Marketing operationele marketing en marketingplan
description
Transcript of Marketing operationele marketing en marketingplan
MarketingPlanCEVORA
Doelstellingen
U helpen met :
Het opstellen van een operationeel plan dat uw strategische objectieven vertaalt
Inhoud
Inleiding: Permissie Marketing
Commerciële Doelstellingen: Keuze & Opmaak
Klanten
Evidence Based Marketing
Netto Courante Waarde
Inhoud
Keuze Instrumenten: Comm/Promo/Verkoop
Algemeen
Klassiek & Gespec. Media
Direct Marketing & Public Relation
Verkooppromo
Directe Verkoop
Inhoud
Beheer Distributiekanalen
Instrumenten: Meten Doeltreffendheid Acties
Marketingplan
Permissie Marketing
Inleiding
Traditie: Interruptie
Aandacht trekken consument
Miljarden besteden aan enkele campagnes
= massamarketing (omzet ifv extra reclame)
Wordt in stand gehouden door evolutie invalshoeken
Interruptie
Huidige evolutie:
1. Reclame op ongebruikelijke plaatsen
2. Hollywoodregisseurs
3. Interessant en fris houden-> vaker veranderen
4. Direct mail & promotiecampagnes +50%
Consument
Heeft voldoende alternatieven
Toename kwaliteit produkten
Probleem:
• Beperkte hoeveelheid aandacht
• Toename marketingactiviteiten
==> CHAOS
Vergelijk: vrijgezellenbar
Interruptie: dure schoenen, nieuwe vest, beste bar in database opzoeken, naar iedereen toestappen -> ten huwelijk vragen, mislukt-> ontslag designer en strateeg, andere bar + zelfde vraag
Permissie: uitgaan met iemand, opnieuw afspreken, 10 à 12 keer herhalen, praten over verlangens en gevoelens, 20 keer afspreken, ontmoeten familie, 3 à 4 maanden -> huwelijk
Permissiemarketing
Jager vs landbouwer
Krachtige reclameboodschappen: aangekondigd, persoonlijk en relevant
• Aangekondigd: kijken naar je uit
• Persoonlijk: direct betrekking op individu
• Relevant: boodschap geeft interesse potentiële klant
5 Stappen
1. Beginnende relatie: iets bieden, interesse wekken => mogelijkheid tot 2e afspraak
2. Programma: informatie over diensten en producten, gebruik maken van aandacht van potentiële klant => blijven praten met pot. klant
3. Herziening van beloning: beloning verliest glans=> afstemmen op persoonlijke klant
5 Stappen
4. Mate van permissie laten groeien: motiveren van de klant= doel
• gegevens privéleven, hobbies, interesse
• kennismaken nieuwe productlijn
• proefprodukt aanbieden
5. Gebruiken om ‘ja’ te zeggen: permissie omzetten in winst
Voorbeeld
Camp Arowhorn: meest gekende kamp in Amerika voor zomervakantie kinderen, 70 jaar geschiedenis (mond-tot-mond reclame)
Toch onbekend: => 4 stappen
1. Adverteren: vakantiebeurzen, tijdschriften (gezamlijk met andere zomerkampen) => doel: toesturen video, brochure of bellen nummer en dan toesturen video, brochure
Voorbeeld (vervolg)
2. Toesturen video, brochure => doel: toestemming persoonlijke ontmoeting
3. Persoonlijke ontmoeting: op de hoogte brengen, getuigenissen, foto’s faciliteiten en tevreden zomerkampgangers => doel: deelname
4. Deelnemen: soms broertje of zusje mee, soms meerdere jaren => doel: life time value = 20.000 $
Vertrouwen
Frequentie = vertrouwen
Permissie = frequentie
Eerst opgemerkt worden,dan aandacht, dan bekendheid, dan vertrouwen, dan winst
Jay Levinson (marketeer achter marlboro man): 27 x boodschap presenteren voor gewenste effect (1 op 9 gezien, 3 x zien voor effect = 27)
5 permissieniveau’s
1. Intraveneus: boek van de maand club
2. Puntensysteem: airmiles
3. Persoonlijke relaties: accountmanager
4. Merkvertrouwen: L’Oreal (onmeetbaar)
5. Situationeel: weg vragen
6. Spam
Waarde van permissie
1. Niet overdraagbaar: geen stand-in sturen,
verhuurde permissie = verloren permissie
2. Egoïstisch: eigenbelang klant voorop
3. Proces: dialoog opstarten
4. Kan altijd ingetrokken worden: iedere
interactie kan de laatste zijn.
Commerciële doelstellingen
Keuze en Opmaak
Key Objectives
Voorbeeld: Firma voor ventielen en filters
Verhogen UK verkoop met 10% per jaar
Verdubbelen kogelventielen verkoop aan de waterindustrie
Stijging verkoop verpakkingen tot 50% per jaar
Key Objectives
Verdubbel aandeel filtermarkt in waterindustrie
Verdubbel distributeurs verkopen in Schotland
Vergroot bruto marge van 39% tot 43%
Praktijk KMO
Commerciële doelstellingen = vroegere cijfers + % (afhankelijk van de gemoedstoestand management) OF
Commerciële doelstellingen = opgelegd vanuit buitenlandse moedervennootschap
==> arbitrair
Beter vanuit strategische analyse
Visie
De strategische marketing approach
Differentiatie-strategie
Positionering
Segmentering
Doelgroepen bepalen
Marketingvoorstel
Communicatie
Intern
Concurrentie
Omgeving
Markten
Het concurrentiespel Markt-turbulentie
Meten
Strategische aspecten
Wie willen we zijn ?
Wat is onze markt ?
Welke zijn de segmenten ?
Binnen deze segmenten, welke zijn onze doelgroepen ?
• Kwantitatieve beschrijving ?
• Kwalitatieve beschrijving ?
Strategische aspecten
Welke zijn onze doelstellingen mbt
Onze productie-capaciteiten ?
Onze persoonlijke wensen ?
Onze differentiëringsmogelijkheden ?
Commerciële doelstellingen
SMART:
Specifiek (concreet en tastbaar)
Meetbaar (getal of hoeveelheid)
Acceptabel (moraliteit)
Realistisch (haalbaarheid)
Tijdsgebonden (doorloop en investering)
Doelstellingen formuleren
3 groepen:
nieuwe klanten
bestaande klanten
ex-klanten
Doelstellingen formuleren
De markt
Nieuweklanten
Ex-klanten
Jaar 1Jaar 2
Jaar n
Best
aand
e kl
ante
n
klantenstrategieënAcquisitiestrategieSelectieve klanten
benaderingEn inzet acquisitiekanalen
Klantenprogramma’sVergroot waarde bestaandeklanten door cross-, up-,
en deepcell (klantenretention, loyaliteit en tevredenheid)
Anti-churnprogrammaVoorkomt klantenverlies
1
2
3Kosten(investering)
Kosten enopbrengsten
Negatieveomzet
Optimaliseren
3 strategieën
Klantstrategie richting ex-klanten (terugwinnen) en het voorkomen van klantverlies ==> anti-churn
Klantstrategie richting bestaande klanten ==> cross-,up- en deepsell
Klantstrategie richting nieuwe klanten ==> acquisitieprogramma
Begrippen
Klant: een persoon, huishouden of rechtsvorm waarmee het bedrijf een financieel profijtelijke relatie onderhoudt
Gemiddelde verbruiksduur product of dienst: termijn voor herhalingsaankoop
Voorbeeld: krantenabonnement = 1 jaar
Voorbeeld: nieuwe wagen = 3,5 jaar
Begrippen
Klantverhouding: verhouding nieuwe klanten versus bestaande klanten ==> inzicht klantverlies
Klantenverliespercentage: aantal klanten dat na de gemiddelde verbruiksperiode geen herhalingsaankoop doet. (vb. abonnement stopzetten na 1j)
KlanttypeVorig jaar
Dit jaar Aantal %
Potentieel nieuwe klant
nee nee
Nieuwe klant
nee ja
Bestaande klant
ja ja
Ex-klant ja neeTotaal
Doelstellingen per klanttype
Nieuwe klanten•Segment 1•Segment 2•Segment 3•Segment 4Bestaande klanten•Continueren•Cross-sell•Up-sell•Deep-sellEx-klanten•Concurrentie•Klant(on)tevredenheid•Productlevencyclus klant•CombinatieTotaal
Vorig jaar/ Omzet Komend jaar/ Omzet €periode periode
Aantal Aantal
€€€€
€€€€
€€€€
€€€€
€€€€
€€€€
€ €
Voorbeeld
Verhuur ruimte vakbeurs
Zie bijlage 1
Mogelijke oorzaken klantenverlies
Door ontevredenheid
Door disloyaliteit
Door product - of levenscycluskenmerken
Door een combinatie van deze drie categorieën
...
Let Op
Klantstrategieën zoals klantretentie passen niet in alle sectoren. Vooral in fast moving customer goods is dit niet eenvoudig.
Voorbeeld: verkoop kauwgom --> retentiegraad van klanten is heel klein. Aankopen gebeuren onder plotse emotionele impuls. Daarom staan deze ook bij de kassa in de GB of Carrefour.
Randvoorwaarden
Budget voor marktbewerking
Beschikbare capaciteit/mensen
Beschikbare kennis en vaardigheden
Beschikbare ict
Wetgeving
Bedrijfsrichtlijnen
Randvoorwaarden
Bedrijfscultuur
Conjunctuur: ontwikkeling economie
Het product of de dienst
Evidence Based Marketing
Objectief / waar
Subjectief / niet zeker
Niet beïnvloedbaar Beïnvloedbaar
3 1
4 2
Kwadrant 1
Objectief waar en direct te beïnvloeden
Marketingbudget
Capaciteit: aantal medewerkers
Respons en non-respons van klanten
Verschillende oorzaken van klantverlies
Verkoopresultaten
Kwadrant 2
Subjectief en te beïnvloeden
Kennis en werkervaring medewerkers
Klanttevredenheid
Innovatie
‘Product leadership’
Merkbelevenis
Kwadrant 3
Objectief waar en niet direct te beïnvloeden
Product of dienst
Bedrijfsdoelstellingen
Wetgeving
Economie (recessie)
Personeelsaannamebeleid
Kwadrant 4
Subjectief en niet te beïnvloeden
‘Grilligheid’ van klanten
Dynamiek van de markt
Origineel zijn en creativiteit
Netto Courante Waarde
Voorbeeld
Gemiddelde klantduur: 3j
Gemiddelde herhalingsaankoop: 0,5j
Gemiddelde omzet/aankoop/product: 50€
Gemiddelde marge product: 50% (=25€)
Winstdoelstelling: 10%/j
Nieuwe klanten 50/j => nieuwe klanten j+1=60
Voorbeeld
Budget voor het verkrijgen
van nieuwe klanten?
Voorbeeld
Budget Ex-klanten
1. Verschil in omzet (gewenste situatie - huidige situatie) over de groep ex-klanten? ...€
2. Winstdoelstelling van het bedrijf? ...%
3. Gemiddelde klantduur? ...j
4. Bereken het marketingbudget met NCW? ...€
Budget Bestaande Klanten
1. Verschil in omzet (gewenste situatie - huidige situatie) over de groep bestaande klanten? ...€
2. Winstdoelstelling van het bedrijf? ...%
3. Gemiddelde klantduur? ...j
4. Bereken het marketingbudget met NCW? ...€
Bron
Operationele Marketing, Michiel van Mens
ISBN: 90-430-0868-0
Keuze van de Communicatie-,
promotie- of verkoops-
instrumenten
Het marketing voorstel
IMAGO
PRODUCT PRIJS
Marketing voorstel
Communicatie
De doelstellingen :
Gekend zijn notoriëteit
Geliefd zijn valorisatie
Verkozen worden marktaandeel
Waarborgen opnieuw verzekeren
« Gekocht » worden overtuiging
De levenscyclus van het product
Intro Groei Maturiteit Afzwakking
Verkopen
Winsten
$
Tijd
DAGMAR-modelVoorbeeld verhuur ruimte vakbeurs
Categoriebekendheid: 100%Merkbekendheid: geholpen 95%, spontaan 65%
Merkkennis: 60%
Positieve attitude t.o.v. Merk: 30%
Merkvoorkeur: 20%
Proefgebruik: 10%
Herhalings-aankoop/loyaliteit:
3%
Voorbeeld Campagne
KBC online Bankieren
Fase 1: gratis, bezoekje aan een bankfiliaal
Doel: opbouw betrokkenheid en interesse
Slogan: ‘Altijd je bankier bij de hand’
Voorbeeld Campagne
Fase 2:
Doel: gericht op adoptie
Slogan: ‘Zorg dat je niet de laatste bent om online te gaan bankieren met KBC’
Voorbeeld Campagne
Fase 3:
Doel: geruststellen klant
Slogan: ‘Alles onder controle met KBC online’
Voorbeeld Campagne
Duur Campagne: begin 2000 - februari 2003
Verwachte problemen: werknemers die vrezen voor jobverlies door cliënten die online gaan
Oplossing: betrokkenheid van werknemers verhogen tijdens campagne en nadruk leggen op belang van de bankmedewerkers
Voorbeeld Campagne
Voorbeeld van acties:
Spotjes, billboards en advertenties => consumenten in situaties waarbij ze letterlijk de hand van hun persoonlijke bankmedewerker vasthielden
Mailings naar klanten => vanuit de filialen
Elke fase: klant op mogelijkheid wijzen tot persoonlijk gesprek
Voorbeeld Campagne
Campagnemateriaal: 6 weken op voorhand bij alle werknemers (voorbereiden mailingfollow-ups)
Opdrijven interne public relations
=> succesvolle campagne + Gouden Effie ’03
Hoe bouwt men een communicatie-strategie
op ?
De doelstellingen formuleren De middelen ter beschikking stellen
Welke effecten ? Welke boodschap ?
Welke doelgroep ? Welke tools ?
Welke intensiteit ? Welke frekwentie ?
Termijn bepalen (KT, MT, LT) ? Welk budget ?
Welke tools om te meten ?
Voorbeeld Ei
De communicatietools en doorgeefluiken
DOELGROEP
Voorschrijvers
Distributie
Publiek
Publiciteit
Direct Mktg/Public Relations
Directe Verkoop
Tools
Doorgeefluiken
Verkooppromotie
De communicatie
Doorgeefluiken
– De voorschrijvers
– De verdelers
– Het publiek
De communicatiemiddelen
De intensiteit : Reach & Frequency
De termijn : in functie van de marketing-
strategie, moeten de gevolgen voelbaar
zijn op KT, MT of LT.
De keuze van de termijn zal het soort
media bepalen
Het budget : meestal in functie van verschillende indicatoren, wordt meestal uitgedrukt in Euro of
in % van het Z.C.
Doelstellingen (objectieven) worden bepaald in het strategisch marketing plan
De efficiëntie-drempel Welke normen worden bij de concurrentie
(« de sector, de stiel ») gehanteerd
De communicatiemiddelen
Communicatie Welke tools ?
Het product
De permanente media
De sales-force
P.R.
Direct Marketing
Events
Mass media
Gespecialiseerde media
Promotie
VP
Internet
Brochures
Televerkoop
Andere…
Klassieke & Gespecialiseerde
Media
Marketing MixMarketing
communications
Advertising
Marketing
Public relations
a
e
df
bc
a.Corporate advertisingb.Salesforce and channel communications, trade shows, packing, direct
marketing, sales promotions, etc.c.Distribution, logistics, pricing, new-product development, etc.d.Investor relations : community relations ; employee communications ; public
affairs/government relations ; most media relations , crisis communications and corporate identity ; executive communications ; charitable contrubutions , etc.
e.Product publicity; brochures and other collateral materials ; parts of media relations, crisis communications and corporate identity ; sponsorships, etc.
f. Traditional mass-media advertising
Reclame
Direct Marketing & Public
Relations
Direct Marketing
DM Meten
RFM - model
RECENTHEID
FREQUENTIE
MONETAIRE WAARDE
Voorbeelden
Rechtstreekse reclame
Catalogus
Telefoon
Interactieve media
TV
Strategie
Geïntegreerde DM-communicatie door ondersteuning van DM met andere vormen van communicatie
DM-communicatie gebruiken als ondersteuning van persoonlijke verkoop
Public Relations
Def: het stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip tussen een onderneming en haar publieksdoelgroepen
Corporate PR - Interne communicatie - Financiële PR - Public affairs - Marketing PR
Marketing PR
Definitie: houdt zich bezig met de PR rond het bestaande merk en de introductie van nieuwe merken, producten of diensten
Taken
1. Lobbyen
2. Het beïnvloeden van de publieke opinie
3. Inhaken op speciale evenementen
4. Ghost writing
5. Het uitgeven van perscommuniqués
6. Organiseren van fluistercampagnes (viraal)
Doel
Reputatiemanagement: strategie om een gunstig imago bij de doelgroepen op te roepen of een ongunstig imago te vermijden
Doel
Verkooppromotie
Doelstellingen
1 Aantrekken nieuwe klanten
2 (Her)introductie van nieuw merk
3 Opvoeren van besteding per klant
4 Stimuleren van productgebruik
5 Vasthouden van bestaande klanten
6 Ondersteuning van thematische reclame
Doelstellingen
7 Bevorderen van display- of schappositie
8 Ondersteuning van de handel
9 Vergroten - verkleinen van handelsvoorraden
10 Verbeteren van handelsrelaties
11 Motiveren van verkoopapparaat
Strategieën
A. Tijdelijke prijskortingen
B. Waardebonnen en refunds
C. Sampling en demonstraties
D. Bonusverpakkingen
E. Weggevers
F. Cadeaus met bijbetaling
Strategieën
G. Spaaracties
H. Prijsvragen en wedstrijden
Oefening
Welke promotiestrategie ondersteunt
welke promotiedoelstelling het best?
Oefening
Welke promotiestrategie ondersteunt
welke promotiedoelstelling het best?
Oefening
Promotie in marketingmix
Promotie bijna altijd met reclame ondersteunen
Winkel: via winkelcomm. (display, schapkaart, verpakking,..)
Beurs -> goed op bezoekers naar stand te krijgen
Thematische promotie: veel aandacht pers
Promotie in marketingmix
Verzamelen adressen voor in DM campagne
Ondersteunen persoonlijke verkoop (prijskortingen, weggevertjes, ...)
Opbrengst voor sponsering goed doel
==> doel: vergroten synergetisch effect
Directe Verkoop
Persoonlijke Verkoop
Vertegenwoordigers, agenten, tussenpersonen, winkelverkopers, accountmanagers,...
= persoonlijk en interactief contact (twee richtingsverkeer)
Voordeel: boodschap op prospect afstemmen
Nadeel: duur en tijdrovend
Waarom?
Beperkt aantal prospects
Klein marktgebied
Hoge aankoopprijs
Langdurige verplichting
Aanpassing aan individuele behoeften
Toelichting nodig
Waarom?
Onderhandelingen over prijs
Sterke binding met bestaande leverancier
Hulpmiddelen
Folders en brochures (broadsheets)
Demonstraties
Electronische en audio-visuele hulpmiddelen
==> meestal ook ondersteuning door andere marketingcommunicatie-instrumenten
Doelstellingen
Kwalitatief:
geen andere instrumenten worden ingezet
nieuwe klanten opsporen en werven
introduceren nieuwe producten bij handel
enthousiasme tussenhandel (inhaken op promoties en reclame)
Doelstellingen
Kwalitatief:
klanten op de hoogte houden marktstrategieën
tussenhandel helpen bij doorverkoop
tussenhandel helpen opleiden personeel
technisch advies aan afnemers
after-salesservice
Doelstellingen
Kwantitatief:
realiseren bepaalde omzet
afleggen bepaald aantal bezoeken per dag
Doelstellingen
Kwantitatief:
minimaal 5 nieuwe klanten per maand
omzetsamenstelling realiseren die optimaal bijdraagt tot winst-doelstellingen
verkoopskosten binnen bepaald budget houden
Doelstellingen
Kwalitatief => vooral lange termijn
Kwantitatief => vooral korte termijn
Proces
Beheer van de Distributiekanalen
Plaats: distributiekanalen
aard
gedrag en kanaalbeslissingen
kanaalontwerpbeslissingen
kanaalmanagementbeslissingen
fysieke distributie en logistiek management
kanaaltrends
Het aantal transacties verminderen
Tussenpersoon
producenten
producenten
consumenten
consumenten
Evaluatie en controle
kanaaldeelnemersPrestatie kanaaldeelnemer afzetten tegen streefprestaties:
afzetquota
gemiddeld voorraadniveau
levertijd aan klant
behandeling beschadigde en verloren producten
Evaluatie en controle
kanaaldeelnemersPrestatie kanaaldeelnemer afzetten tegen streefprestaties:
samenwerking in promotie
trainingsprogramma’s
service
==>ERKENING EN BELONING
Distributiekengetallen
Distributiespreiding = aantal verkooppunten binnen productcategorie
Voorbeeld: 75% ons merkartikel in de beschikbare verkooppunten
Distributiekengetallen
Marktbereik = indruk over grootte van ‘zijn distributeurs
Voorbeeld: 65% omzet
Distributiekengetallen
Selectie-indicator = verhouding omzet eigen verkoopptn en die van alle beschikbare verkoopptn
Voorbeeld: 65% / 75% = 0,87 (altijd kleiner dan 1)
Distributiekengetallen
Omzetaandeel= welke deel van de verkopen zijn ‘onze’ verkopen binnen een productcategorie?
Voorbeeld: 25% of een kwart van alle verkopen is ons merk binnen deze productcategorie
Distributiekengetallen
Marktaandeel = marktbereik X omzetaandeel
Voorbeeld: 65% x 25% = 16,25%
=> Onderzoeksbureau’s zoals Nielsen en GfK leveren kengetallen vanuit allerlei branches
Instrumenten: Meten van
doeltreffendheid v/d
commerciële acties
VoorbeeldVertegen-woordiger 8u/d, 5d/w
Callcenter12u/d, 6d/w
Website24 u/d, 7 d/w
Klantcontact per dag 2 48 (per werkplek)
90
Klantcontact per week 10 288 630
Klantcontact per maand 40 1.152 2.520
Klantcontact per jaar 480 13.824 30.240
Kosten communicatie- en verkoopkanaal per jaar
€ 113.636,00
€ 87.272,00
€ 37.878,78
Kosten per klantcontact 236,74 € € 6.31 1,25 €
Conversie 10 %(= 48 nieuwe klanten)
1 % (= 1.382.40 nieuwe klanten)
0.05% (= 1.512 nk)
Kosten per conversie € 2.367,42 63,13 € 54,89 €
Relevante onderzoeken
Budget
Analyses•Profiel•Segmentatie•postcode
Imago en naam-
bekendheids-onderzoek
kennisregelsselectie
onderzoekanalyses
Doelstellingnieuwe klanten
Doelstellingbestaandeklanten
Doelstellingex-klanten
Capaciteit
Kennis
Et cetera
Bedrijfs-database
Externedatabases
actiesacties
actiesacties
kanalenkanalen
kanalenkanalen
respons
non-respons
conversie
non- conversie
herhalings- aankoop
geen herhalings- aankoop
Non-respons– onderzoek
Non-conversie– onderzoek
Klanttevreden-
heidsonderzoek
Respons-analyse
Conversie-analyse
Mediaeffect-onderzoek
1 2 3 4 5 6 7
Soorten Onderzoeken
Naambekendheidsonderzoek en imago-onderzoek
Media-effectonderzoek
Non-reponsonderzoek
Non-conversieonderzoek
Klanttevredenheidsonderzoek
Media-effectenonderzoek
= meten van effectiviteit van de boodschap. Komt de boodschap over?
Inhoud (feitelijk aanbod) vs vorm (verpakking)
Inhoud: aansprekendheid, begrijpelijkheid, cognitie
Vorm: attentiewaarde, boeiendheid, congruentie
Non-Responsonderzoek
Afstemmen communicatie op informatiebehoefte van nieuwe, bestaande en ex-klanten
Efficiënter en effectiever werken
Non-Responsonderzoek
Oorzaken van non- respons:
inhoudelijk karakter marketingactie (te veel inspanning gevraagd)
inhoudelijk karakter aanbod
toevallige samenloop van omstandigheden
Non-Conversie
En wat als slechts een kleine groep voor ons product kiest?
Selectief onderzoeken van groepen klanten over kwaliteit aanbod, inzet van comm-en verkoopkanalen, lead-time en aankoopondersteunende informatie
Klanttevredenheids-onderzoek
Meet gepercipieerde tevredenheid over product of dienstverlening
4 types: nieuwe klanten - bestaande klanten - ex-klanten - eigen medewerkers
2 dimensies: tevredenheid vs belangrijkheid
Het MarketingPlan
Marketing plan
Tool
Marketing plan
Geschreven werkdocument
Tool
Marketing plan
Geschreven werkdocument
Geeft de analyse weer
Tool
Marketing plan
Geschreven werkdocument
Geeft de analyse weer
Beschrijft de strategie : doelgroepen en positionering
Tool
Marketing plan
Geschreven werkdocument
Geeft de analyse weer
Beschrijft de strategie : doelgroepen en positionering
Beschrijft het « action plan » (KT et LT) en WIE het plan moet uitvoeren
Tool
Marketing plan
Geschreven werkdocument
Geeft de analyse weer
Beschrijft de strategie : doelgroepen en positionering
Beschrijft het « action plan » (KT et LT) en WIE het plan moet uitvoeren
Bevat een retro-planning en een budget
Tool
Marketing plan
Geschreven werkdocument
Geeft de analyse weer
Beschrijft de strategie : doelgroepen en positionering
Beschrijft het « action plan » (KT et LT) en WIE het plan moet uitvoeren
Bevat een retro-planning en een budget
Strategische
OperationeleTool
Marketing plan
Geschreven werkdocument
Geeft de analyse weer
Beschrijft de strategie : doelgroepen en positionering
Beschrijft het « action plan » (KT et LT) en WIE het plan moet uitvoeren
Bevat een retro-planning en een budget
Strategische
Operationele
PlanificatieTool
Marketing plan
Geschreven werkdocument
Geeft de analyse weer
Beschrijft de strategie : doelgroepen en positionering
Beschrijft het « action plan » (KT et LT) en WIE het plan moet uitvoeren
Bevat een retro-planning en een budget
Strategische
Operationele
Planificatie
Controle
Tool
Marketing plan
Geschreven werkdocument
Geeft de analyse weer
Beschrijft de strategie : doelgroepen en positionering
Beschrijft het « action plan » (KT et LT) en WIE het plan moet uitvoeren
Bevat een retro-planning en een budget
Strategische
Operationele
Planificatie
Controle
Communicatie
Tool
Life time value
Structuur van het Marketing Plan
Feitelijk overzicht van de omgeving (extern), de markt en de concurrentie
Problemen en opportuniteiten
Bepaling van de doelstellingen (objectieven)
Strategische aspecten van het plan (doelgroepbepaling, positionering, marketing-voorstel)
Tactische aspecten van het plan (verdeling, communicatie, verkoop, prijs = Marketing mix)
Het budget wordt bepaald en een korte samenvatting wordt voorzien
Strategische Mix
Doelgroepen en marketing-voorstel
Product/dienst
Pricing
Imago en communicatie
Distributie
➨ Keuze : MLT
Tactische Mix
Promotie (stricto sensu)
Verkoop en verkoopspersoneel
Dienstverlening (DNV, levering, betalingstermijn…)
Communicatie
Andere
➨ Keuze op 6 maanden à 1 jaar
Bepalen van de operationele verantwoordelijken
Actieplan : Wie, Wat, Wanneer en budget
Budget van het Marketing Plan
Uitgewerkt per controle-periode
Strikte opvolging voorzien per « actieplan »
Het totaalplan niet uit het oog verliezen
In samenwerking met de boekhouding
Schema van « type-budget »Zakencijfer
- Verkoopcijfer
Marge
- Communicatie-budget
- Promotie-budget
- Sales-budget
- Dienstenbudget
Commerciële contribution
Uw Marketing Plan[Naam van uw product]
Overzicht van de marktsituatie
Verleden, heden en toekomst van uw markt
Overloop de veranderingen die het M.A. hebben beïnvloed
of gewijzigd, de directie, de verschillende « acteurs », de
marktfluctuaties, de kostprijzen, het prijzenbeleid,
de concurrentie
Eerste klanten
Trouwe klanten
Einde van de levenscyclus
Tijdsduur
Aantal klanten
Product-definitie
Beschrijf het product of de
gecommercialiseerde dienst
Concurrentie
Het concurrentieel landschap
– Geef een algemeen overzicht van de concurrenten, hun zwakke en sterke punten (SWOT)
– Positioneer het product van iedere concurrent in verhouding tot het nieuwe product
A B
CD
PerformancesPr
ijs
Positionering
Positionering van het product of de dienst
Deze formule moet een preciese beschrijving bevatten van het product in verhouding tot zijn markt en in verhouding tot de concurrentie
Belofte die men doet aan de verbruiker
Deze formule vat samen wat het product of de dienst precies levert (geeft) aan de klant
http://www.adcracker.com/position/Positioning.htm
Bill of Rights information
JetBlue Customer Bill of Rights
Above all else, JetBlue Airways is dedicated to bringing humanity back to air travel. We strive to make every part of your experience as simple and as pleasant as possible. Unfortunately, there are times when things do not go as planned. If you’re inconvenienced as a result, we think it is important that you know exactly what you can expect from us. That’s why we created our Customer Bill of Rights. These Rights will always be subject to the highest level of safety and security for our customers and crewmembers.
Communicatiestrategie
Berichten
Deel de verschillende categorieën van verbruikers (gebruikers) in in doelgroepen
Conditionering en behandeling
Conditionering van product
– Vermeld de bestelbon, de prijsbepaling, het uitzicht en de te volgen strategie
– Vermeld de moeilijkheden die gelinkt zijn aan de artikels die niet verzonden worden met het product
Prijs van de goederen
Maak de synthese van de kost van de goederen en van de factuur van het gespecialiseerd materiaal
Lanceringsstrategie
Lanceringsplan
Indien het product wordt « aangekondigd »
Reclame-budget
Vul de gedetailleerde informatie in op het budget zodat dit nadien eventueel kan gereviseerd worden
jan feb maa apr mei jun jul sep okt nov dec
Fase 1Fase 2
Fase 3
Public Relations
Strategie en uitvoering
– Strategieën en P.R
– Grote lijnen van het P.R. plan
– Bereid een P.R plan voor dat de uitgave-kalenders voorziet, gespreksdata, interviewdata, conferentie-data etc.
Publiciteit
Strategie en uitvoering
– Overzicht van de strategie
– Overzicht van de media en de belangrijkste data
– Overzicht van de reclame-uitgaven
Andere promotiemiddelen
Direct Marketing
–Overzicht van de strategie en de data
–Overzicht van de doelgroepen, de objectieven en de geplande feedback
Beroep doen op externe firma’s indien nodig
Prijsbepaling
• Prijsbepaling
– Maak een samenvatting van de « speciale prijsbepalingen » of van de algemene strategie van de prijsbepalingen
– Vergelijk met gelijkaardige producten
• Politiek
Wat is de politiek die de firma volgt ivm het bepalen van de prijs ? Formuleer deze politiek zodanig dat de prijsbepaling duidelijk wordt voor de lezer.
Distributie
• Distributie-strategie
• Distributie-kanalen
Maak een overzicht van de distributie-kanalen
• Distributie per kanaal
Markten / Segmenten
Mogelijkheden die de markt biedt
– Vermeld de mogelijkheden die geboden worden door bepaalde markt-segmenten
– Vermeld de distributie-strategie die moet voorzien worden voor deze markten en segmenten
– Vermeld de mogelijkheid om beroep te doen op externe firma’s die de verdeling (distributie) kunnen verzorgen voor deze marktsegmenten
Internationaal
• Internationale distributie
– Vermeld de distributie-strategie
– Vermeld de specifieke problemen verbonden aan internationale distributie
• Internationale strategie ivm de prijs-setting
• Localisatie-problemen
Meten van het succes
• Objectieven van het eerste jaar
• Meten van de goede en de slechte resultaten
• Hoe kan men de resultaten verbeteren ?
Wat moet er gedaan worden indien men
de objectieven wil realiseren ?
Vooruitzichten
• Voornaamste vooruitzichten voor het
volgende anderhalf jaar (18 maanden)
• De factor « Tijd » is belangrijk !
Retro-planning, identificeer de verschillende fasen
Taak 2
Taak 3
Taak 4
Taak 1
jan feb maa apr mei jun jul sep okt nov dec
Veel Succes
Bijlage