Thijs Vos

Strategische managementproblemen voor een EC-startup in de duurzame

fashion industrie

‘Als je je beseft dat naakt zijn de meest duurzame manier van fashion is, dan besef je je ook dat kleding

verantwoordelijk is voor veel milieuproblemen.’

2020 Hanzehogeschool Groningen

Instituut voor bedrijfskunde

Inleiding Dit vakartikel is gericht op verschillende facetten van strategisch management die betrekking hebben op E-commerce. Na het lezen van dit vakartikel weet u welke strategische management uitdagingen een E-commerce onderneming zal tegenkomen. Om vervolgens aan de hand van de beschikbare literatuur deze problemen te verhelpen.

E-commerce staat voor niks anders dan een organisatie die gebruik maakt van de digitale snelweg om haar producten te slijten. Deze organisatie is zo ingericht dat de klant zo goed mogelijk bediend wordt, binnen de omvang van de verzendverpakking. Dit houdt in dat deze zo snel mogelijk moet worden opgestuurd, dat het ook nog eens een keer een ‘leuke’ ervaring moet zijn om deze doos uit te pakken, de klant tevreden moet zijn met het product en dan het liefst ook nog even een review achter laten op de website voor alle andere klanten. Wantja, social proof bevestigd dat jouw website met jouw producten ‘the real deal’ is. Een website waar in het verleden vele mensen, vele euro’s hebben uitgegeven en daar een stukje gelukkiger van zijn geworden. Om precies deze reden jij ook iets van deze website kopen.

Inmiddels is dit de dagelijkse gang van zaken bij meer dan 50.000 webshops alleen al in Nederland. Problemen waar deze generatie van EC-ondernemers mee worstelen zijn conversieratio’s, AB-testing, SSL-certificaten, Product recommendation engine, AOV of payment gateway. Een hele mond vol ingewikkeld jargon waar een leek geen enkel cookie van snapt. Ondertussen kan gesteld worden dat EC een waar vakgebied op zich is geworden. Een vakgebied waar relatief veel jonge ondernemers de weg naartoe vinden en hun eigen geluk beproeven. Een reden hiervoor is wellicht de instap drempel relatief

laag is. Voornamelijk zal er tijd moeten worden geïnvesteerd om kennis op te halen over hoe online zaken te doen. Er zijn genoeg jonge ondernemers die reusachtige dromen hebben, tijd in overvloed maar geen kennis om deze ambitie te ontplooien. Wanneer je naar de cijfers kijkt, zijn deze dromen heel begrijpelijk. Alleen al in Nederland is over 2019 voor €6,5 miljard besteld, verdeeld over 61 miljoen online aankopen (Ecommerce Europe, 2019). Verder groeit de Ecommerce sector al sinds het jaar 2000 met dubbele cijfers. Natuurlijk wil iedereen zijn graantje meepikken. En dat brengt ons precies bij het nut van dit artikel.

In dit artikel wordt ingegaan op de verschillende strategische managementproblemen die een EC-ondernemer geheid tegen zal komen. Naast dat elke onderneming zijn eigen proces heeft, zijn er ook veel overeenkomsten en problemen die iedereen zal tegenkomen. Denk hierbij aan het formuleren van strategische doelen, het inrichten van processen en marketing & positionering. Dit artikel zal aan de hand van de huidige wetenschappelijke kennis een beschouwing maken. Het doel van deze beschouwing is om EC-ondernemers voor te bereiden en/of concrete handvatten te geven om de uitdagingen die komen gaan te tackelen.

In het hoofdstuk ‘wetenschap’ wordt dieper ingegaan op die huidige beschikbare literatuur over strategische management problemen bij een E-commerce. Hierin wordt uitgeweid over de verschillende aspecten die samenhangen. In hoofdstuk ‘Praktische implicaties’ komen twee mensen uit de duurzaamheidsindustrie aan het woord. Zij geven hun visie over de huidige stand van zaken en het toekomst perspectief. Om vervolgen te eindigen met hoofdstuk drie ‘Eigen visie’. Hierin wordt naar de toekomst gekeken van de duurzame fashion industrie en wordt antwoord gegeven op hoe om te gaan met strategische management problemen in de duurzame fashion industrie.

2

WetenschapSinds het jaar 2000 is het paradigma langzaam maar zeker verschoven. Voor het jaar 2000 verkochten de meeste bedrijven hun producten uitsluitend in hun eigen stenen winkel. In deze fysieke winkel kon het bedrijf zichzelf positioneren. Zij waren in staat hun merk te presenteren en te communiceren aan de klanten in hun winkel. Toen kwam het internet zoals wij het kennen. Sommige early adaptors zagen de waarde daarvan direct in. Deze mannen en vrouwen bouwden een website waar potentiele klanten gratis informatie vandaan konden halen over het bedrijf of producten. Op deze manier werden potentiele klanten bekend met de producten of diensten. Niet veel later kwamen er slimmeriken die een manier vonden om producten via het internet te verkopen. De E-commerce pioniers.

Maar wat is nou volgens de wetenschap een E-commerce? In 2002 heeft het Managing Magazine een echte E-commerce als volgt beschreven: ‘(I) Een organisatie waarvan het merendeel van de omzet afkomstig is van het internet. (II) Alle primaire processen verbonden zijn met het internet. (III) Het bedrijf is zo ingericht om 24/7 open te zijn. Internet zorgt voor een wereldwijd publiek en een ‘always open business’ is noodzakelijk om de klanten hun behoeftes te bevredigen.

Spoelen we 18 jaar verder dan is de EC-wereld een stuk verfijnder en professioneler geworden. Disruptieve innovaties hebben elkaar snel opgevolgd en de speelkaarten zijn geschud. In al die tijd is één ding duidelijk geworden. Wil je als EC

succesvol zijn dan moet je in staat zijn snel te reageren op marktveranderingen. Dit komt omdat de innovaties elkaar in snel tempo opvolgen en EC-bedrijven die niet flexibel zijn, zijn gedoemd te verdwijnen (Wilson & Abel, 2002).

Als EC is het niet makkelijk om te bepalen hoe jij als kleine beginnende ondernemer waarde toe gaat voegen en vervolgens deze waarde succesvol weet te communiceren. Om die reden is evolutie veel aantrekkelijker dan revolutie. Om progressie te blijven boeken is het noodzakelijk om de statistieken te meten. Op deze manier kan de performance van een bepaald gedeelte van het bedrijf bijgehouden – en eventueel bijgestuurd – worden. Tegenwoordig zijn hier tal van applicaties voor. Een veelgebruikte applicatie is de door google ontwikkelde ‘Google Analytics’ applicatie. De eerste initiële inspanning op internet zal klein zijn. Toch moeten bedrijven leren van hun internet statistieken en evolueren naar een meer geavanceerde entiteit. Hierbij moet de ondernemer in het achterhoofd houden dat van elk business concept, een businessplan de ruggengraat is. Inmiddels speelt Social Media een belangrijke rol in deze ruggengraat. Binnen de wetenschap wordt er gerefereerd naar een Social Networking Service (SNS). Hierin gaan EC en SNS hand in hand. Tegenwoordig komt het steeds vaker voor dat bedrijven via SNS traffic genereren voor hun EC. Dit gebeurt door de twee mediums aan elkaar te linken en integreren. Binnen de wetenschap is dit een zeer actueel onderwerp. Uit recent onderzoek blijkt dat er een positieve correlatie is tussen het aantal likes op SNS en gebruikers hun perceptie en actie met betrekking tot een product (Lee, Lee, & Oh, 2016, p. 118). Bevindingen van hun onderzoek

3

waren dat een SNS-post van een product wat (relatief) veel likes heeft een social proof vertegenwoordigd. Social proof wordt door gebruikers geïnterpreteerd als dat er vele mensen hen voor zijn gegaan en zij blij waren met het product/ aankoop. Anders hadden zij immers geen like achter gelaten. Al deze likes tezamen vormen vertrouwen bij de consument. Daarnaast helpt het fenomeen social proof om nieuwe klanten sneller een koopbeslissing te laten maken (Amblee & Bui, 2014, p. 109).

Uit de literatuur kan worden afgeleid dat één van de factoren die invloed heeft op de verkopen van een EC het aantal likes is wat dat bedrijf weet te genereren op SNS. Hierdoor wordt waardevolle traffic gegenereerd naar de website. Echter is dit nog maar een gedeelte van het proces. Eenmaal aangekomen op de website moet de klant nog gedirigeerd worden naar de kassa. De sleutel tot een succesvolle sales-funnel op internet is het creëren van een zeer interactieve omgeving die aangepast is op het individu dat de website bezoekt. Om zowel terugkerende als nieuwe bezoekers aan te trekken moet een website waarde toevoegen die verder gaat dan een online catalogus van producten. Om waarde toe te voegen moet een ondernemer internet niet louter zien als een zakelijk hulpmiddel, maar ook als een vorm van vermaak voor website bezoekers (Wilson & Abel, 2002). Dit alles om de conversie ratio zo hoog mogelijk te laten zijn. Aangekomen in 2020 is het de kunst van het online ondernemen om deze conversieratio zo hoog mogelijk te krijgen. Voor kleine tot middelgrote EC’s is dit een aanzienlijk probleem. Met het verbeteren van deze ratio gaan veel kostbare en beperkte middelen gepaard. Hier komt bij dat er grote onzekerheid is over de terugverdientijd van dergelijke investeringen vanwege het beperkte begrip hierover. Recent onderzoek heeft geprobeerd meerdere marketing factoren in kaart te brengen die van invloed zijn op deze ratio. De factoren zijn: (I) Gratis verzending in combinatie met korting. Dit blijkt een positief effect te hebben op de ratio. (II) alleen gratis verzending.

Dit blijkt een negatief effect te hebben. Een mogelijk uitleg hiervoor is het vermoeden van de klant dat ‘gratis verzending’ niet helemaal gratis is, maar bij de kostprijs in zit. De klant voelt zich om de tuin geleid en dit heeft een negatief effect op de conversie. Deze negatieve associatie wordt echter niet teruggevonden wanneer het om een waardevol luxe goed gaat. (III) Ten derde is er gekeken naar de relatie tussen conversie en gratis retourbeleid. Hier bleek geen positief effect te zijn (Di Fatta, Patton, & Viglia, 2018, p. 164). Ten grondslag aan deze marketing factoren is een technologische factor die zeker niet onbenoemd mag blijven. Uit hetzelfde empirisch onderzoek is gebleken dat ‘speed of load’ van een internetpagina een sine-qua-non voorwaarde is om de conversieratio’s te boosten.

Al met al kan er geconcludeerd worden dat conversieratio een kengetal is wat aangeeft in welke mate de website in staat is behoeftes van de klant te bevredigen. Naast dat de website de klant eerst moet overtuigen van de waarde van een goed, moet deze de klant ook nog zien te overtuigen dat het betaalproces veilig is. De hele ervaring moet vertrouwen wekken om het zuur verdiende geld over te maken naar de rekening van een onbekende. Als de website zo is ingericht dat het (I) kan voorzien in de behoefte van de klant en (II) vertrouwen wekt bij deze klant. Dan zal de conversieratio vanzelf stijgen.

Naast de technologische kant van het verhaal, moet er ook rekening gehouden worden met de menselijke kant van het verhaal. Namelijk dat het om duurzame fashion gaat. Duurzaamheid is een belangrijk onderdeel geworden van marketingactiviteiten in 2020. Er worden significante inspanningen geleverd om duurzame consumptie door de consument te bevorderen (Di Benedetto, 2017, p. 261). Dit gebeurt door een toenemende ‘Sustainable Fashion Marketing Communication. Hierbij wordt duurzame consumptie gepromoot door consumenten meer bewust te maken van milieuproblemen (Newman, Gorlin, & Dhar, 2014, p. 825).

4

Het probleem met duurzaamheid als marketingattribuut naast prijs, kwaliteit & gemak, is dat consumenten een duurzame boodschap niet zien als relevant voor hun eigen behoeftes en verlangens. Voor een bedrijf dat duurzaam wil opereren is dit een extra obstakel. Dit is wellicht één van de redenen dat het segment duurzame fashion een relatief klein marktaandeel heeft. Tegenwoordig zijn veel aankopen in de fashionindustrie geïnitieerd vanuit een hedonistisch motief. Een motief die genot als hoogste waarde ziet. Dit genot wordt gevonden door er modieus, goed- en duur gekleed uit te zien. Consumenten kopen fashion producten in de eerste plaats om aan individuele behoeften en wensen te voldoen. EC-bedrijven mogen dit niet vergeten. Om die reden moeten EC’s eerst de directe ‘benefits’ van het product benoemen, om vervolgens via tactische marketingtechnieken de waarde van een duurzaam product uit te lichten (E.-J. Lee et al., 2020, p. 646). Dit kan bijvoorbeeld door een duurzaamheidskeurmerk zoals het Global Organic Textile Standard (GOTS) te vertonen bij de productspecificaties. Binnen de huidige wetenschap wordt zelfs ten zeerste afgeraden om te hard van de daken te schreeuwen dat een product ‘groen’ of ‘duurzaam’ is. Dit heeft alles te maken met het imago dat duurzaamheid heeft. Tegenwoordig aarzelen consumenten over duurzame fashion producten. De reden hiervoor is dat consumenten eco-fashion als (te) duur beschouwen en denken dat de ontwerpkwaliteit ten koste is gaat aan duurzaamheid. Om die reden voelt het product minder bevredigend (Newman, Gorlin, & Dhar, 2014, p. 825). De beleving is dat duurzame producten moreel gezien beter zijn maar geen goede prijskwaliteit verhouding hebben.

De huidige stand van de literatuur is nog niet voldoende om een concreet model te ontwikkelen waardoor strategische managementproblemen verleden tijd zijn. Het probleem waar ondernemers mee worstelen is dat er een discrepantie is bij consumenten als het gaat om filosofische overtuigingen en praktische keuzes die gemaakt worden. Wanneer een consument de keuze krijgt tussen een duurzaam product of eenzelfde soort product dat goedkoper is, wordt zijn of haar keuze niet gedreven door het hogere doel van duurzaamheid (Mohr & Webb, 2005, p. 125). Om die reden blijft de huidige marketingtheorie beperkt tot ‘nudging’ van consumenten in de goede richting. Er kan gedacht worden aan een boodschap waarbij de dreiging van het drastisch veranderen van de menselijke leefomgeving gecommuniceerd wordt. Deze boodschap benadrukt de bedreiging voor de persoonlijke gezondheid en welzijn van de consument. Op deze manier kan de link tussen duurzaamheid en feitelijke gedragingen toch nog een beetje worden versterkt.

De waarheid is echter dat de fashion industrie zelf verantwoordelijk is voor een groot gedeelte van de milieuvervuiling. Het merendeel van de producten uit de fashionindustrie bestaat uit katoen. Katoen is dan ook het meest gegroeide gewas ter wereld en gebruikt 20.000 liter water voor 1 kilogram eindproduct katoen. Vaak is dit in gebieden waar schoon drinkwater niet makkelijk te verkrijgen is. Daarnaast is de katoenproductie verantwoordelijk voor 16% van al het pesticiden gebruik en voor bijna 1% van alle CO2 uitstoot ter wereld. (Organiccottonplus, 2020).

Praktische implicaties

5

Naast de wetenschappelijke kant van het verhaal is er ook een praktische kant. Hiervoor komen twee betrokkenen uit deze industrie aan het woord en wordt gevraagd naar hun ervaringen.

Ten eerste komt Jaron Rijven van Stricters aan het woord. Jaron is één van de oprichters van het platform Stricters.nl. enige tijd geleden herkenden zij de versplinterdheid van de E-commerce industrie op het gebeid van duurzame fashion. Hun missie was al deze individuele webshops aan elkaar te linken op één plek en daarmee waarde bieden voor de consument die opzoek is naar duurzame fashion.

Jaron van RijvenMedeoprichter duurzaamheids platform Stricters.com

Wat is jouw definitie van duurzaamheid?

“Als Stricters hebben we een deel duurzaamheid en een deel eerlijkheid geformuleerd. We hebben de term duurzaamheid dus uit elkaar getrokken. Duurzaamheid gaat om de manier van produceren. Hoe ga je bijvoorbeeld om met water en hoe is de controle daar op? Eerlijke productie gaat om de arbeiders en het hele proces van grondstof naar consument. Denk hierbij aan hoe men omgaat met lonen of arbeidsomstandigheden in fabrieken. Een belangrijke vraag is er bijvoorbeeld sprake van kinderarbeid?”

Hoe checken jullie dat dan bij Stricters?

“Ten eerste maken we gebruik van onafhankelijke keurmerken. Hierin trekken we duurzaamheid ook weer los van eerlijkheid. Het grootste en meest strikt keurmerk voor duurzaamheid is GOTS. De duurzaamheids lat ligt hier erg hoog en is volledig onafhankelijk. Daarnaast heb je ook nog kleinere spelers zoals het ‘Better Cotton Initiatieve’ (BCI) die zicht richt op organische stof. Hierin wordt het pesticiden gebruik dus geminimaliseerd. Echter zijn de eisen voor dit keurmerk te soft om deze te accepteren. Tussen keurmerken moet er een verschil gemaakt worden intentieverklaringen en

resultaat verklaringen. Mochten er nou zulke kleine ondernemingen zijn die niet de middelen hebben om zo’n keurmerk te bemachtigen dan gaan we echt in gesprek met de ondernemer om de duurzaamheid alsnog te waarborgen.”

Hoe wordt fashion op dit moment geconsumeerd?

“De fashion consumptie is voornamelijk op dit moment fast-fashion. Mensen worden geleidelijke wel bewuster maar als je naar de grote ketens kijkt dan hebben ze elke paar weken een nieuwe collectie. Deze collecties zijn niet tijdloos en hebben daarom als het ware een houdbaarheidsdatum om dure vierkante meters bezet te houden. Wanneer de collectie over deze datum is, worden ze plots 25% minder waard waardoor dezelfde vierkante meters, minder opbrengen. Dit in tegenstelling tot de vervuilende milieukosten in landen als Bangladesh. Denk alleen al aan afvalwater vol chemicaliën. Voor grote ketens is het gewoon zo snel mogelijk rouleren zodat je altijd nieuwe producten kan aanbieden. De term ‘nieuwe collectie’ verkoopt gewoon heel goed, en dat is natuurlijk de kern van fast fashion.”

Hoe denk jij dat fashion geconsumeerd zou moeten worden. En waar zit dan het verschil met de huidige situatie?

“Het gaat erom dat echt consumeren van kleding niet nodig is. Het is niet een product zoals voedsel dat op kan gaan en vervolgens opnieuw moet worden gekocht. Kledingproducten kunnen een langere termijn worden gebruik. Het zou niet zo moeten zijn dat een kleding stuk slechts enkele keren gedragen wordt om vervolgens achterin de kast te verwijderen. Het verschil met de huidige situatie is dat er een stuk bewustwording bij de consument gecreëerd moet worden. Wij als consumenten zijn zo gemanipuleerd door de grote ketens dat consumeren van fashion op deze manier moet en dat wij daar een heel vertekend beeld van hebben. In de werkelijkheid hoeft het helemaal niet zoals deze grote ketens ons voorschotelen.”

6

Hoe komt het dan dat wij als consumenten dat vertekende beeld hebben?

“Dat komt omdat het wordt aangeboden door de grote platforms en dat de producten zo goedkoop gemaakt worden dat het kan. Vervolgens wordt het verheerlijkt door heel vaak per jaar een nieuwe collectie te hebben wordt het heel makkelijk en verleidelijk voor consumenten om daar in te trappen.”

In welke mate zijn consumenten in staat daar informatie over te verkrijgen?

“Niet, daarvoor is echt een transitie nodig die moet worden ingezet door bepaalde initiatieven. Gelukkig zien we wel dat consumenten daar steeds meer mee bezig zijn en dat grote fast fashion ketens wel volgen. Een Zalando en een H&M zitten er ook op te hameren om een duurzame collectie te hebben. De reden hiervoor is omdat consumenten steeds meer transparantie eisen.”

Hoe zie jij de toekomst van de fashion industrie voor je? Waar gaat het heen?

“Het is een transitie naar een bewust wordende consument. De consument zal steeds beter gaan nadenken over wat zij zullen kopen in plaats van altijd maar uit die nieuwe collectie te kopen die niet tijdloos is.”

Als je één veto zou hebben om één ding in deze sector te veranderen, wat zou dat zijn?

“De eerlijkheid en transparantie van alle aanbieders van kleding door de hele keten heen. Consumenten worden veel op het verkeerde been gezet door greenwashing. Het groener voordoen van een product, dienst of bedrijf dan het daadwerkelijk is. Als ik een veto had zou dit verleden tijd zijn en zou de hele keten met alle kosten, ook die voor het milieu transparant zijn.”

Ten tweede komt Robin van Wechem aan het woord. Na haar master Politicologie deed ze een postdoc Journalistiek en sindsdien werkt ze als freelance journalist. Voor dagblad Trouw schijft ze al jaren de rubriek ‘de groene claim’, waarin ze groene producten en diensten kritisch bekijkt op hun duurzame claims. In 2018 kwam haar boek ‘Het antirimpelcompex: de achterkant van de cosmetica-industrie uit, waarin ze jaren onderzoek naar de miljardenbusiness achter cosmetica en make-up heeft gebundeld. Ook gaf ze vier jaar parttime les aan de Universiteit van Amsterdam. Robin schrijft over duurzaamheid, schoonheid en gezondheid en heeft zich gespecialiseerd in duurzaam consumeren.

Robin van WechemOnderzoeksjournalist

Kun je mij iets vertellen over de manier hoe fashion op dit moment geconsumeerd wordt?

“Quick and dirty’ is de juiste term hiervoor. Fast fashion is groot, heel groot. Inmiddels richt de fashion industrie zich haast op elke 8 weken een nieuwe collectie uit te brengen. Deze collectie hangt op haar beurt 8 weken in de winkel om vervolgens te eindigen in de SALE! Prijzen worden steeds lager en de hele situatie steeds meer onhoudbaar. Het is supermakkelijk om mode te kopen en daar informatie over op te nemen. Het is veel moeilijker om informatie te achterhalen over de oorsprong en duurzaamheid van het product. Mensen kijken naar welke informatie beschikbaar is, en dat is reclame. Deze prikkels staan niet in verhouding met elkaar.”

7

Hoe denk jij dat fashion geconsumeerd zou moeten worden? En waar zitten de verschillen met de huidige situatie?

“De basis van fashion consumptie zou een inclusieve prijsbepaling moeten zijn. Alle kosten zouden moeten doorberekend worden in de prijs die de consument betaald om een eerlijke vergelijking te krijgen. Denk hierbij niet alleen aan de kosten die fabrieken maken om werknemers een eerlijk loon te bieden, maar ook aan de kosten die zij moeten maken om een investering te doen in een waterzuiveringsinstallatie. De huidige situatie is dat het afvalwater zonder pardon geloosd wordt in het milieu. Dit zijn uiteindelijk kosten voor het milieu die niet worden meegerekend in de prijs die de consument betaald. Fashion zou dus geconsumeerd moeten worden met een oog op alle kosten. Alleen op deze manier kan er een eerlijke prijs ontstaan voor alle betrokkenen in de fashion keten.”

Wat is er nodig om deze verschuiving naar een inclusieve prijsbepaling te bewerkstelligen?

“Allereerst moet benadrukt worden hoe complex dit probleem is. Er is namelijk een hele productieketen die allemaal betaald moeten krijgen voordat het product in de winkel beland. Je zou je moeten afvragen waar je het snelst een groot effect mee kan maken. Veelal is dit aan het begin van de keten. Wanneer een katoenproducent misschien 25% meer voor een kilo katoen krijgt, vertaalt dat zich slechts in een klein verschil in de eindprijs die een consument betaalt. Voor de katoenboeren daar kan dat een enorm verschil

maken! Het moet dus beginnen met een leefbaar loon aan het begin van de keten. De marktwerking die wordt beargumenteerd in het neoklassieke economisch model waar vraag en aanbod elkaar in het midden vinden is hier niet van toepassing. Door de grote hoeveelheid aan (financiële) middelen die multinationals tot hun beschikking hebben is de machtsverhouding verstoord. De multinational is in staat prijzen te onderhandelen die gunstig zijn voor hun winstmarge, niet voor de boeren. De enige vorm van schade die multinationals kunnen oplopen is door reputatieschade in consumerende landen.”

Wat is jouw definitie van duurzaamheid?

“Ik houd de defenitie van de VN-commissie Brundtland uit 1987 aan: Duurzame ontwikkeling voorziet in de behoeften van de huidige generatie, zonder die van toekomstige generaties (in de wereld) in gevaar te brengen.”

8

Inzetten op innovatie is investeren in groei, en dat is de essentie van succesIn deze paragraaf wordt dieper ingezoomd op de toekomst van de duurzame fashion industrie en E-commerce. Om deze beter te begrijpen wordt eerst een splitsing gemaakt tussen de toekomst van E-commerce om vervolgens dieper in te gaan op de toekomst van duurzame fashion. Ten einde worden de twee gebieden aan elkaar gekoppeld om een gefundeerde toekomstvisie neer te zetten.

De toekomst van de E-commerce industrie

De toekomst van de E-commerce is er eentje van serieuze groei door de verbondenheid aan de ongelimiteerde groei van het internet zelf. Voorheen was ‘The Internet of People’ het maximale haalbare van deze technologie. In deze context hebben alleen personen toegang te het internet. Eén persoon heeft één IP-adres wat hem of haar één deelnemer van het internet maakt. Tegenwoordig verschuift het paradigma naar ‘The internet of things’. Hiermee wordt bedoeld dat niet

9

alleen mensen, maar ook apparaten een individueel IP-adres hebben, en daarmee toegang tot internet. Dit houdt in dat diezelfde ene persoon, nu misschien wel 10 IP-adressen onder zijn naam heeft staan. Het internet groeit dus! Dit samen met een van de nieuwste meest veelbelovende trends in het E-commerce landschap – voice search – zorgt voor een toename van het gebruik van internet. Het is bijvoorbeeld helemaal geen gek idee dat een koelkast zelf zijn inhoud monitort. Door van tevoren een min-max niveau in te stellen voor veelgebruikte producten, neem bijvoorbeeld melk, is het al mogelijk dat de koelkast zelf melk bijbesteld wanneer deze merkt dat het min-niveau bereikt is! Dit is mogelijk omdat de koelkast een eigen IP-adres heeft en dus kan communiceren met bijvoorbeeld de bezorgservice van Picnic. Op deze manier worden de boodschappen voor je gedaan en heb jij elke morgen genoeg melk om je eiwit shake te nemen en je killer body in stand te houden.

Nederland is één van de grote E-commerce machten van Europa en de wereld. Veelal heeft dit te maken met de vroege pioniers die de fundamenten legde waarde andere op konden voorborduren. Voor Nederland was dit het E-commerce kanon Bol.com die naast E-commerce ook de fundamenten legde voor de platformeconomie. Hier werden veel nieuwe technologieën en ideeën toegepast waar veel kleine E-commerce ondernemers zoals Jaron van Stricters een voordeel van hadden. Denk hier alleen al aan de hoeveelheid orders van Bol.com die het interessant maakt om een torenhoge investering te doen in robots die website orders picken uit het magazijn. Deze kennis vertaalt zich over verloop van tijd vanzelf naar de rest van de markt. Of überhaupt software bedoeld voor het zo optimaal mogelijk managen van een magazijn. De kleinere ondernemers zagen first-hand wat de mogelijkheden waren van een E-commerce, werden geïnspireerd en betraden hetzelfde pad. Spelers zoals Coolblue, en Wehkamp volgenden al snel en de Nederlandse consument werd gebombardeerd met online shop mogelijkheden. Net als in de wetenschap is de huidige stand van

het E-commerce landschap gebouwd op de schouders van de voorgangers.

Als we echt een blik op de toekomst leggen zal het niet meer voldoende zijn voor ondernemers om met een goed product tegen een goede prijs te concurreren. Door verzadiging van de markt gaat het steeds meer om een verbluffende klantreis en ervaring bieden. De klantreis moet feilloos zijn! Dit past in de trend dat klanten steeds veeleisender worden. Ze willen meer controle, meer betrokkenheid en meer relevante informatie over het proces. Zo is één van de recentelijke trends dat klanten zelf willen bepalen wanneer het pakketje geleverd wordt. Het gaat dan niet om welke dag van de week, maar om welk uur van de dag. Niemand wil de hele dag thuisblijven voor een pakketje omdat de bezorger niet in staat is het uur van de dag te specifiëren. Innovate or die. Stilstaan is achteruit gaan.

Persoonlijk ben ik ervan overtuigd dat wanneer we over 10 jaar terugkijken naar deze tijd we deze fase in E-commerce land zien als een primitieve fase waarin op een omslachtige en dure manier vraag en aanbod gekoppeld werden. Door gebruik te maken technologische mogelijkheden zal veel van dit proces verbeterd worden. Door de nauwe contacten die gevormd zijn tijdens het optimaliseren van de supplychain van webshops en postbezorgers was de stap naar data-sharing pilots niet heel groot. Deze gigantische hoeveelheid aan data heeft het mogelijk gemaakt voor algoritmes om hun toetreden te doen in de markt. Met deze nieuwe technologie opent zich een wereld aan mogelijkheden. Denk hierbij aan bezorging door drones, bezorgtijdsloten van een kwartier en bezorging binnen 6 uur. Online wordt de norm.

De toekomst van de duurzame fashion industrie

10

Als je je beseft dat naak zijn de meest duurzame manier van fashion is, dan besef je je ook dat kleding verantwoordelijk is voor veel milieuproblemen. Fashiontrends schieten als paddenstoelen uit de grond om als sneeuwvlokken voor de zon weer te verdwijnen. We hebben het hier over fast-fashion. Een fenomeen waar modeketens snel en goedkoop kledingstukken weten te produceren om aan een andere soort vraag – trends – te voldoen. Dit is mede mogelijk gemaakt door de globalisatie die een win-winsituatie had moeten zijn voor alle delen van de wereld. Door onze kleding in arme landen te laten produceren kunnen de mensen daar een baan krijgen. Deze baan zal hun in staat stellen om zichzelf een weg uit de armoede te werken en wij

zouden er goedkope kleding aan over houden. Maar niets in minder waar. In 2020 kan gerust gezegd worden dat de werknemers in landen zoals Bangladesh ondergeschikt zijn aan het doel van winstmaximalisatie. Het enige wat ertoe doet bij de fabrieken in deze landen is marge. Het welzijn van de werknemers, laat staan hun rechten, doen er niet toe. Een tragische gebeurtenis waarbij pijnlijk duidelijk is geworden wat de directe gevolgen zijn van de fashion consumptie in het westen van de wereld voltrok in 2013. Precies 1117 mensen waren in een tijdsbestek van seconden

bedolven onder de resten van een gigantische-textiel fabriek toen deze instortte in de hoofdstad van Bangladesh, Dhaka.

Gelukkig komt er steeds meer aandacht voor slow-fashion. Onder andere bij de Dutch Sustainable Fashion Week. Eén van de onderwerpen waar aandacht aan wordt besteed is dat meer dan 80% van de kleding niet gerecycled wordt, en dus op de vuilnisbelt eindigt. Daarnaast is de fashion industrie een industrie die vaak heftige pesticiden gebruikt om katoen oogsten niet te laten mislukken. Een aantal redenen waarom fast-fashion niet zo’n waanzinnig goed idee is. Het zou veel beter zijn voor het milieu en de gezondheid van de onderbetaalde katoenboeren

als er minder tot geen pesticiden worden gebruikt. Zo zegt de Europese unie. Om deze reden is de term ‘biologisch katoen’ door Europees recht beschermt. Gelukkig zien we steeds meer de verschuiving naar biologische stoffen die gebruikt worden door kleding. Het GOTS zoals behandeld in het wetenschappelijke gedeelte is hier een voorbeeld van. Kleine E-commerce ondernemers spelen hier ook op in door zich in deze groeiende niché te manifesteren als duurzame speler.

11

Een probleem wat we zullen blijven houden is dat kleding een manier is om onszelf te differentiëren van andere mensen. Wij communiceren wie wij zijn door middel van kleding. Of we het willen aanvaarden of niet, kleding is een fundamenteel element geworden van wie wij zijn. We kunnen er al lang niet meer omheen. Daarom moeten we als gehele mensheid

zo goed mogelijk met deze situatie omgaan. Het is namelijk niet waarschijnlijk dat we ons allemaal zo duurzaam mogelijk gaan ‘kleden’ als in de eerste zin van deze paragraaf. Maar dat hoeft ook helemaal niet. Waar het om gaat is dat mensen bewust worden van de impact voor de wereld als zij een mooie trui zien hangen voor nog geen €19,95.

Toekomstvisie duurzame fashion industrie

‘Only time will tell’ wat de toekomst is van de duurzame fashion industrie. Mijn persoonlijke visie is dat de verschuiving naar duurzaamheid zich zal blijven voortzetten. Of het genoeg is om het tij te keren zal afhangen van de adaptie door de consumenten. Wanneer consumenten waarde hechten aan een duurzaam product zal het interessanter zijn voor grote bedrijven om zich op deze groep te focussen. Zij zullen de vraag volgen door duurzame waarde te creëren die geconsumeerd wordt. De kleine E-commerce spelers en startups zijn hierin niet leidend. Hiervoor missen zij middelen om een bewustwordingscampagne of marketingcampagne te lanceren die grote groepen mensen mee kan nemen in hun verhaal. Nee, de kracht om het tij te keren ligt echt bij de grote organisaties.

Wat kleinere organisaties wel moeten beseffen is dat het vooral gaat om de dagelijks dingen die je doet wat het verschil maakt. Een grote multinational is een logge organisatie waar efficiëntie en effectiviteit onder druk staan. Een kleinere organisatie is veel beter in staat snel keuzes te maken gezien de afstand tussen de desicion makers en de uitvoerende krachten kleiner is. Wanneer deze keuzes onderbouwd, realistisch en tegelijkertijd ondubbelzinnig aantoonbaar duurzaam zijn, wordt een duurzaam concurrentie voordeel behaald. Omgaan met strategische managementproblemen in een duurzame fashion startup moet dus beredeneerd worden vanuit concrete acties die wél ondernomen kunnen

worden. Op deze manier staat de organisatie niet stil en wordt de mogelijkheid behouden om snel in te spelen op veranderingen in de markt. Stilstand is immers achteruit gang en evolutie is vaak effectiever dan revolutie. Deze ingrediënten en perspectieven om, om te gaan met strategische management problemen doen de suggestie dat een pragmatische aanpak de voorkeur verdient. Echter mag hier nooit de duurzaamheid uit het oog verloren worden en is het belangrijker wat je dagelijks doet dan de marketing boodschap die je communiceert.

Opmerkelijk is wel dat er steeds meer aandacht komt voor producten die ‘lokaal’ gemaakt worden. Het lijkt alsof de markt een evenwicht aan het

zoeken is tussen globalisatie en lokale productie. Een evenwicht wat onderhevig is aan steeds meer

12

“One of the reasons Rana Plaza was such a watershed moment is

because it became clear that fashion brands

didn’t know where their products were being made” - Nadra Nittle

De in 2013 ingestorte fabriek Rana Plaza in Dhaka, Bangladesh

verschuiving naar de lokale variant. Mede door groeiende bewustwording en acceptatie van duurzame fashion. En dat is zeer goed nieuws,

want my god. We kunnen zoveel beter doen dan nu.

Afbeelding 2 Kledingarbeiders uit Bangladesh demonstreren op het terrein van de kledingfabriek Rana Plaza, Dhaka Bangladesh.

13

Afbeelding 3 Een rouwende treurt om haar familielid, vermist en vermoedelijk dood, op de plaats van de instorting van het Rana Plaza-kledinggebouw.

Referenties

Amblee, N., & Bui, T. (2014). Harnessing the Influence of Social Proof in Online Shopping: The Effect of Electronic Word of Mouth on Sales of Digital Microproducts. International Journal of Electronic Commerce, 16(2), 91–114. Geraadpleegd van https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.2753/JEC1086-4415160205

Bhattacharyya, S., & Bose, I. (2020). S-commerce: Influence of Facebook likes on purchases and recommendations on a linked e-commerce site. Elsevier, 1–12. Geraadpleegd van https://reader.elsevier.com/reader/sd/pii/S016792362030138X?token=6A18237213C979D69E6871B32A8D901735D8B2C972D8BB74BBF9ABAD4E279BD6E88C09D8EE79192C5B3D6C9092753F5E

Di Benedetto, C. A. (2017). Corporate social responsibility as an emerging business model in fashion marketing. Journal of Global Fashion Marketing, 8(4), 251–265. https://doi.org/10.1080/20932685.2017.1329023

Di Fatta, D., Patton, D., & Viglia, G. (2018). The determinants of conversion rates in SME e-commerce websites. Journal of Retailing and Consumer Services, 41, 161–168. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2017.12.008

Ecommerce Europe. (2019). European Ecommerce rapport 2019. Geraadpleegd van https://www.ecommerce-europe.eu/wp-content/uploads/2019/07/European_Ecommerce_report_2019_freeFinal-version.pdf

14

Lee, E.-J., Choi, H., Han, J., Kim, D. H., Ko, E., & Kim, K. H. (2020). How to “Nudge” your consumers toward sustainable fashion consumption: An fMRI investigation. Journal of Business Research, 117, 642–651. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.09.050

Lee, K., Lee, B., & Oh, W. (2016). Thumbs Up, Sales Up? The Contingent Effect of Facebook Likes on Sales Performance in Social Commerce. Journal of Management Information Systems, 109–143. Geraadpleegd van https://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/07421222.2015.1138372

Mohr, L. A., & Webb, D. J. (2005). The effects of corporate social responsibility and price on consumer responses. Journal of Consumer Affairs, 39(1), 121–147. https://doi.org/10.1111/j.1745-6606.2005.00006.x

Newman, G. E., Gorlin, M., & Dhar, R. (2014). When Going Green Backfires: How Firm Intentions Shape the Evaluation of Socially Beneficial Product Enhancements. Journal of Consumer Research, 41(3), 823–839. https://doi.org/10.1086/677841

Organiccottonplus. (2020). Organic cotton 101. Geraadpleegd op oktober 2020, van https://organiccottonplus.com/pages/learning-center

Wilson, S. G., & Abel, I. (2000). So you want to get involved in E-commerce. Industrial Marketing Management, 85–92. Geraadpleegd van https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0019850101001882

15