Concept development

De VOORT methodiek past het best in de het begin van het totale business proces.

Dit heet ‘the fuzzy front end of innovation’ = het lastige begin, waar het met VOORT soepel gaat.Tijdsduur vanaf Gate 3 Decision to Develop tot en met Launch soms nog eens 18 maanden…..Dus op tijd beginnen als je aan ziet komen dat je core business niet meer groeit, er een crisis is voorspeld, etc

Tien redenen om te innoveren1. Markt verschuiving van behoeften;2. Andere klanten;3. Andere distributie;4. Concurrent dwingt om onderscheid te behouden;5. Aandeelhouders eisen omzet en winstgroei;6. Personeel zoekt ruimte voor eigen initiatieven;7. Winnaarsgevoel van innovatiesucces – vleugels door de hele organisatie;8. Regelgeving marktliberalisatie;9. Andere regelgeving biedt kansen of dwingt to innovatie;10. Technologisch zijn er andere mogelijkheden.

Wat gaat er allemaal mis bij het bedenken van nieuwe producten?1. Wij weten niet wat wij willen met innovatie;2. We bedenken elke keer hetzelfde;3. Wij blijven binnen de gebruikelijke conventies van onze markt;4. De brainstorm wordt gedomineerd door de extraverten en hoogste bazen;5. Het bedenken en beoordelen van productideeën loop door elkaar;6. Er hangen honderden geeltjes en dan weten we niet goed hoe verder te gaan;7. Productideeën blijven vaag;8. Topmanagement verwerpt juist de hele creatieve productideeën;9. Het ontwikkelteam stelt alles weer ter discussie;10. Er is altijd zoveel weerstand bij het lijnmanagement.

Een goed nieuw productidee is1. Spraakmakend;2. Onderscheidend;3. Extra omzet;4. Voldoende winst;5. Past in de strategie;6. Haalbaar geacht;7. Geeft richting;8. Heeft draagvlak.

“Behind every great idea there is a big insight.”

An insight is… A customer insight is a fresh, not-yet-obvious understanding of customers, that

can become the basis for competitive advantage. It resonates with people, touches a nerve, cuts through.

!De brug tussen creativiteit en managementpraktijk steunt op zeven pijlers:1. Urgentie; het realiseren van nieuwe concepten kan pas effectief gebeuren als er een

concrete aanleiding voor is.2. Intern draagvlak; laat eindbeslissers over innovatie gezichtsbepalende managers en

specialisten zelf deelnemen aan het bedenkproces.3. Focus; doel en richting vastleggen, verstandig om de innovatiefocus vooraf met het

topmanagement te bepalen4. Outside-in denken; kijk buiten de eigen branche naar best practices en vertaal deze

naar het eigen bedrijf.5. Echt klantinzicht; een belangrijke inspiratiebron voor nieuwe ideeën is het

achterhalen van klantfricties.6. Een gestructureerd creatief proces;7. Een businessuitwerking.

Tentamen: wat doet VOORT precies aan elk van deze valkuilen

De VOORT innovatie-methode

VOORT-methode is een integrale methode voor het samen bedenken van nieuwe producten van idee tot mini new business case.

Vertrekken – je focus c.q. taak vastleggen, je team goed kiezen en in een kick-off een aanpak kiezen voor de ontdekfase

Ontdekken – doelgroep immersion; op zoek naar zijn probleem/wens (klantfrictie), categorie trends en technologieën van de betreffende markt bestuderen, concurrenten bestuderen, alle info terugkoppelen ter interpretatie/distillatie met team als brug naar…..

Ontwikkelen – de echte idea generation workshops met x-aantal conceptboarden aan het eind, uitwerking daarvan in concrete prototypes voor doelgroep feedback (Project wk 5!)

Reflecteren – “Are we believing our own bullshit, or is it real?” – concept-testen met de doelgroep (-en) en verbeteringen aanbrengen

Terugkeren – onderbouwing, enthusiasmeren van lijnmanagment, overdracht naar productontwikkeling (Project wk 7!)

De 6 onderdelen mini-New Business Case1. Productconcept – beschrijvend2. Strategie – hoe past dit in de bedrijfsstrategie van je Opdrachtgever3. Commercieel – de 5 Ps, doelgroep, je smp/slogan4. Bedrijfsmatig – hoe zullen wij het realiseren, wat hebben we nodig5. Financieel – kosten en baten6. Aanbeveling/enthusiasmeren – ‘u moet dit vooral doen omdat

1 Vertrekken (± 5 weken)Een goede voorbereiding verhoogt de kans op succes. Daarom is de eerste stap belangrijk. Ook bij het bedenken van nieuwe producten of diensten.Activiteiten:

1. Innovatiefocusworkshop;2. Kernteam meeting(kennismaking);3. Kick-off workshop.

InnovatiefocusworkshopJe bepaalt je doel en stelt duidelijke criteria op waar de nieuwe concepten aan moeten voldoen. De direct verantwoordelijke managers en de potentiële interne opdrachtgever uit de directie zijn hierbij.

Workshop is geslaagd als je gezamenlijk een concrete innovatieopdracht opstelt en het ideationteam kiest. De innovatie methode moet U-SMART zijn:USMART ?

The Challenge! Uitdagend en Uitnodigend geformuleerd!!!! Je moet de ambitie langere tijd voeden!!!

Geeft de opdracht een Specifieke richting aan? Evo/Revo?Is het verwachte concrete resultaat ook Meetbaar beschreven? Zijn de opdracht en de doelstelling Aanvaardbaar? Zijn de opdracht en de doelstelling Realistisch? Is duidelijk binnen welke Termijn de opdracht moet zijn gerealiseerd?

Hoe groter het team, des te groter de diversiteit en des te groter de kans op patroon doorbrekende product ideeën. 14 tot 16 is het maximum. Methode kan ook prima worden toegepast in een MKB-organisatie

Het team kan worden ingedeeld in twee rollen: Kernteamleden; maakt het hele proces intensief mee. (in vijftien weken een

tijdbesteding van ongeveer 20 dagen vanaf Kick-off) Opstappers. maakt alleen hoogtepunten mee, bijvoorbeeld de opdrachtgever zelf, of

andere directieleden. (VOORT vraagt van hen ongeveer een tijdsbesteding van 7 dagen vanaf Kick-off)

Keuze voor juiste personen voor het team, zoek personen met zowel passie voor de opdracht als de beste inhoudelijke kwaliteiten.

Kernteam kennismakingIn grote organisaties ken je niet iedereen, daarom is een meeting voorafgaand (dag ervoor) aan de officiële kick-off workshop een goed idee. Hier kunnen leden met elkaar kennis maken en innovatie-ervaringen uit wisselen. Houdt het informeel.

Ideationteams bevatten deelnemers vanuit meerdere perpectieven nl. Expertise, Frisse blik, Draagvlak en verantwoordelijkheid!!!

Kick-off workshopDagvullend programma, waarin 4 dingen zullen worden gerealiseerd.

1. Goede persoonlijke kennismaking; belangrijk dat het team op een creatieve manier persoonlijk met elkaar kennismaakt.

2. Innovatieopdracht introduceren; toelichten, belangrijke punten onderstrepen.3. Kansrichtingen bedenken; waar liggen de grootste kansen, op basis van onze

innovatieopdracht. Welke experts, organisaties of bedrijven zijn goede inspiratiebronnen?

4. Doelgroepen bepalen. kansrijke doelgroepen zoeken.

2 Ontdekken (± 6 weken)Opnieuw leren kijken om bestaande denkpatronen los te weken en nieuwe relevante indrukken op te doen is de essentie van stap 2. De kernteamleden verkennen een eigen kansrichting voor innovatie en ontdekken belangrijke fricties bij kansrijke doelgroepen.

In ontdekworkshops wordt de voortgang teruggekoppeld naar het innovatieteam met de opstappers. Deze stap vormt het fundament voor het eindresultaat.

Ontdekken bestaat uit 5 stappen:1. Ontdekvoorbereidingsworkshop;2. Ontdekken van klantfricties;3. Verkennen van kansrichtingen;4. Verkennen van trends en technologie;5. Ontdekworkshops.

OntdekvoorbereidingsworkshopOntdekken betekent zelfstandig nieuwe contacten leggen, afspraken regelen en veel vragen stellen. Om kernteamdeelnemers met meer zelfvertrouwen zelfstandig op stap te laten gaan word deze workshop georganiseerd. Vlak na de kick-off staat deze op de planning en houdt het volgende in:

We nemen de individuele kansrichtingen door; Helpen elkaar met zoeken van de juiste ingangen bij andere organisaties; Bespreken hoe je jezelf en het innovatieproject introduceert.

Ontdekken van klantfricties (customer insights)In deze stap maak je persoonlijk kennis met de klant. Binnen de organisatie beschikbaar marktonderzoek biedt natuurlijk een goed vertrekpunt. Ook wordt de decision making unit in kaart gebracht, dit zijn alle bij de koop en het gebruik van het product betrokken functionarissen of personen.

De VOORT-methode maakt gebruik van twee voice-of-customertechnieken voor de ontdekfase, dit zijn:

Live ontmoeten van klanten; ontdekken van gedrag en moeilijkheden bij klanten. Achterhalen van klantfricties m.b.v. focusgroepen. vaak een focusgroep per doelgroep,

hierin worden de situatie, behoefte en fricties in kaart gebracht.

Deze stap zal dus vooral dienen voor het ontdekken van wat klanten beweegt en wat hun ervaringen zijn om bepaalde aankopen te doen. Het is belangrijk kansrijke typen klanten te identificeren en te bezoeken(niet-klanten, ex-klanten, kleine klanten, grote klanten).

Online-marktonderzoek is relatief snel te regelen en in een internationale setting heel praktisch, echter heb je dan niet de persoonlijke confrontatie met de doelgroep en worden de customer insights aangedragen door het online researchbureau.

Verkennen kansrichtingen

De kansrichtingen worden individueel verkend door de kernteamdeelnemers. Zij nemen contact op met de geselecteerde inspiratiebronnen en leggen individueel bezoeken af om deze richting te verkennen. Best practices worden in kaart gebracht en ingebracht in de ontdekworkshops, waarbij de andere kernteamdeelnemers en opstappers bijgepraat worden over hun voortgang.

Verkennen van trends en technologieHet is heel leerzaam in de ontdekfase trends en technologieën te verkennen die zich voordoen rond de domeinen, thema’s of marketen in de innovatieopdracht. Veelbelovende trends en technologieën kunnen een rol krijgen tijdens de brainstorm in de volgende fase.

Tipping-point• Als iets naar een tipping point gaat, vallen mega, macro en micro trends in elkaars

verlengde. • Dan is een grote radicale shift ineens mogelijk!!!• En…. Ineens is er weer een aantrekkelijk nieuw toepassingsgebied voor pioniers,

bedrijven en instituten die willen innoveren…. En die zijn van alle tijden.

• Megatrend - Individualisering• Macro trend - Gen C heeft een sterke behoefte aan allemaal onze “15 minutes of fame”

(voorspeld door Andy Warhol )• Micro/Propduct trend - Smart phones/cameras met video en instant uploaden naar

Internet

Maar er zijn ook obstakelsA. Gevestigde manier van product design; hier is door bedrijven in geinvesteerd en dat

moet terug verdiend…B. Weerstand tegen verandering is een gegeven in elke cultuur… (Denk aan de drie fasen

waar nieuwe ideeen doorheen moeten!)C. Concurrentie met kunstmatig te lage prijzen voor bestaand producten, via Brusselse

subsidies. (Die wij allemaal betalen)Sommigen verdwijnen vanzelf… andere vragen nieuwe regels m.b.t corporate governance, cross-industry collaboration, technologie, of wet en regelgeving.

OntdekworkshopsDe leden van het kernteam gaan zes weken op stap, doen nieuwe indrukken op, en leggen die vast. In die periode organiseert de facilitator vier ontdekworkshops, daarin delen de kernteamleden hun ervaringen met elkaar en met de opstappers. Hierin worden de meest belovende kansrichtingen en meest relevante klantfricties gekozen.

Alle ideeën die in de ontdekfase in teamleden opkomen worden genoteerd in een ideeboekje.

3 Ontwikkelen (3 dagen)Dit is het creatieve hoogtepunt van de VOORT-methode en bestaat uit tweedelen:

2 daagse new product brainstorm; conceptaanscherpingsworkshop.

New product brainstormDeze sessie vindt plaats op een externe brainstormlocatie en wordt geleid door de facilitator, ondersteunt door een cartoonist. Naast het gehele innovatieteam doen ook outsiders mee, de groep bestaat uit maximaal veertien personen.

De new product brainstorm is een zorgvuldig opgebouwd creatief proces dat bestaat uit negen stappen:

1. Introductie;2. Brainstorm over meest belovende kansrichtingen en klantfricties;3. Divergentiefase; hieruit volgen 500 – 750 nieuwe product ideeën. 4. Convergentiefase; ideeen worden ingedikt naar 30 -40 ideerichtingen, hiervan

worden er 12 gekozen met de meeste potentie en uitgewerkt tot idee-mindmaps.5. idee-mindmaps uitwerken tot concrete nieuwe concepten;6. Presenteren van concepten;7. Concepten verrijken;8. Individuele beoordeling van concepten;9. Alle concepten in volgorde van aantrekkelijkheid worden doorgesproken.

Zie boek: ‘Opzet 2-daagse new product brainstorm’: Dag 1 Divergerende Crea-technieken n.a.v. bevindingen uit Ontdekken – HKW*-vragenDag 2 Convergerende Crea-technieken versus idee-richtingen- SelectiecriteriaVrg. Waarom heeft een effectief creatief proces behoefte aan: a. een gestructureerd out-of-the-box brainstorm programma, met

a. Met creatieve technieken heb je meer, andere en betere ideeen en er wordt niet alleen gedivergeerd maar ook geconvergeerd.

b. deskundige onafhankelijke facilitatorsb. Facilitator moet zorgen dat de communicatie voor iedereen mogelijk en veilig blijft en

dat het afgesproken einddoel van de brainstorm wordt bereikt.

ConceptaanscherpingsworkshopIn de aanscherpingsworkshop van een dag worden de concepten verbeterd op basis van de feedback uit de beoordeling van de concepten uit de brainstorm.

Aan het einde van deze stap heeft het ideationteam 12 aantrekkelijke en haalbaar geachte nieuwe productconcepten ontwikkeld. (Concept 2.0 versie)

4 Reflecteren (± 3 weken)In deze fase wordt er nog eens gereflecteerd op de ontwikkelde concepten van de brainstorm, het liefst door diegenen voor wie ze zijn gemaakt: de potentiële klant. Of door een panel van kritische experts. Ze worden waar nodig beter gemaakt en zo komen we uiteindelijk aan drie tot vijf aangescherpte getoetste concepten. De fase bestaat uit 2 stappen:

1. Toetsen concepten;2. Conceptverbeterworkshop.

Toetsen conceptenZelf ben je vaak erg enthousiast over je eigen bedachte productconcepten, daarom is het verstandig ze direct aan de potentiële klantgroep voor te leggen. Dit geeft je hele nuttige feedback om het productconcept in de huidige ideationfase aan te scherpen. Het beste is in deze fase gebruik te maken van kwalitatief marktonderzoek, als focusgroepen en groepsdiscussies met zes tot acht klanten.

Online onderzoek is in een internationale setting zeer geschikt, je kunt dan in vele landen tegelijk op dezelfde manier concepten toetsen. Er komen in deze fase dus altijd minpunten naar voren en sommige concepten worden compleet afgeschoten, daar is deze fase ook voor bedoeld.

Kwalitatief concept-testing, om minpunten te verhelpen, dan preview management presentatie

• Kwalitatief onderzoekRelevanter bij innovaties dan kwantitatief:

– Levert insights op ipv info– Moet je face to face ophalen = direct– Interactief dus respondenten zijn meteen ook meedenkers / meecreators

• Dan wel passende recruitment criteria opstellen:– Demografisch…– Psychografisch…

Na concept-testing… ……nog meer creativi-tijd!!!• De methode kent wel een fase Ontwikkelen = idee generatie, maar ook in alle andere fasen

mag je nieuw opgedane inzichten omvormen tot:– verbeterde concepten– gecombineerde concepten– hele andere, nieuwe concepten!!!

• (Zolang je die beslissingen maar documenteert in je Idee-testament!)

ConceptverbeterworkshopDe opgedane reacties en feedback bieden prima handgrepen voor verbeteringen, direct na het kwalitatieve onderzoek vind daarom een zogenaamde conceptverbeterworkshop plaats. Hierin worden resultaten van het marktonderzoek gepresenteerd en wordt gebrainstormd door de kernteamdeelnemers en opstappers over verbeterpunten. (3.0 versie van concepten wordt opgesteld).

Aan het einde van de conceptverbeterworkshop vindt de keuze plaats welke drie tot vijf concepten in de laatste stap worden uitgewerkt tot mini new business cases. Er wordt ook een match gemaakt tussen de concepten die doorgaan en kernteamdeelnemers die ze willen uitwerken.

Er zijn na deze stap dus al 10 – 12 aantrekkelijke nieuwe concepten getoetst en 3 – 5 concepten gekozen om uit te werken tot mini new business cases.

5 Terugkeren (minimaal 4 weken)In de laatste fase zijn we gekomen tot nieuwe, getoetste en uitgewerkte concepten, deze zullen dan ook aan de organisatie worden gepresenteerd. De laatste fase vormt de innovatiepijplijn en is het hoogtepunt van de zakelijke expeditie, de fase bestaat uit 3 stappen:

1. Vier mini new business case workshops;2. VOORT eindpresentatie;3. Conceptoverdrachtworkshop.

Vier mini new business case workshopsDe nieuwe productconcepten worden in deze stap concreet uitgewerkt op relevante criteria:

Aantrekkelijkheid voor de klant; Omzet- en winstpotentie; De verwachte haalbaarheid van het concept.

Het is belangrijk deze concepten in een herkenbare en overtuigende vorm te presenteren aan de hand van een business case; een heldere commerciële, bedrijfsmatige en financiële onderbouwing voor een nieuw initiatief of nieuwe investering. De VOORT-methode noemt dit een ‘mini new business case’. Het voordeel van het opstellen van mini new business cases is dat het ideationteam zich ervan bewust wordt dat niet alleen creatieve, maar ook commerciële, bedrijfsmatige en financiële aspecten meewegen bij de keuze om nieuwe concepten verder te ontwikkelen. Bovendien neemt de overtuigingskracht v/d nieuwe concepten sterk toe omdat je de aantrekkelijkheid strategisch, commercieel, bedrijfsmatig en financieel indicatief hebt onderbouwd.

Er wordt in deze fase ook gewerkt in vaste duo’s.

VOORT eindpresentatieIn de eindpresentatie worden alle mini new business cases gepresenteerd aan het hele VOORT team, vaak zijn er ook andere besluitvormers bij aanwezig. Het is voor beslissers vaak erg boeiend om hen inzicht te geven hoe het VOORT proces is verlopen en welke keuzes er eerder in het proces zijn gemaakt.

De mini new business cases worden beoordeeld en er volgt een besluit.

Micro- marketing - alle marketing strategieen die op allerlei manieren speciaal op maat gemaakt zijn voor o.a. lokale markten, niche segmenten, danwel 1 individuele klant.Micro-marketing vindt automatisch plaats bij kleinschalige, duurzame initiatieven zoals bv. thuisafgehaald.nl, weggeefhoeken op fb, Jo cadeau (geef een free lancer als cadeau), etc.

ConceptoverdrachtworkshopIn de productontwikkelfase wordt een nieuw ontwikkelteam samengesteld, voornaam is om de kennis en ervaringen opgedaan bij het bedenken en uitwerken van het productconcept goed over te dragen aan het team dat het concept verder ontwikkelt.

De COW(concept overdracht workshop) helpt bij het overdragen van de kennis en ervaringen. Het is verstandig een aantal deelnemers uit het VOORt ideationteam op te nemen in het productontwikkelteam.

Na VOORT…• Overdracht naar de Ontwikkelgroep:• Stage Gate Model van Cooper continues:

• Voor nieuwe diensten wordt hier meestal de volwaardige Business Case ontwikkeld.• Voor nieuwe producten begint hier de fysieke productontwikkeling met prototypes etc.

Valkuilen bij de realisatieGeweldige, goed gekeurde concepten, er is “ja” gezegd… maar nee…toch niet?

1. Connect – topmanagers ook in de realisatiefase aan het Ontwikkelteam verbinden2. Customer – krachtigste stem blijft ‘de stem van de klant’, niet het ‘interne gekakel’3. Creativiteit – blijf flexibel en denk creatief bij het oplossen van haalbaarheidsproblemen

Duurzaamheid/circulaire economie:

Als je op zoek bent naar bewijzen voor het bestaan van de circulaire economie kun je op zoek gaan naar de aanwezigheid van de volgende design principes in producten of diensten….

1. Design out the waste – afval bestaat niet/afval is ‘voedsel’voorbeeld…..

2. Build resilience through diversity – houdbaarheid/veerkracht vergroten door al inbouwen van diverse toepassingsmogelijkheden (modulaire, aanpasbare, multi-functionele onderdelen)voorbeeld…..

3. Maak gebruik van duurzame energiebronnen in je designvoorbeeld….

4. Denk in systemen – is er positieve onderlinge beinvloeding van producten/diensten m.b.t. de sociale omgeving en de natuurlijke omgeving.Voorbeeld…

5. Denk in trapsgewijs afbouwen van materiaal - For biological materials, the essence of value creation lies in the opportunity to extract additional value from products and materials by cascading them through other applications.Voorbeeld….

Service economy = nieuw industrieel model. I.p.v. de maak- en verkoop economie, betalen consumenten voortaan voor diensten om producten te leasen of huren in plaats van zelf kopen en eigenaar zijn.

– Manufacturers cease thinking of themselves as sellers of products and become, instead, deliverers of service, provided by long-lasting, upgradeable durables.(Walter Stahel)

– Consumers don’t ‘consume’ anymore they simplyuse a service

Biomimicry – de wetenschap die de beste ideeen uit de natuur bestudeert en deze vervolgens toepast op problemem uit de menselijke wereld.

Bv. Zoals in het filmpje: de biologie is een continu circulair systeem.

Kansen voor de markten van consumenten goederen – opportunitiesNu al (veel meer) geld te verdienen met:

1. Household food waste. An income stream of USD 1.5 billion could be generated annually for municipalities and investors by collecting household food waste in the U.K. separately and processing it in line with circular principles to generate biogas and return nutrients to agricultural soils.

2. Industrial beverage processing waste. An additional profit of USD 1.90 – 2.00 per hectolitre of beer produced could be created in Brazil on top of the margin for beer by selling the biggest waste product, brewer’s spent grains, to farmers in the fish farming (specifically tilapia) and livestock sectors, thus ‘cascading’ it to another industry as a feed supplement.

3. Textiles. A revenue of USD 1,975 per tonne of clothing collected could be generated in the U.K. if the garments were sold at current prices, with the gross profit of USD 1,295 comfortably outweighing the cost of USD 680 required to collect and sort each tonne.

4. Packaging. A cost reduction of 20 per cent from USD 29 to USD 24 per hectolitre of beer consumed would be possible in the U.K. by shifting from disposable to

reusable glass beer bottles, which would lower the cost incurred for packaging, processing, and distribution. While durability would require a 34% increase in the amount of glass used per bottle, this increase in material would be dwarfed by the savings that accrue from being able to reuse such bottles up to 30 times, as currently achieved in Germany.