1 www.-on-site.nl

(Online)Marketing plan in 10 stappen

Sociale netwerken, zoekmachines, Blogs, emailnieuwsbrieven… Maar wat levert uw bedrijf

het meeste op ? Welke moet ik kiezen ?Hoe implementeer ik deze kanalen binnen de

bedrijfsstrategie en hoe blijft het strategische marketingplan de bedrijfsdoelen dienen?

Organisaties moeten snel kunnen inspelen op de continue veranderingen in de markt.

Het speelveld én de regels veranderen heel snel en het Internet speelt daarbij steeds meer

een centrale rol.

Om structureel succesvol te blijven, is het zaak dat de op tactiek gebaseerde marketing

acties, onderdeel uitmaken van een integrale Marketing Strategie.

Deze uitgave geeft u en uw organisatie de nodige handvatten om de basis te leggen, waarna

het maken van een tactisch of operationeel plan veel doeltreffender zal zijn.

2 www.-on-site.nl

De 10 stappen op een rij:

1. Bepaal de scope van het plan

2. Controleer strategische kaders

3. Formuleer het marketingdoel

4. Het opstellen van een SWOT analyse

5. Opstellen van een Confrontatie Matrix

6. Het bepalen van de marketing speerpunten

7. Benoemen van doelmarkten en klantgroepen

8. Ontwikkel serviceconcept, positionering en propositie

9. Definieer de marketingmix, 4 P’s of 6 P’s

10. Stel een marketingplan op, inclusief Begroting

1. Bepaal de scope van het plan

Voor wie en waarvoor wilt u een marketingplan opstellen. Is het een strategisch marketingplan

voor de gehele organisatie, of slechts een operationeel marketingplan voor een product of

productgroep? Of wilt u een Marketing communicatieplan ontwikkelen, voor het verbeteren van

naamsbekendheid en Imago van uw organisatie of een specifiek(e) product(groep).

3 www.-on-site.nl

2. Controleer strategische kaders

Als de scope bekend is, is het belangrijk te zorgen, dat deze in lijn zijn met de strategische

kaders van uw organisatie.

Wat betekenen de missie, visie, ambities en strategische doelen en kernwaarden van

de organisatie in de relatie tot de scope van uw plan?

Hoe luidt de groeistrategie?

Welke concurrentiestrategie wil het bedrijf inzetten?

Wat zijn de prioriteiten op korte en lange termijn?

Is er sprake van een centrale – of decentrale aansturing?

De antwoorden op deze vragen, vormen het strategische kader.

3. Formuleer het marketingdoel

Bij de meeste mensen is bekend dat de formulering van het Marketing doel altijd SMART

dient te zijn (Specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdsgebonden).

Bij het bepalen van strategische doelstellingen, gaat het vaak over marktpositie,

voorkeurspositie, product marktcombinaties, voorkeurspositie bij zakelijke afnemers

(preferred supplier). Bij operationele doelstellingen, komen zaken als, verhogen afzet of

omzet, verhogen van de klanttevredenheid en winstgevendheid aan bod.

Het is gebruikelijk dat men het Marketingdoel pas concretiseert bij de zesde stap, want dan is

/zijn zowel het marketing doel / de marketing doelen en de Marketing speerpunten helder.

4 www.-on-site.nl

4. Het opstellen van een SWOT analyse

De SWOT analyse, bestaat uit twee onderdelen te noemen :

1. Externe analyse

2. Interne analyse

De Externe analyse, bestaat uit de volgende factoren:

Omgeving analyse

Politiek

Economie

Sociaal

Technologisch

Bedrijfstak analyse

Toetreders

Substituten

Marktdynamiek

Toeleveranciers

Afnemers

Concurrentie analyse

Naamsbekendheid

Imago

Assortiment

Kwaliteit

Prijs

Distributie

5 www.-on-site.nl

Waardeketen analyse

Ketenpartners

Ketenprocessen

Klant analyse

Oriëntatie proces

Keuze proces

Keuze criteria

De Externe interne analyse, bestaat uit de volgende factoren:

Organisatie besturing

Taken

Verantwoordelijkheden

Bevoegdheden

Bedrijfsprocessen

Marketing

Verkoop

Productie

Levering

Service

Financiën

Mensen

Bevoegdheden

Vaardigheden

Cultuur

Middelen

ICT Systemen

Materialen

6 www.-on-site.nl

Er belangrijk is, dat de SWOT analyse wordt gerelateerd aan de scope van het Marketingplan en

zodanig worden dan ook de relevante punten uitgewerkt.

Neem hier de tijd voor, een goede analyse kunt u nooit in een middag maken, u heeft dan al snel een

SWOT analyse waar u weinig mee kunt.

Veel gemaakte fouten bij een SWOT –analyse

Men maakt een analyse op het verkeerde niveau ( niet in relatie tot de scope)

Geen Multidisciplinaire aanpak, maar een eenzijdige blik

De onderwerpen niet specifiek genoeg ( Wat betekent bijvoorbeeld de openheid van het internet voor een retailer?)

Onderwerpen worden verkeerd of dubbel geplaatst

Het gebruik maken van waarde oordelen, binnen de analyse

Sterkten en Zwakten staan in relatie tot het marketingdoel

Sterkten en Zwakten zijn gebaseerd op “whisful thinking” i.p.v. op harde cijfers

Het vermelden van strategieën als kans (Contentmarketing toepassen binnen de software ontwikkeling)

Teveel ingaan op details (De hoofdzaken dienen wel concreet te zijn, maar nog niet uitgewerkt)

De uitkomsten van de SWOT – analyse worden niet door vertaald naar concrete acties

5. Opstellen van een Confrontatie Matrix

De belangrijkste sterkte en zwakke punten, kansen en bedreigingen, die binnen de Scope van

het marketingplan vallen worden nu overgenomen in de confrontatie matrix.

Door de sterke punten te koppelen aan de zwakke punten en bedreigingen, worden de

marketinguitdagingen duidelijk.

7 www.-on-site.nl

Marketing uitdagingen worden middels de volgende vragen geformuleerd:

Aanvallen ; “hoe kan ik een stekte gebruikten om een specifieke kans te benutten ? “

Verdedigen ; Hoe kan ik sterkte gebruikten om een specifieke bedreiging het hoofd

te bieden? “

Versterken; Hoe kan ik een zwakte verbeteren om een specifieke kans te benutten? “

Afbouwen; Op welke wijze kan ik een zwakte verbeteren om een specifieke uitdaging

te neutraliseren? “

Scope Marketingdoel

Kansen Bedreigingen

Sterkten Aanvallen De uitdaging ?

Verdedigen De uitdaging?

Zwakten Versterken De uitdaging?

Neutraliseren De uitdaging?

Figuur 2. Voorbeeld confrontatie matrix

6. Het bepalen van de marketing speerpunten

Na het opstellen van een confrontatie matrix, zijn de concrete uitdagingen helder, nu is het

belangrijk om de Marketingspeerpunten te bepalen.

Een paar voorbeelden:

Op welke wijze kunnen wij onze kennis (sterkte) gebruiken, om de toenemende

concurrentie af te weren (Verdedigen); Hoe kunnen wij met onze relatief lage schaal, de toenemende vraag toch

beantwoorden?

Nu zijn we aangeland bij het creatieve gedeelte, waarbij voor de meest belangrijke

marketingspeerpunten marketing acties bedacht dienen te worden. (Tactisch niveau).

8 www.-on-site.nl

7. Benoemen van doelmarkten en klantgroepen

Binnen deze stap wordt er bepaald welke specifieke doelmarkten er benaderd dienen te

worden.

een markt kan vaak opgedeeld worden in verschillende segmenten.

We onderscheiden:

Marktsegmenten ; denk bijvoorbeeld aan : “Webbouw / technische ontwikkeling” bij

een Internetbureau;

Doelmarkten ; denk bijvoorbeeld aan “exporterende maak industrie in Nederland:”.

Klantgroepen; hierbij kunt u binnen deze context denken aan verspanende sector,

constructie of consumentenproducten”.

Deze stap is erg belangrijk, hoe beter de marktsegmenten, doelmarkten en klantgroepen zijn

afgebakend, hoe groter de kans op succes. Op deze wijze kunt u zich namelijk heel goed richten op

de behoeften per specifieke klantgroep.

PRIO

Marketing Uitdaging?

Haalbaarheid Marketingactie

Commercieel Organisatie Techniek Financieel

1 Actie 1. ++++ ++ + +++

2. Actie 2. ++ ++++ ++ +

3. Actie 3. ++ - - - - --

Om te kunnen bepalen, welke product markt combinaties (PMC’s) waarschijnlijk het meest succesvol

zijn, kan er gebruik gemaakt worden van een MABA analyse (deze wordt in een van de volgende

White papers behandeld).

9 www.-on-site.nl

8. Ontwikkel serviceconcept, positionering en propositie

Op welke wensen, behoeften en verwachtingen gaan wij ons richten?

Voor welke klanten en klangroepen?

Op welke wijze (Wie, wat waarmee en hoe?

Met de positionering wordt bedoeld, de positie van uw merk / product / dienst ten opzichte van de

concurrentie.

Propositie is het “voorstel” in de meest brede zin van het woord. De propositie is het op een unieke

wijze vertalen van de strategie en doelstellingen op een unieke wijze te vertalen naar een aanbieding

aan de doelgroep.

De propositie bevat tevens de Unique buying reasons / Unique selling points van een product of

productgroep.

9. Definieer de marketingmix 4 P’s of 6 P’s

Bij kleinere organisaties kan men in vele gevallen af met de 4 P’s , namelijk Product, Prijs, Plaats en

Promotie. (zie figuur).

Bij grotere organisaties wordt er in vele gevallen ook Personeel en Proces bij betrokken.

De werkzaamheden worden immers bij de kleinere organisatie, verdeeld over de bestaande

werknemers.

Bij Personeel wordt beschreven, worden vastgelegd, capaciteiten, deskundigheid, vaardigheden en

gedrag + arbeidsvoorwaarden.

Bij Proces, spelen zaken als procesfuncties en proceskwaliteit en ketenafstemming een rol.

Je ziet dan ook dat dit vaak alleen relevant is bij diensten leveranciers.

10 www.-on-site.nl

Figuur 4. De klassiek 4 P’s , zonder personeel en proces

11 www.-on-site.nl

10. Stel een marketingplan op, inclusief Begroting

In de laatste stap, worden alle analyses, marketingspeerpunten en keuzen samengevat in een

compact plan, het marketingplan.

Dit plan dient kort, bondig en goed leesbaar te zijn. Ga niet in op details, maar maak de

hoofdlijnen wel concreet.

Het marketingplan bestaat uit de volgende onderwerpen:

Scope en strategische kaders

Doelstellingen

Marketingspeerpunten en marketingacties

Korte aanbevelingen o.b.v. marketing analyse, marketingstrategie en marketingmix

keuzen

Financiële begroting met kosten , baten, scenario’s en verdienmodellen;

Bijlagen met marketinginformatie, marketinganalyses, detailplanning en –begroting

e.d.

Het is erg belangrijk dat alle stakeholders van de organisatie betrokken worden.

Dit is niet in de minste plaats belangrijk, om draagvlak te creëren voor de te nemen acties.

Belangrijke punten bij het opstellen van het Marketingplan

Houdt het kort en bondig, maar wel concreet

Betrek alle stakeholders in de uitwerking, opvolging, bewaking en bijsturing

Neem tijd voor het plan, laat het controleren door een externe, derde persoon, met een frisse kijk op de situatie

Plan concrete acties en maak het team of een persoon binnen het team verantwoordelijk voor de opvolging van de acties

Controleer op gezette tijden of de Marketing acties nog in lijn zijn met de strategische kaders. Laat de actie geen doel op zichzelf worden

Plan vaste data binnen het jaar, voor het resumeren van de resultaten van de gedane marketing acties en bespreek de komende acties. Stuur hier zo nodig in bij;

Creëer draagvlak binnen de organisatie over het feit, dat een marketingplan geen eenmalige actie is, maar een continu proces.

12 www.-on-site.nl

Als full service Internetbureau helpt On-Site grote én kleine organisaties bij het realiseren van grote

én kleine ambities voor het Internet. Van concept tot praktische uitvoering. Van online campagne tot

Enterprise portal.

We bedenken, bouwen en onderhouden op maat gesneden toepassingen: voor website, webshop,

intranet, portal en online community. Vervolgens halen we het maximale uit e-mail, zoekmachine en

social media marketing. Dit alles Op basis van bewezen technologie.

Zo verzekeren we continuïteit en garanderen we constante aansluiting bij de laatste standaarden.

Wij richten ons metname op bedrijven die binnen het volgende profiel vallen:

Business to Business

25 tot 500 FTE

(maak) industrie en Groothandel

Verkoop – Marketing- of efficiency doelstelling