Marketingplan 1/8

Om de ultieme Berlijn beleving te laten zegevieren in Tilburg zijn de marketing en branding van Aus Berlin Festival essentieel. De marketingstrategie en -activiteiten spelen in op de huidige tijdsgeest en de sfeer in Berlijn. Aus Berlin innoveert de komende jaren door een interactieve en kunstzinnige dimensie aan het festival toe te voegen, de marketing groeit hierin mee. Net zoals de artistieke invulling van het festival, vertaalt ook de marketing zich naar een complete beleving, waardoor Aus Berlin Festival zich onderscheidt van andere festivals en de achterban zich sterk verbonden voelt.

DoelstellingenHet marketingdoel voor Aus Berlin Festival is meerledig. Het lange termijn doel is om Aus Berlin Festival als uniek, kwalitatief, artistiek en innovatief festival te positioneren dat een relevante bijdrage levert aan het hedendaagse culturele landschap, en te zorgen voor een loyale achterban en internationale bekendheid.

Subdoelen: - Door de optimale inzet van de juiste middelen een groei doormaken van 2000 bezoekers in 2016 naar 4000 bezoekers in 2020 - Bouwen aan groep ambassadeurs en een loyale achterban, door ervoor te zorgen dat minstens 65% van de bezoekers het festival jaarlijks opnieuw bezoekt - Grotere exposure voor het festival; nationale en internationale media-aandacht behalen door in 2020 minimaal 4 nationale mediapartners en 2 internationale mediapartners aan het festival te hebben verbonden - Samenwerken met landelijke en internationale partners en artiesten en de krachten bundelen in de promotie en beleving rondom Aus Berlin

Festival - Een breder publiek aan het festival verbinden, op zowel lokaal, regionaal, nationaal en internationaal niveau

Product en merkwaarden

Kernwaarden Aus Berlin Festival: innovatief, rauw, kwalitatief, aantrekkelijk, avontuurlijk, ondernemend, jong (talent), verbindend, vernieuwend, creatief, exclusief

Aus Berlin Festival wil het ultieme Berlijnse gevoel overbrengen in haar sfeer en uitstraling.Het festival is geboren in de Spoorzone, de culturele hotspot van Tilburg. Dit soort industriële locaties sluiten naadloos aan bij de Berlijnse vibe, waar veel gebeurt in leegstaande panden en op industriële locaties. In combinatie met de bekende artiesten uit Berlijn, graag geziene gasten in Berlijn en andere talenten op het programma biedt het festival een zeer aantrekkelijk programma voor bezoekers, dat inspeelt op een complete beleving.

Naast de waardevolle combinatie van de omgeving en het programma, zet Aus Berlin Festival kracht bij door een sterke campagne. Met jaarlijks een Berlijns thema als uitgangspunt, weet Aus Berlin Festival de juiste snaar te raken. Het festivalthema is van strategische waarde voor de marketing. Verhalen zijn een krachtig en effectief communicatiemiddel om mensen te verbinden. In de branding, marketing en communicatie wordt daarom het thema jaarlijks doorgevoerd. Door middel van storytelling wordt het Aus Berlin verhaal gedurende de campagne vertelt.

Marketingplan Aus Berlin FestivalFebruari 2017 - Stichting Qanvas

Marketingplan 2/8

DoelgroepenIn 2016 heeft Aus Berlin Festival zelf een publieksonderzoek uitgevoerd, ook is er veel over het online bereik te achterhalen via Google Analytics. Op basis van deze gegevens kunnen we de doelgroep beter in kaart brengen. De onderstaande tabel laat het verschil zien tussen het online en het publieksbereik.

Leeftijd

Bezoekers 2016:18-24 jaar grootste leeftijdscategorie, gevolgd door 25-30 jaar en daarna 31-35 jaar

Online publiek 2016:25-34 jaar (44,01%), gevolgd door 18-24 jaar (27,97%), gevolgd door 35-44 jaar (15,30%)

Geslacht Bezoekers 2016:Bezoekers 2016 58% man, 42% vrouw

Online publiek 2016:57% man, 43% vrouw

Geo: landelijk

Bezoekers 2016: 52% van de bezoekers komt uit Tilburg, 48% komt van buiten Tilburg

Online publiek 2016: Tilburg (25%), Amsterdam (20%), Eindhoven (6%), Rotterdam (5%), Breda (4%), Utrecht (3%), Den Bosch

(3%) (focus ligt op de grote steden in NL)

Geo: internationaal Bezoekers 2016: 2% België, 1% Duitsland

Online publiek 2016:6% België, 2% Engeland, 1% Duitsland

Terugkerende bezoekers Bezoekers 2016: 41% nieuwe bezoeker, 61% terugkerende bezoeker

Online publiek 2016:66% nieuwe bezoeker, 34% terugkerende bezoeker

Op basis van bovenstaande informatie formuleert Aus Berlin Festival haar doelgroepen en past de strategie aan op deze doelgroepen. Opvallend aan bovenstaande resultaten is het verschil in de leeftijdsgroepen van de bezoekers en het online publiek. Waar de grootste groep bezoekers in de leeftijdscategorie 18-25 jaar is te scharen, valt de grootste groep van het online publiek tussen de 25 en 34 jaar. We kunnen deze twee groepen ook linken aan de zogenaamde Generatie Y en Generatie Z. Generatie Y (geboren tussen 1982 en 2001) is loyaal wanneer ze er flexibiliteit, authenticiteit, originaliteit en eerlijkheid voor terugkrijgen. Generatie Z (geboren tussen 1992 en heden) is een generatie die veel informatie slurpt, maar een korte aandachtsboog heeft. Waar binnen Generatie Y nog een slag te halen valt in de daadwerkelijk overtuiging om een kaartje voor het festival te kopen, is bij Generatie Z nog

Marketingplan 3/8

een groot publiek te bereiken op online gebied. Aus Berlin Festival zal hier dan ook zeker op inspelen in de marketing, communicatie en branding.

Bovenstaande tabel toont tevens aan dat Aus Berlin Festival in Tilburg bekend is, maar daarbuiten kan de zichtbaarheid nog veel beter. De focus zal de komende jaren dan naast Tilburg ook liggen op Amsterdam, andere grote steden in Nederland, en internationaal publiek (uit met name België en Duitsland).

Naast deze primaire publieksdoelgroepen, houdt het festival rekening met haar stakeholders. Aus Berlin Festival zal zowel het bedrijfsleven, culturele instellingen, overheid, fondsen en samenwerkingspartners op de hoogte houden van haar activiteiten en resultaten en verantwoording afleggen. Doel is om deze partijen mee te nemen in de Aus Berlin beleving en samen te zorgen voor een complete beleving voor bezoekers.

Persona’s

LarsGeneratie ZLars is 18 jaar, studeert aan AKV ST Joost en heeft net het uitgaansleven ontdekt. Ieder feestje lijkt leuk, maar wat zijn vrienden en leeftijdsgenoten doen, dat is op dit moment het belangrijkste. Als zij naar een speciaal feest gaan, moet hij daar bij zijn, fear of missing out. Lars heeft de nieuwste smartphone en doet eigenlijk alles op die telefoon. Op social media is hij actief, vooral op Instagram, Whatsapp en Snapchat. Hij leest graag nieuwssite zoals nu.nl en ziet verder veel ‘grappig nieuws’ op zijn tijdlijn verschijnen. Lars heeft niet veel

geld, maar wil wel graag de duurste gadgets en naar de hipste feestjes. Zijn ouders zijn daarom een belangrijke achter vang. Willen ze hem sponsoren voor een kaartje voor Aus Berlin Festival als hij laat zien dat dit veel meer is dan een festival met elektronische muziek?

LoesGeneratie YLoes is 28 jaar en werkt bij een architectenbureau in Tilburg. Loes houdt van haar werk, maar is ook zeer gesteld op haar vrije tijd. Ze eet graag buiten de deur en is altijd op zoek naar nieuwe adresjes waar ze met haar vriendinnen naartoe kan. Plekken die goed zijn voor haar imago, plekken die nog niet ontdekt zijn door anderen, of plekken met een heel eigen identiteit. Gedurende de korte pauzes op haar werk scrollt ze door haar Facebook of Instagram tijdlijn, ze luistert naar Spotify of de radio. Verder speurt ze blogs en andere media af om te lezen over cultuur. Ze wil niet naar de mainstream festivals en zoekt juist naar een nieuwe vorm van entertainment. Een festivals zoals Aus Berlin Festival lijkt haar wel wat, er komen daar veel artistieke en kwalitatief goede elementen samen. Maar Loes blijft altijd verder kijken en moet nog een extra duwtje in de rug krijgen om daadwerkelijk een kaartje te kopen. Als ze Aus Berlin Festival voorbij blijft zien komen wordt ze toch wel heel enthousiast.

DirkStakeholder Dirk is 41 jaar en vader van twee jonge kinderen. Hij werkt als brandmanager voor een grote bierfabrikant. Met een jonge doelgroep voor ogen, een doelgroep die past bij het merk, zoekt hij juist de plekken op waar deze mensen te vinden zijn. Hij wil ook buiten de

Marketingplan 4/8

randstad zichtbaar zijn en heeft daarom verschillende trendwatchers om zich heen die hem adviseren over de markt. Wanneer hij wordt getipt over Aus Berlin Festival en er ook meer over terugleest op THUMP, besluit hij zelf eens polshoogte te nemen. Hij ziet de potentie en de authenticiteit van Aus Berlin Festival en hij ontdekt dat het festival wordt georganiseerd door jonge makers. Interessant om daar eens te gaan praten..

Promotie/inzet middelenUit het publieksonderzoek blijkt dat het grootste deel van de respondenten via vrienden in aanraking zijn gekomen met Aus Berlin. Facebook en de postercampagne zijn daarna de belangrijkste bronnen van informatie geweest. Gezien de hoge concentratie Tilburgers aanwezig op het festival, is het niet gek dat veel reclame van mond tot mond gaat. Ook de posters zijn veelvuldig verspreid in Tilburg. Naast deze traditionele manier van bereik die vooral in de regio goed aanslaat, valt er nog een hoop winst te behalen op het gebied van nieuwe media, sociale media en PR.

Mediagebruik huidige doelgroepOnderzoeken van het Sociaal Cultureel Planbureau en Newcom en informatie van trendwatchers zoals Frankwatching geven ons belangrijk informatie over het mediagebruik in Nederland. Anno 2017 Generatie Y en Generatie Z zijn veel met hun smartphone bezig en gericht op videobeeld. Live-verbindingen zijn populair en met name Whatsapp en Facebook worden veelvuldig gebruikt, gevolgd door YouTube en Instagram. Het marketingteam van Aus Berlin Festival blijft ieder jaar weer scherp op de trends op het gebied van marketing en communicatie. Voor iedere doelgroep zal jaarlijks een nieuwe customer journey worden doorlopen om

de strategie te bepalen en de inzet van middelen en timing.

2017: Team en muziekprogrammaIn lijn met de artistieke visie van Aus Berlin Festival ligt in 2017 de focus op het muziekprogramma. Met veel aandacht voor de line-up en de inzet van de grote artiesten, maakt Aus Berlin Festival een snelle sprong vooruit wat de betreft de zichtbaarheid. Naast de focus op het thema en de beleving, zullen de namen van de artiesten de communicatie domineren. Ook vragen we de artiesten zich actief in te zetten voor Aus Berlin Festival. Door middel van interviews met de pers, takeovers op de kanalen van Aus Berlin Festival en promotie via hun eigen kanalen en achterban.

2018: De belevingIn the picture bij het grote publiek, kan het festival zich richten op de artistieke inhoud. Naast dat er natuurlijk nog steeds veel aandacht is in de marketing voor het muziekprogramma, wordt er ook meer ingespeeld op beleving. In aanloop naar het festival zullen zij dit al op verschillende manieren ervaren. Er wordt opgebouwd naar die onvergetelijke festivalpiek. Eenmaal binnen geweest op het festival, ben je fan, ben je helemaal om, en automatische ambassadeur van het festival. Dat hebben we nodig in opmaat naar 2019.

2019: Fine-tunenDe lijn van 2018 wordt doorgezet. In de marketing en communicatie zal het publiek worden herinnerd aan die onvergetelijke ervaring in 2018 en daarmee enthousiast worden gemaakt voor 2019. Opnieuw ga je iets heel bijzonders beleven, maar wel weer op innovatieve wijze. Goede aftersales, registratie en

Marketingplan 5/8

andere elementen die inspelen op betrokkenheid zullen een sleutelrol spelen.

2020: Uniek festivalprofiel Aus Berin Festival heeft een hoge positie bemachtigd binnen de Europese festivalmarkt. Zodra de ticketverkoop start, zullen kaarten snel uitverkocht zijn. De branding, marketing en communicatie zijn vooral gericht op het artistieke, innovatieve profiel van het festival, waar de complete beleving nog altijd in terugkomt.

4 C’sHet marketingbeleid voor Aus Berlin Festival is onder andere gebaseerd op de vier C’s: Core benefits, Cost for customer, Convenience to buy en Communication. Dit vormt een goede basis voor strategie, en legt de focus op de eindgebruiker.

Core benefits: Aus Berlin Festival biedt Generaties Y en Z een bijzondere ervaring. Een beleving die ze eerder nog niet meemaakten. Een beleving die smaakt naar meer en zorgt voor een participerende en loyale houding van de achterban. Ze moeten gevoed worden met die fijne herinneringen.

Cost for customer: Generaties Y en Z hebben een druk bestaan. Een Youtube-videootje weghappen achter de computer is geen probleem maar voor het echte meemaken moet het publiek tijd en aandacht vrijmaken. Tijd is schaars, dus ze moeten echt overtuigd worden.

Convenience to buy: Aus Berlin Festival vindt slechts 1 keer per jaar plaats en kan je zien als zeer aantrekkelijk en goedkoper alternatief voor een weekend Berlijn. Je investeert in een kaartje en de uitgaven tijdens het festival, maar hebt wel een bijzondere ervaring. Bovendien is de locatie goed bereikbaar, pal naast station Tilburg.

Communication: Aus Berlin Festival is een beleving, een festival waar je met vrienden naartoe gaat, waar je geïnspireerd wordt en waar je helemaal uit je dak kunt gaan.

Middelenmix

Gedurende het jaar zullen deze middelen doorlopend worden ingezet om aandacht te genereren rondom Aus Berlin Festival. Daarnaast maakt het festival graag gebruik van videomateriaal, 360 graden video’s, guerrilla-acties en live-verbindingen.

Promotiemiddelen: - Website: De website van Aus Berlin vervuld een basisfunctie in de communicatie. Op de website is alle informatie terug te vinden, zijn tickets te koop en maak je alvast een stuk beleving mee door een interactieve homepage.

- Facebook: Op 1 januari 2016 had Aus Berlin 2293 likes op Faceboook, dat aantal stond op 1 januari 2017 op 3146 likes. De achterban is het meest actief in de maanden oktober, november en december, wanneer de campagne op een hoogtepunt is. Door het jaar heen zie je pieken in februari/maart, mei en juli/augustus. Met name de acties nline (campagne) en de aftermovie (aftersales) zorgen voor een erg hoog bereik. Aus Berlin festival zal de komende tijd inzetten op het vergroten van de achterban, met de juiste content en segmentering, en met behulp van online advertisement. - Instagram: In 2016 is Aus Berlin Festival voor het eerst gestart met berichten op Instagram. De artistieke aankleding van het festival leent zich goed voor tof beeldmateriaal en het publiek was zelf dan ook al actief onder #ausberlin. Aus Berlin Festival werkt aan de online community, ook op Instagram. De komende tijd zal worden ingezet op het vergroten van de achterban, waarna vervolgens zal worden gewerkt aan een betrokken en loyale community. Er valt nog een hoop winst te behalen op dit kanaal. - YouTube: Aus Berlin Festival post al haar video’s op een eigen YouTube kanaal zodat de achterban altijd kan terugkijken. Ook kunnen verschillende online influencers worden gevraagd om het festival met hun achterban te delen en te laten zien wat typisch Aus Berlin is. - Whatsapp: Whatsapp is de afgelopen jaren nog niet ingezet voor Aus Berlin Festival, maar an een belangrijke rol gaan spelen in commitment met de achterban. Door ze heel direct en persoonlijk op de hoogte te houden zullen ze zich persoonlijk aangesproken voelen en betrokken blijven. Je kunt het publiek updates sturen, maar andersom kan het publiek de organisatie ook makkelijk bereiken met vragen. Ook wordt er nagedacht over acties via Whatsapp. - Adwords: Met behulp van een Adwords campagne wordt er nog meer traffic naar de website van Aus Berlin gestuurd. Er worden diverse losse campagne uitgezet die per regio afgestemde advertenties te zien krijgen. De mogelijkheden voor een ANBI- status van Aus Berlin Festival worden onderzocht, waardoor het mogelijk is om $ 10.000 aan Google Grants te ontvangen. - Mailings: Om de huidige achterban als eerste van informatie te voorzien worden alle nieuwsbriefabonnees op grote momenten gemaild, geheel in campagnestijl. - Muziekkanalen: Aus Berlin Festival zal actief gebruik maken van de mogelijkheden van muziekkanalen zoals Spotify en

Marketingplan 6/8

Soundclound. - Drukwerk: Offline zal Aus Berlin zich laten zien bij andere festivals en evenementen waar de Aus Berlin doelgroep te vinden is en in de grote steden (focus op Tilburg, Amsterdam, Eindhoven, Antwepen). Aus Berlin zal gebruik maken van wildplakplekken en koopt posterplekken in op de relevante locaties. - Media: Aus Berlin Festival streeft dan mediapartnerships dan wel zichtbaarheid in de media op grote schaal. De komende jaren worden er partners gezocht om het festival samen mee uit te dragen op lokaal, regionaal, landelijk en internationaal niveau. Interessante Nederlandse media: THUMP (VICE), Brabants Dagblad, Omroep Brabant, Glamcult, NRC Next, Volkskrant, Radio 538, Nu.nl, Metro, 3voor12, HP de Tijd, Mest magazine. Interessante internationale media: Pitchfork, Mixmag Germany, Local Suicide, The Word, Fuzz Magazine, The Line of Best Fit, Resident Advisor. Interessante media in Belgie: Humo, Knack, De Morgen, StudioBrussel. - Artiesten: Aus Berlin Festival vraagt de artiesten om het festival actief uit te dragen en te promoten via hun eigen kanalen. Ook worden de kanalen van Aus Berlin vrijgegeven voor overname van de artiesten. Daarnaast wordt er in de media ingezet op interviews en storytelling door de artiesten zelf. - Het hele jaar door: Aus Berlin Festival zal het hele jaar door de achterban voorzien van informatie en contact zoeken. Gedurende de campagneperiode voor het festival zal de frequentie toenemen. Een speciale rol is

weggelegd voor de aftersales (en goede registratie tijdens het festival), iets waar de achterban erg goed op reageert en wat van zeer belangrijke waarde is om de Aus Berlin beleving te laten doorleven, ook na het festival.

Partners

Aus Berlin Festival werkt veel samen met jonge makers. Voor bijvoorbeeld de marketing, maar ook de productie en programmering worden de jonge talenten opgezocht. Wat betreft mediapartners of sponsorpartners wordt gekeken naar het jonge profiel, dat aansluit bij de doelgroep.

Evaluatie en onderzoek

Om de eerder gestelde doelen te behalen, hanteert Aus Berlin Festival verschillende onderzoeksmiddelen en methodes. Zo is Google Analytics gekoppeld aan de website, wordt er gebruik gemaakt van de analyse mogelijkheden op Facebook en houden we zelf vinger aan de pols door middel van een publieksonderzoek. Ook de ticketinformatie is hierbij van waarde. Via een media-overzicht houden we bij welke publicaties er verschijnen. Het festival wordt jaarlijks geëvalueerd en waar nodig bijgesteld. Het medialandschap is veranderlijk, daar blijft het team scherp op en de zwaartepunten van de campagne worden hierop afgestemd.

Marketingplan 7/8

Stakeholder analyse Aus Berlin FestivalIn samenwerking met verschillende stakeholders wordt het festival gerealiseerd. Daarmee houden we rekening met interne-, externe- en interface stakeholders. Hieronder zie je een overzicht van welke stakeholders er zijn en wat hun belang is. Om de segmentatie per stakeholder goed te kunnen identificeren gebruiken we de volgende rollen:

- Sleutelfiguur heeft een groot belang en een grote invloed/macht. De sleutelfiguur heeft ergens belang bij en heeft de mogelijkheden om dit voor elkaar te krijgen. - Beïnvloeder heeft ergens weinig of geen belang bij, maar is in staat om veel invloed/macht uit te oefenen. - Toeschouwer heeft weinig belang en weinig invloed/macht. - Belanghebbende heeft veel belang maar geen invloed/macht.

Intern

Wie Figuur WaaromProjectmanager Sleutelfiguur De projectmanager maakt strategische keuzes die het volledige evenement beïnvloeden, hierdoor is hij ‘de key’ in de organisatie. (Technisch) producent Sleutelfiguur Samen met de projectmanager bepaalt de technisch producent de volledige inhoud van het festival. Facilitair producent Belanghebbende Deze producent is uitvoerder van de facilitaire onderdelen, bedacht door de sleutelfiguren. Marketing strateeg Beïnvloeder De marketeer bepaalt de communicatiestrategieën in overleg met de projectmanager. Curator Beïnvloeder De curator bepaalt de strategische uitwerking van de thematisering in overleg met de projectmanager. Programmeur Beïnvloeder De programmeur bepaalt de muzikale strategie in overleg met de projectmanager. Accountant Beïnvloeder De accountant houdt de administratie bij en kan druk uitoefenen op tegenvallende kaartverkoopstanden.

Extern

Wie Figuur WaaromPubliek Toeschouwer Het publiek is ‘de key’ in de realisatie van het festival. Het festival is afhankelijk van haar betrokkenheid en inkomsten. Biermerk Belanghebbende Biermerken kunnen zich sterk profileren op festivals en daarmee bouwen aan hun brand. Frismerk Belanghebbende Frismerken kunnen zich sterk profileren op festivals en daarmee bouwen aan hun brand.Techniek leverancier Belanghebbende Aus Berlin maakt veelvuldig gebruik van techniek, daardoor is het evenement beeldbepalend voor de leverancier. Thema leveranciers Belanghebbende Het festival gaat de komende jaren veel investeren in aankleding. Daardoor wordt het voor leveranciers en makers interessant zijn om onderdeel van dit festival te zijn. Agency’s Beïnvloeder De artist agency beslist of hij zijn beste artiesten op het evenement wil plaatsen of ergens anders.DJ’s Beïnvloeder De DJ’s bepalen naast het publieksbereik ook de muzikale toon van het festival. Labels/clubs Beïnvloeder Wanneer een label of een club het evenement support zullen zij met hun grote bereik directe fans kunnen aanspreken het evenement te bezoeken.Citymarketing Belanghebbende De stad wordt stevig in op de kaart gezet door duurzame evenementen-organisaties. Media/influencers Toeschouwer Door samen te werken met deze partijen kunnen we onze zichtbaarheid aanzienlijk vergroten.Concurrenten Toeschouwer Concurrenten zullen altijd druk uit oefenen op het festival. Bartering Belanghebbende Verschillende media/influencers hebben zelf ook belang bij Aus Berlin en geven het festival meer zichtbaarheid. Fondsen Belanghebbende Wanneer Brabant C het festival ondersteunt heeft het fonds veel belang bij een succesvol verloop van het festival.

Marketingplan 8/8

Interface

Wie Figuur WaaromProvincie Belanghebbende De provincie word stevig in op de kaart gezet door duurzame evenementen organisaties. Tilburg Belanghebbende Tilburg profileert zich als rauwe, tegendraadse en daadkrachtige stad, daar sluit Aus Berlin naadloos op aan. Maatschappij Toeschouwer De regionale maatschappij kan veel druk uitoefenen op het festival door bijvoorbeeld klachten over geluidsoverlast. BUMA/SENA Belanghebbende Wanneer een artiest live speelt zal er auteursrechtelijke afdracht plaatsvinden naar deze partijen.