Geïntegreerde communicatie

Inleidende begrippen◦ Wat is communicatie?

◦ Waarom communiceert een bedrijf?

Wat is klantwaarde?

Wat is Inzicht?

◦ Wat is marketingcommunicatie?

◦ Met wie communiceert een bedrijf?

◦ Waarover communiceert een bedrijf?

◦ Hoe communiceert een bedrijf?

◦ De marketing communicatie mix

Marketingcommunicatie

1. Wat is marketing?

2. Wat is communicatie?

Wat is communicatie?

= proces van informatieoverdracht

MEDIUM

ZENDER ONTVANGERBOODSCHAP

C

O

D

E

R

I

N

G

D

E

C

O

D

E

R

I

N

G

RESPONSFEEDBACK

RUIS

Doelstelling nr 1 = winst maken

Als consumenten positief zijn tov het bedrijf kopen ze

Positief zijn = hoge klantwaarde (of: hoger dan de concurrent)

Hoge klantwaarde = makkelijker met een goed inzicht

Een bedrijf communiceert om de klantwaarde van zijn consumenten (doelgroepen) te verhogen

KSF

Behoefte

3

Behoefte

1

Behoefte

2

Onderneming Marketing

Financiën

Operations

DCV

Klantwaarde

Wat is klantwaarde ?

Wat is Inzicht?Definitie:

◦ A single discovery of something enlightening aboutunderlying needs and values that the business canaddress to create customer value (= klantwaarde) and competitive advantage (= DCV)

Bedrijven willen meer dan pakjes geleverd zien. Ze wensen de volledige controle te behouden over hun verzendingen

Ouders willen het beste voor hun kinderen, hun alle kansen geven zonder constant te vitten op vuile kleding.

Ze formuleren een vraag waarop jij als bedrijf kan inspelen.

Inzicht Strategische positionering

Inzicht Communicatie

Inzicht Innovatie

Inzicht Promotie

Inzicht Distributie

Inzicht Prijs

Één van de 4 P’s uit de marketingmix

= marketingcommunicatiedoelgroepen

Onder-

neming

Klanten

Consu-

ment

Tussen-

handel

Leveran-

ciers

Overhede

n

Personeel

Publieke

opinie

Afhankelijk van de doelgroep…◦ Share holders -> vnl financiële informatie

◦ Leveranciers -> vnl inkoop behoeften (data)

◦ Klanten -> vnl nieuwe producten/promoties

◦ Consumenten -> vnl nieuwe producten/promoties

1 type doelgroep = 1 KSF

Gebaseerd op een INZICHT

= marketingcommunicatie-instrumenten

Onder bedrijfscontrole (paid – owned media)◦ reclame (advertising)◦ verkooppromotie (sales promotion)◦ sponsoring◦ public Relations (P.R.)◦ Social Media

(Niet) onder bedrijfscontrole (earned media)◦ Mond aan mond◦ Social Media

= marketingcommunicatie-instrumenten

Winkelcommunicatie (in store comm.)Vakbeurzen (trade fairs)Persoonlijke verkoop (personal selling)Direct marketingElectronische communicatie (e-comm.)

de marketingcommunicatiemix

Probleem:

“ Je bent Product Manager bij Danone en verantwoordelijk voor de lancering van een nieuwe yoghurt. Je marcombudget bedraagt €100.000. Aan welke marcominstrumentenspendeer je dit budget?”

T.V.- spots op VTM ?

Radiospots op Radio 2 ?

Advertenties in magazines?

Affiches in de grote steden ?

Staalbedeling in de supermarkten?

Kortingbon ?

……………..???

???

Bijkomende informatie nodig:

◦ Wie is de doelgroep?

◦ Wat zijn de doelstellingen?

◦ Wat is de positionering?

◦ Wat doet de concurrentie?

◦ …………….

en dan nog….

Probleem bij marcom:

“zie door het bos de bomen”

“ van elke € die wordt geïnvesteerd in marcom is 50% verspild. Alleen weten we niet welke 50%”

Oplossingen:

Massacommunicatie

Groep

Massamedia

Persoonlijke

communicatie

Individu

Persoonlijke media

Reclame:◦ maakt gebruik van massamedia◦ is altijd betalend◦ “afzender” is duidelijk herkenbaar◦ Doel: de doelgroep (ontvanger) beïnvloeden in

een welbepaalde richting (lange / korte termijn)

Verkooppromotie:◦ tijdelijke verbetering van de

prijs/waardeverhouding◦ doel: korte termijn-verkoop stimuleren

Sponsoring:◦ samenwerking tussen twee (of meer) partijen, waarbij ◦ de ene partij (sponsor) geld, goederen, diensten, know-how

ter beschikking stelt◦ de andere partij (gesponsorde) meewerkt aan het

realiseren van de marcomdoelstellingen

Public Relations:◦ het stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip tussen

de organisatie en haar publieksgroepen (belanghebbenden, stakeholders)

Winkelcommunicatie:◦ Verzamelnaam voor alle communicatie in en om het

verkooppunt (binnen & buiten)

Vakbeurzen:◦ (tijdelijke) ontmoetingsplaats tussen vragers &

aanbieders, waar producten/diensten worden aangeboden /verkocht.

Direct marketing:◦ Communicatie die gericht is op het verkrijgen en

onderhouden van een duurzame directe relatietussen aanbieder en afnemer.

Persoonlijke verkoop:◦ Communicatievorm d.m.v. direct persoonlijk

(mondeling) contact tussen aanbieder en afnemer

E-communicatie:◦ Communicatie die gebruik maakt van

electronische media (Internet, SMS, ....)

Elk communicatie-instrument maakt gebruik van verscheidene technieken

Wie kan ik er mee bereiken?

Wat is de gewenste respons?

Op welke termijn (KT/LT) ?

Wat zijn de kosten?

Themacommunicatie >< actiecommunicatie

(above-the-line) (below-the-line)

Doel:

L.T. K.T.

(merkkennis, (koopgedrag)

-voorkeur)

Marketing- >< bedrijfs-

communicatie communicatie

(merkcomm.) (corporate comm.)

Gerelateerd aan:

een merk het bedrijf

het marketingcommunicatieplan

communicatiemix = “bos met heel veel bomen”

orde in de wanorde

Kotler, PriMa, tabel 18.2

“geïntegreerde marketingcommunicatie” (IMC) ( 360° marketing)

Bekijk communicatie zoals de consument dit doet: als een informatiestroom uit ondifferentieerbare bronnen

Combineer en gebruik de communicatie-instrumenten op consistente wijze

Synergetisch effect

Synergetisch effect: ◦ synergie (1+1=3), vb van synergie

verkopers ondersteund door reclame

winkelcomm. ondersteund door reclame

promotie ondersteund door reclame

websites in reclame-advertenties

handelsbeursbezoek ondersteund door incentives

.......

Doel:

één duidelijk (merk)beeld bij de afnemer

Voorbeeld:

Nespresso (‘10)

Knorr Vie (‘05)

Najaar 2010: TV Campagne Street ads

Club + WWW

Geert Hoste

Vulkaan

Verpakking

Abribus

Couponning

Brand activation

On-line

DM

Tastings

1&2: overbrengen van eenzelfde imago-en merkbekendheid via alle marcommiddelen

3: samenbrengen van de marcomfuncties (reclame, promotie, sponsoring) in één afdeling4: coördinatie van marketing comm. + PR5: integratie van marcom en P.R alle

communicatie naar de consument

6: samenbrengen van alle communicatie naar alle doelgroepen (stakeholders)

7: één enkel allesomvattend systeem van consistente relatiemarketing