Post on 07-Aug-2015
reclameonderzoek >< intuïtie en ervaring(marketers) (creatieven) ≠ creativiteit beknotten = creativiteit effectiever te benutten
reclame-effectiviteit meten ?Cfr invloed van reclame op de omzet.
meten van tussenliggende effecten : bekendheid, attitude, voorkeur, intentie als indicatoren van omzet.
Inleiding
1. is onderdeel van het strategisch marktonderzoek (cfr Marketingbeleid)
◦ beperkt zich dus niet tot ‘P’ van Promotion
2. Specifieke analyses :◦ communicatie-audit: beoordeling van alle
communicatie-uitingen en de consistentie ervan.
Strategisch reclameonderzoek
◦ onderzoek naar communicatie v/d concurrentie: = eigen comm.audit
◦ onderzoek naar communicatie-inhoud:
voor de start van het creatieve proces: onderzoek mogelijke reacties op
creatieve elementen (titels, slogans, endorsers,...)
Strategisch reclameonderzoek
Pre = voor de plaatsing in de media
Doel: zal de campagne de beoogde doelstellingen bereiken?
Pretesting
meten van het effect op de verschillende niveau’s bij de doelgroep:
bekendheid, kennis, attitude, voorkeur, aankoopintentie,...
Hoe: verschillende concepten of uitvoeringen vergelijken.
Methoden: Figuur 9.3.
Pretesting
Interne evaluatie
proefpanels
gedragtest
Fysiologische tests:
◦ huidgeleiding, oogbeweging, hartslag,...◦ korte blootstelling aan de boodschap: wat heeft
men gezien, onthouden?
Pretesting: proefpanels
◦ herinneringstests:Vb: portefeuilletest (advertenties, TV-spots)
heeft wel wat nadelen:◦ = geheugentest◦ Betrokkenheid bij product is verschillend◦ Test is direct na het zien v/d boodschap (≠ reëel)
Pretesting: proefpanels
◦ Direct opiniontest: vragen over de boodschappen die men te zien kreeg: duidelijkheid, nieuwheid, overtuigingskracht..
◦ Nadeel: kunstmatige omgeving consumer jury effect: proefpanel gedraagt zich als
‘reclameprofessionals’ en rationaliseren teveel.
Pretesting: proefpanels
indirect-opiniontest: ◦ bioscooptest
product laten kiezen voor en na het zien van de boodschap
Pretesting: proefpanels
gedragstests:◦ trailertest:
voor het shoppen: reclamespots bekijken, daarna shoppen (met controlegroep)
◦ split-scan: reclameblokken op tv worden aangepast bij bepaalde testgroepen. Daarna wordt koopgedrag geanalyseerd
Pretesting: proefpanels
Post: = na de plaatsing in de media! Vooraf ‘nulmeting’ doen, zoniet geen vergelijking
mogelijk
Posttestmethoden:Figuur 9.5
Posttesting
Verwerking van de boodschap:Herinnering- en herkenningstests:
via interviews
niet-geholpen geholpen(herinnering) (herkenning)
Posttesting
◦ verschillende tests:
◦ Starch-methode (tijdschriften)◦ Geblindeerde identificatietest◦ Gallup-Robinsontest (tijdschriften)◦ Day-after-recall (DAR) (TV – radio)
Posttesting
Gedragsmetingen:◦ direct response reclame:
ingestuurde coupon aantal telefoons internethits…
Posttesting
Test van alle (geïntegreerde) communicatie-
inspanningen na een bepaalde periode
Campagnebeoordeling