Eetopia PowersnoepSnoep gemaakt van voeding

Marketingplan voor het uitbreiden van de doelgroep

Sophie van ’t Hoff 13028537Kim Mertens 13015621

Martine Reijm 13061666Rosalie Vooijs 13070975Medina Sukalic 13029924

Sherida van Vlijmen 11100176

Eetopia PowersnoepSnoep gemaakt van voeding

Marketingplan voor het uitbreiden van de doelgroep

Sophie van ’t Hoff 13028537Kim Mertens 13015621

Martine Reijm 13061666Roos Vooijs 13070975

Medina Sukalic 13029924Sherida van Vlijmen 11100176

De Haagse HogeschoolDen Haag, januari 2014

TutorL.M. van Nunen

Inhoudsopgave 1. Inleiding 2. Eetopia als onderneming

o Interne analyse Ontstaan Visie en missie Huidig marketingbeleid

o Maatschappelijk beleid o Positionering o Marktaandeel

3. Eetopia en omgeving o Externe analyse

Demografische factoren Economische factoren Technologische factoren Sociaal-culturele factoren Ecologische factoren Politiek-juridische factoren

o Concurrentie analyseo Consumenten analyse

4. Conclusieso SWOT-analyse o Confrontatiematrix o Strategische optieso Haalbaarheid

5. De marketingstrategie o Uiteindelijke strategische keuzeo Marketingdoelgroepo Marketingdoelstellingeno Positioneringo Marketingmix o Planningo Budget

6. Literatuurlijst 7. Bijlage

o Bijlage 1; consumentenanalyse

1. Inleiding

Sarah van der Kuip is sinds 1 september 2013 begonnen met de productie en verkoop van haar Powersnoep. Met een enorme gedrevenheid ontwikkelt ze snoep met als doel het toegankelijk maken van goede voeding. Onder de naam Eetopia maakt Van der Kuip volwaardige lekkernijen die vrij zijn van additieven en gebruikt ze grondstoffen waar een eerlijke prijs voor is betaald. Dit Powersnoep wordt verpakt in de vorm van een bijzondere bonbon of reep.

Van der Kuip streeft naar een product waar mensen onbezorgd van kunnen genieten. Eetopia Powersnoep is dus een gezond alternatief voor het ‘gebruikelijke’ snoep. Door het gebruik van biologische, Fair Trade ingrediënten als geroosterde noten, zaden, (zuid)vruchten, kokos en rauwe cacao creëert ze een unieke combinatie in textuur en smaak.

Eetopia Powersnoep is dus bedoeld voor mensen die wat bewuster willen snoepen maar Van der Kuip vind het vooral erg belangrijk dat mensen die nog niet bekend zijn met superfoods, of een vorm hiervan, ook kennis maken met haar product. Haar vraag is dus hoe ze een grotere publiek kan bereiken en met name de mensen die hier nog niet bekend mee zijn.

Dit marketingplan is gemaakt met als doel inzicht te krijgen in de onderneming, de markt en de doelgroep om uiteindelijk een marketingstrategie te bepalen waardoor de gewenste doelgroep bereikt kan worden. De strategie die ontwikkeld wordt moet weinig tot geen geld kosten en een grotere doelgroep verwerven. In de volgende hoofdstukken staan de analyses en onderzoeken beschreven die voor dit marketingplan zijn uitgevoerd. Uiteindelijk is er een strategie bepaald aan de hand van de doelstellingen en de doelgroep. Tot slot wordt een passende marketingmix gepresenteerd.

2. Eetopia als onderneming

Interne analyse

OntstaanDe merknaam Eetopia is een samensmelting van de woorden ‘eten’ en ‘utopie’ wat een (onverwezenlijkbaar) droombeeld inhoudt1. Dit refereert naar de slogan op de website; “Eetopia, omdat voeding en ideaal maar tijdelijk samengaan”. Powersnoep verwijst naar een aantal superfoods die als ingrediënt worden gebruikt in het snoep wat Eetopia produceert. Het ontstaan van Eetopia is voortgevloeid uit een timide razernij over de kwaliteit van voedsel en de voedselveiligheid2. Van der Kuip vond het de hoogste tijd om snoep te ontwikkelen wat vrij is van onnodig geraffineerde ingrediënten en wat niet, of in mindere mate, schadelijk is voor het lichaam. Vanuit deze overtuiging is Van der Kuip sinds september 2013 begonnen met de ontwikkeling en productie van Eetopia Powersnoep. Eetopia heeft een vliegende start gemaakt met inmiddels zeven verkooppunten, waarvan zes in Den Haag en één in Amsterdam3.

Visie en missieOp de site van Eetopia Powersnoep komen er steeds een aantal kernwoorden naar voren; welzijn, goede voeding, biologisch, gezondheid, puur en onbewerkt. De visie van Eetopia is dan ook de algehele norm van voeding te veranderen met als doel het meer toegankelijk maken van goede voeding2. Dit houdt in dat er een marketingstrategie ontwikkeld moet worden die goede voeding, en dan met name Eetopia Powersnoep, onder de aandacht brengt. De missie die van deze visie valt af te leiden is dat Eetopia Powersnoep in die mate gangbaar moet zijn dat het, door vele mensen, dagelijks gebruikt kan (en zal) worden. Van der Kuip wil met name de mensen bereiken die nog niet bekend zijn met deze vorm van snoepgoed en voeding4.

Huidig marketingbeleidAan de hand van de marketingmix wordt het huidige marketingbeleid van Eetopia in kaart gebracht. Bovendien kan er geconstateerd worden of de nieuwe strategische opties haalbaar zijn binnen de onderneming. De marketingmix bestaat uit de vier P’s; product, prijs, plaats en promotie. Tevens wordt er aandacht besteed aan het productie- en personeelsbeleid van de onderneming.

De producten die Eetopia verkoopt zijn voedingsmiddelen en vallen alle binnen de categorie snoepgoed. Alle producten van Eetopia Powersnoep worden handgemaakt van ongeraffineerde en (waar mogelijk) biologische ingrediënten waaronder een aantal superfoods. De producten zijn verkrijgbaar in drie vormen en vijf smaken5. Alle producten bevatten rauwe cacao met daarin een variatie van (zuid)vruchten, zaden, kokos en/of noten. Het product is tarwevrij, glutenvrij, witte suikervrij en veganistisch tot en met lactosevrij en deels raw6. Tevens geeft Eetopia op verzoek advies en workshops ten aanzien van een gezonder voedingspatroon2.

Eetopia hanteert geen vaste prijzen voor haar producten. Dit verschilt per verkooppunt. De prijs ligt gemiddeld hoger dan die van concurrenten met een vergelijkbaar product en die van de prijs van ‘gebruikelijk’ snoepgoed.

Eetopia distribueert haar Powersnoep persoonlijk aan de door haar geselecteerde verkooppunten. Deze winkels zijn lokale ondernemingen die geïnteresseerd zijn in de producten van Eetopia4. Op verzoek komt Van der Kuip met de “bakfietswinkel” om een proeverij te verzorgen en/of snoep te verkopen3. Via de webwinkel, te vinden op de website van Eetopia, is het mogelijk het Powersnoep te bestellen, optioneel met een eigen label en/of persoonlijke boodschap7.

Er is geen sprake van commercials, advertenties, campagnes of andere vormen van grootschalige promotie omdat hier binnen de onderneming (nog) geen financiële middelen voor beschikbaar zijn4. Op het gebied van sociale media heeft Eetopia een website waarop alle benodigde informatie over het Eetopia Powersnoep te vinden is8. Via de Facebook pagina van Eetopia houdt Van der Kuip alle leden en bezoekers op de hoogte van de laatste ontwikkelingen binnen de onderneming9. Op andere vormen van sociale media is Eetopia niet actief.

De ontwikkeling en de productie van Eetopia Powersnoep gebeurt nu (nog) inde thuiskeuken van, Van der Kuip zelf. Alle producten worden met de hand geproduceerd, verpakt en vervolgens voorzien van het etiket wat ze zelf uitprint4.

Van der Kuip is op dit moment het enige personeelslid binnen Eetopia. Vanwege de financiële situatie van de onderneming zijn er nog geen mogelijkheden om extra personeel in dienst te nemen4.

Maatschappelijk beleidEetopia zet zich neer als een maatschappelijk verantwoord merk. Dit blijkt uit het gebruik van zoveel mogelijk biologische, fair trade producten en gerecycled materiaal, zoals gebruikte sigarenkistjes, voor het presenteren van het Powersnoep bij de verkooppunten10. Bovendien probeert Van der Kuip haar steentje bij te dragen aan de gezondheid van de kopers van haar product door geen onnodig bewerkte en geraffineerde ingrediënten te gebruiken. Via de website van Eetopia informeert Van der Kuip de lezers zo volledig mogelijk over de voedingswaarde van de producten en de eventueel heilzame werking van de gebruikte superfoods. Eetopia beschikt (nog) niet over een SKAL-certificaat om officieel aan te tonen dat het Powersnoep biologisch is omdat de kosten van dit certificaat in relatie tot de omzet nog relatief hoog zijn. Op het etiket van Eetopia Powersnoep staat dan ook ‘zuiver’ in plaats van biologisch11. Steeds opnieuw onderzoekt Van der Kuip of de kwaliteit ten aanzien van de productie, de smaak en/of de structuur van het Powersnoep verbeterd kan worden4.

Positionering Doordat Eetopia een jonge onderneming is die sinds september 2013 van start is gegaan is er nog geen concrete positionering gekozen. De onderneming bevindt zich in de opstartfase waarin nog duidelijk moet worden hoe Eetopia zich goed kan onderscheiden van eventuele concurrenten en hoe de consument denkt over het bedrijf en het product. Met behulp van de concurrentie- en consumentenanalyse, opgenomen dit marketingplan, kan een goede positionering voor de onderneming gekozen worden en wordt tevens het imago van de onderneming duidelijk. Wanneer de identiteit die Eetopia wil uitstralen en het imago van Eetopia dicht bij elkaar komen kunnen we spreken van een sterk gepositioneerd merk.

MarktpositieEetopia is een eenmanszaak met weinig naamsbekendheid. Het marketingbeleid bepaalt op langere termijn de marktpositie. Deze wordt dan ook niet verder behandeld in dit marketingplan.

3. Eetopia en haar omgeving

Externe analyse

DESTEP DE STEP-analyse staat voor demografisch, economisch, sociaal/cultureel, technologisch, ecologisch en politiek/juridische factoren. Met behulp van DE STEP-analyse wordt de externe omgeving van een organisatie in kaart gebracht. Uit deze analyse volgen de kansen en bedreigingen van de onderneming. Eetopia heeft geen invloed op deze factoren maar kan er wel effectief op inspelen door het strategisch beleid erop af te stemmen.

Demografische factorenEen belangrijke demografische ontwikkeling is de bevolkingsgroei. Tevens nemen de verschillen in groei tussen verschillende gemeenten toe. De groei vindt met name plaats in grotere gemeenten, in kleinere gemeenten is er juist sprake van een krimp. Ook in de bevolkingsdichtheid zijn er grote verschillen12.

Een andere demografische ontwikkeling is de vergrijzing. Het percentage ouderen in Nederland stijgt. De huidige generatie ouderen van nu zijn actiever en vitaler dan de vorige generaties. De vergrijzing stijgt het meest op het platteland doordat steeds meer jongeren naar de stad trekken. Eetopia kan hierop inspelen door haar Powersnoep niet alleen in de steden, maar ook op het platteland

te verkopen, zodat Eetopia ook voor ouderen toegankelijker wordt. Tot slot is er sprake van de demografische ontwikkeling huishoudenverdunning. Het aantal

huishoudens neemt toe door de stijging van de bevolkingsgroei, maar ook door het kleiner worden van de huishoudens. Naar verwachting zal de verdunning in de toekomst doorgaan13.

Economische factorenEen belangrijke economische factor is de koopkracht. In 2012 is de koopkracht afgenomen met 1%. Door de daling van de koopkracht ging 57% van de bevolking er op achteruit. Bij de rest van de bevolking bleef de koopkracht gelijk of ging het er zelfs op vooruit. Een andere economische factor is de werkloosheid. Na een voortdurende stijging van de werkloosheid is er sinds augustus 2013 een afname van de werkloosheid. Het percentage werklozen daalt geleidelijk per maand, maar moet uit een diep dal komen14.

Sociaal-culturele factorenGezonde voeding is belangrijk bij het voorkomen van bepaalde ziekten. Nederlanders leven gemiddeld twee jaar langer door een gezond voedingspatroon15. In het rapport van het RIVM staat vermeld dat 12% van de sterftegevallen in Nederland te wijten is aan ongezonde voeding16. Uit de Voedsel Consumptiepeiling 2007-2010 blijkt dat Nederlanders te weinig groente en fruit eten, daarnaast is de vezelinname te laag17. Het Powersnoep van Eetopia heeft een hoge voedingswaarde, onder andere door de superfoods die er in verwerkt zijn. Het Powersnoep van Eetopia kan bijdragen aan een gezonder voedingspatroon.

Uit cijfers van het CBS blijkt dat onder andere de consumptie in juli 2013 lager ligt dan die van het jaar daarvoor1. Ook voor voedings- en genotmiddelen geldt een daling. Dit kan liggen aan de verslechterde financiële welvaart van de bevolking.

Technologische factoren Technologische ontwikkelingen zorgen ervoor dat de manier van leven van consumenten gemakkelijker en beter wordt. Met ontwikkelingen in de communicatie wordt bereikt dat nieuwe producten sneller bij de consument komen. Dit zorgt ervoor dat consumenten geprikkeld worden om nieuwe producten aan te schaffen. Ontwikkelingen op het gebied van producten aanschaffen gaan ook snel. Consumenten willen sneller producten kunnen aanschaffen, waar apps op smartphones en bestellingen via de website van de onderneming een uitweg bieden.

Ecologische factorenEen belangrijke ecologische factor is duurzaamheid. Duurzaamheid omvat de waarborging die voorziet in de behoefte van huidige en toekomstige generaties, zonder dat hier andere delen van de wereld mee in gevaar worden gebracht19. Eetopia speelt hier al op in door gebruik te maken van, waar mogelijk, biologische en Fair Trade grondstoffen en verpakkingen.

Beschikbaarheid is belangrijk voor een bedrijf, want hoe betere beschikbaarheid van het product, hoe meer klanten het product kunnen aanschaffen.

Politiek-juridische factorenVoor de voedselveiligheid zijn in Nederland regels vastgelegd. Deze zijn opgenomen in de Warenwet. Producenten moeten producten registreren zodat het duidelijk is waar een producent zijn product vandaan heeft en aan wie hij het aflevert20. De Warenwet wordt gecontroleerd door de Nederlandse Voedsel Waren Autoriteit (NVWA).

In Nederland zijn er verschillende keurmerken die op voedingsmiddelen kunnen staan. Een voedingsmiddel mag alleen biologisch heten als het productieproces aan wettelijke voorschriften voldoet21. De organisatie die in Nederland bepaalt of producten biologisch zijn is SKAL.

Sommige ingrediënten kunnen bij mensen leiden tot allergische reacties. Tevens gelden voor het vermelden van deze ingrediënten op het etiket strenge voorwaarden en regels22.

1

Inschrijven bij de Kamer van Koophandel moet gebeuren door alle ondernemingen en rechtspersonen. Die omschrijft een onderneming als iemand zelfstandig goederen of diensten levert aan anderen met de bedoeling om daar winst mee te maken23. Inschrijven bij de Kamer van Koophandel bevorderd de rechtszekerheid.

Concurrentie analyse Het kijken naar concurrentie kan voor een bedrijf of instelling belangrijk zijn om zich goed te onderscheiden van de rest. Voor dit marketingplan is gekeken naar zowel de indirecte als de directe concurrentie van Eetopia. De belangrijkste concurrenten worden hieronder behandeld.

Directe concurrentieLovechock24 kan worden gezien als een grote concurrent van Eetopia. Het heeft hetzelfde concept, gebruikt voor haar chocoladerepen raw cacao en superfoods. De verpakking en zelfs de inkt op de verpakking is milieuvriendelijk. Dit kan er voor zorgen dat potentiële klanten toch voor het Lovechock merk kiezen, omdat het milieuvriendelijker is. Een aantal verkooppunten van Lovechock komen overeen met de plaatsen waar Eetopia haar producten aanbied.

De site Chocodelic25 is een onderneming die tevens een gezonder alternatief biedt voor traditioneel snoepgoed, waaronder Lovechock, maar ook het eigen merk. Het eigen merk is een fractie duurder dan de producten van Eetopia. Het wordt in veel verschillende winkels verkocht, waaronder Ekoplaza en De Groene Winkel. Met de webshop erbij is de bereikbaarheid van Chocodelic groot.

Een onderneming die tevens snoepgoed zonder toevoegingen verkoopt, is De Rode Pilaren26. Deze winkel heeft eveneens een webshop en meerdere winkels in meerdere provincies. Het snoep dat ze verkopen is van het eigen merk, maar lijkt in veel mindere mate op het Powersnoep van Eetopia. Een groot verschil met Eetopia is dat de prijzen lager liggen dan bij het supersnoep. Dit snoep bevat dan ook geen superfoods.

Indirecte concurrentie Met indirecte concurrentie op dit gebied wordt bedoeld: snoepverkopers die niet noodzakelijk biologisch, organisch of ecologisch snoep verkopen. Jamin27, bijvoorbeeld, supermarkten, of merken zoals Nestlé28, Haribo29 of Milka30.

Het voordeel aan snoepketens zoals Jamin, is dat ze naast een webshop, ook veel vestigingen in Nederland hebben. Eetopia heeft geen eigen winkels en verkoopt het snoep in een beperkte regio, namelijk Den Haag en omstreken. Ook is het aanbod van Eetopia beperkt in vergelijking met Jamin. Er kan minder snoep gemaakt worden omdat Eetopia geen massaproductie kan beoefenen.

Supermarkten zijn in ieder klein dorp wel te vinden, zodat het extreem bereikbaar is voor elke consument. Eetopia verkoopt alleen snoep, dus kan dit doel nooit bereiken. Wanneer Eetopia snoep in supermarkten zou verkopen, zou Eetopia net zo bereikbaar zijn. Het assortiment van supermarkten is ook veel groter omdat ze verschillende merken kopen en de consument een bredere keuze heeft.

Grote (en kleine) snoepmerken zijn het best te vergelijken met Eetopia omdat zij ook alleen snoep verkopen. Het voordeel aan bedrijven zoals Nestlé, Haribo en Milka, is dat ze veelvuldig aan promotie doen op televisie en andere media. Milka werkt bijvoorbeeld ook samen met andere merken (Tuc, LU). Ook hebben de bedrijven een eigen logo, wat het vertrouwd kan maken voor de consument. Eetopia heeft dit niet, en heeft te weinig budget om aan promotie te doen.

ConsumentenanalyseUit de consumentenanalyse is gebleken dat de doelgroep met name bestaat uit vrouwen. Een vaste leeftijdscategorie is niet vast te stellen is, deze loopt zeer uiteen (van beneden de twintig tot 65-plussers). Het grootste gedeelte van de ondervraagden heeft een modaal inkomen. Gezien de prijs van het product van Eetopia veel hoger ligt dan het ‘gebruikelijke’ snoepgoed, kan dit invloed hebben op de verkoop. Uit dit onderzoek blijkt wederom een toenemende interesse, van de consument, in duurzame en biologische aspecten. Daarbij is gebleken dat gezondheid de voornaamste reden is die leidt tot de aanschaf van biologisch snoepgoed en andere biologische producten. Er wordt voornamelijk negatief gereageerd op de vormgeving en de prijs van het Eetopia Powersnoep. Dit

belemmert de toegankelijkheid en de kans om nieuwe demografische groepen aan te boren. Ten slotte blijkt uit dit onderzoek dat zeer weinig mensen bekend zijn met het Eetopia Powersnoep. (Voor verdere toelichting, zie bijlage 1). De doelgroep van Eetopia Powersnoep valt met name binnen het sociale milieu van de Postmaterialisten.

4. Conclusies

SWOT-analyse De SWOT-analyse is een overzicht van de conclusies, getrokken uit de interne- en externe analyse. Deze analyse omschrijft de sterke en zwakke kanten van de organisatie en de kansen en bedreigingen van buitenaf. De gegevens vormen de basis voor de uiteindelijke marketingstrategie.

Tabel 1SWOT-analyse van Eetopia Powersnoep

Sterkten 1. Flexibel en een open houding2. Toegankelijk voor veganisten en mensen

met bepaalde voedsel allergieën.3. Ambachtelijke en maatschappelijk

verantwoorde/duurzame producten4. Innovatief in kwaliteit van de producten5. Producten zijn vrij van kunstmatigheden

Zwaktes 1. één personeelslid2. Inconsequent prijsbeleid. 3. Relatief hoge prijs in vergelijking met

‘gebruikelijk’ snoepgoed 4. Tijdrovend/bewerkelijk distributie- en

productiebeleid.5. Onvoldoende gebruik van sociale media

of andere vormen van ‘free publicity’6. Weinig tot geen financiële middelen7. Weinig naamsbekendheid8. Onaantrekkelijke vormgeving volgens

consumentKansen

1. Trend naar gemaksproducten neemt toe.2. Toenemende trend in gezondheids-,

duurzaamheids-, en rechtvaardigheidsaspecten.

3. Stijging in de besteding van suikerwerk en chocolade

4. Daling van de werkloosheid, meer mensen met een inkomen.

5. Ontwikkeling in toenemend gebruikvan sociale media.

Bedreigingen

1. Verslechterde financiële welvaart.2. Strenge wetgeving met betrekking op

voedings- en gezondheidsclaims. 3. Daling koopkracht consumenten.4. Toenemende concurrentie met

vergelijkbaar product.

Toelichting op de SWOT-analyse

Sterkten Eetopia is een startend eenmansbedrijf en staat open voor suggesties en eventuele veranderingen. Doordat Van der Kuip op dit moment het enige personeelslid is binnen het bedrijf maakt dit haar zeer flexibel. Ze kan hierdoor makkelijk aanpassingen doorvoeren in het bedrijf, dit is natuurlijk een sterkte. De producten van Eetopia Powersnoep zijn met de hand vervaardigd en toegankelijk voor veganisten, vegetariërs en mensen met een bepaalde voedselallergie. Dit is een sterkte omdat Van der Kuip hierdoor een groter publiek kan bereiken. Door het gebruik van biologische, Fair Trade grondstoffen en het gebruik van superfoods als ingrediënt, biedt Eetopia een innovatief, maatschappelijk verantwoord en duurzaam product. Bovendien zijn de producten vrij van kunstmatigheden en toevoegingen. Van der Kuip laat op deze manier zien dat ze waarde hecht aan eerlijke en gezonde voeding. Bovendien zoekt Van der Kuip voortdurend naar manieren om de producten te verbeteren.

Zwaktes Dat Van der Kuip het enige personeelslid is binnen het bedrijf is een sterkte maar ook een zwakte. Indien zij wegvalt zal het bedrijf niet voortgezet kunnen worden. Omdat de productie van het Powersnoep in een thuiskeuken plaatsvindt zijn de mogelijkheden tot uitbreiding beperkt. Het hanteren van verschillende verkoopprijzen per verkooppunt en via de webwinkel kan bij de consument leiden tot verwarring, dit is een zwakte. Er zijn onvoldoende financiële bedrijfsgegevens beschikbaar om in dit marketingplan een advies te kunnen geven over de verkoopprijs. Mede hierdoor zal er geen concreet promotieplan tot stand kunnen komen, een budget kan namelijk niet worden vastgesteld. Van der Kuip heeft weinig onderzoek gedaan naar de markt en naar de vraag alvorens het product op de markt te brengen. Hierdoor is er geen concrete marktpositie gekozen en onbekend hoe de consument over het product denkt. Bovendien heeft Eetopia, tevens door het feit dat het een startende onderneming is, weinig naamsbekendheid. Eetopia voert weinig tot geen promotie en maakt minimaal gebruik van sociale media of andere vormen van ‘free publicity’. Bovendien heeft de website een amateuristische uitstraling. Tot slot hebben de producten van Eetopia een relatief hoge prijs ten opzichte van het ‘gebruikelijke’ snoepgoed. Dit kan een belemmering zijn in de toegankelijkheid van het Powersnoep. Uit de consumentenanalyse blijkt dat de vormgeving een zeer zwak punt is binnen de onderneming.

Kansen De trend naar de behoefte van ‘gemaksproducten’ neemt toe. Daarnaast is er een toenemende trend in gezondheids-, duurzaamheids-, en rechtvaardigheidsaspecten. Deze ontwikkelingen bieden een kans voor Eetopia, de producten voldoen aan deze stijgende behoeften. Bovendien is er ondanks de dalende koopkracht een stijging in de besteding van suikerwerk en chocolade. Ook hier kan Eetopia van profiteren. Eetopia is op Facebook actief, daarmee speelt de onderneming in op de ontwikkeling in het toenemende gebruik van sociale media.

Bedreigingen Er is sprake van een verslechterde financiële welvaart en een daling van de algehele koopkracht. Dit kan een bedreiging vormen voor de producten van Eetopia, omdat de gemiddelde consument mogelijk op luxe producten als snoepgoed zal gaan besparen. Daarnaast is er een strenge wetgeving op het gebied van voedings- en gezondheidsclaims. Door de productiemethode kan de claim op het etiket betreffende bepaalde allergieën slecht gewaarborgd worden. Tevens is er sprake van een toenemende concurrentie met een vergelijkbaar product. Om deze bedreiging af te slaan zal Eetopia een manier moeten ontwikkelen om zich duidelijk van deze concurrenten te onderscheiden.

Confrontatiematrix In de confrontatiematrix worden verbanden gelegd tussen de kansen, bedreigingen, sterktes en de zwaktes van de onderneming. Hieruit volgen de volgende vier kernconcepten: de groeimogelijkheden, de verbeterpunten, de verdediging en de problemengebieden van de onderneming. Vanuit deze kernconcepten kan een passende en haalbare marketingstrategie worden ontwikkeld.

Tabel 2Confrontatiematrix

Extern Kansen Bedreigingen

K 1 K 2 K 3 K 4 K 5 B 1 B 2 B 3 B 4

Ster

kten

S 1 0 + 0 + ++ + ++ 0 ++S 2 ++ ++ 0 0 ++ 0 -- 0 0S 3 0 ++ 0 + + - 0 - +S 4 0 + 0 + 0 0 0 0 0S 5 0 ++ 0 0 0 0 + 0 +

Inte

rn

Zw

akte

s

Z 1 0 0 -- 0 + 0 0 0 --Z 2 - 0 - - - - 0 - -Z 3 - 0 -- 0 0 -- 0 -- -Z 4 -- 0 - - 0 0 - 0 --Z 5 - - - - -- 0 0 0 --Z 6 - -- -- - ++ - -- - -Z 7 - -- -- - + - 0 - --Z 8 -- 0 - - 0 0 0 -- --

Legenda++ zeer gunstig effect+ gunstig effect0 geen effect of relatie te herkennen- ongunstig effect-- zeer ongunstig effect

Strategische optiesGroeistrategieHet product is geschikt voor mensen met bepaalde voedselallergieën, vegetariërs en veganisten. Uit de confrontatiematrix is gebleken dat, indien dit op het etiket vermeld wordt, het kan voorzien in de specifieke behoeften van bepaalde demografische groepen. Daarnaast kan door actief gebruik te maken van sociale media en vormen van ‘free publicity’ Eetopia zich profileren als een maatschappelijk verantwoord merk. Mede hierdoor kan nog beter worden ingespeeld op de toenemende trend van gezondheids-, duurzaamheids-, en rechtvaardigheidsaspecten.

VerbeterstrategieDoor sterk in te spelen op de toenemende trend in het gebruik van social media, kan Eetopia tevens inspelen op de stijgende vraag naar suikerwerk en chocoladeproducten. Eetopia kan op lange termijn meegaan met de trend van gemaksproducten, door het Powersnoep te verkopen in meer (gangbare) winkels, bijvoorbeeld Ekoplaza. Door contact te leggen met bedrijven, die waarde hechten aan biologische en duurzame producten, en deze te verwerven als verkooppunt, kan Eetopia tevens de beschikbaarheid van haar producten vergroten en zodoende een grotere doelgroep bereiken.

Verdedigingsstrategie Eetopia kan haar flexibele houding gebruiken om een samenwerkingsverband aan te gaan met een bekend merk of een concurrent. Mede hierdoor kan Eetopia meer naamsbekendheid verwerven. Door de prijzen van de producten aan te passen, aan het gemiddelde inkomen van de doelgroep, kan Eetopia inspelen op de daling van de koopkracht van de consumenten en de toegankelijkheid vergroten.

ProbleemstrategieDe prijs van het Eetopia Powersnoep is in verhouding met de concurrenten relatief hoog. Het is voor de consument dus aantrekkelijk, een soort gelijk product, bij een directe concurrent aan te schaffen. Het is voor Eetopia, met name vanwege haar bewerkelijke productie- en distributiebeleid, aantrekkelijk om met een concurrentie en/of goed doel een samenwerkingsverband aan te gaan. Indien, er door middel van dit samenwerkingsverband, sprake zal zijn van schaalvoordelen zal dit tevens de prijs van de producten kunnen verlagen.

HaalbaarheidDoor te kijken naar de haalbaarheid van deze strategische opties, kan beslist worden welke optie, of een combinatie van deze opties, het beste kan worden toegepast op Eetopia.

Tabel 3: haalbaarheidStrategisch Commercieel Financieel

Groeimogelijkheden ++ + ++

Verbeterpunten - + -Verdediging -- + --Probleemgebieden + ++ ++

Legenda++ Zeer haalbaar+ Haalbaar- In mindere mate haalbaar-- Niet haalbaar

Uit tabel 2 en tabel 3 komt voort dat er een combinatie gemaakt moet worden van de opties Probleemgebieden en Groeimogelijkheden, om op de korte termijn naamsbekendheid te krijgen. Bijvoorbeeld door gebruik te maken van sociale media en vormen van‘free publicity’. Op de lange termijn kan, eventueel door schaalvoordelen, een lagere prijs worden gehanteerd en de doelgroep worden vergroot door een samenwerkingsverband aan te gaan met een goed doel en/of concurrent.

5. De strategie

In de strategie wordt verder ingegaan op de uiteindelijke strategische keuze, wat een combinatie is van de eerder genoemde factoren, de groeimogelijkheden en de problemengebieden. De marketingdoelgroep, de positionering en de marketingmix komen eveneens aan bod. Tenslotte worden de planning en het budget besproken.

Uiteindelijke strategische keuzeDe uiteindelijke strategische keuze voor de korte termijn is om actief gebruik te gaan maken van sociale media en vormen van‘free publicity’ om zo de naamsbekendheid te vergroten en het merk te profileren voor het opbouwen van een imago. Eetopia zal het etiket van haar producten zo moeten aanpassen dat er duidelijk vermeld staat dat het tevens voor veganisten en personen met bepaalde allergieën geschikt is. Op de lange termijn kan het voor Eetopia gunstig uitkomen om samen te werken met een goed doel en/of concurrent. Hierdoor is het mogelijk de naamsbekendheid verder uit te breidden, te profiteren van schaalvoordelen, de prijs te verlagen en op de lange termijn over meer financiële middelen te beschikken. Bovendien helpen deze aanpassingen bij de ontwikkeling van de positionering van het merk.

MarketingdoelgroepDe doelgroep van Eetopia op korte termijn zijn de consumenten die al bekend zijn met het concept biologisch, duurzaam en verantwoord snoepgoed. Door meer verkooppunten te verwerven maakt Eetopia haar producten toegankelijker en meer beschikbaar voor deze specifieke doelgroep. Op lange termijn zal Eetopia de groep consumenten bereiken die nog niet op de hoogte zijn van het concept van biologisch, duurzaam en verantwoord snoepgoed, en dan met name superfoods.

MarketingdoelstellingenDe volgende drie doelstelling kunnen bijdragen aan het vergroten van de naamsbekendheid en het bereiken van de doelgroep van Eetopia.

1. Binnen nu en een half jaar heeft Eetopia aan het etiket van alle producten toegevoegd dat het een veganistisch product is en toegankelijk is voor mensen met bepaalde allergieën.

2. Eetopia update binnen een jaar, tweemaal per week verschillende sociale media om de producten te promoten en zich te profileren.

3. Binnen een periode van vijf jaar heeft Eetopia een samenwerkingscontract met een goed doel en/of concurrent om de toegankelijkheid verder te vergroten.

De doelstelling die uitgelicht zal worden is doelstelling 2. De reden hiervoor is dat de haalbaarheid, rekening houdend met de financiële situatie van de onderneming, voor deze doelstelling het grootst is. Ook is dit de beste manier om de naamsbekendheid te vergoten en de producten bij een breder publiek onder de aandacht te brengen.

PositioneringEen Unique Selling Point (USP) waarmee Eetopia zich onderscheidt van de concurrentie is dat de producten handgemaakt zijn. Concurrenten als Lovechock produceren de producten machinaal. Voor milieubewuste klanten kan dit een doorslaggevend aspect zijn tot aanschaf van het product. Tevens is het voor de klant die aandacht heeft voor vakwerk, originaliteit zoekt en een ervaring/verhaal wil bij een product. Eetopia kan zich onderscheiden door het verhaal en het ontstaan achter haar producten te vermelden op het etiket en te promoten via de verschillende kanalen van sociale media.

Een ander USP is dat er bij Eetopia maar één werknemer in dienst is. Hierdoor hoeft Van der Kuip zich niet te verantwoorden tegenover anderen. Daardoor kunnen er snel en gemakkelijk wijzigingen plaatsvinden van de producten en de sociale media, zonder dat het eerst goedgekeurd moet worden door derden.

Tevens is het voor Eetopia van belang verder marktonderzoek uit te voeren. Door middel van het onderzoeken en analyseren van de concurrentie en de doelgroep kan zij de producten beter afstemmen op specifieke behoeften en inspelen op prijzen van concurrenten. Het is voor Eetopia van belang om, ten alle tijden, te weten hoe de consument denk over haar producten zodat hier goed op ingespeeld kan worden en er uiteindelijk een sterke positionering van het merk tot stand zal komen.

MarketingmixAan de hand van de marketingmix is een nieuw marketingbeleid geformuleerd wat is voortgevloeid uit de uiteindelijke strategische opties en vastgestelde marketingdoelstellingen.

PrijsVoor de betrouwbaarheid en de klantenbinding is het van belang dat Eetopia een consequent prijsbeleid gaat voeren. Tevens worden producten toegankelijker indien de prijs wordt verlaagd.

ProductUit de consumentenanalyse is gebleken dat een aanpassing betreft de vormgeving gewenst is. Vanaf december 2014 wordt het verplicht gesteld, vanuit de wet, de voedingswaarden op de verpakking te vermelden31. Daarnaast zal op het etiket vermeld moeten worden dat het product geschikt is voor vegetariërs, veganisten en mensen met bepaalde voedselallergieën.

PromotieOm de naamsbekendheid van Eetopia te bevorderen, moet het merk meer onder de aandacht worden gebracht. Aangezien er geen budget beschikbaar is voor (grootschalige) promotie moet dit gratis worden gedaan door middel van sociale media en/of vormen van ‘free publicity’. Door de site te professionaliseren en actiever te zijn op Facebook, kan Eetopia de gebruikte sociale media beter benutten. Door gebruik te maken van andere kanalen van sociale media, bijvoorbeeld Twitter, en actief te zijn op verscheidene forums, kan Eetopia zich duidelijker profileren naar de doelgroep. Daarnaast kan een grotere publiek bereikt worden door een samenwerkingsverband aan te gaan met een concurrent of een goed doel, bijvoorbeeld de Hartstichting. Er zou ook samen kunnen worden gewerkt met de stichting ‘Ik Kies Bewust’, omdat het logo wordt geassocieerd met gezonde voeding en daarmee de toegankelijkheid van het product kan vergroten. Indien dit gewenst is zullen hiervoor financiële middelen moeten worden gereserveerd.

PlaatsDoor het verwerven van meer verkooppunten kunnen andere demografische groepen worden aangeboord. Tevens is het hier belangrijk dat het distributie-, productie- en eventueel het personeelsbeleid wordt aangepast en wordt ingericht om aan een mogelijk toenemende vraag te kunnen voldoen. Eetopia Powersnoep wordt toegankelijker door de producten te verkopen op meer gangbare verkooppunten, zoals Ekoplaza. Dit soort verkooppunten trekt een groter publiek die, op dit moment, binnen de doelgroep van Eetopia valt.

PlanningHet wordt aangeraden, tevens terug te vinden in de marketingdoelstellingen, om zo spoedig mogelijk te beginnen met het promoten van de producten en het profileren van het merk. Daarnaast wordt sterk aangeraden te beginnen met het professionaliseren van de website. Hierbij is het van belang dat er goed gebruik wordt gemaakt van sociale media en Van der Kuip hier voldoende op actief is. Tot slot zal Eetopia een snelle aanpassing moeten doorvoeren wat betreft de vormgeving van het etiket en verder marktonderzoek moeten verrichtten. Deze doelstellingen moeten gerealiseerd zijn binnen een half jaar na het ontvangen van dit marketingplan. Op de lange termijn kan Van der Kuip meer ‘gangbare’ verkooppunten verwerven en samenwerken met een goed doel en/of concurrentie, deze doelstelling moet haalbaar zijn binnen nu en vijf jaar.

BudgetEr kan geen concreet budget worden vastgesteld voor een (grootschalig) promotieplan. Wel wordt er geadviseerd om hier in de nabije toekomst financiële middelen voor te reserveren. Tot slot wordt geadviseerd om de financiële situatie van de onderneming in kaart te brengen. Waarbij aandacht moet zijn voor alle kostenposten en inkomsten van Eetopia en eventuele uitbreidingen in de (nabije) toekomst.

6. Literatuurlijst

1. http://www.encyclo.nl/begrip/utopie . Geraadpleegd op 10 december 2013.

2. http://eetopia.nl/?page_id=37 .Geraadpleegd op 10 december 2013.

3. http://eetopia.nl/?page_id=358 . Geraadpleegd op 10 december 2013.

4. Sarah van der Kuip, aftrap project, 18 november 2013, De Haagse Hogeschool

5. http://eetopia.nl/?page_id=52 . Geraadpleegd op 10 december 2013

6. http://eetopia.nl/?page_id=329 Geraadpleegd op 10 december 2013

7. http://eetopia.nl/?page_id=278 Geraadpleegd op 10 december 2013

8. http://eetopia.nl/ Geraadpleegd op 10 december 2013

9. https://www.facebook.com/pages/Eetopia/342692515830761?fref=ts Geraadpleegd op 10 december 2013

10. http://eetopia.nl/?page_id=397 Geraadpleegd op 10 december 2013

11. http://eetopia.nl/?p=426 Geraadpleegd op 10 december 2013

12. http://www.compendiumvoordeleefomgeving.nl/indicatoren/nl2102-Bevolkingsgroei- Nederland.html?i=15-12Geraadpleegd op 11 december 2013

13. http://www.pbl.nl/dossiers/bevolking/content/DemografieHuishoudens Geraadpleegd op 11 december 2013

14. http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/arbeid-sociale-zekerheid/publicaties/artikelen/archief/ 2013/2013-072-pb.htmGeraadpleegd op 11 december 2013

15. http://www.rivm.nl/voeding/voeding/ Geraadpleegd op 11 december 2013

16. http://www.rivm.nl/bibliotheek/rapporten/270254001.pdf Geraadpleegd op 11 december 2013

17. http://www.rivm.nl/Onderwerpen/V/Voedselconsumptiepeiling/ Overzicht_voedselconsumptiepeilingen/VCP_2007_2010/Resultaten_VCP_2007_2010/Resultaten_macronutri%C3%ABnten_VCP_Basis_7_69_jaarGeraadpleegd op 11 december 2013

18. http://www.voedingscentrum.nl/encyclopedie/wet-en-regelgeving.aspx Geraadpleegd op 10 december 2013

19. http://www.platformduurzaamheid.net/index.php?/Wat-is-Duurzaamheid/achtergrond- duurzaamheid/wat-is-duurzaamheid.htmlGeraadpleegd op 29 november 2013

20. http://www.voedingscentrum.nl/encyclopedie/wet-en-regelgeving.aspx Geraadpleegd op 10 december 2013

21. http://www.skal.nl/ Geraadpleegd op 10 december 2013

22. http://wetten.overheid.nl/BWBR0005310/geldigheidsdatum_10-01-2014 Geraadpleegd op 10 december 2013

23. http://www.kvk.nl/over-de-kvk/uw-inschrijving-bij-de-kamer-van-koophandel/inschrijven-bij- de-kamer-van-koophandel/moet-ik-mijn-bedrijf-inschrijven/Geraadpleegd op 10 december 2013

24. http://www.lovechock.com/nl/ Geraadpleegd op 10 december 2013

25. http://www.chocodelic.nl/ Geraadpleegd op 10 december 2013

26. http://www.derodepilaren.nl/webshop/contents/nl/d872_Snoep_01.html Geraadpleegd op 10 december 2013

27. http://www.jamin.nl/ Geraadpleegd op 17 december 2013

28. http://www.nestle.nl/ Geraadpleegd op 17 december 2013

29. https://www.haribo.com/nlNL/startpagina.html Geraadpleegd op 17 december 2013

30. http://www.milka.nl/ Geraadpleegd op 17 december 2013

31. Europese etiketteringwetgeving, Verordering (EU) Nr. 1169/2011 van het Europees Parlement en De Raad, 25 oktober 2011, ingangsdatum 1 december 2014Geraadpleegd op 14 januari 2014

7. Bijlage

Bijlage 1 Consumentenanalyse

Met behulp van twee consumentenanalyses is de doelgroep van Eetopia in kaart gebracht. Binnen de beide analyses zijn de wensen, behoeften en het koopgedrag van de doelgroep, met betrekking tot (biologisch) verantwoord snoepgoed en het Eetopia Powersnoep, nader onderzocht en geanalyseerd. Beide onderzoeken zijn uitgevoerd door middel van enquêtes, waarvan één online. In deze enquêtes is onder andere gevraagd naar de woonplaats, het inkomen, de sociale situatie, koopgedrag, interesses en vergelijkbare producten. Voor de eerste consumentenanalyse is gebruik gemaakt van Facebook. Hieruit bleek dat voornamelijk jongeren deze enquête hadden ingevuld. Bovendien bleek de enquête niet compleet in het aantal en het soort vragen. Om een beter beeld te krijgen van de gemiddelde consument en het beter kunnen vaststellen van de doelgroep is een tweede enquête ontwikkeld. Voor deze tweede enquête zijn de inhoudelijke vragen uitgebreid en deze is afgenomen op de Haagsche Hogeschool waar met name mensen boven de veertig zijn geïnterviewd. De online enquête is door negentien personen ingevuld. Hieruit kunnen de volgende conclusies getrokken worden. De tweede enquête is door twintig personen ingevuld.

Dit is de link naar de online enquête:https://www.enquetesmaken.com/s/eb0e49f

Consumentenanalyse 1

Geslacht

0 20 40 60 80100

VrouwMan

Leeftijd

0 10 20 30 40 50 60 70

36 - 50 jaar21 - 35 jaar<20 jaar

Inkomen

0 20 40 60 80 100

Onder modaalModaalBoven modaal

Hoe vaak koopt u biologische producten?

0 20 40 60 80 100

NooitJaarlijksMaandelijksWekelijksDagelijks

Waarom koopt u biologische producten?

0 20 40 60 80 100

N.v.t.DierenwelzijnMilieuredenenGezondheidKwaliteit

*

Bent u bekend met Super-foods?

0 20 40 60 80 100

NeeJa

Bent u bekend met Eetopia?

0 20 40 60 80 100

NeeJa

Welke verpakking spreekt u het meest aan?

0 20 40 60 80 100

Afbeelding 3 (Eat Natural)Afbeelding 2 (Celebrations)Afbeelding 1 (Eetopia)

Zou u product 1 kopen wanneer u product 1, 2 en 3 naast elkaar ziet liggen? Nee

Ja

Zou u een product eerder kopen wanneer er 'suikervrij', 'duurzaam' of 'vrij van toevoegingen' op staat?

0 20 40 60 80100

NeeJa

Bent u geïnteresseerd in het kopen van Eetopia producten?

0 20 40 60 80100

NeeJa

Consumentenanalyse 2

Geslacht

0 10 20 3040 50 60 70 80

VrouwMan

Leeftijd

0 10 20 30 40 50 60

65+51 - 6436 - 5021 - 35

Inkomen

0 10 20 30 40 50 60 70

N.v.tBoven modaalModaalOnder modaal

Koopt u biologische producten?

0 20 40 60 80

JaNee

Waarom koopt u biologische producten?

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

GezondheidKwaliteit

*

Meningen verpakking Eetopia

0 20 40 60

PositiefNeutraalNegatief

Percentage ondervraagden dat meer be-langstelling had voor concurrentie

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

Directe concurrentieIndirecte concurrentie

* * Deze percentages komen boven de 100%, omdat meerdere antwoorden mogelijk waren

ConclusiesDe meeste mensen die geïnteresseerd zijn in duurzame en verantwoordelijke producten zitten in de leeftijdscategorie 21-35 jaar in onderzoek 1 en in de categorie 51-64 jaar in onderzoek 2. Hieruit kunnen we concluderen dat de geïnteresseerden in duurzame en verantwoordelijke producten in een leeftijdscategorie zitten van 21-64 jaar. Beide onderzoeken laten zien dat de meeste geïnterviewde een modaal inkomen hebben. Meer dan 60% koopt biologische producten, waarvan meer dan 40% deze producten maandelijks aanschaft. Naast dat de consument kwaliteit belangrijk vindt, is de voornaamste reden voor het kopen van biologische en/of duurzame producten de gezondheid. De claims als ‘duurzaam’ of ‘suikervrij’ beïnvloeden in mindere mate de aanschaf van producten. Uit onderzoek 2 is gebleken dat meer dan 60% van de ondervraagden niet geïnteresseerd is in het overgaan tot aanschaf van producten van Eetopia. De voornaamste redenen hiervoor blijken uit beide onderzoeken waarin negatief wordt gereageerd op zowel de vormgeving van de verpakkingen als op

de relatief hoge prijs. Onderzoek 1 laat zien dat 5% van de ondervraagden bekend is met de producten van Eetopia. Bovendien laat onderzoek 1 zien dat meer dan 60% niet eens bekend is met superfoods.

Uit onderzoek is gebleken dat een vaste leeftijdscategorie niet vast te stellen is, deze loopt erg uiteen. Het grootste gedeelte van de ondervraagden heeft een modaal inkomen. Gezien de prijs van het product van Eetopia veel hoger ligt dan regulier snoepgoed, kan dit invloed hebben op de verkoop. Ook uit deze onderzoeken blijkt een toenemende trend te zijn in duurzaamheid en biologische aspecten. Daarbij is gebleken dat gezondheid de belangrijkste reden is in het aanschaffen van biologisch snoep. Er wordt voornamelijk negatief gereageerd op de verpakking en de prijs van het Powersnoep. Uit deze onderzoeken blijkt eveneens dat zeer weinig personen bekend zijn met het Eetopia Powersnoep.