TNS NIPO seminar 20 feb: Het mysterie van de beslisboom
27
Het mysterie van de beslisboom © TNS Het mysterie van de beslisboom
description
Tijdens het shopper seminar 'het mysterie van de beslisboom' op 20 februari ging Nienke in op de volgende vragen: - Hoe nemen shoppers beslissingen voor het schap? - Hoe doe je op de juiste wijze onderzoek naar beslissingen en met welke valkuilen dien je rekening te houden?
Transcript of TNS NIPO seminar 20 feb: Het mysterie van de beslisboom
Het mysterie van de beslisboom
© TNS
Het mysterie van de beslisboom
Het mysterie van de beslisboom
© TNS 2
De beslisboom / decision tree
Wat is het?
Wat betekent het?
Wat ga je doen met de resultaten?
Het mysterie van de beslisboom
© TNS
Verschillende termen…
Consumer Decision Tree
3
Shopper Decision Tree
Het mysterie van de beslisboom
© TNS 4
Het mysterie van de beslisboom
© TNS
CDT = Consumer Decision Tree
Hoe delen consumenten de categorie overzichtelijk in?
Broodbeleg kun je onderverdelen in
smeren en strooien
Je hebt chips voor gewoon in het weekend en
speciale zoutjes voor bij een verjaardag
Zuivel kun je eten of drinken
Boeken: thriller, drama,
komedie, biografie
etc.
Welke soorten wasmachines je hebt? Geen idee!
5
Het mysterie van de beslisboom
© TNS
SDT = Shopper Decision Tree
Hoe vindt de shopper wat hij wil kopen?
Categorie
Segment
Merk
Prijs
Categorie
Merk
Prijs
Segment
OF ?
6
Het mysterie van de beslisboom
© TNS 7
Het mysterie van de beslisboom
© TNS 8
1.Welke producten zet je
bij elkaar op het schap?
2.Wat is het optimale assortiment?
2 belangrijke vragen bij maken schappenplan:
Het mysterie van de beslisboom
© TNS 9
1.Welke producten zet je
bij elkaar op het schap?
2.Wat is het optimale assortiment?
2 belangrijke vragen bij maken schappenplan:
Shopper Decision Tree
Consumer Decision Tree
Het mysterie van de beslisboom
© TNS 10
01 70% van de aankoop-beslissingen wordt in de winkel genomen
Het mysterie van de beslisboom
© TNS
In de supermarkt weten de meeste shoppers al wat ze willen kopen
69% koopt hetzelfde merk als de vorige keer
45% koopt dezelfde SKU
Source: Kantar World Panel large trips Source: Wrigley’s in store study
11
Het mysterie van de beslisboom
© TNS 12
Shopper
Decided shopper: weet wat hij wil
Open shopper: weet niet wat hij wil
VINDEN BESLISSEN
Weet ongeveer wat hij wil
VINDEN & BESLISSEN
Het mysterie van de beslisboom
© TNS
‘Decided’ shoppers hebben baat bij een structuur die hun zoekgedrag reflecteert
Decided shoppers moeten gefaciliteerd worden om te VINDEN wat ze zoeken
13
Het mysterie van de beslisboom
© TNS
Product kenmerken die belangrijk zijn in het zoekproces moeten in één oogopslag zichtbaar zijn
Als smaak belangrijk is in het zoekproces: communiceer met kleur en tekst
14
Het mysterie van de beslisboom
© TNS
Het groeperen van producten helpt ‘open’ shoppers de verschillende product opties te identificeren
Consumptie behoeften zijn cruciaal: daarin moet worden voorzien!
15
Het mysterie van de beslisboom
© TNS 16
02 Routine doorbreken zorgt voor meer aandacht / betrokkenheid van de shopper
Het mysterie van de beslisboom
© TNS
Veel shopper marketing activiteiten zorgen niet voor meer aandacht / betrokkenheid van de shopper
17
van de in store communicatie wordt NIET gezien door shoppers
85%
Het mysterie van de beslisboom
© TNS
In de zoek modus zijn POS en andere producten veelal onzichtbaar
Shoppers focussen op dat wat zij willen hebben
Moeilijk te beïnvloeden
Shopology Experiment
18
Het mysterie van de beslisboom
© TNS 19
03 Shoppers langer bij het schap vasthouden = meer aankopen
Het mysterie van de beslisboom
© TNS
0,8
0,34
0,97
1,46
1,71
2,82
0
1
2
3
Average <£15 £15-25 £25-£35 £35-50 £50+
“Spending speed” is belangrijk voor retailers
Winkels die sneller verkopen, verkopen meer
Spe
nd p
er m
inut
e
20
Het mysterie van de beslisboom
© TNS
En… categorieën die sneller converteren, converteren beter
% Conversion to Purchase
Buy
Tim
e
Fast
Slo
w
Low High
21
Het mysterie van de beslisboom
© TNS
Snelheid kan ook het volume beïnvloeden
Snelle shoppers kopen additionele artikelen
22
0–10 11–20 21–30 31–60 60–120 120
Average basket size
Time taken to select first product (seconds)
No.
of
item
s p
urc
has
ed
4
5
1
2
3
Het mysterie van de beslisboom
© TNS
Hoe langer shoppers bij het schap staan, hoe groter de kans dat ze zonder aankoop weglopen
23
Het mysterie van de beslisboom
© TNS
Zoeken is een negatieve ervaring
Positieve emoties worden alleen ervaren wanneer de shopper de relevante producten vindt
24
Het mysterie van de beslisboom
© TNS
Een effectieve schap indeling moet in twee zaken voorzien
Een duidelijke schap structuur Helpt shoppers relevante producten vinden
Herkenbare segmentering
Helpt shoppers product opties te identificeren
ZOEKEN Selecteren
25
Shopper Decision Tree
Consumer Decision Tree +
Het mysterie van de beslisboom
© TNS
Dus de 3 belangrijke regels bij schapindeling…
Zorg dat shoppers zo snel mogelijk uit hun zoekmodus naar de shop/selectiemodus gaan
Ondersteun zowel het zoeken en selecteren zodat er een gebalanceerd schap ontstaat geschikt voor zowel de open als de decided shopper
Zorg dat de schap structuur in lijn ligt met hoe shoppers zoeken, zodat de zoek tijd wordt verkort
3 2 1
26
Het mysterie van de beslisboom
© TNS
Want: happy shoppers spend more
27
Nienke Smit Research Manager en Retail & Shopper specialist [email protected] 020 522 59 47
