Marketing operationele marketing en marketingplan

184
MarketingPlan CEVORA

description

Dag -- In deze tweede module over operationele marketing en het marketingplan, vervolledigen we de strategische tools. Uiteindelijk stellen we een marketingplan op dat je in staat stelt op op jaarbasis de bedrijfsactiviteiten te controleren. Veel succes ermee -- AatjeManon

Transcript of Marketing operationele marketing en marketingplan

Page 1: Marketing operationele marketing en marketingplan

MarketingPlanCEVORA

Page 2: Marketing operationele marketing en marketingplan

Doelstellingen

U helpen met :

Het opstellen van een operationeel plan dat uw strategische objectieven vertaalt

Page 3: Marketing operationele marketing en marketingplan

Inhoud

Inleiding: Permissie Marketing

Commerciële Doelstellingen: Keuze & Opmaak

Klanten

Evidence Based Marketing

Netto Courante Waarde

Page 4: Marketing operationele marketing en marketingplan

Inhoud

Keuze Instrumenten: Comm/Promo/Verkoop

Algemeen

Klassiek & Gespec. Media

Direct Marketing & Public Relation

Verkooppromo

Directe Verkoop

Page 5: Marketing operationele marketing en marketingplan

Inhoud

Beheer Distributiekanalen

Instrumenten: Meten Doeltreffendheid Acties

Marketingplan

Page 6: Marketing operationele marketing en marketingplan

Permissie Marketing

Inleiding

Page 7: Marketing operationele marketing en marketingplan

Traditie: Interruptie

Aandacht trekken consument

Miljarden besteden aan enkele campagnes

= massamarketing (omzet ifv extra reclame)

Wordt in stand gehouden door evolutie invalshoeken

Page 8: Marketing operationele marketing en marketingplan

Interruptie

Huidige evolutie:

1. Reclame op ongebruikelijke plaatsen

2. Hollywoodregisseurs

3. Interessant en fris houden-> vaker veranderen

4. Direct mail & promotiecampagnes +50%

Page 9: Marketing operationele marketing en marketingplan

Consument

Heeft voldoende alternatieven

Toename kwaliteit produkten

Probleem:

• Beperkte hoeveelheid aandacht

• Toename marketingactiviteiten

==> CHAOS

Page 10: Marketing operationele marketing en marketingplan

Vergelijk: vrijgezellenbar

Interruptie: dure schoenen, nieuwe vest, beste bar in database opzoeken, naar iedereen toestappen -> ten huwelijk vragen, mislukt-> ontslag designer en strateeg, andere bar + zelfde vraag

Permissie: uitgaan met iemand, opnieuw afspreken, 10 à 12 keer herhalen, praten over verlangens en gevoelens, 20 keer afspreken, ontmoeten familie, 3 à 4 maanden -> huwelijk

Page 11: Marketing operationele marketing en marketingplan

Permissiemarketing

Jager vs landbouwer

Krachtige reclameboodschappen: aangekondigd, persoonlijk en relevant

• Aangekondigd: kijken naar je uit

• Persoonlijk: direct betrekking op individu

• Relevant: boodschap geeft interesse potentiële klant

Page 12: Marketing operationele marketing en marketingplan

5 Stappen

1. Beginnende relatie: iets bieden, interesse wekken => mogelijkheid tot 2e afspraak

2. Programma: informatie over diensten en producten, gebruik maken van aandacht van potentiële klant => blijven praten met pot. klant

3. Herziening van beloning: beloning verliest glans=> afstemmen op persoonlijke klant

Page 13: Marketing operationele marketing en marketingplan

5 Stappen

4. Mate van permissie laten groeien: motiveren van de klant= doel

• gegevens privéleven, hobbies, interesse

• kennismaken nieuwe productlijn

• proefprodukt aanbieden

5. Gebruiken om ‘ja’ te zeggen: permissie omzetten in winst

Page 14: Marketing operationele marketing en marketingplan

Voorbeeld

Camp Arowhorn: meest gekende kamp in Amerika voor zomervakantie kinderen, 70 jaar geschiedenis (mond-tot-mond reclame)

Toch onbekend: => 4 stappen

1. Adverteren: vakantiebeurzen, tijdschriften (gezamlijk met andere zomerkampen) => doel: toesturen video, brochure of bellen nummer en dan toesturen video, brochure

Page 15: Marketing operationele marketing en marketingplan

Voorbeeld (vervolg)

2. Toesturen video, brochure => doel: toestemming persoonlijke ontmoeting

3. Persoonlijke ontmoeting: op de hoogte brengen, getuigenissen, foto’s faciliteiten en tevreden zomerkampgangers => doel: deelname

4. Deelnemen: soms broertje of zusje mee, soms meerdere jaren => doel: life time value = 20.000 $

Page 16: Marketing operationele marketing en marketingplan

Vertrouwen

Frequentie = vertrouwen

Permissie = frequentie

Eerst opgemerkt worden,dan aandacht, dan bekendheid, dan vertrouwen, dan winst

Jay Levinson (marketeer achter marlboro man): 27 x boodschap presenteren voor gewenste effect (1 op 9 gezien, 3 x zien voor effect = 27)

Page 17: Marketing operationele marketing en marketingplan

5 permissieniveau’s

1. Intraveneus: boek van de maand club

2. Puntensysteem: airmiles

3. Persoonlijke relaties: accountmanager

4. Merkvertrouwen: L’Oreal (onmeetbaar)

5. Situationeel: weg vragen

6. Spam

Page 18: Marketing operationele marketing en marketingplan

Waarde van permissie

1. Niet overdraagbaar: geen stand-in sturen,

verhuurde permissie = verloren permissie

2. Egoïstisch: eigenbelang klant voorop

3. Proces: dialoog opstarten

4. Kan altijd ingetrokken worden: iedere

interactie kan de laatste zijn.

Page 19: Marketing operationele marketing en marketingplan

Commerciële doelstellingen

Keuze en Opmaak

Page 20: Marketing operationele marketing en marketingplan

Key Objectives

Voorbeeld: Firma voor ventielen en filters

Verhogen UK verkoop met 10% per jaar

Verdubbelen kogelventielen verkoop aan de waterindustrie

Stijging verkoop verpakkingen tot 50% per jaar

Page 21: Marketing operationele marketing en marketingplan

Key Objectives

Verdubbel aandeel filtermarkt in waterindustrie

Verdubbel distributeurs verkopen in Schotland

Vergroot bruto marge van 39% tot 43%

Page 22: Marketing operationele marketing en marketingplan

Praktijk KMO

Commerciële doelstellingen = vroegere cijfers + % (afhankelijk van de gemoedstoestand management) OF

Commerciële doelstellingen = opgelegd vanuit buitenlandse moedervennootschap

==> arbitrair

Beter vanuit strategische analyse

Page 23: Marketing operationele marketing en marketingplan

Visie

De strategische marketing approach

Differentiatie-strategie

Positionering

Segmentering

Doelgroepen bepalen

Marketingvoorstel

Communicatie

Intern

Concurrentie

Omgeving

Markten

Het concurrentiespel Markt-turbulentie

Meten

Page 24: Marketing operationele marketing en marketingplan

Strategische aspecten

Wie willen we zijn ?

Wat is onze markt ?

Welke zijn de segmenten ?

Binnen deze segmenten, welke zijn onze doelgroepen ?

• Kwantitatieve beschrijving ?

• Kwalitatieve beschrijving ?

Page 25: Marketing operationele marketing en marketingplan

Strategische aspecten

Welke zijn onze doelstellingen mbt

Onze productie-capaciteiten ?

Onze persoonlijke wensen ?

Onze differentiëringsmogelijkheden ?

Page 26: Marketing operationele marketing en marketingplan

Commerciële doelstellingen

SMART:

Specifiek (concreet en tastbaar)

Meetbaar (getal of hoeveelheid)

Acceptabel (moraliteit)

Realistisch (haalbaarheid)

Tijdsgebonden (doorloop en investering)

Page 27: Marketing operationele marketing en marketingplan

Doelstellingen formuleren

3 groepen:

nieuwe klanten

bestaande klanten

ex-klanten

Page 28: Marketing operationele marketing en marketingplan

Doelstellingen formuleren

De markt

Nieuweklanten

Ex-klanten

Jaar 1Jaar 2

Jaar n

Best

aand

e kl

ante

n

klantenstrategieënAcquisitiestrategieSelectieve klanten

benaderingEn inzet acquisitiekanalen

Klantenprogramma’sVergroot waarde bestaandeklanten door cross-, up-,

en deepcell (klantenretention, loyaliteit en tevredenheid)

Anti-churnprogrammaVoorkomt klantenverlies

1

2

3Kosten(investering)

Kosten enopbrengsten

Negatieveomzet

Optimaliseren

Page 29: Marketing operationele marketing en marketingplan

3 strategieën

Klantstrategie richting ex-klanten (terugwinnen) en het voorkomen van klantverlies ==> anti-churn

Klantstrategie richting bestaande klanten ==> cross-,up- en deepsell

Klantstrategie richting nieuwe klanten ==> acquisitieprogramma

Page 30: Marketing operationele marketing en marketingplan

Begrippen

Klant: een persoon, huishouden of rechtsvorm waarmee het bedrijf een financieel profijtelijke relatie onderhoudt

Gemiddelde verbruiksduur product of dienst: termijn voor herhalingsaankoop

Voorbeeld: krantenabonnement = 1 jaar

Voorbeeld: nieuwe wagen = 3,5 jaar

Page 31: Marketing operationele marketing en marketingplan

Begrippen

Klantverhouding: verhouding nieuwe klanten versus bestaande klanten ==> inzicht klantverlies

Klantenverliespercentage: aantal klanten dat na de gemiddelde verbruiksperiode geen herhalingsaankoop doet. (vb. abonnement stopzetten na 1j)

Page 32: Marketing operationele marketing en marketingplan

KlanttypeVorig jaar

Dit jaar Aantal %

Potentieel nieuwe klant

nee nee

Nieuwe klant

nee ja

Bestaande klant

ja ja

Ex-klant ja neeTotaal

Page 33: Marketing operationele marketing en marketingplan

Doelstellingen per klanttype

Nieuwe klanten•Segment 1•Segment 2•Segment 3•Segment 4Bestaande klanten•Continueren•Cross-sell•Up-sell•Deep-sellEx-klanten•Concurrentie•Klant(on)tevredenheid•Productlevencyclus klant•CombinatieTotaal

Vorig jaar/ Omzet Komend jaar/ Omzet €periode periode

Aantal Aantal

€€€€

€€€€

€€€€

€€€€

€€€€

€€€€

€ €

Page 34: Marketing operationele marketing en marketingplan

Voorbeeld

Verhuur ruimte vakbeurs

Zie bijlage 1

Page 35: Marketing operationele marketing en marketingplan

Mogelijke oorzaken klantenverlies

Door ontevredenheid

Door disloyaliteit

Door product - of levenscycluskenmerken

Door een combinatie van deze drie categorieën

...

Page 36: Marketing operationele marketing en marketingplan

Let Op

Klantstrategieën zoals klantretentie passen niet in alle sectoren. Vooral in fast moving customer goods is dit niet eenvoudig.

Voorbeeld: verkoop kauwgom --> retentiegraad van klanten is heel klein. Aankopen gebeuren onder plotse emotionele impuls. Daarom staan deze ook bij de kassa in de GB of Carrefour.

Page 37: Marketing operationele marketing en marketingplan

Randvoorwaarden

Budget voor marktbewerking

Beschikbare capaciteit/mensen

Beschikbare kennis en vaardigheden

Beschikbare ict

Wetgeving

Bedrijfsrichtlijnen

Page 38: Marketing operationele marketing en marketingplan

Randvoorwaarden

Bedrijfscultuur

Conjunctuur: ontwikkeling economie

Het product of de dienst

Page 39: Marketing operationele marketing en marketingplan

Evidence Based Marketing

Objectief / waar

Subjectief / niet zeker

Niet beïnvloedbaar Beïnvloedbaar

3 1

4 2

Page 40: Marketing operationele marketing en marketingplan

Kwadrant 1

Objectief waar en direct te beïnvloeden

Marketingbudget

Capaciteit: aantal medewerkers

Respons en non-respons van klanten

Verschillende oorzaken van klantverlies

Verkoopresultaten

Page 41: Marketing operationele marketing en marketingplan

Kwadrant 2

Subjectief en te beïnvloeden

Kennis en werkervaring medewerkers

Klanttevredenheid

Innovatie

‘Product leadership’

Merkbelevenis

Page 42: Marketing operationele marketing en marketingplan

Kwadrant 3

Objectief waar en niet direct te beïnvloeden

Product of dienst

Bedrijfsdoelstellingen

Wetgeving

Economie (recessie)

Personeelsaannamebeleid

Page 43: Marketing operationele marketing en marketingplan

Kwadrant 4

Subjectief en niet te beïnvloeden

‘Grilligheid’ van klanten

Dynamiek van de markt

Origineel zijn en creativiteit

Page 44: Marketing operationele marketing en marketingplan

Netto Courante Waarde

Page 45: Marketing operationele marketing en marketingplan

Voorbeeld

Gemiddelde klantduur: 3j

Gemiddelde herhalingsaankoop: 0,5j

Gemiddelde omzet/aankoop/product: 50€

Gemiddelde marge product: 50% (=25€)

Winstdoelstelling: 10%/j

Nieuwe klanten 50/j => nieuwe klanten j+1=60

Page 46: Marketing operationele marketing en marketingplan

Voorbeeld

Budget voor het verkrijgen

van nieuwe klanten?

Page 47: Marketing operationele marketing en marketingplan

Voorbeeld

Page 48: Marketing operationele marketing en marketingplan

Budget Ex-klanten

1. Verschil in omzet (gewenste situatie - huidige situatie) over de groep ex-klanten? ...€

2. Winstdoelstelling van het bedrijf? ...%

3. Gemiddelde klantduur? ...j

4. Bereken het marketingbudget met NCW? ...€

Page 49: Marketing operationele marketing en marketingplan

Budget Bestaande Klanten

1. Verschil in omzet (gewenste situatie - huidige situatie) over de groep bestaande klanten? ...€

2. Winstdoelstelling van het bedrijf? ...%

3. Gemiddelde klantduur? ...j

4. Bereken het marketingbudget met NCW? ...€

Page 50: Marketing operationele marketing en marketingplan

Bron

Operationele Marketing, Michiel van Mens

ISBN: 90-430-0868-0

Page 51: Marketing operationele marketing en marketingplan

Keuze van de Communicatie-,

promotie- of verkoops-

instrumenten

Page 52: Marketing operationele marketing en marketingplan

Het marketing voorstel

IMAGO

PRODUCT PRIJS

Marketing voorstel

Page 53: Marketing operationele marketing en marketingplan
Page 54: Marketing operationele marketing en marketingplan
Page 55: Marketing operationele marketing en marketingplan

Communicatie

De doelstellingen :

Gekend zijn notoriëteit

Geliefd zijn valorisatie

Verkozen worden marktaandeel

Waarborgen opnieuw verzekeren

« Gekocht » worden overtuiging

Page 56: Marketing operationele marketing en marketingplan

De levenscyclus van het product

Intro Groei Maturiteit Afzwakking

Verkopen

Winsten

$

Tijd

Page 57: Marketing operationele marketing en marketingplan

DAGMAR-modelVoorbeeld verhuur ruimte vakbeurs

Categoriebekendheid: 100%Merkbekendheid: geholpen 95%, spontaan 65%

Merkkennis: 60%

Positieve attitude t.o.v. Merk: 30%

Merkvoorkeur: 20%

Proefgebruik: 10%

Herhalings-aankoop/loyaliteit:

3%

Page 58: Marketing operationele marketing en marketingplan

Voorbeeld Campagne

KBC online Bankieren

Fase 1: gratis, bezoekje aan een bankfiliaal

Doel: opbouw betrokkenheid en interesse

Slogan: ‘Altijd je bankier bij de hand’

Page 59: Marketing operationele marketing en marketingplan

Voorbeeld Campagne

Fase 2:

Doel: gericht op adoptie

Slogan: ‘Zorg dat je niet de laatste bent om online te gaan bankieren met KBC’

Page 60: Marketing operationele marketing en marketingplan

Voorbeeld Campagne

Fase 3:

Doel: geruststellen klant

Slogan: ‘Alles onder controle met KBC online’

Page 61: Marketing operationele marketing en marketingplan

Voorbeeld Campagne

Duur Campagne: begin 2000 - februari 2003

Verwachte problemen: werknemers die vrezen voor jobverlies door cliënten die online gaan

Oplossing: betrokkenheid van werknemers verhogen tijdens campagne en nadruk leggen op belang van de bankmedewerkers

Page 62: Marketing operationele marketing en marketingplan

Voorbeeld Campagne

Voorbeeld van acties:

Spotjes, billboards en advertenties => consumenten in situaties waarbij ze letterlijk de hand van hun persoonlijke bankmedewerker vasthielden

Mailings naar klanten => vanuit de filialen

Elke fase: klant op mogelijkheid wijzen tot persoonlijk gesprek

Page 63: Marketing operationele marketing en marketingplan

Voorbeeld Campagne

Campagnemateriaal: 6 weken op voorhand bij alle werknemers (voorbereiden mailingfollow-ups)

Opdrijven interne public relations

=> succesvolle campagne + Gouden Effie ’03

Page 64: Marketing operationele marketing en marketingplan

Hoe bouwt men een communicatie-strategie

op ?

De doelstellingen formuleren De middelen ter beschikking stellen

Welke effecten ? Welke boodschap ?

Welke doelgroep ? Welke tools ?

Welke intensiteit ? Welke frekwentie ?

Termijn bepalen (KT, MT, LT) ? Welk budget ?

Welke tools om te meten ?

Page 65: Marketing operationele marketing en marketingplan

Voorbeeld Ei

Page 66: Marketing operationele marketing en marketingplan

De communicatietools en doorgeefluiken

DOELGROEP

Voorschrijvers

Distributie

Publiek

Publiciteit

Direct Mktg/Public Relations

Directe Verkoop

Tools

Doorgeefluiken

Verkooppromotie

Page 67: Marketing operationele marketing en marketingplan

De communicatie

Doorgeefluiken

– De voorschrijvers

– De verdelers

– Het publiek

Page 68: Marketing operationele marketing en marketingplan

De communicatiemiddelen

De intensiteit : Reach & Frequency

De termijn : in functie van de marketing-

strategie, moeten de gevolgen voelbaar

zijn op KT, MT of LT.

De keuze van de termijn zal het soort

media bepalen

Page 69: Marketing operationele marketing en marketingplan

Het budget : meestal in functie van verschillende indicatoren, wordt meestal uitgedrukt in Euro of

in % van het Z.C.

Doelstellingen (objectieven) worden bepaald in het strategisch marketing plan

De efficiëntie-drempel Welke normen worden bij de concurrentie

(« de sector, de stiel ») gehanteerd

De communicatiemiddelen

Page 70: Marketing operationele marketing en marketingplan

Communicatie Welke tools ?

Het product

De permanente media

De sales-force

P.R.

Direct Marketing

Events

Mass media

Gespecialiseerde media

Promotie

VP

Internet

Brochures

Televerkoop

Andere…

Page 71: Marketing operationele marketing en marketingplan

Klassieke & Gespecialiseerde

Media

Page 72: Marketing operationele marketing en marketingplan

Marketing MixMarketing

communications

Advertising

Marketing

Public relations

a

e

df

bc

a.Corporate advertisingb.Salesforce and channel communications, trade shows, packing, direct

marketing, sales promotions, etc.c.Distribution, logistics, pricing, new-product development, etc.d.Investor relations : community relations ; employee communications ; public

affairs/government relations ; most media relations , crisis communications and corporate identity ; executive communications ; charitable contrubutions , etc.

e.Product publicity; brochures and other collateral materials ; parts of media relations, crisis communications and corporate identity ; sponsorships, etc.

f. Traditional mass-media advertising

Page 73: Marketing operationele marketing en marketingplan

Reclame

Page 74: Marketing operationele marketing en marketingplan
Page 75: Marketing operationele marketing en marketingplan

Direct Marketing & Public

Relations

Page 76: Marketing operationele marketing en marketingplan

Direct Marketing

Page 77: Marketing operationele marketing en marketingplan

DM Meten

RFM - model

RECENTHEID

FREQUENTIE

MONETAIRE WAARDE

Page 78: Marketing operationele marketing en marketingplan

Voorbeelden

Rechtstreekse reclame

Catalogus

Telefoon

Interactieve media

TV

Page 79: Marketing operationele marketing en marketingplan

Strategie

Geïntegreerde DM-communicatie door ondersteuning van DM met andere vormen van communicatie

DM-communicatie gebruiken als ondersteuning van persoonlijke verkoop

Page 80: Marketing operationele marketing en marketingplan

Public Relations

Def: het stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip tussen een onderneming en haar publieksdoelgroepen

Corporate PR - Interne communicatie - Financiële PR - Public affairs - Marketing PR

Page 81: Marketing operationele marketing en marketingplan

Marketing PR

Definitie: houdt zich bezig met de PR rond het bestaande merk en de introductie van nieuwe merken, producten of diensten

Page 82: Marketing operationele marketing en marketingplan

Taken

1. Lobbyen

2. Het beïnvloeden van de publieke opinie

3. Inhaken op speciale evenementen

4. Ghost writing

5. Het uitgeven van perscommuniqués

6. Organiseren van fluistercampagnes (viraal)

Page 83: Marketing operationele marketing en marketingplan

Doel

Reputatiemanagement: strategie om een gunstig imago bij de doelgroepen op te roepen of een ongunstig imago te vermijden

Page 84: Marketing operationele marketing en marketingplan

Doel

Page 85: Marketing operationele marketing en marketingplan

Verkooppromotie

Page 86: Marketing operationele marketing en marketingplan

Doelstellingen

1 Aantrekken nieuwe klanten

2 (Her)introductie van nieuw merk

3 Opvoeren van besteding per klant

4 Stimuleren van productgebruik

5 Vasthouden van bestaande klanten

6 Ondersteuning van thematische reclame

Page 87: Marketing operationele marketing en marketingplan

Doelstellingen

7 Bevorderen van display- of schappositie

8 Ondersteuning van de handel

9 Vergroten - verkleinen van handelsvoorraden

10 Verbeteren van handelsrelaties

11 Motiveren van verkoopapparaat

Page 88: Marketing operationele marketing en marketingplan

Strategieën

A. Tijdelijke prijskortingen

B. Waardebonnen en refunds

C. Sampling en demonstraties

D. Bonusverpakkingen

E. Weggevers

F. Cadeaus met bijbetaling

Page 89: Marketing operationele marketing en marketingplan

Strategieën

G. Spaaracties

H. Prijsvragen en wedstrijden

Page 90: Marketing operationele marketing en marketingplan

Oefening

Welke promotiestrategie ondersteunt

welke promotiedoelstelling het best?

Page 91: Marketing operationele marketing en marketingplan

Oefening

Welke promotiestrategie ondersteunt

welke promotiedoelstelling het best?

Page 92: Marketing operationele marketing en marketingplan

Oefening

Page 93: Marketing operationele marketing en marketingplan

Promotie in marketingmix

Promotie bijna altijd met reclame ondersteunen

Winkel: via winkelcomm. (display, schapkaart, verpakking,..)

Beurs -> goed op bezoekers naar stand te krijgen

Thematische promotie: veel aandacht pers

Page 94: Marketing operationele marketing en marketingplan

Promotie in marketingmix

Verzamelen adressen voor in DM campagne

Ondersteunen persoonlijke verkoop (prijskortingen, weggevertjes, ...)

Opbrengst voor sponsering goed doel

==> doel: vergroten synergetisch effect

Page 95: Marketing operationele marketing en marketingplan

Directe Verkoop

Page 96: Marketing operationele marketing en marketingplan

Persoonlijke Verkoop

Vertegenwoordigers, agenten, tussenpersonen, winkelverkopers, accountmanagers,...

= persoonlijk en interactief contact (twee richtingsverkeer)

Voordeel: boodschap op prospect afstemmen

Nadeel: duur en tijdrovend

Page 97: Marketing operationele marketing en marketingplan

Waarom?

Beperkt aantal prospects

Klein marktgebied

Hoge aankoopprijs

Langdurige verplichting

Aanpassing aan individuele behoeften

Toelichting nodig

Page 98: Marketing operationele marketing en marketingplan

Waarom?

Onderhandelingen over prijs

Sterke binding met bestaande leverancier

Page 99: Marketing operationele marketing en marketingplan

Hulpmiddelen

Folders en brochures (broadsheets)

Demonstraties

Electronische en audio-visuele hulpmiddelen

==> meestal ook ondersteuning door andere marketingcommunicatie-instrumenten

Page 100: Marketing operationele marketing en marketingplan

Doelstellingen

Kwalitatief:

geen andere instrumenten worden ingezet

nieuwe klanten opsporen en werven

introduceren nieuwe producten bij handel

enthousiasme tussenhandel (inhaken op promoties en reclame)

Page 101: Marketing operationele marketing en marketingplan

Doelstellingen

Kwalitatief:

klanten op de hoogte houden marktstrategieën

tussenhandel helpen bij doorverkoop

tussenhandel helpen opleiden personeel

technisch advies aan afnemers

after-salesservice

Page 102: Marketing operationele marketing en marketingplan

Doelstellingen

Kwantitatief:

realiseren bepaalde omzet

afleggen bepaald aantal bezoeken per dag

Page 103: Marketing operationele marketing en marketingplan

Doelstellingen

Kwantitatief:

minimaal 5 nieuwe klanten per maand

omzetsamenstelling realiseren die optimaal bijdraagt tot winst-doelstellingen

verkoopskosten binnen bepaald budget houden

Page 104: Marketing operationele marketing en marketingplan

Doelstellingen

Kwalitatief => vooral lange termijn

Kwantitatief => vooral korte termijn

Page 105: Marketing operationele marketing en marketingplan

Proces

Page 106: Marketing operationele marketing en marketingplan

Beheer van de Distributiekanalen

Page 107: Marketing operationele marketing en marketingplan

Plaats: distributiekanalen

aard

gedrag en kanaalbeslissingen

kanaalontwerpbeslissingen

kanaalmanagementbeslissingen

fysieke distributie en logistiek management

kanaaltrends

Page 108: Marketing operationele marketing en marketingplan

Het aantal transacties verminderen

Tussenpersoon

producenten

producenten

consumenten

consumenten

Page 109: Marketing operationele marketing en marketingplan

Evaluatie en controle

kanaaldeelnemersPrestatie kanaaldeelnemer afzetten tegen streefprestaties:

afzetquota

gemiddeld voorraadniveau

levertijd aan klant

behandeling beschadigde en verloren producten

Page 110: Marketing operationele marketing en marketingplan

Evaluatie en controle

kanaaldeelnemersPrestatie kanaaldeelnemer afzetten tegen streefprestaties:

samenwerking in promotie

trainingsprogramma’s

service

==>ERKENING EN BELONING

Page 111: Marketing operationele marketing en marketingplan

Distributiekengetallen

Distributiespreiding = aantal verkooppunten binnen productcategorie

Voorbeeld: 75% ons merkartikel in de beschikbare verkooppunten

Page 112: Marketing operationele marketing en marketingplan

Distributiekengetallen

Marktbereik = indruk over grootte van ‘zijn distributeurs

Voorbeeld: 65% omzet

Page 113: Marketing operationele marketing en marketingplan

Distributiekengetallen

Selectie-indicator = verhouding omzet eigen verkoopptn en die van alle beschikbare verkoopptn

Voorbeeld: 65% / 75% = 0,87 (altijd kleiner dan 1)

Page 114: Marketing operationele marketing en marketingplan

Distributiekengetallen

Omzetaandeel= welke deel van de verkopen zijn ‘onze’ verkopen binnen een productcategorie?

Voorbeeld: 25% of een kwart van alle verkopen is ons merk binnen deze productcategorie

Page 115: Marketing operationele marketing en marketingplan

Distributiekengetallen

Marktaandeel = marktbereik X omzetaandeel

Voorbeeld: 65% x 25% = 16,25%

=> Onderzoeksbureau’s zoals Nielsen en GfK leveren kengetallen vanuit allerlei branches

Page 116: Marketing operationele marketing en marketingplan

Instrumenten: Meten van

doeltreffendheid v/d

commerciële acties

Page 117: Marketing operationele marketing en marketingplan

VoorbeeldVertegen-woordiger 8u/d, 5d/w

Callcenter12u/d, 6d/w

Website24 u/d, 7 d/w

Klantcontact per dag 2 48 (per werkplek)

90

Klantcontact per week 10 288 630

Klantcontact per maand 40 1.152 2.520

Klantcontact per jaar 480 13.824 30.240

Kosten communicatie- en verkoopkanaal per jaar

€ 113.636,00

€ 87.272,00

€ 37.878,78

Kosten per klantcontact 236,74 € € 6.31 1,25 €

Conversie 10 %(= 48 nieuwe klanten)

1 % (= 1.382.40 nieuwe klanten)

0.05% (= 1.512 nk)

Kosten per conversie € 2.367,42 63,13 € 54,89 €

Page 118: Marketing operationele marketing en marketingplan

Relevante onderzoeken

Budget

Analyses•Profiel•Segmentatie•postcode

Imago en naam-

bekendheids-onderzoek

kennisregelsselectie

onderzoekanalyses

Doelstellingnieuwe klanten

Doelstellingbestaandeklanten

Doelstellingex-klanten

Capaciteit

Kennis

Et cetera

Bedrijfs-database

Externedatabases

actiesacties

actiesacties

kanalenkanalen

kanalenkanalen

respons

non-respons

conversie

non- conversie

herhalings- aankoop

geen herhalings- aankoop

Non-respons– onderzoek

Non-conversie– onderzoek

Klanttevreden-

heidsonderzoek

Respons-analyse

Conversie-analyse

Mediaeffect-onderzoek

1 2 3 4 5 6 7

Page 119: Marketing operationele marketing en marketingplan

Soorten Onderzoeken

Naambekendheidsonderzoek en imago-onderzoek

Media-effectonderzoek

Non-reponsonderzoek

Non-conversieonderzoek

Klanttevredenheidsonderzoek

Page 120: Marketing operationele marketing en marketingplan

Media-effectenonderzoek

= meten van effectiviteit van de boodschap. Komt de boodschap over?

Inhoud (feitelijk aanbod) vs vorm (verpakking)

Inhoud: aansprekendheid, begrijpelijkheid, cognitie

Vorm: attentiewaarde, boeiendheid, congruentie

Page 121: Marketing operationele marketing en marketingplan

Non-Responsonderzoek

Afstemmen communicatie op informatiebehoefte van nieuwe, bestaande en ex-klanten

Efficiënter en effectiever werken

Page 122: Marketing operationele marketing en marketingplan

Non-Responsonderzoek

Oorzaken van non- respons:

inhoudelijk karakter marketingactie (te veel inspanning gevraagd)

inhoudelijk karakter aanbod

toevallige samenloop van omstandigheden

Page 123: Marketing operationele marketing en marketingplan

Non-Conversie

En wat als slechts een kleine groep voor ons product kiest?

Selectief onderzoeken van groepen klanten over kwaliteit aanbod, inzet van comm-en verkoopkanalen, lead-time en aankoopondersteunende informatie

Page 124: Marketing operationele marketing en marketingplan

Klanttevredenheids-onderzoek

Meet gepercipieerde tevredenheid over product of dienstverlening

4 types: nieuwe klanten - bestaande klanten - ex-klanten - eigen medewerkers

2 dimensies: tevredenheid vs belangrijkheid

Page 125: Marketing operationele marketing en marketingplan

Het MarketingPlan

Page 126: Marketing operationele marketing en marketingplan

Marketing plan

Tool

Page 127: Marketing operationele marketing en marketingplan

Marketing plan

Geschreven werkdocument

Tool

Page 128: Marketing operationele marketing en marketingplan

Marketing plan

Geschreven werkdocument

Geeft de analyse weer

Tool

Page 129: Marketing operationele marketing en marketingplan

Marketing plan

Geschreven werkdocument

Geeft de analyse weer

Beschrijft de strategie : doelgroepen en positionering

Tool

Page 130: Marketing operationele marketing en marketingplan

Marketing plan

Geschreven werkdocument

Geeft de analyse weer

Beschrijft de strategie : doelgroepen en positionering

Beschrijft het « action plan » (KT et LT) en WIE het plan moet uitvoeren

Tool

Page 131: Marketing operationele marketing en marketingplan

Marketing plan

Geschreven werkdocument

Geeft de analyse weer

Beschrijft de strategie : doelgroepen en positionering

Beschrijft het « action plan » (KT et LT) en WIE het plan moet uitvoeren

Bevat een retro-planning en een budget

Tool

Page 132: Marketing operationele marketing en marketingplan

Marketing plan

Geschreven werkdocument

Geeft de analyse weer

Beschrijft de strategie : doelgroepen en positionering

Beschrijft het « action plan » (KT et LT) en WIE het plan moet uitvoeren

Bevat een retro-planning en een budget

Strategische

OperationeleTool

Page 133: Marketing operationele marketing en marketingplan

Marketing plan

Geschreven werkdocument

Geeft de analyse weer

Beschrijft de strategie : doelgroepen en positionering

Beschrijft het « action plan » (KT et LT) en WIE het plan moet uitvoeren

Bevat een retro-planning en een budget

Strategische

Operationele

PlanificatieTool

Page 134: Marketing operationele marketing en marketingplan

Marketing plan

Geschreven werkdocument

Geeft de analyse weer

Beschrijft de strategie : doelgroepen en positionering

Beschrijft het « action plan » (KT et LT) en WIE het plan moet uitvoeren

Bevat een retro-planning en een budget

Strategische

Operationele

Planificatie

Controle

Tool

Page 135: Marketing operationele marketing en marketingplan

Marketing plan

Geschreven werkdocument

Geeft de analyse weer

Beschrijft de strategie : doelgroepen en positionering

Beschrijft het « action plan » (KT et LT) en WIE het plan moet uitvoeren

Bevat een retro-planning en een budget

Strategische

Operationele

Planificatie

Controle

Communicatie

Tool

Page 136: Marketing operationele marketing en marketingplan

Life time value

Page 137: Marketing operationele marketing en marketingplan
Page 138: Marketing operationele marketing en marketingplan

Structuur van het Marketing Plan

Feitelijk overzicht van de omgeving (extern), de markt en de concurrentie

Problemen en opportuniteiten

Bepaling van de doelstellingen (objectieven)

Strategische aspecten van het plan (doelgroepbepaling, positionering, marketing-voorstel)

Tactische aspecten van het plan (verdeling, communicatie, verkoop, prijs = Marketing mix)

Het budget wordt bepaald en een korte samenvatting wordt voorzien

Page 139: Marketing operationele marketing en marketingplan

Strategische Mix

Doelgroepen en marketing-voorstel

Product/dienst

Pricing

Imago en communicatie

Distributie

➨ Keuze : MLT

Page 140: Marketing operationele marketing en marketingplan

Tactische Mix

Promotie (stricto sensu)

Verkoop en verkoopspersoneel

Dienstverlening (DNV, levering, betalingstermijn…)

Communicatie

Andere

➨ Keuze op 6 maanden à 1 jaar

Bepalen van de operationele verantwoordelijken

Actieplan : Wie, Wat, Wanneer en budget

Page 141: Marketing operationele marketing en marketingplan

Budget van het Marketing Plan

Uitgewerkt per controle-periode

Strikte opvolging voorzien per « actieplan »

Het totaalplan niet uit het oog verliezen

In samenwerking met de boekhouding

Page 142: Marketing operationele marketing en marketingplan

Schema van « type-budget »Zakencijfer

- Verkoopcijfer

Marge

- Communicatie-budget

- Promotie-budget

- Sales-budget

- Dienstenbudget

Commerciële contribution

Page 143: Marketing operationele marketing en marketingplan

Uw Marketing Plan[Naam van uw product]

Page 144: Marketing operationele marketing en marketingplan

Overzicht van de marktsituatie

Verleden, heden en toekomst van uw markt

Overloop de veranderingen die het M.A. hebben beïnvloed

of gewijzigd, de directie, de verschillende « acteurs », de

marktfluctuaties, de kostprijzen, het prijzenbeleid,

de concurrentie

Eerste klanten

Trouwe klanten

Einde van de levenscyclus

Tijdsduur

Aantal klanten

Page 145: Marketing operationele marketing en marketingplan

Product-definitie

Beschrijf het product of de

gecommercialiseerde dienst

Page 146: Marketing operationele marketing en marketingplan
Page 147: Marketing operationele marketing en marketingplan

Concurrentie

Het concurrentieel landschap

– Geef een algemeen overzicht van de concurrenten, hun zwakke en sterke punten (SWOT)

– Positioneer het product van iedere concurrent in verhouding tot het nieuwe product

A B

CD

PerformancesPr

ijs

Page 148: Marketing operationele marketing en marketingplan
Page 149: Marketing operationele marketing en marketingplan
Page 150: Marketing operationele marketing en marketingplan
Page 151: Marketing operationele marketing en marketingplan
Page 152: Marketing operationele marketing en marketingplan

Positionering

Positionering van het product of de dienst

Deze formule moet een preciese beschrijving bevatten van het product in verhouding tot zijn markt en in verhouding tot de concurrentie

Belofte die men doet aan de verbruiker

Deze formule vat samen wat het product of de dienst precies levert (geeft) aan de klant

Page 154: Marketing operationele marketing en marketingplan

Bill of Rights information

JetBlue Customer Bill of Rights

Above all else, JetBlue Airways is dedicated to bringing humanity back to air travel. We strive to make every part of your experience as simple and as pleasant as possible. Unfortunately, there are times when things do not go as planned. If you’re inconvenienced as a result, we think it is important that you know exactly what you can expect from us. That’s why we created our Customer Bill of Rights. These Rights will always be subject to the highest level of safety and security for our customers and crewmembers.

Page 155: Marketing operationele marketing en marketingplan

Communicatiestrategie

Berichten

Deel de verschillende categorieën van verbruikers (gebruikers) in in doelgroepen

Page 156: Marketing operationele marketing en marketingplan
Page 157: Marketing operationele marketing en marketingplan

Conditionering en behandeling

Conditionering van product

– Vermeld de bestelbon, de prijsbepaling, het uitzicht en de te volgen strategie

– Vermeld de moeilijkheden die gelinkt zijn aan de artikels die niet verzonden worden met het product

Prijs van de goederen

Maak de synthese van de kost van de goederen en van de factuur van het gespecialiseerd materiaal

Page 158: Marketing operationele marketing en marketingplan
Page 159: Marketing operationele marketing en marketingplan
Page 160: Marketing operationele marketing en marketingplan
Page 161: Marketing operationele marketing en marketingplan

Lanceringsstrategie

Lanceringsplan

Indien het product wordt « aangekondigd »

Reclame-budget

Vul de gedetailleerde informatie in op het budget zodat dit nadien eventueel kan gereviseerd worden

jan feb maa apr mei jun jul sep okt nov dec

Fase 1Fase 2

Fase 3

Page 162: Marketing operationele marketing en marketingplan
Page 163: Marketing operationele marketing en marketingplan

Public Relations

Strategie en uitvoering

– Strategieën en P.R

– Grote lijnen van het P.R. plan

– Bereid een P.R plan voor dat de uitgave-kalenders voorziet, gespreksdata, interviewdata, conferentie-data etc.

Page 164: Marketing operationele marketing en marketingplan
Page 165: Marketing operationele marketing en marketingplan
Page 166: Marketing operationele marketing en marketingplan

Publiciteit

Strategie en uitvoering

– Overzicht van de strategie

– Overzicht van de media en de belangrijkste data

– Overzicht van de reclame-uitgaven

Page 167: Marketing operationele marketing en marketingplan
Page 168: Marketing operationele marketing en marketingplan

Andere promotiemiddelen

Direct Marketing

–Overzicht van de strategie en de data

–Overzicht van de doelgroepen, de objectieven en de geplande feedback

Beroep doen op externe firma’s indien nodig

Page 169: Marketing operationele marketing en marketingplan

Prijsbepaling

• Prijsbepaling

– Maak een samenvatting van de « speciale prijsbepalingen » of van de algemene strategie van de prijsbepalingen

– Vergelijk met gelijkaardige producten

• Politiek

Wat is de politiek die de firma volgt ivm het bepalen van de prijs ? Formuleer deze politiek zodanig dat de prijsbepaling duidelijk wordt voor de lezer.

Page 170: Marketing operationele marketing en marketingplan
Page 171: Marketing operationele marketing en marketingplan
Page 172: Marketing operationele marketing en marketingplan
Page 173: Marketing operationele marketing en marketingplan

Distributie

• Distributie-strategie

• Distributie-kanalen

Maak een overzicht van de distributie-kanalen

• Distributie per kanaal

Page 174: Marketing operationele marketing en marketingplan
Page 175: Marketing operationele marketing en marketingplan

Markten / Segmenten

Mogelijkheden die de markt biedt

– Vermeld de mogelijkheden die geboden worden door bepaalde markt-segmenten

– Vermeld de distributie-strategie die moet voorzien worden voor deze markten en segmenten

– Vermeld de mogelijkheid om beroep te doen op externe firma’s die de verdeling (distributie) kunnen verzorgen voor deze marktsegmenten

Page 176: Marketing operationele marketing en marketingplan
Page 177: Marketing operationele marketing en marketingplan

Internationaal

• Internationale distributie

– Vermeld de distributie-strategie

– Vermeld de specifieke problemen verbonden aan internationale distributie

• Internationale strategie ivm de prijs-setting

• Localisatie-problemen

Page 178: Marketing operationele marketing en marketingplan
Page 179: Marketing operationele marketing en marketingplan

Meten van het succes

• Objectieven van het eerste jaar

• Meten van de goede en de slechte resultaten

• Hoe kan men de resultaten verbeteren ?

Wat moet er gedaan worden indien men

de objectieven wil realiseren ?

Page 180: Marketing operationele marketing en marketingplan
Page 181: Marketing operationele marketing en marketingplan

Vooruitzichten

• Voornaamste vooruitzichten voor het

volgende anderhalf jaar (18 maanden)

• De factor « Tijd » is belangrijk !

Retro-planning, identificeer de verschillende fasen

Taak 2

Taak 3

Taak 4

Taak 1

jan feb maa apr mei jun jul sep okt nov dec

Page 182: Marketing operationele marketing en marketingplan
Page 183: Marketing operationele marketing en marketingplan

Veel Succes

Page 184: Marketing operationele marketing en marketingplan

Bijlage