Marketingplan katwijk marketing 2016 2019
56
1. MARKETINGPLAN KATWIJK MARKETING 2016 - 2019
-
Upload
katwijk-marketing -
Category
Documents
-
view
213 -
download
0
description
In het marketingplan vertaalt Katwijk Marketing de beleidsdoelen uit de Toeristische Agenda van de gemeente Katwijk naar een vernieuwde strategie, met bijbehorende marktbewerkingsactiviteiten.
Transcript of Marketingplan katwijk marketing 2016 2019
1.
MARKETINGPLANKATWIJK MARKETING2016 - 2019
Redactie:
Katwijk Marketing | Annemarie Guijt
Katwijk Marketing | Piet de Vries
Ontwerp:
Buro Brein | Koos Schwaneberg
Fotografie:
Treffend Beeld | Dirk van Egmond
Beeldbank Gemeente Katwijk
Drukker:
Station Drukwerk
Contactgegevens:
Katwijk Marketing
Burgemeester Koomansplein 1
2231 DA Rijnsburg
(071) 303 07 07
www.katwijkmarketing.nl
COLOFON
Katwijk is eigenzinnig. We doen de dingen op onze
manier en we zijn trots op wie we zijn. We zijn trots
op onze kust en onze prachtige natuur, maar ook
op onze bedrijvigheid en onze werklust. We zijn
trots op onze rust, maar ook op onze bruisende
evenementen. Trots op onze tradities, maar ook op
onze toekomst. Want Katwijk groeit en bloeit.
Onze binding met de zee zal altijd blijven bestaan.
Het vissersleven zit in ons DNA. Vanaf de
boulevard kijk je eindeloos ver uit over de zee. Hier
kun je de weidsheid van de natuur ervaren en je
laten overweldigen door de rust. De uitmonding
van de Oude Rijn in zee is bij Katwijk, bootbezitters
kunnen dicht bij het strand en het centrum hun
boot aanleggen. Maar we hebben ook iets met
bloemen. Bloemenveiling Flora bevoorraadt
wereldwijd vele huishoudens. De uitgestrekte
bloembollenvelden bieden een prachtige aanblik
en zijn nooit ver weg. Tegelijk is Katwijk centraal
gelegen. Plaatsen als Leiden, Den Haag en
Amsterdam zijn gemakkelijk te bereiken. Per boot,
auto of fiets.
Ja, we zijn blij met ons dorp, met wie we zijn.
Ondernemende mensen, harde werkers. We zijn blij
met wat we met elkaar hebben opgebouwd. Soms
lijkt het erop dat we dat het liefst voor onszelf
willen houden. Tegelijk zijn we gastvrij. In voor
een praatje. Sociaal. We zorgen voor elkaar. En we
zorgen ook voor jou. Of je nu een bewoner, een
bezoeker of een ondernemer bent. We willen dat je
je welkom voelt.
Katwijk. Er is geen plek mee te vergelijken.
Authentiek en innovatief. Centraal gelegen en
charmant. Gastvrij en verrassend. Trots maar
toegankelijk. Zelfbewust en sportief. Je gaat
ernaartoe voor je rust en ontspanning. DIT! is
Katwijk: kustplaats met karakter.
DIT! IS KATWIJK KUSTPLAATS MET KARAKTER
3.
INHOUDSOPGAVE01. Inleiding ........................................................................................................................ 6
02. Organisati e ................................................................................................................... 8
03. Aanleiding: De toeristi sche agenda ......................................................................11
04. Visie & Strategie .......................................................................................................13
05. Marketi ngcommunicati e .........................................................................................23
Thema DIT! is Katwijk ..................................................................................25
Thema Zon, strand en water .......................................................................27
Thema Katwijk Kunst- en Cultuurdorp .....................................................32
Thema Hospitality .........................................................................................37
Thema Wonen en werken in Katwijk ........................................................40
06. Begroti ng ....................................................................................................................45
07. Conclusie en samenvatti ng ....................................................................................47
08. Bijlagen: Persona’s ....................................................................................................49
Gezinsmens Gabriëlle ...................................................................................51
Spontane Suzan .............................................................................................53
Hardwerkende Hennie .................................................................................55
5.
01. INLEIDINGIn dit Marketi ngplan 2016 - 2019 van Katwijk Marketi ng vertalen wij de
beleidsdoelen uit de Toeristi sche Agenda 2015-2019 van de gemeente Katwijk in
een concrete strategie. Vanzelfsprekend hebben de belangrijkste stakeholders een
rol gespeeld bij de totstandkoming van dit marketi ngplan. Om tot een weloverwogen
en gedragen marketi ngplan te komen, is het proces op z’n minst even belangrijk als
het uiteindelijke resultaat. Tijdens het proces zijn vrijwel alle stakeholders gehoord en
hebben even zovele parti jen aan de brainstormsessies deelgenomen.
Een belangrijk onderdeel van een marketi ngplan is de positi onering. Dit draait
voor een groot deel om keuzes maken; welke doelgroepen ga je met welk aanbod
benaderen? En welke doelgroepen benader je (nog) niet? Deze keuzes moeten
helder zijn. Dat valt niet in alle gevallen mee, omdat de belanghebbenden ieder hun
eigen beeld van Katwijk willen terugzien. Het werken aan draagvlak bij een zo grote
verscheidenheid aan stakeholders was en is de grote uitdaging. Wij denken echter
dat we erin geslaagd zijn om een plan op te stellen waarin de belangen van Katwijk
gediend worden en waarmee we een reële kans creëren om de doelstelling van 5%
groei te realiseren.
Piet de Vries (Citymanager)
Annemarie Guijt (Citymarketeer)
De keuzes moeten helder zijn.
7.
02.ORGANISATIEBij de citymarketi ng organisati es zijn verschillende politi eke, publieke en private
parti jen, toeristi sche organisati es en veel andere stakeholders betrokken. Het is
belangrijk om deze parti jen bij de citymarketi ng te betrekken om draagvlak te
verkrijgen.
In de uitvoering werkt Katwijk Marketi ng nauw samen met de communicati eafdeling
van de gemeente Katwijk. Waarbij de taakverdeling op communicati egebied wordt
opgedeeld in ‘informerende communicati e’ door de communicati eafdeling van de
gemeente Katwijk en de ‘wervende communicati e’ door Katwijk Marketi ng.
Teneinde het commitment met - en het draagvlak voor - Katwijk Marketi ng te
vergroten en in stand te houden wordt er nauw samengewerkt met het Toeristi sch
Platf orm en het Evenementen Platf orm.
De VVV functi e is onderdeel van Katwijk Marketi ng. VVV Katwijk is ondergebracht
bij B&B Aan Zee. In dit zogenaamde ‘shop in shop’ model wordt gebruikt gemaakt
van de recepti emedewerkers van deze B&B. De recepti onisten fungeren in dat
geval als functi onaris van het Toeristi sche Informati e Punt Katwijk (TIP). Gezien
de ‘betrokkenheid en geïnformeerdheid’ en lett erlijke en fi guurlijke ‘toeristi sche
centrumfuncti e’ is dit een goede formule gebleken.
02.ORGANISATIE
VVV Katwijk
Medewerker Frontoffi ce
Gemeente Katwijk
Communicati e Medewerkers
Stakeholdersoverleg
Stichting Marketing Katwijk
Katwijk Communicatie
St. Marketing Katwijk
Raad van Toezicht
Gemeente Katwijk
Beleidsambtenaar EZ & T
Citymarketing
Bestuurder / Verbinder
Toeristisch Platform
Partners Bedrijfsleven
Evenementen Platform
Bedrijfsleven + Vrijwilligers org.Citymarketing
Medewerker Marketi ng & PR
Gemeente Katwijk
Communicati e Adviseurs
ORGANOGRAM VAN KATWIJK MARKETING
9.
Gesteld kan worden dat Katwijk een eigenzinnige enclave is met een eigen propositi e en uitstraling.
03. AANLEIDING: DE TOERISTISCHE AGENDAKatwijk is een bekende badplaats aan de Noordzeekust en al ruim honderd jaar
een locati e waar mensen graag verblijven. Uit onderzoeken blijkt dat Katwijk
wordt gewaardeerd vanwege haar kleinschaligheid, winkel- en horeca aanbod
en gastvrijheid in zijn algemeenheid. Gesteld kan worden dat Katwijk een
eigenzinnige enclave is met een eigen propositi e en uitstraling.
De toeristi sche gemeenschap van Katwijk defi nieert de toeristi sche
identi teit als volgt: Gelegen aan het strand van de Noordzee is Katwijk een
oorspronkelijke, vriendelijke en eigenzinnige badplaats met overwegend
kleinschalige voorzieningen. Katwijk is bescheiden en gastvrij van aard. De
toeristi sche kernzone bestaat uit het duingebied, de kust, het centrum van
Katwijk en de binnenwateren.
De ambiti e voor de komende jaren 2015 - 2019 is vertaald in een jaarlijkse groei
van 5%, uitgedrukt in het Bruto Toeristi sch Product (BTP) van Katwijk. Het BTP
is het product van de gemeten aantallen bezoekers en toeristen, onverdeeld
naar specifi eke categorieën en de gemiddelde uitgaven die deze bezoekers
doen. Daarvoor worden in principe landelijke kencijfers gebruikt of indien voor
handen meer nauwkeurige waarden.
De ambiti e is gebaseerd op verschillende argumenten:
• Katwijk is een aantrekkelijke badplaats met een geheel eigen karakter
en kwaliteit en heeft daardoor de potenti e om veel meer bezoekers te
trekken dan tot nu toe;
• De werkgelegenheid in de toeristi sche sector in Katwijk is relati ef laag
in vergelijking met andere badplaatsen langs de Noordzeekust. Er is in
potenti e ruimte voor groei;
• Katwijk is onderdeel van de Bollenstreek;
een aantrekkelijke toeristi sche regio en
heeft met Leiden en haar att racti es
eveneens een krachti ge bondgenoot.
Bovendien kenmerkt de regio
zich door een grote ‘dichtbij-markt’.
Er wonen veel mensen binnen
een straal van ca. 40 km
rondom Katwijk.
De 5% groei van het
Bruto Toeristi sch Product gedurende
de komende jaren is ambiti eus en vraagt
om een stevige strategie. Deze strategie bestaat
uit drie speerpunten:
• Meer bezoekers door meer marketi ng (marktpenetrati e)
• Doorontwikkeling van het aanbod
• Regionale samenwerking
In dit plan komen alle drie de speerpunten in meer of mindere mate terug.
De nadruk ligt echter op het eerste speerpunt.
Katwijk
11.
VISIE
De doelstelling van citymarketi ng is het sti muleren van de lokale economie in
een aantrekkelijke omgeving.
Citymarketi ng wordt nadrukkelijk gezien als een kwesti e van coproducti e,
en niet als iets wat eenzijdig ontwikkeld en uitgevoerd wordt door de
citymarketeer. Dit uit zich niet alleen in het grote aantal parti jen dat betrokken
is bij citymarketi ng, maar ook in het feit dat Katwijk Marketi ng mond-tot-
mond reclame beschouwt als de belangrijkste communicati estrategie. De
citymarketeer is initi ator voor wat betreft de generieke marketi ng communicati e
en een facilitator of regisseur van communicati eacti viteiten door anderen.
STRATEGIE
Citymarketi ng is een langetermijnproces dat bestaat uit verschillende, met
elkaar samenhangende acti viteiten gericht op het aantrekken en behouden van
specifi eke doelgroepen voor een bepaald gebied.
Tot nu toe was de communicati estrategie van Katwijk Marketi ng gebaseerd op
de strategie om vooral de functi onele eigenschappen van de gemeente
Katwijk (1) onder de aandacht te brengen: er werd vooral gecommuniceerd over
de faciliteiten die Katwijk biedt. Vanaf nu gaan we heel bewust een stap verder:
we brengen niet langer alleen het aanbod onder de aandacht, maar we maken
een duidelijke vertaling naar waarom dat aanbod relevant is voor de doelgroep (2).
Met andere woorden: we koppelen de waarden en kenmerken van de gemeente
aan de waarden van de doelgroep. We spelen daarmee nadrukkelijker in op de
behoeft en van de klant.
04. VISIE & STRATEGIE
VOORBEELD 1
Vroeger: ‘Katwijk heeft 5 km strand, waar je lange wandelingen
kunt maken.’
Nieuw: ‘Katwijk heeft 5 km strand, waar je ti jdens een lange
wandeling heerlijk je hoofd leeg kunt maken en dus even
helemaal tot jezelf kunt komen.’
VOORBEELD 2
Vroeger: ‘In Katwijk vind je de op één na oudste vuurtoren
van Nederland’.
Nieuw: ‘Bovenop de op één na oudste vuurtoren ervaar je
de weidsheid van het uitzicht over de zee en kun je je laten
overweldigen door de rust.’
(1) Dit heet in vaktermen ‘informati onele positi onering’.
(2) Dit heet in vaktermen ‘transformati onele positi onering’.
Bij citymarketi ng moeten een drietal keuzes worden gemaakt:
1. een keuze voor een merkidenti teit (wat?),
2. een keuze voor een kerndoelgroep (wie?) en
3. een keuze voor de schaal waarop je de concurrenti e aangaat
(waar?)
13.
Door onze identi teit te koppelen aan de behoeft en van een doelgroep, kan er een goed citymarketi ngbeleid worden gevoerd.
ALLEEN WIE KIEST, WORDT GEKOZEN
IDENTITEIT & IMAGO
Het is van belang dat er duidelijke keuzes worden
gemaakt inzake het citymarketi ngbeleid. Een
gebied kan zich niet richten op alle doelgroepen,
maar zal dus moeten kiezen voor een beperkt
aantal doelgroepen.
Elke gemeente heeft een identi teit, door deze
identi teit te koppelen aan de behoeft en van een
doelgroep, kan er een goed citymarketi ngbeleid
worden gevoerd. De identi teit bestaat uit
een prakti sch en een gevoelsmati g deel. Het
prakti sche deel bestaat uit alle behoeft en waar een
gemeente in kan voorzien (harde kernwaarden).
Het gevoelsmati ge deel bestaat uit het karakter
van een gemeente en het gevoel dat men krijgt bij
een gemeente (soft e kernwaarden). De identi teit
van een gemeente ziet er voor iedereen dus weer
anders uit.
Katwijk kent een aantal kernwaarden waarmee
zij zich in meer of mindere mate onderscheidt
van haar omgeving en andere gemeentes aan de
Nederlandse kust:
04. VISIE & STRATEGIE
SOFTE KERNWAARDEN
• Ons kent ons (Gevoel van thuiskomen)
• Rust & respect (Bezinning, Onthaasten)
• Authenti citeit (Karakter - puur jezelf gebleven)
• Normen en waarden (Respect, Sociaal, Zorg voor elkaar)
• Acti eve community (Sociale contacten, Evenementen)
• Sporti viteit
• Duurzaamheid (MVO)
• Werkethiek
• Gastvrijheid
HARDE KERNWAARDEN
• Centraal in de Randstad (Leiden, Den Haag, Amsterdam)
• Natuurlijke rijkdom (Strand, Zee, Duinen)
• Bereikbaar (Traffi c, Stalling) Fiets, Auto, Boot
• Weidsheid landschap (Bollenstreek + Uitzicht over zee)
• Cultuurhistorie (Limes, Schilderkunst, Leiden, Visserij)
• Cultuur (Kunst, Muziek, SvO, Leiden)
• Evenementen
• Ondernemersruimte
• Winkelgebied (Zeezijde, XXL, Leiden, Noordwijk)
• Leisure (Katwijk, Leiden, Bollenstreek, Wassenaar)
• Wonen (Goede faciliteiten, Lage belasti ngen)
Het zijn deze kernwaarden die in de goede mix de juiste propositi e voor de
gekozen doelgroepen moeten zijn.
15.
04. VISIE & STRATEGIE
De samengevatt e mentaliteit, de sterke band met
normen en waarden, is een belangrijk onderdeel van de
kernwaarden, omdat het een belangrijk deel is van de
identi teit van Katwijk. Uit zowel desk research, als een
recent gehouden imago-onderzoek blijkt dat Katwijk
wordt gezien als een plek waar men kan ontspannen,
rusten en zich even terug kan trekken in een gastvrije en
verrassende omgeving. Dit is terug te vinden in zowel de
identi teit van de gemeente, als het imago in de ogen van
de bezoekers. Dit punt zal daarom in de toekomst een
centrale rol spelen in veel van de uiti ngen van Katwijk
Marketi ng, onder de noemer ‘Ontsnap en ontspan’.
BRANDSTORY
Een verhaal werkt beter dan feiten. Het biedt ruimte
voor nuance. En raakt de potenti ële klant, als je het goed
doet, op een dieper niveau. Een brandstory is bovendien
een mooi middel om anderen die over het merk
‘Katwijk’ communiceren handvatt en te geven voor het
invullen van zijn of haar eigen communicati e. Een goede
brandstory is herkenbaar, maar prikkelend. Feitelijk, maar
ook inspirerend. En spannend, maar ook écht. Op pagina
3 is de brandstory voor Katwijk weergegeven.
Ja, we zijn blij met ons dorp, met wie we zijn. Ondernemende mensen, harde werkers. We zijn blij met wat we met elkaar hebben opgebouwd.Brandstory pagina 3
17.
De potenti ële doelgroepen die niet vertegenwoordigd zijn in dit plan zijn natuurlijk óók van harte welkom in Katwijk, maar Katwijk Marketi ng richt zich met haar acti viteiten niet primair op hen.
ALLEEN WIE KIEST, WORDT GEKOZEN
DOELGROEPEN
Bij de keuze van de doelgroepen hebben wij de samenstelling van de Katwijkse
bevolking volgens het BSR-leefsti jlenmodel als vertrekpunt genomen. Dit is
gebaseerd op de aanname dat bezoekers met hetzelfde profi el als de Katwijker zich in
Katwijk ook het pretti gst zullen voelen.
Om de bezoekerstypen uit het leefsti jlenmodel prakti scher te kunnen inzett en – ook
voor de aandachtsgebieden wonen en werken – en om ze meer ‘te laten aanvoelen
als echte mensen’, hebben we een vertaling gemaakt naar persona’s. Dit zijn 3
fi cti eve personages, die Katwijk zouden kunnen bezoeken of er op vakanti e kunnen
gaan, die er wonen of willen gaan wonen en die er werken of willen gaan werken.
De persona’s hebben ieder een dominante BSR-leefsti jl, maar hebben, net als in het
echte leven, ook hun eigen bijzonderheden en karaktereigenschappen – zij ‘kleuren
wel eens buiten de lijntjes’. De persona’s zijn ‘Gezellige Gabriëlle’, ‘Spontane Suzan’
en ‘Hardwerkende Hennie’. In de bijlage in hoofdstuk 8 stellen zij zich voor.
Bij het uitwerken van de marketi ngcommunicati e zal voor iedere acti viteit worden
bepaald welke van de drie het belangrijkste aanspreekpunt is. De boodschap,
tone-of-voice en het aanbod worden vervolgens afgestemd op waarden die voor
die persona van belang zijn. Een voorbeeld met betrekking tot het bepalen van het
aanbod: ‘Hennie’ houdt niet van al te commerciële acti viteiten, hij vindt rust en
ontspanning het belangrijkst. De natuur rond Katwijk zou voor hem een passend
aanbod zijn. Voor ‘Suzan’ is het samenzijn belangrijk, zij wil vooral dat de hele
groep het naar zijn zin heeft . Zij kan een aanbod als restaurantbezoek of een van
de lokale/regionale att racti es bijvoorbeeld waarderen. ‘Gabrielle’ is op zoek naar
een laagdrempelig uitstapje dat bij voorkeur niet teveel geld kost. Bijvoorbeeld de
toeristenmarkt of een van de vele andere grati s evenementen.
Niet alle potenti ële doelgroepen zijn vertegenwoordigd. Denk hierbij aan de
doelgroep jongeren. Of bezoekers met de leefsti jlen rood (individualisti sch, op zoek
naar ervaringen en uitdagingen), blauw (luxe-zoekers) of paars (cultuur, historie,
verrassing en inspirati e). Natuurlijk zijn deze mensen óók van harte welkom in
Katwijk. Maar Katwijk Marketi ng zal zich met haar acti viteiten niet primair op hen
richten.
04. VISIE & STRATEGIE
19.
PROPOSITIE
Katwijk is een goed bereikbare badplaats die zich
kenmerkt door rust, veel mogelijkheden tot algemene
ontspanning. Een sociale plaats, waar normen en
waarden gerespecteerd worden, terwijl de moderne
voorzieningen ervoor zorgen dat de bezoeker weinig
tot niets tekort komt. Het is een badplaats waar de
doelgroepen, de traditi onele/moderne burgerij (Gabriëlle
en Suzan) en de nieuwe conservati even (Hennie) zich
thuis kunnen voelen.
Een boodschap die de kernwaarden vertaalt naar
de behoeft e van de gekozen doelgroepen wordt
geformuleerd in de volgende kernpropositi e:
klantbehoeft e/wens | doelgroep | zachte USP | harde USP
Per acti viteit zal deze propositi e gespecifi ceerd worden op basis van het
aanbod/product en de primaire doelgroep.
04. VISIE & STRATEGIE
‘Voor een ontspannen dagje uit of een vakanti e met elkaar of met je gezin bezoek je het gastvrije, karakteristi eke en centraal gelegen Katwijk aan Zee, waar respect voor elkaar een vanzelfsprekend onderdeel is van de lokale sociale identi teit.
Ga erop uit in een van de mooie dorpskernen, waar je niet alleen vele terrassen, restaurants en leuke winkels vindt én waar jaarlijks bovendien vele gezellige evenementen plaatsvinden, maar waar je je ook kunt laten inspireren door de rijkdom van de lokale geschiedenis.
Of zoek de rust op en maak je even helemaal los van je dagelijkse beslommeringen ti jdens een bezoek aan het strand of een fi ets- of wandeltocht door de uitgestrekte natuur.’
21.
05.MARKETING-COMMUNICATIE
In de periode 2016-2019 zal Katwijk Marketi ng een grote variëteit aan
marketi ngcommunicati e-acti viteiten uitvoeren. Om samenhang tussen deze
acti viteiten te creëren werken we met thema’s.
De thema’s voor de komende periode zijn:
Thema 1: DIT! is Katwijk
Thema 2: Zon, strand & water
Thema 3: Katwijk kunst- en cultuurdorp
Thema 4: Hospitality
Thema 5: Wonen en werken in Katwijk
In de volgende paragrafen leggen we uit welke campagnes/acti viteiten er voor welke
doelgroepen gepland zijn en welke prioriteit deze krijgen.
23.
Met de campagne DIT! is Katwijk hebben we in 2015 een mooie basis gelegd.
5.1 THEMA DIT! IS KATWIJKKatwijk is een prachti g dorp dat een onderscheidend aanbod te bieden heeft . In dit
thema ligt de nadruk op de soft e USP’s – de ‘karaktereigenschappen’ van Katwijk,
waar we zo trots op zijn en die een belangrijke rol spelen in de transformati onele
positi onering waarover we in hoofdstuk 4 spreken.
Primaire doelgroep Doelstelling Acti viteit Prioriteit
Gabriëlle, Suzan en Hennie
(bewoners)
Gericht op opbouwen cq verder uitbouwen fanbase. Creëren
ambassadeurs tbv user generated marketi ng.
1: Merkambassadeurs-
campagne NIEUW
Gabriëlle en Suzan
(dag- en verblijfstoerist)
Algemene branding van Katwijk als ‘kustplaats met karakter’. 2: DIT! is Katwijk 2.0
ACTIVITEIT 1:
MERKAMBASSADEURSCAMPAGNE NIEUW
Informati e over Katwijk die door inwoners en bezoekers zélf wordt gedeeld,
heeft grote invloed op hoe Katwijk door anderen wordt gepercipieerd. In de
huidige samenleving wordt het belang van user generated content steeds
groter – denk aan social media, maar ook aan Zoover en Iens. Het aansturen
van deze informati estroom is niet mogelijk. Maar relevante, positi ef kriti sche,
lokale doelgroepen (opinieleiders & economisch afh ankelijken) kunnen wel
worden gesti muleerd en gefaciliteerd (bijvoorbeeld door deelbare content te
ontwikkelen die specifi ek deze groep aanspreekt). Zo kan er gewerkt worden
aan de voorzichti ge opbouw van een ‘fanbase van merkambassadeurs’ – die
op haar beurt content genereert die kan worden ingezet ter ondersteuning van
diverse andere marketi ngcommunicati eacti viteiten.
Doelgroep(en)
Deze campagne richt zich op een bijzondere doelgroep, namelijk de inwoners.
Het gaat dus om de ‘Katwijkse’ Gabriëlle, Suzan en Hennie.
Per doelgroep zullen we een verder onderscheid maken tussen de
mate van betrokkenheid bij het toeristi sch product:
opinieleiders | economisch afh ankelijken | overige
Prioriteit
ACTIVITEIT 2:
DIT! IS KATWIJK 2.0
Met de campagne DIT! is Katwijk hebben we in 2015 een mooie basis gelegd.
De oorspronkelijk als pay-off bedoelde term ‘DIT! is Katwijk’ kan inmiddels bijna
worden gezien als een merk op zich. Vanuit deze gedachten wordt de campagne
verder uitgebouwd. De kracht van de campagne: focus op specifi eke producten
(garage-winkelen-wandelen/fi etsen-horecabezoek-strand) en doelgroepen
(dagbezoekers-verblijfstoerist), in combinati e met gerichte inzet van online
marketi ngkanalen wordt voortgezet. Wél kan de campagne meer themati sch
worden ingezet, waardoor er ruimte ontstaat om meerdere van de beschreven
USP’s onder de aandacht te brengen – ieder voor kortere periode. Hierin past
ook dat wordt gekeken op welke manier de aandachtsgebieden wonen en
werken in de campagne kunnen worden geïntegreerd.
Doelgroep(en)
Primair: dagtoerist & verblijfstoerist (Gabriëlle & Suzan)
Secundair: Bewoners (zie act. 1) en bedrijven nieuw/bestaand (Hennie)
Prioriteit
25.
5.2 THEMA ZON, STRAND & WATER
Het ‘kustt oerisme’ in de breedste zin staat centraal in dit thema. Telkens komt ‘ons
water’ weer terug: de zee, die een onverbeterlijke aantrekkingskracht heeft op
binnen- en buitenlandse verblijfstoeristen en dagjesmensen. En het binnenwater,
waarop nóg veel meer waterrecreati e mogelijk is. Alle acti viteiten bieden bovendien
mogelijkheden om de conversie te sti muleren, door gerichte arrangementen te
ontwikkelen.
Primaire doelgroep Doelstelling Acti viteit Prioriteit
Duitse & Belgische Gabriëlle, Suzan en Hennie (verblijfstoerist)
Branding van Katwijk als jaarrond interessante centraal gelegen badplaats aan de Noordzeekust.
3: Campagne met NBTC7: Ontwikkeling arrangementen
Suzan, Gabriëlle en Hennie (verblijfstoerist)
Conversie: meer boekingen voor overnachti ngen.
4: Conversiecampagne(s) i.s.m. boekingsplatf orm(s) NIEUW
7: Ontwikkeling arrangementen
Hennie & Suzan (watersportliefh ebber)
Branding van Katwijk als water-sportbestemming.
5: Campagne Katwijk = Watersport NIEUW
7: Ontwikkeling arrangementen gericht op watersportaanbod
Inwoner regio Leiden, Katwijk, Noordwijk, Oegstgeest
Compleet complementair aanbod Katwijk-Leiden-Noordwijk benaderen vanuit regionaal perspecti ef.
6: Campagne ‘Stad aan Zee’ NIEUW
7: Ontwikkeling arrangementen gericht op combi-bezoek
27.
Ook Duitsers en steeds meer Belgen brengen graag een bezoek aan Katwijk.
ACTIVITEIT 3:
CAMPAGNE MET HET NEDERLANDS BUREAU VOOR TOERISME EN
CONGRESSEN
In de Toeristi sche Agenda is gekozen voor marktpenetrati e: het realiseren van
groei door binnen bestaande doelgroepen te zoeken naar kansen. Hoewel de
scope van Katwijk Marketi ng bij de individuele promoti e reikt tot (een deel van)
de nati onale markt, willen we internati onale kansen zeker niet laten liggen!
Ook Duitsers en steeds meer Belgen brengen graag een bezoek aan Katwijk.
Deze promoti e vullen we echter niet zelfstandig in, we bekijken nadrukkelijk
de mogelijkheden om aan te sluiten bij initi ati even van partners. De afgelopen
jaren werkten we hiervoor samen met het NBTC en zullen dat ook in de
toekomst blijven doen. Wel zullen we onze focus indien mogelijk verleggen van
branding naar conversie.
Doelgroep(en)
Duitsers, Belgen (de Duitse/Belgische Gabriëlle, Suzan en Hennie)
Prioriteit
ACTIVITEIT 4:
CONVERSIE CAMPAGNE NIEUW
Met het NBTC zullen we zoeken naar campagnes die conversie genereren. Deze
samenwerking kent ook beperkingen: zo werkt het NBTC samen met vaste
partners/boekingsplatf orms, die niet vanzelfsprekend het beste aansluiten bij
het Katwijkse aanbod. Indien er vanuit het NBTC geen bevredigende invulling
kan worden gegeven aan onze wens om meer te sturen op conversie, dan zullen
we zélf proberen om hiervoor met een of meer relevante boekingsplatf orms
een campagne op te starten. Hierbij zullen we ons dan richten op onze eigen
primaire doelgroepen: de binnenlandse verblijfstoerist, die binnen 75 KM van
Katwijk woont. Mogelijk met een kleine verbreding van deze geografi sche
scope naar gebieden waar Gabriëlle’s, Suzan’s en Hennie’s bovengemiddeld
vertegenwoordigd zijn.
Doelgroep(en)
Binnenlandse verblijfstoerist
(Suzan en elders in Nederland wonende Gabriëlle & Hennie)
Prioriteit
5.2 THEMA ZON, STRAND & WATER
Doelgroepgebied verblijfstoerist
29.
Het watersportaanbod is uitgebreid, maar tegelijk nog onvoldoende bekend.
ACTIVITEIT 5:
CAMPAGNE KATWIJK = WATERSPORT NIEUW
Katwijk is een gemeente die de watersportliefh ebber voldoende te bieden heeft
- zowel op zee, als in het achterland. Het aanbod is uitgebreid, maar tegelijk
nog onvoldoende bekend. In 2016 en verder zal er daarom ingezet worden op
een campagnemati ge branding van Katwijk als goede bestemming voor alle
soorten fans van watersport en waterbeleving – van zeilen en ‘banaanvaren’
op zee, tot combi-bezoek strand/toeristenmarkt voor jachthavenbezoekers
en de watertaxiverbinding tussen Katwijk en Leiden. Ook het ontwikkelen
van ondersteunende arrangementen hoort nadrukkelijk tot de mogelijkheden.
Hiermee krijgt deze acti viteit een mogelijke conversie-component.
Doelgroep(en)
Watersportliefh ebber (primair Hennie & Suzan)
Prioriteit
ACTIVITEIT 6:
CAMPAGNE ‘STAD AAN ZEE’ NIEUW
In overleg met Leiden, Oegstgeest en Noordwijk wordt er gewerkt aan een
gezamenlijke profi lering van de regio als (toeristi sche) desti nati e. In eerste
instanti e zal deze profi lering gericht zijn op de eigen inwoners van het
genoemde gebied. Ook het ontwikkelen van ondersteunende arrangementen
gericht op combi-bezoek van meerdere kernen hoort nadrukkelijk tot de
mogelijkheden.
Doelgroep(en)
Bewoners Groot Leiden, Noordwijk, Oegstgeest en Katwijk (geen aanduiding
van persona’s vanwege de gezamenlijke invalshoek)
Prioriteit
ACTIVITEIT 7:
ONTWIKKELING ARRANGEMENTEN
Arrangementen vergroten de kans op conversie. Ter ondersteuning van diverse
andere acti viteiten binnen dit thema (3 t/m 6) kan er opnieuw gekeken
worden naar mogelijke, voor de doelgroep interessante, arrangementen. Ook
kunnen arrangementen ingezet kunnen worden als onderdeel van de stad-
kustprofi lering.
Doelgroep(en)
Verblijfstoerist (Nederlandse, Belgische of Duitse Suzan, Gabriëlle & Hennie)
Prioriteit
5.2 THEMA ZON, STRAND & WATER
31.
5.3 THEMA KATWIJK KUNST- EN CULTUURDORP
Als we naar onze primaire bezoekersgroepen kijken, dan zijn dat geen
‘cultuurliefh ebbers’ pur sang. Voor slechts een kleine groep bezoekers is het culturele
aanbod van Katwijk dé belangrijkste reden voor een bezoek aan ons dorp. Wel zijn
Gabriëlle, Suzan en Hennie ieder op hun eigen manier geïnteresseerd in kunst en cul-
tuur. Evenementen zijn namelijk ook een vorm van ‘cultuur’ en daarvan hebben we er
nogal wat in Katwijk! Als we kijken naar de persona’s, dan vindt Gabriëlle vooral de
vele laagdrempelige en grati s Katwijkse evenementen interessant. Suzan houdt ervan
om samen met haar gezin of met vrienden op stap te gaan – het leisure-aanbod en
de vele gezellige, en vooral grootschalige evenementen bieden haar hier voldoende
mogelijkheden voor. Hennie is vooral geïnteresseerd in de cultuurhistorie van Katwijk.
Primaire doelgroep Doelstelling Acti viteit Prioriteit
Suzan, Gabriëlle en Hennie Onder de aandacht brengen
aanbod evenementen, cultuur
en leisure - gericht op bran-
ding en conversie.
8: Uitgeven & aanleveren input voor lokale, regionale en landelijke kalenders.
Inzet social media Katwijk Marketi ng. Informati evoorziening via VVV.
2: Campagne DIT! is Katwijk
Suzan, Gabriëlle en Hennie Onder de aandacht brengen
cultuurhistorie van Katwijk
9: Project Limes. NIEUW
10: Project kunst in Katwijk. NIEUW
11: Stoomtrein Katwijk Leiden (2017-2018)
12: Ontwikkeling Valkenburgse Meer (2018-2019)
Gabriëlle, Suzan en Hennie zijn ieder op hun manier geïnteresseerd in kunst en cultuur.
33.
ACTIVITEIT 8:
COMMUNICATIE CULTUUR(HISTORIE) EN LEISURE
Katwijk heeft een rijk historisch erfgoed én een uitgebreid, doch onderbelicht,
cultureel aanbod. Hierbij valt te denken aan musea, kunstobjecten en
monumenten. En vergeet ook de (muziek) evenementen niet! Ook vinden
bezoekers in Katwijk en omgeving voldoende andere leisure-mogelijkheden,
denk aan de Keukenhof, Duinrell, Space-Expo, maar ook lasergame, paintball
of quadrijden (in Katwijk!). Voortdurende gestructureerde aandacht – in alle
mogelijke uiti ngen – waarbij het evenwicht wordt gezocht tussen rust & reuring
en tussen beeldbevesti gende & verrassende communicati e zal bijdragen aan
het verbeteren van het imago van Katwijk als gemeente die ook de recreati eve
bezoeker en cultuurliefh ebber voldoende te bieden heeft . Ook binnen de
campagne DIT! is Katwijk zal de lijn dat cultuur(historie) als onderdeel van het
aanbod wordt gepresenteerd worden voortgezet.
Doelgroep(en)
Primair Suzan, Gabriëlle en Hennie
Prioriteit
Voortdurende communicati e
Campagne DIT! is Katwijk 2.0
ACTIVITEIT 9-10-11-12:
PROJECTCOMMUNICTIE NIEUW
Er zijn in Katwijk diverse ontwikkelingen met betrekking tot het (culturele)
productaanbod. Concreet en op korte termijn zijn dit het vervolg van het
initi ati ef ‘Kunst in Katwijk’ en de oplevering/presentati e van de eerste fysieke
onderdelen van de Visie Romeinen in Katwijk (Limes). Op de middellange
termijn kunnen hier de uitbreiding Stoomtrein Katwijk Leiden (2017-2018) en
de doorontwikkeling van het Valkenburgse Meer (2018-2019) aan toegevoegd
worden. Dit zijn projecten waarbij, vanuit de initi ati efnemers, communicati e
te verwachten valt. Informati e die door Katwijk Marketi ng gebruikt kan
worden voor de branding van Katwijk als bestemming met nieuwe, moderne
voorzieningen met betrekking tot cultuur(historie). Katwijk Marketi ng is – voor
zover reeds opgestart - al bij deze organisati es aangehaakt en zal een acti eve
bijdrage leveren aan het op diverse manieren versterken van de communicati e
rondom deze projecten richti ng de gewenste doelgroepen.
Doelgroep(en)
Primair Suzan, Gabriëlle en Hennie
Prioriteit
ACTIVITEIT 9: Project Limes
ACTIVITEIT 10: Project kunst in Katwijk
ACTIVITEIT 11: Stoomtrein Katwijk Leiden (2017-2018)
ACTIVITEIT 12: Ontwikkeling Valkenburgse Meer (2018-2019)
5.3 THEMA KATWIJK KUNST- EN CULTUURDORP
35.
5.4 THEMA HOSPITALITYGasten moet je koesteren. Het is veel ingewikkelder om nieuwe bezoekers te
werven, dan dat het is om bestaande bezoekers te behouden en te laten terugkeren.
Bovendien worden slechte ervaringen vaak gedeeld – met vrienden, familie of
via social media; helaas geldt dit niet voor goede ervaringen. Het werken aan het
conti nu verbeteren van de gastvrijheidsbeleving van en de informati evoorziening aan
bestaande en potenti ële relati es is daarom een absolute voorwaarde voor succes!
Primaire doelgroep Doelstelling Acti viteit Prioriteit
Alle (potenti ële) bezoekers
& verblijfstoeristen
Gasten voorzien van actuele, sfeervolle
en persoonlijke informati e over
Katwijk. Doelen: branding & conversie.
13: Opti maliseren customer journey
Alle bezoekers & verblijfs-
toeristen
Gasten de opti male ‘Katwijk beleving’
bieden. Doel: sti muleren herhaalbezoek
14: Verbeteren guest experience NIEUW
Alle (potenti ële) bezoekers
& verblijfstoeristen
Sti muleren conversie 7: Ontwikkelen arrangementen
37.
De ondernemers in de toeristi sch/recreati eve sector en dan vooral hun medewerkers bepalen in grote mate hoe een bezoeker Katwijk in de prakti jk ervaart.
ACTIVITEIT 13:
OPTIMALISEREN CUSTOMER JOURNEY
Voor een badplaats die veel waarde hecht aan haar
toeristi sche aantrekkingskracht is toeristi sch-recreati eve
informati evoorziening, bijvoorbeeld via een VVV, onontbeerlijk.
In 2016 en verder moet blijvend worden gewerkt aan het actueel
houden en verbeteren van de informati evoorziening over het
toeristi sch/recreati eve aanbod richti ng bezoekers én bewoners.
Een van de belangrijkste projecten op korte termijn is de overstap
naar een nieuwe front-end-omgeving van de VVV-website.
Digitale informati ekanalen worden steeds populairder, waarbij
wél verschuivingen zichtbaar zijn, bijvoorbeeld van traditi onele
social mediakanalen zoals Facebook, naar meer visueel ingestelde
kanalen zoals YouTube en Instagram. Tegelijk blijft de fysieke
informati evoorziening onontbeerlijk. Digitale informati e is voor
een groot deel van de doelgroep gemakkelijk beschikbaar, maar
tegelijk is er een groep die (nog) geen gebruik wil maken van het
internet. Ook deze traditi onele groep ‘Katwijk-fans’ willen we
blijven bedienen, mits eff ecti ef en effi ciënt.
Doelgroep(en)
Alle, primair Nederlandstalig, secundair Duits. Ondersteunend
Engels.
Prioriteit
ACTIVITEIT 14:
VERBETEREN GUEST EXPERIENCE NIEUW
Katwijk is gastvrij en verrassend. Katwijk heeft een
productaanbod dat bij velen nog niet opti maal bekend is.
Katwijk gaat méér doen met transformati onele positi onering
– communiceren van waarden in plaats van producten. In
de komende jaren treden we meer dan ooit naar buiten. We
presenteren potenti ële bezoekers een boodschap en we beloven
hen nogal wat. Als zij dan naar Katwijk komen, moet deze beloft e
wel blijvend worden waargemaakt. De ondernemers in de
toeristi sch/recreati eve sector en dan vooral hun medewerkers
bepalen in grote mate hoe een bezoeker Katwijk in de prakti jk
ervaart. Katwijk Marketi ng zal daarom een voortdurende
discussie faciliteren (en hier natuurlijk ook zelf aan deelnemen)
over mogelijkheden om het aanbod op peil te houden en waar
mogelijk te verbeteren. Bijvoorbeeld via het Toeristi sch Platf orm,
maar ook via kleinschalige discussiegroepen/brainstormsessies
met relevante ondernemers en andere betrokkenen.
Doelgroep(en)
Alle bezoekers, benadering via de stakeholders
Prioriteit
5.4 THEMA HOSPITALITY
39.
Primaire doelgroep Doelstelling Acti viteit Prioriteit
Gabriëlle (bestaande &
nieuwe inwoners)
Katwijk positi oneren als fi jne plek
om te wonen.
2: DIT! is Katwijk 2.0
15: DIT! is wonen in Katwijk - NIEUW
Bestaande & nieuwe
bedrijven
Katwijk positi oneren als fi jne plek
om je bedrijf te vesti gen.
2: DIT! is Katwijk 2.0
16: DIT! is werken in Katwijk - NIEUW
5.5 THEMA WONEN EN WERKEN IN KATWIJK
Voor de aandachtsgebieden ‘wonen’ en ‘werken’ wordt gekozen voor ‘warme marketi ng’: er wordt geen aparte
propositi e geformuleerd voor deze product-marktcombinati es en doelgroepen. De reden is simpel: het aantal
verhuizende bedrijven en bewoners naar en van een andere regio is zeer klein. Deze doelgroepen zijn - omdat zij
binnen korte afstand rond Katwijk gevesti gd zijn - op een goede manier aan te spreken via toeristi sche marketi ng.
Daarom zal er in de campagne DIT! is Katwijk gekozen worden voor een boodschap die ook – in zekere mate -
aansprekend is voor bewoners en bedrijven.
Ook zal Katwijk Marketi ng natuurlijk waar mogelijk inspelen op kansen. Bijvoorbeeld via het ondersteunen van
projectcommunicati e bij (woning)bouwprojecten met gerichte aanvullende marketi ngcommunicati e. Indien
de ontwikkelingen hierom vragen – te denken valt aan de start van de ontwikkeling van voormalig Vliegkamp
Valkenburg of andere (woning)bouwprojecten - zal Katwijk Marketi ng in de toekomst mogelijk een hogere
prioriteit geven aan dit thema.
Het aantal verhuizende bedrijven en bewoners naar en van een andere regio is zeer klein.
41.
ACTIVITEIT 15:
DIT! IS WONEN IN KATWIJK NIEUW
Het invulling geven aan warme marketi ng is nieuw voor Katwijk
en voor Katwijk Marketi ng. De belangrijkste doelgroep (mensen
die mogelijk in Katwijk willen komen wonen) is bovendien klein.
Potenti ële nieuwe bewoners staan daarom (nog) niet bovenaan
de prioriteitenlijst van Katwijk Marketi ng. Onze acti viteiten zijn
vooral reacti ef en faciliterend. We zullen aansluiti ng zoeken
bij bestaande initi ati even, bijvoorbeeld vanuit de gemeente.
Hierbij valt te denken aan het (mede) laten ontwikkelen van een
(welkomst-)brochure voor nieuwe inwoners, of een grotere rol
spelen bij het uitwerken van de publiekscommunicati e rondom
woningbouwprojecten, zoals bijvoorbeeld Vliegkamp Valkenburg.
Ook acti viteiten gericht op het verbeteren van de leefomgeving
(plan aantrekkelijk centrum) bieden mogelijkheden om aan te
haken.
Doelgroep(en)
Potenti ële nieuwe inwoners (primair Gabriëlle, secundair Suzan)
Prioriteit
ACTIVITEIT 16:
DIT! IS WERKEN IN KATWIJK NIEUW
Ook potenti ële nieuwe bedrijven staan (nog) niet bovenaan de
prioriteitenlijst van Katwijk Marketi ng. Onze acti viteiten zijn
vooral reacti ef en faciliterend. We zullen aansluiti ng zoeken
bij bestaande initi ati even, bijvoorbeeld vanuit de gemeente.
Hierbij valt te denken aan het (mede) laten ontwikkelen van een
brochure voor bedrijven die zich recent hier gevesti gd hebben
of zich oriënteren op vesti ging in Katwijk, of het spelen van
een grotere rol bij het uitwerken van de publiekscommunicati e
rondom (bouw)projecten, zoals bijvoorbeeld Klei-Oost of het
Ondernemershuis.
Doelgroep(en)
Potenti ële nieuwe bedrijven (geen persona voor uitgewerkt)
Prioriteit
5.5 THEMA WONEN EN WERKEN IN KATWIJK
43.
06.BEGROTING
Budget 2016 Budget 2017 Budget 2018 Budget 2019
Bijdragen
Gemeente Katwijk € 207.000 € 207.000 € 207.000 € 207.000
Convenanten / Campagnebijdragen € 101.000 € 115.500 € 128.000 € 140.500
€ 308.000 € 322.500 € 335.000 € 347.500
Kosten
Organisati e- & kantoorkosten
(incl. kosten VVV)
€ 152.500 € 157.000 € 161.500 € 166.000
Campagnes & promoti e € 143.700 € 144.100 € 157.000 € 159.800
€ 296.200 € 301.100 € 318.500 € 325.800
BUDGETTEN 2016 - 2019
45.
We zett en sterker in op het communiceren van waarden.
In dit nieuwe marketi ngplan maken we
een aantal keuzes. De keuze om bepaalde
doelgroepen (‘Gabriëlle, Suzan en Hennie’) als
belangrijkste uitgangspunt te kiezen voor onze
marktbewerking. En om een aantal doelgroepen
vooralsnog niet acti ef te benaderen. De keuze
om bij onze eigen acti viteiten een beperkt
geografi sch bereik na te streven. En om voor
een doelgroepen buiten deze geografi sche
scope samen te werken met regionale (Leiden
Marketi ng en VVV’s & marketi ngorganisati es in
de Bollenstreek) en landelijke (NBTC) partners.
De keuze om voor de aandachtsgebieden ‘wonen’
en ‘werken’ vooralsnog geen propositi e uit te
werken en de marketi ngacti viteiten gericht op
deze doelgroepen te integreren in onze overige
acti viteiten. De keuze om sterker in te zett en
op het communiceren van waarden: om de
behoeft e van de bezoeker centraal te stellen, in
plaats van ons mooie productaanbod. De keuze
om ‘rust en ontspanning’ acti ef in te zett en als
aanvulling op onze bestaande propositi e ‘gastvrij
en verrassend’.
Katwijk Marketi ng heeft deze keuzes
weloverwogen gemaakt. Vaak op basis
van modellen, theorieën of onderzoeken.
Maar we beseff en tegelijk dat wellicht niet
iedereen dezelfde keuzes zou maken. Toch
is kiezen noodzakelijk. Alleen zo kan een
propositi e ontwikkeld worden die niet alleen
het onderscheidende aanbod van Katwijk
uitdraagt, maar die ook de bezoekers acti ef
aanspreekt op hun vastgestelde (recreati eve)
behoeft en. Wij denken dat we een propositi e
hebben geformuleerd die voor inwoners en
lokale bedrijven herkenbaar is. En dat we deze
propositi e waar kunnen maken! Een klantbeloft e
die enerzijds focus biedt, maar anderzijds genoeg
aanknopingspunten biedt om, wanneer we aan
de slag gaan met onze marketi ngcommunicati e,
verder gespecifi ceerd te worden.
In het plan zijn acti viteiten opgenomen die ertoe
moeten leiden dat de ambiti e van 5% groei wordt
gerealiseerd. Er is een prioritering aangegeven,
zodat helder is welke projecten voorrang krijgen.
Hieraan zullen we dus het grootste gedeelte
van ons budget willen spenderen én ze worden
als eerste opgepakt. Dit zijn overigens allemaal
acti viteiten die door Katwijk Marketi ng worden
geïniti eerd en gedeeltelijk worden uitgevoerd,
maar die zonder de inzet van het bedrijfsleven,
maar ook andere aanverwante parti jen als onze
inwoners en de lokale overheid, geen kans van
slagen hebben.
Katwijk Marketi ng heeft er zin in om Katwijk
en de Katwijkse ondernemers te helpen om de
stevige ambiti e op toeristi sch gebied waar te
maken. Wil jij ook bijdragen aan een of meer van
deze acti viteiten? Neem contact met ons op!
07.CONCLUSIE & SAMENVATTING
47.
08.BIJLAGEN:PERSONA’S
49.
‘Het maakt niet uit waar je naartoe gaat, als je maar samen lekker kunt ontspannen.’
Gabriëlle heeft een druk leven. Ze combineert haar gezin en haar werk met de
zorg voor haar hulpbehoevende ouders. Daarnaast doet ze vrijwilligerswerk
en houdt ze ervan om te sporten of iets met haar vriendinnen te ondernemen.
Maar haar man en kinderen staan op de eerste plaats. In haar vrije tijd wil ze
vooral tot rust komen – even weg van de dagelijkse beslommeringen. Ze wil
best iets leuks doen, bij voorkeur met man & kinderen, maar het hoeft allemaal
niet te gek. Een braderie of een gratis concert bezoeken, samen met een
bevriend gezin ergens koffie drinken of wandelen… gezelligheid en (sportieve)
ontspanning staan voorop. Ook houdt Gabriëlle van winkelen – en dan bij
voorkeur samen met haar beste vriendin.
Gabriëlle let op de kosten. Met 3 kinderen gaat een vakantie of een dagje uit al
snel in de kosten lopen, terwijl dat vaak helemaal niet nodig is. Zolang je ‘even
lekker weg’ bent met elkaar en kunt doen waar je zin in hebt, is het goed. Dat
kan ook in de natuur, door het bezoeken van een gratis expositie of tijdens een
mooie fietstocht. Dan is er best nog geld over voor een ijsje of iets lekkers op
een terras!
8.1 PRIMAIRE PERSONAGEZINSMENS GABRIËLLE
PERSOONLIJK
Naam: Gabriëlle
Leeftijd: 34 jaar
Woont in: Leiden
Werkt als: Verpleegster in een zorginstelling
Relatie: Getrouwd met Jerry, samen hebben ze 3 kinderen in
de basisschool-leeftijd
Hobby’s: Winkelen, lezen, sporten, uit eten gaan met vrienden
Leest: Margriet, Telegraaf.nl, Linda
Persoonlijk/karakter: Behulpzaam, gezellig, sociaal
Leefstijl(en): Primair ‘gezellig lime’; secundair ‘uitbundig geel’
DOMEINSPECIFIEK
Gabriëlle let op de kosten. Ze heeft minder dan gemiddeld te besteden en heeft
daarom veel belangstelling voor gratis activiteiten. Ook vindt ze het belangrijk
dat het iets is dat ze met haar hele gezin kan doen: laagdrempelige en sportieve
activiteiten, die kindvriendelijk zijn, hebben haar voorkeur. Ook activiteiten met
een leerzaam aspect spreken haar daarom aan.
MARKETING
Communicatie die overzichtelijk, rustig, persoonlijk en laagdrempelig is, spreekt
Gabriëlle aan. Ook is ze geïnteresseerd in aanbiedingen of kortingsacties.
PERSONAL GOALS
- wil samen met haar gezin erop uit
- wil tot rust komen en ‘lekker vrij zijn’
- wil niet teveel geld uitgeven
- heeft geen bijzondere eisen, zoekt naar een ‘gewoon leuk’ uitje
BUSINESS GOALS
- Gabriëlle komt vaker naar Katwijk
- Gabriëlle blijft per bezoek langer in Katwijk
- Gabriëlle is beter op de hoogte van wat er in Katwijk te doen is
CONCURRENTIE
Dorpen die laagdrempelige activiteiten hebben die niet teveel geld kosten, zijn
de belangrijkste concurrent. Deze vindt Gabriëlle overal in de streek – ze heeft
geen voorkeur voor een bepaalde omgeving. Ze gaat in de uitverkoop wél graag
winkelen in Leidsenhage: goed bereikbaar, gratis parkeren en bij de ketens vindt
ze veel koopjes! Als ze naar het strand, de duinen of een natuurgebied wil, is
Katwijk het meest voor de hand liggend: Gabriëlle kent het als kindvriendelijk
en de rustige uitstraling spreekt haar aan.
USP’S
Rust & respect, sportiviteit, natuur en (laagdrempelige) evenementen
> Sportief type
> Wil ontspannen en tot rust komen
> Vindt familie belangrijk
51.
‘Als iedereen het maar naar zijn zin heeft’
Suzan zoekt graag de levendige drukte op. Ze is er geen type voor om thuis te
blijven. Ze houdt ervan om evenementen te bezoeken, of dat nu een concert,
een cultureel festival of een rommelmarkt is. Het gezelschap is daarbij wél
belangrijk. Natuurlijk gaat Suzan er wel eens alleen of met haar vriend op uit,
maar bij voorkeur gaat ze met een grotere groep op pad. Ook op vakantie.
Suzan houdt van spontaniteit. Ze vindt het leuk om dingen te ontdekken en
laat zich graag verrassen. Ze is graag in beweging en houdt bijvoorbeeld van
wandelen en shoppen. Maar ook een cultureel uitje, waarbij je verrast wordt
door bijvoorbeeld de lokale geschiedenis vindt ze best leuk. Echtheid, een
welkome ontvangst en oprecht contact met (nieuwe) mensen – dat spreekt haar
bijzonder aan in een bestemming.
Als ze gaat shoppen houdt ze van kleine en unieke winkeltjes en natuurlijk
moeten er leuke terrassen zijn om tussendoor te kunnen ontspannen. Ook het
activiteitenaanbod en de faciliteiten (fietsverhuur, musea en pretparken) in de
buurt zijn belangrijk voor Suzan als het gaat om het bepalen van een (vakantie)
bestemming.
8.2 SECUNDAIRE PERSONASPONTANE SUZAN
PERSOONLIJK
Naam: Suzan
Leeftijd: 44 jaar
Woont in: Nieuwegein
Werkt als: Medewerker commerciële binnendienst
Relatie: Woont samen met Jacob, heeft twee kinderen van 11 en 15 jaar uit een
eerder huwelijk
Hobby’s: Uit eten gaan, funshoppen, stedentrips, wijnproeverijen organiseren
en zingen in een koor
Leest: Vooral tijdschriften, maar kijkt eigenlijk liever televisie
Persoonlijk/karakter: Gezellig, spontaan, sociaal, vrolijk en enthousiast
Leefstijl(en): Primair ‘uitbundig geel’; secundair ‘gezellig lime’
DOMEINSPECIFIEK
Suzan heeft een iets hoger dan gemiddeld inkomen. Als het gaat om uitstapjes
en vakantie is voor haar het belangrijkste dat het gezellig is. Niet alleen zijzelf
moet het leuk hebben, maar ook haar partner en kinderen. Ze gaat ook graag
samen met anderen op pad: familie of vrienden bijvoorbeeld. Ze gaat er vaker
dan gemiddeld op uit.
MARKETING
Suzan is gevoelig voor ‘persoonlijke’ communicatie, het moet allemaal niet
te afstandelijk. Ook bekijkt ze vaak ervaringen van anderen, bijvoorbeeld via
Zoover of iens.nl.
PERSONAL GOALS
- wil vooral genieten
- vindt ervaringen belangrijk en wil verrast worden
- wil dat iedereen het naar zijn zin heeft
BUSINESS GOALS
- Suzan komt vaker naar Katwijk
- Suzan blijft per bezoek langer in Katwijk
- Suzan komt samen met anderen naar Katwijk
CONCURRENTIE
Vooral stedelijke gebieden zijn een concurrent. Deze hebben over het
algemeen een breed aanbod van activiteiten, met volop mogelijkheden voor
een combinatiebezoek en daarmee een grotere kans dat er voor iedereen
binnen de groep iets leuks te doen is. Vooral de sportieve mogelijkheden
die de combinatie van zee, strand en duin biedt, en de centrale ligging in de
randstad zullen Katwijk voor Suzan aantrekkelijker maker dan andere potentiële
binnenlandse vakantiebestemmingen of recreatiegebieden.
USP’S
Actieve community, evenementen, winkelgebied en leisure
> Gezellig en spontaan type
> Is energiek en enthousiast
> Gericht op activiteiten en ervaringen
53.
‘Doe maar gewoon, dan doe je al gek genoeg’
Hennie ziet zichzelf als een echte Katwijker, maar dan wel een die buiten de
kaders durft te denken. Ja, hij is actief in de kerk, maar hij snapt best dat de
zondag voor veel mensen ook een goede dag is om erop uit te gaan. Dat doet
hij zelf ook.
Vanwege zijn eigen bedrijf heeft hij weinig vrije tijd. Als hij vrij is, dan hoeft hij
er niet per se op uit te gaan. Gewoon thuis een krantje of een boek lezen, de
kinderen op bezoek: het is voor Hennie prima. Wél probeert hij er minstens een
keer per week met de fiets op uit te gaan. Zo blijft hij fit, hij is lekker buiten en
komt helemaal tot rust.
Volgens Hennie is er dichtbij genoeg moois te ontdekken. Hij is dan ook trots op
Katwijk. Toch gaat hij niet vaak naar evenementen, tentoonstellingen of andere
activiteiten die in het dorp georganiseerd worden. Hij heeft er gewoon geen zin
in en eigenlijk is hij het liefst in de natuur. Tegelijk zou hij het best leuk vinden
om méér over Katwijk te ontdekken, nu hij richting zijn pensioen gaat groeit zijn
interesse voor de lokale geschiedenis.
8.3 SECUNDAIRE PERSONAHARDWERKENDE HENNIE
PERSOONLIJK
Naam: Hennie
Leeftijd: 59 jaar
Woont in: Valkenburg, maar is geboren in Katwijk
Werkt als: Eigenaar van een bedrijf in de elektrotechniek
Relatie: Getrouwd met Joke, gemeente ambtenaar
Hobby’s: Wielrennen, voetbal kijken (VV Katwijk)
Leest: Katwijksche Post, AD, HCC-blad, Kampeer en Caravan Kampioen
Persoonlijk/karakter: kalm, ruimdenkend, nuchter
Leefstijl(en): ‘Ingetogen aqua’ / ‘rustig groen’
DOMEINSPECIFIEK
Heeft iets meer dan gemiddeld te besteden, maar gaat minder vaak dan
gemiddeld een dagje uit. Hennie gaat er het liefst samen met zijn vrouw Joke op
uit, maar hij gaat ook graag wielrennen met een groep vrienden en bekenden.
Hij is graag sportief bezig en houdt van de buitenlucht. Hij maakt ook graag
gewoon een wandeling in de prachtige natuur van Katwijk.
MARKETING
Hennie moet vaak door zijn vrouw of door anderen worden overgehaald om iets
te ondernemen. Hij houdt er niet van om joviaal aangesproken te worden, maar
houdt van een onafhankelijk en feitelijke benadering.
PERSONAL GOALS
- wil zich ontspannen in de natuur
- wil fit blijven
- wil zijn spaarzame vrije tijd goed besteden
- wil niet uit de band springen
BUSINESS GOALS
- Hennie gaat vaker op pad
- Hennie gaat minder vaak buiten Katwijk op pad
- Hennie raadt een bezoek aan Katwijk aan bij anderen
- Hennie is beter op de hoogte van wat er in Katwijk te doen is
CONCURRENTIE
De natuur is de belangrijkste concurrent. Deze biedt Hennie al bijna genoeg om
al zijn behoeften te vervullen, maar hier geeft hij geen geld uit. Andere steden,
dorpen en kustplaatsen vormen wel een bedreiging – zijn vrouw Joke bepaalt
vaak waar ze heen gaan en zij heeft andere behoeften dan Hennie (winkelen,
cultuur, nordic walken).
USP’S
Natuur, karakter/authenticiteit en actieve community
> Houdt van rustige activiteiten
> Blijft graag op Katwijk
> Is betrokken en ruimdenkend
55.
