1. RapportPerspectieven 2012 NL 2030Contouren van een nieuw Nederlands verdienmodel

2. The Boston Consulting Group (BCG) is een wereldwijd opererendemanagement consultant en is toonaangevend op het gebied vanstrategie. Samen met onze klanten onderzoeken wij mogelijkheden ommeer waarde te creren, adresseren we complexe uitdagingen entransformeren we organisaties. Dit doen we in allerlei bedrijfstakkenen op allerlei terreinen. Onze organisatiespecifieke aanpak combineertdiepgaand inzicht in dynamiek van bedrijven, organisaties en marktenmet vergaande samenwerking met alle niveaus van deklantorganisatie. Dit zorgt ervoor dat onze klanten duurzaamconcurrentievoordeel opbouwen, sneller en effectiever werken, betereorganisaties bouwen en verzekerd zijn van blijvende resultaten.BCG is opgericht in 1963 en heeft 77 kantoren in 42 landen. 3. NL 2030CONTOUREN VAN EEN NIEUW NEDERLANDS VERDIENMODEL HUIB KURSTJENS JAN WILLEM MAAS THOMAS STEFFENSOktober 2012 | The Boston Consulting Group 4. INHOUD 3INLEIDING EN DOELSTELLING 5CONCLUSIES EN AANBEVELINGENNieuw verdienmodel nodigNieuwe succesfactorenDoorkijk naar 2030Implicaties voor overheid en bedrijfsleven 8AANPASSINGSVERMOGEN WORDT DE NIEUWE BRONVAN WELVAARTAnalyse van ons huidige landelijke verdienmodelHet belang van traditionele landenvoordelen neemt afDe toenemende vergankelijkheid van bedrijfsvoordelenConclusie 18 DE NOODZAAK VOOR VERANDERINGEN IN NEDERLANDHet toenemende belang van vernieuwingstalentWe moeten ons maatschappelijk aanpassingsvermogen verhogenConclusie24HET NEDERLANDSE VERDIENMODEL IN 203030AGENDA VOOR DE NEDERLANDSE OVERHEIDMeer vernieuwingstalent en meer aanpassingsvermogenOverheid met groter en sneller aanpassingsvermogenZorg voor maatschappelijk draagvlakConclusie38AGENDA VOOR HET NEDERLANDSE BEDRIJFSLEVENHet sneller benutten van bestaande concurrentievoordelenOndernemingen moeten sneller nieuwe bedrijfsvoordelen realiserenGezamenlijk bijdragen aan vernieuwingstalent enmaatschappelijk aanpassingsvermogen43NAWOORD44DANKWOORD45BIJLAGEN52AAN DE LEZER2 | NL 2030: Contouren van een nieuw Nederlands verdienmodel 5. INLEIDING EN DOELSTELLINGNederland is een rijk en gelukkig land. Gemeten naar inkomen per hoofd van de bevolking, algemeen geluksgevoel, relatiefgelijkmatige inkomensverdeling en sociale mobiliteit, bevindt onsland zich steevast bovenaan de ranglijsten. Het is echter niet vanzelf-sprekend dat ons land deze positie zal weten te behouden, zelfs nietals de effecten van de crisis beperkt blijven. Willen we onze welvaarten welzijn de komende decennia vergroten of zelfs maar op peilhouden, dan zullen we een aantal fundamentele uitdagingen voor heteconomisch succes van Nederland onder ogen moeten zien.Onze welvaart is voortgekomen uit een verdienmodel dat succesvolgebruik heeft gemaakt van onze geografische ligging, onze hoogopge-leide bevolking, de hoge kwaliteit van onze infrastructuur en onzeinternationale handelsgeest. Maar waar deze factoren ons in het ver-leden een voorsprong gaven op andere landen, bieden ze nu steedsminder onderscheid. Ons verdienmodel voldoet daarom niet langervoor het vergroten van onze welvaart op de middellange termijn.Om verdere groei van onze welvaart en ons welzijn te realiseren zul-len we op een ingrijpend vernieuwd verdienmodel moeten overgaan.Hoe ziet dat verdienmodel van de toekomst eruit? Hoe verdienen wein 2030 ons inkomen? En welke maatregelen moeten we nu al nemenom daarmee op lange termijn succesvol te zijn, terwijl de wereld zelfsvoor de eerstkomende jaren volop onzekerheid in zich herbergt?The Boston Consulting Group | 3 6. In dit rapport wil The Boston Consulting Group een eerste antwoordop deze vragen geven. We schetsen een beeld van een nieuw verdien-model waarmee Nederland in 2030 zijn welvaart kan creren. Om tebeginnen analyseren we de fundamentele bronnen van onze huidigewelvaart, de manier waarop deze veranderen en de kansen en bedrei-gingen die dit met zich meebrengt. We verbinden daarbij de macro-wereld van landen en hun economien met de micro-wereld vanondernemingen en mensen. Dit rapport geeft daarmee heldereeconomische feiten en realiteiten die duidelijk maken op welkebeleidsterreinen veranderingen vereist zijn. Onze bevindingen verta-len we ten slotte in concrete aanbevelingen voor de overheid, maat-schappij en het bedrijfsleven.Met dit rapport geven we een aanzet tot een hoognodig debat over deagenda waarmee Nederland zijn welvaart de komende decennia kanvergroten. We geven geen politieke visie op hoe die welvaart verdeeldmoet worden. We geven wel aan welke uitwerking keuzes van politieken bedrijfsleven hebben op ons toekomstige verdienmodel. Een wer-kelijk begrip van ons toekomstige verdienmodel en de maatregelendie al op korte termijn nodig zijn om het te bouwen, zijn van cruciaalbelang voor de welvaart en het welzijn van de volgende generaties.4 | NL 2030: Contouren van een nieuw Nederlands verdienmodel 7. CONCLUSIES ENAANBEVELINGENO ns welvaartsniveau wordt voor eenbelangrijk deel bepaald door het deelvan de economie dat is blootgesteld aantie) 25% bepaalt dus in grote mate hun inko-men. 75% van de Nederlandse werk emers isnin dat opzicht afhankelijk van de overige 25%.internationale concurrentie. De relatieve Niet van de slimste 25%, niet van de bestproductiviteit van (de medewerkers in) dieverdienende 25%, maar van de 25% die bloot-bedrijfstakken bepaalt in welke mate econo- staat aan internationale concurrentie. Demische activiteit in Nederland plaatsvindt en productiviteit van onze bedrijfstakken diewelke beloning hier tegenover staat. Vandaaginternationaal (moeten) concurreren is der-de dag is ongeveer 25% van de Nederlandse halve van cruciaal belang voor het inkomens-beroepsbevolking direct of indirect blootniveau van de gehele beroepsbevolking engesteld aan internationale concurrentie maatschappij.(bv. boeren). Het salarisniveau voor die ar-beid is sterk gerelateerd aan hun productivi-teit in vergelijking met die van concurrenten Nieuw verdienmodel nodigin andere landen. Een Nederlandse boerDe productiviteit van internationaal concur-verdient bijvoorbeeld 65 keer zo veel als een rerende bedrijfstakken wordt gedreven doorThaise boer, maar heeft ook een productivi- voordelen die een land biedt (landenvoorteit in output van een factor 75 hoger. Dedelen) en door concurrentievoordelen vanoverige 75% van onze beroepsbevolking isbedrijven zelf (bedrijfsvoordelen). Deniet of nauwelijks blootgesteld aan interlandenvoordelen waarmee ons land zichnationale concurrentie, denk bijvoorbeeld traditioneel wist te onderscheiden (zoals onsaan kappers, buschauffeurs of rechters. Ook belastingregime, de kwaliteit van onze fysiekehun salarissen zijn vele malen hoger dan dieen ICT-infrastructuur, onze beheersing vanvan hun Thaise collegas, maar dat komt nietvreemde talen, enz.) zullen ons niet veeldoordat zij op n dag veel meer knipbeurtenlanger het concurrentievoordeel van weleerdoen, ritjes rijden of vonnissen vellen. Hunverschaffen: de verschillen met andereinkomen wordt niet bepaald aan de hand van zowel ontwikkelde als ook opkomende hun relatieve output, maar via concurrentie landen lopen namelijk in hoog tempo terug.op de binnenlandse arbeidsmarkt, waarin zij We worden daarmee steeds afhankelijker vanconcurreren met medewerkers uit bedrijfs- onze bedrijfsvoordelen. Nederlandse onder-takken die wel internationaal (moeten)nemingen beschikken gelukkig nog steedsconcurreren. Niet hun eigen relatieve produc- over specifieke concurrentievoordelen, maartiviteit, maar die van de verhandelbare de houdbaarheidstermijn daarvan wordt(= blootstaand aan internationale concurren-steeds korter. The Boston Consulting Group | 5 8. De wereldeconomie waarin onze internatio- veranderende (ook wel volatielere) wereld.naal concurrerende bedrijfstakken zaken En de snelheid van verandering zal dedoen verandert namelijk steeds sneller. Nokia komende twee decennia nog eens verder ver-verloor zijn leidende positie in mobiele tele-dubbelen door verdere groei van de bevol-foons in minder dan drie jaar aan Apple.king, onderwijstoegang, emancipatie en klant-TomTom bouwde en verloor zijn leidendevraagversnippering. Het einde van deze ver-positie in minder dan een decennium. Maar snellingstrend is nog niet in zicht.ook in minder hightechbedrijfstakken alsfinancile dienstverlening, kleding en trans-port zien we steeds vaker dat nieuwe onder- Nieuwe succesfactorennemingen ongekend snel markten veroverenIn steeds sneller veranderende tijden zijn deen dat gevestigde bedrijven even snel hun winnaars van vandaag steeds vaker en snellermarktposities verliezen. De snelheid van ver- de verliezers van morgen. De bron van onsandering is toegenomen door drie factoren:verdienvermogen, de concurrentievoordelenvan onze internationaal concurrerende Een enorme toename van technologischeondernemingen, wordt dus steeds minder vernieuwing. Deze wordt gedreven doorbetrouwbaar. Tegelijkertijd worden we, met de wereldwijde bevolkingsgroei, de stij- het verdwijnen van onze landenvoordelen, ging van emancipatieniveaus en de verbe- steeds afhankelijker van die bron. Dat hoeft terde toegang tot (hoger) onderwijs. niet per se een nadeel te zijn: in steedssneller veranderende tijden valt er niet alleen Een sterke versplintering van de behoef- meer te verliezen, maar ook meer te winnen. ten van klanten. D klant bestaat bijnaLanden waarin ondernemingen zich goed en niet meer: klantbehoeften zijn onder snel aan kunnen passen aan nieuwe techno- andere door toenemende welvaart sterklogie en een versplinterde klantvraag zullen gesegmenteerd. Wij verwachten eenprofiteren. In een volatielere wereld wordt verdere versplintering van de klantvraag,aanpassingsvermogen steeds meer beloond. bijvoorbeeld doordat onze huidige leve-Starheid wordt steeds harder afgestraft. ringsmodellen voor grondstoffen, zorg en pensioen ontoereikend zullen blijken enDe twee cruciale ingredinten voor een land dus kansen bieden voor nieuween bedrijfsleven om te kunnen profiteren van proposities. een steeds sneller veranderende wereld zijn: Een snel platter wordende wereld. Dit is 1. Vernieuwingstalent: mensen die moge- het gevolg van onder meer de vorming lijke concurrentievoordelen identificeren van economische unies, afnemende valu- in een zee van nieuwe technologien, data tarisicos, versterking van internationale en versplinterende klantvragen en in een instituties en de afname van geopolitiekesteeds internationaler speelveld; en risicos in veel regios.2. Maatschappelijk aanpassingsvermogenDeze drie factoren bieden nieuwe onderne- waarmee ondernemingen deze concurren-mingen steeds vaker de mogelijkheid nieuwetievoordelen kunnen realiseren. Alleen alstechnologie te koppelen aan voorheen ver- we over maatschappelijke fundamentenborgen klantvragen en hiermee gevestigde(bv. financiering, vergunningen, arbeids-spelers te verslaan. In een platte wereld kun-markt, enz.) met voldoende aanpassings-nen deze vernieuwende ondernemingen invermogen beschikken, zullen de doorkorte tijd hun propositie wereldwijd uitrollenvernieuwingstalent gedentificeerdeen zo ook gevestigde buitenlandse spelers nieuwe voordelen ook daadwerkelijkuitdagen. tijdig gerealiseerd kunnen worden.Het gevolg van dit alles is een voortdurend Met deze twee als belangrijkste ingredintentoenemende snelheid van economische ver-voor ons toekomstige concurrentievermogenandering: bedrijfsvoordelen komen en gaan staan we voor een grote uitdaging. Wantsteeds sneller. We leven in een steeds snellerNederland excelleert helaas niet in het6 | NL 2030: Contouren van een nieuw Nederlands verdienmodel 9. ontwikkelen, aantrekken en behouden vanBedrijven die internationaal concurrerenvernieuwingstalent. Ons onderwijssysteem iszullen zich moeten richten op niches waarinmet name gericht op het verhogen van het hun diepe expertise tot haar recht komt.gemiddelde niveau, voor het koesteren en Een grotendeels Engelstalige arbeidsmarkt,verbeteren van de uitblinkers lijkt te weinigintegrale aansturing van de Randstad alsaandacht. We slagen er niet in ons even n metropool en een solidaire verzorgings-redige aandeel in hooggekwalificeerde ken- staat zijn additionele punten aan de horizonnismigranten aan te trekken. En van eenvan 2030.klimaat waarin vernieuwingstalent optimaalgeprikkeld wordt tot het leveren van toppres-taties lijkt onvoldoende sprake. Implicaties voor overheid en bedrijfslevenEvenmin blinken we uit met het aanpassings-De overheid moet bouwen aan een maat-vermogen van onze maatschappelijke funda-schappij met meer vernieuwingstalent enmenten. De snelheid van publieke besluitvor- een groter maatschappelijk aanpassingsver-ming laat vaak te wensen over. Toegangs- mogen, bijvoorbeeld door meer gekwalifi-barrires voor nieuwe ondernemingen zijn ceerde immigranten toe te laten en onder-veelal onnodig hoog, net als uittredingsbar- wijs meer toe te spitsen op excellentie, doorrires. Daarnaast werkt onze arbeidsmarktprikkels tot starheid uit het belastingstelselaanpassingsvermogen niet altijd in de hand.te verwijderen en door verdere modernise-Bestuurders binnen zowel de overheid als het ring van de arbeidsmarkt. Bovendien moetbedrijfsleven moeten daarom nu maatrege- de overheid haar eigen aanpassingsvermo-len nemen die ons maatschappelijk aanpas-gen vergroten, bijvoorbeeld door wet- ensingsvermogen en vernieuwingstalent snel enregelgeving sneller aan te passen op techno-aanzienlijk verbeteren.logische vernieuwingen en door snellere besluitvorming over onder meer overheidsin- vesteringen in ICT en fysieke infrastructuur.Doorkijk naar 2030 Ondernemingen moeten zichzelf beterWe kunnen niet voorspellen wat de winnen-voorbereiden op toenemende snelheid vande bedrijfstakken in 2030 zullen zijn. De sec- verandering door hun aanpassingsvermogentormix zal voortdurend en sneller dan nu te vergroten, door onder meer moderniseringveranderen en dat geldt ook voor de positievan hun talentmanagement, het voeren vanvan Nederland in bepaalde bedrijfstakken.een minder starre financile balans, hetWie had ooit gedacht dat Finland zijn positiekoesteren van een cultuur met tolerantiein hightech in vijf jaar zou verliezen? In voor risico en mislukking, leren te experiplaats van ons te richten op de winnaars van menteren met risicobeheersing, enz. Tenvandaag, zullen we moeten werken aan ons slotte moeten overheid en bedrijfsleven eenvermogen ons aan te passen aan snelle veran- bijdrage leveren door een klimaat te schep-deringen in technologie en steeds verderepen waarin excellentie gewaardeerd wordtklantvraagversnippering. en er begrip is voor de noodzaak tot meer aanpassingsvermogen.We voorzien in 2030 een landschap metondernemingen die een smallere focus opIn dit rapport roepen wij op tot fundamen-producten en klanten koppelen aan groteretele veranderingen. Het realiseren van dezegeografische reikwijdte: van gediversifieerdeveranderingen zal niet eenvoudig zijn en zalregionaal actieve ondernemingen naar weerstand oproepen. Succes hangt af van degespecialiseerde wereldwijd opererende wil en het vermogen van politieke, maat-ondernemingen. Die ondernemingen zullenschappelijke en zakelijke leiders om een aan-bovendien veel sneller dan vandaag hun trekkelijk perspectief voor Nederland in 2030(productie)capaciteit op- n afbouwen omdatte ontwikkelen en uit te dragen. Niet aanpas-ook hun relatieve concurrentiekracht vaker sen is geen optie. De welvaart van ons alle-en sneller zal veranderen. Dat brengt boven- maal staat op het spel. Van boer tot bus-dien met zich mee dat ondernemingen vakerchauffeur. Voor de volgende generatie enzullen moeten wisselen van bedrijfsmodel.die daarna.The Boston Consulting Group | 7 10. AANPASSINGSVERMOGENWORDT DE NIEUWE BRONVAN WELVAARTH oe verdienen we in Nederland in 2030ons inkomen? Voor een antwoord opdeze vraag is het verhelderend na te gaan geen afdoende verklaring voor hun inter nationaal sterk uiteenlopende inkomens.waar we ons huidige verdienvermogen en Het in dit verband relevante onderscheid tus-daarmee ons inkomensniveau aan te danken sen boeren en buschauffeurs is dat land-hebben. In dit hoofdstuk behandelen wij de bouwproducten internationaal verhandelbaarbronnen van de hoge productiviteit van zijn en busritten niet. Er is een wereldmarktNederland en analyseren we hoe deze zich voor suiker waarop Nederlandse boeren con-ontwikkelen. curreren met Thaise boeren, geen Nederlan- der reist naar Lima om daar enkel een busritje te gaan maken.Analyse van ons huidigelandelijke verdienmodelInkomensverschillen tussen landen wordenOns huidige verdienvermogen is, vergeleken voor een belangrijk deel bepaald door produc-met dat in veel andere landen, hoog. Dat tiviteitsverschillen in bedrijfstakken waarinkomt vooral tot uitdrukking in de relatief internationale handel plaatsvindt. Naast land-hoge inkomens van onze beroepsbevolking: bouw zijn dit bijvoorbeeld ook (delen van)een Nederlandse boer verdient bijvoorbeeld industrile productie, ICT en de creatieve sec-65 keer zo veel als een boer in Thailand. De tor. Inkomens in bedrijfstakken die niet ofverklaring voor dit verschil in inkomen, ennauwelijks zijn blootgesteld aan internatio-daarmee voor het verschil in welvaart tussen nale handel zijn van deze inkomens afgeleid.beide landen, ligt voor de hand: de Neder- Mobiliteit op de nationale arbeidsmarkt zorgtlandse boer produceert ook veel meer dan voor een koppeling van lonen in beide typenzijn Thaise collega. Het verschil in inkomen bedrijfstakken. Als salarissen voor boeren aan-(een factor 65) blijkt bij boeren inderdaadzienlijk hoger zouden zijn dan die voor bus-redelijk in lijn te liggen met hun verschil in chauffeurs, zouden veel buschauffeurs zichproductiviteit (een factor 75)1. Maar waarom laten omscholen, met stijgende salarissen voorverdient een Nederlandse buschauffeur circade resterende buschauffeurs als gevolg (door20 keer zo veel als zijn collega in bijvoorbeeld schaarste) en dalende salarissen voor boerenPeru2? Niet omdat die per dag 20 keer zo veel(door meer aanbodconcurrentie). Een Neder-ritten of passagiers ilometers maakt. Inter k landse buschauffeur dankt zijn internationaalnationale productiviteitsverschillen tussengezien hoge inkomen dus niet primair aan zijnbuschauffeurs zijn, net zomin als voor eigen (comparatieve) productiviteit, maar inhorecapersoneel, kappers of advocaten, dit vereenvoudigde voorbeeld aan de hoge8 | NL 2030: Contouren van een nieuw Nederlands verdienmodel 11. productiviteit van Nederlandse boeren. Boe-king (of 15% van de samenleving) zich inren staan hier synoniem voor internationaal internationaal opzicht kan blijven meten.concurrerende bedrijfstakken. Een eventueel verlies aan internationale concurrentiekracht in bedrijfstakken die internationaal concurreren zou het inkomens-Relatieve productiviteit niveau van de gehele Nederlandse bevolking sterk onder druk zetten. Zie bijlage 1.van 25% van onze Gegeven dit cruciale belang van de (compara-beroepsbevolking bepaalt tieve) productiviteit van onze internationaalmaatschappelijke welvaartconcurrerende bedrijfstakken voor het toe- komstige Nederlandse verdienvermogen, heb- ben we inzicht nodig in de factoren die totOnderzoek van BCG naar hoe onze beroeps- productiviteitsverschillen tussen landen (inbevolking in dit verband is samengesteld dezelfd bedrijfstak) leiden. Deze factoren val-levert een nieuw en zeer opmerkelijk inzicht len in twee categorien uiteen:op. Naar onze schatting bevindt niet meerdan 25% van de Nederlandse werkgelegen- landgebonden concurrentievoordelenheid zich in bedrijfstakken die zijn blootge- zoals het klimaat, de aanwezigheid vansteld aan internationale concurrentie3. natuurlijke hulpbronnen of politiekeFiguur 1 geeft de opbouw van dit aandeelstabiliteit (vanaf hier: landenvoordelen);weer. Dit betekent (bij de huidige stand vande technologie) dat 25% van de Nederlandse bedrijfsgebonden concurrentievoordelenarbeid goederen of diensten produceert diezoals een superieure technologie, com-vervangen zouden kunnen worden door die mercile kracht en marktposities (vanafvan buitenlandse concurrenten. De implica-hier: bedrijfsvoordelen).ties hiervan zijn verstrekkend: toekomstigeinkomensniveaus van alle Nederlanders zijn In de volgende twee paragrafen onderzoekengrotendeels afhankelijk van hoe de producti- we hoe robuust onze huidige landenvoorviteit van deze 25% van onze beroepsbevol- delen en bedrijfsvoordelen zijn. Figuur 1 | ~25% van Nederlandse banen concurreert op internationale markten % van totale Nederlandse werkgelegenheid 100%61% 10080604039%22% 6% 24%2017% 0 Totale werk- Publieke1 en TradableNon-tradable TradableTradable Totale gelegenheid non-tradable bedrijfs-functies functiesfuncties intradablebedrijfs-takkenin tradablein tradable non-tradable werk-takken bedrijfs-bedrijfs- bedrijfs-gelegenheid takken2takken3 takken4Tradable = internationaal concurrerend 1Inclusief de sectoren Overheid, Onderwijs en Zorg 2Bijvoorbeeld een verkoper 3Bijvoorbeeld een ontwerper 4Bijvoorbeeld een IT-specialist Noot: Hiervoor hebben we CBS-data over de opbouw van de Nederlandse werkgelegenheid gecombineerd met internationale data (Bradford, Jensen & Kletzer, 2005) over het aandeel van internationale handel per bedrijfstak Bron: CBS branche monitor, juni 2012, Institute for International Economics, BCG-analyse The Boston Consulting Group | 9 12. Het belang van traditionelespecifiek Nederlandse concurrentievoordelenlandenvoordelen neemt af worden bijgehaald.Afstanden worden kleiner (in tijd), landengroeien naar elkaar toe of, in de woorden vanDe kwaliteit van de beroepsbevolking, hetThomas Friedman, de wereld wordt platter4. macro-economische en sociale klimaat, hetDe bewijzen hiervoor vinden we overal om belastingregime, de kwaliteit van de infrastruc-ons heen: de globaliserende economie, de tuur, de beheersing van vreemde talen, poli-voortgaande Europese integratie, internatio- tieke stabiliteit, betrouwbare instituties ennaal expanderende ondernemingen, enz. In technologische expertise werden lange tijddit rapport gaan we niet dieper op dezegezien als de belangrijkste factoren voor hetmegatrend in, maar beschouwen deze als creren van het nationale verdienvermogen.een gegeven. Op vrijwel al deze aspecten zijn landen echter op een spectaculaire manier naar elkaar toegegroeid: de aanvankelijke voorlopersNederlandse concurrentie-hebben slechts beperkte voortgang geboekt, de achterblijvers van weleer hebben een grotekracht steeds minder inhaalslag gemaakt. De leidende landen op het gebied van institutionele kwaliteit, technologi-onderscheidend.sche expertise en macro-economisch klimaatWe hebben een nieuwhebben hun voorsprong op de nummer 10 veelal zien halveren in de afgelopen tien jaarverdienmodel nodig (zie figuur 2). Verder naar beneden op de ranglijst laten landen een soortgelijke conver- gentie zien, de verschillen tussen bijvoorbeeldDaarnaast constateren wij dat de bovenge-de nummers 10 en 40 op deze dimensies zijnnoemde landenvoordelen wereldwijd afvlak-eveneens sterk verminderd5. Deze convergentieken. Factoren waarmee landen zich in het van landenvoordelen is echt een mondiaalverleden konden onderscheiden maken van- fenomeen: ze voltrekt zich niet alleen tussendaag de dag het verschil niet meer. We heb-ontwikkelde en ontwikkelende landen, maarben hiervoor op twee niveaus bewijzenook tussen ontwikkelde landen onderling enverzameld: (1) op macro-niveau, over de mate langs een groot aantal dimensies. Bijlage 2 gaatwaarin landen op potentieel onderschei-in op enkele uitzonderingen op deze logica,dende factoren naar elkaar toe bewegen enzoals de toekomstbestendigheid van pensioen-(2) op nationaal niveau, over de mate waarin en zorgstelsels en gezonde overheidsfinancin. Figuur 2 | Landenvoordelen nemen wereldwijd af Macro-economischTechnologischeInstitutionele klimaatexpertisekwaliteit Verschil tussen best presterende land en land dat de tiende plek inneemt1 in WEF-score 15 151513 13 10 10109 87 65 5 50 0 0 2001 20112001 20112001 2011 Op basis van absolute score van nummer 1 en nummer 10 in 2001 en 2011 1 Bron: World Economic Forum Global Competitiveness Index 2001 en 201110 | NL 2030: Contouren van een nieuw Nederlands verdienmodel 13. De vervolgvraag is of deze wereldwijde con-paragraaf onderzoeken we of onze onderne-vergentie ook op Nederland van toepassingmingen deze voordelen bezitten en kunnenis. In de jaren 90 golden de kwaliteit van onzebehouden.fysieke en ICT infrastructuur, ons belastingregime, de beheersing van het Engels enDe toenemende snelheid vanandere vreemde talen, onze geografische lig- veranderingen in het bedrijfslevenging en onze gasvoorraad als de belangrijksteHet conventioneel strategisch denken infactoren die Nederland een onderscheidendondernemingen draait om het creren vanlandenvoordeel boden. Wat is er sindsdienhoudbare concurrentievoordelen waarmeegebeurd? Onze voorsprong op gebied van een bedrijf voor langere tijd aantrekkelijkefysieke en ICT-infrastructuur is aanzienlijk rendementen weet te behalen. In de afgelo-teruggelopen. Niet omdat onze kwaliteit is pen decennia hebben we echter gezien datverminderd, maar omdat concurrerende lan-bedrijfsvoordelen steeds minder duurzaamden de achterstand goeddeels hebben inge-blijken. Het in omvang relatief bescheidenhaald. Bij de beheersing van vreemde talen Nintendo verdreef binnen de kortste kerenvoltrekt zich eenzelfde trend, onze voor-giganten als Sony en Microsoft uit de marktsprong op omringende landen is het afgelo- voor game consoles. Independer.nl heeft depen decennium aanzielijk verminderd. Ook Nederlandse verzekeringsmarkt geopendde aantrekkelijkheid van ons belastingkli- voor kleine, vaak nauwelijks bekende aanbie-maat is relatief minder geworden door Euro-ders van financile producten. Tegelijkertijdpese convergentie op dit gebied. Zie bijlage 3 zien we dat snel opkomende nieuwkomersvoor een gedetailleerde toelichting op de con- soms zelf maar een kort leven is beschoren:vergentie op het gebied van onze voormaligeTomTom en RIM (producent van de Black-landenvoordelen. Berry) stonden aan de wieg van nieuwe markten, maar domineerden deze maar even.Samenvattend kunnen we stellen dat factorenEr zijn talloze van dergelijke voorbeelden tedie ooit het verschil maakten langzaam vinden: zijn dat allemaal incidenten, of wij-verworden tot hyginefactoren die ieder land zen ze op een aardverschuiving in hetdat mee wil spelen kan en moet bezitten. Debedrijfsleven?voorsprong loopt niet bij alle landenvoorde-len per definitie terug; zeer specifieke kennis,zoals bijvoorbeeld onze kennis van watermanagement, lijkt een behoorlijk bestendig Voor ondernemingen biedtvoordeel te bieden. Dit is echter een uitzon-winstniveau van gisterendering, in grote lijnen bewegen landen naarelkaar toe. Dit betekent niet dat nationale steeds minder garantie voorbeleidsmaatregelen op deze terreinen nietwinstniveau van morgenlanger van belang zouden zijn, ze zijn alleensteeds minder onderscheidend. Voor toekom-stig economisch succes is daarom meer nodig. BCG onderzocht over een periode van 50 jaar hoe lang ondernemingen hun marktleider- schap hebben weten vast te houden. DeDe toenemende vergankelijkheid resultaten zijn opmerkelijk. Het percentagevan bedrijfsvoordelenondernemingen dat een top 3-positie in zijnIn het begin van dit hoofdstuk hebben we markt in een tijdspanne van 5 jaar verlorenuiteengezet hoe landen- en bedrijfsvoordelen zag gaan is tussen 1970 en 2010 meer danleiden tot verschillen in productiviteit,verdubbeld (zie figuur 3). De winnaars vaninkomens en verdienvermogen. Met het vandaag blijken steeds minder de winnaarsafnemen van de relevantie van de oorspron- van morgen te zijn. De resultaten verschillenkelijke landenvoordelen zoals we dat in de uiteraard sterk per sector: in bijvoorbeeld devorige paragraaf hebben beschreven, wordtolie- & gassector en in de biersector verschui-ons land voor het behalen van hogere pro-ven machtsposities langzaam, in andereductiviteits- en inkomensniveaus sterker bedrijfstakken verandert de top 3 veel snellerafhankelijk van bedrijfsvoordelen. In deze dan gemiddeld.The Boston Consulting Group | 11 14. Figuur 3 | Voorheen succesvolle ondernemingen verliezen steeds sneller hun leidende posities Percentage van ondernemingen dat in betreende jaar top 3-positie in haar markt verloor 20 15 1050 1960s 1970s1980s1990s2000sBedrijfsvoordelen steeds vergankelijker Noot: Alleen sectoren met meer dan 10 bedrijven meegenomen Bron: BCG-analyse, Adaptability: The New Competetive Advantage, Harvard Buisiness Review, July 2011BCG onderzocht daarnaast het belang vanOoit toonaangevende kledingmerken alsschaalgrootte voor ondernemingen. In het Mexx, Esprit en ONeill zijn binnen eentraditionele strategisch denken zou schaal-paar jaar hun leidende posities kwijtge-grootte sterk gepaard moeten gaan metraakt. Met bescheiden investeringenhogere winstgevendheid: schaal leidt immershebben NEM, Oxxio en Greenchoicetot kostenvoordelen, meer investeringsmoge-substantile marktaandelen in de leveringlijkheden in bijvoorbeeld R&D, een grotere van gas en energie veroverd. TomTomdistributiekracht en grotere mogelijkheden bouwde en verloor in minder dan tienom merkbekendheid uit te nutten. Deze voor-jaar een markt. Greenwheels veroverdedelen stellen een bedrijf bovendien in staat een substantieel marktaandeel op dehaar positie te verdedigen. Wie dus eenmaalgevestigde autoverhuurders en -verkopers.groot en machtig is, zou ook relatief gemak- Deze verandersnelheid beperkt zich nietkelijk groot en machtig moeten kunnentot het grootbedrijf. Zonline maaktblijven. BCGs recente analyse van alle beurs- gebruik van satellietfotos om zonnegenoteerde ondernemingen in de VS en paneelsystemen binnen 48 uur op locatieCanada laat echter iets heel anders zien: de te ontwerpen, zonder hiervoor het betref-kans dat het grootste bedrijf in een sectorfende pand te komen bekijken. Hierdoorook het meest winstgevend is, is nu ongeveer kan het landelijk met lokale installateurs30%, terwijl dat in de jaren 90 nog circa 50%concurreren. SuperBBQ bezorgt leenbar-was (zie figuur 4). Schaalvoordelen van van- becues, eten en drinkwaren en servies endaag bieden steeds minder een garantie voorbestek in grote delen van Limburg, Bra-de toekomst. Vice versa geldt dat het ontbre-bant en Gelderland via een kleine web-ken van schaalvoordelen in veel bedrijfstak- site. Zo concurreert het met slagers,ken steeds minder vaak een belemmering cateraars en supermarkten in de helevormt voor nieuwe toetreders.regio, als ook met barbecueverkopers. En EVAC vult jaarlijks de EHBO-dozen vanOok in Nederland zijn verschuivingen waar- zijn klanten aan, op basis van een smart-neembaar die passen in dit beeld:phone-foto die deze klanten jaarlijks van hun halfvolle doos opsturen, en concur- Allsecur is vanuit het niets een leidende reert daarmee met drogisterijen in het speler in autoverzekeringen geworden. hele land.12 | NL 2030: Contouren van een nieuw Nederlands verdienmodel 15. Figuur 4 | Belang van schaalgrootte geleidelijk maar fors afgenomen Kans dat grootste onderneming in haar sector ook de meest winstgevende is1 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 1950 196019701980 199020002009 Huidig succes steeds minder een garantie voor toekomstig succes Sales versus operating margin. Gewogen gemiddelde over alle publieke Amerikaanse en Canadese bedrijven in 69 sectoren 1 Bron: BCG-analyse, Adaptability: The New Competetive Advantage, Harvard Buisiness Review, July 2011Dat dit waarschijnlijk geen incidentenDe wereldwijd toegenomen snelheid van ver-maar manifestaties van een brede trendandering heeft dus ook in Nederland zijnzijn, blijkt uit een analyse van het aantal sporen nagelaten. Stap voor stap is het aan-bedrijfsfaillissementen de afgelopenzicht van hele bedrijfstakken binnen tien jaartwintig jaar. Het aantal bedrijfsfaillisse- veranderd. Bovenop deze afnemende houd-menten per jaar is namelijk gestegenbaarheid van bedrijfsvoordelen komt nog demet meer dan 50% (na correctie voor devraag hoe lang een Nederlands bedrijf Neder-conjunctuur en de toename van het aan-lands blijft en daarmee de vraag hoe langtal ondernemingen, zie figuur 5). Nederland als land kan blijven profiteren vande betreffende bedrijfsvoordelen. De toege-Ook onze grootste ondernemingen hebbennomen mobiliteit van ondernemingen die weveelal een turbulent, recent verleden. Veel binnen Nederland zien (Philips, AkzoNobel,van de grote AEX-ondernemingen hebben Arcadis, Douwe Egberts en Vodafone Neder-hun bedrijfsmodellen in de afgelopen vijf land hebben recent hun hoofdkantoor ver-tot tien jaar grondig veranderd. TNT en plaatst naar Amsterdam), zien we ook steedsKPN hebben een groot deel van hun meer op internationaal niveau. Het hoofd-activiteiten afgestoten en hebben hun kantoor van het onderdeel Domestic Applian-bedrijfsvoering grondig herzien. ABNces van Philips is verplaatst naar China.AMRO heeft zich grotendeels teruggetrok-De CEO van Schneider Electric is voor eenken op haar thuismarkt, AkzoNobel heeft deel van zijn tijd verhuisd naar Shanghai.zichzelf getransformeerd tot een toonaan- Andere voorbeelden zijn Cisco, Osram, BASF,gevend verfproducent, DSM is overgestaptNokia en Emerson: elk van deze ondernemin-van bulkchemie naar life sciences, Philipsgen heeft een divisiehoofdkantoor verplaatstdoet niet langer zelf de massaproductie naar Azi.van consumentenelektronica maar stuurtwaardeketens aan in verlichting, medische Het beeld dat ontstaat uit deze ontwikketechniek en persoonlijke verzorging. Op lingen is helder. Ondernemingen winneneen niveau daaronder zijn ondernemingen sneller marktaandeel, maar raken dat ookals Buhrmann, Numico en Hagemeyer sneller kwijt. De huidige plek op een ranglijstovergenomen, terwijl CSM en Stork zijnzegt steeds minder: de winnaars van vandaagopgesplitst.kunnen zomaar de verliezers van morgen The Boston Consulting Group | 13 16. Figuur 5 | Ook na conjuncturele correctie lijkt er een significante toename van het aantal faillissementen over tijd Aantal faillissementen/Aantal ondernemingen1 in NL (%) 1,0 0,8 x1,5 0,6 0,4x1,7 0,2 0,0198819901992 199419961998 20002002 2004200620082010Toppen en dalen steeds hoger; na conjuncturele correctie 50% toename in laatste 25 jaar Totaal aantal faillissementen en bedrijven in Nederland. Behelst eenmanszaken, bvs, nvs, cvs, vofs, verenigingen, 1 maatschappen, stichtingen en overige bedrijfsvormen Bron: CBS conjunctuur dossier 2011, BCG-analysezijn. Posities die ooit veilig leken, brokkelen De grotere snelheid waarmee technologischedaardoor sneller af of verdwijnen naar hetvernieuwingen ontstaan en zich verspreidenbuitenland. De snelheid van verandering van is een fundamentele oorzaak. Het aantalen voor bedrijven neemt steeds verder toe.patenten dat wereldwijd werd toegekend lagin 2000 zon 30% hoger dan in 1990. Dat is alOorzaken voor de toenemende snel- een indrukwekkende stijging, maar in de tienheid van veranderingjaar daarop deed zich nog eens een flinkeWat veroorzaakt deze toenemende snelheidversnelling voor: in 2010 werden 75% meervan verandering? BCG ziet drie oorzaken:patenten verleend dan in 2000 (zie figuur 6). Figuur 6 | Sterke toename van technologische vernieuwing gekoppeld aan steeds snellere commercile uitrol van nieuwe techniek Aantal wereldwijd toegekende patenten (x1.000) Gemiddelde duur tussen uitvinding envolledige uitrol in aantallen jaren1.000 150 909+76%800 Stoom- en motorschip 631100 +27% Trein600 -4% 516422407429398400 TelegraafElectriciteit50Vliegtuig Telefoon200AutoPc InternetOxystaalMRI0 0 19801985 1990 199520002005 201018001850 190019502000Jaar van uitvinding Noot: Volledige uitrol vindt plaats wanneer de technologie op grote schaal gebruikt wordt voor productie van (onafgewerkte) goederen of diensten. Gemiddelde van alle relevante landen Bron: Comin & Hobijn (2008), An Exploration of Technology Diffusion, Online database World Intellectual Property Organization, June 201214 | NL 2030: Contouren van een nieuw Nederlands verdienmodel 17. Figuur 7 | Raamwerk van drijvende factoren achter toenemende snelheid van veranderingBevolkingsgroeiAcceleratie Opleidingsniveau (technologische vernieuwing) Emancipatiegraad Behoee aan diversiteit Snelheid van verandering Divergentie Eindige (volatiliteit)(klantvraagversnippering) grondstoenvoorradenOntoerijkende leverings-modellen (bv. energie en zorg)Liberalisering van handelFlatteningTransparantie en(globalisering)communicatie GeopolitiekemachtsverschuivingenNiet alleen het aantal patenten en daaruit Gezamenlijk veroorzaken deze drie factorenvoortvloeiende innovaties stijgt, ook de snel- grote en toenemende verandersnelheid in hetheid waarmee consumenten deze innovaties bedrijfsleven. Slimme ondernemers wetenomarmen wordt voortdurend groter. De nieuwe technologie te koppelen aan steedsacceptatie van het stoomschip vergde meerverder gesegmenteerde klantgroepen en kun-dan een eeuw, het internet veranderde de nen deze nieuwe propositie vervolgens steedswereld in slechts een decennium. Apple eneenvoudiger uitrollen naar een groter afzet-Facebook realiseerden een revolutie in min-gebied in een platter wordende wereld.der dan vijf jaar tijd. De tijd die nodig is omFiguur 7 biedt een schematisch overzicht.een innovatie wereldwijd uit te rollen hal-veert iedere 50 jaar (zie figuur 6). De snelheid van veranderingen neemt alleen maar verder toeNaast een steeds groter aanbod van technolo- Is deze toenemende verandersnelheid vangische mogelijkheden, zien we ook een steeds structurele aard? BCG verwacht van wel, aan-complexere klantvraag. Naarmate we welva-gezien ten minste twee van de drie genoemderender worden, kunnen we steeds minder trends zich zullen voortzetten en versnellen:spreken van d consument. Klantbehoeftenvariren steeds meer en de vraag naarmaatwerkproducten en maatwerkdienstenneemt toe bij stijgende welvaart. Daarnaast De snelheid van veranderingzien we dat onze huidige leveringsmodellen zal de komende decenniavoor grondstoffen, pensioenen en zorg tegenhun grenzen aanlopen. Dit leidt tot additio- nog eens verdubbelennele vraag naar creatieve oplossingen zoalsbijvoorbeeld schaliegas, e-health en persoon-lijke pensioenregelingen. Historisch gezien is de snelheid van tech-nologische vernieuwingen in ontwikkeldeTen slotte zien we een wereld met steedseconomien afhankelijk van de cumula-lager wordende (internationale) transactie- tieve denkkracht, ofwel de omvang, dekosten, gereduceerde valutarisicos, betrouw- mate van emancipatie en het opleidings-baardere overheden en sterkere internatio-niveau van de bevolking6. Wereldwijdnale instituties. Deze plattere wereld steltwordt de komende decennia in alle drieondernemingen meer en meer in staat hun sterke groei verwacht. De groei van debedieningsgebied te vergroten tot ver buitenbevolking wereldwijd tot 2030 wordthun thuismarkt. geschat op +20%, terwijl het aan eel van djongeren met toegang tot tertiair The Boston Consulting Group | 15 18. onderwijs met 15% zal stijgen7. De cumu- vraagdifferentiatie te verwachten: hoe latieve denkkracht zal daarom met onge-hoger hun inkomens, hoe groter het veer 40% stijgen (zie figuur 8). Voor de belang dat mensen toekennen aan niet- emancipatiegraad is helaas geen prognose financile overwegingen in hun beschikbaar, maar gezien de enorme bestedingspatronen. vooruitgang de afgelopen jaren op dit gebied gecombineerd met het enorme potentieel dat hiervoor met name in Azi nog voorhanden is, gaan wij ook uit van De komende decennia valt een snelle verdere groei van de mateer meer te verliezen maar waarin vrouwelijk talent wereldwijd wordt aangewend. Aangezien deze drie factoren ook meer te winnen voor het met elkaar vermenigvuldigd mogenNederlandse bedrijfsleven worden, voorspellen we een minimale toename van 50% van de snelheid van technologische vernieuwing en de hoe- Of de wereld door lagere handelsbarri- veelheid technologische innovaties per res, grotere politieke vrijheden en meer en jaar.meer open markten nog platter zal wor-den, laat zich moeilijk voorspellen. Waar Onze verwachting is dat de versnippering in ontwikkelde landen de roep om nieuwe van de klantvraag verder zal versnellen. handelsbeperkingen en nationalisatie van In nagenoeg de hele wereld blijft hetondernemingen of bedrijfstakken begint besteedbaar inkomen stijgen en daarmee te klinken, valt in opkomende landen juist de vraag naar persoonlijke diensten en het tegenovergestelde te horen8. Grosso producten. Daarnaast zorgt een aantalmodo verwachten wij dat de invloed van megatrends voor verdere veranderingendeze factor op de veranderingssnelheid in in klantvraag. Reacties op grondstoffen- de wereld ten minste gelijk blijft. schaarste beginnen pas net vorm te krij- gen, net zoals de antwoorden op de groteConcluderend verwachten wij op basis van de sociaaleconomische vraagstukken rondomtoenemende snelheid van technologische ver- pensioenen en zorg. Ook via toenemend nieuwing en toenemende versnippering van ethisch activisme valt een toename vande klantvraag dat het tempo van verande figuur 8 | Wereldwijde totale brainpower zal naar verwachting met ten minste 40% stijgenWereldbevolking(miljarden mensen) +21%10 7,8 8,5 7,0Bevolking# mensen met toegang tot tertiaironderwijs (miljoenen mensen)5 1.000 +38%800 71302010 20202030620600517% van wereldbevolking met xtoegang tot tertiair onderwijs400 +14%20010 7,9%8,4%Onderwijs7,4% 0 20102020 2030502010 20202030 Door toenemende emancipatie van vrouwen zal totale brainpower waarschijnlijk nog meer stijgen Bron: United Nations: World Population Prospects (2010), IIASA (2008), BCG-analyse16 | NL 2030: Contouren van een nieuw Nederlands verdienmodel 19. ringen nog aanzienlijk wordt opgevoerd. WeNotenbelanden in nog sneller veranderende tijden.1. Bron: International Farm Comparison Network,PPLPI working paper 20 (2005) en Department ofMeer dan ooit staan onze bronnen van wel- Environment, Food & Rural Affairs, Figures for avaart op het spel, maar tegelijkertijd zijn erFarming Future (2004)meer kansen dan ooit om nieuwe welvaarts- 2. Bron: www.worldsalaries.org (inclusief werkgeverslas-ten). Ditzelfde patroon is zichtbaar bij gedetailleerdebronnen aan te boren.een-op-eenvergelijkingen tussen andere ontwikkeldelanden en ontwikkelingslanden ( juni 2012)3. Hiervoor hebben we CBS-data over de opbouw vanSteeds meer kansen voor de Nederlandse werkgelegenheid gecombineerd metinternationale data: Bradford, Jensen & Kletzer (2005)welvaartsgroei, maar ookover het aandeel van internationale handel perbedrijfstak.steeds meer risicos voor 4. Bron: Thomas Friedman, The World is Flat (2005)5. Global Competitiveness Report, WEF (2011)welvaartsbehoud 6. Bron: Romer, Endogenous technological change(1998)7. Bron: United Nations World Population Forecasts(2010 revision), WEF Global gender Gap Index (2011)8. In dit rapport gaan we ervan uit dat de EuropeseConclusie Unie niet desintegreert, vanwege de grote economischevoordelen die de EU met zich meebrengt. Mocht er tochIn een wereld waarin landenvoordelen ver- sprake zijn van substantile desintegratie, dan ontstaatdwijnen en waarin bedrijfsvoordelen in eener een ander speelveld, waarbij landenvoordelensteeds hoger tempo komen en gaan, wordenmogelijk weer onderscheidender wordende bronnen van het Nederlandse verdienver-mogen almaar minder betrouwbaar. Dit hoeftniet noodzakelijk negatieve gevolgen te heb-ben voor ons land. De concurrentievoordelenvan onze ondernemingen staan weliswaar ophet spel, maar dat geldt evenzeer voor dievan hun buitenlandse concurrenten. In eenwereld die platter en sneller wordt, komenbovendien bronnen van inkomsten binnenbereik die voorheen onbereikbaar waren.Er zijn nieuwe markten, nieuwe klantsegmen-ten of nieuwe delen van de wereld te verove-ren. Er valt dus niet alleen meer te verliezen,er valt ook meer te winnen. De inzet wordthoger.In een wereld die zo snel en zo fundamenteelverandert, zijn het de landen die hun onder-nemingen in staat stellen tijdig (zo niet alseerste) op die veranderingen in te spelen, die NOOThet meest succesvol zullen zijn. In het vol-gende hoofdstuk zullen we bespreken in In dit rapport gaan we ervan uit dat dewelke mate Nederland klaar is om zijn onder- Europese Unie niet desintegreert, vanwegenemingen te laten slagen bij het creren van de grote economische voordelen die de EUtelkens nieuwe concurrentievoordelen.met zich meebrengt. Mocht er toch sprake zijn van substantile desintegratie, dan ontstaat er een ander speelveld, waarbij landenvoordelen mogelijk weer onderschei- dender wordenThe Boston Consulting Group | 17 20. DE NOODZAAK VOORVERANDERINGEN INNEDERLANDW at is er nodig om als land tot deeconomische winnaars te behoren ineen wereld van steeds snellere verandering? van vreemde talen, belastingklimaat, enz. zijn daarvoor relevant, maar zoals gezegd ook steeds minder onderscheidend. Twee facto-Zon positie staat of valt met de aanwezig-ren zijn naar onze mening in deze nieuweheid van ondernemingen die in staat zijn context wl doorslaggevend bij de vraag ofvoortdurend nieuwe bronnen van concurren-Nederland in 2030 tot de economische win-tievoordeel aan te boren, op te bouwen en te naars behoort:benutten. 1. De aanwezigheid van voldoende vernieuAllereerst moeten daarvoor nieuwe mogelijkewingstalent: individuen en teams diebronnen van concurrentievoordeel wordennieuwe vormen van concurrentievoordeelgedentificeerd, bedacht of herkend. Vervol- (als eerste) identificeren en die daarmeegens moeten deze omgezet worden in daad- ondernemingen de kans bieden zich tijdigwerkelijk concurrentievoordeel met bijbe -te vernieuwen.horende economische voordelen. Beide stap-pen zijn verre van eenvoudig. Enerzijds2. Maatschappelijke fundamenten metmaakt de toenemende verandersnelheid devoldoende aanpassingsvermogen diewereld steeds complexer door het ontstaandeze gedentificeerde voordelen tijdig envan nog meer technologie, nog meer klant-adequaat kunnen realiseren.segmenten en nog meer geografische moge-lijkheden. Daarnaast wordt ook de concur- Beide factoren zijn noodzakelijk. Op nrentie steeds groter: in een plattere wereld been kun je niet lopen: zonder vernieu-zijn er veel meer bedrijven die ook toegangwingstalent geen identificatie van nieuwehebben tot dezelfde technologie en dezelfdebedrijfsvoordelen en zonder fundamentenklanten. Uiteindelijk gaat het er dan om wie met aanpassingsvermogen geen realisatienieuwe voordelen als eerste identificeert en van deze nieuw gedentificeerde bedrijfs-wie ze vervolgens ook snel en adequaat voordelen.uitvoert. Vrij vertaald: wie ziet de kans heteerst en wie is in staat deze het snelst teIn de volgende paragraaf bespreken we hoepakken?Nederland scoort op de nieuwe succesfacto- ren vernieuwingstalent en maatschappelijkDe eerder besproken fundamenten als hoog-aanpassingsvermogen.waardige fysieke en ICT-infrastructuur, poli-tieke en economische stabiliteit, beheersing18 | NL 2030: Contouren van een nieuw Nederlands verdienmodel 21. Het toenemende belang vanken, ontwikkelen en behouden van buiten-vernieuwingstalent lands talent. In de volgende twee paragrafenHet vergt een bijzonder talent om nieuwe zullen we uiteenzetten hoe Nederland opkansen en nieuwe vormen van concurrentie-beide punten nog winst kan boeken.voordeel te ontdekken in een wereld waarinzich een veelheid aan trends voordoet, Talent van Nederlandse bodemwaarin een overstelpende hoeveelheid dataHoe ontwikkelen we talent dat hier geborenbeschikbaar is, waarin consumentenvoorkeu- wordt? Hoe creren we een omgeving waarinren ongrijpbaarder worden en waarin techno-dat talent zich kan ontplooien en hoe zorgenlogische ontwikkelingen steeds sneller gaan. we dat dat talent zo effectief en productiefDe hoofdontwerpers van BMW beschikkenmogelijk wordt ingezet? Op elk van dezeover dit talent, evenals de marketeer die ver- aspecten is er in Nederland ruimte voorantwoordelijk is voor Albert Heijns gadgets,verbetering.de wereldwijd actieve advertentiebureaus inAmsterdam en de oprichters van TomTom. Het ontwikkelen van talent: het opleiHet zijn talenten die, individueel of in kleine den en behouden van de echte hooggroepen, nieuwe mogelijkheden (als eerste)vliegers. De kwaliteit van ons hogerzien in een steeds complexere wereld. Zij onderwijs is hierin van cruciaal belang.identificeren nieuwe concurrentievoordelen, Het gemiddelde niveau hiervan is inhetzij binnen bestaande ondernemingen of in Nederland door de bank genomen prima.start-ups, en zien ook snel welke nieuwe, Het afgelopen decennium is ons landonconventionele concurrenten een bedrei-telkens in de top 10 geindigd van deging kunnen vormen. We hebben gezien hoedriejaarlijkse Pisa-rangschikking van dezowel onze afhankelijkheid als de verganke- OESO. Ook gemeten naar uitgaven perlijkheid van bedrijfsvoordelen steeds groterstudent scoort Nederland volgens dewordt. In dat licht neemt in de komende OESO prima en hetzelfde geldt voor hetdecennia het belang van tijdige vernieuwing (salaris)rendement op ons hoger onder-van onze bedrijfsvoordelen en daarmee het wijs. Ontleding van de Pisa-cijfers laatbelang van vernieuwingstalent voor de zien dat we gemiddeld positie 5 tot 7maatschappij als geheel verder toe. innemen. Let wel, dit zijn alle landelijkegemiddelden. Het gemiddelde is echterbedrieglijk als maatstaf voor de opleidingHet belang vanvan toptalent: we scoren top 5 voor min-der presterende leerlingen, maar vallenvernieuwingstalent voor steeds meer buiten de top 10 voor de bestpresterende leerlingen2. Onder de besteonze landelijke welvaart110 universiteiten ter wereld bevindenzal de komende jarenzich zeven Nederlandse, maar niet ndaarvan bereikt de top 503. Onze bestesterk toenemenMBA-opleiding komt niet hoger dan plaats30 op de wereldwijde ranglijst van deFinancial Times. Er zitten geen uitschie-Vernieuwingstalent verwijst in dit geval naar ters onder onze universiteiten. Differenti-het vermogen om nieuwe voorsprong teatie naar aanbod, kwaliteit encreren. Dit gaat niet per se gepaard met een moeilijkheidsgraad van het universitairhoog opleidingsniveau (hoewel er een duide- onderwijs is beperkt. Het Nederlandselijk verband lijkt te bestaan tussen opleidingsmodel laat zich kenmerken door hogeniveau en succes als ondernemer1). Wel gaat gemiddeldes maar nauwelijks uitschieters.het hier om mensen die uitblinken en voor-Dit beperkt de mogelijkheden voor deoplopen op hun terrein. De beschikbaarheidechte hoogvliegers onder de studenten omvan dergelijk vernieuwingstalent in Neder-zich hier volledig te ontwikkelen. Exportland is afhankelijk van het optimaal ontwik-van echt vernieuwingstalent en importkelen en benutten van talent van Neder- van subtop dreigt (of vindt mogelijk reedsl andse bodem en daarnaast van het aantrek- plaats). Terwijl het belang van echt The Boston Consulting Group | 19 22. vernieuwingstalent nu juist toe zal nemengekwalificeerd zijn, waarin zij echt een de komende decennia. verschil kunnen maken en waarde kunnencreren. 28 uur per week gaan op, zowel Het benutten van talent: eruit halen zakelijk als priv, aan werkzaamheden wat erin zit.met een relatief lage toegevoegde waarde Nederland scoort hoger dan de ons omrin- die in principe uitbe teed kunnen worden.s gende landen voor wat betreft de gemid-Dit wekt de suggestie dat als dit uitbeste- delde leeftijd waarop werknemers deden van relatief laagwaardiger activiteiten arbeidsmarkt betreden (relatief jong) en (zoals zakelijke en privadministratie, verlaten (relatief lang doorwerken). Ook grasmaaien, enz.) gemakkelijker en/of scoort Nederland relatief goed met het goedkoper gemaakt kan worden, de pro- aandeel van de beroepsbevolking datductiviteit van onze vernieuwingstalen- daadwerkelijk werkt. Het aantal gewerkte ten sterk verhoogd kan worden. uren per werkzame Nederlander is echter relatief laag (met name bij vrouwen: Het incentiveren van talent: een slechts 30% werkt fulltime versus hetklimaat waarin het leveren van top OESO-gemiddelde van 70%4). Dit is in prestaties waardering oplevert en ieder geval gedeeltelijk gedreven door beloond wordt. slimmer werken en door bewuste keuzesTalenten die het uiterste uit zichzelf Ten aanzien van kwaliteit van leven. willen halen, grenzen proberen te verleg- Gezien het toenemend belang en degen, barrires doorbreken en nieuwe schaarste van talent, zullen de gevolgen wegen in durven te slaan, slagen daar van het slechts gedeeltelijk aanwenden beter in als hun omgeving dat stimuleert. van de talenten van onze hoogopgeleide Wij denken dat Nederland een dergelijk vrouwen steeds groter worden. Of weklimaat in onvoldoende mate biedt, bereid zijn die prijs te betalen is eengezien onder meer de zesjescultuur in politieke keuze. Daarnaast lijkt het erophet middelbaar en hoger onderwijs en de dat de productiviteit van onze vernieu- afkeur van het vieren van succes. Daar- wingstalenten sterk verhoogd kan wor- naast zien we veel (media-)aandacht voor den. BCG heeft in een kleine steekproefincidenten en de beloning van individuen de manier onderzocht waarop een vijftig- en juist weinig aandacht voor bredere tal potentile vernieuwingstalenten hunpatronen. Al deze factoren kunnen het tijd besteden (zie figuur 9). De uitkomstenoptimaal benutten van talent in de weg zijn opmerkelijk en prikkelend. Deze staan. In een tijdperk waarin we voor het vernieuwingstalenten besteden 38 uur per creren van onze welvaart steeds afhanke- week aan activiteiten waarvoor zij uniek lijker worden van uitzonderlijk figuur 9 | Bij Nederlands vernieuwingstalent gaat veel tijd verloren Aantal uren per week 20043168 9 150 2834 9 7 50 12 2 100 3815140 5250 0 Slaap Persoonlijke hygine WerkReistijd OverigTotaalen maaltijdenprivDoelmatig bestede tijdNiet doelmatig bestede tijd Bron: BCG-enqute onder 50 mogelijke vernieuwingstalenten over hoe zij wekelijks gemiddeld hun tijd doorbrengen20 | NL 2030: Contouren van een nieuw Nederlands verdienmodel 23. vernieuwingstalent, moeten we dergelijk De vraag is hoe het kan dat Nederland min- talent stimuleren het hoofd boven het der hooggekwalificeerde immigranten aan- maaiveld uit te steken. In de sportwereld trekt dan veel andere OESO-landen. Wonen is veel meer waardering voor toppresta- en werken deze immigranten liever elders, ties. Het creren van nieuwe bedrijfsvoor-of willen ze wel naar Nederland komen maar delen is in zekere zin ook topsport:worden ze daarin belemmerd? Geen van hierbij concurreren we immers in toene- beide mogelijke verklaringen wordt onder- mende mate met de best and brighteststeund door de beschikbare onderzoeks wereldwijd. gegevens. Ze zijn erg in Nederland gen eresseerd en we hebben relatief een-tHet aantrekken van buitenlands voudige immigratieprocedures (voor toelich-talent ting op beide factoren, zie bijlage 4).Vernieuwingstalent hoeft natuurlijk niethier geboren te zijn om een waardevolle bij- We worden dus geconfronteerd met een para-drage aan ons verdienvermogen te kunnendox: Zij vinden ons aantrekkelijk, wij staanleveren. De netto-import van talent (het voor hen open, en toch komen ze niet. Weaantal immigranten minus het aantal emi- weten niet waarom Nederland achterblijft ingranten) is de tweede bron voor ons toekom-het aantrekken en behouden van buitenlandsstig vernieuwingstalent. Vooralsnog zijn wetalent en we hebben geen onderzoek kunnener als Nederland onvoldoende in geslaagd vinden dat ons hierin voldoende inzichtdeze bron te benutten. OESO-gegevens laten verschaft.zien dat het aandeel hooggekwalificeerdeimmigranten in onze totale beroepsbevol-king met 2,4% sterk achterblijft bij het We moeten ons maatschappelijkgemiddelde van de OESO-landen van 4,2%5. aanpassingsvermogen verhogenDe immigranten in ons land zijn bovendienVernieuwingstalent komt niet tot bloei in eenminder vaak hoogopgeleid dan in de overige isolement. Het heeft een gezonde voedings-OESO-landen: 19% van de immigranten in bodem nodig. Een omgeving waarin deskun-Nederland heeft hoger onderwijs genoten, digheid op het gebied van productie, verkoopbijna 20% lager dan het OESO-gemiddeldeen ondersteunende diensten voorhanden is(zie figuur 10). en waarin kwalitatief hoogwaardige leveran- ciers aanwezig zijn. Een omgeving waarin figuur 10 | Nederland niet succesvol in kennismigratie Nederland trekt relatief weinig relatief laag deel van immigrantenhoog gekwaliceerde migranten aanis hoog gekwaliceerd Kennismigranten1/totale beroepsbevolking (%)Kennismigranten1/totaal aantal migranten (%)Luxemburg 10,3 Ierland41Canada9,7 Canada 38 Australi 7,8 Ver. Koninkrijk35 Nieuw-Zeeland 7,1 Nieuw-Zeeland 31 Ierland 5,7Noorwegen30Zwitserland 5,4Verenigde Staten 26 Verenigde Staten 4,5Australi26 Ver. Koninkrijk3,6 Zwitserland24Belgi3,3 Zweden 24Zweden 3,1 Denemarken23 Frankrijk2,8 Belgi 23 Griekenland 2,5Luxemburg 21 Nederland 2,4 Spanje 21Noorwegen 2,2Portugal19Duitsland 2,1Nederland 19 Portugal 2,0Frankrijk17Oostenrijk 1,9 Griekenland 16 Spanje 1,5 Duitsland15 Denemarken 1,5 Oostenrijk11 0% 5% 10%0% 20%40% ISCED niveau 5-6 1 4,2%24% Bron: OECD Main Economic Indicators (2012), OECD DiOC (2008) The Boston Consulting Group | 21 24. Figuur 11 | Nederland scoort niet hoog op verschillende indicatoren van aanpassingsvermogenBusiness start-up Relatie tussenFlexibiliteit van Ontslagbeschermingproceduresproductiviteitsalarisbepalingen salaris#1: Canada #1:Singapore #1: Hongkong # 1: Denemarken #34 #66#121 #132Nederland#142: Oeganda#142:Mauritani #142: Uruguay # 142: Venezuela Bron: World Economic Forum Global Competitiveness Index (2011)vervoer en logistiek en de bescherming van van personeel omvat veel meer dan dat: heteigendomsrechten goed georganiseerd zijn envermogen van werknemers om snel metwaarin specialisten kennis en nieuwe concep- nieuwe software te leren werken, nieuweten, technologien en ideen aandragen. De vaardigheden op te doen, technische specifi-factoren die tezamen zon gezonde voedings-caties van nieuwe producten te begrijpen, enz.bodem vormen noemen we maatschappe-lijke fundamenten.Een economie die in de toekomst uitzonder- lijk succesvol wil zijn, heeft dus fundamenten nodig die met vernieuwers meebewegen omMaatschappelijkzo snel en volwaardig nieuw gedentificeerde concurrentievoordelen te realiseren. Zonderaanpassingsvermogen wordtdergelijke fundamenten zijn vernieuwingsta- lenten gedoemd te mislukken, of voelen ze naast vernieuwingstalent zich gedwongen hun geluk elders te proberende tweede sleutel tot succes zodat andere economien, niet de onze, profiteren.In een steeds sneller veranderende wereldSamenvattend: wie zich snel kan aanpassen,worden aan deze fundamenten nieuwe eisen kan van snelle verandering profiteren. Star-gesteld. Net als voorheen moeten ze hoge heid daarentegen leidt steeds meer tot hetkwaliteit en betrouwbaarheid bieden. Nieuw missen van kansen en wordt zo steeds duur-is dat ze daarnaast vernieuwingstalent inder betaald.staat moeten stellen om veel sneller dan voor-heen over te schakelen op een nieuw bedrijfs-Het maatschappelijk aanpassingsver-model, op nieuwe technologie, op anderemogen van Nederlandklantsegmenten en productiemethodes. OmHoe staat het met de Nederlandse maat-capaciteiten snel op en af te kunnen bouwen, schappelijke fundamenten? Met de traditio-om tijdig vergunningen te verkrijgen, om nele parameters die de kwaliteit ennieuwe vaardigheden snel ondernemings- betrouwbaarheid van onze maatschappijbreed te kunnen vergaren, enz. Ook flexibele weergeven zit het in Nederland als vanoudstoegang tot arbeidskrachten valt hier onder. wel goed. Het World Economic Forum (WEF)Daarmee doelen we niet alleen op de flexibi- heeft 142 landen gerangschikt op basis vanliteit van de arbeidsmarkt, ontslagbescher-de kwaliteit van de fysieke infrastructuur, deming en het vermogen om snel van werk naar ICT-infrastructuur, onderwijs en onderzoek.werk te bewegen. Het aanpassingsvermogen Ons land behaalt daarop respectievelijk de22 | NL 2030: Contouren van een nieuw Nederlands verdienmodel 25. plaatsen 14, 3, 10 en 8. Het WEF heeft in nieuw bedrijf kunnen beginnen. Ten slottedezelfde 142 landen een soortgelijk onder-bevat ook ons pensioensysteem een aantalzoek naar betrouwbaarheid gedaan. Opstarre elementen. De in caos opgenomen ver-gebieden als de bescherming van intellectu- plichte deelname aan pensioenfondsen redu-ele eigendomsrechten (9de), het voorkomen ceert de flexibiliteit en aantrekkelijkheid vanvan corruptie (7de) en de onafhankelijkheid de oudedagsvoorziening voor met namevan de rechterlijke macht (6de) behaalt relatief jonge medewerkers die gedeeltenNederland alleszins respectabele scores6. van hun carrire in het buitenland doorbren-Kortom, Nederland behoort tot de toplandengen en voor buitenlandse medewerkers diein de wereld als het gaat om de kwaliteit enoverwegen voor een bepaalde tijd in Neder-betrouwbaarheid van onze maatschappelijke land aan de slag te gaan. Bovendien is de hui-fundamenten.dige doorsneeregeling waarmee vermogengedurende de levensloop wordt opgebouwd niet aantrekkelijk voor jong, internationaalDe beloning voor flexibiliteitmobiel vernieuwingstalent.neemt toe, net zoals deConclusiekosten van starheid Nederland beschikte de afgelopen decenniaover de factoren die nodig waren om het inrelatief stabiele tijden goed te doen. Maar deDat beeld kantelt als we kijken naar parame-voorsprong die we op deze dimensies heb-ters die het aanpassingsvermogen van onze ben, wordt kleiner. Voor succes in sneller ver-maatschappelijke fundamenten weergeven. anderende tijden zijn nieuwe factoren nodigOp aspecten als de startprocedures voor die wij in mindere mate bezitten of waar wijnieuwe ondernemingen, de ruimte voor hetgemiddeld scoren en niet vooroplopen. Omvaststellen van lonen, het verband tussen een economische winnaar te zijn in de snelsalaris en productiviteit en de regels voor het veranderende wereld van morgen, is hetaannemen en ontslaan van medewerkersnoodzakelijk dat Nederland meer haalt uitkomt Nederland aanmerkelijk minder goed lokaal en internationaal vernieuwingstalent.uit de bus in het WEF-onderzoek (zie figuur We zullen ook het aanpassingsvermogen van11). Dat het creren van meer aanpassings-onze maatschappelijke fundamenten moetenvermogen op deze terreinen niet noodzake- verhogen. In de volgende hoofdstukken zul-lijk majeure sociale gevolgen hoeft te hebben,len we een reeks suggesties doen voor hetwordt uiteengezet in Bijlage 5. vergroten van ons reservoir aan vernieu-wingstalent en voor het vergroten van hetAndere onderzoeken bevestigen dit beeld aanpassingsvermogen van onze fundamen-van suboptimaal maatschappelijk aanpas- ten, zowel voor de overheid als voor hetsingsvermogen. In een recent onderzoek vanbedrijfsleven.de Europese Commissie (EC) bevindt Neder-land zich rond het Europese gemiddelde voorwat betreft het gemak waarmee een bedrijfgestart kan worden. Kleine landen met verge-Notenlijkbare economien zoals Noorwegen, Belgi,1. Bron: Van der Sluis & Van Praag (2008), Educationand entrepreneurship selection and performance,Denemarken en Ierland doen het hierin veelJournal of Economic Surveysbeter. Een enqute onder circa 1.500 eigena-2. Bron: CPB Policy Brief (2011), Nederlandse onder-ren van kleine en middelgrote ondernemin- wijsprestaties in perspectiefgen in hetzelfde EC-onderzoek plaatst 3. Bron: QS World University Rankings (2012)4. Bron: OECD Regional Database (2011)Nederland in de middenmoot als het gaat om5. Bron: OECD DiOC / A Profile of Immigrant Populati-herkansingen na een faillissement7. Ons landons in the 21st Century (2008)steekt relatief ongunstig af bij veel andere6. Bron: The Global Competitiveness Report 2011-2012,Europese landen vanwege de ernst van de World Economic Forumgevolgen van een faillissement en de moei-7. Bron: Europese Commissie (2011) Business Dynamics:Start-ups, Business Transfers and Bankruptcy.lijkheid waarmee ondernemers daarna eenThe Boston Consulting Group | 23 26. HET NEDERLANDSEVERDIENMODEL IN 2030ONZE VISIE IN TIEN PENSEELSTREKENI n het vorige hoofdstuk hebben we detwee sleutelfactoren beschreven die bepalend zijn voor ons toekomstig economische wereld van morgen met evenveel gemak en tegen lager wordende kosten zaken kunnen doen met een groeiend aantal, ook buiten-succes: de aanwezigheid van vernieuwingslandse, leveranciers. Blijvend succes in indus-talent en maatschappelijk aanpassingsvermo-trile productie vraagt in toenemende mategen waardoor dit talent tot zijn recht komt. om specialisatie en diepe expertise. In eenTwee vragen resteren: hoe ziet het verdien-platte wereld geldt het motto the winnermodel van Nederland er uit wanneer we deze takes all. Daarvoor moet je dan wel echt denieuwe fundamenten opbouwen? En welkeallerbeste zijn: beter winnen in een relatiefacties zijn nodig om deze fundamenten te kleine niche, dan verliezen met een gediversi-bouwen?fieerde productportfolio, wordt daarom steeds meer het devies. Voormalige lokale ofIn dit hoofdstuk geven wij een schets van ditregionale spelers met een gediversifieerdenieuwe verdienmodel. In de laatste tweeactiviteitenportfolio die overal redelijk goedhoofdstukken bespreken wij mogelijke actiesin zijn (tienkampers) zullen het in een der-om dit verdienmodel te verwezenlijken. Wij gelijke wereld in toenemende mate afleggenzullen niet beschrijven in welke economische tegen (ketens van) gespecialiseerde spelersbedrijfstakken Nederlandse ondernemingen die in hun domein de allerbeste zijn.in 2030 succesvol zijn, en welke bedrijfs-modellen zij daarbij hanteren. Elke poging Dat wil niet noodzakelijkerwijs zeggen dathiertoe gaat voorbij aan de fenomenale snel- ondernemingen gemiddeld kleiner zullenheid waarmee veranderingen zich voltrekken.worden. Immers, in een platte wereld zullenWij kunnen wel met tien penseelstreken ondernemingen met superieure propositiesschetsen wat de kenmerken van een succes-sneller en eenvoudiger meerdere geografi-vol verdienmodel kunnen zijn:sche markten kunnen bedienen. We verwach- ten daarom een transitie van regionale allround spelers naar wereldwijd actieve,1. Van lokale tienkampers naar gefocuste kampioenen. Deze trend is inwereldwijd opererende, een aantal sectoren, zoals chemie, al volopgespecialiseerde kampioenenin gang.Posities in industrile productie zijn gedoemdaf te brokkelen als ze vooral succesvol zijndankzij klanten die comfortabel dichtbij zijngevestigd. Die klanten zullen in de plattere24 | NL 2030: Contouren van een nieuw Nederlands verdienmodel 27. 2. De sterkste kampioenen zullenvergt evenzeer het vermogen om snel af tedaar bovenop een regierol bouwen als ze worden ingehaald door eenkunnen bemachtigenconcurrent. Zo komen nieuwe middelenHet aantal ondernemingen dat betrokken is beschikbaar om te investeren in nieuwe voor-bij de totstandkoming van n enkel eindpro-delen en uiteindelijk weer te groeien. Wij ver-duct zal naar onze verwachting sterkwachten dat deze cycli van groei en krimptoenemen: veel snellerzullen verlopen dan in het verle-den het geval was. Continue toename van technologische complexiteit en diversiteit in klantvraagMet het sneller wisselen van concurrentie- vraagt om diepere expertise en specialisa- voordelen zullen ondernemingen ook vaker tie: een onderneming kan niet langer opmoeten veranderen van bedrijfsmodel. Dat een veelheid van terreinen de technologi- betekent steeds andere keuzes maken voor sche voorloper zijn.de manier waarop zij hun producten en dien-sten aanbieden en voor de middelen die zij In een steeds plattere wereld kunnen daarvoor tot hun beschikking moeten heb- nichepartijen steeds succesvoller deel ben. Waar het huidige voordeel bijvoorbeeld uitmaken van wereldwijde waardeketens: het best tot zijn recht komt in een direct dis- het voordeel van het behouden van veel tributiemodel met eigen verkopers en eigen activiteiten onder n dak wordt daar- fabrieken, vereist een toekomstig voordeel door kleiner.misschien het overgaan op een indirect distri-butiemodel waarbij onafhankelijke verkopersHet verdienmodel van ondernemingen hoeftgebruikt worden. We verwachten dus datzich niet te beperken tot die gebieden waar ondernemingen in de toekomst sneller zullenzij diepe, onderscheidende expertise hebben.groeien en krimpen, en ook sneller en vakerIn waardeketens die steeds langer wordende opzet van hun activiteiten zullen(meer verschillende partijen bevatten), ligt er veranderen.immers een belangrijke rol voor de regisseurvan deze keten, de partij die bepaalt wiewelke bijdrage tegen welke vergoeding mag 4. De sectormix zal aanzienlijkleveren en die de overdrachten afstemt. Deveranderen, maar in welkepartij die de regisseursrol in deze waardeke- richting is onduidelijktens naar zich toe weet te trekken, is in staat Hoe verschillende bedrijfstakken op de ver-extra waarde te creren en zich een groot snelling in technologische vernieuwing zullendeel van de toegevoegde waarde van de reageren, laat zich moeilijk voorspellen. Wieketen toe te eigenen. Die regiebonus is weg-had twintig jaar geleden kunnen voorspellengelegd voor die onderneming die op basisdat postvolumes zouden halveren of datvan haar expertise eigendom van de eind-boekwinkels en reisbureaus zouden verdwij-klant weet te krijgen. Voorwaarde is dat de nen? Dat de huidige grootte van een sectorregierol ten minste adequaat wordt uitge- geen goede voorspeller is van toekomstigevoerd. Bijlage 6 gaat hier dieper op in.groei blijkt ook uit figuur 12: in de bedrijfs-takken met de meeste werkgelegenheid in1990 zijn sindsdien vrijwel geen nieuwe3. Ondernemingen metbanen gecreerd, het aantal banen in de inwisselende omvang en1990 nog relatief kleine sector IT & ICT isbedrijfsmodellennu bijna vier keer zo groot.Die mogelijkheid om deel uit te maken vaneen mondiale waardeketen staat, n valt, metZelfs voor bedrijfstakken die wel hun aandeelde concurrentievoordelen die deze onderne-in de wereldeconomie behouden, blijft hetmingen hebben. De periodes waarin derge-moeilijk te voorspellen welke positie indivi-lijke voordelen bestaan, zullen van kortere duele landen daarin in gaan nemen. Zwedenduur worden. Dat vergt van ondernemingenheeft in nog geen vijf jaar zijn positie in dehet vermogen om zeer snel te groeien om een autoproductie zien verdwijnen. Nederlandvoordeel volledig te kunnen benutten. Het overkwam hetzelfde met zijn internationale The Boston Consulting Group | 25 28. Figuur 12 | Aanvankelijk grote sectoren creren niet noodzakelijk veel nieuwe werkgelegenheid Sectoromvang in 19901 (x 1.000 e)Nieuwe banen sinds 19902 (x 1.000 e) IT & ICT36 129 Groeisectoren Ingenieursdiensten7563 Sport & recreatie5546Bouw & vastgoed4931Kunst & cultuur 56 27Electrotechniek 78 -29 Krimpsectoren Gra sche industrie 70-29 Chemie76-28 Banken1462Overheid 5402 Aantal banen (exclusief vacatures) in 1990 per SBI 2008 subsector 1 Toename in aantal banen per SBI subsector van 1990 tot 2010 2 Bron: CBS branche monitor, juni 2012activiteiten in corporate banking en zijn far- sectorenbeleid zou zich verder moeten rich-maceutische industrie. Finland verliest nu ten op de twee nieuwe succesfactoren (ver-snel zijn positie in telecommunicatie. Lei-groting van vernieuwingstalent en sectoraaldende posities van landen in bepaaldeaanpassingsvermogen) en op het realiserenbedrijfstakken komen steeds meer op hetvan nieuwe bedrijfsvoordelen bij het bedie-spel te staan: de kans dat leidende onderne- nen van opkomende markten (bijvoorbeeldmingen hun concurrentievoordeel verliezen, gericht immigratiebeleid).overgenomen worden of op eigen initiatiefverhuizen wordt immers de komende decen-nia almaar groter. 5. De internationale diensten sector blijft de motor van de Nederlandse economie...Scherpere sectorale focusOok dienstverleners zijn in onze visie in steeds mindere mate afhankelijk van debinnen topsectorenbeleid nabijheid van productieactiviteiten. Dankzij onder meer de continu verbeterendeniet wenselijk communicatietechnologie, een betere beheersing van vreemde talen en het harmoniseren van wereldwijde regelgevingHet vermogen om de aandacht tijdig en snel slagen zij er meer en meer in een rol tete verleggen naar nieuwe mogelijkheden spelen in globale waardeketens. Deels metwordt daarom steeds belangrijker. Dit bete-activiteiten ter plaatse, maar ook vanuitkent dat wij geen voorstander zijn van een Nederland zelf. Het kleiner worden van deindustrie- of innovatiebeleid dat heel gericht Nederlandse productiesector over deinzet op een klein aantal sectoren. Wij plei-afgelopen decennia doordat activiteitenten vooral voor een breed beleid, zoals hetverdwijnen naar het buitenland, zal boven-Nederlandse topsectorenbeleid waarin negen dien op enig moment tot stilstand komen1.sectoren worden ondersteund, en voor het Door toenemende automatisering makenaantrekkelijk maken van Nederland als vesti- lagere loonkosten immers steeds mindergingsplaats. Hoe meer beleidskeuzes zijn verschil, en de voordelen van verhuizinggebaseerd op alleen huidig succes, hoe groternaar landen als China waar de loonkostende kans op achterstand in de toekomst. Dit sneller stijgen dan de productiviteit worden26 | NL 2030: Contouren van een nieuw Nederlands verdienmodel 29. steeds beperkter. In de VS zijn recentelijk al opdrachten ziet gaan naar een Indiaas bedrijftienduizenden banen uit China terugge- en besluit om koerier te worden. Of aan eenkeerd (zie bijlage 7). Ook deze trendbreuk logistiek medewerker wiens werk doorkomt ten goede aan een bloeiende interna-automatisering is vervangen en besluit omtionale dienstensector in Nederland. taxichauffeur te worden. Zon toestroom van werkzoekenden zal leiden tot (relatief ) lagere loonkosten waardoor prijzen van diensten6 Beschermde dienstensectoren(relatief ) zullen zakken en er extra groei vangroeien het snelst de lokale dienstensector ontstaat. Bijlage 8Hoewel het aantal bedrijfstakken dat afge- beschrijft hoe deze trend nu al zichtbaar is.schermd is van internationale concurrentiewaarschijnlijk kleiner zal worden (technologische vernieuwingen maken steeds meer 7. Van een top-down naar eenproducten en diensten internationaal verhan- bottom-up economiedelbaar), zal de omvang van die bedrijfstak- Vernieuwingstalent wordt niet alleen steedsken vermoedelijk toenemen (qua werkgelegen-waardevoller, het wordt ook steeds lastigerheid). Dit wordt enerzijds veroorzaakt door- verkrijgbaar. Het aantal mogelijke werkge-dat we bij een groeiende welvaart een steeds vers waaruit vernieuwingstalent kan kiezen,groter deel van ons inkomen zullen bestedenwordt groter. Enerzijds omdat in een platteaan lokaal aangeboden diensten zoals en snelle wereld er voor ambitieus vernieu-zorg, persoonlijke diensten (bijvoorbeeldwingstalent ook bij startende ondernemingenwedding planners, relatietherapeuten, enz.)veel succes te realiseren zal zijn en anderzijdsen entertainment. Met name de vraag naar omdat in diezelfde platte wereld toptalentlocatiegebonden diensten groeit sterk wan- steeds mobieler en internationaler georin-neer inkomens toenemen (door hun hogeteerd wordt. Wij verwachten dat dit talent,inkomenselasticiteit). Anderzijds zullen meer dan vroeger het geval was, niet alleenbedrijfstakken die locatiegebonden dienstenvanwege de beschikbaarheid van een baanaanbieden mogelijk ook groeien door eenzal kiezen voor een bepaalde vestigings-groter aanbod van arbeidskrachten afkomstigplaats. Jong talent van de generaties Y en Zuit andere sectoren. De afgelopen jaren is deheeft veelal laten zien dat zij vaak een veelwerkgelegenheid in beschermde bedrijfstak- breder palet aan wensen heeft dan vroegerken namelijk aanzienlijk harder gegroeid dan gewoon was. Wonen en leven komen veelalwerkgelegenheid in internationaal concur-eerst, dan pas werken. Ondernemingenrerende bedrijfstakken (zie bijlage 8).spelen daar al op in: ooit verhuisde talent naar Eindhoven omdat Philips daar gevestigd was. Philips zit vandaag de dag in AmsterdamSubstantile toename omdat het daarmee zijn aantrekkingskracht op internationaal talent heeft kunnen vergro-van arbeidsaanbod in nietten. AkzoNobel, Vodafone, APG en ook BCG zijn (mede) om diezelfde reden met huninternationaal concurrerende hoofdkantoor naar Amsterdam getrokken.diensten verwachtDat multinationals hun (divisie-) hoofdkanto- ren steeds vaker internationaal verplaatsen, wijst erop dat eenzelfde beweging ook opDeze trend wordt vermoedelijk verklaardinter ationaal vlak op gang komt. Om als ndoor toenemende internationale concur- land op langere termijn succesvol te zijn isrentie en voortdurende automatisering. Dehet daarom minstens zo belangrijk eenwerknemers die hierdoor hun baan verliezen aantrekkelijke vestigingsplaats voorzullen dan op zoek moeten gaan naar eenvernieuwings alent te zijn als om een aan- tnieuwe inkomstenbron. Indien zij niet in trekkelijk vestigingsklimaat voor onderne-staat zijn internationaal te concurreren,mingen te bieden. In een platte wereld zullenzullen zij zich enkel nog toe kunnen leggenonder emingen in toenemende mate talentnop locatiegebonden diensten. Denk hierbijvolgen in plaats van andersom.bijvoorbeeld aan een webdesigner die zijnThe Boston Consulting Group | 27 30. 8. Engels als voertaal voor de hele20092) en het groeiende belang van vernieu-hogere Nederlandse arbeidsmarktwingstalent, lijkt het verstandig dat we onsGrote, populaire steden als Londen, Sydney,stedelijke beleid niet alleen richten op inwo-Melbourne, New York, San Francisco enners en toeristen, maar ook op internationaalSingapore profiteren allemaal van het feit mobiel vernieuwingstalent. Talenten zijndat Engels er de voertaal is. Dat maakt ze immers veeleisend bij hun keuze voor eenvoor internationaal vernieuwingstalent extra woonomgeving en in toenemende mate is deaantrekkelijk. Dat geldt niet voor Barcelona,hele wereld daarbij hun speelveld. Hun wen-Berlijn en Parijs, maar toch hebben deze ste-sen strekken zich uit van optimale sociale vei-den een voordeel boven Nederlandse steden: ligheid tot uitmuntende (Engelstalige) zorg,vernieuwingstalent spreekt veel vaker al van recreatie van wereldklasse tot minimaleSpaans, Duits of Frans dan Nederlands, of is congestie en van liquide (huur)huizenmark-eerder bereid die talen te leren dan Neder-ten tot bijvoorbeeld nabije natuur3. Hoewellands. Met ons kleine taalgebied heeft Neder-onze grootste steden elk op veel van deze ele-land dus een achterstand in de strijd om menten hoog scoren, missen zij eenvoudig-vernieuwingstalent. Hoe meer ons land, deweg de omvang om zich op alle dimensieswoonomgeving en ons bedrijfsleven hetmet sommige buitenlandse metropolen temogelijk maken succesvol te opereren zonderkunnen meten. Gezamenlijk kunnen onzebeheersing van de Nederlandse taal, hoe aan- grootste steden het volledige palet aanbie-trekkelijker het voor vernieuwingstalent isden, afzonderlijk lijkt dat niet mogelijk. Omom hier te wonen en te werken. Met namedie achterstand goed te maken zouden dehet Engels zal hiertoe nog meer de tweedegrootste Nederlandse steden zo veel mogelijkvoertaal van ons bedrijfsleven moetenmoeten opereren als een Randstad metro-worden.pool. Enerzijds door niet te veel met elkaar te concurreren, maar door het gezamenlijk op te nemen tegen internationale metropolen.Nederland heeft baat bij een Dat vergt expliciete afstemming: beter dat n stad uitmuntend internationaal onder-Engelstalige arbeidsmarktwijs aanbiedt, dan vier steden met een mid- delmatig aanbod. Anderzijds door de verbindingen tussen de betreffende stedenOnze eigen ervaringen en die van onze klan-zodanig te verbeteren dat reizen in de Rand-ten leren bovendien dat het aantrekken van stad qua reistijd, frequentie en gemak ookbuitenlandse talenten vaak staat of valt met beleefd wordt als reizen binnen n integralede mogelijkheid dat hun niet-Nederlandsta- locatie. Zo moet bijvoorbeeld het Concertlige levenspartners ook een carrire in Neder- gebouw in Amsterdam voor een inwoner vanland kunnen opbouwen of voortzetten. Een Den Haag niet verder weg zijn en voelen danEngelstalige arbeidsmarkt in het bedrijfsle- de Royal Albert Hall voor een inwoner vanven, maar ook bij universiteiten en andere Oost-Londen. Uiteraard zou deze verbeterdeinstituties, maakt ons aantrekkelijker voor de connectiviteit zich niet moeten beperken totpartners van internationaal mobiel vernieu-enkel de Randstad: ook een betere ontslui-wingstalent en daarmee ook voor dat ver- ting van bv. de Eindhoven-regio met de Rand-nieuwingstalent zelf. Bij onze eigen werving steden is even zeer wenselijk.en selectie en bij die van klanten zien we tevaak dat talent naar het buitenland vertrektomdat hun partners hier niet de carriremo-10. Een solidaire, maar welgelijkheden vinden die ze zoeken.gemoderniseerde verzorgingsstaat Uit het boven aangehaalde onderzoek3 blijkt dat ook factoren als criminaliteit en de soci-9. De Randstad als een aal-culturele omgeving een sterke rol spelengentegreerde metropoolin de locatiekeuze van talent. Ook uit onzeGezien de recente sterke toename van deeigen interviews met vernieuwingstalent isbereidheid van talent om internationaal te meermaals naar boven gekomen dat fatsoen-verhuizen (van 29% in 2006 naar 46% in lijk sociaal beleid en hoge sociale mobiliteit28 | NL 2030: Contouren van een nieuw Nederlands verdienmodel 31. Nederland in positieve zin onderscheidt vanNotensommige andere, veelal Angelsaksische, 1. In het BCG-rapport Made in America, again (2011) hebben we beschreven hoe productieactiviteiten ommetropolen. In onze visie voor 2030 is een deze redenen nu al op grote schaal terugverhuizen naarsolide sociaal zekerheidsstelsel noodzakelijkde VS vanuit lagelonenlandenom dergelijke sociale mobiliteit, sociaal2. Intelligence Group: News release 8-10-2009beleid en maatschappelijke leefbaarheid3. Quality of Living onderzoek, Mercer, naar gepercipi- eerde kwaliteit van de leefomgeving en de waarderingzeker te stellen. Sterker nog, om ons vernieu- hiervan door talent (2011)wingstalent voldoende aan te zetten tot hetnemen van risicos in snel veranderende tij-den, blijft een adequaat sociaal vangnetnodig. Onze verzorgingsstaat zal wel meemoeten gaan met de toenemende snelheidvan verandering. Dit vraagt om minder star-heid, meer maatwerk, meer investeringen ininzetbaarheid en meer flexibiliteit. In het vol-gende hoofdstuk zullen we dieper op con-crete veranderingen ingaan.Bovenstaande trends zullen onze economieen daarmee ons dagelijks leven de komendejaren en decennia ingrijpend veranderen.Daarbij horen enkele pijnlijke veranderingen,maar vooral ook veel kansen enverbeter ngen.iIn de volgende twee hoofdstukken zullen webespreken welke maatregelen de overheid enhet bedrijfsleven moeten nemen om hetNederland dat hier is geschetst te realiseren.The Boston Consulting Group | 29 32. AGENDA VOOR DENEDERLANDSE OVERHEIDWat moet er gebeuren om de twee cruciale elementen in ons toekomstigeverdienmodel te versterken: vernieuwingsta- Stem onderwijs en onderzoek meer af op echt vernieuwingstalent en aanpassingsvermogenlent en aanpassingsvermogen? In dit hoofd- In de platte wereld is het, net als in topsport,stuk zullen we bespreken hoe de overheid het echte vernieuwingstalent dat uiteindelijkdaarbij een rol kan spelen (de agenda voor het verschil maakt. De kwaliteit van onshet Nederlandse bedrijfsleven komt in hetonderwijs, waar we dat onderwijs op richtenvolgende hoofdstuk aan de orde). De mogelij- en hoe en wanneer we het aanbieden vor-ke maatregelen hebben we onderverdeeld inmen daarbij belangrijke factoren. Zoals eer-drie categorien:der besproken is ons onderwijs op dit moment niet optimaal toegesneden op dat Maatregelen die het aanpassingsvernieuwingstalent. Een aantal mogelijke vermogen van onze maatschappelijkeinterventies zou kunnen zijn: fundamenten vergroten en/of de beschikbaarheid en het benutten van Voor echt toptalent moeten we oplei vernieuwingstalent maximaliseren;dingen op topniveau aanbieden. Hethuidige onderwijssysteem biedt onvol- Maatregelen die het aanpassingsvermodoende ruimte voor excellentie. Binnen gen van de overheid zelf vergroten;de bestaande onderwijsinstellingen dienter meer ruimte en aandacht voor excel- Maatregelen die gericht zijn op hetlente studenten gerealiseerd te worden. vergroten van het draagvlak voor dezeIndien een langstudeerboete of ander veranderingen in de samenleving. onderwijsduur beperkend instrument zouworden ingevoerd, moet dit zeker geenMeer vernieuwingstalent en meer barrire vormen voor het volgen van deaanpassingsvermogen moeilijker studies. Integendeel, het volgenDe maatregelen die het aanpassingsvermo-van moeilijkere studies zou juist bevor-gen van onze maatschappelijke fundamenten derd moeten worden, aangezien het juistvergroten en/of de beschikbaarheid en het diepe expertise is die sterk bijdraagt aanbenutten van vernieuwingstalent maximalise- voordeelvernieuwing. Ook zouden wij inren, strekken zich uit over zes beleidsterrei-Nederland kunnen kiezen voor meernen: onderwijs & onderzoek, immigratie, differentiatie in de kwaliteit van onder-belastingen, infrastructuur, regulering enwijsinstellingen. Daartoe zouden weondernemerschap & ondernemingsklimaat.bijvoorbeeld n Nederlandse30 | NL 2030: Contouren van een nieuw Nederlands verdienmodel 33. topuniversiteit moeten vormen (Harvardtien jaar op dit gebied bereikt hebben lijkt aan de Noordzee) met een bijbehorendbeperkt. In tijden van toenemende snel- selectiemechanisme (eventueel selectieheid van verandering wordt dit thema aan de poort) en zou er hier een depen- echter alleen maar belangrijker. Het dance van een toonaangevende internati-voorkomen van onnodige studie-uitval onale businessschool gevestigd moeten(betere voorlichting, bredere curricula) en worden. Top verwijst hierbij nadrukkelijkstudievertraging en het overnemen van niet naar omvang, maar naar leidende elementen van het Angelsaksische model expertise in een select aantal domeinen. waarin enkele jaren gewerkt wordt tussenbachelor and master, kunnen financile Hoe meer studenten kennis kunnen ruimte creren voor grootschaligere bij- nemen van de nieuwe plattere wereld, scholing op latere leeftijd. hoe beter ze kansen in nieuwe markten en potentile nieuwe concurrenten her- kennen en begrijpen. Het stimuleren (en misschien zelfs verplichten) van studenten Wetenschappelijk onderzoek om internationale ervaring op te doen ismoet niet alleen mikken daarom nodig, niet alleen op universitair niveau. op kortetermijnwensen van bedrijfsleven Ondernemingen die sneller nieuwe con- currentievoordelen moeten ontwikkelen en hun bedrijfsmodel daarop aan moeten Het belang van fundamenteel onderzoek passen, vragen van alle medewerkersneemt toe in een versnellende wereld. individueel aanpassingsvermogen: in hetWetenschappelijke focus op het huidige, snel bevatten van de alledaagse verande- op de actuele behoeften van het bedrijfs- ringen die nieuwe producten en technolo- leven en op commercile toepassingen gien met zich meebrengen, in het snel levert misschien op korte termijn meer eigen maken van nieuwe softwaresyste-rendement op, maar gaat uiteindelijk ten men, in het snel om leren gaan met koste van leidende posities in nieuwe, nieuwe stakeholders, enz. Ons onderwijs- baanbrekende kennis en technologie. systeem moet daarom gericht zijn op hetHet zijn juist deze posities die een plat- aanleren van flexibiliteit en het individu-form bieden voor een golf van nieuwe eel vermogen kennis en expertise voortdu-bedrijfs oordelen.v rend up-to-date te houden. De brede curricula van de University Colleges, Immigratiebeleid moet gericht zijn op bijvoorbeeld, zijn een goede stap in deze het aantrekken van vernieuwingsta- richting: zij bereiden de talenten van de lent, niet alleen op de behoeften van toekomst beter voor op het verbinden vanmultinationale ondernemingen verschillende disciplines enHet Nederlandse immigratiebeleid kan op technologien.een aantal punten worden aangepast om meer vernieuwingstalent aan te trekken. Het In een almaar sneller veranderendehuidige beleid voor kennismigranten heeft wereld wordt huidige expertise snel min-specifieke voorzieningen voor multinationals der waard, terwijl het snel kunnen verwer-en grote ondernemingen. Hoewel dit zeker ven van nieuwe expertise meer op gaat wenselijk is, zou dit beleid op twee punten leveren. In dat licht lijkt het niet verstan- uitgebreid moeten worden. Allereerst zouden dig om de eerste 25 levensjaren groten- toelatingsprocedures ook voor werknemers deels te besteden aan het verwerven van van kleinere ondernemingen gestroomlijnd bestaande kennis, om in de 30 jaar daarna moeten worden (gelijksoortige procedures en nauwelijks tijd te besteden aan het ver-op vertrouwen gebaseerde controlemecha nieuwen van die kennis. Een leven lang nismes): 70% van de internationale handel in leren is inmiddels een bekend begrip,Nederland komt volgens onze analyses name- maar de vooruitgang die we de afgelopen lijk voor rekening van ondernemingen metThe Boston Consulting Group | 31 34. minder dan 250 medewerkers1. Bovendien Reduceer prikkels tot starheid inwordt ons landelijke verdienmodel steeds belastingregimeafhankelijker van vernieuwing, die veelalDoor de steeds sneller veranderende vraagplaats vindt bij kleinere ondernemingen en naar werknemers en ondernemers moetenstart-ups. mensen vaker van woon- en werkomgeving veranderen om zo snel nieuwe mogelijkhe- den te kunnen benutten. Aan dergelijke ver-We moeten niet alleenanderingen kleven nu tal van fiscale en sociaalrechtelijke obstakels. Maatregelen dieondernemingen maar deze obstakels zouden verlagen zijn onder meer het afschaffen van de overdrachtsbelas-vooral ook individueel ting op huizen, het niet langer stimuleren vantalent centraal stellen bijwoningeigendom, het creren van een groter en breder aanbod aan huurwoningen voorkennismigratie alle segmenten, het verder vergroten van de overdraagbaarheid van pensioenen (zowel binnen Nederland als grensoverschrijdend) Nederland zou moeten gaan putten uiten het meer individualiseren van de sociale het groeiende internationale reservoirzekerheid (zodat carrirewijzigingen eenvou- aan ongebonden en mobiel talent dat diger worden). niet door een werkgever hierheen wordt getrokken. Voor succesvolle immigratieOok aanpassingen in ons bela