Marketing

definitie = een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waaraan zij behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met anderen uit te wisselen.

Hoofdstuk 1 – Marketing

Marketing draait bij uitstek om klanten. Twee doelen: nieuwe klanten aantrekken en bestaande klanten behouden. Tegenwoordig gaat het om klantbehoeften bevredigen. Marketingproces houdt in dat je waarde voor klanten schept, die je daarna weer terugkrijgt van klanten in de vorm van omzet, winst en klantvermogen (customer equity) op lange termijn.

Model van marketingproces:- De markt en klantbehoeften doorgronden d.m.v. vijf kernbegrippen:

o Behoeften = het besef van het individu dat het hem aan iets ontbreekt.Wensen = de concrete vormen die de menselijke behoeften aannemen, naargelang de cultuur en het persoonlijk karakter.Vraag = wanneer koopkracht voorhanden is, worden wensen omgezet in vraag. Mensen willen producten met eigenschappen die hun de meeste waarde en behoeftebevrediging bieden.

o Marketingaanbod: een combinatie van producten, diensten, informatie of bele-vingen die wordt aangeboden op de markt om een behoefte of wens te vervullen.Veel aanbieders maken de fout meer aandacht te besteden aan hun specifieke producten dan aan de voordelen en ervaringen die deze producten opleveren. Dit verschijnsel heet marketingbijziendheid. Een product is meer dan een product. Producten creëren merkbetekenis en merkbeleving voor klanten.

o Waarde en tevredenheid – klanten maken keuzes op grond van de waarde en bevrediging die verschillende producten en diensten bieden. Klantwaarde en klanttevredenheid zijn de bouwstenen om relaties met afnemers op te bouwen en in stand te houden.

o Ruil = de handeling waarbij een persoon het gewenste product van iemand verwerft door zelf iets anders in ruil aan te bieden.Transacties = twee partijen ruilen iets van waarde.Relaties = klanten behouden d.m.v. klantrelaties onderhouden

o Markt = een groep bestaande en potentiële afnemers van een product. Alle deelnemers binnen het marktsysteem worden door sterke krachten uit de omgeving beïnvloed.

- Een klantgerichte marketingstrategie ontwerpen d.m.v. marketingmanagement = het selecteren van doelmarkten en het daarmee opbouwen van winstgevende relaties:

o Doelmarkten bepalen = wie wil een bedrijf bedienen? - marktsegmentatie (opdelen van doelgroepen)- doelgroepkeuze

o Waardeaanbod bepalen = hoe wil een bedrijf de doelgroep bedienen?- differentiëren (onderscheiden van concurrent)- positioneren (hoe een bedrijf door afnemers wil worden gezien)Het waardeaanbod van een bedrijf is de serie benefits of waarden die het belooft te

Pagina | 1

leveren aan klanten om hun behoeften te bevredigen.

- Marketingprogramma opzetten dat superieure waarde levert d.m.v. marketingmanagement concepten

o Productieconcept = consument geeft de voorkeur aan producten die beschikbaaren betaalbaar zijn. De verbetering van deproductie is hierbij een belangrijk punt.

o Productconcept = consument geeft de voorkeur aan producten die de bestekwaliteit, prestaties en innovatieve functiesbieden. De continue productverbeteringen zijn hierbij erg belangrijk.

o Verkoopconcept = hierbij is het doel te verkopen wat geproduceerd is en niet wat de klant of de markt nodig heeft. Consumenten zullen alleen kopen als het bedrijf zeer actief is op verkoop- en promotiegebied. Het verkoopconcept werkt van binnen naar buiten (inside- out).

o Marketingconcept = een bedrijf bereikt zijn doelstellingen alleen als het de wensen en behoeften van doelmarkten kent en de gewenste bevrediging beter kan leveren dan concurrenten. Klantfocus en klantwaarde zijn de weg naar verkoop en winst.Het marketingconcept werkt van buiten naar binnen (outside-in).

o Maatschappelijke marketingconcept = stelt de vraag of het zuivere marketingconcept mogelijke conflicten tussen de klantwensen voor de korte termijn en het welzijn van klanten op de lange termijn over het hoofd ziet. Het maatschappelijke marketingconcept houdt rekening met drie afwegingen: people, planet en profit (wensen van klanten, belangen van samenleving, winst voor bedrijf)

Wanneer een bedrijf voor een van de vorige concepten heeft gekozen, gaat men een definitief marketingplan opstellen. Een marketingplan vertaalt de strategie in actie en bouwt zo klantrelaties op. Het marketingplan bestaat uit de marketingmix = het instrumentarium waarmee de markt wordt bewerkt. De marketingmix bestaat uit: product, plaats, prijs, personeel, proces, promotie.

- Winstgevende relaties opbouwen d.m.v. management van klantrelaties (customer relationship management) = het totale proces van winstgevende klantrelaties opbouwen en onderhouden door superieure klantwaarde en tevredenheid te leveren. De manier van omgaan met klanten, maar ook klantenrelaties zijn in de loop van de tijd veel veranderd. Optimale klanttevredenheid realiseren dmv de resultaten van het creëren van klantwaarde:

o Klanttrouw o Klantaandeelo Klantretentie

o Klantenloyaliteito Klantvermogeno Marktaandeel

- Waarde van klant krijgen om winst en optimale klanttevredenheid te realiseren

Pagina | 2

Marktontwikkelingen – 5 belangrijke ontwikkelingen:- Nieuwe digitale tijdperk – door de enorme technologische vooruitgang- Globalisering – het proces dat steeds meer landen deel uit maken van de wereld handel.

Eenwording van de wereld. Geografische en culturele verschillen zijn nauwelijks een belemmering meer. De marketingomgeving is hierdoor veel complexer geworden.

- De roep om meer ethische en sociale verantwoordelijkheid - Managers moeten niet alleen het effect van de macro-omgevingsfactoren op hun beleid inschatten, maar ook de consequenties van hun eigen beslissingen op de buitenwereld. Factoren die ethisch bedrag beïnvloeden: cultuur en normen van de samenleving ; gedragscodes van het bedrijfsleven ; organisatiecultuur van de onderneming. Ethiek = Instelling en gedrag van de individuele medewerker m.b.t. het maken van de juiste keuzes

- Groei van not-for-profit marketing – niet op winst gerichte instellingen zoals scholen, kerken, overheidsinstanties, ziekenhuizen, etc. Zij onderhouden via marketing hun relaties.

- Sterke nadruk op relaties – richten op winstgevende klanten, directere verbindingen leggen, gerichtere media, geïntegreerde marketing, nieuwe technologieën, etc.

Pagina | 3

Hoofdstuk 2 – Bedrijfs- en marketingstrategie

Strategische planning = de lastige taak om de algehele bedrijfsstrategie te bepalen voor overleving en groei op lange termijn. Elk bedrijf schrijft hiervoor een plan dat het best past bij de specifieke omstandigheden, kansen, doelstellingen en bedrijfsmiddelen.

Verschil tussen jaarplanning en strategische planning: in een jaarplanning staan actuele activiteiten en in een strategische planning staan aanpassingen om kansen aan te grijpen in een continu veranderende omgeving. Het opstellen van een strategisch plan doe je d.m.v. vier stappen:

- Bedrijfsmissie definiëren = je moet weten waar de organisatie zich op wil richten. Hier heeft een organisatie een mission statement voor: het overkoepelende doel van de organisatie: wat zij wil bereiken in de bredere omgeving. Een handig hulpmiddel hiervoor is het Abell – diagram:

In dit diagram wordt duidelijk op wie (klantengroepen), wat (klantenbehoeften) en hoe (technologieën) de organisatie zich wil concentreren. Een missie moet marktgericht, realistisch, concreet en motiverend zijn.

- De bedrijfsdoelstellingen en doelen bepalen =Een missie moet vertaald worden in gedetailleerde doelstellingen voor elk managementniveau. Iedere manager moet een doelstelling hebben en is verantwoordelijk voor het behalen daarvan.

- Activiteitenportofolio samenstellen = de verzameling activiteiten en producten die samen het bedrijf vormen. In twee stappen:1. Bestaande activiteitenportofolio analyseren = evalueren:Het management wil de winstgevende activiteiten ondersteunen met sterke middelen en de zwakke onderdelen afbouwen of helemaal schrappen. In stappen:

o Businessunit = het identificeren van de belangrijke businessactiviteiten waaruit het bedrijf bestaat. Strategisch Business Unit = eigen missie en eigen doelstellingen, onafhankelijk van andere activiteiten.

o Aantrekkelijkheid van verschillende SBU’s beoordelen en beslissen hoeveel ondersteuning ze elk verdienen. Verschillende methodes portofolioplannig:

Boston Consulting Group – matrix = door twee dimensies:Groei van de markt = maatstaf voor aantrekkelijkheid van markt. (V)Relatieve marktaandeel = maatstaf voor positie van bedrijf op markt. (H) Stars = activiteiten of producten met

een snelle groei en een groot marktaandeel. Cash cows = activiteiten of producten

met een trage groei en een groot marktaandeel.

Pagina | 4

Question Marks = activiteiten met een gering marktaandeel op markten met snelle groei. Dogs = activiteiten en producten met een lage groei.Voor in de toekomst: marktaandeel opbouwen of handhaven. Groei van markt bepalen door te oogsten of te desinvesteren.

General Electric – matrix = nog meer elementen in de beschouwing betrekken dan bij de BCG – matrix. Ook door twee dimensies:Aantrekkelijkheid bedrijfstak = marktgrootte, groei, rentabiliteit, concurrentie, technologie, milieuaspecten.Aantrekkelijkheid bedrijfskracht = marktaandeel, merkwaarde, product – kwaliteit, kennis van klanten en markten.Hieronder staat een voorbeeld van de GE-matrix. De grootte van een cirkel geeft de omvang van de betreffende markt aan en de taartpunt laat zien welk marktaandeel een SBU daarin heeft.

2. Toekomstig portofolio ontwikkelen = strategieën ontwikkelen voor groei en inkrimping. Marketing heeft de grootste verantwoordelijkheid voor een winstgevende groei. Een handig middel om groeikansen te bepalen is de Ansoff-matrix:

- Marketingstrategieën en andere functionele strategieën plannen = marketeers moeten aandacht schenken aan het management van klantrelaties (zowel intern als extern). Dit doen ze d.m.v. klantanalyse. Klantanalyse bestaat uit:

o Marktsegmentatie = het opdelen van een markt in aparte groepen afnemers met verschillende behoeften, kenmerken of gedrag die elk andere producten of marketingprogramma’s nodig hebben.

o Doelgroepkeuze = je beoordeelt de aantrekkelijkheid van elk managementsegment, waarna je een of meer segmenten uitkiest.

o Marktpositionering = zorgen dat een product in de perceptie van de doelgroep een duidelijke, eigen, gewenste positie inneemt in verhouding tot concurrerende producten.

Naast het management van klantrelaties heb je ook nog het management van samenwerkingsverbanden:

Pagina | 5

o Samenwerkingsverbanden met andere afdelingen = elke afdeling van een bedrijf kun je zien als een schakel uit de waardeketen. Marketingmanagers moeten nauw samenwerken met managers van andere functies om een systeem van functionele plannen op te zetten waarbinnen de verschillende afdelingen de algehele strategische doelstellingen samen realiseren.

o Samenwerkingsverbanden met andere binnen het marketingsysteem = in de zoektocht naar klantwaarde moet het bedrijf verder kijken dan de eigen waardeketen. Een bedrijf moet het waardeleveringsnetwerk verbeteren. Dit houdt in: een betere samenwerking tussen het bedrijf en de leveranciers, de distributeurs en uiteindelijk ook de klanten. Porter beschrijft het waardeleveringsnetwerk zo: een samenspel van primaire en ondersteunende activiteiten, waarmee goederen en diensten worden voortgebracht, met als resultante toegevoegde waarde:

Op basis van het management van klantrelaties & het management van samenwerkingsverbanden stelt men marketingstrategieën op.

Met als uitgangspunt de marketingstrategie ontwerpt een bedrijf een marketingmix van factoren waarop het greep heeft: product, prijs, plaats, personeel, promotie, proces. Verder zijn bij marketingstrategie de concurrenten ook van groot belang. Basistypen voor concurrentievoordeel zijn lage kosten en unieke producten. Verschillende soorten:

o Intern = concurrenten binnen de bedrijfstako Extern = concurrenten binnen de bedrijfskolom zoals leveranciers of afnemerso Potentieel = toetreders of substituten

Managent van marketing d.m.v. vier stappen:- Analyse = van de situatie van het bedrijf door middel van de SWOT-analyse.- Planning = beslissingen over de marketingstrategieën die het bedrijf helpen zijn

overkoepelende strategische doelstellingen te verwezenlijken. Een marketingplan bestaat uit de executive summary, uitvoerige analyses, doelstellingen, strategie, actieprogramma, marketingbudget en controlemechanismen.

- Implementatie = het proces waarin plannen vertaald worden in acties om strategische marketingdoelstellingen te verwezenlijken. Een succesvolle marketingimplementatie hangt af van de mate waarin het bedrijf zijn mensen, structuur, besluitvorming, beloningssystemen en de bedrijfscultuur tot een samenhangend actieprogramma weet samen te stellen dat de strategieën ondersteunt.

- Controle = evaluatie en bijsturing via vier stappen: marketingdoelen vaststellen, prestaties op markt meten, evalueren van oorzaken van verschillen tussen verwachte en feitelijke resultaten, kloof tussen doelen en prestaties dichten. Hoe?

o Operationele controle = continu prestaties afzetten tegen de jaarplanning en ingrijpen waar nodig is.

Pagina | 6

o Strategische controle = kijken of de basisstrategieën goed passen bij de kansen die zich voordoen d.m.v. een marketingaudit = een volledige, systematische, onafhankelijke en periodieke doorlichting van de omgeving, doelstellingen, strategieën en activiteiten van het bedrijf, waarbij kansen en bedreigingen geconstateerd worden.

Hoofdstuk 3 – Marketingomgeving

Een bedrijf moet bedreven zijn in de opbouw van relaties met klanten, externe partners en relaties binnen het bedrijf. Hoe? Omgevingskrachten volgen. Drie soorten:

- Micro-omgeving – omvat krachten in het bedrijf die van invloed zijn op het vermogen om succesvolle relaties met geselecteerde klanten op te bouwen. Dus: voor klantwaarde en tevredenheid zorgen d.m.v. de capaciteiten van een bedrijf in te zetten zoals bv. samenwerking tussen afdelingen, verschillende mogelijkheden van bereikbaarheid en klantvriendelijkheid.

- Meso-omgeving – omvat de krachten in de directe omgeving van het bedrijf die invloed hebben op dit vermogen. Onderscheid in:

o Afnemers – de ontwikkelingen bij de afnemers bepalen voor een belangrijk deel de wijze waarop de vraag in de markt zich zal ontwikkelen. Vier soorten klantmarkten:

Consumentenmarkten Business-to-business markten (goederen en diensten voor verwerking of

bewerking in het productieproces) Overheidsmarkten Internationale markten

Een opkomende markt is de customer-to-customer markt (marktplaats.nl)o Bedrijfstak – is de verzameling van alle aanbieders van een bepaald product of

bepaalde dienst. Vijf krachten die de winstgevendheid van bedrijfstak bepalen: Dreiging van toetreding nieuwe concurrenten Bedreiging van substituten Onderhandelingspositie van kopers Onderhandelingspositie van leveranciers Rivaliteit tussen bestaande concurrenten

o Leveranciers – bieden hulpmiddelen die je als bedrijf nodig hebt om goederen en diensten te produceren.

o Concurrenten – strategisch voordeel behalen door aanbod in de perceptie van de consument sterk te positioneren tegenover het aanbod van concurrenten.

o Distributiekolom – het proces van fabrikant tot klant. Hieronder vallen: Wederverkopers = bedrijven in het distributiekanaal die het bedrijf helpen

klanten te vinden of producten aan hen verkopen, bv. detailhandelaren. Logistieke dienstverleners = helpen het bedrijf goederen op te slaan en van

de fabriek naar hun eindbestemming te vervoeren. Marketingservicebureaus = helpen je product op de juiste markten af te

zetten. Financiële dienstverleners = banken, kredietverleners en andere bedrijven in

de sfeer van financiële transacties of verzekeringen tegen de risico’s in kopen en verkopen.

o Externe belangengroepen – groepen die belang hebben bij of invloed uitoefenen op het vermogen van het bedrijf. Zeven soorten:

Financiële groepen Belangengroepen en actiegroepen

Pagina | 7

Mediagroepen Overheidsgroepen Lokale groepen

Het grote publiek Interne groepen

- Macro-omgeving – omvat de bredere maatschappelijke krachten die de micro-omgeving beïnvloeden. Onderscheid in:

o Demografische factoren – trends in de omvang en ontwikkeling van de bevolking.o Economische factoren – de economische omgeving die bestaat uit factoren die de

koopkracht en het bestedingspatroon van consumenten beïnvloeden. o Sociaal-culturele factoren – mensen maken onderdeel uit van de maatschappij. De

maatschappelijke ontwikkelingen zijn hierbij erg belangrijk. Verder is cultuur ook belangrijk. Cultuur = reflectie van waarden en normen in een maatschappij. Culturele omgeving = instellingen en andere factoren die invloed uitoefenen op de basiswaarden, percepties, voorkeuren en gedrag in de samenleving. Een cultuur is altijd in beweging!

o Technologische factoren – technologie heeft ons wonderen gebracht! Maar de technologische omgeving veranderd heel snel. Technologie zorgt voor nieuwe marktkansen.

o Ecologische factoren – heeft te maken met de beschikbaarheid van natuurlijke hulpbronnen en de ontwikkeling van energiekosten. Aandachtsproblemen: milieuproblematiek en maatschappelijk verantwoordelijk ondernemen (MVO)

o Politiek-juridische factoren – omvatten wetten, overheidsinstellingen en pressiegroepen die organisaties en individuen in de samenleving beïnvloeden en beperkingen opleggen. Overheden ontwikkelen een openbaar beleid als richtlijn voor de handel: een serie wetten en voorschriften die het bedrijfsleven beperkingen opleggen ten wille van een bredere samenleving. Het aantal wetten is de laatste tijd enorm toegenomen. Waarom is er zoveel wetgeving?

Om bedrijven te beschermen tegen elkaar Om de consument te beschermen tegen oneerlijke praktijken Om de samenleving te beschermen tegen nietsontziende praktijken.

Verder zijn er nog de sociale codes en de beroepsethiek waaraan bedrijven zich moeten houden.

Reageren op marktomgeving:Sommige bedrijven passen zich aan en aanvaarden de marketingomgeving zoals deze is. Andere bedrijven hanteren het perspectief van omgevingsmanagement. In plaats van toe te zien of te reageren, zetten ze actief stappen om de belangengroepen en factoren in hun marketingomgeving te beïnvloeden.

Pagina | 8

Hoofdstuk 7 – Producten, diensten en merkenstrategie

Product = alles dat op een markt kan worden gebracht of aangeboden voor verwerving, gebruik, verbruik of aandacht, waarmee in een specifieke behoefte kan worden voorzien.

Diensten = producten die bestaan uit activiteiten, ‘benefits’ of behoeftebevrediging en die te koop worden aangeboden. Diensten zijn immaterieel en leiden niet tot eigendomsovergang.

Het marktaanbod van een bedrijf omvat vaak materiële goederen en diensten. Het ene uiterste van het markt aanbod is een zuiver materieel artikel (vb. tandpasta) en het andere uiterste van het marktaanbod zijn zuivere diensten (vb. onderzoek van arts).

Een product moet op drie niveaus worden bezien:

( Bij ontwikkeling van producten moeten marketeers allereerst nagaan in welke kernbehoeften van de consument het product voorziet. Vervolgens moeten ze het werkelijke product zoeken en een manier vinden om dit uit te breiden.)

Twee soorten manieren van indelen van producten:- Consumentenproducten = gekocht door afnemers voor persoonlijk gebruik of verbruik:

o Convenience products = goederen en diensten waarvoor de consument zeer weinig koopinspanning wenst te verrichten.

o Shopping products = producten waarvoor de consument bereid is enige moeite te doen alvorens tot aanschaf over te gaan.

o Specialty products = producten met unieke eigenschappen of een speciale merkidentiteit waar een aanzienlijke groep klanten een bijzondere koopspanning voor over heeft.

o Unsought products = producten die de consument al dan niet kent, maar waarvoor hij normaal gesproken niet intrinsiek gemotiveerd is om deze te kopen.

Pagina | 9

Kernproduct – wat koopt de afnemer in feite?

Werkelijk product – kernproduct omzetten in werkelijk product d.m.v. ontwerp, merknaam, etc.

Uitgebreid product – extra ondersteunende dienstverlening en benefits aanbieden.

- Industriële producten = worden gekocht voor verdere verwerking of voor gebruik in een bedrijf of instelling. Drie soorten:

o Grondstoffen en halffabricaten = industriële producten die volledig opgaan in het nieuwe product.

o Kapitaalgoederen = goederen die worden aangewend voor productie, waarbij hetzelfde goed gedurende diverse productieprocessen kan worden gebruikt.

o Hulpstoffen en diensten = convenience products (vb. papier). En diensten op contractbasis zoals onderhoud en reparatie.

Productbeslissingen worden genomen op drie niveaus: - Afzonderlijk product – beslissingen over:

o Productkenmerken – Productkwaliteit is hierbij een van de krachtigste manieren om een product te positioneren. TQM (Total Quality Management) is een benadering waarin alle medewerkers worden betrokken bij de voortdurende verbetering van de kwaliteit van producten, diensten en bedrijfsprocessen.Verder spelen producteigenschappen, productstijl en productontwerp nog een belangrijke rol bij productkenmerken.

o Merkgeving – ieder teken, naam, term, cijfer, symbool, etc. of combinatie van deze elementen dat de fabrikant of aanbieder van het product of de dienst aanduidt.

o Verpakking – omvat het ontwerp en de productie van het omhulsel van het product.o Etikettering – heeft verschillende eigenschappen, variërend van identiteit tot

promotiefunctie en productbeschrijving. o Productondersteunende diensten – dienstverlening aan klant.

- Productlijnen – groep producten die nauw verwant zijn, omdat zij min of meer hetzelfde functioneren, aan dezelfde klantgroepen worden verkocht, via dezelfde soorten verkooppunten aan de man gebracht worden of binnen een bepaalde prijscategorie vallen. De belangrijkste beslissing qua productlijn heeft betrekking tot de lengte van de productlijn. Een bedrijf kan zijn productlijn op twee manieren uitbreiden:

o Productlijn uitrekken = productlijn vergroten buiten het huidige bereik.o Productlijn opvullen = meer dezelfde producten toevoegen aan de productlijn.

- Assortiment – totaal van productlijnen, producten, productvarianten en merken dat een bedrijf aanbiedt. Ook wel productmix genoemd. Vier aspecten:

o Breedte = aantal verschillende productlijneno Diepte = aantal versies van product in de productlijno Lengte = totaal aantal producten in productlijno Consistentie = hoe nauw verwant de diverse productlijnen zijn qua eindgebruik,

productievereisten, distributiekanalen of in andere opzichten.

Merkenstrategie kan het belangrijkste concurrerende voordeel van een bedrijf vormen. Belangrijke strategieën om merken op te bouwen en beheren zijn:

- Brand equity = het positieve verschil dat het kennen van de merknaam heeft op de respons van een klant t.o.v. het product of de service. Een maatstaf voor merkwaarde is de mate

Pagina | 10

waarin klanten bereid zijn meer te betalen voor het merk. Merken vertegenwoordigen de perceptie en het gevoel van de consument over producten en de prestaties: alles wat het product of de service voor de consumenten betekent.

- Merkpositionering = merk duidelijk positioneren in hoofd van klant. Drie niveaus:o Productkenmerkeno Naam verbinden aan benefito Overtuigingen en waarden – emotionele kracht

- Merknaam selecteren = goede naam kan veel bijdragen aan succes van product. Kenmerken:1. Naam moet iets zeggen over benefits en kwaliteiten van het product2. Naam moet gemakkelijk uit te spreken, te herkennen en te onthouden zijn3. Naam moet onderscheidend zijn4. Naam moet uitbreidbaar zijn5. Naam moet gemakkelijk liggen in andere talen6. Naam moet geregistreerd en juridisch beschermd kunnen worden

- Merkeigenaar = hoe je het product verkoopt, onder welke naam / organisatie:o Fabrikantenmerk = producten verkopen onder eigen fabrikantnaam.o Huismerk = een artikel in een supermarkt, warenhuis of winkel dat geen merk van

een fabrikant is, maar een in opdracht van de winkelier geproduceerd artikel. Huismerken zijn doorgaans merken die eigendom zijn van een distributeur of een inkoopcombinatie.

o Licentiemerk = tegen betaling namen of symbolen die ooit door andere producenten gecreëerd zijn, overnemen om te gebruiken voor eigen producten (vb. Disney mok)

o Co-branding (Merknamen combineren) = als twee gevestigde merknamen van verschillende bedrijven op hetzelfde product worden gebruikt.

- Merken ontwikkelen = 4 mogelijkheden om merken te ontwikkelen:

o Lijnextensie = al gevoerde merknaam gebruiken voor productvariaties in dezelfde productgroep. Vb. nieuwe smaak, vorm, kleur, nieuwe ingrediënten, etc.

o Merkextensie = wanneer een merkeigenaar de succesvolle naam gebruikt om een nieuw product in een nieuwe categorie te lanceren. Vb. Nike verkoopt behalve sportschoenen ook shirts, jassen, etc.

o Verschillende merken = extra merken in dezelfde categorie plaatsen om het hoofdmerk te flankeren of te beschermen.

o Nieuwe merken = je bestaande merknaam heeft extra kracht nodig en dat doe je door een nieuwe merknaam. Of je creëert een nieuwe merknaam wanneer je een

Pagina | 11

nieuwe productcategorie betreedt waarvoor de huidige merknamen niet geschikt zijn.

- Merken beheren = d.m.v. positionering van merk voortdurend over het voetlicht te brengen. Dit niet alleen door reclame, maar vooral door merkervaring. Tegenwoordig zijn er allerlei manieren waarop klanten een merk leren kennen. Bedrijven kunnen het merk ook intern opbouwen.

Marketing van diensten = rekening houden met vijf kenmerken:- Ontastbaarheid – klant kan de dienst niet zien, proeven of vastpakken voordat hij ze koopt.

Het is aan de dienstverlener om de dienst toch zo tastbaar mogelijk te maken in een of enkele opzichten, of de juiste signalen af te geven over de kwaliteit.

- Onscheidbaarheid – diensten kun je niet scheiden van de dienstverlener en er is interactie tussen de klant en de dienstverlener.

- Variabiliteit – kwaliteit is afhankelijk van degene die de dienst verleent en van wanneer, waar en hoe de dienst verleend wordt.

- Vergankelijkheid – diensten kunnen niet voor later gebruik opgeslagen worden.- Ontbreken van eigendom – je kunt een dienst niet in bezit hebben.

Verschil tussen producten en diensten is niet zwart-wit maar verloopt vloeiend =dienstencontinuüm.

Dienstverlenende bedrijven verschillen van bedrijven die tastbare producten aanbieden:- Winstketen van de dienstverlening = het maken van winst op dienstverlening en het

bereiken van de beoogde groei begint met het zorgen voor degene die voor de klanten zorgen. Dit doe je volgens de volgende vijf stappen:

o Interne kwaliteit van de dienstverleningo Tevreden en productieve dienstverlenende werknemero Grote waarde van diensto Tevreden en trouwe klanteno Gezonde winst en groei

Een winstketen voor de dienstverlening bereiken doe je door interne (kwaliteit en prestaties van personeel) en externe (kwaliteit zoals de klant die ervaart is in afhankelijk van de interactie tussen koper en verkoper) marketing.

- Onderscheiden van concurrentie = d.m.v. aanbod (vernieuwingen), levering (mensen, omgeving, proces) en imago (symbolen en merkgeving).

- Servicekwaliteit beheren = consistent hogere kwaliteit leveren dan de concurrentie. Vb. door servicefouten te herstellen. Een handig hulpmiddel voor het meten en beheersen van de kwaliteit van diensten is de gap-analyse. Bij dit model gaat het om het verschil tussen datgene wat men van een dienst verwacht en perceptie, of datgene wat uiteindelijk wordt ervaren.

- Productiviteit beheren = bij het streven naar grotere productiviteit is het belangrijk de kwaliteit niet uit het oog te verliezen.

Internationale marketing van diensten = nieuwe uitdagingen zoals:- Verschillen in

cultuur- Verschillen in

houding

- Verschillen in koopgedrag

- Economische situatie

- Concurrentie- Wettelijke eisen- Fysieke omgeving

Door snelle veranderingen in de smaak van de consument, de technologie en de concurrentie moeten bedrijven een nieuwe stroom producten en diensten ontwikkelen. Hoe? Twee manieren:Door overname en door de ontwikkeling van nieuwe producten. Dit laatste gebeurt in acht stappen:

Pagina | 12

- Genereren van ideeën = systematisch op zoek naar ideeën voor nieuwe producten d.m.v. interne en externe bronnen. Dit wordt wel eens gedaan d.m.v. een ideeënmanagement-systeem.

- Ideeën screenen = het alleen verder gaan met ideeën die potentieel winstgevende producten opleveren

- Concept ontwikkelen en testen = een uitvoerige beschrijving van een idee, geformuleerd in termen die voor consumenten goed te begrijpen zijn. Testen wordt gedaan door een groep consumenten uit de doelmarkt.

- Marketingstrategie = bestaat uit drie delen:o Doelmarkt beschrijven plus de geplande positionering van het product en de

doelstellingen wat betreft verkoop, marktaandeel en winst voor de eerste paar jaar.o Geplande prijs van het product, de distributie en het marketingbudget voor het

eerste jaaro Geplande lange termijn afzet, de winstdoelstelling en de marketingmixstrategie

aangeven.- Bedrijfseconomische analyse = controleren of de verwachte kosten, afzet en winst

overeenkomen met de doelstellingen van het bedrijf.- Productontwikkeling = concept omzetten in een concreet product. Vaak ondergaan

producten strenge tests om te controleren of ze veilig en effectief functioneren, of om te zien of consumenten ze waardevol achten.

- Testmarketing = de fase waarin het product en het marketingprogramma in een realistischer marktopzet (testmarkt) worden geplaatst. De mate van testmarketing verschilt per product.

- Introductie = hoge kosten en weten wanneer (tijdstip) en waar (plek) je het nieuwe product introduceert.

Het hierboven genoemde proces noemen we het sequentiële proces. Maar het proces kan ook sneller en flexibeler georganiseerd worden, dan noemen we het een simultane productontwikkeling.

Levenscyclus producten:

Productontwikkeling = opkomst idee voor nieuw product en ontwikkeling daarvan.Introductiefase = afzet groeit langzaam terwijl het product op de markt wordt gebracht.Groeifase = snelle acceptatie door markt en toenemende winsten.Volwassenfase = groei vertraagt. Meeste kopers hebben het product al geaccepteerd.Neergang = afzet en winst dalen. Product is niet meer populair.

Pagina | 13

Productlevenscyclus kan betrekking hebben op:- Productcategorie = vb. benzinerijdende auto’s- Productvorm = vb. vervoermiddel voor personen- Merk = Citroën, Picasso, Opel, etc.- Stijl = elementaire, kenmerkende vorm van expressie. Stijl vind je in architectuur, kunst, etc.- Mode = momenteel populaire of geaccepteerde stijl op een bepaald terrein.- Rage = mode die snel opkomt, met enthousiasme wordt overgenomen, maar daarna weer

snel verdwijnt.

Hoofdstuk 10 – Marketingcommunicatie

Totale marketingcommunicatiemix (= promotiemix) is een specifieke combinatie van:- Reclame – elke betaalde vorm van niet-persoonlijke presentatie en promotie van ideeën,

goederen of diensten van een opdrachtgever die in het bijzonder wordt genoemd.- Sales promotion – korte termijn prikkels om de koop of verkoop van een product of dienst te

stimuleren- Public relations – goede betrekkingen opbouwen met je publieksgroepen door te zorgen

voor gunstige publiciteit, een goed imago op te bouwen en ongunstige geruchten, verhalen en gebeurtenissen aan te pakken of te voorkomen.

- Persoonlijke verkoop – persoonlijke prestatie van je verkoopapparaat om te verkopen en klantrelaties op te bouwen.

- Direct marketing – direct contact met zorgvuldig geselecteerde individuele klanten om een directe respons te krijgen en een duurzame klantrelaties op te bouwen.

- Sponsoring – financiële of andere ondersteuning voor een evenement of een activiteit met als doel positief in de bekendheid komen of geassocieerd worden.

- Beurzen, evenementen, tentoonstellingen – bijeenkomsten met publiek met als doel te communiceren over het bedrijf, merk of producten en diensten.

Laatste decennia vindt er steeds meer massamarketing plaats: het verkopen van sterk gestandaardiseerde producten aan massa’s klanten. Toch vinden er tegenwoordig drie belangrijke veranderingen plaats:

- Massamarkten fragmenteren en marketeers keren massamarketing de rug toe. Ze ontwikkelen steeds meer gerichte marketingprogramma’s om hechtere relaties op te bouwen met smaller afgebakende micromarkten.

- De trend in de richting van gesegmenteerde marketing raakt in een hogere versnelling door de verbeteringen in de informatietechnologie.

- Ook de media is sterker gericht dan ooit.

Pagina | 14

Veel te vaak lukt het bedrijven niet om hun diverse communicatiekanalen te integreren. Hierdoor krijgt de consument een mengelmoes van communicatie op zich af. Alle communicatie-instrumenten moeten juist zorgvuldig geïntegreerd worden tot een bredere marketingmix. Voor geïntegreerde marketingcommunicatie is het nodig dat je een idee hebt van alle punten waar de klant in contact komt met het bedrijf, zijn producten en zijn merken.Een merkcontact houdt een boodschap in, positief, negatief of neutraal. Marketingcommunicatie wordt meer als het management van de klantrelatie in de loop van de tijd gezien.

Totale communicatiemix vaststellen: elk promotie-instrument heeft unieke kenmerken en kosten. Marketeers moeten inzicht hebben in deze eigenschappen als ze de mix van instrumenten samenstellen:

- Reclame – tegen lage kosten per bereikt persoon, massa’s geografisch verspreide klanten bereiken. Een reclame kan een lange termijn imago opbouwen, maar ook een snel verkoopeffect bereiken.

- Persoonlijke verkoop – duur, maar er kunnen allerlei verschillende relaties uit ontstaan.- Sales promotion – trekt de aandacht van de consument en vormt een sterke prikkel om te

kopen. Sales promotion is niet effectief voor de langere termijn.- Public relations – zeer geloofwaardige vorm van communicatiemix. Het gaat om een

boodschap als nieuws over te brengen. - Direct marketing – vier duidelijke kenmerken: niet openbaar, gericht aan één persoon, direct

en op maat, interactief. - Sponsoring – zowel de sponsor als de te sponsoren activiteit moeten in de gaten worden

gehouden. Sponsoring kan met financiële middelen en in natura.- Beurzen, evenementen en tentoonstellingen – rekening houden met belangen van zowel de

organisator als de exposanten en de publieksgroepen.

Marketeers kunnen kiezen uit twee promotiestrategieën: push- en pull strategie:

Pushstrategie = het product gaat door het distributiekanaal naar de eindconsument en de producent richt zijn marketingactiviteiten op leden van het distributiekanaal, die de marketingactiviteiten weer richten op de consument.

Pagina | 15

Pullstrategie = producent richt marketingactiviteiten op eindklanten, om hen te bewegen het product te kopen.

Marketingmanagement moet vier belangrijke beslissingen nemen bij het ontwikkelen van een communicatieprogramma:

- Communicatiedoelstellingen formuleren = specifieke communicatietaak die je binnen een specifieke periode wilt bereiken bij een specifiek doelpubliek. Drie manieren:

o Informatieve communicatie = nieuwe producten introduceren en primaire vraag opbouwen.

o Overredende communicatie = wordt belangrijker naarmate de concurrentie toeneemt. Doel: selectieve vraag opbouwen.

o Herinneringscommunicatie = belangrijk bij volwassen producten. Je zorgt ervoor dat consumenten aan je product blijven denken.

- Communicatiebudget vaststellen = op vier manieren:o Sluitpostmethode = kiezen voor het promotiebudget dat ze zich menen te kunnen

veroorloven. Communicatie krijgt helaas vaak de laagste prioriteit qua besteding.o Percentage van de omzet = promotiebudget is een bepaald percentage van de

verwachte omzet. Het percentage wordt gebaseerd op een percentage uit het verleden of een percentage dat concurrenten hanteren.

o Concurrentiegeoriënteerde methode = het principe dat bedrijven met het promotiebudget evenaren aan wat de concurrent aan promotie besteed.

o Taakstellende methode = wat je wilt bereiken vormt de basis van het promotiebudget. D.m.v. specifieke doelstellingen afbakenen, vaststellen welke taken hiervoor nodig zijn en schatten wat het kost om deze taken uit te voeren.

- Communicatiestrategie formuleren = omvat twee belangrijke elementen: o Boodschapstrategie = beslissen welke algemene boodschap je wilt overbrengen en

het opsporen van klantenbenefits. Hierna maak je een overtuigend creatief concept en dit werk je uit in de boodschapstrategie.

o Communicatiemiddelen en -media kiezen = vier stappen bij het kiezen van media communicatiemiddelen: beslissingen t.a.v. bereik, frequentie en impact ; keuze uit belangrijke mediatypen ; keuze van specifieke drager ; timing.

- Communicatie evalueren = het meten van het communicatie-effect van communicatie wordt copytesting genoemd.

Als je communicatiestrategieën en programma’s gaat formuleren, moet je aan nog een aantal zaken denken: hoe organiseer je de communicatie ; wie voert de communicatietaken uit ; hoe pas je je communicatiestrategieën en programma’s aan op internationale markten.

Ingaande op verschillende marketingstrategieën:

Sales promotionDe doelstellingen van sales promotion lopen sterk uiteen. Voorbeelden van sales promotion zijn: consumentenpromoties, handelspromoties, doelstellingen voor zakelijke promotie en doelstellingen voor het verkoopapparaat. Er zijn veel instrumenten om sales promotion uit te voeren:

- Consumentenpromotie instrumenten = monsters, kortingsbonnen, geldterugcoupons, voordeelpakketten, premiums, speciale reclameartikelen, beloning van vaste klanten, verkooppuntdisplays, demonstraties en wedstrijden, loterijen en spellen.

- Instrumenten voor handelspromotie = promotie naar detaillisten. Via handelspromotie proberen fabrikanten wederverkopers te overtuigen een merk te voeren, er schapruimte voor uit te trekken, de verkoop te stimuleren via reclame en het naar de klanten te pushen.

Pagina | 16

Vb. korting op catalogusprijs, gratis goederen verstrekken, speciale relatiegeschenken geven met de naam van het bedrijf.

- Instrumenten voor zakelijke promotie = moeten een afzetopening creëren, het kopen stimuleren, de klanten belonen en verkopers motiveren. Twee opvallende instrumenten hierbij zijn congressen en vakbeurzen en verkoopwedstrijden.

Public relationsGoede betrekkingen opbouwen met de diverse belangengroepen d.m.v. gunstige publiciteit, het opbouwen van een goed imago en het omgaan met of voorkomen van ongunstige verhalen, geruchten en gebeurtenissen. Functies en effecten van public relations: met PR kun je goedkoper dan met reclame grote invloed uitoefenen op de perceptie van het publiek. Bovendien is PR geloofwaardiger dan reclame. PR krijgt in de meeste bedrijven nog maar een klein deel van het totale marketingbudget toegewezen, maar speelt een belangrijke rol bij het opbouwen van merken.Instrumenten voor PR: nieuws, toespraken, speciale evenementen, buzz-marketing, mobiele marketing, schriftelijk materiaal, audiovisueel materiaal, huisstijlmateriaal, de bedrijfswebsite en diensten ten behoeve van de gemeenschap.

Persoonlijke verkoopAard = de benaming verkoper omvat allerlei functies, maar de rol van de verkooporganisatie is een essentiële schakel tussen een bedrijf en zijn klanten. Tegenwoordig is de opvatting dat verkopers niet alleen moeten zorgen voor afzet, maar samen met anderen in het bedrijf klanttevredenheid en bedrijfswinst moeten genereren. Structuur van de verkooporganisatie = verkoopverantwoordelijkheden kun je op verschillende manieren indelen:

- Rayonstructuur = elke verkoper krijgt een exclusief gebied toegewezen waarbinnen hij de hele lijn producten en diensten verkoopt aan alle klanten.

- Productgerichte structuur = verkopers moeten hun producten kennen.- Klantgerichte structuur = gericht op klant of bedrijfstak.- Complexe structuur van de verkooporganisatie = verschillende structuren worden

gecombineerd. Elk bedrijf moet de structuur kiezen die het best is toegesneden op de behoeften van zijn klanten en past bij zijn totale marketingstrategie.

Als een bedrijf de strategie en structuur heeft vastliggen, buigt men zich over de grootte van het verkoopapparaat. Dit heeft o.a. te maken met de interne en externe kanten van een verkooporganisatie. Je hebt namelijk buitendiensten, binnendiensten of een combinatie van beide. Omdat producten en diensten steeds ingewikkelder worden en klanten groter en veeleisender, kan één verkoper solo niet voorzien in alle behoeften van een grote klant. In de meeste bedrijven zie je daarom teamverkoop ontstaan. Om goede werknemers te hebben heb je een goede werving en selectie nodig. Verder zijn beloning en aansturing hier ook erg belangrijk bij.Proces = het verkoopproces bestaat uit zeven stappen:

Klanten opsporen en klasseren – een groot aantal klanten benaderen betekent vaak maar een paar klanten om verkopen mee af te sluiten. Verkopers moeten hun eigen ingangen zien te vinden, deze beoordelen, de goede eruit pikken en de slechte wegfilteren.

Pagina | 17

Informatie verzamelen – over de organisatie en de inkopers. Hiervoor gebruikt men standaard bronnen, benaderingen en geformuleerde verkoopstrategieën. Benadering van klant – hoe moet je optreden om een goede relatie te beginnen? Let hierbij op uiterlijk, openingszinnen en opmerkingen. Belangrijk: luisteren naar klant.Presentatie en demonstratie – laten zien van benefits van het product en hoe het product de problemen van de klant oplost.Omgaan met bezwaren – kies een positieve benadering, vraag om verduidelijking, zie dit als een kans om meer informatie te verstrekken en zet bezwaren om in des te meer redenen tot kopen.Afsluiten van verkoop – verschillende technieken: vragen of klant bestelling wil plaatsen, punten van overeenkomst nog een keer doornemen, aanbieden te helpen bij het invullen van het bestelformulier, vragen welke modellen de klant wil, etc.Nazorg – levertijd, koopwaarden en andere zaken worden geregeld. Zorg hierbij dat de instructies en de service in orde is.

Direct marketingBestaat uit rechtstreekse communicatie met zorgvuldig uitgekozen doelgroepen van individuele klanten en dient voor direct respons te krijgen en een blijvende relatie met de klant op te bouwen.Door snelle veranderingen in databasetechnologie en nieuwe marketingmedia heeft direct marketing een spectaculaire verandering ondergaan.Voordelen direct marketing voor afnemers: snel, gemakkelijk, privé, direct, interactiefVoordelen direct marketing voor aanbieders: krachtig instrument om klantrelaties op te bouwen, timing makkelijk af te stemmen, goedkoop, efficiënt alternatief om markten te bereiken.Succesvolle direct marketing begint met een goede klantendatabase = georganiseerde verzameling uitgebreide gegevens over individuele (potentiële) klanten, incl. geografische, demografische en psychografische gegevens en gegevens over het koopgedrag. Belangrijkste vormen direct marketing:

- Persoonlijke verkoop- Telemarketing = via de telefoon direct aan consumenten en zakelijke klanten verkopen.- Direct-mailmarketing = aanbod, aankondiging of herinnering of iets anders wordt gezonden

naar iemand op een bepaald (e-mail) adres. - Catalogusmarketing = gedrukt, gebonden geschrift van minimaal acht pagina’s waarin

verschillende producten worden aangeboden die je direct kan bestellen. Steeds meer catalogi zijn elektronisch.

- Direct-response tv-marketing = korte reclamecommercials of thuiswinkelkanalen. - Geïntegreerde direct marketing = gefaseerde campagne in verschillende media.

Mobile marketingDe mobiele telefoon, wordt steeds meer een apparaat voor content. Elke vrije minuut wordt besteed aan spelletjes spelen, muziek luisteren, on-demand televisie kijken en surfen op het web. Allerlei bedrijven passen voortaan mobiele telefonie toe in hun direct marketing. De nieuwste on-demand technologieën zijn podcast en vodcast.

Online marketingMet uitgekiende websites en gebruikmakend van slimme zoekstructuren timmeren organisaties stevig aan de online marketing weg. Verschillende internet bedrijven:

- The long tail = internetaanbieders bieden zelfs de meest zeldzame productvarianten aan.- Click-only bedrijven = bedrijven die uitsluitend actief zijn op internet- Zoekmachines en portals = Yahoo!, Google, MSN, etc.- Contentleveranciers = Volkskrant, de Telegraaf, Encyclopedia online, etc.

Je vind nauwelijks meer bedrijven die niet aanwezig zijn op internet. Er is op het web veel consumer-to-consumer-marketing en communicatie tussen geïnteresseerde partijen. Denk hierbij aan marktplaats, weblogs, blogs, etc.

Pagina | 18

Belangrijkste vormen van online advertenties zijn beeldadvertenties. Er zijn hier veel soorten van. Ook e-mail wordt een steeds belangrijker marketinginstrument.

Viral marketing en ‘buzz’De effectieve combinatie van mond-tot-mondreclame en internet maakt viral marketing een in populariteit groeiende techniek om d.m.v. ‘buzz’ de merkkennis van consumenten te vergroten.Met ‘buzz’ bedoelen we o.a. humoristische videofilmpjes of interactieve Flash-programma’s, een plaatje en soms ook teksten.

Experience marketing Doordat er een unieke ervaring (experience) bij de prijs is inbegrepen, kan de prijs beduidend hoger zijn (vb. cola bij een bioscoop of op een terrasje bij de Eiffeltoren). Consumenten kunnen op vier manieren een belevenis ondergaan:

- Als entertainment- Als educatie

- Als esthetisch - Als ‘escapist’

Deze belevenissen zijn enerzijds afhankelijk van de mate van participatie en anderzijds van de onderdompeling in de ervaring. Belevenissen zijn vaak synoniem met events:

- Eventmarketing = een geplande, unieke bijeenkomst voor een of meerdere genodigde doelgroepen met een vooraf geformuleerde doelstelling, die op een creatieve manier wordt gecommuniceerd.

- Sportmarketing en sponsoring = merk associëren met een sportieve activiteit om voor een sterker positief effect op het imago te zorgen (Aegon sponsort Ajax, Rabobank sponsort de wielerploeg, etc).

- Entertainmentmarketing = grote merken sponsoren tournees van pop acts en faciliteiten (Lotto-arena, PSV-stadion, etc.).

Narrowcasting De juiste boodschap, op het juiste moment, bij de juiste doelgroep over brengen. Het gaat hier vaak om communicatieboodschappen tijdens het wachten op iets. Met narrowcasting kan informatieverstrekking worden bewerkstelligd, kunnen reclameboodschappen worden gecommuniceerd, kan sfeer worden gecreëerd en entertainment worden geboden.

Out-of-home marketingVerzamelnaam voor alle vormen van adverteren die de consument buitenshuis bereiken. Dit kan op twee manieren: via print en digitaal. Out-of-home marketing zie je op drie manieren terugkomen: outdoor (buiten), indoor (in winkelcentra) en instore (in winkels).

In-game advertisingGames beginnen een interessant platform voor adverteerders te worden. De markt van videogames groeit namelijk snel. Onderscheid in een aantal vormen:

- Statische in-game advertising = virtuele billboards, product placement en logo’s. Deze boodschappen zitten vast in de game.

- Dynamische in-game advertising = boodschap kan worden aangepast aan datum, doelgroep, tijdstip van de dag of de locatie.

- Online presence = reclame in virtuele wereld en in driedimensionale social gaming communities (vb. Sims).

Pagina | 19