Ken ik mijn klanten?

Jeroen Swinnen Aalst

20.11.17

Je merk afstemmen op de juiste doelgroep

Een love story

1/ doelgroepen- en klantenbepaling: de nieuwe manier 2/ de rol van marktonderzoek + onderzoek met minder budget

1/ hoe vind ik mijn doelgroep?

- hoe kan je ze omschrijven - hoe kan je ze bereiken

- GEZOCHT -

Aalsterse vrouw 35-55 jaar

uit de hogere middenklasse

voor een leven als trouwe klant

Onze producten zijn voor u bestemd

WoonplaatsLeeftijdGeslachtOpleidingsniveauBeroepInkomenSociale klasseAfkomst

Klassieke doelgroepbepaling ging ervan uit dat je consumenten kon categoriseren op basis van demografische gegevens

Ontzuiling

Gelijke kansen

Multiculturaliteit Sociale mobiliteit

Gendergelijkheid

Generatievervaging Individualisering

Globalisering

Flexibiliteit

Demografische segmentatie werkt niet altijd meer

…en mensen willen ook niet meer in hokjes gestopt worden

Soms werkt het nog wel

– Charles Darwin

“The very essence of instinct is that it’s

followed independently of

reason.”

De nieuwe manier van doelgroepafbakening: emotioneel

Psychosociale groepen Tot welke levensstijl, persoonlijkheid, waarden, emoties, status, cultuur willen mijn klanten horen?

Emotioneel segmenteren

– Berit Brogaard, University of Miami

“When looking for love, start by

looking in the mirror.”

Wat straal ik uit?

Wie trek ik aan?

❤

=

❤

Het start met de persoonlijkheid van je merk

(Boodschap, positionering, branding—> propositie)

22O2 ‘Be More Dog’ (te vinden op YouTube)

Noot: PROOF POINTS = emotionele brand benefits

+ rationele product specs

Oefening

Brand core values

‘START WITH WHY’ SIMON SINEK te vinden op Ted-talks

wij maken

parasols en

paraplu’s

wij maken de

mooiste,

de stevigste,…

parasols en

paraplu’s

parasols en

paraplu’s

omdat het leven

mooi is, ook als het

regent

de mooiste,

de stevigste,…

parasols,

paraplu’s

en regenkledij.”

“Omdat het leven

mooi is, ook als het

regentmaken wij de

mooiste,

de stevigste,…

‘START WITH WHY’ SIMON SINEK

USP

geloof,

waarden

producten

OefeningMerkessentie: vul de golden cirle in voor je merk.

Jouw potentiële klanten geloven in hetzelfde!

Oefening

Welke rol wil je spelen?

OefeningJouw potentiële klanten hebben nood aan die rol!

Logo, naam, herkenbare stijl

MERKIDENTITEIT

Betekenisstructuur, imago, verhaal

Branding = uiting van identiteit

Onze waarden (verhuiswagen/why)

Onze persoonlijkheid (rol/verhuiswagen)

Onze tone of voice (rol)

Onze visuele identiteit

OefeningVul je brand template in. Ben je samenhangend?

Oefening

Gegeven je merkidentiteit, wie zal je aantrekken?

Omschrijf je doelgroep in termen van:

Waarden

Emoties

Karakter

Levensstijl

❤ ❤

Het waardenkader van de Vlaming

(Why5Research)

2/ je doelgroep in beeld brengen: een stappenplan voor markt-onderzoek

2. psychosociale doelgroep in beeld brengen

stappenplan voor marktonderzoek om je doelgroep te bepalen

1. psychosociale segmentatiecriteria bepalen

3. doelgroep sociodemografisch afbakenen

4. kanaalplan maken gericht op jouw doelgroep

1. psychosociale segmentatiecriteria bepalen

definieer de core values van je merk (zie eerder)

bevraag kleine groepjes potentiële klanten over die core values

kwalitatief onderzoek: argumenten verzamelen

2. psychosociale doelgroep in beeld brengen

—> waarom matchen ze (niet) met jouw merk? —> wat verwachten ze?

bv. fun-lovers, ego enhancers,

dromers, doeners, hedonisten,

wereldverbeteraars, gezinsmensen,

op zoek naar houvast, op zoek

naar magie, explorers, clowns,

creatieven, intellectuelen,

koopjesjagers, stijlgoeroes,…

2. psychosociale doelgroep in beeld brengen

maak personae: wie zijn ze, wat vinden ze leuk?

2. psychosociale doelgroep in beeld brengen

Bron @wijs trendrapport

Bron @wijs trendrapport

Bron @wijs trendrapport

maak een customer journey: wat beleven ze met jouw merk?

2. psychosociale doelgroep in beeld brengen

vul de empathy map in: wat voelt je doelgroep?

2. psychosociale doelgroep in beeld brengen

bevraag een steekproef van een grote populatie

kwantitatief onderzoek:

grote aantallen z

oeken

3. doelgroep sociodemografisch afbakenen

—> wie beantwoordt aan je targeting?—> welke sociodemo’s kenmerken hen?—> via welke kanalen vind je hen?

WoonplaatsLeeftijdGeslachtOpleidingsniveauBeroepInkomenSociale klasseAfkomstMediagebruik

Met andere woorden, nadat je hebt vastgesteld wie je emotionele doelgroep is kan je hem omschrijven in demografische termen

4. maak een kanaalplan gericht op jouw doelgroep

—> via welke kanalen vind je hen?

maar ik heb helemaal geen budget voor marktonderzoek

😭

geen probleem (of toch een beetje?)

met deze 6 budgettips voor marktonderzoek

🎅👯🏋👊

monitor gesprekken en reviews over je merk + stimuleer ze

crowdsourcing: IRL/online community

duik in desk research• (BE) Trendwolves +

trendrapport • Tom Palmaerts

• (BE) Herman Konings • trendwatching.com • (BE) Wijs

• Netlash • (Digitaal) trendrapport

• (BE) Insites (research) • (BE) Joeri Van den Bergh • (BE) Insites research • (BE) Peter Adriaenssens

(jongeren) • (BE) De Ambrassade + Vlaamse

Jeugdraad (jongeren)

• Ypulse (VS) • (NL) Youngworks (jongeren) • (BE) Pedro De Bruyckere

(jongeren) • Motivaction (research) • European Values Study • Contagious • MTV Insights (jongeren) tot 2016? • (BE) TOR (VUB) • Nielsen (algemeen - wereldwijd) • (BE) Jan Callebaut /

Why5 Research • VRIND (Vlaamse Regionale

Indicatoren) • Google

Consum

ententrends en -onderzoek

duik in desk research• (BE) Media Marketing: MM.be + nieuwsbrief

• (BE) Pub: pub.be + nieuwsbrief

• (BE) UBA (Unie van Belgische Adverteerders) —> ubabelgium.be ’News & Insights’ + events

• (BE) STIMA (Stichting Marketing) > events

• wordt BAM: Belgian Association Of Marketing marketing.be

• (BE & internationaal) Effie Awards (cases: bewezen effectieve campagnes)

• (BE) creativecriminals.com (cases: creatieve campagnes)

• CBB Awards (Creatieve Club of Belgium: cases: creatieve campagnes)

Essentieel marketingnieuw

s en -cases m

et nadruk op comm

unicatie

duik in desk research• (BE) Flanders DC

• Pascal Cools

• Creativity World Forum

• Alexander Klöpping (NL)

• Simon Sinek + boek ‘Start with why’

• Martin Lindstrom + boeken

• Brian Solis + boeken

• Salim Ismail + boeken

• Gary Vaynerchuk + boeken

• Peter Hinssen + boeken (BIB) • Joeri Van den Bergh + boeken (BIB) • Steven Van Belleghem + boeken (BIB) +

VLOG • Herman Toch • (BE) BBDO (communicatiebureau)

• Fons Van Dyck • Duval Guillaume (communicatiebureau) • (BE) Boondoggle (communicatiebureau)

• Pieter Goiris + boeken • Boondoggle Lifelabs

• (BE) TBWA (communicatiebureau) • Brian Solis + boeken • Elon Musk (meest

invloedrijk 2016-17) + boeken

Creativiteit en innovatie

duik in desk research• (BE) Talking Heads

• Sofie Verhalle • (BE) Folke Lemaitre (Engagor) • (BE) Frankwatching • (BE) Clo Willaerts • Sylvie Dewaele (TBWA) • Jean Philip De Tender (EBU) • Bert Marievoet (Twitter BE) • Polle De Maagt • (BE) iMinds (digitaal/tech

onderzoek en ontwikkeling) • Gent M (gespreksavonden, blog,

nieuwsbrief) • Fredo De Smet • Stijn Vercamer (nieuwsbrief)

• Alexander Klöpping • Wired (vooraanstaand en

invloedrijk technologiemagazine) • Kevin Kelly + boek

• Steve Wozniak (Apple) • Gigaom (tech-onderzoek) • Kevin Ashton (tech-pioneer

MIT, internet of things) • Satya Nadella (Microsoft) • The Verge (multimediaal,

onderzoek naar impact tech) • Tom Warren

• Mashable

Sociale media en technologie

• Invisible influence: the hidden forces that shape behaviour (2017) - Jonah Berger • They ask you answer (2016) - Marcus Sheridan • Contagious: why things catch on (2016) - Jonah Berger • The advertising concept book (herzien 2016) - Pete Barry • When digital becomes human (2015) - Steven Van Belleghem • The network always wins (2015) - Peter Hinssen • Jab, jab, right hook (2013) - Gary Vaynerchuk • All marketers are liars (2012), Permission marketing (1999) - Seth Godin • Selling the invisible (2012) - Harry Beckwith • The long tail: why the future of business is selling less of more (2008) - Chris

Anderson • Buyology (2008) - Martin Lindstrom • Influence (herzien 2009), bestaat ook in comic book-versie - Robert Cialdini • The tipping point (2002) - Malcolm Gladwell • Positioning: the battle for your mind (2000) - Al Ries & Jack Trout • Extraordianary popular delusions and the madness of crowds (1841(!))

- Charles Mackay, L.L.D.

duik in desk researchEssentiële m

arketingboeken

gebruik je crm-tool: monitor, vraag feedback, input,…

gebruik google analytics: gedrag

maar… betaal voor mrx-expertise

Succes! Vragen? Contacteer me gerust.

@jeroenswinnen

about.me/jeroenswinnen

sw.jeroen@gmail.com