
wet van vraag en aanbod leert dat de huizenprijzen daar gunstiger zijn. Anderzijds bete-
kent leegloop doorgaans verloedering, en ons koppel wilde natuurlijk niet van de regen in
de drup belanden. Daarom eerst maar eens gekeken waar die krimpregio’s precies liggen,
en wat de plaatselijke overheden eraan doen om ze aantrekkelijk te maken.
Limburg
Op de website van VROM vonden Anke en Hemmo het dossier Bevolkingsdaling. De
gebieden die nu al kampen met dat probleem zijn Zeeuws-Vlaanderen, Zuid-Limburg,
Noordwest-Friesland en Noord-Oost-Groningen. Maar voordat Hemmo en Anke naar een
van deze ‘randen van Nederland’ verhuizen, willen zij wel weten of het geen kansloze ge-
westen zijn, die op den duur met ernstige achteruitgang te maken krijgen. Oftewel: wat
VERHUIZEN NAAR DE REGIO | EEN ONLINE-VERGELIJKING
IN WELKE PROVINCIE LAAT IK MIJN HONDJE UIT?
Hoe oriënteert een mens zich bij een verhuizing
naar een andere regio? Welke gegevens staan er op
het web? Clou volgde een jong koppel tijdens hun
zoektocht door de verwarrende, gebrekkige en soms
tegenstrijdige digitale informatie.
gebeurt er om dat tegen te gaan? Onder de
kop ‘Experimenten voor wonen in krimpre-
gio’s’ komt VROM met (concept)voorstellen
van woonexperimenten, zoals een toolkit
om de waarde van de resterende huur- en
koopmarkt in Parkstad Limburg minimaal te
stabiliseren. Anke en Hemmo schrikken van
de verwachte ‘ontgroening’ van het gebied.
Daarmee wordt echter geen ontbossing
bedoeld, maar dat veel jongeren er weg-
trekken. Parkstad Limburg (de voormalige
Oostelijke Mijnstreek) is volgens het CBS
een van de meest vergrijsde gebieden van
Nederland. De arbeidsproductieve groep
van 20-60 jaar daalt sterk, en het CBS ver-
wacht tot 2025 een bevolkingsdaling van
ruim 30.000 inwoners. Omdat ze veel te
jong zijn om achter de geraniums plaats te
nemen, zoeken Hemmo en Anke behalve
een prettige woonomgeving ook een plek op
niet al te grote afstand van een leuke baan.
Ze zien weliswaar dat er allerlei initiatieven
16
in het leven zijn geroepen, zoals de Ontwikkelingsmaatschappij Parkstad
Limburg, maar ook dat volgens het Centrum voor Werk en Inkomen (CWI)
de ontwikkeling van de werkgelegenheid hier flink achterblijft bij de rest
van Nederland. Niet dat wonen en werken alles in het leven is. Het paar
verlaat de Randstad juist omdat zij meer van het leven willen genieten.
En daar horen cultuur en recreatie bij. Op het web hopen ze erachter te
komen welke regio zichzelf op dit vlak het beste ‘verkoopt’. De website
Zuidlimburg.nl (slogan: ‘Bright site of life’) doet in ieder geval erg z’n
best om de regio van zijn beste kant te tonen: vanaf Maastricht is het
bijvoorbeeld vier uur treinen naar Londen, en natuurlijk zit je elk jaar
lekker dicht bij Pinkpop.
Zeeland
De Limburgse heuv’len zijn mooi, maar de kust heeft ruimtezoekers na-
tuurlijk ook veel te bieden. Anke en Hemmo vinden het rapport WoON
2006, de opvolger van het woningbehoefte onderzoek (WBO), met daar-
in een aantal analyses van de woonsituatie in Zeeland. Enigszins ver-
baasd lezen ze dat er op de Zeeuwse woningmarkt meer vraag is dan
aanbod, en dat de druk daarbij zelfs uitstijgt boven het landelijke niveau.
Vooral voor meergezinswoningen is de vraagdruk extreem hoog. Ook
staat er onder de kop Provincieverhuizers dat een belangrijk deel van de
potentiële nieuwkomers onvrede heeft met hun huidige woonomgeving.
Zeeland als landelijke provincie zou de door hen aangewezen blijkbaar
aantrekkelijke woonplek zijn om naar toe te verhuizen. Een versterkte
aantrekkelijkheid van het wonen in een dorpse of landelijke omgeving
in Zeeland, of een groeiende onvrede met de huidige woonomgeving,
kunnen volgens WoON van invloed zijn bij een mogelijk daadwerkelijke
verhuizing naar Zeeland. ‘Het provinciaal beleid is er al op gericht de
aantrekkelijkheid van het wonen in Zeeland te vergroten en zal krachtig
doorgezet dienen te worden om de potentiële nieuwkomers een extra
duw in de rug te geven,’ aldus het rapport. Daaruit concluderen Anke en
Hemmo dat Zeeland eigenlijk al ontdekt is door ontevreden Randstad-
bewoners, en ze besluiten om later uit te zoeken of - en hoe - zij zelf in
aanmerking kunnen komen voor zo’n provinciaal duwtje in de rug.
Groningen-Assen
Op naar Groningen. Anke en Hemmo willen er liefst een stuk Drenthe bij
pakken, want ook daar zou het landelijk mooi zijn. Ze vallen met de neus
in de boter op Regiogroningenassen.nl, optimistisch samengevat in een
logo waarin ‘ga’ te lezen valt. De regio belooft te streven naar ‘een ge-
zonde economische basis, een goede bereikbaarheid, een voldoende en
gevarieerd woningaanbod, en behoud van rust, ruimte en schone lucht’.
Ook wordt het stel uitgenodigd mee te doen aan het Woonwensenon-
derzoek 2010 voor mensen die op zoek zijn naar een nieuwe koop- of
huurwoning. De regio wil namelijk in kaart brengen wat zoal de wensen
zijn. Er worden vijf focusgroepen georganiseerd waarbij specifiek wordt
gekeken naar de locatie (met een bepaalde woonsfeer) en de samenstel-
ling van het huishouden. Dat is in ieder geval een voortvarende aanpak.
Hetzelfde geldt voor het project dat zich Uitvoering Structuurvisie Meer-
weg noemt. Daarin wordt het gebied rond de Meerweg ontwikkeld ‘door
middel van een samenhangend pakket van initiatieven op het gebied van
recreatie, natuur - en landschap, verkeer en woningbouw, met als doel
ruimtelijke kwaliteit en de sociaal economische revitalisering te verster-
ken.’ Klinkt ook al veelbelovend, al is het jammer dat Anke en Hemmo
op Regiogroningenassen.nl niet zo snel kunnen ontdekken waar deze
Meerweg ligt.
Noordwest-Friesland
De bereikbare cultuur van Limburg, de versterkte aantrekkelijkheid van
Zeeland, de daadkracht en natuur van Groningen-Assen; allemaal mooi,
maar... veiligheid is ook wat waard. Eens even kijken waar je ’s avonds
nog je hondje uit kan laten. Het Algemeen Dagblad biedt hier uitkomst.
In mei publiceerde de krant zijn jaarlijkse Misdaadmeter, en wat blijkt:
van de tien veiligste gemeenten liggen er liefst zeven in Friesland. Wordt
het dan toch Litterenseradiel of Wymbritseradiel? Met Heerlen en Roer-
mond in de toptien van onveiligste gemeenten, verliest Limburg in ieder
geval weer iets van z’n aantrekkingskracht. Genoeg afwegingen dus voor
ons paar om te blijven zoeken naar de juiste regio. Op de nieuwssite van
RTL lazen ze bovendien dat ‘internationaal onderzoek’ had aangetoond
dat 85 procent van de Nederlanders tevreden is over de eigen woonom-
geving, waarmee we het hoogst scoren van alle landen. De studie werd
niet nader omschreven, maar na hun duizelingwekkende digitale verken-
ningstocht door de krimpregio’s besloten Anke en Hemmo zich voorlopig
maar aan te sluiten bij de tevreden meerderheid.
Web van rapporten
Bij hun regionale oriëntatie op het web, raakten Anke en Hemmo al
snel verstrikt in een web van rapporten, studies en werkgroepen,
waarbij de informatie niet zelden tegenstrijdig was. Niet voor niets was
de elektronische overheid een van de hoofdthema’s op het in mei ge-
houden World Congress on Information Technology (WCIT) in de RAI.
Toehoorders vernamen onder meer van staatssecretaris Ank Bijleveld-
Schouten dat er nog veel schort aan de interactie tussen overheid en
burgers op het web. ‘Het vertrekpunt is steeds verkeerd: het gaat nooit
om wat de burger wil. Het internet zou juist gebruikt moeten worden
om mensen te laten vinden wat ze zoeken.’ Op Europees niveau gaat
het beslist niet beter, vertelde Mechthild Rohen, hoofd van de ICT-een-
heid voor Government en Public Services bij de Europese Commissie.
Na afloop van haar sessie zei ze: ‘We zijn aan handen en voeten gebon-
den door de bureaucratie. Het kost enorme moeite om enige vooruit-
gang te boeken.’ Hoop komt er uit Newcastle. De Noord-Engelse stad
heeft volgens Ipsos MORI’s CEO Ben Page een eigen Facebook-pagina
ingericht, en daarbij zelfs een paar social media-specialisten in dienst
genomen. ‘Zo worden overheden ‘friends’ met burgers,’ aldus Page.
Het paar verlaat de Randstad juist omdat zij meer van het leven willen genieten. En daar horen cultuur en recreatie bij.
18 THEMA WONEN, WERKEN EN LEVEN IN NEDERLAND
Brancheorganisatie CBW-MITEX bracht samen met het Hoofd Be-
drijfschap Detailhandel de Klantenatlas voor woonondernemers uit.
De basis voor deze atlas is onderzoek van marktonderzoeksbureau
Smart Agent en Villa naar interieurbeleving. Met behulp van het
BSR-model werden vier duidelijk verschillende leefwerelden gedefi-
nieerd, ieder met hun eigen levensstijl en inrichting.
Elk klantprofiel vraagt een eigen specifieke aanpak van de winkelier. Met
deze informatie ondersteunt de brancheorganisatie individuele winke-
liers bij hun dagelijks beleid. CBW-MITEX is de brancheorganisatie voor
wonen, mode, schoenen en sport. Onder de leden zijn er zowel heel
grote als wat kleinere winkels en winkelketens. Onderzoek is belangrijk:
drie mensen werken aan informatie die de leden moet ondersteunen en
die helpt om de belangen nog beter te behartigen. Een deel van het on-
derzoek gaat over omzet- en kostenstructuur van ondernemingen. Ook
marktinformatie is van groot belang. De brancheorganisatie laat daarom
door bureau Marketresponse het bestedings- en oriëntatiegedrag in de
woonbranche onderzoeken. Dit koppelt men aan informatie over het
klantenprofiel.
Blauw = status
Gerlant Lettinga, teamleider marktonderzoek bij CBW-MITEX, merkt dat
de woonwerelden en bijhorende klantprofielen voor winkeliers heel her-
kenbaar zijn. Ook zijzelf ziet de stijlen ook terug bij de mensen om haar
heen. ‘Bijvoorbeeld als een stel gaat samenwonen zie je na verloop van
tijd altijd dat hun inrichting een bepaalde kant uit gaat.’ Mensen in de
‘blauwe’ groep geven veel geld uit, ook aan wonen. Ze zijn merkgevoe-
lig, hebben een huis om te tonen en stralen status uit. Als het even kan
wonen ze in een vrijstaand huis. Hun huis is functioneel maar ook mooi.
Het interieur is vrij leeg en vaak heel opgeruimd, ook als er kinderen zijn.
Voor winkeliers is dit een aantrekkelijke groep: mensen geven veel geld
uit en zijn gevoelig voor kwaliteit en exclusiviteit. Ze hechten er dan ook
aan dat het personeel de tijd neemt om te adviseren en verstand van
zaken heeft. De blauwe groep is relatief klein (16%) maar is wel goed
voor 22% van de omzet.
Groen = traditioneel
De ‘groene’ groep heeft als voornaamste kenmerk dat zij vrij traditioneel
is en hecht aan duurzaamheid. Groen staat voor mensen die vrij sociaal
zijn maar ook introvert, het heeft dus niet speciaal met milieuwaarden
te maken. Het gaat om mensen die gemiddeld wat ouder zijn: vaak ge-
zinnen waarvan de kinderen het huis al uit zijn en ook mensen die wat
teruggetrokken leven. De sfeer en uitstraling van de woning ligt vast en
moet vooral behouden blijven. Deze groep verandert niet graag en doet
een aanschaf pas na een weloverwogen proces dat vaak lang duurt. Het
huis is niet kaal: er hangt zeker sfeer. Soms is dat een uitstraling van
geborgenheid, een veilig nest. Er zijn ook veel gezinnen waarvan het huis
helemaal vol loopt met allerlei foto’s, kussens en vazen omdat met maar
moeilijk afstand kan doen. Hoewel deze groep niet zo veel koopt, zijn ze
voor de leden van CBW-MITEX heel interessant. Het is namelijk een re-
latief grote groep (34% van de kopers) die samen voor zo’n 26% van de
omzet zorgt. Het zijn trouwe klanten die steeds terugkomen bij dezelfde
winkels.
Geel = gezellig
De ‘gele’ groep kenmerkt zich door gezelligheid, levendigheid en het sa-
menwonen met meerdere mensen. Een deel van deze groep is uitgespro-
ken sociaal georiënteerd. Deze mensen zijn vlot en joviaal, eigentijds en
toch ook huiselijk. Vaak kiezen zij voor een interieur met vaste basisstuk-
ken waarin sfeer en stijl worden gecreëerd door decoratieve elementen.
Men kijkt veel naar woonprogramma’s op televisie en doet regelmatig
kleine aankopen. Veel mensen hebben kinderen of zijn van plan die te
krijgen. De gele groep is overigens niet homogeen. Naast de meer open
socializer is er ook een segment van buurtbewoners die bijna nooit wat
veranderen aan het interieur. Zij kopen wat strikt noodzakelijk is en doen
dat het liefste bij een winkel in de buurt. De gele groep is het grootst
(39%) en vooral de socializers besteden heel wat geld aan hun interieur
(groep als geheel: 43%).
HET OVERZICHT
TEKST MIRJAM BROEKHOFF
WOONSTIJLEN ZIJN LEVENSSTIJLEN
BENT U GROEN, GEEL, ROOD OF BLAUW?
Voor de ‘blauwe’ consument telt een luxe uitstraling en kwaliteit.
Betrouwbaarheid en status zijn ook belangrijk in deze groep.
Foto: www.marike.nl
19
Rood = energiek
De ‘rode’ groep is een groep die zich maar lastig laat vangen voor de
woonbranche. Het zijn energieke, eigenzinnige, creatieve en intelligente
mensen en ze wonen vaak in de stad. Deze groep is actief bezig met het
interieur, ze houdt van kleuren en speelsheid. Tegelijk zijn deze mensen
grillig: ze kopen net zo makkelijk een designlamp als een stuk uit een an-
tiekzaak. Ze maken vaak grootse plannen die maar gedeeltelijk worden
uitgevoerd. Aan visie ontbreekt het niet, wel vaak aan de rust en de mid-
delen om zo’n visie in zijn geheel uit te voeren. De inrichting van de rode
groep bestaat vaak uit een aantal zeer bepalende meubelstukken waarbij
de overige ruimte zo leeg mogelijk blijft. Deze groep is vrij klein: 12% van
de kopers en geeft ook relatief wat minder uit: 10% van de bestedingen.
Toch is het wel een belangrijke groep om in de gaten te houden, ze hou-
den van design en pikken vaak als eerste de trends op.
De crisis en de woonbranche
De woonbranche heeft het de laatste jaren niet gemakkelijk. Er worden
weinig huizen verkocht en daardoor wordt er ook minder verhuisd. Dat
betekent veel minder omzet voor de leveranciers van keukens, badka-
mers, meubels en stoffering. Als de woningmarkt aantrekt en het con-
sumentenvertrouwen herstelt, zullen de uitgaven weer stijgen, verwacht
Gerlant Lettinga. ‘Mensen praten veel over hun inrichting met andere
mensen. Na auto’s en reizen is je huis het meest besproken onderwerp.
We merken ook dat de uitgaven aan kleinmeubilair, zoals sierkussens
en accessoires ook in de crisis stabiel blijft. Maar de grote uitgaven aan
duurzame consumptiegoederen, die stelt de consument nu even uit.’
De rode groep zoekt naar gemak maar is wel betrokken bij het interieur.
Deze mensen zijn beweeglijk, kleurrijk, eigenzinnig en impulsief.
Foto: www.perscentrumwonen.nl
In de groene groep staan vertrouwdheid en sfeer centraal.
Foto: www.perscentrumwonen.nl
Bij de gele groep komen er veel mensen in huis. In huis wordt geleefd.
Foto: www.leicht.nl
20 THEMA WONEN, WERKEN EN LEVEN IN NEDERLAND
De Vereniging Eigen Huis (VEH) behartigt de belangen van bezitters
van een eigen woning. Met ruim 680.000 leden kan men invloed
uitoefenen op het beleid van de overheid maar ook de belangen van
leden behartigen, zoals is gebeurd bij de notaristarieven voor de
overdracht een woning. Ook adviseert de vereniging haar leden over
onderhoud, verzekeringen en de aankoop van een nieuwe woning.
Op dit moment staat de hypotheekrente volop in de belangstelling.
De Vereniging publiceerde eind mei de uitkomsten van een groot-
schalige peiling.
In het voorjaar van 2010 voerde de Vereniging onderzoek uit onder alle
Nederlanders die hun mening wilden geven over de hypotheekrente-
aftrek en andere woonzaken. Angelo Vedder, de marktonderzoeker van
de VEH, legt uit dat er daarbij bewust is gekozen voor deze open wer-
ving van respondenten. ‘Als marktonderzoeker zie ik natuurlijk het liefste
een representatieve steekproef. Hier wilden we echter een stem geven
aan iedereen die bij het onderwerp betrokken is: ook bijvoorbeeld huur-
ders konden de vragenlijst invullen. Met 121.943 deelnemers zijn we in
die opzet geslaagd.’ Uit het onderzoek blijkt dat liefst 64% van de ‘eigen
woning’-bezitters verontrust is over de discussie rond de hypotheekren-
teaftrek. De voornaamste problemen zijn de hogere hypotheeklasten
die men zal moeten betalen, de vrees dat men het huis moeilijker kan
verkopen en de inschatting van velen dat het huis minder waard wordt
zodat men zal interen op het vermogen. De grote meerderheid van de
deelnemers is positief over het feit dat de hypotheekrenteaftrek bestaat.
HET OVERZICHT
TEKST MIRJAM BROEKHOFF
Zowel de woningbezitters (87%) als de huurders (69%) in dit onderzoek
vinden dat deze het eigen woningbezit bevordert. Ook zijn de invullers
merendeels van mening dat deze het voor starters makkelijker maakt om
een huis te kopen (bezitters 83%, huurders 62%).
Bezuinigen
Er is ook een flinke groep deelnemers die juist positief staat tegenover
het afschaffen van de aftrek. Vooral mensen die nu huren en mensen
met een lager inkomen verwachten dat de huizen beter betaalbaar zul-
len worden en dat ze meer keuze zullen hebben bij de aanschaf van een
koopwoning. Veel huurders verwachten ook dat de huren omlaag zul-
len gaan. Daarbij vindt een krappe meerderheid van huurders (51%) dat
het huidige systeem oneerlijk is voor mensen met een lager inkomen.
De eigen woningbezitters vinden dat op hun beurt niet (33%). Ook is
gevraagd naar de bezuinigingen die de regering moet doorvoeren. An-
gelo Vedder vindt het daarbij opvallend dat de invullers begrijpen dat
er bezuinigd moet worden en daar ook keuzes in maken. ‘Men vindt dat
vooral het onderwijs, de veiligheid en het openbaar vervoer moeten wor-
den ontzien. Ook op de AOW en de gezondheidszorg wil men liever niet
bezuinigen. De invullers noemen ook zaken waarop juist wel bezuinigd
mag worden zoals het ambtenarenapparaat, het Koningshuis en de bij-
dragen aan Europa.’
Wat vindt de VEH?
Voor de Vereniging Eigen Huis is de hypotheekrenteaftrek zeker niet het
enige aandachtspunt. De Vereniging streeft naar een goede functione-
rende woningmarkt en een hoge woonkwaliteit. Daarom bepleit zij dat
er een integraal beleid moet worden ontwikkeld voor het wonen in Ne-
derland. Dit moet in de eerste plaats leiden tot vertrouwen bij de eigen
woningbezitter door een duidelijk en stabiel beleid. Ten tweede moet er
een goede doorstroming en een veel betere aansluiting tussen huren en
kopen ontstaan. Ten derde pleit de Vereniging voor het beperken van
risico’s voor de kopers bij de financiering van het eigen huis.
VERENIGING EIGEN HUIS: ‘ZORGEN OVER DE HYPOTHEEKAFTREK’
'De invullers noemen ook zaken waarop juist wel bezuinigd mag worden zoals het ambtenarenapparaat, het Koningshuis en de bijdragen aan Europa.’
22 THEMA WONEN, WERKEN EN LEVEN IN NEDERLAND
Hans Wisman is een van de onderzoekers bij Bouwfonds Ontwikke-
ling. Dit bedrijf ontwikkelt al decennia woningen in Europa. Vroeger
werkte men in opdracht van de Nederlandse gemeenten (VNG), in
dit millennium eventjes voor ABN AMRO en nu is het bedrijf on-
derdeel van de Rabobank. Op de Nederlandse markt is Bouwfonds
Ontwikkeling marktleider: zij verkocht vorig jaar ongeveer 5.000
nieuwe huizen. Onderzoek moet ervoor zorgen dat de nieuwe wonin-
gen aansluiten bij de behoeften van de consument.
Hans Wisman: ‘De aanloopkosten van een bouwproject zijn enorm.
Eerst kopen we de grond en dan volgt er een proces van gebiedsontwik-
keling. We maken dan plannen voor de invulling van het gebied in nauwe
samenwerking met de gemeente en andere partijen, zoals corporaties
en/of andere ontwikkelaars. De ontwikkelfase duurt vaak vijf jaar of lan-
ger. Dan volgt nog het bouwen zelf: ontwerp en realisatie: wat ook weer
meerdere jaren duurt. Al die tijd ligt het geld vast. Die hoge kosten zijn
een belangrijke reden voor ons om alleen te investeren in woningen en
omgevingen die aansluiten bij de behoefte van de consument. Onder-
zoek speelt daarin een belangrijke rol. Wij brengen in kaart wat de woon-
wensen van de consument zijn, wat hij of zij belangrijk vindt.
HET OVERZICHT
TEKST MIRJAM BROEKHOFF
BOUWFONDS ONTWIKKELT WOONGEBIED
Ook kijken we naar patronen in doorstroming en betaalbaarheid van
woningen. Op dit moment werk ik aan een onderzoek naar gewenste
woonvormen in stedelijke woonmilieus. Ook hebben we recent een on-
derzoek gedaan naar de optimale plattegronden en gewilde architectuur.
Bij Bouwfonds op het hoofdkantoor in Hoevelaken werken we met drie
onderzoekers, met verschillende achtergronden. Verder werken we in
Nederland vanuit vijf regiokantoren. Ook op elk regiokantoor werkt een
onderzoeker. Die heeft inzicht in de lokale markt en kan daar informatie
geven over wat de consument wil.’
Kredietcrisis en verhuisgedrag
‘De bouw van nieuwe woningen blijft achter. Dat merken wij ook. Onze
productie ligt nu beduidend lager dan drie, vier jaar geleden. Toch gaat
het vooral om uitstelgedrag. Uit ons onderzoek Woning en Markt 2009
blijkt dat de mensen op het moment van het onderzoek verwachtten dat
de huizenprijzen zouden gaan dalen, dat ze onzeker waren over hun werk-
situatie en dat ze er tegenop zagen om hun eigen woning te verkopen.
Op dit moment hangt de onzekerheid over de hypotheekrenteaftrek nog
in de lucht. Ik verwacht dat de vraag zich weer herstelt. Mensen willen
hun woonomstandigheden graag verbeteren: een veilige buurt, een huis
met een tuin. Wij ontwikkelen integrale woongebieden en kleinschalige
multifunctionele projecten, waar je plezierig kunt wonen, prettig leeft en
goed kunt recreëren. Denk bijvoorbeeld aan de stadsvernieuwing die we
in Utrecht met het project Hart van Hoograven hebben gedaan, ik vind
dat zó mooi, daar ben ik echt trots op. Zulke projecten houden de markt
in beweging.’
Een vrijstaande woning met uitzicht is voor de meeste Nederlanders het
woonideaal. Bron: Woning en Markt 2009, Rabovastgoedgroep.
THEMA WONEN, WERKEN EN LEVEN IN NEDERLAND26 ILLUSTRATIE ELLA NITTERS
27TEKST ROB VAN BODEGOM
‘Wat is de taak van de staat? Kritisch faciliteren.
Zorgen dat de dingen die moeten gebeuren, ge-
beuren. En dat de dingen die niet moeten gebeu-
ren, niet gebeuren. Maar in Nederland gebeurt
het precies andersom. En dat komt door de me-
dia.’ Dat declameert cabaretier Freek de Jonge.
Kritisch faciliteren kan vooral als de staat, de
politiek het vele ‘alpha-gelul’ - gepsychologiseer
- in de media negeert. De Jonge ergert zich er
kapot aan. Neem het diepte-interview met Fem-
ke Halsema in Volkskrant Magazine waarin het
gaat over het knippen van de amandelen van
haar tweeling en over de aangebroken pakken
cornflakes in haar keuken. Doe als Louis van
Gaal: direct naar het bètaniveau en het alpha-
gelul negeren. De staat moet zich concentreren
op kritisch faciliteren, niet op de eetgewoonten
van haar volksvertegenwoordigers.
ONDER PROFESSORENDE STAAT VAN NEDERLAND | HOE HET ECHT ZIT
Migratie en integratie
Zo kritisch als De Jonge is, zo positief zijn de
professoren over het algemeen tijdens het de-
bat. Neem Jean Tillie en Piet Emmer, over (im)
migratie en integratie, en het negatieve beeld.
Onjuist, volgens Jean Tillie, die meent dat de
politieke integratie van allochtonen behoor-
lijk geslaagd is. Kijk maar naar de CPB-cijfers,
de stijging van het aantal immigranten in de
middenklasse, de voortschrijdende moderni-
seringsslag (immigranten krijgen minder kin-
deren en op hogere leeftijd) en de groeiende
instroom van immigranten in het hoger onder-
wijs. Ook de politieke integratie is voor een be-
langrijk deel geslaagd. Tillie ‘meet’ de politieke
integratie aan de hand van 1) stemparticipatie,
2) identificatie met Nederland, 3) stemrecht,
4) onderschrijven van onze democratische
DE WETENSCHAPPERS:
Migratie en integratie: Prof.Dr. Jean Tillie (bijzonder hoogleraar Electorale Politiek, adjunct-directeur Instituut voor
Migratie en Etnische Studies Universiteit van Amsterdam) en Prof.Dr. Piet Emmer (bijzonder hoogleraar Europese
Expansie en Migratie Universiteit Leiden)
Zorgsector: Prof.Dr. Hugo Keuzenkamp (hoogleraar Verzekeringskunde Universiteit van Amsterdam, lid Raad van
Bestuur Westfries Gasthuis) en Prof.Dr. Marcel Canoy (hoogleraar Economie van de Gezondheidszorg Universiteit
van Tilburg, Chief Economist ECORYS)
Woningmarkt: Prof.Dr. Peter Boelhouwer (hoogleraar ‘housing systems’ TU Delft, lid VROM-raad en het European
Network for Housing Research) en Prof.Dr.Ir. Hugo Priemus (emeritus hoogleraar Systeeminnovatie Ruimtelijke
Ontwikkeling TU Delft, o.a. lid SER-commissie Ruimtelijke Inrichtingen en Bereikbaarheid).
Politici waren niet welkom, omdat zij een lastige combinatie met de waarheid vormen.
Want daar ging het om tijdens het debat van 17 mei in de Amsterdamse Stadsschouwburg:
de waarheid. Wat is nu echt de Staat van Nederland? Hoe staat ons land ervoor wat betreft
de woningmarkt, de zorgsector en de migratie en integratie? Vertrouw niet op wat de media
hierover berichten, maar luister naar de onafhankelijke, objectieve Nederlandse wetenschap-
pelijke fine fleur. En wat blijkt? Het gaat best behoorlijk met Nederland.
28
normen en waarden. Op het derde punt valt nog iets te winnen, de an-
dere punten scoren goed. Immigranten stemmen op reguliere partijen en
ze onderschrijven onze normen en waarden. ‘Het zijn keurige burgers,’
aldus Tillie. Piet Emmer staat bekend om zijn pragmatische uitspraken:
‘Wetenschappelijk gezien was slavernij gewoon een vorm van immigra-
tie’, en: ‘Haal vooral die mensen binnen die je nodig hebt.’ Emmer maakt
zich zorgen over het toekomstige tekort op de arbeidsmarkt. ‘In 2050 is
er een tekort van 31 miljoen mensen op de Europese arbeidsmarkt.’ Wat
kunnen we doen? 1) Niets, maar dat loopt uit op een krakkemikkig land,
2) verhogen van de arbeidsproductiviteit. Dat gaat echter met horten en
stoten en het is maar de vraag of dit het tekort kan compenseren. Bo-
vendien verwacht hij weinig van langer doorwerken, een fantoomdiscus-
sie volgens Emmer. Meer vrouwen laten werken is ook niet de oplossing;
we zitten al aan de max met 66% vrouwenparticipatie. Meer kinderen
baren: interessant maar hoe realiseer je dat op menswaardige wijze? De
derde optie, arbeidsmigranten van buiten de EU toelaten, heeft Emmers
voorkeur mits de fouten uit het verleden voorkomen worden. ‘Neem een
voorbeeld aan Canada en Australië waar ze met een puntenstelsel wer-
ken dat selecteert op het economische perspectief van immigranten. Of
zorg voor een immigratiewet als die van Duitsland. Maar eerst is het zaak
dat de Nederlandse politiek zich weer gaat uitspreken over immigratie
en integratie, nu gaat het alleen maar over economie.’
Gezondheidszorg
Hugo Keuzenkamp is afwisselend positief en negatief in zijn betoog over
de curatieve zorg. Hij is positief over de kwaliteit van de Nederlandse
zorg, die is ‘uitstekend’ afgaande op de OESO-cijfers. Qua levensverwach-
ting zit Nederland weliswaar niet in de absolute top, maar wel ruim boven
de middelmaat en bovendien wordt er nog steeds fikse vooruitgang ge-
boekt. Het aantal keizersnedes - een zeer belangrijke kwaliteitsindicator
- blijkt in Nederland erg laag. Ook de prijs die we betalen voor de hoge
zorgkwaliteit blijkt bijzonder mee te vallen. Nederland is gemiddeld iets
duurder dan de andere OESO-landen: 10% van ons BNP tegenover 9%
gemiddeld. Dit komt overigens deels door de kosten van de AWBZ, de
kosten van medicatie in de curatieve zorg zijn benedengemiddeld. Wel
valt er volgens Keuzenkamp het nodige te verbeteren aan de doelmatig-
heid van de sector. Hij ziet de oplossing niet in het meer laten samenwer-
ken van ziekenhuizen maar in het nauwer betrekken van consumenten
bij hun aandoeningen waardoor een hogere therapietrouw ontstaat. Ook
pleit hij voor meer transparantie en consumentenprikkels. Tot slot baart
de houdbaarheid van het zorgstelsel hem zorgen. De solidariteit neemt
af en het aanbod van zorgpersoneel kan nijpend worden. Daarom is het
zo belangrijk de doelmatigheid van de sector te vergroten, bijvoorbeeld
via zelfzorg, e-health en innovatie. Marcel Canoy stoort zich eraan dat
de verkiezingsprogramma’s zich niet hard uitspreken over de zorg. Ze
bevatten vooral ‘knuffelige’ maatregelen: het moet efficiënter, kleinscha-
liger, meer naar patiënten luisteren, etc. Echte maatregelen blijven uit.
Canoy maakt zich zorgen over de AWBZ. ‘Daarin zijn de grenzen van de
solidariteit bereikt. Als burger ben ik trots op de AWBZ die ervoor zorgt
dat dementen, bejaarden en gehandicapten het goed hebben.’ Alleen
zijn er volgens hem teveel mensen die wel geneesbaar zijn en in staat
nog allerlei dingen te ondernemen, maar die toch aanspraak maken op
de AWBZ. ‘We hebben 400.000 Wajongers. Hier krijg je een WAO-achtig
probleem!’
Woningmarkt
In het Gooi gaat het H-woord veelvuldig over de tong, in Amsterdam
zitten ze vooral in hun maag met scheefwoners. Starters hebben het
moeilijk. Huren wordt onbereikbaar voor modaal. Kopers zouden betere
burgers zijn dan huurders. Een greep uit veelgehoorde gesprekspunten
over wonen. Hugo Priemus staat bekend als de ongekroonde koning van
de volkshuisvesting in Nederland. Er is veel goeds over de huurmarkt te
zeggen. ‘Het grootste compliment dat het buitenland ons maakt, is dat
niet alleen de lage, maar ook de midden- en soms zelfs de hoge inkomens
interesse hebben in huur. Toch focust hij nu op wat er mis is. Het eerste
probleem met de huurmarkt is het overheidsbeleid dat kopers anders
behandelt dan huurders. Als je rijk bent, moet je kopen. Ben je arm, dan
moet je huren want dan krijg je huurtoeslag.’ Dat vindt Priemus raar: de
burger moet zelf over de koop-/huurbeslissing gaan. Het overheidsbe-
leid is paternalistisch en beperkt de doorstroming van huur naar koop.
Tweede probleem is dat volgens onze Grondwet wonen een sociaal recht
is. Daarom is in Nederland de huurtoeslag een recht. Priemus ziet graag
een Woontoeslag geïntroduceerd die volledig los staat van koop of huur.
Een neutrale toeslag plaatst de koop-/huurbeslissing daar waar hij hoort:
bij de burger. Priemus pleit wel voor behoud van de huurbescherming en
van het principe achter de maximale huuraanpassing (voorkomt uitroken
van huurders). Priemus pleit ervoor de huren in de buurt te laten komen
van het vrije marktniveau. En het is een misverstand te denken dat de
woningcorporaties dan overbodig zijn geworden. Een echte marktpartij
gaat niet bouwen voor benedenmodaal en ook niet in probleemwijken.
Corporaties wèl.
Peter Boelhouwer wil af van de hypotheekrenteaftrek. ‘Vanuit het idee
van keuzevrijheid heeft Thatcher de hypotheekrenteaftrek ooit afge-
schaft.’ ‘Het SCP zegt dat wanneer de aftrek wordt afgeschaft, het eigen
woningbezit zelfs toeneemt, kijk naar de UK.’ Op jaarbasis gaat er 15 mil-
jard naar de koopwoningsector. Boelhouwer noemt een aantal redenen
waarom dit fiscale stelsel hoognodig aanpassing verdient. Er zou wel-
vaartsverlies door optreden. Het is onlogisch om alleen het eigen huis
in box 1 te plaatsen en de rest in box 3. Het stelsel is aselectief: ook de
rijkeren profiteren van een fiscaal voordeel dat ze financieel niet nodig
hebben. Het leidt tot hogere huizenprijzen en subsidieert luxueus wonen.
Het stelsel beloont kopen meer dan huren. Het verhoogt de financiële
risico’s van consument en overheid door de scheve verhouding tussen
inkomen en de waarde van de woning. Boelhouwer verbaast zich erover
dat alle experts (OESO, VROM, CBS, Raad van State) zeggen dat er iets
moet veranderen, maar dat het Binnenhof stug blijft ontkennen. ‘Je moet
de aftrek geleidelijk, in 15 à 20 jaar, afbouwen. De komende 2 à 3 jaar
moet je nog even niets doen, nu is er een crisis.’ Ook vindt Boelhouwer
het verkeerd dat de politiek vooral bezuinigingen zoekt in de huursector
terwijl dit eigenlijk in de koopsector moet gebeuren. ‘Dit is het probleem
van insiders versus outsiders. Het is het dilemma van de politiek: de grote
groep insiders, degenen die nu al goed wonen, wil je geen slecht nieuws
brengen. Dat zou echter wel moeten om de outsiders een kans te geven
insider te worden.’
Het is belangrijk de doelmatigheid van de sector te vergroten,
bijvoorbeeld via zelfzorg, e-health en innovatie.
30 THEMA WONEN, WERKEN EN LEVEN IN NEDERLAND TEKST VITTORIO BUSATO
Wanneer is er sprake van een goede match tussen omgeving
en bewoners?
‘Een aantal afstudeerders van mij heeft zich onder meer bezig gehouden
met de kwaliteit van leven in diverse woonomgevingen. Met behulp van
zogeheten scenariostudies, waarin allerlei factoren systematisch worden
gevarieerd, wordt zulk onderzoek verricht. Het blijkt dat omgevingen die
zo zijn vormgegeven dat er welhaast automatisch veel ontmoetingen
tussen wijkbewoners ontstaan, substantieel beter worden gewaardeerd.
Dan moet je denken aan omgevingen en wijken met weinig wegen, waar
je lang niet overal met de auto kunt komen, waar veel gefietst en gewan-
deld kan worden, waar veel parkjes en speeltuinen zijn om te recreëren
en waar gemeenschappelijke voorzieningen aanwezig zijn. Een dergelijke
omgeving blijkt de sociale cohesie tussen bewoners in de regel te bevor-
deren. Anderzijds leven we in een individualistische maatschappij. Er zijn
natuurlijk ook mensen die zich in een dergelijke omgeving minder op hun
gemak voelen vanwege mogelijk minder privacy.’
Hebt u voorbeelden van plannen of wijken waarin juist sprake is
van een opvallend slechte match?
‘Ik heb geen onderzoek paraat dat systematisch bepaalde wijken met el-
kaar vergelijkt op bijvoorbeeld woongenot. Wel weet ik dat geregeld uit
onderzoek naar voren komt dat architecten en ontwikkelaars vaak een
andere visie hebben op wat belangrijk is, dan bewoners en gebruikers
van gebouwen. Voor architecten is schoonheid bijvoorbeeld belangrijk,
en dat heeft meestal niet de hoogste prioriteit bij bewoners. Sommige
architecten zien zichzelf vooral als kunstenaars, functionaliteit staat niet
altijd even centraal in hun ontwerpen. Het is een goede zaak als er meer
onderzoek wordt gedaan naar hoe je die partijen dichter bij elkaar kunt
brengen. Het gaat uiteindelijk om wat gebruikers of bewoners belangrijk
vinden.’
Linda Steg, omgevingspsycholoog
GOEDE ERVARINGEN, GOEDE OMGEVING, TEVREDEN MENSEN
Sociaal psychologe Linda Steg is adjunct hoogleraar omgevingspsychologie aan de Rijksuniversiteit
Groningen. Als omgevingspsycholoog houdt ze zich vooral bezig hoe mensen interacteren met hun om-
geving: ‘Wat is de invloed van een bepaalde omgeving op menselijk gedrag en op het menselijk welzijn
en welbevinden? Hoe kun je dat gedrag en welzijn beïnvloeden en veranderen? Wat is de invloed van
mensen op hun omgeving, bijvoorbeeld vanuit milieuoogpunt? Allemaal belangrijke vragen die centraal
staan in de omgevingspsychologie. Zelf focus ik met mijn onderzoek vooral op hoe je milieuvriendelijk
gedrag zoals energiebesparing kunt stimuleren bij huishoudens, maar ook op bijvoorbeeld hoe je at-
tracties zo kunt vormgeven dat mensen daar goede ervaringen aan beleven.’
foto: Arnaud Mooij, Echt mooij fotografie
31
Is er iets algemeens te zeggen over wat de harmonie bevor-
dert tussen omgeving en bewoners en wat die harmonie in
de weg staat?
‘Wat vele onderzoeken bevestigen: een omgeving met veel
groen, weinig vervuiling en weinig geluidshinder bevordert een
goede harmonie tussen omgeving en bewoners. Vooral geluids-
hinder en verkeerslawaai worden als nogal vervelend gevonden
door veel mensen. Ik ken geen specifiek onderzoek of bijvoor-
beeld het woongenot van mensen is toegenomen nadat er in hun
buurt een geluidswal is geplaatst tegen verkeershinder. Het zal
ook meespelen hoe die geluidswal is vormgegeven. Van groene
daken gaat bovendien een positief gezondheidseffect uit, omdat
die daken de luchtkwaliteit verbeteren. Het subsidiëren ervan
heeft beslist zin. Het is ook zo dat een woning die uitkijkt op
groen meer waard is dan een woning die dat uitzicht ontbeert.’
Wat zijn de belangrijkste of invloedrijkste omgevingsele-
menten voor de gemiddelde bewoner?
‘Dat is moeilijk te zeggen. Er is eigenlijk geen onderzoek dat het
totaal aan factoren beschouwt. Er is dus weinig bekend over sa-
menhang, over opvallende interacties tussen bepaalde factoren
in relatie tot bijvoorbeeld woongenot. Dat is ook ingewikkeld
onderzoek, doorgaans worden er maar een beperkt aantal fac-
toren tegelijkertijd onderzocht.’
Gebruiken omgevingspsychologen specifieke meetinstru-
menten?
‘Dat verschilt niet van de meetinstrumenten die psychologen
doorgaans gebruiken. We maken gebruik van vragenlijsten en
diepte-interviews, we doen laboratoriumexperimenten en wer-
ken bijvoorbeeld ook veel met virtual reality. Kenmerkend voor
omgevingspsychologisch onderzoek is wel dat het vaak in na-
tuurlijke omgevingen plaatsvindt, het gaat vaak om zogeheten
ecologisch valide onderzoek. Momenteel doet een promovenda
van mij onderzoek voor de dierentuin Emmen om na te gaan
welke factoren de aantrekkelijkheid van attracties bepalen. Het
is bijvoorbeeld bekend dat mensen met name attracties leuk
vinden die weinig cognitieve inspanning vergen. Deels testen
we dat in ons virtual reality-laboratorium met een 3d-simulatie,
maar we nemen ter plaatse ook vragenlijsten bij bezoekers af.’
COLUMN
REINIER HEUTINK | SYNOVATE
BIJNA EEN KUS VAN RITA VERDONK
Politici zijn zakkenvullers, het gaat juist goed met het klimaat en peilin-
gen zitten er altijd naast. Als het gaat om domme standpunten, ligt het
monopolie niet bij domme mensen blijkt wel weer uit veel commentaren
na afloop van de verkiezingen.
Tijd voor een verdedigingsrede voor de peilingen, en die van ons in het
bijzonder.
1 Peilingen meten het actuele politieke draagvlak van partijen, en de
trends daarin. Een peiling die een dag voor de verkiezingen wordt
gepubliceerd is GEEN VOORSPELLING.
2 Dus het feit dat ‘alle peilingen de enorme winst van de PVV volle-
dig hebben gemist’ is maar ten dele waar. Een deel van die winst is
zeer waarschijnlijk geboekt ná de publicatie van die peilingen, door
Wilders’ prestatie tijdens het NOS slotdebat (met 2,7 miljoen kijkers
en 15% zwevende kiezers) en de evaluatie daarvan door de media.
In onze peiling van 8 juni hebben we de opgaande trend van de PVV
goed geregistreerd, +2, na een tijd van stagnatie. Laten we zeggen
dat Wilders op ‘eigen kracht’ 3 van de 7 zetels die we ‘er naast zaten’
gewonnen heeft.
3 Dan zaten we er uiteindelijk 4 zetels naast, we hebben een kleine
20% van de aanhang van de PVV gemist. Dat is niet mis. We gaan
ons goed bezinnen op de vraag hoe dat kan, en wat we er aan kunnen
doen, waarschijnlijk net als de andere peilers. Onze peilingen zijn ano-
niem, dus ik geloof niet zo in het gordijneffect. Ik denk dat een deel
van de PVV-aanhang niet met onderzoek te bereiken is, ze doen ge-
woon niet mee. Een lastig probleem, maar van een heel andere orde
dan de kanttekeningen die wetenschappers bij ons werk plaatsten.
4 Zijn peilingen dus onbetrouwbaar? Klopt de kritiek die al die weten-
schappers – zonder dat ze ooit de bron verifiëren, niemand heeft zich
bij me gemeld in de afgelopen weken – hebben op de panels die we
gebruiken?
5 Als het gaat om Synovate in elk geval niet. Bij 9 van de 11 partijen
zaten we er met onze slotpeiling bovenop (maximaal 1 zetel er naast).
De belangrijkste trends hebben we in die slotpeiling gesignaleerd
(een sterk inzettende daling van de VVD, de nek-aan-nek race, de
recovery van de PVV). En dat het CDA er uiteindelijk nog drie verloor
heeft zowel met de PVV-winst als het slechte weer te maken.
6 Dat lukt je niet met slecht gereedschap. Met een goede steekproef
van maar 1000 ondervraagden ben je dus in staat om een goed en
voor de kiezer nuttig beeld van de krachtsverhoudingen en de trends
te geven.
7 En ten slotte: de exit-poll van Synovate is door vriend en vijand
geprezen om zijn nauwkeurigheid. Een bewijs van vakmanschap van
al die onderzoekers die zich bij ons met dit razend ingewikkelde werk
bezighouden.
De politieke markt is dynamisch en vluchtig. De binding tussen kiezer
en partij is veel losser geworden, alles wordt uitvergroot, een kleine
uitglijer in de media kost je zo een paar zetels. In die turbulente wereld
horen goede peilingen juist thuis, zij geven aan wat er gebeurt en wat
er verschuift, dan kun je daar als kiezer rekening mee houden. En het
waren weer enorm spannende – voor de echte volgers: het scheelde
maar niets of ik werd ook door Rita Verdonk gekust – en leuke tijden.
Daarover misschien een andere keer.
32
In 2010 verzorgt Sm@rt (de organisatie voor startende talenten op het gebied van marketing en re-
search) elke editie van Clou een kort interview met een starter in de marketing-intelligence business.
Het doel is om starters (geïnteresseerd) in marketing en marktonderzoek inzicht te geven in verschil-
lende organisaties, functies en mogelijkheden. Wil jij ook iets vertellen over je ervaringen als starter?
Mail naar: smart@moaweb.nl
SMART-INTERVIEW PATRICIA EENINK
TEKST SANNE KEMPERS (RUIGROK NETPANEL) EN WIEKE VAN DER BORG (FERRO EXPLORE!)
ACHTERGROND
Patricia Eenink studeerde Sociale Geografie en Planologie aan de Universiteit
Utrecht. Zij specialiseerde zich in de master Stadsgeografie. In deze master
staat de stad centraal, waarbij wordt ingegaan op de ontwikkeling van stedelijke
gebieden en de mensen die daar leven en wonen. Na haar studie was haar
droom via werken bij een projectontwikkelaar een bijdrage te leveren aan het
Nederlandse woonlandschap.
WAT HOUDT JE WERK ALS MARKETING ADVISEUR BIJ BOUWFONDS IN?
‘Ik ben intern adviseur. Vragen over een te ontwikkelen locatie komen bij mij
terecht. Wij zoeken uit wat de woonbehoefte op een bepaalde locatie is, voor
welke doelgroep iets gebouwd moet worden en wat deze woningen gemid-
deld moeten opbrengen. Dit onderzoeken wij door middel van marktonderzoek.
Daarnaast stellen wij een programma van eisen op. Daarin staat uitgewerkt waar
de woningen aan moeten voldoen, zoals grootte van de woning, aantal kamers,
indeling, parkeren etc. Met dit advies gaat de projectontwikkeling aan de slag,
en wordt een architect benaderd. De plattegronden krijg ik later ter beoordeling
terug, en die gaan een aantal keer heen en weer tot we de ideale situatie heb-
ben bereikt.’
WAT VIND JE HET MEEST OPVALLENDE VERSCHIL TUSSEN JE STUDIE
EN DE PRAKTIJK?
‘Wat mij opvalt, is dat er veel mooie plannen zijn, maar dat je in de praktijk
rekening moet houden met verschillende belangen. In mijn functie ben ik ver-
antwoordelijk voor het belang van de consument, maar de projectontwikkelaar
moet ook rekening houden met zaken als continuïteit. Gemeenten en samen-
werkende partijen hebben ook weer hun eigen belangen.’
WAT IS JOUW TIP VOOR ANDERE STARTERS?
‘Het is belangrijk dat je als starter out of the box durft te denken. Je bent als het
ware nog een ruwe diamant, je denkt nog niet binnen de gebaande paden. Mijn
tip is: gebruik deze verfrissende blik en schroom niet!’
WAT ZOU JE ZELF GRAAG EENS ONDERZOEKEN?
‘In mijn werk gaan we veelal uit van doelgroepen. Die zijn onder andere vaak
gebaseerd op verschillende leefstijlen. Dat zou ik wel eens willen onderzoeken.
Zo zie je in Amerika bijvoorbeeld gated communities, waar speciale wijken zijn
opgericht voor een bepaalde doelgroep, zoals ouderen. Ik ben wel benieuwd of
mensen in Europa en specifiek Nederland dat willen; samenwonen met leefstijl-
genoten met dezelfde interesses.’
TOT SLOT, WAT WIL JE OVER 5 JAAR ZIJN?
‘De komende jaren wil ik nog veel meer kennis en ervaring opdoen, ook op het
gebied van marketingcommunicatie, zodat ik uiteindelijk allround marketeer ben.
Nu ligt de focus voornamelijk op marktonderzoek. Met marketingcommunicatie
bepaal je met welke middelen je het beste communiceert met de consument.
Dat hoeft overigens geen eenrichtingsverkeer te zijn, want tegenwoordig zie je
steeds meer een dialoog met de consument.’
32
SM@RT Congres 2010 - Afstanden overbruggen Op 22 april jl. organiseerde SM@RT weer een inspirerend congres voor starters
in marketing- en onderzoek. Dit jaar vond het congres plaats in Hotel New York
in Rotterdam. Een passende locatie bij het thema Afstanden overbruggen. Op
het congres spraken professionals uit verschillende organisaties. Zo stonden op
het programma bijdragen van KPN, UNICEF en Heineken, en ook van sponsors
Ferro Explore! en Metrixlab. Richard Engelfriet verzorgde naast het dagvoorzitter-
schap een levendige netwerksessie met bruikbare tips voor starters in het vak.
Bezoekers van het congres beoordeelden het congres erg positief. Het was dan
ook een gezellige dag met inhoudelijk sterke presentaties. Bekijk de foto’s voor
een indruk van het congres op www.smart-congres.nl
SM@RT zoekt nieuwe bestuursleden Na een erg leuk en succesvol jaar is het tijd voor de wisseling van de wacht van
het SM@RT-bestuur. Een aantal oude bestuursleden zal plaats moeten maken
voor nieuwe SM@RT bestuursleden. Lijkt het jou leuk om in een team van
startende marketeers en marktonderzoekers interessante en gezellige kroegle-
zingen, borrels, een stand op het MIE en het SM@RT-congres te organiseren?
Meld je dan nu aan.
Voor meer informatie en aanmeldingen kan je contact opnemen met Sanne
Kempers: Sanne@ruigroknetpanel.nl. De definitieve selectie zal in de zomer (juli)
plaatsvinden.
Algemene informatie Sm@rt
Voor meer informatie over Sm@rt, ga naar www.moaweb.nl/smart.
Wil je op de hoogte worden van de activiteiten die Sm@rt organiseert? Meld je
aan op de Sm@rt LinkedIn via www.smart-linkedin.nl.
Sponsors Sm@rt 2010: MetrixLab, Ferro Explore! en Toluna
Naam: Patricia Eenink Werkt voor: Bouwfonds Ontwikkeling Sinds: 2 jaar en 2 weken Functie: Marketing adviseur
33
‘Peilingen miskennen kracht van Wilders’, ‘Peilingen hebben veel kwaad
gedaan; Nederlandse opiniepeilers zaten er goed naast’. Enkele koppen
in de Volkskrant en NRC Handelsblad. Vooral in laatstgenoemd opinie-
stuk, een bijdrage van politicoloog Tom van der Meer, wordt hard uit-
gehaald naar de peilingen. Het verwijt: met sterk afwijkende peilingen
– een te groot gat tussen VVD en PvdA en een te lage inschatting van
de PVV – hebben de peilers een te grote invloed op de verkiezingsuitslag
gehad. Maar dat is nog niet het ergste, aldus Van der Meer: ‘Het valt de
Nederlandse opiniepeilers niet eens te verwijten dat hun voorspellingen
ernaast zitten. Het is ze echter wel aan te rekenen dat ze bepaalde on-
derzoeksproblemen niet vermeldden: problemen met de representativi-
teit, met stemintenties, met zwevende kiezers en met foutmarges. Maar
om nieuws te verkopen negeerden de peilers de problemen, en werden
ze niet teruggefloten door hun opdrachtgevers.’
Het is altijd goed om kritisch te zijn over je eigen werk, maar we hoe-
ven onszelf niet op de pijnbank te leggen. Negeerden we de problemen?
Helemaal niet! We hebben in het persbericht bij onze slotpeiling nadruk-
kelijk aangegeven dat we niet voorspellen, maar dat het ‘een weergave
van de mening van de Nederlanders van 4 t/m 6 juni 2010’ was en dat we
bij onderzoek te maken hebben met steekproefmarges. ‘Voor de grootste
partij (de VVD) is die marge 2,4 procent. Dit komt overeen met drie à
vier zetels. De PvdA kan ook drie zetels meer of minder hebben dan wij
in deze peiling rapporteren, waarmee VVD en PvdA op basis van statisti-
sche regels net zo goed een gelijk zetelaantal kunnen halen.’
Ook De Hond en Synovate hebben dit soort voorbehouden gemaakt.
En dan nog, zaten we er echt zo naast? We hadden de nummers 1 en 2 in
de juiste volgorde. Van de elf partijen kwamen er in de NIPO-peiling vier
exact overeen met de uitslag en bij vijf was er één zetel verschil. Ook de
‘voorspelde’ coalitiemogelijkheden waren vrij accuraat.
Met de PVV zaten we inderdaad te laag (6 zetels, 3,7%) en met de VVD te
hoog (5 zetels, 2,8%). Maar dat was vier dagen voor de verkiezingen.
Uit een nameting onder dezelfde steekproef als de slotpeiling blijkt dat
8% van de VVD-stemmers nog is overgestapt naar de PVV. Omgekeerd
was dat 6%. De PvdA blijkt in de laatste dagen iets meer te hebben ge-
wonnen dan verloren. In onze nameting waren PvdA en VVD ongeveer
even groot. De PVV komt in die nameting op 14,5%, waar het in werkelijk-
heid 15,5% was. Conclusie, met onze peiling was niets mis, maar het is
wel ónderzoek.
De hamvraag is: hebben kiezers op basis van verkeerde informatie stra-
tegisch gestemd? Ik zie daar geen enkele aanwijzing voor. De PVV heeft
haar winst in de laatste dagen vooral te danken aan het – in de ogen van
de switchers – goede optreden van Wilders in de debatten. De PvdA won
nog aardig wat strategische stemmen van kiezers die niet wilden dan
‘rechts’ het grootst zou worden. Allemaal legitieme bewegingen op basis
van peilingen die niemand op een verkeerd been hebben gezet.
COLUMN
PETER KANNE, OPINIEPEILER TNS NIPO
PEILINGEN GOED/FOUT
34 TEKST ROB VAN BODEGOM
Op bezoek bij Ferro Explore!
Ontbijten tegen de hokjesgeest
Een model dat alle uitspraken over de werkelijkheid dekt, bestaat niet. Dat toonde Kurt Gödel
wiskundig aan. Dit betekent ook dat elk doelgroepprofiel dat voortkomt uit een segmentatie-
model regelmatig niet strookt met de werkelijkheid. Daarom waarschuwt Jochum Stienstra
(Ferro Explore!): ‘Stop mensen niet zomaar in een hokje.’
Maart 2010 publiceerde het FD een artikel van
Stienstra over de marketingmythe van het seg-
menteren. In april organiseerde hij een ontbijt-
sessie met vakgenoten om hierover verder te
discussiëren. In september presenteert hij op
ESOMAR een vervolgpaper. Laat er geen mis-
verstand over bestaan: ook Stienstra vindt seg-
mentatie nuttig want uiterst praktisch. Het is de
gids naar je doelgroep. Maar de modellen zijn
niet zaligmakend. Ze versimpelen de werkelijk-
heid met het risico op vervreemding. Eén model
kan, afhankelijk van welke invalshoek je kiest,
zowel waarheden als onwaarheden vertellen.
Nuttig maar ontoereikend
De belangrijkste segmentatiemodellen zijn nog
altijd nuttig. Neem de oersegmentatie op socio-
economische variabelen. Dat bleken enorm be-
trouwbare voorspellers. Ooit verstrekten banken
aan iedereen met een baan een hypotheek: een
baan was dé garantie op een stijgend inkomen.
Inmiddels is duidelijk dat socio-economische
segmentatie ontoereikend is. Dat besef was er
eind jaren zeventig al, wat onder andere resul-
teerde in de Rokeach’ eindwaarden. De daar-
opvolgende boost aan waardensegmentaties
met een psychologische ondergrond bleek een
waardevolle verrijking. Waarden werden geclus-
terd en domeinspecifiek gemaakt. Immers, dat
wat consumenten nastreven voor bijvoorbeeld
financiële producten kan volstrekt anders zijn
dan voor bijvoorbeeld levensmiddelen. Ernstige
tekortkoming van waardensegmentaties is hun
onderliggende aanname dat een persoon in een
segment op één plek zit. Het enorme verlies aan
variantie uit de data doet onrecht aan de wer-
kelijkheid. Illustratief is de selectie die Ferro
ooit uitvoerde op basis van een segmentatie-
model van een van haar klanten. Belde Ferro
op maandag met een respondent, dan bleek
deze tot segment X te behoren. Een week later
zat hij in segment Y. Stienstra wijt dit aan de
focus op de overeenkomsten tussen mensen in
een bepaald segment. De verschillen vergeten
we voor het gemak. Maar de werkelijkheid is
minder eenduidig: niet alleen tussen mensen in
een bepaald segment zit enorm veel variantie,
maar ook binnen één persoon. Er is een enor-
me groei van het aantal persoonlijkheden dat
mensen aankunnen. We switchen van persoon-
lijkheid en van overtuiging. Bij het referendum
over de Europese Grondwet veranderen in
slechts drie weken tijd miljoenen mensen van
voor- in tegenstanders. Mensen bevinden zich
in ‘fuzzy’ segmenten, in hokjes met verschil-
lende waarheden.
Insights als next step
Aan de hand van de afbeelding legt Stienstra
uit dat harde segmentaties vooral in kwadrant
D zitten. Handig in stabiele, volwassen markten
met veel aanbieders waar je ook nog een paar
procenten omzet wilt halen. Tactische, salesge-
richte mailings (ervan uitgaande dat er een klan-
tendatabase is) bevestigen klanten in wie ze zijn.
Marktontwikkeling blijft uit. Kwadrant C steekt in
op behoeftentopologie. Er wordt niet op mensen
maar op behoeften gesegmenteerd. Nuttig voor
veranderingsgezinde organisaties. Denk aan een
bedrijf dat specifiek producten gaat ontwikkelen
die inspelen op een veiligheidsbehoefte. Maar
dit is geen echte segmentatie, er wordt slechts
geknabbeld aan de grenzen van behoeften. C en
D zijn beide tactisch/salesgericht en ontberen
strategie en visie. A en B richten zich daar wel
op maar kunnen daarmee niet zonder insights,
zowel bestaande insights (begrijpen hoe de din-
gen nu werken) als nieuwe (welke veranderin-
gen zijn te realiseren). Alle kwadranten hebben
hun waarde maar A en B worden belangrijker.
Zij vragen om methoden die aansluiten bij het
begrip insight zoals narratief onderzoek. Ook
vereist het een andere rol van de onderzoeker.
Deze moet inzichten kunnen genereren en deze
vervolgens distribueren en incorporeren in de
organisatie.
TEKST MIRJAM BROEKHOFF
Mediaplaza in de Jaarbeurs in Utrecht biedt met haar zwevende
vloeren, geel polyester meubilair en omhoogzwemmende verlichting,
de passende omgeving voor een Innovation Day. Op woensdagmid-
dag 28 april inspireerden 12 sprekers tijdens plenaire sessies én
workshops, de geïnviteerden van GfK.
Peter Mulder opende de middag. Toeval (of niet) maar een week later
wordt hij genomineerd voor de MOA Award - Bureauonderzoeker van
het jaar 2010 (zie ook pag. 8). Hij schetst hoe zijn kinderen vroeger in
lachen uitbarstten als hij thuis vertelde waar hij werkt. De naam Gesel-
schaft für Kundenforschung was tongbrekend en erg onduidelijk. Wel
deed deze recht aan de historie van een Duits bedrijf dat werd gesticht
in de tijd, lang geleden, dat het heel innovatief was om echt met je
klanten bezig te zijn. Tegenwoordig is GfK omgedoopt tot Growth from
Knowledge. ‘Heel toepasselijk,’ stelt Mulder, ‘Want meegroeien met je
klanten en groei door innovatie zijn de thema’s van deze dag.’ De zaal is
stil. Tweehonderd bezoekers zijn benieuwd naar het vervolg.
De eerste spreker is ingevlogen uit Michigan. Phil Roos vertelt ons dat
innovaties eigenlijk heel voorspelbaar zijn. Met behulp van een nieuwe
onderzoeksmethode, Strategic Innovation, kunnen marketeers en ma-
nagers zelf ervaren welke innovaties er aankomen in hun productcate-
gorie. Dat doen ze door te kijken naar de ontwikkelingen in andere pro-
ductgroepen en andere werelddelen. Sheets van ontwikkellijnen, pijlen,
bomen en blaadjes stapelen zich op. Met een vol hoofd verplaatsen we
ons naar de workshops.
Transavia-onderzoeker Paul Jansen vertelt over de mediaeffecten van
Julio, de Argentijnse piloot die in het nieuws kwam door zijn doods-
vluchten ten tijde van het Videla-regime. Onderzoek bij social media
liet zien dat het commentaar niet van de lucht was. Transavia zelf hield
zich op de vlakte. Ondanks of dankzij deze aanpak blijkt het vertrouwen
in de vliegtuigmaatschappij niet te zijn aangetast. Parallel aan deze
sessie presenteren professor Edith Smit en Lex van Meurs de nieuwste
inzichten over advertising. Alfred Dijs licht toe hoe GfK’s nieuwe Brand
Simulator werkt en Johan Schockaert, directeur van GfK Leuven legt uit
hoe meetbaar emoties zijn.
In de tweede ronde licht Bas de Vos, directeur van de Stichting Kijk On-
derzoek (SKO) toe hoe je betrouwbare kijkcijfers kunt leveren. Hij gaat
in op het meten zelf en legt uit hoe SKO omgaat met de opkomst van
podcasts, streams, web-tv en andere manieren van uitgesteld televisie
kijken. Nieuwe meetmethodes en onderzoeken moeten dit betrouwbaar
in beeld gaan brengen. In andere zalen vertellen GfK consultants over
de kracht van co-creatie, internetonderzoek bij TMF en de nieuwe me-
thode voor innovatieonderzoek. Als afsluiting worden we getrakteerd
op een one-man show van Tom van Dijk, directeur beleidsonderzoek bij
Intomart GfK. Hij illustreert hoe belangrijk het is voor politieke partijen
om een eigen domein te claimen - en laat zien in hoeverre zij daar nu in
slagen.
Peter Mulder opent de GfK-middag
GFK INNOVATION DAY
36 TEKST MARJOLEIN DOETS
Bij MVO is het al geruime tijd niet meer de vraag of je het moet doen
– iedereen erkent het belang ervan. Belangrijker is de vraag hoe je het
moet doen. Voor dit onderzoek is daarom gesproken met bedrijven die
zich midden in het MVO-implementatie- en communicatieproces bevin-
den. Hoe pakken deze bedrijven het aan? Wat kunnen we van hen leren?
Dertig diepte-interviews zijn afgenomen met bedrijven als Albert Heijn,
Center Parcs, Eneco, HEMA, Philips en Unilever. Aangevuld met een
uitgebreid literatuuronderzoek hebben deze gesprekken geleid tot een
aantal learnings over hoe MVO in de bedrijfsstrategie kan worden geïm-
plementeerd, en hoe het een bijdrage kan leveren aan het merkimago.
Inbedding in de bedrijfsvoering
Bedrijven weten niet goed hoe duurzaam te ondernemen. MVO staat
altijd hoog op de agenda, maar maakt vaak nog geen onderdeel uit van
het beleid. SWOCC laat met een handzaam stappenmodel zien hoe MVO
kan worden ingebed in de organisatie.
In de eerste plaats zal de directie moeten uitspreken wat het belang van
MVO voor de organisatie is, en waarom deze verantwoordelijkheid wordt
genomen. Vervolgens moet een organisatie uit de wirwar van MVO-
onderwerpen bepalen wat de voor haar relevante issues zijn. Bedrijven
moeten beoordelen in hoeverre een project passend is, het verschil kan
maken, van belang is voor de stakeholders en aansluit bij het gewenste
merkimago. Het derde aspect dat een rol speelt bij het strategisch plan
is de inbedding in de organisatie: beleggen we MVO bij één specifieke
afdeling, of moeten alle medewerkers hun verantwoordelijkheid nemen?
Een vierde fase is het creëren van een gedeelde verantwoordelijkheid
voor het MVO-beleid. Deel bijvoorbeeld de successen op MVO-gebied
en laat ruimte voor eigen initiatief onder de medewerkers. De vijfde en
laatste fase gaat uitgebreid in op het monitoren en evalueren van de
resultaten. Hoe bedrijven deze fases concreet kunnen aanpakken, staat
uitgebreid in de publicatie beschreven.
DE VISIE VAN SWOCC OP…
MVO – MENS, MILIEU EN MEERWAARDEStel: u ziet de meerwaarde van MVO, maar u hebt géén idee hoe u MVO in uw organisatie moet inbedden - laat staan dat u weet hoe u
ermee naar buiten moet treden. Niets om u voor te schamen, u bent écht niet de enige. Maar weinig bedrijven blijken MVO op een goede
manier te implementeren en er op de juiste manier over te communiceren. SWOCC ziet in dat er behoefte is aan gefundeerde wetenschap-
pelijke kennis en neemt u daarom aan de hand door MVO-land, zodat u precies weet wat u wel en niet moet doen.
Communiceren over MVO
Eenmaal ingebed in de organisatie kunnen organisaties laten zien wat
zij met MVO willen bereiken, en hoe zij dit gestalte gaan geven. Maar is
communiceren over MVO wel zo verstandig? Levert het een bijdrage aan
de reputatie van een onderneming, of kan het deze juist schaden? Door
deze onduidelijkheid zijn veel bedrijven onzeker hoe ze de communicatie
over MVO het best aan kunnen pakken.
Sommige bedrijven nemen geen overhaaste beslissingen en wegen de
voor- en nadelen daarom goed af. Andere bedrijven varen blind op de
commerciële voordelen die MVO kan opleveren en treden er te snel mee
naar buiten. Ze zien MVO als een puur communicatief vehikel, terwijl ze
er in feite niets aan doen. Dit kweekt wantrouwen bij het publiek, wat het
voor bedrijven die wèl oprecht met MVO bezig zijn extra lastig maakt om
ermee naar buiten te treden.
Er is weinig bekend over de manier waarop een bedrijf geloofwaardig
kan communiceren over het MVO-beleid, terwijl alle organisaties in
dit onderzoek benadrukken hoe lastig het is om naar buiten te treden
met het MVO-beleid. Door de geringe theorievorming hebben bedrijven
nauwelijks houvast wanneer zij overwegen om over het MVO-beleid te
communiceren.
Ook hier komt SWOCC u tegemoet: tien praktische do’s en dont’s vertel-
len u hoe u uw MVO-beleid geloofwaardig over het voetlicht kunt bren-
gen: 1) Benadruk het persoonlijk belang, 2) Maak het tastbaar, 3) Stem
de boodschap af op de specifieke doelgroep, 4) Zorg voor voldoende
bewijs, 5) Communiceer stapsgewijs, 6) Creëer een juiste tone-of-voice,
7) Zorg voor samenwerking tussen de corporate communicatie- en mar-
ketingafdeling, 8) Verkrijg goedkeuring van een onafhankelijke partij, 9)
Wees consistent in het uitdragen van de MVO-boodschap, 10) Zorg voor
aansluiting bij de merkpositionering.
Meer weten over het onderzoek ‘Mens, Milieu & Meerwaarde’? Neem dan contact
op met Marjolein Doets via m.doets@swocc.nl. De publicatie is exclusief verkrijg-
baar voor SWOCC-begunstigers. Meer informatie: www.swocc.nl.
37TEKST JOKE VAN DER WEY
Eerst maar eens de hoeveelheid. Die is voor de leek moeilijk in te schat-
ten, want van nature zijn naaktrecreanten geen poseurs.. (dat men
‘schuw zou zijn kunnen we niet zeggen obv het onderzoek, wel dat ze
niet te koop lopen met hun naakt-zijn). Bekeken worden is niet het doel
van de naaktrecreant. Ruim 1 op de 9 Nederlanders Nederlanders zegt
wel eens naakt te recreëren. De meeste mensen voelen zich gewoon lek-
ker vrij zonder kleren aan. Voor vrouwen is een all-over-tan ook erg be-
gerenswaardig.
Dan de locatie. De meeste mensen (14%) begeven zich bij wijze van naakt-
recreatie ongekleed in een sauna of wellnesscenter (dat strikt genomen
niet onder ‘de definitie’ van naaktrecreatie valt ¹). Dat is niet verwonder-
lijk. In veel sauna’s is kleding zelfs verboden. 4% bezoekt het naaktstrand
en 6% neemt het gevaar van een glurende buurman op de koop toe en
strekt zich uit in eigen achtertuin. Naaktzwemmen in een zwembad is
niet zo populair: slechts 1% van de Nederlanders glijdt zonder zwem-
broek of badpak het water in. Op de interessante vraag: recreëert u wel
eens naakt in een erotische club, antwoordt 1% bevestigend.
En wat voor mensen zijn dat nu, die naaktlopers? Motivaction hanteert
maar liefst acht subcategorieën. Daarvan trekken postmaterialisten, kos-
mopolieten en postmoderne hedonisten het vaakst hun kleren uit. Om
een idee te geven: postmaterialisten wandelen graag, postmodernen
tasten de grenzen af en kosmopolieten zijn internationaal georiënteerd.
Maar ook in de categorie ‘moderne burgerij’ vindt ruim een tiende van
de respondenten het prettig om zich ongehinderd door kleding te verpo-
zen. Waarbij we moeten denken aan mensen die bijvoorbeeld graag een
musical bezoeken; ongetwijfeld met kleren aan.
Meer mannen of meer vrouwen? De vrouwen lopen iets in, maar nog
steeds is het mannelijk geslacht dominant in de statistieken. Alleenstaan-
den zijn licht oververtegenwoordigd. Zo ook vertegenwoordigers van de
hogere beroepen en mensen die alleen lbo hebben. De middenklasse
houdt blijkbaar liever de kleren aan. En gezinnen met jonge kinderen,
waarvan je zou zeggen dat het de ideale naaktrecreanten zijn, hebben
geen speciale voorkeur voor naaktrecreatie.
NAAKTRECREATIE LIGHT
‘Een significante, echt grote verandering hebben we niet kunnen zien
in de afgelopen vijf jaar,’ zeggen onderzoekers Esther Cachet en Ester
Tepaske van Motivaction. ‘We hadden een vermoeden dat saunabezoek
zou zijn toegenomen. Er komen steeds meer wellnesscenters, die ook
goed bezocht worden. Het zou best kunnen dat naakt zijn in een sauna
fungeert als opstapje naar andere vormen van naaktrecreatie. Maar in
deze steekproef (5000 mensen) vinden we dat niet echt terug. In grote
lijnen blijven de uitkomsten wat betreft sociodemografische gegevens
hetzelfde als die uit het vorige onderzoek. Onze onderzoeksmethode
gaat verder dan kijken naar louter leeftijd, opleidingsniveau en derge-
lijke. Daardoor zitten André Rouvoet en Wouter Bos bij ons dan ook niet
in dezelfde categorie.’
Wie van de twee zou wel eens naakt recreëren? Niet te snel antwoorden:
toch nog één procent van de naaktrecreanten leest het Reformatorisch
Dagblad.
En naaktrecreatie uit volle overtuiging, vanuit een gelijkheidsideaal, dat
wordt minder. De meeste vertegenwoordigers hiervan zijn te vinden bij
mannen boven de 40. Daaronder wint lekker, handig of prettig het van
naaktrecreatie als levensfilosofie.
Motivaction heeft de NFN dan ook aangeraden om zich ook te richten
op ‘beginnende’ naaktrecreanten of ‘light users’ (personen die af en toe
naakt recreëren).
Onderzoeksspecificaties: Steekproef Nederlandse bevolking 15-70
jaar, onderzoekspanel StemPunt van Motivaction. Veldwerkperiode:
20 t/m 27 april 2005 (N= 3.319, n=352) & 13 t/m 20 april 2010 (N=5044,
n=304). Voor dit onderzoek is de volgende definitie van naaktrecre-
atie gehanteerd: ‘het in de vrije tijd naakt recreëren buitenshuis’.
Hiertoe behoort bijvoorbeeld: het naakt recreëren op naaktstranden,
op terreinen voor naaktrecreatie, zwembaden of in de eigen achter-
tuin. Hiertoe behoort niet: naaktrecreatie in huis, saunabezoek en
het bezoek aan erotische clubs.
Blootgewoon. Als je ‘naturisme’ googelt, is dat het eerste woord dat je tegenkomt. Bloot=gewoon. Daar kun je beden-
kingen bij hebben. Sinds de vijgenbladeren van Adam en Eva is bloot niet meer gewoon, dat verander je niet zo snel.
Maar toch: in je nakie rondlopen, zwemmen, zonnen en sporten is voor een flink gedeelte van de Nederlanders inder-
daad redelijk gewoon. Bijna twee miljoen Nederlanders recreëert wel eens zonder kleren aan, volgens de Nederlandse
Federatie van Naturisten. Maar op grond van wat gebeurt dat? Uit ideële overtuiging? Om streeploos bruin te worden?
Gewoon omdat het lekker is? De redenen lopen uiteen. En nog eens iets. Waar trekt men de kleren uit? Alleen op het
naaktstrand of ook in eigen achtertuin? Verder is de leeftijd van naaktrecreanten interessant. Hoeveel gerimpeld vel
zie je op een naaktcamping? Onderzoeksbureau Motivaction deed enkele jaren geleden onderzoek naar het fenomeen
naaktrecreatie en bekeek de zaak drie maanden geleden nog eens in een follow-up.
38 TEKST SUSANNE VAN DEN BUUSE EN BARBARA LEWIS (STADSPEIL)
Een online brainstormsessie over de toekomst van onderzoeksbu-
reaus was aanleiding voor aanvullende vragen over het onderwerp
indirecte onderzoeksmethoden. De term neuromarketing valt steeds
vaker. Is dit de toekomst van marktonderzoek? Zal neuromarketing
op termijn de traditionele methodes gaan vervangen? Opdrachtge-
vers lijken daar nog helemaal niet zo zeker van.
De meerderheid (68%) van de opdrachtgevers is op de hoogte van de
term neuromarketing. Vakbladen en onderzoeksbureaus zelf zijn hier-
voor de voornaamste informatiebronnen. Dat er nog geen eenduidige
definitie van neuromarketing is, blijkt uit de diversiteit van interpretaties
van de term. Sommigen associëren de term met onderzoek (‘dat met
behulp van medische apparatuur gemeten wordt hoe de hersenen/zintui-
gen reageren’), terwijl anderen het juist een marketingtool beschouwen
(‘dat je inspeelt op onbewuste relaties en waarderingen die te maken
hebben met jouw product’). Eén opdrachtgever vat de vaagheid van het
begrip neuromarketing treffend samen: ‘Een term die te pas en te on-
pas wordt gebruikt. Het is nog erg moeilijk verbanden te leggen tussen
resultaten van neuraal onderzoek en de betekenis voor marketing’. Als
we een aantal mogelijke neuronmarketingtechnieken voorleggen, blijkt
dat opdrachtgevers onder neuromarketing het vaakst neuro-imaging
(het in beeld brengen en bestuderen van hersenreacties met EEG of
hersenscans) verstaan. Voor de nu al regelmatig gebruikte eyetracking-
methode geldt dit in mindere mate.
Welke van de onderstaande onderzoeksmethoden vallen volgens u onder de
noemer neuromarketing
Ongeveer eenderde van de opdrachtgevers heeft ervaring met neuro-
marketing. Dit aantal zal het komende jaar slechts lichtelijk toenemen,
met naar verwachting 5%. Misschien komt deze lichte groei van neuro-
marketing omdat opdrachtgevers simpelweg veel vertrouwen hebben in
de meer traditionele onderzoeksmethodes. De meeste opdrachtgevers
zijn vooral overtuigd van de kracht van kwalitatief onderzoek, face-to-
face kwantitatief onderzoek en online kwantitatief onderzoek. Aan de
andere kant schetst het vertrouwen in indirecte onderzoeksmethoden
(zoals neuro-imaging en eyetracking) geen eenduidig beeld: 54% zegt
er vertrouwen in te hebben, maar 33% juist niet. De overigen zeggen
over te weinig kennis te beschikken over het onderwerp om hierover te
oordelen. Daarnaast speelt de prijs een belangrijke rol. Men verwacht dat
indirect onderzoek duur is. Grote voordelen van neuromarketingonder-
zoek zijn de objectiviteit en nauwkeurigheid. Traditioneel onderzoek is
daarentegen juist makkelijk te leren en gemakkelijk uit te voeren.
MOA-PANEL
OBJECTIEF + NAUWKEURIG = NEUROMARKETINGIn hoeverre zijn de volgende eigenschappen volgens u van toepassing op indi-
rect onderzoek en in hoeverre op traditioneel onderzoek?
Ethische kwesties lijken niet in de weg te staan van de verdere ontwik-
keling van neuromarketing. De stelling dat neuromarketing marketeers
teveel macht in handen geeft, wordt door de overgrote meerderheid
(86%) van tafel geveegd. Het feit dat het nog in de kinderschoenen staat
en men er nog niet vertrouwd mee is, vormt een grotere belemmering.
Opdrachtgevers zouden niet zo snel beslissingen nemen puur op basis
van impliciete meetmethodes. Het is daarmee vooralsnog zeker geen
vervanging van de huidige methodes, maar eerder een (onmisbare) aan-
vulling op de traditionele methoden.
Stelling over neuromarketing
Een aantal onderzoeksbureaus in Nederland weet zichzelf te positione-
ren als bureaus die neuromarketing aanbieden. Intomart GfK steekt hier-
bij boven de rest uit. Ook MetrixLab, Ruigrok | NetPanel en Motivaction
zetten zichzelf op de kaart. Overigens hoeven onderzoeksbureaus niet
allemaal neuromarketing op te nemen in het assortiment. De meeste op-
drachtgevers (79%) vinden deze methode daarvoor te specialistisch.
Het onderzoek vond plaats via internet in de periode 4 t/m 11 mei 2010.
n = 117 opdrachtgevers van marktonderzoek hebben hieraan meegewerkt. Voor dit
onderzoek is gebruikgemaakt van het online panel van de MOA. Het MOA-panel is
een panel voor gebruikers van marktonderzoek en aanverwante informatiedien-
sten. Wilt u als opdrachtgever van marktonderzoek ook lid worden van het MOA-pa-
nel? Meldt u dan aan via www.moapanel.nl. Dit panel wordt mede mogelijk gemaakt
door ISIZ en Stadspeil.
Wilt u reageren op dit artikel? Stuur dan een e-mail naar redactie@moaweb.nl.
40
De MOA-NoShop-signature is nog maar net geïntroduceerd, of een
schriftelijke enquête van de Aegon Bank valt op de deurmat.
'Maak kans op een weekendje weg van 200,- Weten of u geld kunt besparen? Vul de enquête in!'Het enige wat u hoeft te doen, is deze Klanten Enquête met een aantal
vragen in te vullen en uw financiële wensen aan te geven. Het invullen
duurt slechts 2 minuten.
En wat zijn de enquête-vragen?
• ‘Welke verzekeringen heeft u?’ Daarna volgen de opties ‘Ja, ik wil
graag flink besparen, bel mij’, en ‘Nee bel mij niet’.
• “Ja, ik wil een uitgebreide pensioenanalyse. Bel mij vrijblijvend”. Of:
“Nee, bel me niet”.
• ‘Overweegt u om een huis te kopen?’ ‘Ja, ik wil mijn hypotheek afstem-
men op mijn financiële wensen voor nu en later. Bel mij.’ Of: ‘Nee bel
mij niet over mijn hypotheek.’
Enquête? Zeg maar rustig: direct marketing. In de introductie van de
NoShop-signature heet het zo: ‘het essentiële verschil tussen markton-
derzoek en direct marketing is dat marktonderzoekers nooit proberen
om consumenten iets te verkopen!’
Zou Aegon Nederland NV, in de nieuwe MOA-ledengids 2010-2011, sectie
opdrachtgevers, met twee personen vertegenwoordigd, het verschil niet
kennen tussen marktonderzoek en direct marketing? Laten we het erop
houden dat deze direct marketingactie van het Team Klanten Enquête van
Aegon Bank buiten de MOA-leden bij Aegon om heeft plaatsgevonden.
En wat schreef de MOA over ‘verkoopactiviteiten vermomd als markt-
onderzoek’ in de Clou nr. 47 van mei 2010: ‘Uiteraard spreekt de MOA
niet alleen de bureaus hierover aan, maar ook opdrachtgevers met eigen
panels worden verzocht gebruik te maken van dit signature.’ Wij zeggen:
doen!
WILD – WILDER – WILDERS In het zogenoemde ‘premiersdebat’ van eind mei onder leiding van Frits
Wester, bood Geert Wilders op een gegeven moment zogenaamd zijn
excuses aan, aan de Marokkaanse gemeenschap. Zijn eerdere uitspraak
dat Marokkaanse Nederlanders vijfmaal zo crimineel zijn als autochtone
Nederlanders klopte bij nader inzien niet. Daarvoor in de plaats kwam de
uitspraak dat Marokkaanse Nederlanders zesmaal zo crimineel zijn.
Nog los van de weinig subtiele quasi-grappige opmerking, is dit een fraai
voorbeeld van ‘how to lie with statistics’. Wat zijn namelijk de feiten: als je
alleen kijkt naar de geaggregeerde totalen van allochtone (Marokkaanse,
Antilliaanse, Poolse, enz.) en autochtone Nederlanders, dan lijkt het in-
De rubriek die bijzondere voorvallen, uitglijders, misverstanden en vergrijpen op het gebied van onderzoek belicht.
OPMERKELIJK! NR.13
ColofonDeze rubriek is een initiatief van de Research Keurmerkgroep.
www.goedonderzoek.nl en staat onder redactie van Lex Olivier,
Bert v.d. Herberg, Jan Roekens, Gert Schouten, Mario van Hamersveld,
Terry Häcker en Wicher van Vreden.
derdaad zo te zijn dat de verschillen in criminaliteit inderdaad terug te
voeren zijn tot herkomstland. Lijkt. Maar wie iets verder kijkt – en dat
doen marktonderzoekers in het algemeen, en dat zouden politici ook wat
vaker moeten doen – dan blijkt dat deze correlatie een schijncorrelatie
is. Want wat blijkt: sociale klasse en leeftijd vertroebelen het beeld. Wan-
neer daarvoor wordt gecorrigeerd, dan blijken – helaas voor demagogen
– de verschillen te verdwijnen als sneeuwwitte haren voor de zon. Ken-
nelijk hebben niet alle politieke partijen een staf die met sociaal-weten-
schappelijke gegevens kan omgaan. Of hebben ze die wel, maar vindt
hun ‘spin doctor’ het niet opportuun om in te grijpen?
JONG GELEERD EN OUD LIEVER NIET GEDAANGroot was de schrik van een consument toen zijn negenjarige zoon door
de GGD van Enschede (geselecteerd via de burgerlijke stand) gevraagd
werd mee te doen aan een door de Universiteit van Twente begeleid on-
derzoek over jongeren en alcohol.
Hadden we niet afgesproken dat kinderen onder de 14 jaar alleen onder
begeleiding van ouders aan onderzoek zouden deelnemen? Het negen-
jarige kind kreeg de volgende vragen voor de kiezen: ‘Drink je weleens
bier?’ ‘Drink je jezelf weleens in?’ De onderzoeker heeft geen flauw benul
van de gedachtewereld van een negenjarige. O ja, een begeleidende brief
vermeldt dat het onderzoek in samenwerking met de universiteit plaats-
vindt. Natuurlijk, dat doet wonderen, een universiteit.
KENNISMAKINGOpmerkelijk! kreeg recentelijk een huiswerkopgave voor een 11-jarige
(laatste klas basisschool) toegestuurd.
Het is voor kinderen de eerste kennismaking met het onderzoeksinstru-
ment enquête. Op zichzelf genomen een gewaardeerd initiatief, maar in
de uitwerking faalt men jammerlijk. In de eerste plaats omdat de vragen-
lijst vooral een voorbeeld is van hoe het absoluut niet moet, en ook om-
dat er expliciet een negatief oordeel over onze branche wordt gegeven.
Want denkt U van deze afsluiting.
‘En zo zouden er nog veel meer vragen in kunnen staan. Tot dat iedereen
zowat alles van je weet. Daarom moet je in enquêtes nooit teveel over
jezelf verklappen.’
AEGON BANK - EERLIJK OVER MARKTONDERZOEK?
41
De partij met het evangelie
Bert de Vries, psycholoog en onderzoeker
De verkiezingen zijn voor het CDA, de partij van het Evangelie, desas-
treus verlopen. In Limburg verliet men zelfs massaal het houvast van de
normen en waarden uit het Grote Boek en wendde men zich vol vertrou-
wen tot de zoete fluisteraar met zachte G. De Limburgers hadden toch al
niet zoveel sjoege van het evangelie.
Een twintigtal christelijke Tweede Kamerleden zullen hun Heil elders
moeten zoeken. God zij dank zijn de regelingen riant. Ze krijgen wacht-
geld, iets meer dan 7000 euro per maand, en hoeven niet te wachten
met bijverdienen. Wel moeten ze in de verre toekomst natuurlijk sollici-
teren. Die wet geldt voor iedereen. Op een gegeven moment zal er weer
echt brood op tafel moeten komen. Hebben ze veel kans op een baan?
Velen hebben niet al teveel opleiding. Gemiddeld Mulo of Havo schat ik
zo in, en dat is op dit moment, waarop verse academici als kadetjes uit de
automaat rollen niet veel.
De Tweede Kamer stelt geen eisen als het om opleiding gaat. Een cursus
welsprekendheid strekt tot aanbeveling maar dan heb je het ook wel ge-
had. Er is ooit door professor Rinus van Schendelen een onderzoek ver-
richt naar het kennisniveau van Eerste en Tweede Kamer. Hij is net niet
doodgeschoten maar voor een herhaling is nooit een budget gevonden.
De CDA’ers zullen elkaar zeker helpen. Christenen laten elkaar niet zak-
ken. God wel. Die heeft het CDA zwaar laten zakken. Zou God misschien
geen Christen zijn? Het zou zomaar kunnen. De mensen hebben besloten
dat hij een zoon had. Zelf heeft Hij het er nooit over gehad. Misschien is
God toch meer een islamiet alhoewel de monsterlijke zege van Wilders
dan een wat satanisch tintje krijgt.
Maar één ding staat natuurlijk als een paal boven water, de leden van het
CDA hebben te weinig gebeden. Hebt u Balkenende met de Bijbel onder
de arm gezien, schietgebedjes mompelend? Of onze Maxim Verhagen
met zijn rozenkrans? Ik kan natuurlijk niet in de slaapkamers kijken en
wil dat ook niet sedert mijn naamgenoot daar niet alleen bidt maar ook
nog overspel speelt.
Maar dat het gebed ook in de campagne laag scoorde is wel zeker.
Gelukkig kan het evangelie ook zijn goede diensten bewijzen in dagen
van berouw en als de slag verloren is. Voor Balkenende kan het boek Job
(dat gaat dus niet over die voormalige burgemeester van Amsterdam)
een vakantievullende troost zijn en Maxim moet maar eens gaan lezen
hoe de Joden vroeger telkens weer kans zagen van de drup in de regen
te komen.
Het is nooit te laat. En laat ik besluiten met die mooie regels uit het Lu-
therlied: ‘Een vaste burcht is onze God, al drukt het leed al dreigt het lot,
Hij doet zijn hulp verschijnen’ (verder weet ik het niet meer maar het
loopt goed af).
COLUMN
42 TEKSTJEANNETTE VAN ZEE, DE INFORMATIEKAMER
Meer doen met minder geld
Niet iedereen voelt de recessie in de portemonnee. Ruim een kwart
(26%) van de Nederlanders zegt minder te besteden te hebben sinds
de kredietcrisis. Van deze mensen zegt 92% dat ze meer op de aan-
biedingen letten. Maar ook de helft van de mensen die niet minder te
besteden hebben dan voorheen, let hier op (Voedingscentrum, 2009).
Ook wordt er meer gespaard. Het spaartegoed van de Nederlandse
huishoudens was eind 2009 bijna 285 miljard euro, 7% meer dan een
jaar eerder. De verwachting is dat het prijsbewuste gedrag niet meteen
zal omslaan in betere tijden. Door veel mensen wordt zuinig gedrag als
trendy gezien.
Lekker eten
Vanwege de economische malaise wordt er minder buiten de deur
gegeten. Restaurants en snackbars hebben flink te lijden door het
spaarzame gedrag van mensen. Etentjes worden vaker thuis gegeven.
Voor de supermarkten is dat over het algemeen goed nieuws. Ze heb-
ben de omzet in eerste instantie zien stijgen. Het is de vraag of deze
omzetstijging doorzet. De helft van de consumenten bezuinigt namelijk
momenteel op voedingsmiddelen en dat is twee keer zoveel als in 2009.
Ze kopen bij goedkopere supers, letten op de aanbiedingen, kiezen
voor huismerken, goedkopere soorten vis en vleeswaren, en minder
verse groenten en fruit. In plaats daarvan wordt vaker gekozen voor
diepvriesproducten en producten uit blik. Opvallend is dat er wel meer
wordt uitgegeven aan biologische voeding. Blijkbaar is er een groep die,
koste wat het kost, geen concessies doet aan de kwaliteit van voeding.
Vakantie? De camping wint aan populariteit.
ZUINIG GEDRAG IS TRENDYDE NEDERLANDER, DE CRISIS EN DE PORTEMONNEE
Niet te ver
Nederlanders hechten aan de vakantie. Bezuinigen betekent niet dat
de vakantie sneuvelt. Wel dat minder mensen met het vliegtuig reizen
en dat de bestemming wat dichter bij huis is. Naast het eigen land zijn
België en Duitsland in trek (+6%). En de camping wint aan populariteit
(+8%).
Uitgestelde aankopen
De impulsaankopen nemen af. 60% van de ondernemers merkt dat
consumenten langer nadenken voordat ze iets kopen. Mensen gaan zich
steeds vaker eerst oriënteren via internet. En vaak wordt dan de aan-
koop ook online gedaan. De detailhandel had in 2009 een omzetdaling
van 4,9%, maar de online bestedingen groeide met 17%. In maart 2010
werd, voor het eerst na anderhalf jaar dalende uitgaven, door huishou-
dens meer besteed aan duurzame goederen dan in maart het jaar er-
voor. De stijging was 5,5%. Het geld ging vooral naar auto’s (+18% in de
eerste maanden van 2009), schoeisel, kleding en huishoudelijke artike-
len en apparaten. Waarschijnlijk kunnen huishoudens sommige uitgaven
niet langer meer uitstellen.
Thuishonk
De vakantie hoort bij de ‘need to haves’. De auto ook, hoewel de aan-
koop van een nieuw exemplaar even was uitgesteld. Het huis heeft in
crisistijd een prominente rol. Het is de plek waar mensen zich veilig voe-
len, vrienden en familie ontvangen, en zich tegen relatief weinig kosten
kunnen ontspannen. De tijd is misschien nog niet rijp voor echt grote
uitgaven zoals een nieuwe bank of boekenkast, maar dat huishoudelijke
artikelen en apparaten het goed doen is geen verrassing. En dat geldt
niet alleen voor binnenshuis. Het balkon of de tuin wordt steeds vaker
gezien als de tweede huiskamer en daar wordt niet op bezuinigd.
De crisis maakt duidelijk wat noodzakelijk is voor consumenten en wat
niet. Door de dagelijkse berichten over uitgaven op een rij te zetten,
ontstaat een helder beeld.
DESKRESEARCH
43
MINDER
Dagelijkse boodschappen
50% van de consumenten bezuinigt op
levensmiddelen. Bron: Vismagazine, april
2010.
Minder naar speciaalzaken. Bron: Vismaga-
zine, april 2010.
Minder kant-en-klaar-maaltijden. Bron:
Voedingscentrum, 2009.
Men besteedt minder in supermarkten.
Bron: Vismagazine, april 2010.
Minder verse groenten: 8%.
Minder vers fruit: 6%. Bron: voedingscen-
trum, 2009.
Winkelen
Detailhandel had in 2009 te maken met
een omzetdaling van 4,9%. Bron: CBS.
Minder impulsaankopen. Bron: Capgemini
2010.
Grote uitgaven
Minder geld besteed aan kleding. TIL-
COM, mei 2010.
Vervoer
Deskresearch houdt in dat uit bestaande informatie conclusies
worden getrokken. De Informatiekamer doet onderzoek naar maat-
schappelijke trends en de invloed hiervan op consumentengedrag
en gebruikt hiervoor hoofdzakelijk bestaande publieke informatie.
Vakantie
Minder vliegvakanties.
Bron: NBTC-Nipo Research, april 2010.
Iets minder mensen gaan dit jaar op
vakantie naar het buitenland (-100.000).
Bron: NBTC-Nipo Research, april 2010.
Nederlanders besteden minder geld aan
hun vakantie. Bron: NBTC-Nipo Research,
april 2010.
Huis
Minder aan woninginrichting. Bron: CBS
conjunctuurberichten.
Uitgaan
45% gaat minder vaak naar een res-
taurant of eetcafé. En 41% gaat minder
vaak naar een fast food restaurant of
snackbar. Bron: Voedingscentrum, 2009.
Minder uitgaven aan vrije tijd en sport.
TILCOM, mei 2010.
Overig
Vakantiegeld wordt minder vaak aan
vakantie uitgegeven (-5%) en minder
vaak op een spaarrekening gezet. Bron:
Nibud, mei 2010.
MEER
Dagelijkse boodschappen
61% koopt vaker aanbiedingen in de
supermarkt. Bron: Voedingscentrum, 2009.
51% kiest vaker huismerken en goedko-
pere merken. Bron: Voedingscentrum, 2009.
Goedkopere vissoorten. Bron: Voedingscen-
trum, 2009.
Goedkopere versproducten. Bron: Visma-
gazine, april 2010.
24% koopt goedkopere vleeswaren. Bron:
Voedingscentrum, 2009.
16% koopt vaker groente in blik of pot.
13% koopt vaker diepvriesgroente. Bron:
Voedingscentrum, 2009.
Meer vis (+4%).
Vooral tonijn in blik, diepvries pangasius,
zalm en zoute haring deden het goed.
Bron: Vismagazine, april 2010.
Uitgaven aan voedings- en genotmid-
delen namen iets toe. Bron: CBS conjunc-
tuurberichten.
In 2009 groeide de totale foodmarkt
met 1,9%.
In de supermarkt werd 11% meer uitge-
geven.
Er werd 10,8% meer uitgegeven aan
biologische voeding. Bron: Biomonitor
2009.
Winkelen
Meer online bestedingen. 17% meer
bestedingen. Bron: Thuiswinkel Markt Monitor
2009-2.
Grote uitgaven
Voor het eerst in ruim een jaar is de con-
sumptie van huishoudens toegenomen.
In maart werd 0,8% meer besteed dan in
maart 2009.
Vooral aan duurzame goederen, hier-
aan werd 5,5% meer uitgegeven dan in
maart 2009.
Volgt na anderhalf jaar afname uitgaven.
Vooral auto’s, schoeisel, kleding en huis-
houdelijke artikelen en apparaten. Vaker
naar goedkopere kledingwinkels. Bron:
infonu.nl, 11 april 2010.
Vervoer
Meer nieuwe auto’s (+18% vergeleken
met eerste 4 maanden van 2009).
Ondanks dat de totale fietsenmarkt
maar met 1% groeide in NL, is er wel een
toenemende interesse voor duurdere
mountainbikes, sportfietsen en speciale
fietsen. Ook de verkoop van elektrische
fietsen zet door en is nu al goed voor
een kwart van de fietsenomzet. Bron: FD,
27 februari 2010.
Vakantie
Vaker vakantie in Nederland. Bron:
NBTC-Nipo Research, april 2010.
Vaker naar een camping (+8%). Bron:
NBTC-Nipo Research, april 2010.
Als naar buitenland, vaker dichtbij huis.
Bestemmingen België en Duitsland laten
een stijging zien van 6%. Bron: NBTC-Nipo
Research, april 2010.
Huis
Er wordt niet bezuinigd op tuinuitgaven.
Bron: De Groene Miljarden, 2009.
Uitgaan
In Nederland gingen in 2009 15% meer
mensen naar de bioscoop. Bron: Volkskrant,
21 mei 2010.
Overig
Vakantiegeld wordt vaker uitgegeven
aan aflossen schulden (+5%).
Meer sparen: het spaartegoed van Ne-
derlandse huishoudens was eind 2009
bijna 285 miljard euro, 7% meer dan een
jaar eerder. Bron: CBS.
MEERMINDER
44 TEKST MARIEKE C. ELSENGA
Wie zijn jullie?
‘Het Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen en wij promoten
Nederland als vakantie- en zakenbestemming in binnen- en buitenland.
We hebben in Nederland en nog tien andere landen een vestiging. De
meeste kantoren zitten in Europa, maar we zijn ook in Amerika, China en
Japan vertegenwoordigd. Vanuit die kantoren worden er verschillende
activiteiten ontwikkeld. We werken daarvoor zoveel mogelijk samen met
aanbieders uit de branche, zoals KLM, Transavia en EasyJet. In de pro-
motie laten we zien wat je allemaal in Nederland kunt doen. Deze infor-
matie verschilt per land, omdat de inwoners van elk land weer in andere
dingen van Nederland zijn geïnteresseerd.’
En jouw functie?
‘Ik ben manager van de researchafdeling. We doen veel onderzoek. Voor-
namelijk internationaal. We houden nauwlettend in de gaten wat er in
die markten, waarin het NBTC actief is, gebeurt. We willen weten wat het
vakantiegedrag van de mensen in deze landen is. Maar ook doen we on-
derzoek naar onze marketingactiviteiten. Bij de grote campagnes willen
we van tevoren weten wat de consument ervan vindt. En tijdens de cam-
pagne meten we dan ook hoeveel mensen de campagne hebben gezien
en welk effect deze heeft.’
Jullie hebben recent een groot onderzoek afgerond.
Wat houdt dat onderzoek in?
‘Dit onderzoek doen we één keer in de drie jaar en het vormt de basis
voor onze verdere marketingactiviteiten. Het CBS registreert wel hoe-
veel buitenlanders er naar Nederland komen, maar verder gaan hun ge-
gevens niet. Wij willen graag weten of het bijvoorbeeld een vakantie- of
zakelijk bezoek is geweest. Wat heb je bezocht, waar ben je geweest in
ons land? Hoe ben je naar Nederland gekomen en wat heb je uitgegeven
tijdens je bezoek, en waaraan? Maar ook, hoe tevreden ben je over je
bezoek aan ons land en zou je nog eens terugkomen?
Om hier allemaal achter te komen verspreiden we een jaar lang kaartjes
met een paar vragen via de accommodaties waar de toeristen in ons land
verblijven. Als mensen willen meewerken aan verder onderzoek, dan stu-
ren we ze bij thuiskomst een uitgebreide vragenlijst.’
Kun je al iets zeggen over de resultaten?
‘Het veldwerk is net afgerond, maar we weten wel al dat we het afgelo-
pen jaar minder zakelijke bezoekers hebben gehad dan drie jaar geleden.
Logisch en verwacht, want de economie ging vorig jaar een stuk slechter
dan in 2006.
Ook zien we dat we vorig jaar meer bezoekers uit de ons omringende
landen hebben gehad. Dus wat meer Duitsers en Belgen. Maar er zijn
daarentegen weer veel minder Amerikanen, Britten en Spanjaarden naar
ons land gekomen. De toeristen uit deze landen komen vooral voor een
stedentrip. Amsterdam in dit geval. Een stedentrip is vaak een tweede of
derde vakantie voor de consument. Als het dan economisch wat tegenzit,
dan vervalt deze vakantie vaak sneller. In de steden zijn dan ook hardere
klappen in het toerisme gevallen dan elders in het land.’
De economische recessie geeft een vertekend beeld, maar zie je
ondanks dat toch een trend t.o.v. 2006?
‘Ten tijde van de recessie zie je vooral dat mensen dichter bij huis op va-
kantie gaan, minder besteden tijdens hun vakantie en later hun vakantie
boeken. Maar los van de recessie zien we verder dat Belgen en Duitsers
steeds vaker wandelen en fietsen in ons land. Dit is erg populair. En niet
alleen onder ouderen.’
ONDERZOEK IN HET NIEUWS
JOSÉ NIEUWHOF | NBTC
Naam: José Nieuwhof Leeftijd: 37 jaar Functie: manager researchafdeling
Hoe lang bij dit bedrijf/in deze functie? 8 jaar bij het NBTC, 3 jaar in deze functie.
45
Wat zijn de sterkste punten van Nederland?
‘Amsterdam en haar musea. Dat is een heel sterk punt. Maar ook de men-
taliteit van de Nederlanders. Die spreekt veel buitenlanders aan. Vooral
het tolerante en easy going. Het wordt de afgelopen jaren wel wat minder
geassocieerd met Nederland, maar we worden nog steeds gezien als heel
vriendelijk en liberaal.
Een ander sterk punt is onze kusten. Vooral de Belgen en Duitsers komen
daarvoor naar Nederland. De duinen en de brede stranden zijn favoriet.
Maar ook het feit dat we redelijk wat andere talen spreken. Voor bijvoor-
beeld de niet zo avontuurlijke Duitser is het erg prettig dat hij zich in z’n
eigen taal verstaanbaar kan maken.’
Welke aspecten van Nederland zal je niet zo snel promoten?
‘De Amsterdamse Wallen, drugs en coffeeshops. Maar natuurlijk zijn er
toeristen die speciaal hiervoor komen, alleen spelen wij daar niet actief
op in. Het verschilt trouwens per land welke aspecten van Nederland wij
promoten. Zo zullen wij een strandvakantie niet actief onder de aandacht
brengen in Amerika of Spanje. Of dat je hier zo heerlijk kunt fietsen. Maar
weer wel in België en Duitsland. In de Zuid-Europese landen zijn ze vooral
geïnteresseerd in Amsterdam en onze musea.’
Nederland is de afgelopen jaren nogal veranderd. Zie je daarvan ook
iets terug in de beleving van Nederland als vakantieland?
‘Als de buitenlandse toerist aan Nederland denkt, dan associëren zij ons
vooral met de klassieke iconen, zoals de klompen, molens en tulpen.
Maar als vakantieland hebben we toch wel een ander imago. Voor de
meeste toeristen zijn die klassieke iconen geen reden meer om ons land
te bezoeken. Dit geldt vooral voor die toeristen die Nederland al eerder
hebben bezocht. Vaak hebben zij al de bollenvelden en Zaanse Schans
bezocht en komen nu meer voor de cultuur en de restaurantjes.’
Zie je dat ook terug in het type toerist?
‘Je kunt niet zeggen dat Nederland bij uitstek een land is voor gezinnen,
stelletjes of singles. Het is maar net waar iemand voor komt. In het kader
daarvan hebben we, samen met Motivaction, Nederland verdeeld in vijf
leisure segmenten: de kust, een stedenbezoek, de klassieke iconen, het
binnenland of voor een luxe verwen verblijf. Al die segmenten hebben
hun eigen type toerist.’
Is het gedrag van de buitenlandse toerist de afgelopen jaren
veranderd?
‘We zien dat er steeds minder groepsreizen worden geboekt. Toeristen
die voor het eerst naar Nederland komen, boeken nog wel een groeps-
reis. En dan worden ook steevast de klassieke iconen bezocht. Maar zo-
dra ze hier voor een tweede keer komen, regelen ze het zelf wel. Daar
spelen we ook op in via internet. Ook zie je dat men liever wat langer in
een land blijft. Voorheen deed de Amerikaan bijvoorbeeld heel Europa in
10 dagen. Tegenwoordig willen ze in 10 dagen maar slechts 2 of 3 Euro-
pese landen bezoeken.’
Heeft dit met Nederland te maken of is het een ontwikkeling
wereldwijd?
‘Wereldwijd. In de landen waar al wat langer wordt gereisd, zie je dat de
consument het liever zelf regelt. Terwijl in China, waar het reizen nog
maar net is begonnen, juist de groepsreizen in trek zijn. Betekent ook
dat wij daar nog bijna niets aan consumentenbewerking kunnen doen en
daar vooral samenwerken met reisorganisaties. Maar we verwachten dat
dat in een paar jaar verandert en zij ook meer individueel gaan reizen.’
Als jij in Nederland op vakantie gaat, waar ga je dan het
liefst naar toe?
‘Met m’n gezin een weekendje naar de kust. Voor een stedentrip ga ik het
liefst naar het buitenland.’
Naam van de organisatie:
Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen / NBTC
Wat doen jullie?
De marketing van Nederland in binnen- en buitenland, als bestem-
ming voor vakantie, zakelijke bijeenkomsten en congressen.
Met hoeveel mensen doen jullie dat?
In totaal ca. 150 medewerkers, waarvan ca. 70 in Nederland en de
rest in het buitenland.
Hoe is de organisatie ontstaan?
Uit een fusie tussen het Nederlands Congresbureau, het voormalig
Bureau voor Toerisme en de AVN, de promotor van binnenlands toe-
risme.
Hoe lang bestaat het bedrijf?
De fusie was in 2002, maar sommige onderdelen bestaan al sinds
1968.
Wat is jullie doel?
Zoveel mogelijk buitenlandse en binnenlandse (zakelijke) toeristen
naar Nederland laten komen/in Nederland te laten verblijven.
Hoe bereik je dat?
Door samen met het bedrijfsleven Nederland zo goed mogelijk te
promoten.
46
MOA OMBUDSMAN EN OMBUDSMANCOMMISSIE BENOEMD
Op de MOA-ledenraadsvergadering van 17 mei jl. is de MOA Ombudsman
en Ombudsmancommissie benoemd. Lex Olivier werd met unanieme
stemmen de eerste MOA Ombudsman. In de Ombudsmancommissie ne-
men Sandra Minnee en Mario van Hamersveld zitting. De MOA heeft aan
de Ombudsman een budget ter beschikking gesteld voor het gevraagd
en ongevraagd doen van onderzoek naar vermeend misbruik van markt-
onderzoek. Om dergelijk onderzoek objectief en verantwoord uit te kun-
nen voeren is er een Ombudsmanreglement opgesteld dat de procedu-
res en het kader beschrijft waarbinnen de Ombudsman(commissie) moet
opereren. Zie www.moaweb.nl
NIEUWE ALGEMENE VOORWAARDEN VOOR
HET MARKTONDERZOEK
Afgelopen jaar is er hard gewerkt aan een update van de algemene
voorwaarden voor het marktonderzoek. Alle geledingen/secties bin-
nen de MOA hebben er hun licht over laten schijnen, opdrachtgevers,
selectiebureaus, BkB en de RKG konden zich vinden in de aangepaste
teksten. Deze aanpassingen waren nodig door de komst van de sectie
selectiebureaus binnen de MOA. Deze sectie had tijdens haar zelfstan-
dig bestaan, als NVSM, eigen algemene voorwaarden. Door de integra-
tie binnen de MOA was een samenvoeging van de twee documenten
noodzakelijk. Tegelijkertijd zijn de oorspronkelijke MOA-voorwaarden
aangepast aan nieuwe wetgeving en inzichten. Zie www.moaweb.nl
MOACIRCLE’S IN DE REGIO’S AMSTERDAM, UTRECHT EN ROT-
TERDAM/DEN HAAG
MOAcircle is een netwerkplatform voor onderzoeksprofessionals aan
opdrachtgeverszijde bedoeld om elkaar te inspireren door ervaringen
te delen. Een aantal keer per jaar worden bijeenkomsten georganiseerd,
waar een select gezelschap elkaar de hot topics voorlegt waar onder-
zoekers in deze context mee te maken krijgen. De bijeenkomsten zijn
regionaal en deelname is beperkt tot één onderzoeker per bedrijf.
Wil jij hier ook bij aanwezig zijn, of wil je meer informatie over de MOAcircle?
Zie www.moaweb.nl of stuur een mail naar info@moaweb.nl
In de regio’s Amsterdam en Utrecht zijn op 10 juni bijeenkomsten
gehouden. Voor de eerstvolgende datum in de regio Rotterdam/Den
Haag, zie www.moaweb.nl. Aanmelden of informatie over de bijeenkomsten kan
via info@moaweb.nl.
MOA-UITGAVE INKOOP MARKTONDERZOEK
MOA heeft een boekje uitgegeven getiteld ‘Inkoop Marktonderzoek’.
Deze uitgave is een leidraad voor marktonderzoeker en inkoper.
De lezer wordt wegwijs gemaakt in de complexe wereld van het markt-
onderzoek en daarbij komen alle aspecten die van belang zijn bij het in-
koopproces aan bod.
‘Inkoop Marktonderzoek’ is een initiatief van de MOA en de Research
Keurmerk Groep en is de eerste uitgave uit de MOA-reeks; een reeks met
boeken uitgegeven door de MOA.
Men kan een exemplaar van dit boekje aanvragen via de MOA webwinkel,
zie www.moaweb.nl/moawebwinkel. De kosten bedragen 10 euro, excl.
verzendkosten en BTW.
Noteer vast in uw agenda: Marketing & Information Event (MIE) 2010
op 23 en 24 november 2010!
Zie voor meer inlichtingen en een up to date agenda: www.moaweb.nl
MOA NIEUWS NIEUWS
GROEI INSITES CONSULTING
In vergelijking met de eerste twee kwartalen van 2009 is InSites Consul-
ting in de eerste helft van 2010 gegroeid met meer dan 50 %, vooral als
gevolg van de opening van de nieuwe kantoren in Nederland, Verenigd
Koninkrijk en Zwitserland.
De organisatie heeft op vier sleutelposities nieuwe medewerkers be-
noemd. Lisa Ohlin versterkt het team in Engeland als Research Director.
Ze heeft de afgelopen 12 jaar gewerkt in FMCG en 8 jaar bij Unilever in
verschillende functies.
Ook Ashley Smith is Research Director geworden. Hij werkte bij Philips,
als Director Consumer & Marketing Intelligence. Zijn expertise omvat
de creatie van value proposition, innovatie en merkmanagement. Emiel
van Wegen gaat als Research Director aan de slag in het Nederlandse
kantoor. Hij werkte 9 jaar bij Synovate. Daar was hij nauw betrokken bij
het beheer van het online panel en de online onderzoekstools. Isabelle
Stevens versterkt het team van InSites Consulting als Research Mana-
ger. Ze heeft een PhD in communicatiewetenschappen op zak en ze is
betrokken bij cursussen marketingcommunicatie aan de Universiteit
van Gent.
AANSTUREN MEDIAMIX OP BASIS VAN ROI
GfK lanceerde begin juni het GfK Media Efficiency Panel. GfK combi-
neert in dit panel mediagedrag op internet, tv, radio en print met zowel
merk- als aankoopeffecten. Hierdoor wordt het voor adverteerders en
bureaus voor het eerst mogelijk om de Return on Investment (ROI)
van de hele mediamix te bepalen op basis van aankoopgedrag. Google
maakt het Media Efficiency Panel mogelijk door een significante inves-
tering, en voert nog dit jaar een aantal studies uit op het GfK panel.
KPN, in samenwerking met Mindshare, en ook Heineken starten samen
met Google het komende kwartaal de eerste studies. Het GfK Media Ef-
ficiency Panel staat open voor alle partijen in Nederland die de ROI van
mediacampagnes in kaart willen brengen. De resultaten van de studies
zijn enkel inzichtelijk voor de opdrachtgevers.
UITBREIDING MANAGEMENT TEAM VAN MWM2
Het Management Team van het in online onderzoek gespecialiseerde
MWM2 is sinds kort uitgebreid met Rogier Boerhave. Hij wordt bij
MWM2 verantwoordelijk voor business development en zal zich daar-
naast gaan richten op productontwikkeling.
Hiervoor werkte Boerhave gedurende drie jaar bij Zest als senior
consultant (marketing & research) en daarvoor nog eens vijf jaar bij
Synovate als senior research manager.