Publicatie op MarketingFacts (4juli 2013) Mark de Groot, user experience consultant bij full-service internetbureau Virtual Affairs

De voordelen van een voorkeursroute in een

omnichannel landschap

Waar een aantal jaren geleden het aantal kanalen nog overzichtelijk was, zijn de mogelijkheden nu

enorm. Naast telefoon, e-mail of post, zijn er tal van nieuwe -vooral online- kanalen ontstaan. Van

Twitter en Facebook, tot Skype of andere chat-tools: de klant heeft enorm veel mogelijkheden om in

contact te komen met je organisatie. Maar hoe verdeel je nu tijd en geld over deze verschillende

kanalen? En waar help je het merendeel van je klanten mee? Het bepalen van de voorkeursroute(s)

voor de verschillende klantreizen kan je helpen!

De voorkeursroute

Als we het hebben over een voorkeursroute dan bedoel ik eigenlijk de belangrijkste klantreis. De

klantreis bestaat uit de stappen die de klant aflegt om een bepaald doel te verwezenlijken. Denk aan

het afsluiten van een reisverzekering of het vinden van de beste hypotheek. Elke stap in de klantreis

vindt plaats via een bepaald kanaal, zoals de website, e-mail of een adviseur. De voorkeursroute is de

klantreis die voor het merendeel van jouw klanten en voor jouw organisatie het meeste voordeel

biedt. Het bepalen van de voorkeursroute moet je dus altijd vanuit twee perspectieven bekijken:

vanuit de klant en vanuit de organisatie.

De voorkeursroute van de klant

De voorkeursroute van de klant wordt voor een groot deel bepaald door de locatie en de situatie van

de klant. Zo sluiten reizigers het liefst via hun mobiel of tablet een reisverzekering af als ze er pas in

de trein naar Schiphol achter komen dat ze dit vergeten zijn te doen. Terwijl het uitzoeken van de

Publicatie op MarketingFacts (4juli 2013) Mark de Groot, user experience consultant bij full-service internetbureau Virtual Affairs

juiste hypotheek een taak is waar je de tijd voor neemt en dit doet in een rustige omgeving. Thuis is

dan vaak de beste optie, ook omdat je hier aanvullende gegevens voor nodig hebt. Sta dus bij het

bepalen van de voorkeursroute bij iedere stap stil en bedenk op welke locatie en in welke situatie

deze stap zal plaatsvinden.

Voorkeursroute van een organisatie

Vanuit de organisatie is de voorkeursroute voornamelijk gericht op het behalen van de belangrijkste

KPI’s of bedrijfsdoelstellingen. Als de kosten omlaag moeten, is het verstandig om zoveel mogelijk

eenvoudige processen online via self-service af te handelen. Dit voorkomt of minimaliseert onnodige

contacten naar relatief dure callcentermedewerkers of adviseurs.

Wil je de klanttevredenheid verhogen dan is het juist wél van belang om menselijke kanalen in te

zetten. Dit is vooral belangrijk bij complexere producten met langere klantreizen, zoals het afsluiten

van een hypotheek of een aanvullend pensioen. Ook al zijn deze kanalen een stuk kostbaarder, echt

menselijk contact zorgt er wel voor dat de klant zich gehoord en begrepen voelt. Ervan uitgaande dat

het servicecenter zich volledig richt op het helpen van de klant, en niet wordt afgerekend op het zo

snel mogelijk afhandelen van telefoongesprekken.

Beperkingen van de voorkeursroute

De voorkeursroute kan beperkt worden vanuit praktische of juridische zaken. Neem bijvoorbeeld de

hypotheekofferte. Het spreekt voor zich dat de inhoud van zo’n offerte onmogelijk via de

telefoon met de klant gedeeld kan worden. De organisatie wordt bij deze stap in de

klantreis beperkt in het aantal te gebruiken kanalen. Dit betekent dat de voorkeursroute hierop

aangepast moet worden.

Verbind de stappen

Zoals ik hierboven al schreef, bestaat de klantreis uit verschillende stappen die de klant moet nemen

om zijn doel te bereiken. Om de klant te verleiden naar de voorkeursroute is het essentieel om de

overgang tussen de verschillende stappen goed in te richten. Mijn collega Martin Groen heeft een

artikel geschreven over het optimaliseren van kanaalswitches. Ik wil stilstaan bij het optimaliseren

van stapovergangen binnen hetzélfde kanaal. Hier spelen een tweetal principes een belangrijke rol:

feed forward en pro-activiteit.

Feed Forward

Stel de klant wil via een online formulier een afspraak maken met een adviseur. Als bij de

verzendbevestiging geen feed forward gegeven wordt over de snelheid waarmee het klantverzoek

wordt afgehandeld, zal de klant onzeker raken. Als het geduld van de klant op is en hij nog steeds

geen reactie heeft ontvangen, is het waarschijnlijk dat de klant actie zal ondernemen en zal bellen

met het service center.

Bovenstaand voorbeeld zorgt voor een onnodig contactmoment, daarbij belt de klant met een

negatieve emotie: namelijk met frustratie of teleurstelling. Feed forward had in deze situatie

geholpen. Vertel de klant hoe lang het maximaal duurt voordat deze een reactie krijgt en via welk

kanaal hij de reactie ontvangt. Deze kleine moeite levert de volgende voordelen op:

Publicatie op MarketingFacts (4juli 2013) Mark de Groot, user experience consultant bij full-service internetbureau Virtual Affairs

De klant blijft binnen de voorkeursroute

De kosten van een onnodige kanaalswitch naar een duurder menselijk bemand kanaal blijven

achterwege

De klant raakt niet onnodig onzeker -of in ergere gevallen onnodig teleurgesteld of gefrustreerd-,

met negatieve gevolgen voor de klanttevredenheid

Dus, als het gaat om feed forward: wees concreet! Informeer de klant, en dan vooral over die zaken

die de klant geld of tijd kosten. Geef ook aan wat eventuele alternatieven zijn en benoem de

vervolgstappen als die er zijn.

Pro-activiteit bij uitzonderingen en problemen

Mocht er tijdens de klantreis toch iets fout gaan, zoals het niet binnen de deadline reageren naar de

klant, dan is het van belang dat de klant alsnog zo snel mogelijk wordt geïnformeerd. Het liefst

voordat de klant zelf aan de bel trekt. Een goed voorbeeld vind ik de manier waarop mijn

hypotheekverstrekker de vertraging bij het omzetten van mijn hypotheek communiceerde. Twee

keer ontving ik een excuusbrief voor het niet halen van een deadline. In deze brief werd me ook de

reden uitgelegd, wat de nieuwe deadline is en wat de consequenties zijn van deze verschuiving.

Het is dus beter om negatieve berichten zelf pro-actief over te brengen, dan te wachten tot de klant

zelf contact opneemt. Want als de klant contact zoekt:

Heeft de klant de voorkeursroute verlaten

Wordt onnodig een duur menselijk kanaal belast

Is de klant waarschijnlijk ontevreden

Zorg bij het pro-actief communiceren dus voor de volgende zaken:

Biedt excuses aan voor dat wat dat niet goed gegaan is

Leg uit wat de oorzaak is

Geef nieuwe feed forward over het verwachte vervolg

Geef aan hoe de klant nog aanvullende vragen kan stellen

Online de voorkeursroute benadrukken

Er zijn een aantal ontwerpmogelijkheden die je kunt toepassen om de klant de online voorkeursroute

te laten volgen. Hieronder zet ik ze op een rijtje:

1. Als je contactopties biedt, zet het voorkeurskanaal bovenaan of vooraan. Als je wilt dat een

specifiek kanaal het meest wordt gebruikt, noem deze dan als eerste. Omdat het als eerste

wordt gelezen, wordt hier het meeste gebruik van gemaakt

2. Geef het voorkeurskanaal een afwijkende vormgeving. Geef het voorkeurskanaal

bijvoorbeeld de vorm van een aantrekkelijke knop en de overige kanalen de vorm van

tekstlinkjes. Dit zorgt ervoor dat de klant eerder voor de opvallende knop kiest

3. Zet de FAQ in de buurt van de contactopties. Hiermee voorkom je dat het call center

onnodig belast wordt. Een hoop klanten zullen in de FAQ hun antwoord vinden. Dit bespaart

de klant meestal tijd en bespaart het contactcenter kosten op onnodige contacten

Publicatie op MarketingFacts (4juli 2013) Mark de Groot, user experience consultant bij full-service internetbureau Virtual Affairs

Daarnaast wil ik ook een optie noemen die ik afraad: het bewust verbergen van bepaalde kanalen.

Het gaat hierbij vooral om het telefoonnummer van het service center. Ik heb klanten meegemaakt

die willen dat het service center minder gebeld wordt en zien het verbergen als oplossing. Zoals

Aartjan van Erkel schreef in zijn blog: “met een telefoonnummer op je site bied je de mogelijkheid tot

het starten van een dialoog.” Daarbij zal de klant dit zien als een vorm van vertrouwen –een vangnet-

voor als hij er zelf niet meer uit komt. Het ontbreken van zo’n vangnet kan ervoor zorgen dat

bezoekers niet eens aan een klantreis willen beginnen. Bang dat ze zijn om halverwege te vallen…”

Conclusie

Door het aanleggen van een voorkeursroute in je klantreizen, kan je als organisatie de

klanttevredenheid verhogen en onnodige kosten minimaliseren.

Houdt bij het inrichten van de voorkeurskanalen rekening met de twee invalshoeken: die van de

klant en die van de organisatie. Zorg daarnaast dat je minimaal voldoet aan de verwachtingen van je

klant door zinvol gebruik te maken van feed forward en pro-activiteit.

In een volgend artikel zal ik verder ingaan op hoe je de klant via content verleidt om een volgende

stap in de klantreis te zetten door gebruik te maken van acht klantverleiders.

Mark de Groot, Virtual Affairs

Mark de Groot werkt sinds 2011 als user experience consultant bij Virtual Affairs. Hij heeft

nieuwe websites ontworpen voor verschillende financiële dienstverleners als Syntrus Achmea

en Nationale Nederlanden. Voordat hij bij Virtual Affairs in dienst kwam heeft hij gewerkt

voor Tieto, waarbij hij verschillende projecten heeft gedaan voor grote Nederlandse bedrijven

als Aegon, TomTom en Elsevier.