thesis originaliteit VLEKHO

Invloed van originaliteit op het verwerkingsproces in reclame

Bart Breemersch

Masterproef ingediend

tot het behalen van de graad van

Master in de handelswetenschappen.

Academiejaar 2005 - 2006

Promotor : Mevrouw Kristin Blondé

CAMPUS VLEKHO - Departement Handelswetenschappen van de Hogeschool voor Wetenschap & Kunst

Invloed van originaliteit op het verwerkingsproces in reclame

Bart Breemersch

Masterproef ingediend

tot het behalen van de graad van

Master in de handelswetenschappen.

Academiejaar 2005 - 2006

Promotor : Mevrouw Kristin Blondé

CAMPUS VLEKHO - Departement Handelswetenschappen van de Hogeschool voor Wetenschap & Kunst

3

Inhoud

Voorwoord..................................................................................................................................7

Lijst van tabellen, grafieken en figuren......................................................................................8

Inleiding....................................................................................................................................10

Hoofdstuk 1 – Reclame en het verwerkingsproces...................................................................13

Inleiding................................................................................................................................13

1. Geschiedenis van Onderzoek naar Verwerkingsmodellen...........................................14

1.1. Hiërarchische modellen........................................................................................15

1.1.1. Klassieke hiërarchie der effecten modellen..................................................15

1.1.2. Recente hiërarchie-der-effecten modellen....................................................16

1.1.3. Diffusie-van-innovatie modellen...................................................................18

1.2. Alternatieve volgorde hiërarchische modellen.....................................................18

1.3. Verwerkingsmodellen van Consumenteninformatie.............................................20

2 . Operationalisatie van Aandacht, Geheugen en Attitude..................................................21

2.1. Conceptualisatie en Meting van Aandacht...........................................................21

2.1.1. Conceptualisatie / Operationalisatie van Aandacht in Reclame..................21

2.1.2. Meting van aandacht.....................................................................................22

2.2. Conceptualisatie en Meting van het Geheugen in Reclame......................................24

2.2.1. Conceptualisatie/Operationalisatie van het Geheugen in Reclame.............24

2.2.2. Meting van het Geheugen.............................................................................24

2.3. Conceptualisatie en Meting van Attitude/Houding in Reclame...........................25

2.3.1. Conceptualisatie van Attitude in Reclame...................................................25

2.3.2. Meting van de Houding ten opzichte van de Spot.........................................26

3. Verbanden tussen de begrippen....................................................................................26

4. Valkuilen in de Reclamewereld....................................................................................28

4.1. Cluttereffect..........................................................................................................28

4.1.1. Globaal cluttereffect.....................................................................................28

4.1.2. Concurrentieel cluttereffect..........................................................................29

4.1.3. Oplossingen tegen het cluttereffect...............................................................30

4.2. Zappen en zippen..................................................................................................30

5. Conclusie.......................................................................................................................31

4

Hoofdstuk 2 – Definitie en Conceptualisatie van Originaliteit.................................................33

Inleiding................................................................................................................................33

1. Macro-conceptualisatie van Originaliteit: Creativiteit......................................................34

1.1 Evolutie.................................................................................................................35

1.2. Algemeen geaccepteerde conceptualisatie van creativiteit...................................37

2. Micro-Conceptualisatie van Originaliteit: Incongruentie.............................................38

2.1 Basis van originaliteit...........................................................................................38

2.2. Eigenheid van Originaliteit...................................................................................41

3. Kwantitatief Onderzoek................................................................................................42

3.1. Metingen in de literatuur.......................................................................................42

3.2. Eigen Onderzoek...................................................................................................45

3.2.1. Opzet.............................................................................................................45

3.2.2. Resultaten......................................................................................................46

3.2.2.1. Factoranalyse 1: 57 items..........................................................................47

3.2.2.2. Factoranalyse 2: 9 items............................................................................48

3.2.2.3. Statische Analyse van Associaties met Originaliteit................................49

3.2.3. Schaalopzet...................................................................................................49

3.2.4. Resultaat van de Regressieanalyse...............................................................50

3.2.5. Conclusies.....................................................................................................53

4. Conclusie...........................................................................................................................54

Hoofdstuk 3 – Invloed van Originaliteit op het verwerkingsproces.........................................55

Inleiding................................................................................................................................55

1. Literatuur.......................................................................................................................55

1.1 Aandacht en Originaliteit......................................................................................55

1.2 Geheugen en originaliteit......................................................................................59

1.3 Attitude ten opzichte van de reclamespot en originaliteit.....................................63

1.4 Inleidend Onderzoek van Thorson, Chi en Leavitt...............................................66

2. Hypotheses....................................................................................................................68

3. Experiment.......................................................................................................................70

3.1. Reclamestimuli en participanten...........................................................................70

3.2. Meting en Procedure.............................................................................................70

3.2.1. Meting...........................................................................................................71

3.1.2. Procedure......................................................................................................72

5

3.3. Resultaten van het Experiment.............................................................................73

3.3.1. De onafhankelijke variabelen.......................................................................73

3.3.1.1. Originaliteit...............................................................................................73

3.3.1.2. Vertrouwdheid..........................................................................................74

3.3.2. De afhankelijke variabelen afzonderlijk.......................................................74

3.3.2.1. Aandacht...................................................................................................74

3.3.2.2. Geheugen..................................................................................................77

3.3.2.3. Houding ten opzichte van de spot.............................................................80

3.3.3. Het verwerkingsproces als een afhankelijke variabele.................................81

3.3.3.1. Originelere, vertrouwdere stimuli............................................................82

3.3.3.2. Originelere, minder vertrouwde stimuli....................................................82

3.3.3.3. Minder originele, vertrouwdere stimuli....................................................83

3.3.3.4. Minder originele, minder vertrouwdere stimuli........................................84

3.3.4. Conclusie.......................................................................................................84

3.4. Invloed van het originaliteitsmodel op het verwerkingsmodel.............................85

4. Conclusie.......................................................................................................................86

Bronnenlijst...............................................................................................................................88

1. Artikels..............................................................................................................................88

2. Boeken..............................................................................................................................96

3. Andere...............................................................................................................................99

Bijlage.....................................................................................................................................100

Hoofdstuk 1.........................................................................................................................100

Hoofdstuk 2.........................................................................................................................103

Hoofdstuk 3.........................................................................................................................109

6

Voorwoord

x

7

Lijst van tabellen, grafieken en figuren

1 FIGUREN

Figuur A: Klassieke hiërarchie der effecten modellen.............................................................16

Figuur B: Recente hiërarchie der effecten modellen................................................................18

Figuur C: FCB reclameplanningsmodel van Vaughn...............................................................19

Figuur D: Voorstelling van de wisselwerking tussen aandacht, geheugen en houding............26

Figuur E: Grafische voorstelling van het originaliteitsmodel...................................................53

Figuur F: Mogelijke resultaten van schemacongruentie en incongruentie (Mandler)..............64

Figuur G: Invloed van het originaliteitsmodel op het verwerkingsmodel................................86

2 TABELLEN

Tabel A: Regressiemodel Originaliteit.....................................................................................52

Tabel B: Correlaties tussen karakteristieken van de spot en externe variabelen......................67

Tabel C: Correlatiepatronen tussen drie parameters en aandacht.............................................75

Tabel D: Correlatiepatronen tussen drie parameters en herinnering........................................77

Tabel E: Correlatiepatronen tussen drie parameters en herkenning.........................................79

Tabel F: Correlatiepatronen tussen drie parameters en houding..............................................80

Tabel G: Correlatiepatroon van Verwerkingsproces (0-V)......................................................82

Tabel H: Correlatiepatroon van Verwerkingsproces (0-MV)...................................................83

Tabel I: Correlatiepatroon van Verwerkingsproces (M0-V)....................................................83

Tabel J: Correlatiepatroon van Verwerkingsproces (M0-MV).................................................84

Tabel K: Correlatiepatroon tussen het originaliteitsmodel en het verwerkingsproces.............85

3 GRAFIEKEN

Grafiek A: Gemiddelde tijd gespendeerd aan de fixatie op nieuwe en vertrouwde patronen

over 10 proefnemingen.............................................................................................................56

Grafiek B: Accuraatheid bij localisatie van nieuwe en vertrouwde woorden als functie van

nieuwe : vertrouwde-ratio.........................................................................................................57

Grafiek C: Aandachtscurves afhankelijk van originaliteit en vertrouwdheid...........................59

8

Grafiek D: Gemiddelde scores voor herinneringstest onderscheid makend tussen verwacht en

onverwachte reclamestimuli.....................................................................................................60

Grafiek E: Frequenties met betrekking tot de herinnering van het merk..................................61

Grafiek F: Gemiddelde scores voor herkenningstest onderscheid makend tussen verwacht en

onverwachte reclamestimuli.....................................................................................................62

Grafiek G: Geheugencurves afhankelijk van originaliteit en vertrouwdheid...........................63

Grafiek H : Effecten van nieuwheid en complexiteit op genotswaarde………………………66

Grafiek I: Gemiddelde behaaglijkheidsscores voor complexe en eenvoudige stimuli.............65

Grafieken J: Regressieanalyse Aandacht..................................................................................76

Grafieken K: Regressieanalyse Herinnering.............................................................................78

Grafieken L: Regressieanalyse Herkenning..............................................................................79

Grafieken L: Regressieanalyse Houding t.o.v. de spot.............................................................81

9

Inleiding

Waar begint reclame voor de consument? Het logische antwoord hierop is natuurlijk bij de

blootstelling ervan en de aandacht ervoor. Langzamerhand echter, na zovele jaren dezelfde

soorten reclame te zien, ontwikkelt de consument in zijn hoofd een verwachtingspatroon:

radeloze moeders met een wasprobleem, sportieve, sociale mannen met een passie voor bier

of naïeve romances ontstaan door een sensueel parfum. De invloed van die

verwachtingspatronen op de consument is enorm, en de vanzelfsprekendheid van het aandacht

bieden krimpt zienderogen. De consumenten beginnen zich de vraag te stellen waarom ze nog

aandacht zouden bieden wanneer ze bij één blik het ganse verhaal kunnen vertellen? Het is de

strijd om de aandacht van de consument.

Twee oplossingen heeft de reclamewereld gevonden om deze strijd te kunnen winnen. De

eerste oplossing is de eenvoudigste: “Als de consument geen aandacht meer wil bieden aan de

huidige reclame, dan moeten we het hem maar genoeg laten zien”. De media puilen

tegenwoordig uit van dezelfde verhaallijnen per productcategorie, maar telkens voor een

ander merk. Bij deze tactiek was het kwaad snel geschied en de effecten ervan kunnen

momenteel nog moeilijk ontdaan worden: de consument had een aversie ten opzichte van elke

vorm van reclame ontwikkeld. De tweede oplossing, waar men later op kwam, vereiste echter

meer inspanningen van de reclamewereld: “Als de consument geen aandacht meer wil bieden

aan de huidige reclame, dan moeten we hem iets nieuws tonen, iets waaraan hij wel aandacht

wil bieden”. De oplossing ligt dus in creativiteit, en daarmee ook in originaliteit.

In de literatuur wordt er relatief weinig aandacht geboden aan de eerste stap van het

verwerkingsproces, namelijk aandacht, hoewel zonder overschrijding van deze drempel de

invloed van reclame nihil zou zijn. Dit is in vergelijking met onderwerpen zoals merkgedrag,

merkvoorkeur of aankoopintentie, die volop aan bod komen. Door de technologische

ontwikkelingen is echter de opmars voor aandachtsonderzoek in gang geschoten. Het gebruik

van EEG’s1, EDR’s2 en complexe oogbewegingsmeetapparatuur heeft een nieuwe golf van

mogelijkheden verzorgd, waardoor aandacht meer op de agenda kan komen.

1 EEG = Elektro-encefalogram is een onderzoeksmethode waarbij de elektrische activiteit van de hersenen gemeten wordt.

2 EDR = Elektro-dermale respons is een onderzoeksmethode waarbij de elektrische activiteit van de huid gemeten wordt.

10

Ook originaliteit kreeg weinig aandacht in de literatuur, maar sinds het belang van creativiteit

in reclame de laatste twintig jaar naar voren werd geschoven, lijkt ook deze afwezigheid te

worden weggewerkt.

In deze thesis zal ten eerste het verwerkingsproces worden besproken. Het begrijpen van een

proces dat jaar na jaar complexer wordt weergegeven in modellen is cruciaal om de

consument beter te begrijpen. De eerste drie stappen wekken de grootste interesse, namelijk

aandacht, geheugen en de attitude/houding ten opzichte van een reclameboodschap en deze

werken absoluut niet in één richting. Er is een constante wederzijdse invloed tussen de drie

stappen. Vervolgens werpen we een blik op de vele valkuilen die in het huidige

reclamelandschap een ernstig hinderende rol spelen. De verontrustende ubiquiteit van reclame

en de hedendaagse zip-en zapcultuur, die een reactie is op die alomtegenwoordigheid, zijn

twee immense obstructies die overwonnen moeten worden en een wapen daarvoor is dus

creativiteit.

Creativiteit, zoals in hoofdstuk twee wordt besproken, bestaat uit twee dimensies, namelijk

originaliteit en relevantie. Originaliteit is voor zowel de academische wereld als de consument

de belangrijkste dimensie, maar hun percepties erover verschillen wel. Of originaliteit dan

weer een unidimensionaal begrip is, is niet zeker. Het staat wel vast dat originaliteit zeer

subjectief is. De fundamenten van de conceptualisatie van originaliteit, die zich bevinden in

de psychologie bij incongruentie met het verwachtingspatroon, worden vooreerst onderzocht

als micro-omgeving waarin de typische beleving van originaliteit zich afspeelt. Een

kwantitatief onderzoek werd ontwikkeld op basis van dit literatuuronderzoek om uiteindelijk

een consumentendefinitie en originaliteitsmodel te kunnen ontwikkelen met als doel de

meting van originaliteit in een reclameboodschap tijdens het experiment waarover in

hoofdstuk drie zal worden uitgeweid. De gegevens uit dit experiment zullen dan weer extra

ondersteunend empirisch materiaal voortbrengen met betrekking tot de consumentenbeleving

van originaliteit.

Vooreerst zal hoofdstuk drie een overzicht geven van de literatuur die de invloed van

bepaalde prikkels op het verwerkingsproces beschrijft, met aandacht voor originaliteit.

Originaliteit beïnvloedt de drie verwerkingsstappen, maar de effecten van de originele prikkel

zijn natuurlijk afhankelijk van de stap zelf. Uiteindelijk zal dus alles samenlopen in één groot

11

experiment dat de invloed van originaliteit in reclame zal tonen op aandacht, geheugen en

attitude.

12

Hoofdstuk 1 – Reclame en het verwerkingsproces

Inleiding

Het uiteindelijke doel van reclame is natuurlijk (meer) winst maken en de effectiviteit van een

reclamecampagne werd daarom meestal berekend op basis van deze doelstelling. Reclame is

echter overredende communicatie, ontworpen om gedrags- en houdingsveranderingen te weeg

te brengen. Dat is waarom huidige marketingdoelen complexer en meer

consumentgeoriënteerd zijn geworden dan enkel een stijging in verkoopscijfers . De invloed

van een campagne moet ook geëvalueerd worden op basis van andere, door reclame

geïnduceerde veranderingen, zoals herkennings- en herinneringsscores, merkvoorkeur of

aankoopintentie. Al deze variabelen met betrekking tot de toestand, waarin de consument zich

bevindt, zijn voorwaarden voor de eigenlijke aankoop van het product.

Vooreerst stelt reclame niets voor als er geen aandacht aan wordt geschonken en via aandacht

een hele hiërarchie aan interne processen op gang gebracht wordt. Eén van de eerste theorieën

over de werking van reclame behelsde trouwens het hiërarchisch3 effecten model van Lewis

(Strong, 1925), dat een trapsgewijs verwerkingsproces doorloopt. Hij onderscheidde in zijn

publicatie in 1898 vier processen van, ten eerste, het “bijwonen” van reclame, ten tweede, het

leren en onthouden van zijn inhoud, ten derde, het ontwikkelen van houdingen tot, ten laatste,

het genereren van conatieve of actionele reacties.

Onderzoek naar deze opeenvolging van effecten heeft in de loop van laatste vijftig jaar

verschillende vormen aangenomen. De essentie ervan is echter nooit veranderd en berust op

een uitgebreide wisselwerking tussen een serie aan stappen in een totaalproces. Daarbij

toegevoegd sensibiliseren de onderzoekers achter hiërarchische modellen ook dat, om een

reclameboodschap effectief te verklaren, elke stap moet gebeuren en moet gebeuren in de

vooropgelegde orde (Preston en Thorson, 1983). De complexiteit van een model is dus niet

aan de orde. Deze assumptie is een basisvereiste.

De verbanden tussen de verschillende stappen in de hiërarchie tonen zich ook als kritieke

discussiepunten. Veel van deze verbanden zijn nog onvoldoende onderzocht en daarom vrij

3 Het gebruik van de term “hiërarchisch” is niet volledig correct, beter zou vast sequentieel zijn, maar de betekenis blijft wel duidelijk.

13

onduidelijk tot zelfs problematisch. Dit is te verklaren door de relatieve bijziendheid van

verscheidene auteurs die zich te hard beperken tot slechts enkele verbanden en nauwelijks een

holistische aanpak hanteren. Ook de relatiepatronen tussen karakteristieken van een

reclameboodschap en de invloed die ze hebben op het verwerkingsproces vereisen meer

aandacht (Thorson, Chi en Leavitt, 1992). Verschillende attributen, gebruikt in een

reclamespot, beïnvloeden soms slechts één of soms het merendeel van de trappen van de

effectenhiërarchie (Thorson, Chi en Leavitt, 1992). Eén van de meest onderzochte verbanden

is trouwens het verband tussen de attributen van een reclameboodschap en de attitudinale

reacties die deze teweeg brengen, dus de invloed op de voorkeur voor het merk, voor de

productcategorie of voor de boodschap zelf (Aaker en Stayman, 1990, Thorson en Friestad,

1989).Vooral de boodschap wordt in deze thesis onderzocht, samen met dus aandacht en

geheugen.

1. Geschiedenis van Onderzoek naar Verwerkingsmodellen

De woelige evolutie van verwerkingsmodellen wordt gekenmerkt door een exponentiële

toename van de complexiteit. Elke generatie van modellen kreeg te kampen met gegronde

kritiek, wegens hun te gesimplificeerde voorstelling van het verwerkingsmodel, met gevolg

dat de modellen telkens aan eenvoud moesten toegeven. Het hierop volgende korte overzicht

zal vooreerst inleidend een grof beeld schetsen van de evolutie, waarna de generaties apart in

detail zullen worden besproken.

De eerste modellen veronderstelden een éénrichtingsverkeer van het beginpunt, zijnde

aandacht voor de reclameboodschap, tot het eindpunt, zijnde de aankoopbeslissing of deze nu

positief of negatief is. De AIDA-modellen, ontwikkeld aan het begin van de 20ste eeuw,

legden de basis voor de evolutie van verwerkingsmodellen. Deze modellen toonden telkens

vier of vijf stappen, allen variaties op het originele model van Lewis (Strong, 1925) dat

bestond uit de trappen aandacht (A), interesse (I), verlangen (D van “desire”) en actie (A). Ze

bleken echter de complexiteit, die hand in hand gaat met de verwerking van reclame, niet

meer te kunnen grijpen. Het eenrichtingsverkeer bleef behouden, maar meerdere

tussenstappen moesten ingebouwd worden in de hiërarchie om de verwerkingscompositie te

verduidelijken. Vanaf de jaren zestig kwam er een gerelateerde beweging op gang die de

hiërarchie behield, maar de afstanden tussen meerdere cognitieve stappen afbakenden en

14

incalculeerden, waardoor ze beter de tijdsdimensie weerspiegelden. Een paar decennia later

werden alle regels overboord gegooid en nam men niets meer voor vanzelfsprekend,

alternatieve hiërarchieën en modellen voor de verwerking van informatie door de consument

deden hun intrede.

Deze evolutie kan ingedeeld worden in drie grote bewegingen en deze zullen nu besproken

worden met als voorbeelden die modellen die de gedachtestroom van die generatie het meest

karakteriseren of het meest geciteerd worden in de literatuur. In de literatuur kregen deze

bewegingen ook een naam: naar de eerste generatie wordt verwezen met de term

hiërarchische modellen met als eerste stroom de klassieke hiërarchie-der-effecten modellen,

vervolgd door de recente hiërarchie-der-effecten modellen samen met de diffusie-en-innovatie

modellen. Ze worden gevolgd door, ten tweede, de alternatieve-volgorde modellen, die de

complexiteit van verwerking meer in vorm probeerden te implementeren. Ten derde zijn er

nog de verwerkingsmodellen van consumenteninformatie (Rosbergen, 1998).

1.1. Hiërarchische modellen

1.1.1. Klassieke hiërarchie der effecten modellen

Het AIDA-model veronderstelt dat aandacht, interesse en verlangen een bepaalde toestand

van de consument beschrijven tussen de blootstelling aan reclame en consumentenactie

(Rosbergen, 1998). Hoewel het eerste hiërarchie-der-effecten model (Lewis, 1925), dat meer

als een eeuw geleden ontwikkeld werd, in literatuur over persoonlijke verkoop verscheen,

theoretiseerde het reeds de beginselen voor de verwerking van reclame. Het bewees op zijn

domein dat een effectieve verkoopsstrategie vereiste van de verkoper dat hij de aandacht van

de klant had, zijn interesse kon houden en verlangen kan creëren. Twee jaar later werd een

vierde stap toegevoegd, namelijk het overgaan tot actie van de klant, dat resulteerde in de

bekende AIDA-structuur. En deze lijn kon dus doorgetrokken worden naar de ganse beleving

van reclame. Naast deze vier stappen was ook de introductie van een verdeling een essentiële

vondst in de verwerkingsliteratuur. Het AIDA-model bestaat namelijk uit drie componenten:

ten eerste een cognitieve component, die het leeraspect van het verwerkingsproces

vertegenwoordigt, ten tweede een affectieve component, die de houding en de meer

gevoelsmatige zijde van het proces integreert, en ten slotte de conatieve component, die een

actief element toevoegt.

15

Over de volgende twintig jaar werden telkens kleine aanpassingen gedaan aan het model,

maar de fundamenten bleven behouden. Zo werd in het AIDCA-model van Ramsey (1921) de

C van Caution (voorzichtigheid) toegevoegd, of werd een trap anders omschreven, zoals in

het AIJA-model van Osborn (1922), waar de D van Desire (verlangen) werd vervangen door

de J van Judgment dat oordeel of mening betekent, en gewoon een neutralere uitdrukking is

van verlangen. Figuur A geeft deze modellen weer, ingedeeld via zijn componentenstructuur.

Vandaag de dag zijn de verwijzingen naar het AIDA-model in de marketingliteratuur nog

steeds zeer hoog in aantal. De meest geciteerde en baanbrekende werken in de marketing- en

reclameliteratuur, zoals de “Principes van Marketing” van Kotler (2003), “Advertising and

Promotion” van Belch en Belch (2005) en “Advertising Management” van Aaker, Batra en

Myers (1995), verwijzen telkens weer terug naar het AIDA-model, omdat hier de basis werd

gelegd voor het verwerkingsproces.

Figuur A: v.l.n.r. AIDA model van Lewis (1925), AIDCA model van Ramsey (1921)

en AIJA model van Osborn (1922)

Componenten AIDA AIDCA AIJA

Cognitieve component

Aandacht Aandacht Aandacht

Affectieve component

Interesse

Verlangen

Interesse

Verlangen

Voorzichtigheid

Interesse

Oordeel

Conatieve component

Actie Actie Actie

1.1.2. Recente hiërarchie-der-effecten modellen

De kritiek op de klassieke hiërarchische modellen ligt bij de fundamenten van de

conceptualisatie; deze was namelijk puur gebaseerd op logica en intuïtie, zonder

ondersteunend empirisch bewijs (Barry, 1987). In 1961 publiceerde Lavidge en Steiner een

16

model dat gebaseerd was op de drie-componenten structuur voorgesteld door het AIDA

model, maar aandacht lieten vallen als eerste stap en vervingen door bewustzijn (Awareness).

Aangezien geen uniforme definitie van aandacht bestond, behandelden de meeste auteurs een

consument die aandachtig was voor iets als een consument die er zich bewust van was

(Preston, 1982). Dit werd ook nog eens in de hand geholpen door het gebrek aan een duidelijk

onderscheid tussen aandacht voor een product en aandacht voor een reclameboodschap

(Devoe, 1956).

Het model van Lavidge en Steiner (1961) concentreert zich op vijf stappen: ten eerste, zoals

eerder vermeld, bewustzijn van het bestaan van het product, ten tweede, kennis over wat het

product te bieden heeft, vervolgens, het graag hebben van het product, of dus er een gunstige

houding tegenover hebben, daarna, voorkeur voor het product en, daarna, de overtuiging dat

de aankoop van het product wijs zou zijn, met tot slot de aankoop. Ook van belang hier is de

veronderstelling dat niet iedereen het proces even snel doorloopt. Consumenten met een hoge

betrokkenheid4 nemen de tijd om zich in de hiërarchie te bewegen en hoe belangrijk de

individuele stappen worden beschouwd. Consumenten met een lage betrokkenheid, echter,

hebben de intentie om verschillende stappen simultaan te doorlopen. Naast dit model werd via

een gelijkaardige denkpiste het DAGMAR5-model ontwikkeld, dat – evenals Lavidge en

Steiner - zich baseerde op de assumptie dat er naast de evolutie in verkoopscijfers, andere

doelen bestonden voor reclame (Colley, 1961). Figuur B geeft een weergave van deze twee

modellen.

4 Betrokkenheid wordt door Rossiter en Bellman (2005) gedefinieerd als het gepercipieerde risico om te kiezen voor een bepaald merk tijdens de volgende gelegenheid. Een belangrijke kenmerk van betrokkenheid ligt in zijn dichotomie: prospectieve klanten beslissen ofwel dat iets het wel waard is om tijd en moeite te investeren voor een zoektocht en verificatieproces met betrekking tot merkinformatie ofwel dat niet de moeite waarde is.

5 DAGMAR is een letterwoord voor “Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results”

17

Figuur B: v.l.n.r. het model van Lavidge en Steiner en het DAGMAR-model van Colley

Componenten Lavidge en Steiner DAGMAR

Cognitieve component

Onbewustzijn

Bewustzijn

Kennis

Onbewustzijn

Bewustzijn

Begrip

Affectieve component

Graag hebben

Voorkeur

Overtuiging Overtuiging

Conatieve component

Actie Actie

1.1.3. Diffusie-van-innovatie modellen6

Waar de vorige modellen niet handelen over de effecten van het gebruik van een product op

toekomstig consumentengedrag, zal bij deze aanvulling op de eerste generatie juist de

klemtoon liggen op die conatieve component en zijn gevolgen. Het model van Rogers (1962),

bijvoorbeeld, toont deze nadruk door na interesse een evaluatieve stap in te lassen met een

proefperiode erop gevolgd om te eindigen in de eventuele adoptie van het product. De

actiefase is dus multidimensionaal geworden in plaats van het eenzijdige resultaat (zoals

“aankoop” of “actie”) van de vorige modellenclusters.

1.2. Alternatieve volgorde hiërarchische modellen

De kritiek op deze eerste generatie modellen ontbrak niet. De simpliciteit van de weergave

van de modellen werd naar voor geschoven als het algemene argument tegen deze

hiërarchische modellen en zo raakte de discussie op gang over de validiteit van de gehele

vastgelegde hiërarchie (Ray et al., 1973). Deze zoektocht naar meer validiteit ging hand in

hand met de vraag over de halsstarrigheid van de hiërarchische drie-componenten structuur.

Deze vraag werd prangender werd door het onrealistische en gelimiteerde beeld dat de

6 Diffusie van innovatie verwijst naar de omslachtigheid/verspreiding (diffusie) bij het aankopen of uitproberen van nieuwe producten (innovatie).

18

bestaande modellen schetsten. Deze halsstarrigheid bestond uit twee punten, ten eerste de

volgorde en ten tweede de hoeveelheid van de componenten.

De herkomst van de tweede generatie modellen ligt grotendeels bij de invloed van

betrokkenheid. Krugman (1965) veronderstelde dat de invloed van betrokkenheid ook op de

hiërarchische structuur een invloed heeft, naast enkel de snelheid waarmee het proces

doorlopen wordt zoals Lavidge en Steiner opmerkten. De traditionele hiërarchische modellen

(die in punt 1.1 werden besproken en dus de hele eerste generatie aan modellen omvat, met de

klassieke en recente hiërarchische modellen en diffusie-van-innovatie modellen) zouden

volgens Krugman enkel handelen over consumenten met een hoge betrokkenheid, terwijl bij

consumenten met een lage betrokkenheid de affectieve component zich enkel kan profileren

na het product te hebben uitgetest. Volgens Krugman zou in dit geval de volgorde de

volgende zijn: (1) cognitieve component, (2) conatieve component en dan pas (3) affectieve

component.

Het Foot, Cone & Belding reclameagentschap ontwikkelde zijn eigen model gebaseerd op het

niveau van betrokkenheid van de consument (Vaughn, 1980). Op een schema werden vier

kwadranten onderscheiden met elk een eigen hiërarchie der effecten.

Figuur C: het FCB reclameplanningsmodel van Vaughn

Bron: Vaughn, R. (1980), How Advertising Works: A Planning Model, Journal of Advertising Research 20(5), pp. 27 – 33 .

19

Kwadrant 1: Leren-voelen-doen-kwadrant, ook de informatieve of denk-hiërarchie

genoemd; deze komt overeen met de traditionele drie-componenten structuur en

beperkt zich tot producten die een hoge betrokkenheid vereisen.

Kwadrant 2: Voelen-leren-doen-kwadrant, ook de affectieve hiërarchie genoemd;

deze behelst hoge betrokkenheidsaankopen waar de gevoelsmatige kant van een

product belangrijker is dan de feitelijke informatie.

Kwadrant 3: Doen-voelen-leren-kwadrant, ook de zelfvoldane hiërarchie

genoemd; in dit kwadrant zitten vooral imiterende consumenten voor producten als

alcoholische dranken en sigaretten.

Kwadrant 4: Doen-leren-voelen-kwadrant, ook het prikkel-reactie kwadrant of de

gewoontehiërarchie genoemd; hier wordt de volgorde der effecten gegeven voor

producten met een lage betrokkenheid die op regelmatige basis worden gekocht.

1.3. Verwerkingsmodellen van Consumenteninformatie

Kritiek bleef wederom niet lang uit. Het gehele gebruik van een hiërarchie verzorgde volgens

Belch en Belch (1995) een soort “zwarte doos”-effect en gaf geen verdere uitleg over de

oorzaak of beslissing van de consument om op een bepaalde manier te reageren. Deze derde

gedachtestroom duidt op de consument als actieve processor, in tegenstelling tot vorige

generaties, die reclame eerder zagen als een actieve methode om een passieve consument te

bereiken (Saegert en Young, 1983). Er wordt in deze derde generatie verondersteld dat de

consument informatie verwerkt op een cognitieve en rationele wijze, met in het brandpunt

twee cruciale aspecten, namelijk aandacht en een verwerkingsstrategie. Bij de

conceptualisatie van aandacht wordt erkend dat deze beperkt van aard is wat betreft zijn

cognitieve capaciteit, waardoor de consument zich dus enkel kan concentreren op een

begrensd aantal prikkels, in plaats van alle prikkels rondom hem (Kahneman, 1973). Bij het

verwerkingsproces echter moet de consument beslissen aan welke stimuli hij aandacht zal

bieden en in welke mate hij dat zal doen. Daar ligt de basis van deze nieuwe generatie

modellen;

Het model, dat als voorbeeld zal worden gebruikt, komt uit één van de belangrijkste en meest

geciteerde publicaties uit de reclameliteratuur. Petty en Cacioppo (1983) ontwikkelden het

Elaboration Likelihood model (ELM) om de controle te verduidelijken die de consument

20

heeft over zijn blootstelling aan stimuli (zie bijlage 1). De reden hiervoor ligt bij de

consument die noch de capaciteiten bezit, noch de motivatie heeft om aandacht te bieden aan

de immense hoeveelheid aan reclameboodschappen waarmee hij dagelijks in contact komt.

Het ELM biedt inzichten in die karakteristieken van een reclameboodschap waaraan de

consument aandacht biedt bij het vormen van zijn houding. Bij een hoge motivatie en

bekwaamheid zal de consument aandacht bieden aan de argumenten in de boodschap en deze

proberen te begrijpen en stelt zo de verwerking in gang (van aandacht over begrijpen en

uitweiding tot integratie en houdingsverandering) om tot een rationele en coherente houding

te komen ten opzichte van het product. Dit is de centrale route. Is de consument echter eerder

ongemotiveerd en/of is hij niet bekwaam over de boodschap na te denken dan zal deze

aandacht bieden aan perifere prikkels, zoals het aantal argumenten of het graag hebben van

het boodschappen om zo toch tot een houdingsverandering te komen zonder actief na te

denken over de attributen van het product.

2 . Operationalisatie van Aandacht, Geheugen en Attitude

2.1. Conceptualisatie en Meting van Aandacht

Ondanks de uitgebreide aanwezigheid van aandacht in de vermelde verwerkingsmodellen, ligt

er toch een grote verscheidenheid bij de operationalisatie ervan. Als resultaat hiervan werden

verschillende methodologieën benut om aandacht te meten, waarna de operationalisatie

aandacht aan zal worden geboden.

2.1.1. Conceptualisatie / Operationalisatie van Aandacht in Reclame

Er zijn slechts zeer bescheiden fysische grenzen tot wat mensen kunnen zien en onthouden

van wat ze juist hebben gezien, wanneer ze dat gevraagd worden in een onderzoeksomgeving

(Krugman, 1988). Wanneer een consument zich echter bevindt in een vrije omgeving, zal hij

eerst moeten komen tot een beslissing, of een mentaal akkoord moeten bereiken om al dan

niet te kijken, of om veel of weinig aandacht te bieden. Dit cognitieve fenomeen zal later ook

terugkomen in deze thesis en is essentieel voor de verdere verwerking. Wegens deze

beslissing, die aandacht bekijkt vanuit hetzelfde perspectief als het ELM, is het belangrijk om

niet alleen te spreken van een gevangen publiek dat kijkt naar reclame, maar ook van een

21

actief publiek dat reclame controleert en zijn aandacht spaarzaam en selectief verdeelt. Maar

dus om selectief te werk kunnen gaan, moet men eerst de beslissing maken en deze wordt

meestal gemaakt tijdens de eerste seconden van de reclame (Krugman, 1988).

Eigenlijk bestaan in de psychologische literatuur twee verschillende definities van aandacht.

Ten eerste kan aandacht gezien worden als een filtersysteem dat de detectie, selectie en

discriminatie van prikkels uitvoert. Hier draait het vooral om de kwantiteit van de aandacht

gegeven, hoe veel aandacht ergens aan geschonken wordt en hoe omvattend ze is. Anderzijds

wordt aandacht ook bestempeld als een verdeelsysteem dat de allocutie implementeert van

een ganse reeks concurrerende en aandachtseisende prikkels aan een beperkt aantal

verwerkingsbronnen, dus een voorwaarde voor andere complexere cognitieve processen, zoals

het geheugen en daaraan grenzende leerprocessen. Hier ligt de nadruk op de kwaliteit van de

aandacht, het niveau van concentratie (Rosbergen, 1998).

In reclameonderzoek wordt aandacht met betrekking tot de operationalisatie ervan vooral

bekeken vanuit het eerste, filterende en drempeloverschrijdende perspectief, aangezien de

verwerkingsmodellen reeds gedeeltelijk de tweede benadering hebben verklaard en er dus

gemakkelijk verdere conclusies kunnen worden getrokken. Aaker, Batra en Myers (1995)

gaan hiermee volledig akkoord bij het opstellen van hun visie van aandacht, namelijk als

informatiefilter en doorlichtingssysteem dat controle heeft over de hoeveelheid en de aard van

de informatie, die een individu ontvangt.

2.1.2. Meting van aandacht

De meting van aandacht gaat ook hand in hand met de twee benaderingen van aandacht. De

meetmethoden geïnspireerd door aandacht als een filtersysteem geven een belangrijke

dimensie weer, maar blijven toch onvolledig. Zo wordt simpelweg blootstelling als een

meetmethode voorgedragen met de daaraan gebonden gros rating points (Allen, 1965). Maar

aangezien deze geen gedetailleerde informatie bieden over de aandacht, geschonken aan

reclame, voegen ze zeer beperkte waarde toe aan een onderzoek. Een tweede methode is de

secundaire taaktechniek. Deze is gebaseerd op de stelling dat consumenten hun aandacht

moeten verdelen tussen inkomende prikkels, omdat hun bewuste aandacht onderworpen is aan

een beperkte capaciteit. Aandacht, echter, gebeurt zowel bewust als onbewust, waardoor deze

22

meetmethode vooral de hoeveelheid aandacht meet en niet zozeer de graad van concentratie.

In verschillende experimenten worden bepaalde geluidsprikkels geïntegreerd met de

blootstelling aan een reclamespot, waardoor men de meest “interessante” prikkel zal

selecteren (Warlop, 2006). De laatste meetmethode omvat een volledige controle die wordt

gegeven aan de respondenten over hun blootstelling aan reclame. Anderson en Lorch (1983)

bijvoorbeeld zien aandacht als hoe vaak mensen naar het scherm kijken onder natuurlijke en

vrij kijkcondities. Olney, Holbrook en Batra (1991) benaderden aandacht vanuit de

tijdsspanne tijdens dewelke op vrijwillige basis wordt gekeken naar een reclameboodschap,

wanneer de respondent de mogelijkheid heeft om deze te ontwijken als hij dat wenst.

Een meting op basis van de tweede benadering7 moet dus de verdere cognitieve verwerking in

rekenschap brengen. Vooral het geheugen en de gemaakte associaties geven een beeld van de

diepte van concentratie bij de geboden aandacht. Geheugenmetingen, of specifieker

herinneringsmetingen zijn een veel gebruikte methode in reclame, maar herinnering kan niet

omschreven worden als een pure meting voor aandacht. Aangezien er maar een lage correlatie

tussen aandacht en herinnering bestaat (Burnkrant en Unnava, 1991), werd opgemerkt dat de

meting van aandacht bij herinneringsmetingen wordt overschaduwd door de cumulatieve

waarde van vroeger geziene reclameboodschappen van eenzelfde product. Vervolgens sluiten

cognitieve reacties als meetmethode ook aan bij de tweede benadering. Hier veronderstelt

men, terecht, dat wanneer mensen een boodschap ontvangen, ze deze cognitief beantwoorden

door de boodschap proberen te relateren aan bestaande houdingen, kennis, gevoelens, etc. Zo

wordt in de publicatie van Mackenzie (1986), waar deze techniek toegepast wordt, gevraagd

om al de gedachten op te schrijven die opkwamen tijdens het kijken naar de

reclameboodschap, zowel deze gerelateerd aan het product of de boodschap, als deze die er

niet aan gekoppeld waren.

Naast deze twee benaderingen, die beide een onvolledig beeld schetsen, kan men overgaan tot

meetmethoden die zowel de kwaliteit als de kwantiteit van de aandacht meten. De meest

eenvoudige methode om dit te doen is door gebruik te maken van zelf gegeven scores, waar

de respondenten op meerdere semantische differentialen punten geeft over zijn inschatting

van de geschonken aandacht. Schalen zoals “volle aandacht – geen aandacht” of “zeer

geconcentreerd – niet geconcentreerd” worden benut, maar er blijft natuurlijk een verschil

7 De tweede benadering voor aandacht is dus als perspectief van een verdeelsysteem als eerste stap van het verwerkingsproces

23

bestaan tussen wat mensen zeggen en wat ze ook doen. De twee laatste meetmethoden zijn de

meest complexe en vereisen de hoogste investeringen, maar zijn, logischerwijs, wel het meest

accuraat voor zowel kwaliteit als kwantiteit. Ten eerste kan eye-tracking een duidelijk

antwoord bieden op de vraag naar een effectieve aandachtsmeting. Via een reeks camera’s

worden de beweging van het oog gemeten en geplaatst op de advertentie. Hoewel deze

techniek vooral voor printreclame wordt gebruikt (voor voorbeeld zie bijlage 2), kan hij ook

voor televisie gebruikt worden. De laatste methode maakt gebruik van fysiologische metingen

zoals een elektro-encefalogram (EEG) of electrodermale reactiemeting (EDR). Hier ligt het

brandpunt niet meer zozeer op motorische acties, maar op de reacties van het zenuwsysteem.

Fysiologische metingen zijn bijzonder interessant als indicators voor psychologische

processen, zoals opwinding, en kunnen ook een getrouw beeld geven van aandacht.

Adrenaline, hogere hartslag, meer perspiratie en toename van de hersenactiviteit gaan allen

hand in hand met opwinding veroorzaakt door aandacht aan een bepaalde stimulus.

2.2. Conceptualisatie en Meting van het Geheugen in Reclame

2.2.1. Conceptualisatie/Operationalisatie van het Geheugen in Reclame

De werking van het geheugen is op het eerste gezicht minder complex als die van aandacht.

Er zal worden uitgegaan van een associatief, coderend geheugen dat het geheugen ervaart als

een verzameling gecodeerde elementen die variëren in hun associatieve sterkte. In de

literatuur krijgt het geheugen een expliciete en een impliciete zijde. De expliciete zijde heeft

betrekking tot een opzettelijke inspanning van de consument om terug te denken aan,

bijvoorbeeld, een reclamespot. Het impliciete geheugen is daartegenover automatisch van

natuur8 en eerder onbewust, veel stabieler en minder beïnvloedbaar dan zijn expliciete

tegenhanger. Ook zal het impliciete geheugen een invloed hebben op aandacht, terwijl het

expliciete geheugen enkel beïnvloed wordt door aandacht.

2.2.2. Meting van het Geheugen

Herinneringscores en herkenningscores zijn de twee methoden die in de academische wereld

en in de reclameagentschappen worden geaccepteerd. Ten eerste kan herinnering gedefinieerd

8 Automatisch van natuur betekent dat het geen cognitieve inspanning van de consument vereist en dus zonder inmenging of onbewust tot stand komt.

24

worden als de reconstructie van een stimulus van een vroegere blootstelling (Duke en

Carlson, 1994). Een herinneringstest kan variëren van volledig vrije herinnering tot

herinnering via meerdere aanwijzingen. Deze methode is gemakkelijker uit te voeren en te

begrijpen en is goedkoper dan andere analysetechnieken. Bij herkenningsmethodes gaat het,

strikt gezien, om de differentiatie die kan aangeduid worden tussen een vroeger geziene

prikkel en een nooit eerder geziene stimulus. Ook hier kan een variatie aan moeilijkheid

worden ingevoerd, zoals bij herinnering. Herkenningstesten zijn echter complexer van aard

als herinneringstesten. Waar herinnering wordt omschreven als een trager intern

informatiezoekproces, zal herkenning uit dat trager cognitief zoekproces bestaan, dat meer

conceptgedreven is, én uit een sneller, perceptueel vertrouwensproces bestaan, dat meer

datagedreven is (Krishnan en Chakravarti, 1999).

Het nadeel aan deze twee meetmethoden is echter dat ze enkel het expliciete geheugen meten

en door die beperking het impliciete geheugen achter zich laat. Daarom moesten alternatieve

meetmethoden ontwikkeld worden om die onbewuste invloed van het geheugen te meten. Een

combinatie met de expliciete geheugenmetingen zorgt voor een optimaal beeld van de

conceptuele en perceptuele ontwikkeling van het geheugen met betrekking tot een prikkel

(Shapiro en Krishnan, 2001).

2.3. Conceptualisatie en Meting van Attitude/Houding9 in Reclame

2.3.1. Conceptualisatie van Attitude in Reclame

Vooreerst moet een onderscheid worden gemaakt tussen de houding t.o.v. de

reclameboodschap en de houding t.o.v. het merk (Thorson, Chi en Leavitt, 1992). Deze twee

zijn natuurlijk sterk positief gecorreleerd, maar op korte termijn is het de attitude t.o.v. de

reclameboodschap die het zwaarst zal doordrukken, terwijl deze van het merk op langere

termijn wordt gevormd, met als grote beïnvloeder logischerwijs reclame en, op de tweede

plaats, ervaringen bij aankoop en vooral consumptie. De attitude vormt trouwens ook een

sterk wapen tegen reclame van concurrerende merken, doordat zijn correlaties met andere

stappen zo krachtig zijn (Aaker, Batra en Myers, 1995). Daarom gaat de interesse momenteel

vooral uit naar het graag hebben van de reclameboodschap.

9 In de Engelstalige literatuur wordt naar deze term verwezen door “likeability” of “attitude”.

25

Attitude is de minst complexe stap van het verwerkingsproces. Reclame die graag gezien

wordt, zal beter presteren, zowel wat betreft perceptie als wat betreft overtuigingskracht. De

essentie ervan kan omschreven worden als een positieve houding ten opzichte van een

reclameboodschap. Zoals eerder al vermeld is er een sterke positieve correlatie met de

voorkeur voor een merk. Dit is slechts de eerste van twee zeer interessante verbanden. De

houding t.o.v. reclame modificeert ook het merk op cognitief niveau (Vaughn, 1980). Beide

correlaties kunnen dan nog eens verder doorgetrokken worden naar aankoopintentie, omdat

tussen de houding ten opzichte van merk (zowel op cognitief als op affectief niveau) en de

aankoopintentie (conatief niveau) ook een significante, positieve correlatie ligt (Thorson, Chi

en Leavitt, 1992).

2.3.2. Meting van de Houding ten opzichte van de Spot

De meting van een attitude is, evenals zijn conceptualisatie, de eenvoudigste van de drie

stappen. Een simpele, ordinale vijf- of zevenpuntenschaal wordt door academici en practici

algemeen aanvaard als het meetinstrument voor de houding ten opzichte van de

reclameboodschap. De schaal zet twee uitersten tegenover elkaar van een absolute negatieve

houding naar een absoluut positieve houding.

3. Verbanden tussen de begrippen

De wisselwerking tussen de drie verwerkingsstappen is essentieel om de impact van een

bepaalde stimulus volledig te begrijpen, en zeker als het draait om vertrouwde of

nieuwe/originele stimuli. Op het schema (figuur D) wordt deze wisselwerking geschetst. Ook

moet hierbij worden opgemerkt dat er een sterke allochtone invloed is van, naast vele andere

factoren, demografische en psychografische factoren wat betreft de consument en de

productcategorie of het merk wat betreft het product (0-pijl in figuur D). Het leunt daarom

ook sterk aan bij het FCB-model van Vaughn, dat evenzo een wisselwerking aantoont.

Figuur D: Voorstelling van de wisselwerking tussen aandacht, geheugen en houding

26

(1) De tweede benadering van aandacht, namelijk aandacht als verdeelsysteem. Aandacht

wordt algemeen aanvaard als een drempel die overschreden moet worden om verdere

verwerking in gang te stellen (bewijs te vinden in de opsomming van

verwerkingsmodellen, bijvoorbeeld in de recente hiërarchische modellen).

(2) Het impliciete, onbewuste geheugen; actief onderhoud van een object in het geheugen

zal de selectieve aandacht naar dat object verschuiven, zelfs wanneer er weinig reden of

mogelijkheid is voor de respondent om dat object strategisch te selecteren (Downing,

2000). Dit proces zal zeer belangrijk blijken in het onderzoek naar originaliteit,

aangezien de aard van de stimulus (vertrouwd of nieuw) een andere verwerking vereist.

(3) Geheugen legt het verband tussen reclame-input, de cognitieve zijde en de houding, de

affectieve zijde. Doordat bepaalde associaties in het geheugen sterker zijn, zal een

consument dingen die hij positief beoordeeld gemakkelijker onthouden/herinneren

(bewijs te vinden in de opsomming van verwerkingsmodellen, bijvoorbeeld in de

recente hiërarchische modellen).

(4) Doordat een bepaald gegeven een voorkeurspositie krijgt, zal de consument op cognitief

niveau meer moeite doen om het onthouden (zie bijlage 3). De spontane herinnering

neemt sterk toe bij reclameboodschappen met een positieve beoordeling ten opzichte

van reclameboodschap met een negatieve beoordeling. (Srull, 1983, Ambler en Burne,

1999). Maar, hoewel er een significante correlatie is, blijft deze maar beperkt. De

persoonlijke houding is geen betrouwbare voorspeller van het herinneringsproces.

(5) Aan zaken die een consument graag heeft, zal hij gemakkelijker aandacht bieden. De

consument zal extra gemotiveerd zijn, doordat hij plezier beleefd aan en opgewonden

Houding ten opzichte van de reclameboodschap

Aandacht Geheugen

(6)

(5)

(4)(3)

(1)

(2)

(0)

(0)

(0)

27

geraakt van een reclameboodschap (Olney, Holbrook en Batra, 1991, Pieters,

Rosbergen en Hartog, 1996).

(6) De tweede benadering van aandacht, namelijk aandacht als verdeelsysteem. Hoe meer

aandacht aan een reclameboodschap wordt geschonken, hoe grondiger men er een

oordeel kan over vellen.

4. Valkuilen in de Reclamewereld

Op het medialandschap woedt momenteel een gigantische strijd met de aandacht van

consument als oorlogsbuit. Clutter vormt de grootste obstructie, waarbij vooral de nabijheid

van boodschappen van concurrerende merken desastreuze gevolgen kan hebben wat betreft de

herinnering van de reclameboodschap voor het merk. Clutter wordt gevolgd door het zip- en

zapprobleem10, dat eigenlijk een gevolg is van het cluttereffect.

4.1. Cluttereffect

4.1.1. Globaal cluttereffect

Clutter kan volgens Webb en Ray (1979) omschreven worden als “elk niet-programma

materiaal”, met onder andere reclame, promotionele aankondigingen voor tv-kanalen en

programma’s en aankondigingen van algemeen nut. Het cluttereffect, dat daaraan gebonden

is, omvat de gigantische toename aan dit soort pauzevullers en daarbij ook de realisatie van de

reclamewereld dat dit effect een enorme dreiging is en een nog grotere dreiging zal worden,

moest de explosiviteit ervan zich zo blijven doorzetten. In de Verenigde Staten is reeds een

overkoepelende organisatie opgericht, het Television Clutter Subcomité, dat moet toezien op

de huidige en toekomstige problemen die veroorzaakt worden en zullen worden door het

cluttereffect en er een alternatieve oplossing proberen te vinden. Het probleem rond het

cluttereffect wordt steeds prangender door, ten eerste, de immense toename in de kosten van

de commerciële tijd op een medium als televisie en, ten tweede, de toename in de hoeveelheid

van commerciële tijd die wordt uitgezonden.

10 Zappen omvat het veranderen van kanaal tijdens een reclamepauze. Zippen betekent het doorspoelen door de reclame bij een voorheen opgenomen programma.

28

In de publicatie van Web en Ray werden enkele ondervindingen met betrekking tot het

cluttereffect aangetoond. Het onderzoek onderscheidt drie niveaus van clutter. Het laagste

niveau, of het standaardformaat, beperkt zich tot drie commerciële pauzes verspreid over twee

programma’s. Het tweede niveau was het zware clutter-formaat, waar per commerciële pauze

één reclamespot meer werd uitgezonden dan in het standaardformaat. Het zeer zware clutter-

formaat bevatte, ten slotte, nog één spot meer dan het zware clutter-formaat. Op basis van

deze indeling konden het verschillende vormen van het cluttereffect worden bewezen. Het

onderzoek richtte zich vooral op de invloed op aandacht en herinnering.

Uit vorige onderzoeken van Web en Ray (1976 en 1978) konden reeds verschillende

kenmerken van het cluttereffect worden opgemerkt, die dus niet meer bewezen moesten

worden. Zo was het cluttereffect afhankelijk van de positie van de spot in een commerciële

pauze. De eerste en de laatste spot genoten meer aandacht dan de rest van de spots. Ook is de

betrokkenheid die de spot aanbrengt een belangrijke factor. Spots met een hoge betrokkenheid

leken ondoordringbaar voor het cluttereffect, terwijl spots met een lage betrokkenheid er sterk

door beïnvloed konden worden. Ten slotte heeft het programma waartussen de pauzes vallen

ook een invloed. Tijdens het bekijken van zijn favoriete shows toont de kijker zich beter

getraind om spots te ontwijken aangezien hij een bepaald patroon heeft ontwikkeld dat

vasthangt met zijn favoriete programma.

In hun onderzoek van 1979 ging de aandacht van Web en Ray eerder naar de cognitieve zijde

bij de consument dan naar externe zaken, zoals positie in de reclamepauze. Aandacht daalde

met tien procent van het standaardformaat naar een heel zware clutteromgeving, waar dus uit

geconcludeerd kan worden dat het cluttereffect aanwezig is, maar nog binnen de perken blijft.

Het cluttereffect heeft bij de herinneringsscores en de cognitieve reacties, daartegenover,

desastreuze gevolgen. Ze daalden beide met ongeveer de helft bij overgang van het

standaardformaat naar het heel zware clutter-formaat (zie bijlage 4a), terwijl het aantal

herinnerende reclamespots constant bleef (zie bijlage 4b). Dit is te verklaren door de werking

van het korte termijngeheugen.

4.1.2. Competitief cluttereffect

29

Toenames in de globale clutter worden begeleid door toenames in competitieve clutter. Dit

typeonderdeel van clutter omvat de uitzending van reclamespots van concurrerende merken

binnen een bepaalde tijdsspanne. In een studie van Kent (1993) werd bewezen dat twintig tot

dertig procent van de reclamespots per uur per netwerk voor producten waren uit dezelfde

productcategorie (zie bijlage 5a). Uit vroegere studies (Burke en Srull, 1988) was reeds af te

leiden dat dit competitief cluttereffect nog rampzaliger is dan het globale effect. Naast een

heftigere daling van de herinnering, zal ook de merkvoorkeur slachtoffer worden van deze

vorm van het cluttereffect, aangezien er een negatievere evaluatie van merk plaatsvindt door

het feit dat er minder wordt onthouden (zie bijlage 5b).

4.1.3. Oplossingen tegen het cluttereffect

Twee oplossingen kunnen geboden worden aan het cluttereffect. Ten eerste kan de

reclamewereld een aanpassing in de mediaplanning gaan doorvoeren, weg van de televisie

en/of naar andere, meer winstgevende elementen van de marketing communicatiemix. Toch is

een waarschuwing van doen: naast het televisiescherm dat overstroomd wordt door reclame,

zit de brievenbus (zowel de elektronische als de normale) ook al vol en de GSM volgt

duidelijk hetzelfde pad. Een tweede oplossing behelst de reclameboodschappen clutter-

resistent maken, in die mate dat het publiek een soort hernieuwde aandacht en interesse

verkrijgt en zijn verwachtingspatroon ten opzichte van reclame wordt doorbroken, doordat

reclame, in haar instantie, haar eigen traditioneel patroon doorbreekt.

4.2. Zappen en zippen

Consumenten hebben altijd de mogelijkheid gehad om fysisch reclame te ontwijken of te

negeren, door de kamer te verlaten of een andere activiteit te beginnen. De afstandsbediening

is echter tegenwoordig een hardnekkige en geduchte tegenstander van reclame geworden,

aangezien deze een eenvoudige en moeiteloze oplossing biedt aan de potentiële irritatie

veroorzaakt door reclameboodschappen. De combinatie van dit gemak en het cluttereffect

heeft een zeer ernstig probleem ontwikkeld voor de bedrijven, de reclameagentschappen en de

media (Siddarth en Chattopagdhyay, 1998).

30

Een kijker kan het geluid afzetten, van kanaal veranderen (zappen) of een videoband met een

eerder opgenomen programma doorspoelen (zippen). Volgens Siddarth en Chattopagdhyay

(1998) zijn er twee determinantenclusters die de zap- of zipbeslissing bepalen. De

gepercipieerde waarde van de reclameboodschap, ten eerste, houdt rekening met de

motivationele factoren van de zapper. Hoe lager de waarde van de boodschap voor de kijker,

hoe waarschijnlijker dat deze gezapped zal worden. Twee belangrijke factoren zijn hier de

relevantie en bruikbaarheid van de boodschap voor de kijker en zijn vertrouwdheid met de

spot. Hoe relevanter de boodschap, hoe hoger deze de waarde van de spot schat, hoe minder

kans hij zal zappen of zippen. Wat betreft de vertrouwdheid moeten er twee situaties

onderscheiden worden. De gewenningsfase en de oververzadigingsfase11 staan respectievelijk

garant voor lagere en hogere zapniveaus.

Een tweede cluster wordt omschreven als de waarde van de alternatieven, waarbij het moment

van de dag en de positie van de reclamepauze in het programma een significante invloed

hebben. Tussen 18h en 21h bijvoorbeeld zullen de zapcijfers lager liggen dan ’s ochtends of ’s

namiddags, wegens de kwaliteit van het programma. De positie van de reclamepauze in het

programma heeft vooral betrekking op de duur van die reclamepauze. Reclamepauzes in het

begin van een programma zijn meestal langer dan deze op het einde van datzelfde

programma.

De impact van zappen en zippen op de effectiviteit van reclame is vanzelfsprekend: beperkte

aandacht, verminderde herinnerings- en herkennigsscores waardoor ook de rest van het

verwerkingsproces serieuze schade oploopt.

5. Conclusie

Verwerking is een zeer complex gegeven en vandaag de dag zijn alle vraagtekens zeker nog

niet weggewerkt. De evolutie van verwerkingsmodellen toont wel steeds meer oog voor

detail. De modellen, die tegenwoordig aanvaard worden, houden meer rekening voor de

wisselwerkingen die plaatsvinden tussen al de elementen en brengen het onbekende

onderbewustzijn meer en meer in kaart in vergelijking met de basismodellen waarvan

ongeveer een eeuw geleden is vertrokken. De hiërarchische en monofunctionele structuur van

11 In de Engelstalige literatuur wordt naar deze termen verwezen met “wearin” (gewenning) en “wearout” (oververzadiging).

31

de verwerkingsstappen heeft plaatsgemaakt voor een eerder multilaterale en multifunctionele

toepassing. Zo heeft aandacht een dubbel doel als filtratieapparaat en allocutie-eenheid,

geheugen heeft zowel een impliciete als een expliciete werking en attitudinale factoren

beïnvloeden ongeveer elke trap van het verwerkingsproces, bewust of onbewust. Ook de

verschillende meetmethoden kunnen specifieker ingezet worden, hoewel er nog een

aanzienlijke discussie woedt over de resultaten van de meettechnieken.

Spijtiggenoeg is het medialandschap, en, specifieker, het reclamelandschap binnenin de media

een oneindig hindernissenparcours. Waar in België, voor het VTM-tijdperk, werd gezapt naar

de Nederlandse televisie om de reclame te zien, wordt nu veeleer gewoon weggezapt van

reclamespots. De reclameblokken zijn verzadigd en de fascinatie van de consument voor

reclame transformeerde zich over de jaren heen in onverschilligheid of zelfs aversie. Overal

ziet hij hetzelfde en is de beslissing snel gemaakt om de reclame te laten voor wat ze is.

Een oplossing om dat cluttereffect te bestrijden en op een efficiënte wijze het

verwerkingsproces te bespelen ligt onder andere bij creativiteit en daardoor ook bij

originaliteit, zoals in het volgende hoofdstuk kan worden gelezen.

32

Hoofdstuk 2 – Definitie en Conceptualisatie van Originaliteit

Inleiding

Een advertentie kan via haar verscheidene karakteristieken verschillende trappen van het

verwerkingsproces aanspreken. Één van die karakteristieken waar tegenwoordig veel

aandacht aan geschonken wordt is creativiteit . Zowel op academisch vlak, als in de

reclamewereld zelf, vormt creativiteit klaarblijkelijk een onuitputbare bron van discussie.

Bepaalde literaire bronnen benadrukken dat efficiënte reclamecampagnes creatief moeten

zijn. In meerdere uiteenzettingen zelfs verkondigen de auteurs dat creativiteit de belangrijkste

factor is die bijdraagt tot reclamesucces.

“Creativity is arguably the most important element in advertising success.”12

of

“Advertising, as we know it, could not exist without creativity.”13

Deze meningen zijn typisch toegedaan aan vakmensen uit de reclamesector (Warlop, 2006).

Naast de literaire wereld wordt bij het leeuwendeel van de prijzen aan de praktische zijde van

deze sector creativiteit of originaliteit gebruikt als één van de prioritaire beoordelingscriteria.

Zo omschrijft men de criteria om een Leeuw in Cannes te winnen als “fris denken en

eenvoud” en beoordeelt men een advertentie bij de Clio Awards op het idee, dat origineel en

ongewoon moet zijn.

Er is echter reeds een tegenreactie ontstaan in de academische wereld ten opzichte van dat

immens gehecht belang aan creativiteit in reclame. Trout en Ries (1989) en Warlop (2006)

pleiten bijvoorbeeld voor de “onttroning van de god van creativiteit” om plaats te maken voor

positionering als het objectief voor goede reclame. Andere experts, zoals Hynderyckx (1991),

merken op dat de nadruk in reclame op productvoordelen moet liggen in tegenstelling tot een

dominerend creatief idee als kenteken van succesvolle reclame. Dus, terwijl sommigen de

alleenheerschappij van creativiteit verheerlijken, ontbreekt echter de kritiek erop absoluut niet

12 El-Murad, J. en West, D. C. (2004), The Definition and Measurement of Creativity: What Do We Know?, Journal of Advertising Research, June, pp. 188.

13 Zinkhan, George (1993), "Creativity in Advertising: Creativity in the Journal of Advertising," Journal of Advertising, 22 (2), pp. 1.

33

en daarbij de verplichting creativiteit enkel te benutten als ondersteuning. Volgens velen is

daarbovenop het doodsvonnis van creativiteit sinds kort getekend juist omdat er zoveel

aandacht aan geboden wordt.

Na deze beknopte schets van de standpunten betreffende het begrip creativiteit is het

essentieel een blik te werpen op de inhoud van de term en op die manier uit te weiden bij één

bepaalde dimensie van creativiteit, namelijk originaliteit om zo het concept van originaliteit

beter te begrijpen vanuit theoretisch oogpunt. Een algemeen misverstand met betrekking tot

creativiteit en originaliteit luidt dat de twee termen synoniemen zijn, terwijl originaliteit in de

literatuur wordt aangeduid als zijnde een onderdeel van creativiteit, een parameter ervoor.

Zoals later echter zal blijken is originaliteit op zich niet genoeg om creativiteit te

conceptualiseren. Een literatuuroverzicht zal uitwijzen dat creativiteit bestaat uit een

divergente factor (namelijk originaliteit) en een relevante factor. Later zal een eigen enquête

de verschillende dimensies van originaliteit weergeven zoals de consument deze begrijpt,

zodat het ganse concept dat achter originaliteit schuilgaat, wordt blootgegeven en kan

gebruikt worden in metingen in verder onderzoek. Maar om dus een meetmethode te

ontwikkelen voor een concept als originaliteit wordt vooreerst een definitie van de constructie

en specificatie van het domein vereist (Churchill, 1979).

Alvorens echter tot eigenlijke definities en conceptualisaties over te gaan moet initieel een

pragmatische opmerking worden gemaakt met betrekking tot de interpretatie of de perceptie

van originaliteit, namelijk dat originaliteit, net als creativiteit, een grijze zone bevat. Iets is

niet ofwel origineel ofwel niet-origineel. Er bestaan verschillende gradaties en variaties voor.

Amabile (1983) merkte dit reeds op voor creativiteit en Pieters,Wedel en Warlop (2002)

trokken de lijn terecht door naar originaliteit. De vaststelling van zulk continuüm laat volgens

Pieters, Wedel en Warlop toe om algemene conclusies te trekken doorheen de

verscheidenheid aan tactieken gebruikt in reclamespots.

1. Macro-conceptualisatie van Originaliteit: Creativiteit

Originaliteit wordt, zoals eerder vermeld, weergegeven in de academische literatuur als een

parameter van creativiteit. Dus om de inhoud van een concept zoals originaliteit weer te

34

geven, verplicht zich ten eerste de creatie van een referentiekader waarin de term wordt

beleefd. Originaliteit in een macro-omgeving plaatsen kwam reeds uitgebreid aan bod in de

academische literatuur. Het onderzoek naar originaliteit zelf als de uitkomst van een serie

gewogen variabelen verscheen echter totnogtoe relatief beknopt in de vakliteratuur.

1.1 Evolutie

De laatste vijftig jaar kan de discussie betreffende de vorming van een definitie van

creativiteit best omschreven worden als een heet hangijzer. Reeds vele auteurs hebben zich

mispakt aan creativiteit en het te beperkt of te breed gezien.. De evolutie vertoont zich op

verschillende domeinen en contexten en houdt verschillende benaderingen voor creativiteit in

die de uiteindelijke visie hebben geboetseerd tot wat ze nu is, want in het laatste decennium

heeft de academische wereld een compromis gevormd over de term.

Om de inhoud van een term als creativiteit te identificeren verdeelt het begrip zich in drie

verschillende, maar interafhankelijke benaderingen die het verband leggen tussen de

creativiteit in reclame en persoonlijke creativiteit (Amabile14, 1983). Door dat verband wordt

de subjectiviteit aangetoond van creativiteit en daarom, zoals later zal worden bewezen, ook

van originaliteit. Ten eerste kan creativiteit gezien worden als een eigenschap of geheel van

eigenschappen van creatieve personen. Het tweede perspectief houdt de karakteristieken van

creatieve vondsten in. Bij de derde allesomvattende benadering draait het om het proces dat

noodzakelijk is om van creativiteit te kunnen spreken. Het zender-boodschap-ontvanger

concept verduidelijkt deze benadering. De drie elementen moeten op elkaar inspelen en zijn

onderhevig aan omgevingsinvloeden en verschillende andere factoren zoals deze van

demografische en psychografische aard.

Het perspectief waarmee men zal werken hangt natuurlijk volledig af van het referentiekader

waarin men creativiteit onderzoekt. Een psycholoog plaatst creativiteit in een andere

gedachtestroom dan een wiskundige of een kunstenaar. In de psychologie bijvoorbeeld

bewijzen de eerste en derde benadering vooral hun toepassing. Als deze benaderingen echter

verder in marketing worden doorgetrokken en, specifieker, in de reclamewereld, tonen

meerdere auteurs aan dat vooral de reactie van de ontvanger (benadering drie) op creatieve

14 Theresa Amabile kan beschouwd worden als de basislegger van de huidige visie van creativiteit.

35

materie (benadering twee) essentieel is als perspectief voor creativiteit in reclame. Zijn reactie

op de boodschap moet in de reclame centraal staan en als basisdoelstelling worden gemeten

om van creativiteit te kunnen spreken. Met deze drie benaderingen zal van hieraf ook

rekening gehouden worden.

Jackson en Messick (1965) vertrokken vanuit dit perspectief om vier onderliggende dimensies

te vormen voor creativiteit als multi-dimensionaal concept . De vier dimensies worden

omschreven als abnormaliteit, geschiktheid, transformatie en condensatie. Abnormaliteit of

nieuwheid verwijst naar uniekheid ten opzichte van de norm. Bij geschiktheid draait het om

de context voor dewelke een output werd ontwikkeld; naar deze term kan ook verwezen

worden met begrip “relevantie”. Transformatie duidt op de graad waarmee een output het

potentieel heeft om iemand de realiteit op een nieuwe manier doen zien. Ten slotte draait de

vierde dimensie, namelijk condensatie, rond de graad waarmee een product eenvoud bereikt.

Deze twee, laatste dimensies zijn veel abstracter en zullen in latere concepten van creativiteit

uitsterven. Enkel Haberland en Dacin (1992) gebruikten in hun artikel een gelijkaardig

multidimensioneel model gebaseerd op originaliteit, dat voortgaat op de ongewoonheid van

Jackson en Messick, veelbetekenendheid, wat dus op relevantie of de geschiktheidsdimensie

neerkomt, en condensatie en herformulatie.

Een volgende afgeleide denkstroom liet dus de twee laatste, te vage dimensies achterwege en

bracht originaliteit en relevantie in het brandpunt van zijn definities en conceptualisaties

(Amabile, 1983). Ten eerste bleek relevantie als één van twee prioritaire dimensies.

Relevantie komt in de literatuur voornamelijk en veel uitgebreider onder een andere

verschijningsvorm aan bod, namelijk betrokkenheid. In de literatuur rond creativiteit kreeg het

andere verwoordingen als geschiktheid en betekenisvolheid, zoals eerder vermeld, en

bruikbaarheid of waarde bewijzen allen de essentie van deze dimensie van creativiteit,

namelijk de betrokkenheid van de ontvanger. Bij de operationalisatie echter van die termen

(betekenisvolheid, bruikbaarheid en betekenisvolheid) is de aanwezige variatie nog altijd te

groot.

Relevantie is hier echter bijkomstig. Het vizier is gericht op originaliteit. Over de jaren heen

kreeg originaliteit, verscheidene benamingen zoals in publicaties van Besemer en Treffinger

(1981), van Amabile (1983), van Tellis (1998) en van Duke (2000) waar naar originaliteit

werd verwezen door gebruik te maken van de begrippen als nieuwheid, divergentie en

36

vindingrijkheid. In andere publicaties benutten de auteurs, onder anderen Sobel en

Rothenberg (1980) en Thorson en Zhao (1997), simpelweg het woord originaliteit om de

belangrijkste dimensie van creativiteit te benoemen. De belangrijkste dimensie wordt ze

genoemd, hoewel dit eigenlijk een verkeerde woordkeuze is. Het is de parameter die het

meest in de belangstelling staat, die het sterkst geassocieerd wordt met creativiteit. Onderzoek

heeft dit uitgewezen door gebruik te maken van single-item metingen van creativiteit15 en

klaarblijkelijk berusten deze beoordelingen bijna altijd op de originaliteitsdimensie van

creativiteit. Van tien creativiteitsexperts verkozen er zeven originaliteit als het belangrijkste

criterium in hun creativiteitsmetingen (Amabile, 1983). En omgekeerd ligt er ook een

correlatie, maar dan bij de consumenten. Cijfergegevens (Altsech, 1996) tonen het duidelijk

veel sterker verband tussen originaliteit en creativiteit, ten opzichte van relevantie en

creativiteit in reclame (zie bijlage 6).

1.2. Algemeen geaccepteerde conceptualisatie van creativiteit

De keuze voor een samenvattend model zal nu de verdere vorming van het begrip originaliteit

bepalen. Deze volgende constructies van creativiteit zijn beide recent opgemaakt en zijn

apotheosen van de ganse discussie. Ten eerste is er het model voorgesteld door Runco en

Charles (1993) dat originaliteit en geschiktheid als parameters voor creativiteit weergeeft. Dit

model werd reeds geaccepteerd in de academische wereld (Kasof, 1995). Amabile (1996), die

deze definitie ook aanvaard, vermeldt bij haar definitie van creativiteit dat een product als

creatief zal worden beoordeeld wanneer het (a) zowel nieuw is als geschikt, bruikbaar, correct

of waardevol en (b) het proces eerder heuristiek dan algoritmisch is. Smith en Yang (2004)

gebruikten de term relevantie, maar dan in combinatie met divergentie. Originaliteit is in dit

kader een unidimensionale parameter van divergentie, hoewel andere dimensies van de

divergentiefactor in dit model zoals flexibiliteit, abnormaliteit en fantasie door de consument

als parameters worden gezien voor originaliteit. Uit een factoranalyse van Altsech (1996),

gebaseerd op deze definitie, kunnen duidelijk de items worden onderscheiden die de twee

begrippen bepalen (zie bijlage 7). Veel van deze items zullen gebruikt worden in verder

onderzoek en tonen aan dat verschil of ongewoonheid de hoogste verklaringswaarde heeft bij

originaliteit. Die fascinatie voor ongewoonheid valt op een wetenschappelijke manier te

verklaren.

15 De vraag wordt gesteld of iets creatief is of niet.

37

2. Micro-Conceptualisatie van Originaliteit: Incongruentie

In de literatuur werden reeds verschillende percepties rond creativiteit weergegeven. Ook

originaliteit heeft met een zekere ambiguïteit af te rekenen. De unidimensionaliteit van de

term blijft relatief onbewezen en enkel bepaalde associaties bepalen voorlopig de inhoud van

het begrip.

2.1 Basis van originaliteit

Om de fundamenten van originaliteit in reclame te kunnen verklaren is de eerste stap een blik

in de wereld van de cognitieve psychologie en meer bepaald de cognitieve

gedragspsychologie met daarbij de werking van het geheugen op de voorgrond. Waar

originaliteit eigenlijk allemaal om draait op cognitief vlak is incongruentie in het geheugen

van een persoon (Warlop, 2006). Incongruentie kan in zijn brede betekenis worden bekeken

als een gebrek aan harmonie of overeenstemming. Als onderzoeksonderwerp in de

psychologie (Mandler, 1979) komt die incongruentie neer op een discrepantie tussen een

latent verwachtingspatroon en een huidige, waargenomen stimulus. Naast de cognitieve

psychologie werd incongruentie reeds uitgebreid behandeld in, onder andere, onderzoek naar

humor, het verrassingseffect in kunst en literatuur en semiotiek.

Het opbouwen van een verwachtingspatroon baseert zich op het opdoen van ervaringen.

Ervaringen kunnen eenzijdig zintuiglijk zijn, zoals een gevoel of een beeld, maar ze kunnen

ook een verzameling aan prikkels impliceren. Bij de verwerking van een dergelijk netwerk

van prikkels, verbonden aan een bepaalde ervaring, zal het geheel in het geheugen worden

opgeslagen als een bepaalde facetrijke dimensie (Hirschman, 1980). Bij nieuwe ervaringen zal

het geheugen nieuwe dimensies creëren tijdens de verwerking ervan. Wanneer er dan een

ganse reeks dimensies van gelijkaardige ervaringen in het lange termijngeheugen van een

persoon aanwezig zijn, kan het zijn dat de ervaring van een stimulus een meer complexere

verwerking vereist. Bepaalde dimensies dienen met elkaar in verband gebracht te worden.

Daarom vereist de implementatie van interconceptuele of associatieve netwerken meer

inspanningsvolle en uitgebreidere verwerking.

38

Op deze wijze kan het verschil op cognitief niveau opgemerkt worden tussen congruentie en

incongruentie16 met betrekking tot de invloed van het geheugen. Het proces om congruente

informatie te verwerken (waarbij met congruent wordt verwezen naar de overeenstemming

met het verwachtingspatroon) wordt gekenmerkt door eenvoud, daarom worden deze

congruente items gemakkelijker begrepen en met minder inspanning geïntegreerd met

vroegere ervaringen. Deze congruentie vertoont zich wel zwakker in het geheugen aangezien

ze niet ondersteund wordt door associaties en verbanden met andere ervaringsdimensies. Van

incongruente ervaringen, daarentegen, wordt beweerd dat ze een meer complexe reeks van

connecties ontwikkelen, want zowel aanwezige schema’s worden aangesproken als nieuwe

schema’s gecreëerd (Heckler en Childers, 1992).

Dit perspectief werd geïntroduceerd als verantwoording voor de verbetering van bepaalde

types van gedrag in studies naar het geheugen, dus studies op het domein van de

gedragspsychologie (Heckler en Childers, 1992). Deze studies toonden aan dat respondenten

een beter geheugen hadden voor gedragingen van een persoon die incongruent waren met een

gegeven persoonlijkheidsbeschrijving dan voor gedragingen die congruent waren met zijn

persoonlijkheidsbeschrijving. Een voorbeeld om de bevindingen met betrekking tot

incongruentie in de gedragspsychologie te verduidelijken (Hastie, 1980, en Hastie en Kumar,

1979): Een onderzoeker geeft een persoonlijkheidsbeschrijving om de indruk te wekken dat

een persoon “vriendelijk en sociaal” is. Deze indruk werkt vervolgens als een kader dat de

verwerking van de gedragsinformatie gidst. Wanneer later dan nieuwe informatie wordt

bijgevoegd, zal het individu bij de verwerking deze extra informatie vergelijken met de

informatie die reeds opgeslagen is in het geheugen, waardoor een associatief verband ontstaat

en een nieuw netwerk wordt gevormd. Als een bepaald gedrag moeilijker te begrijpen is, wat

er op neerkomt dat het niet past bij het verwachtingspatroon (bijvoorbeeld wanneer deze

vriendelijke persoon weigert het uur te vertellen aan een vreemde), dan zal het individu

proberen additionele informatie uit het geheugen op te halen met als doel dit nieuwe gedrag te

begrijpen. Door deze toegevoegde inspanning stijgt het aantal associaties en netwerken, die

opgeslagen zijn in het geheugen, wat zowaar de herinnering van incongruent gedrag verbetert.

Bij reclame kan originaliteit verklaard worden op eenzelfde redenering. Volgens Heckler en

Childers (1992) kan het belang van de vorming van indrukken en het gebruik van vroegere

16 Goodman ,1980, onderzocht ook deze relatie, maar verwees naar de termen met consistentie en inconsistentie als respectievelijk congruentie en incongruentie.

39

kennis, dat voorheen werd onderzocht bij de cognitieve activiteit van de perceptie van een

persoon (gedragspsychologie), worden uitgebreid naar de perceptie van reclame. Tijdens de

levensloop van een tv-kijker verzamelt deze een hele reeks ervaringen met reclame en bouwt

een verwachtingspatroon op voor reclameboodschappen, bijvoorbeeld de associatie van

reclame voor wasproducten met een oude vrouw die de vlekken uit haar kleren verwijdert.

Zich baserend op de graad waarmee een bepaalde reclameboodschap afwijkt van

(incongruentie) of overeenstemt met (congruentie) dit verwachtingspatroon, zal de kijker een

reclamespot met al dan niet meer of minder waarschijnlijkheid origineel of nieuw noemen.

Originaliteit vanuit zijn oorzaak bekeken, slaagt daarom vooral op de incongruentie met een

bestaand mentaal schema (Warlop, 2006).

Een onderzoek naar de dimensies, dat zowel congruentie en incongruentie definiëren als ze

van elkaar onderscheiden, zal vervolgens duidelijkheid werpen over deze aanwezigheid van

discrepanties bij de herinnering van een boodschap, dus een antwoord op de vraag waarom

sommige informatie congruent of incongruent is. Hacker en Schilders (1992) onderzochten

incongruente relaties als een tweedimensionaal concept verbonden aan een thema dat

vasthangt aan de waargenomen prikkel. Dat thema wordt gedefinieerd als het algemene

brandpunt van een verhaal waaraan het plot trouw blijft, een soort referentiekader dus

(Thorndyke, 1977). Relevantie17 en verwachting beïnvloedden beide, als de twee dimensies,

de informatieverwerking. Om deze te kaderen in de thema-theorie komt, ten eerste, relevantie

neer op het materiaal dat betrekking heeft op de betekenis van het thema en hoe specifieke

informatie gedragen door de stimulus een bijdrage levert tot of afbreuk doet aan de duidelijke

identificatie van dat thema. In de gedragspsychologie impliceert relevant gedrag, gedrag dat

inzicht verzorgt in de karaktertrekken van persoonlijkheid. Bijvoorbeeld kan het helpen

oversteken van een kind (relevant materiaal) vertaald worden als een demonstratie van de

eigenschap “vriendelijkheid”(thema). In de reclame, als tweede voorbeeld, zal het verwijderen

van vlekken (relevant materiaal) in een boodschap gerelateerd worden aan wasmiddelreclame

(thema). Als tweede dimensie verwijst verwachting naar het niveau waarmee een eenheid of

een stukje informatie op zijn plaats valt bij een vooraf opgesteld verwachtingspatroon,

opgeroepen door het thema. Gedrag wordt verondersteld verwacht te zijn, wanneer het

consistent is met kennis van het individu wat betreft de betekenis van

persoonlijkheidsbeschrijving. Als een individu, bijvoorbeeld, vroegere kennis heeft van het

17 Deze soort relevantie verschilt met de overeenkomstige dimensie van creativiteit, niet wat betreft de definitie, maar vanuit zijn context. Daar waar bij creativiteit naar relevantie wordt verwezen als eerder betrokkenheid voor de consument, wordt relevantie in deze dimensie eerder met het thema verbonden i.p.v. met de consument.

40

feit dat sociale mensen goed samenwerken met anderen, dan wordt zulk gedrag verwacht. De

implicatie in reclame is dan weer, bijvoorbeeld, dat na het jarenlang zien van pamper-reclame

met spelende, gelukkige baby’s, zal dat ook worden verwacht van een pamper-reclamespot.

Bij de vorming van incongruentie als multidimensionaal concept wordt voorgesteld dat

incongruente informatie twee eigenschappen heeft, namelijk relevantie (in het kader van de

thema-theorie) en onverwachtheid, in tegenstelling tot een congruente boodschap die

verwacht en relevant is. Irrelevantie t.o.v. het thema is oninformatief in het kader van het

onderzoek van Heckler en Childers (1992) naar sociale cognitie.

2.2. Eigenheid van Originaliteit

Na de cognitieve basis van originaliteit te hebben onderzocht, kan de eigenheid van

originaliteit verder worden bepaald, want de ervaring van originaliteit kan niet gelijk gesteld

worden met de ervaring van incongruentie. Originaliteit is volledig gebaseerd op de

verwerking van incongruente informatie, maar de belevenis van originaliteit toont zich veel

specifieker en is veel unieker dan enkel de discrepantie tussen een mentaal patroon en een

waargenomen stimulus (Pieters, Wedel en Warlop, 2002). Om hier meer inzicht in te krijgen

moet wederom het verband worden gelegd met creativiteit, en ditmaal niet zozeer als macro-

omgeving voor originaliteit, maar als een concept met overeenstemmende definitie en

meetmethode en dan meerbepaald de overeenkomst tussen de meting van creativiteit bij

creatieve producten en dus de meting van originaliteit bij originele producten. De consensuele

definitie van Amabile van creativiteit (1996) die gebaseerd is op subjectieve waardering luidt:

“Een product of reactie is creatief in zulke mate dat geschikte observanten onafhankelijk

overeenkomen dat het creatief is. Geschikte observanten zijn die observanten, die vertrouwd

zijn met het domein waarin het product werd gecreëerd of het antwoord gevormd. Dus,

creativiteit kan beschouwd worden als de kwaliteit van de producten of antwoorden, als

creatief beoordeeld door geschikte observanten, en het kan ook beschouwd worden als het

proces waarmee iets, dat zo beoordeeld werd, ontwikkeld werd.”

Dankzij Amabile en andere (Besemer en O’Quin,1986, 1989, Plucker en Renzulli, 1999, Reis

en Renzulli, 1991 en Westberg, 1991) wordt deze persoonlijke benadering van creativiteit en

41

het gebruik van een externe jury benut als de meest gemeenschappelijke methode voor de

meting van creatieve producten. Voor originaliteit zal worden vertrokken van eenzelfde

subjectieve vertaling van het begrip. Er kan dus worden gesteld dat de ervaring van

originaliteit intrinsiek gedeeld en ingeschaald wordt en kan niet reduceert worden tot één

specifiek kenmerk van een reclameboodschap (Pieters, Wedel en Warlop, 2002). Het komt er

dus op neer dat consumenten originaliteit in reclame herkennen wanneer ze het zien en er in

het algemeen over eens zijn.

3. Kwantitatief Onderzoek

Om originaliteit in het uiteindelijke experiment te kunnen meten, moest een schaal worden

opgesteld. In de literatuur werd hier reeds onderzoek naar gedaan en deze resultaten zullen

dus de basis bieden voor mijn onderzoek. Om die reden zal van de originaliteitsmetingen in

de literatuur nu een overzicht worden gegeven om het gebruik van bepaalde termijn in mijn

onderzoek te verklaren.

3.1. Metingen in de literatuur

De literatuur laat toe bepaalde hypotheses op te stellen die de richtlijnen van het

conceptualisatieproces in verder onderzoek vormen. De basis voor een originaliteitsmeting

ligt in de literatuur ook bij de meetmethode voor creativiteit, zoals verwacht. In de

reclameliteratuur over familiariteit en algemeen reactioneel onderzoek kan men echter ook

metingen voor originaliteit terugvinden. Amabile (1983 en 1996) benutte in haar onderzoek

naar een meetmethode voor creativiteit omschrijvingen als nieuwheid, complexiteit en

fantasie voor de originele dimensie. Aangezien Amabile echter geen onderzoek deed naar

reclame, maar in het algemeen naar creatieve producten18, kan worden gesteld dat de basis

werd gelegd, maar duidelijk verdere specificaties moesten bijgevoegd worden.

Cox en Cox hebben in hun familiariteits- en complexiteitsonderzoek een meting voor

nieuwheid benut. Ze vroegen de respondenten hier naar het niveau waarmee een

reclameboodschap ongewoon, origineel en nieuw was, door gebruik te maken van een negen-

18 Het onderzoek van Amabile naar creativiteit beperkte zich bij Amabile vooral tot gedachten en dus geen reclameboodschappen.

42

punten Likert-schaal die een opgetelde schaal vormden met een interne consistentie

(Cronbach alfa) van 0,77.

In een artikel van Olney, Holbrook en Batra (1991) werd er gebruik gemaakt van een reeks

semantische differentialen. De adjectieven in de semantische differentialen werden gehaald

uit een boek van Berlyne (1960) die onderzoek deed naar nieuwheidgerelateerde factoren. De

differentialen waren (1) eigenaardig – gewoon, (2) juist zoals een andere ad – verschillend

van elke andere ad, (3) gemiddeld – speciaal, (4) vreemd – normaal en (5) niets speciaal – er

bovenuitstekend.

Hypothese 1. De graad van abnormaliteit, uniekheid, nieuwheid of samenvattend het verschil

ten opzichte van “normale” of doorsnee reclame hangt samen met de graad van originaliteit.

Met als doel uniekheid te meten, werden er ook verschillende methodes ontwikkeld. De eerste

methode werd vastgelegd in een artikel om het ganse reactieprofiel van de tv-kijker op te

stellen. Uniekheid in reclame werd geëvalueerd aan de hand van de variabelen nieuw,

fantasierijk, ingenieus, uniek zelf en origineel (Wells, Leavitt en McConville, 1971).

Hypothese 2. Originaliteit in reclame gaat samen met fantasie, ingeniositeit en

vindingrijkheid.

Haberland en Dacin (1992) onderzochten een meetmethode voor de mening van kijkers met

betrekking tot creativiteit in reclame. Zoals eerder vermeld gebruikten ze een vier-

dimensionale benadering voor creativiteit. Om de dimensie van originaliteit te meten

vertaalden ze via een eerste algemene meting het concept bij de consument op basis van 12

omschrijvingen, waarvan vier semantische differentialen en acht Likert-schalen. Na een

factoranalyse19 te hebben uitgevoerd voor het ganse begrip creativiteit schoten er nog vijf

schalen over die de grootste componentladingen hadden specifiek voor de component

originaliteit. Deze waren met hun ladingen erbij: (1) de reclameboodschap is uniek (0,82), (2)

routine – ingenieus/fantasierijk (0,75), (3) de reclameboodschap is echt buitengewoon (0,80),

(4) de reclameboodschap is intrigerend (0,72) en (5) afgezaagd – verrassend (0,72) (zie

bijlage 8).

19 Door de factoranalyse konden Haberland en Dacin ook vier dimensies van creativiteit onderscheiden.

43

Pieters, Wedel en Warlop keken rechtstreeks naar originaliteit, zonder verbanden met

creativiteit of familiariteit. Ze baseerden hun meetmethoden echter wel op de meetmethoden

voor die termen. Hun meting voor originaliteit bestond uit vier zeven-punten schalen, allen

semantische differentialen, met (1) origineel – niet origineel, (2) trekt op andere reclamespots

– trekt niet op andere reclamespots, (3) niet verrassend – verrassend en (4) alledaags – uniek.

Hypothese 3. Originaliteit in reclame gaat samen met een zeker verrassingseffect.

Aaker en Stayman (1990) gebruikten een gelijkaardige methode t.o.v. Wells, Leavitt en

McConville (1971) om de percepties van een publiek te meten en te relateren aan de impact.

Eigenaardig is dit artikel wel doordat het verschillende dimensies van deze uniekheid

overneemt, deze combineert met een andere variabele, namelijk amusant, en komt tot een

meetmethode voor de entertainment die een reclameboodschap bevat.

Hypothese 4. Originaliteit en entertainment of amusement worden samen opgenomen in het

hoofd van de consument.

Een duidelijke samenvattende tabel van al de voorgenoemde parameters vindt men terug in de

subschaal voor originaliteit in het creativiteitsonderzoek van Altsech (1996). De Cronbach

coëfficiënt alfa voor de reeks items was 0.94, en waar de interne consistentie minimum 0.80

moet zijn om geaccepteerd te worden, kan wel van een betrouwbare meting worden

gesproken. (zie bijlage 9).

Aangezien de consument niet zozeer op de hoogte is van de theoretische inhoud van

creativiteit als tweedimensionaal begrip, is de relatie die hij ondervindt tussen originaliteit en

creativiteit een interessant onderzoeksobject. Enkele interviews met respondenten werden

afgenomen om meer diepgang te verkrijgen bij de literatuurstudie. Hieruit kon de

geschiktheid van de meetmethode gebruikt in de literatuur worden afgeleid en daarbij dus ook

het sterke verband met creativiteit. Empirisch onderzoek toont aan dat creativiteit in een

regressieanalyse als een afhankelijke variabele van originaliteit functioneert met een

significante F-waarde20 van 498,57 (Altsech, 1996). (zie bijlage 10)

20 De F-waarde toont of een model in zijn geheel op statistisch niveau een significante voorspellingsbekwaamheid heeft en wordt berekend door de verklarende variantie te delen door de niet-verklarende variantie. In dit geval kan de nulhypothese verworpen worden omdat de F-waarde veel groter is dan 1.

44

Hypothese 5. Originaliteit en creativiteit zijn onderling sterk gecorreleerd in twee richtingen.

Originaliteit als parameter van creativiteit is reeds bewezen, maar daartegenover ziet de

consument ook creativiteit als een belangrijk verklarend element bij de meting van

originaliteit.

3.2. Eigen Onderzoek

Het onderzoek werd uitgevoerd bij 48 respondenten, allemaal tussen de 18 en 25 jaar oud

(voor verdere beschrijving van de respondenten: zie bijlage). Het bestond uit drie grote delen,

namelijk een onderzoek naar originaliteit op zich, de geachte invloed die originaliteit heeft op

het verwerkingsproces en enkele vragen over de respondent zelf met betrekking tot zijn

gedrag ten opzichte van originaliteit. Het eerste en meest belangrijke deel moest uitmaken uit

welke dimensies originaliteit allemaal bestond. Op basis van de literatuurstudie en enkele

interviews met respondenten werden bepaalde termen geassocieerd met originaliteit. De

respondenten werden gevraagd hier dan een waarde aan te geven, naargelang de perceptie van

de respondenten over het bestaan van de associatie en de waarde en sterkte ervan.

3.2.1. Opzet

Op basis van de literatuurstudie en vijf diepte-interviews werd een lijst opgesteld van items

die door de consument mentaal worden verbonden aan originaliteit. Deze lijst omvat alle

termen die genoemd zijn tijdens de interviews die ook terug te vinden zijn in de literatuur.

Enkel de kunstdimensie en de durfdimensie zijn niet in de literatuur terug te vinden, maar

maken wel deel uit van de verzameling items, aangezien ze werden genoemd in de interviews.

De uiteindelijke negen originaliteitsdimensies zijn dus nieuwheid of frisheid, het

verrassingseffect, de uniekheid, de abnormaliteit of de afwijking van het normale, het

vermaak- en amusementsgehalte, de creativiteit, de fantasie of vindingrijkheid en dan dus de

durf-en de kunstdimensie. De divergentie operationaliseert zich dus op latente wijze in drie

dimensies (nieuwheid, uniekheid en abnormaliteit). Vervolgens werd een enquête opgesteld

met als uiteindelijk doel een factoranalyse te kunnen uitvoeren om de verschillende dimensies

van originaliteit te verkrijgen. De enquête werd afgenomen bij 48 respondenten, met een

leeftijd tussen 18 en 25 jaar. Het eerste deel bestond uit drie aspecten. Vooreerst werd op een

45

zeven-punten Likertschaal gevraagd naar het bestaan van de verbanden tussen de items (zie

bijlage 11) en originaliteit. De respondent moest zijn mening geven over zijn persoonlijke

benadering tot de beleving van originaliteit. De 26 uitspraken, waarover de mening gevraagd

werd in deze eerste vraag21, weerspiegelde de negen dimensies evenredig.

Vervolgens werd gevraagd naar de waarde die de associatie inhield volgens de respondent.

Hij kon een waarde geven van 0 tot 100 over de sterkte van deze associatie, zonder rekening

te houden met de som van de waarden. Daartegenover werd ook gevraagd welke items hij

verenigde met het tegenovergestelde van originaliteit. De antwoorden hierop konden

eventueel ook een bijdrage leveren tot de opstelling van de semantische differentiaal-schalen

die in het experiment de meting van originaliteit zouden bepalen. Ook hier is er een gelijke

verdeling over de negen dimensies.

Ten slotte werd in de derde afdeling een tweede keer gevraagd naar beide elementen die

voorheen getest werden, namelijk het bestaan en de sterkte van de associaties. Churchill

(1979) stelde twee metingen voor met betrekking tot eenzelfde onderwerp om

betrouwbaardere resultaten te bekomen. De respondent moest een waarde van 100 verdelen

over de negen dimensies (zie bijlage 12).

3.2.2. Resultaten

Enkele datatransformaties zorgden ervoor dat de resultaten van de eerste twee vragen konden

vergeleken en verwerkt worden in een factoranalyse. Een factoranalyse of principale

componentenanalyse kan omschreven worden als een multivariate data-analysetechniek. Door

gebruik te maken van deze techniek kan een te uitgebreid databestand gereduceerd worden tot

een overzichtelijke componentenlijst elk met een bepaalde componentenlading, die de

verklarende waarde weergeeft ten opzichte van het te verklaren concept (in dit geval

originaliteit). Een factoranalyse werkt door het correlatiepatroon tussen meerdere items te

berekenen en om te zetten in enige componenten naargelang de onderlinge verbanden. Wel is

het van belang dat de componenten onderling niet gecorreleerd zijn. Dus hoe sterker de

correlatie tussen meerdere items, hoe groter de kans dat de twee items behoren tot éénzelfde

component die het beginconcept helpt te verklaren.

21 De Likert-schaal bevatte 7 opties van helemaal niet akkoord over de uitspraak naar helemaal akkoord.

46

Met de gegevens van het kwantitatieve originaliteitsonderzoek werden twee factoranalyses

uitgevoerd, één op basis van alle 57 items, en één op basis van gemiddelde waarden van de

oorspronkelijke negen dimensies, aangezien er meerdere zaken via synoniemen twee of drie

keer werden bevraagd. Naast Churchill (1979) die de validiteit van een onderzoek aankaartte

om zaken meerdere keren te meten, werd dit ook gedaan om later in het experiment de

verwoording te benutten waaruit er tijdens deze factoranalyse de meeste verklaringswaarde

werd getrokken. Uit de twee factoranalyses kunnen logischerwijs ook vrij gelijkaardige

conclusies worden getrokken.

3.2.2.1. Factoranalyse 1: 57 items

Zoals in elke factoranalyse dient een deel van de variantie te worden verklaard vooraleer de

datareductie kan plaatsvinden. Het streefdoel waarvoor werd gekozen is normaalgezien

tweederde van de variantie verklaard. In deze eerste factoranalyse werd dan ook geopteerd

voor een totale extractie van 67,827% wat neerkomt op een datareductie naar tien

componenten. Vervolgens zal binnen de componentenmatrix een beeld worden gegeven aan

de correlatiepatronen die in elke component aanwezig zijn.

Een eerste opmerking bewijst dat de divergente factor alom aanwezig is. Er is geen enkele

component die een concentratie van ofwel abnormaliteit, ofwel uniekheid ofwel nieuwheid

weergeeft, combinaties van dimensies zijn echter wel teruggevonden. De drie dimensies, die

iets minder dan de helft van de items vertegenwoordigen, hebben in de 10 componenten op

regelmatige basis een hogere verklaringswaarde. Een volgende opmerking die kan worden

gemaakt heeft betrekking tot component één, die 22% van de variantie verklaard (een

eigenwaarde van 12,97922), waar dient te worden gekeken naar de componentenladingen met

de hoogste waarden binnen de component. Zo kan worden opgemerkt dat deze component

uitschiet in de dimensies verrassingseffect en amusementsgehalte die telkens hoger dan

gemiddelde waarden weergeven. Vooral verrassingseffect profileert zich als dominante

dimensie. Component twee (met een verklaringspercentage van 8,825%) toont het belang aan

van divergentie en concentreert zich zowel op uniekheid als op nieuwheid. Component drie,

22 Extractie wordt vooreerst weergegeven in een niet-procentueel getal, de eigenwaarde genoemd. Via deze eigenwaarde of verklaringswaarde wordt dan een percentage opgesteld door te vergelijken met het totaal aantal items.

47

vier en vijf, die instaat voor 17,547% van de verklaring, tonen in beperkte mate de fantasie –

kunst dimensies in combinatie met uniekheid. Vervolgens heeft component vijf een eerder

creatieve dimensie als beïnvloedende factor. De volgende componenten (zes tot tien) tonen

eerder een versnipperd beeld zonder grote uitschieters en omdat ze daarbij nog instaan voor

een vrij beperkte verklaringswaarde blijven deze verder onbesproken.

Dus de algemene conclusies die kunnen worden getrokken uit deze eerste factoranalyse zijn

een duidelijke invloed van de verrassings- en amusementsdimensie, een algemene

aanwezigheid van de divergente factor en in meer beperkte mate een invloed van de fantasie-

en creativiteitsdimensie en op onregelmatige basis een inslag van de durf- en kunstdimensies.

3.2.2.2. Factoranalyse 2: 9 items

In deze tweede factoranalyse wordt, zoals eerder vermeld, gewerkt met de gemiddelde

waarden van de 57 items, gebaseerd op de 9 dimensies. Dit geeft een duidelijkere structuur

weer en een minder gecompliceerde, maar wel interessantere benadering. Hier werden slechts

twee componenten geëxtraheerd. De eerste opmerking is wederom gekeerd naar de inslag van

de divergente factor die zowel in component één als in component twee sterk geprofileerd

wordt. Component één, echter, die 54,039% van de variantie verklaart, geeft evenals bij de

eerste factoranalyse een sterke profilering van het verrassingseffect en de

amusementsdimensie weer. Ook de durf- en fantasiedimensie komen hier ogenschijnlijk aan

bod. Component twee echter geeft een zeer interessante observatie weer. De

creativiteitsdimensie wordt duidelijk losgekoppeld van de andere dimensies. Dit geeft

duidelijker de structuur van het concept van originaliteit weer. Creativiteit hoort niet echt bij

de definitie van het begrip, maar heeft volgens de respondenten wel een belangrijke invloed in

hun benadering tot originaliteit.

Dus wat hieruit kan worden afgeleid kan opgesomd worden in drie samenvattende

bemerkingen. Ten eerste is er zoals reeds op meerdere wijzen aangetoond is de divergentie die

essentieel is bij de perceptie van originaliteit door de respondent. Ten tweede mag het

verrassingseffect zeker niet onderschat worden bij de definiëring van originaliteit. En ten

slotte behoort creativiteit volgens de respondenten tot de groep van belangrijke variabelen die

mee originaliteit verklaren.

48

3.2.2.3. Statische Analyse van Associaties met Originaliteit

Vraag drie in de enquête vroeg naar de aanwezigheid en de sterkte van de dimensies. Een

eenvoudige beschrijvende statische techniek werd hier toegepast om de gegevens te

verwerken en een zeer voorlopige definitie op te stellen. Er kan worden afgeleid uit de

cijfergegevens dat de respondent “creativiteit” als de belangrijkste dimensie beschouwd,

gevolgd door fantasie/vindingrijkheid, en het verrassingseffect. Op de vierde plaats toont zich

de divergentie door uniekheid en nieuwheid. De amusementsdimensie heeft een vijfde plaats,

en zal door de argumentatie van Aaker en Stayman nog deel uitmaken van de definitie en de

schaal, hoewel amusement eerder onrechtstreeks in verband kan worden gebracht met

originaliteit, via het verrassingseffect dat vermaak en amusement creëert. Abnormaliteit

vervolgens werd ongelukkiglijk een beperkte gemiddelde waarde toegekend. Dit is

waarschijnlijk te verklaren door de ondertoon of connotatie van het begrip ten opzichte van

originaliteit. De dimensie zal in de schaal in het experiment echter wel aanwezig zijn De

overige dimensies (durf en kunst) hebben slechts een zeer beperkte invloed en zullen daarom

geen deel uitmaken van deze definitie, met als reden dat ze waarschijnlijk al

vertegenwoordigd zijn in de andere dimensies, of slechts via meerdere tussenstappen een

invloed hebben op de perceptie van originaliteit. Een simplistische wiskundige weergave van

deze gegevens leidt tot de volgende formule:

Originaliteiswaarde = 0,1873 * creativiteitswaarde + 0, 1608 * fantasiewaarde +

0,1431 * verrassingswaarde + 0,1381 * uniekheidswaarde +

0,1142 * nieuwheidswaarde + 0,0779 * amusementswaarde

3.2.3. Schaalopzet

Op basis van de gegevens uit de literatuurstudie en het kwantitatief onderzoek werd een

schaal opgesteld om in het experiment originaliteit te meten. De schaal beoogt alle dimensies

die volgens de respondenten een invloed hebben op de originaliteitswaarde.

Niet origineel 1 2 3 4 5 6 7 Origineel

49

Verwacht/Voorspelbaar

1 2 3 4 5 6 7 Verrassend

Amusant / Vermakelijk 1 2 3 4 5 6 7 Saai

Gewoon/ Alledaags 1 2 3 4 5 6 7 Uniek

Oncreatief 1 2 3 4 5 6 7 Creatief

Ingenieus/ Fantasierijk 1 2 3 4 5 6 7 Fantasieloos

Trekt op andere reclamespots

1 2 3 4 5 6 7 Trekt niet op andere reclamespots

Nieuw/ Fris 1 2 3 4 5 6 7 Afgezaagd

De semantische differentiaal die de adjectieven niet origineel – origineel tegenover elkaar

plaatst wordt benut om als volgende, evaluatieve23 stap een regressieanalyse uit te voeren om

de voorspellende indicatoren van originaliteit aan te tonen. De verwacht-verrassend schaal

dient om het verrassingseffect in te schatten. De derde semantische differentiaal, amusant ten

opzichte van saai, is gericht op de amusementsdimensie in kaart te brengen. Daarna komt de

creativiteitsdimensie, met vervolgens de fantasiedimensie. Hierna komt de

abnormaliteitsdimensie die nu op een totaal verschillende wijze verwoord wordt om de meer

wetenschappelijke connotatie te elimineren. Ten slotte vervolledigt de nieuwheidsdimensie de

schaal. (de data uit de schalen voor de amusementsdimensie, de fantasiedimensie en de

nieuwheidsdimensie werden ook getransformeerd, aangezien ze omgekeerd hun waarde

weergaven ten opzichte van de anderen)

3.2.4. Resultaat van de Regressieanalyse

Bij een meervoudige regressieanalyse worden meerdere onafhankelijke variabelen gebruikt

om een afhankelijke variabele te verklaren. Er zal dus worden gesteld dat originaliteit de te

verklaren, afhankelijke variabele is en de zeven overgebleven dimensies de onafhankelijke,

verklarende variabelen zijn. Het doel van een regressieanalyse ligt in de constructie van een

model met de wiskundige vorm:

y = α + β1 * x1 + β2 * x2 + β3 * x3 + β4 * x4 + ε 24

23 Evaluatief omdat de schaal de bruikbaarheid van de gegevens uit het kwantitatief onderzoek moet toetsen 24 In de formule is “y” de te verklaren, afhankelijke variabele/originaliteit, “α” de constante parameter die het effect uitdrukt bij een x-waarde van nul, “β” de coëfficiënt die een waarde toekent aan x, de onafhankelijke, verklarende variabele en “ε” het residu of de storingsterm.

50

Hierdoor kan dan het verband worden gemaakt met de eerder bekomen wiskundige formule.

De verklaringskracht van het model wordt aangetoond door de determinatiecoëfficiënt R² die

de verhouding tussen het verklaarde deel van de spreiding en de totale spreiding rond het

gemiddelde weergeeft.

De originaliteitsschalen in het experiment werden opgevraagd voor 20 spots, variërend van

absoluut niet origineel tot zeer origineel. De interne consistentie van het geheel, weergegeven

door de Cronbach’s alfa, bedraagt 0,961. Een cruciale opmerking luidt wel dat er bij bepaalde

originaliteitsschalen een zeer éénduidig beeld wordt gegeven, wat ofwel een zeer hoge

originaliteitsscore ofwel een zeer lage originaliteitsscore bewijst. Indien men een grafische

voorstelling hier tot doel zou hebben, moet een evolutieve, variërerende factor in de data

worden weergegeven. Deze factor bestaat, zoals reeds aangegeven door Amabile (1983) en

Pieters, Wedel en Warlop (2002) die het gebruik van een zwart-witsituatie afkeurden met

betrekking tot respectievelijk creativiteit en originaliteit. Van elke score die in de

originaliteitsschaal voorkomt werden zowel originaliteitsscores als de scores van de zeven

dimensies, onder elkaar geplaatst om dus een eenduidig beeld te krijgen van de

verklaringswaarde van alle onafhankelijke variabelen. In de tabel hieronder vindt men de

gecorrigeerde verklaringswaarde R² van het model, met vervolgens de β-coëfficiënten uit de

formule per dimensie, die al dan een significant verband hebben (p-waarde25).

Tabel A: Regressiemodel Originaliteit

Samenvatting van het model

Gecorrigeerde R² : 0,772

Coëfficiënten

25 Om in het model/vergelijking te mogen worden opgenomen moet een variabele een significant verband hebben. De p-waarde geeft deze significantie weer door lager te zijn dan 0,01 (nulhypothese verwerpen) bij een significant verband of hoger dan 0,01 (nulhypothese aanvaarden) te zijn bij een niet-significant verband.

51

Model β-coëfficient Signifantie

Constante

Verrassing

Amusement

Uniekheid

Creativiteit

Fantasie

Abnormaliteit

Nieuwheid

0,093

0,345

0,030

0,073

0,307

0,037

0, 113

0,140

0,332

0,000

0,352

0,066

0,000

0,340

0,000

0,000

De wiskundige formule voor originaliteit heeft volgens dit model de volgende vorm:

Originaliteiswaarde = 0,307 * creativiteitswaarde + 0,345 * verrassingswaarde

0,140 * nieuwheidswaarde + 0,113 * abnormalitetiswaarde + ε

Wanneer wordt gesteld dat de divergente factor wordt vertegenwoordigd door de

uniekheidswaarde, nieuwheidswaarde en de abnormaliteitswaarde, kan de volgende

vergelijking samenvattend werken:

Originaliteiswaarde = 0,307 * creativiteitswaarde + 0,345 * verrassingswaarde

0,326 * divergentie + ε

Uit de tabel en de afgeleide vergelijkingen werd bewezen wat reeds in het kwantitatief

onderzoek werd aangekaart. Het verrassingseffect, creativiteit en de divergente factor zijn de

belangrijkste indicatoren van originaliteit. Deze dimensies kunnen worden beschouwd als

efficiënte voorspellers van originaliteit.

3.2.5. Conclusies

De literatuurstudie en de data uit het kwalitatieve, het kwantitatief onderzoek en uit het

experiment laten toe een modelweergave van originaliteit te constructuren bestaande uit drie

stappen. Er dient te worden opgemerkt dat dit model is opgesteld vanuit de perceptie van de

52

respondent, namelijk de consument, en niet de specialist of de academicus. Creativiteit kon,

zoals eerder vermeld, volgens Amabile (1983) vanuit drie perspectieven worden onderzocht.

Vooral creatieve producten zouden van belang zijn, maar als creativiteit vooraan in het

voorgestelde model een plaats dient te krijgen, zoals de consument aangeeft, wordt de eerste

benadering belangrijker, namelijk deze die creativiteit inkadert als een eigenschap of geheel

van eigenschappen behorende aan creatieve personen. De tweede stap in het model heeft meer

betrekking op de tweede benadering van creativiteit, maar laat het te brede concept achter zich

om zich te concentreren op abnormaliteit, nieuwheid, incongruentie of, concluderend,

divergentie. Een aloude definitie van creativiteit is simplistisch “out-of-the-box”-denken. Dus

een product van creatief denken, in het referentiekader van originaliteit, is een divergent

concept en hier geen divergent en relevant concept dat in het referentiekader van creativiteit

wordt bewerkstelligd. Dat divergente concept zou vervolgens een reactie moeten opwekken

bij de respondent, en deze reactie kan omschreven worden als verrassing26. Dit model bevat de

drie elementen die bewezen zijn als bijdragers voor originaliteit.

Figuur E: Een grafische voorstelling van het originaliteitsmodel

BRON BOODSCHAP REACTIE/ONTVANGER

Wat betreft de voorgenomen vijf voorgestelde hypotheses kan geconcludeerd worden dat

hypothese één, drie en vijf volledig aanvaard kunnen worden, door de bewezen voorspellende

kracht van respectievelijk de divergente factor, de verrassingsfactor en de creatieve factor.

Indien hypothese twee zou aanvaard worden, dan zou er een rechtstreekse correlatie bewezen

moeten worden tussen fantasie en originaliteit. De correlatie tussen deze twee begrippen kan

eventueel wel bestaan en zal waarschijnlijk ook positief zijn, maar ze blijft onrechtstreeks en

via enige tussenstappen. Fantasie kan gezien worden als onderdeel van creativiteit, of een

manier om divergentie te uiten. Hypothese vijf, die betrekking had tot amusement, kan

26 Naast een logisch deductieproces kan dit model ook empirisch bewezen worden. Volgens een regressieanalyse is de beste voorspeller van divergentie (uniekheid, nieuwheid en abnormaliteit) creativiteit met een β-coëfficiënt van 0,414 (p < 0,01) en divergentie is de beste voorspeller van het verrassingseffect met een β-coëfficiënt van 0,366 (p < 0,01)

53

Creativiteit Divergentie Verrassing

evenals hypothese twee wel een verband hebben met originaliteit, maar heeft daarom nog

geen rechtstreeks voorspellende waarde. Deze dimensie kan een gevolg zijn van het

verrassingseffect dat dus een zekere amusementswaarde verzorgt.

4. Conclusie

Het doel van dit hoofdstuk was een conceptualisatie vormen van originaliteit. Door

aanvankelijk het referentiekader van creativiteit te duiden en vervolgens de psychologische

basis van originaliteit, namelijk incongruentie, te verklaren, kon later worden overgegaan tot

de specifieke beleving van originaliteit, die gecorreleerd is aan creativiteit, maar irrelevant is

en waarvan de beleving veel interessanter is dan slechts de incongruentie met een

verwachtingspatroon.

Door de uiteindelijke constructie van een model, dat onderbouwd werd door de statistische

verwerking van meerdere onderzoeken, werd het concept van originaliteit en haar

operationalisatie in het hoofd van de consument in beeld gegoten. Dat grafische model, dat

originaliteit als een proces ziet eerder dan een enkele ervaring of emotie, is natuurlijk nog

onderhevig aan onder andere demografische, psychografische en psychosociale invloeden.

Het model biedt een eenvoudige basis voor de verwerking van originaliteit.

Hoofdstuk 3 – Invloed van Originaliteit op het verwerkingsproces

54

Inleiding

Het verwerkingsproces en originaliteit zijn reeds afzonderlijk besproken. Nu wordt een

samenvattende blik geworpen op de invloed die originaliteit heeft op de verwerking van

reclame. Daarvoor moet eerst een literatuuronderzoek gedaan worden naar de invloeden die

bepaalde “originele” kenmerken van een reclameboodschap hebben op bepaalde delen van het

verwerkingsproces. Zo is reeds de invloed onderzocht van originaliteit op aandacht, op het

geheugen en op de attitude. De basis van deze onderzoeken kunnen, evenals de verklaring van

originaliteit, worden teruggevonden in de psychologische literatuur.

1. Literatuur

1.1 Aandacht en Originaliteit

Zoals Aaker, Batra en Myers (1995) toegeven ligt een eventuele oorzaak van het verband

tussen aandacht en originaliteit in de extreme positie van Salvatore Maddi (1968) die in zijn

variatietheorie verkondigt dat nieuwheid, onverwachtheid, verandering en complexiteit door

de mens worden nagestreefd omdat ze hem voldoening geven. De theorie gaat verder door te

zeggen dat mensen snel verveeld geraken en zich gemotiveerd voelen om die verveling te

verminderen door het opzoeken van stimuli die nieuw, ongewoon en verschillend zijn.

Natuurlijk is deze theorie te dramatisch en te veralgemenend, maar er schuilt wel enige

waarheid in zoals verder door in de literatuur werd bewezen.

Berlyne (1960,1971) nam niet een dergelijke dramatische positie in, maar staafde de stelling

van Maddi wel op een subtiele manier via zijn empirisch bewijs. Hij onderscheidde twee

clusters van eigenschappen in zijn onderzoek naar de selectie van stimuli. Deze leveren een

bijdrage tot perceptie of verhoogde aandacht voor een bepaalde stimulus. Ten eerste worden

de fysieke eigenschappen gegeven, die, onder andere, helderheid, kleur en grootte inhouden.

Ten tweede echter zijn er de collatieve eigenschappen van een stimulus, zoals zijn

complexiteit, subjectieve verwachtingspatroon en nieuwheid. Het verband tussen deze drie

begrippen ligt aan de basis van de uitgebreidere verwerking van originele stimuli ten opzichte

van niet originele stimuli. Het proces is reeds aangekaart in hoofdstuk twee: nieuwheid en

incongruentie met het verwachtingspatroon vereisen simpelweg meer complexiteit tijdens de

55

verwerking en daarbij eventueel verhoogde aandacht en intensievere verdere verwerking tot

gevolg. Deze drie voornoemde eigenschappen draaien rond vergelijking en bieden eigenlijk

een antwoord op de vraag naar het niveau en de aard van enig aanwezige overeenkomst of

verschil, overeenkomst of verschil tussen elementen van een stimulus die samen aanwezig

zijn of op verschillende tijdstippen (verwachting). De relativiteit van deze collatieve

eigenschappen is dus vanzelfsprekend. Berlyne verbond deze vergelijkende aard van de mens

met opwinding als gevolg. Deze opwinding, samengevoegd met de hogere complexiteit van

verwerking, had daarbij verhoogde aandacht tot gevolg.

Experimenteel bewijs van dit verkennende gedrag van de mens kan teruggevonden worden in

eerder werk van Berlyne (1958). De respondent kreeg in het experiment twee stimuli te zien

gedurende tien seconden. Tijdens die tien seconden werd gemeten hoe lang de ogen van de

respondent zich concentreerden op de stimulus. Hieronder toont de grafiek het effect op

verschillende, variërende stimuli en één wederkerende stimulus27.

Grafiek A: Gemiddelde tijd gespendeerd aan de fixatie op nieuwe en vertrouwde patronen

over tien proefnemingen

Bron: Berlyne, D.E. (1971), Aesthetics and Psychobiology, Appleton-Century-Crofts, New York.

De dalende trend van de wederkerende prikkel verwijst naar een afnemende aandacht,

uitgedrukt in tijdsduur (Y-as). De stijgende trend van de variërende prikkel bewijst de

toenemende aandacht voor prikkels van een verschillende aard. Dezelfde verkennende aard

van de mens werd later nog meermaals bewezen door, onder andere, Conners (1964).

27 Op de grafiek is de variërende stimulus “varying stimulus” en de wederkerende stimulus “recurring stimulus”.

56

Er dient echter wel te moeten worden opgemerkt dat meerdere onderzoekers, waaronder

Berlyne zelf, hebben bewezen dat het effect van de nieuwheid, na een opeenvolging van

andere nieuwe stimuli, een daling in motivatie veroorzaakt en steeds minder reactie uitlokt bij

de respondenten. Zo toonden Johnston et al. (1990) aan dat de omgeving waarin een nieuwe

stimulus zich bevindt een zeer grote invloed heeft op de aandacht. In één van de experimenten

werd dat aangetoond door gebruik te maken van veranderende ratio’s nieuwe:vertrouwde

stimuli te onderzoeken en hun invloed op aandacht. In de tabel hieronder kunnen de

bevindingen worden afgelezen.

Grafiek B: Accuraatheid bij localisatie van nieuwe en vertrouwde woorden

als functie van nieuwe : vertrouwde-ratio

Bron: Johnston, W. A., Hawley, K. J., Plewe, S. H., Elliott, J. M. G. en DeWitt, M. J. (1990), Attention Capture by novel stimuli, Journal of

Experimental Psychology: General, Volume 118, pp. 397 – 411.

Er werd bewezen dat de ratio nieuw:vertrouwde stimuli enkel een grotere aandacht creëert

voor nieuwe stimuli als de vertrouwde stimuli 3:1 in de meerderheid zijn.

Om originaliteit in de context van reclame in deze discussie te plaatsen hebben Aaker, Myers

en Batra (1995) de gedachtestructuur van Berlyne toegevoegd in hun weergave van het

perceptieproces (zie bijlage 13). “Novelty” of nieuwheid speelt ook hier een belangrijke rol

als eigenschap van een prikkel in het aandachtsproces, naast andere, logischere determinanten

zoals grootte of positie, gegroepeerd als de fysieke eigenschappen door Berlyne.

57

Een eerste voorbeeld van empirisch bewijs van toegenomen aandacht bij originaliteit in

reclame kan teruggevonden bij Olney, Holbrook en Batra (1991). Zij bewezen via een

hiërarchische regressieanalyse28 dat uniekheid met een β-coëfficiënt van 0,67 een belangrijke

invloed heeft op de kijktijd, als meetmethode van aandacht.

Pieters, Warlop en Wedel (1999 en 2002), als volgend empirisch bewijs, hebben in de laatste

zeven jaar twee onderzoeken gedaan naar de invloed van originaliteit en vertrouwdheid op

aandacht en geheugen voor reclame in print media. Om aandacht te meten hebben ze beroep

gedaan op de eye-tracking techniek, waarbij camera’s de bewegingen van het oog volgen.

Aangezien in de onderzoeken gebruik werd gemaakt van print media-reclame kon een

advertentie worden ingedeeld in een merkgedeelte, een tekstgedeelte en een illustratief

gedeelte. De resultaten met betrekking tot het merk en het illustratieve gedeelte waren

opzienbarend. Originaliteit in de reclame zorgden niet alleen voor een matiging van de

aandachtsdaling, die te wijten was aan de respondent die vertrouwd was geworden met de

advertentie, maar anderzijds ook dat een hoger niveau van vertrouwdheid het positieve effect

van originaliteit doet toenemen wat betreft aandacht voor het merk. Ze merkten ook op dat

naast de toegenomen aandacht voor het merk en de illustratie in de advertentie, het mogelijk

kan zijn dat originele advertenties meer aandacht veroorzaken voor de illustratie ten opzichte

van het merk, waardoor originaliteit het merk schaadt. In grafiek C, uit hun eerste onderzoek,

wordt duidelijk dat de aandacht, gemeten in fixatiefrequentie per dm², bij originele stimuli

hoger ligt dan bij niet originele stimuli en dat dit effect nog wordt versterkt bij het vertrouwd

worden van de stimuli, terwijl deze vertrouwdheid bij onoriginele stimuli negatieve gevolgen

heeft.

Grafiek C: Aandachtscurves afhankelijk van originaliteit en vertrouwdheid

28 In een hiërarchische meervoudige resressieanalyse beslist de onderzoeker niet alleen over het aantal voorspellers/onafhankelijke variabelen hij ingeeft, maar ook over de volgorde waarin ze worden ingegeven.

58

2.11

2.04

1.94

unfamiliar ad familiar ad

originalunoriginal

Bron: Pieters, R., Warlop, L. en Wedel, M. (1999), The influence of Advertisement Familiarity and Originality on visual Attention and Brand

Memory, Research Reports MO- Marketing, 59 p.

Dit kan echter wel een intenser probleem worden voor reclame in een uitzend-medium, zoals

televisie, waar het merk meestal enkel op het laatste ogenblik wordt getoond bij originele

spots en amper wordt vermeld tijdens het verloop van de spot, waar het in printmedia deel

uitmaakt van de advertentie en op elk ogenblik kan waargenomen worden.

1.2 Geheugen en originaliteit

Zoals in hoofdstuk twee reeds werd vermeld, ligt de basis van originaliteit bij incongruentie in

het geheugen en een opgebouwd verwachtingspatroon. Er vond reeds specifiek onderzoek

plaats om dit verwachtingspatroon te koppelen aan herinnering en herkenning als

geheugenmetingen (zoals ook in het experiment zal gebeuren). De resultaten van deze

onderzoeken zullen nu worden besproken om op latent niveau het verband tussen originaliteit

en geheugen te verklaren.

Het verband tussen originaliteit en herinnering, dat een geheugenmeting voorstelt zonder

enige hulp, werd aangekaart met originaliteit in zijn context van onverwachtheid (het

verrassingseffect als derde stap in het proces van originaliteit, cfr. hoofdstuk twee). Hastie

(1980) en Srull et al. (1985) suggereren beide via hun onderzoek dat herinnering van

onverwachte informatie beter zal zijn dan deze voor verwachte informatie, wegens de

toegenomen inspanning die nodig is om deze nieuwe informatie te verwerken. De

59

onverwachte informatie zou moeten leiden tot de vorming van meer verbindingen in het

geheugen door de incongruentie met het verwachtingspatroon. Srull et al. (1985) bewezen

daarbij via een experiment een interessant gegeven dat de lijn van aandacht verder trekt, die

zo-even werd gemaakt via de verschillende ratio’s nieuw:vertrouwd, voorgesteld door

Johnston et al. (1990). Ze toonden aan dat, indien incongruente items worden toegevoegd aan

een lijst, de probabiliteit wordt verhoogd om de congruente items te herinneren. Heckler en

Childers (1992) bewezen dit eveneens in reclame en goten het in grafische vorm,

weergegeven in grafiek D, die het verschil toont voor herinnering tussen een verwachte en

onverwachte stimulus, beiden irrelevant (zodat het begrip creativiteit, dat relevantie beoogt,

zich niet in de discussie vermengt) (zie bijlage 14).

Grafiek D: Gemiddelde scores voor herinneringstest

onderscheid makend tussen verwacht en onverwachte reclamestimuli

3,1

2,1

3,2 3

8,47,8

9,3

7,7

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Verwacht /relevant

Verwacht /irrelevant

Onverwacht/ irrelevant

Onverwacht/ relevant

Primary PictureObject Recall

Herrinnering vanIllustratie

Bron: Heckler, S. E. en Childers, T. L. (1992), The role of expectancy and relevancy in memory for verbal and visual information, Journal of

Consumer Research, Volume 18 (Maart), pp. 475 – 492.

Het verschil dat op de grafiek opvalt, is niet zo dramatisch, maar wel significant. De

herinnering van, ten eerste, objecten die een thematische relatie voorstellen (Primary Picture

Object Recall), en, ten tweede, van illustraties in reclame ligt hoger bij onverwachte,

irrelevante items ten opzichte van relevante of verwachte en irrelevante items.

Het begrip originaliteit is natuurlijk niet synoniem met verwachting. Uit het onderzoek van

Altsech (1996), dat specifiek rond originaliteit in creativiteit draaide met betrekking tot

reclame, komt er een gelijkaardig beeld naar boven. Aangezien hier werd gewerkt met

originaliteit, zijn de conclusies die hieruit getrokken kunnen worden relevanter dan het werk

60

van Heckler en Childers (1992). De resultaten van de meting van herinneringsfrequenties

kunnen in grafiek E worden afgelezen.

Grafiek E: Frequenties met betrekking tot de herinnering van het merk

65%

27%

44%

89%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Lage Originaliteit /hoge Relevantie

Lage Originaliteit /lage Relevantie

Hoge Originaliteit /lage Relevantie

Hoge Originaliteit /hoge Relevantie

Herinneringsfrequentie van hetMerk

Bron: Altesh, M. (1996), The Assessment of Creativity in Advertising and the effectiveness of Creative Advertisements, Ongeplubliceerde

thesis, Pennsylvania State University, Augustus.

Er kan een hevige stijging worden vastgesteld van een irrelevante advertentie met beperkte

originaliteit naar een advertentie met hoge originaliteit.

Vervolgens bij herkenning, als geholpen geheugenmeting, wordt teruggevallen op het bewijs

van Friedman (1979) en Bower, Black en Turner (1979) die in hun studies de veronderstelling

maakten dat verwachte items gecodeerd worden in minder detail en dat daardoor de

herkenning van deze items lager zal liggen. Heckler en Childers (1992) echter zorgen voor

een tegenstrijdig beeld wat betreft de herkenning(zie bijlage 14).

Grafiek F: Gemiddelde scores voor herkenningstest

onderscheid makend tussen verwacht en onverwachte reclamestimuli

61

3,6

3,1 3,1

3,6

0,91,2

0,70,5

1,7

0,2

1,1

1,7

0,70,50,3

1,2

0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

Verwacht /relevant

Verwacht /irrelevant

Onverwacht/ irrelevant

Onverwacht/ relevant

Hits experiment 1

Foute herkenningexperiment 1

Hits experiment 3

Foute herkenningexperiment 3



In experiment één en drie werden dezelfde stimuli gemeten, maar waar in experiment 1 zowel

herinnering als herkenning werd opgevraagd, meette men in experiment 2 enkel herinnering

(de resultaten verschilden niet van experiment 1) en in experiment 3 enkel herkenning (hier

waren de resultaten echter wel verschillend). Experiment 1 toont geen grote verschillen tussen

verwachte en onverwachte stimuli wat betreft de hits (juiste antwoorden), wel worden er

minder fouten gemaakt. Experiment 3 toont echter wel een verschil wat betreft de juiste

herkenning en een omgekeerd effect wat betreft het aantal incorrecte herkenningen.

Aangezien herinnering en herkenning zo veel mogelijk tezamen moeten worden gemeten,

lijken de resultaten van experiment 1 meer inhoud te hebben dan deze van experiment 3.

Daardoor kan worden geconcludeerd dat volgens dit onderzoek herkenning geen grote

verschillen aanduidt tussen verwachte en onverwachte stimuli.

De onderzoeken van Pieters, Wedel en Warlop (1999 en 2002), waarvan de resultaten reeds

gedeeltelijk werden besproken in het vorige onderdeel, hadden echter ook betrekking op de

invloed van originaliteit en vertrouwdheid op het geheugen. In hun eerste onderzoek (1999)

werd aangetoond dat een gecombineerde invloed van vertrouwdheid en originaliteit de

hoogste geheugenmetingen veroorzaakt (zie figuur). Een uiterst interessant concept dat naar

voren werd geschoven in het tweede onderzoek (2002) is de invloed van originaliteit en

vertrouwdheid op de geheugendrempel. Er werd aangetoond dat originaliteit geen impact had

op de geheugendrempel, de effecten van vertrouwdheid daarentegen waren wel opmerkelijk.

62

Dat betekent volgens de auteurs dat vertrouwde advertenties (print media) nauwkeuriger

worden geïdentificeerd tijdens de geheugentaak, onafhankelijk van de mate waarin er

aandacht werd aan geboden. Daarbovenop wordt zelfs de laagste geheugendrempel en daarbij

de hoogste nauwkeurigheid van het geheugen ondervonden bij originele én vertrouwde

advertenties.

Grafiek G: Geheugencurves afhankelijk van originaliteit en vertrouwdheid

0.33

unfamiliar ad familiar ad

Prop

ortion

accu

rate b

rand m

emory original

unoriginal

Bron: Pieters, R., Warlop, L. en Wedel, M. (1999), The influence of Advertisement Familiarity and Originality on visual Attention and Brand

Memory, Research Reports MO- Marketing, 59 p.

De overgang van aandacht naar het geheugen en het verband tussen de twee

verwerkingsstappen is van essentieel belang om te begrijpen. Om dit verband te versterken

stellen Aaker, Batra en Myers (1995) samenvattend voor om gebruik te maken van

kenmerkend en onderscheidend creatief materiaal in de reclame.

1.3 Attitude ten opzichte van de reclamespot en originaliteit

In deze discussie worden twee uitersten tegenover elkaar geplaatst. Ten eerste is er de meest

vanzelfsprekende en algemeen geaccepteerde notie die zegt dat de mens zaken die hij kent en

waarmee hij vertrouwd is, verkiest in vergelijking met nieuwe en onvertrouwde zaken,

waartegenover hij eerder een wantrouwig staat. Maar, zoals reeds eerder is aangebracht, gaat,

ten tweede, de verkenningsdrang van de mens die op zoek is naar nieuwe, complexere stimuli,

die zijn verwachtingspatroon doorbreken, soms overheersen en de nieuwe stimulus verkiezen

boven deze te vermijden.

63

Mandler (1982), die de basis legde voor de theorie rond schemacongruentie, ontwikkelde

vooreerst een definitie voor het concept schemacongruentie, koppelde waarde (of houding)

aan deze congruentie en ontwikkelde een model dat de relatie duidelijk maakt. Hij verklaart

dat “schemacongruentie […] een proces van doorbreking van de verwachtingen en

voorspellingen is”. “Zulke doorbrekingen”, gaat hij verder om de het verband met houding toe

te lichten, “zijn een voldoende voorwaarde voor de gebeurtenis van een activiteit in het

automatische zenuwsysteem. Deze activiteit bepaald op zijn beurt de intensiteit van de emotie

of het gemoed”. In figuur F kan het model van Mandler worden opgemerkt.

Figuur F: Mogelijke resultaten van schemacongruentie en incongruentie

in termen van waarde en intensiteit

Bron: Mandler, G. (1982), The Structure of Value: Accounting for Taste, in Affect and Cognition: The 17th Annual Carnegie Symposium,

eds. Margaret S. Clarke en Susan S. Fiske, Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, pp. 3 – 36.

Uit het model valt af te leiden dan congruentie (vertrouwdheid) een positieve waarde heeft,

maar een zeer minieme intensiteit. Bij een incongruente ervaring daarentegen kan worden

gesteld hoe uitgesprokener de incongruentie zich voordoet, hoe intensiever de emotionele

toestand die daaruit volgt.

Berlyne (1971) gaat dieper in op de evolutie van die waarde van Mandler en ondervindt een

grafische voorstelling die opwinding (X-as), veroorzaakt door complexiteit en nieuwheid van

de stimulus, in verband brengt met de genotswaarde (Y-as, hedonic value). De Wundt-curve

(grafiek H), die hier best van rechts naar links wordt gelezen, bewijst duidelijk het

onderliggende proces dat een nieuwe stimulus doorgaat en wordt gekenmerkt door een

complexe verwerking die evolueert van een negatieve houding naar een zeer positieve

64

houding wanneer deze stimulus vertrouwd geraakt en een eenvoudigere verwerking vereist.

Het assenkruis (Grafiek I), met C als complexe stimulus en S als eenvoudige stimulus, toont

echter aan dat een complexe stimulus aanvankelijk ook een positief gevoel verzorgt, maar

minder positief in vergelijking met de eerste blootstelling aan een eenvoudige stimulus.

Grafiek H : Effecten van nieuwheid Grafiek I: Gemiddelde behaaglijkheidsscores

en complexiteit op genotswaarde voor complexe en eenvoudige stimuli

Bron: Berlyne, D.E. (1971), Aesthetics and Psychobiology, Appleton-Century-Crofts, New York.

Als dit wordt vergeleken met het model van Mandler, komt A bij de Wundt-curve overeen

met een situatie van schemacongruentie die geen tot weinig emotionele intensiteit teweeg

brengt, B verwijst naar een beperkte schema-incongruentie die toeneemt tot periode C, waar

een eerder negatieve emotionele toestand aan vasthangt bij Berlyne. Mandler echter stelt in

deze situatie voor dat er een tweespalt optreedt die ofwel een zeer positieve ofwel een zeer

negatieve emotionele toestand vertegenwoordigt bij aanvang.

In reclame kunnen meerdere bewijzen worden gevonden van een positieve tussen houding en

originaliteit (Aaker, Batra en Myers, 1995, Aaker en Stayman, 1990, Cox en Cox, 1988,

McQuarrie en Mick, 1992 en Olney, Holbrook en Batra, 1991(zie boek in VLEKHO)). Olney,

Holbrook en Batra (1991) bewezen via een meervoudige regressieanalyse dat uniekheid als

onafhankelijke variabele een invloed heeft op het plezier (β-coëfficiënt = 0,39), de opwinding

65

(β-coëfficiënt = 0,49), de genotswaarde (β-coëfficiënt = 0,26) en de interessantheid (β-

coëfficiënt = 0,48)29.

Cox en Cox (1988) toonden een hogere evaluatiescore aan voor complexe reclamespots

(onder welke categorie originele spots dus vallen) ten opzichte van eenvoudige spots en

bewezen dat een herhaling van deze complexere spots een immense toename in positieve zin

voor de evaluatie betekende, wat dus voor een soort gewenningsfase staat (zie bijlage 15).

Aaker en Stayman (1990), als tweede voorbeeld, voerden een factoranalyse uit op basis

24.000 observaties en hun eerste dimensie, die een eigenwaarde30 had van 4,0, bevatte

componenten zoals origineel, ingenieus en amusant en had een waargenomen connotatie als

zijnde verschillend en ongewoon31. Deze dimensie had in een regressieanalyse, die naar de

verklaring van een positieve houding voor reclamespots zocht, een tweede plaats (na de

informatieve dimensie) en verklaarde gemiddeld, bij de reclamespots waar deze dimensie een

significante regressiecoëfficiënt was, 18,2% van de positieve houding (zie bijlage 16).

1.4 Inleidend Onderzoek van Thorson, Chi en Leavitt

Nu de verschillende stappen specifiek werden besproken, zal één onderzoek aan bod komen

dat zich richtte op de manier waarop verscheidene kenmerken van een reclameboodschap de

verschillende stappen van het verwerkingsproces beïnvloeden. Zo wordt een algemeen beeld

voorgeschoteld van de methodologie die ook later in het experiment zal benut worden.

Thorson, Chi en Leavitt (1992) ontwierpen aanvankelijk een voorstelling van verschillende

verwerkingsmodellen die allen mogelijk zijn bij de verwerking, afhankelijk van de aard van

reclame (een emotionele of niet-emotionele boodschap, zie bijlage 17). Ze onderscheidden

vijf stappen in het verwerkingsproces, namelijk aandacht, geheugen, houding ten opzichte van

de spot, houding ten opzichte van het merk en aankoopintentie. Vervolgens maakten ze

gebruik van een onderzoek van Leavitt (1970), die op basis van 52 items vijf dimensies

29 Opwinding en genotswaarde (hedonic value) leggen de link tussen het theoretisch model van Berlyne en dit praktisch onderzoek, waarmee de lijn dus kan doorgetrokken worden naar de context van reclame.

30 De eigenwaarde is de hoeveelheid variantie die een component verklaart.

31 Er kan gesteld worden dat dat verschil en die ongewoonheid verwijst naar de divergente kenmerken van originaliteit.

66

ontwikkelde via een principale componentenanalyse, om daarmee later de link te leggen met

de verschillende stappen van het verwerkingsproces. De vijf dimensies waren stimulatie,

geloofwaardigheid, voorkeur, persoonlijke relevantie en vertrouwdheid.

Wat hier relevant is voor een originaliteitsonderzoek zijn de items die deel uitmaken van de

dimensies die gerelateerd zijn aan originaliteit. Zo bevat de stimulatiedimensie items als

fantasierijk (0,74)32, creatief (0,69), uniek (0,66) en nieuw (0,53). Bij de

geloofwaardigheiddimensie en de relevantiedimensie werden geen interessante items

ondergebracht. Bij de voorkeursdimensie vindt men dan weer nieuw (0,53), oud (0,64) en

saai (0,76) aan die respectievelijk positief en tweemaal negatief gecorreleerd zijn aan

originaliteit. De vertrouwdheidsdimensie laat zich dan weer enkel omschrijven door items met

een negatieve correlatie ten opzichte van originaliteit, zoals bekend (0,81) en vertrouwd

(0,78).

In tabel B staan hun resultaten opgesomd in de vorm van de correlaties tussen de

karakteristieken van een reclamespot33 en enkele externe variabelen2 (de verwerkingsstappen).

Tabel B: Correlaties tussen karakteristieken van de spot en externe variabelen

Karakteristieken van de Spot

Externe Variabelen Stimulatie Voorkeur Vertrouwdheid

Aandacht -0,08 0,01 0,31

Geheugen -0,07 0,20 -0,03

Houding t.o.v. de spot 0,24 0,34 0,25

Bron: Thorson, E., Chi, A. en Leavitt, C. (1992), Attention, Memory,Aattitude and Conation: A Test of the Advertising Hierarchy, Advances

in Consumer Research, Volume 19, pp.366 – 379.

In deze tabel valt in het kader van originaliteit op te merken dat er een positieve correlatie is

tussen vertrouwdheid en aandacht. Hoe meer vertrouwd iets dus is, hoe groter de kans is dat

32 De componentenladingen

33 Er werd geopteerd om de enkel de relevante karakteriserende clusters en stappen in het verwerkingsproces te bespreken. De geloofwaardigheidscluster en de relevantiecluster kunnen dus niet worden teruggevonden in de tabel. Evenzeer zijn de houding ten opzichte van het merk en de aankoopintentie weggelaten wegens irrelevantie. (Voor de volledige tabel: zie bijlage 18)2

67

men er aandacht aan zal bieden. Tweede interessante opmerking die kan worden gemaakt is

correlatie tussen het geheugen en de voorkeurscluster, die variabelen zoals saai en nieuw

bevat. Ten slotte vallen de positieve correlaties op tussen de drie dimensies en de houding ten

opzichte van de spot.

2. Hypotheses

De gegevens gevonden in de literatuurstudie duiden voorlopig op een vrij vertekend beeld van

de invloed van originaliteit in reclame. De verklaring hiervoor ligt in de conceptualisatie van

originaliteit. Weinig van de voorheen geciteerde auteurs en onderzoeken hebben het begrip

“originaliteit” onderzocht. Vertrouwdheid, verwachting, incongruentie, uniekheid, nieuwheid

of complexiteit zijn allen gerelateerde concepten, maar behouden niet de typische belevenis

van originaliteit. Enkel in de werken van Pieters, Wedel en Warlop (2002) en Altsech (1996)

kwam een definitie van “originaliteit” aan bod die zeer nauw aansloot bij deze gevormd in

hoofdstuk twee.

Toch kunnen verschillende conclusies worden getrokken die al dan niet aan de hand van

originaliteit zijn onderzocht. Wat betreft aandacht bood Berlyne (1960,1971) een

fundamentele tweespalt en bewees dat een variatie in stimuli een hogere aandacht teweeg

brengt dan een steeds wederkerende stimulus. Pieters, Wedel en Warlop (2002) en Olney,

Holbrook en Batra (1991) plaatsten deze bevindingen in een reclamecontext en vonden beiden

een verhoogde aandacht voor respectievelijk originele en unieke stimuli.

Hypothese 1. Een hogere originaliteitsscore in reclame verzorgt een toegenomen

aandachtswaarde t.o.v. een reclamespot met een lagere originaliteitsscore.

Het verband met geheugen ligt veel moeilijker, aangezien er twee verschillende

geheugenmetingen, namelijk herinnering en herkenning, aan bod zijn gekomen en deze ook

zullen worden geïmplementeerd in het experiment. Heckler en Childers (1992) bewezen een

verhoogde herinneringsscores bij onverwachte, irrelevante items in vergelijking met

verwachte, irrelevante items. In de context van het begrip originaliteit toonde Altsech (1996)

een hogere herinneringsfrequentie aan bij reclameadvertenties met een hoge originaliteit en

lage relevantie ten opzichte van advertenties met lage originaliteit en lage relevantie.

68

Hypothese 2. Er is een positieve correlatie tussen herinnering van een reclamespot en de

originaliteitsscore van die spot.

Uit de gegevens over de tweede geheugenmeting, herkenning van de spot, kunnen geen

duidelijke verbanden met originaliteit worden getrokken. Heckler en Childers (1992) toonden

aan dat verwachtheid geen significante gevolgen heeft voor de herkenningsscore.

Hypothese 3. De meting van herkenning zal niet beïnvloed worden door een hoge of lage

originaliteitsscore voor een bepaalde reclamespot.

Voor de laatste verwerkingsstap kan gemakkelijker een verband worden gezien. Het verband

tussen houding en originaliteit, waarvan de essentie ligt in de theorieën van Mandler (1982)

en Berlyne (1971), is, zoals eerder beschreven, duidelijk aanwezig en significant sterk.

Originaliteit, dat opwinding veroorzaakt, zal een hogere genotswaarde vertonen bij de

respondent en het geheel interessanter maken om waar te nemen.

Hypthese 4. Door het verwerken van reclame met een hogere originaliteit zal een positievere

houding worden bewerkstelligd bij de respondent dan bij minder originele reclame.

Na de verschillende stappen van het verwerkingsproces gescheiden te hebben besproken,

bestaat er ook nog een belangrijk verband tussen originaliteit en vertrouwdheid. Terwijl dit

verband als antagonistisch en antoniemeus kan worden opgevat, ligt deze kwestie als

invulling in de literatuur en bij de perceptie van de consument niet zozeer in een

tegenwerkende context, maar eerder als een verrijkend effectenpatroon. Berlyne (1960)

maakte reeds deze opmerking en Pieters, Wedel en Warlop (2002) bewezen het versterkend

verband tussen originaliteit en vertrouwdheid dat zijn effecten had op aandacht en geheugen.

Hypothese 5. Originaliteit in reclame die vertrouwd geraakt bij de consument zal een grotere,

positievere impact hebben op het gehele verwerking dan originaliteit die nog niet vertrouwd

is.

69

3. Experiment

3.1. Reclamestimuli en participanten

Het stimulusmateriaal bestond uit twintig reclamespots van elk ongeveer dertig seconden die

ooit op het televisiescherm in België zijn verschenen. De voorkeur voor televisie als medium

is het logisch gevolg van een gebrek aan onderzoek voor dit medium, zeker wat betreft

aandacht. Dit diende opgemerkt te worden in tegenstelling tot de meerderheid aan

wetenschappelijke bronnen met betrekking tot printmedia, waar een aandachtsmeting minder

complex is. Vervolgens moest de keuze van de reclamespots verband houden met de

originaliteit voor die spots. Aangezien een persoonlijke inschatting van de originaliteit van de

spots een te subjectieve kwestie was, werd, met betrekking tot de originele spots, geopteerd

om het oordeel van specialisten in te roepen. De vraag werd daarom gesteld of de reclamespot

ooit een originaliteitsprijs gewonnen had34. Of het oordeel van de specialist overeenkomt met

dat van de respondent en dus de doorsnee consument zou later blijken. Met betrekking tot de

niet-originele spots is het keuzeproces gebaseerd op een bijvraag tijdens het kwalitatief

onderzoek dat voorafging aan de enquête waarbij meerdere productcategorieën werden

opgesomd in wiens reclamecampagnes originaliteit allerminst aanwezig was35.

In het totaal namen 135 consumenten deel aan het experiment, ongeveer de helft mannen en

de andere helft vrouwen, allemaal studenten tussen de 18 en 25 jaar. Twee andere relevante

parameters werden daarnaast nog nagevraagd, namelijk de gemiddelde hoeveelheid die de

respondent dagelijks televisie kijkt en een schaal om de vermijding van reclame te meten (zie

bijlage 19). Door gebruik te maken van deze gedragsparameters wordt in deze context

aangetoond dat het gebruik van enkel socio-demografische variabelen een

representativitetiscontrole soms complexer maakt dan nodig.

3.2. Meting en Procedure

34 Voorbeelden van originaliteitsprijzen zijn, onder andere, de Clio Awards, de Leeuwen van Cannes of de Cresta Awards.

35 In bijlage 20 kan de lijst met reclamespots worden teruggevonden.

70

Bij het opstellen van het experimenten werden meerdere versies ontwikkeld om de order

effecten en andere comparatieve invloeden in te calculeren. In totaal werden er drie grote

varianten opgesteld met vier (voor de eerste twee groepen) en twee (voor de derde groep)

subvarianten om enige contrast- of consistentie-effecten uit te balanceren (Moore, 2002) (zie

bijlage 21).

3.2.1. Meting

Ten eerste vereiste de aandachtsmeting zoals verwacht de meest complexe meetmethode.

Aangezien er geen gebruik kon worden gemaakt van hoogtechnologische meetapparatuur,

moest een bruikbaar instrument worden ontwikkeld. Hoewel deze fout reeds veel in de

wetenschappelijke literatuur werd gemaakt, mocht in geen geval de aandachtsmeting een

geheugenmeting worden. Er werd uiteindelijke gekozen voor een combinatie van de

secundaire taak-techniek, waarbij twee verschillende stimuli aan de respondent worden

voorgelegd, én de zelf gecontroleerde blootstellingsmethode, waarin de respondent zelf kiest

hoe lang hij aandacht biedt aan de stimulus. Die tijdsspanne werd opgemeten. Deze methode

praktisch uitgewerkt maakt gebruik van twee verschillende televisieschermen. Op elk scherm

worden gelijktijdig tien reclamespots getoond, dus in totaal twintig spots. Terwijl er op het

ene scherm een originele reclamespot wordt afgespeeld, kan tegelijkertijd op het andere

scherm een niet-originele spot te zien. Deze afwisseling van een originele en een niet-

originele stimuli op de twee schermen verplicht de respondent aandacht te bieden aan slechts

één stimulus en duidt reeds op de secundaire taaktechniek. De eigenlijke meting van de

aandacht wordt uitgevoerd door de tijdsspanne op te meten tijdens dewelke ze naar één

scherm zien. Aangezien de respondenten enkel aan deze twee stimuli blootgesteld worden,

mogen ze aan geen enkele andere omgevingsfactor aandacht bieden, enkel aan de twee

stimuli. Daardoor kan de tijdsspanne waarmee naar het éne scherm wordt gekeken

afgetrokken worden van de dertig seconden tijdens dewelke ze naar één bepaald scherm

keken. Bijvoorbeeld, als de respondent tien seconden naar scherm A met spot X keek, kan

worden geconcludeerd dat hij gedurende twintig seconden op scherm B naar spot Y keek. Er

dient wel te worden opgemerkt dat deze aandachtsmeting vooral de hoeveelheid aandacht

meet en niet zozeer de intensiteit. Rosbergen (1998) geeft echter toe dat een geheugenmeting

wel de intensiteit van aandacht meet, waardoor de meting van de hoeveelheid aandacht reeds

voldoende is in dit onderzoek.

71

De geheugenmeting werd gekenmerkt door veel meer eenvoud. De meetmethode beperkt zich

tot twee vragen. Ten eerste werd de vraag gesteld welke spots de respondent zich herinnert

die in de reclamespots werden gepromoot. Vervolgens werd de respondent gevraagd welke

merken hij uit een uitgebreide lijst herkend als net gezien. De ratio juiste merken : valse

merken was, afhankelijk van de variant, 1 : 2,3 of 1 : 2,9.

De attitudemeting bestond uit een simpele zeven punten semantische differentiaal per merk.

De respondent moest zijn mening geven over de spot op een schaal die ging van zeer goed

over neutraal naar zeer slecht.

De originaliteitsschaal is reeds besproken in hoofdstuk twee.

Een laatste meting die werd uitgevoerd kwam neer op de vertrouwdheid met de spot. De

respondent moest aanduiden of hij de spot reeds eerder had gezien. Dit gebeurde aan de hand

van een eenvoudige intervalschaal met vier opties: “nog nooit gezien”, “één à twee keer

gezien”, “twee à drie keer gezien” en “meer als drie keer gezien”.

3.1.2. Procedure

Het experiment verliep in drie grote delen met drie verschillende groepen. De eerste groep,

die bestond uit 63 respondenten, kreeg twee verschillende versies36 en werd gevraagd de spots

waar te nemen op twee verschillende schermen. Deze respondenten waren belangrijk voor de

geheugenmeting, de attitudemeting en de originaliteitsmeting. Het gebruik van varianten

binnen deze eerste groep heeft echter geen significante verschillen aangetoond tussen de

groepen met verschillende varianten. Dankzij een groepsgewijze t-toets37 kon dit bewezen

worden. Bij de tweede groep, die bestond uit 52 respondenten, werden de attitudemeting en

originaliteitsmeting in het brandpunt geplaatst38. Deze groep kreeg echter ook maar tien spots

te zien op één scherm. De originaliteitsmeting en attitudemeting vertoonden volgens een

groepsgewijze t-toets nergens significante verschillen tussen de eerste groep respondenten

36 In bijlage versie “groep 1” en versie “groep 2”.

37 Bij onafhankelijke steekproeven kan via deze groepsgewijze t-toets gemeten worden of er een verschil is met betrekking tot een bepaalde variabelescore tussen twee groepen.

38 In bijlage versie “groep 3”.

72

(twee schermen) en de tweede groep respondenten (één scherm). Hun geheugenmeting kon

echter niet vergeleken worden met deze van de eerste groep. Een reeks groepsgewijze t-

toetsen tussen deze tweede groep en de eerste groep toont significante verschillen wat betreft

de geheugenmetingen. Wat betreft de herinneringsmeting zijn er onverwaarlossbare

verschillen bij zes van de tien spots, en wat betreft herkenning bij negen van de tien spots. De

derde groep bestond uit twintig respondenten en stond enkel in voor een aandachtsmeting met

de twee schermen. Aangezien deze meting vrij intensief is, is het aantal respondenten relatief

beperkt gebleven.

3.3. Resultaten van het Experiment

De resultaten zullen besproken worden in drie stappen, ten eerste de onafhankelijke

variabelen, namelijk originaliteit en vertrouwdheid, ten tweede de afhankelijke variabelen,

namelijk aandacht, geheugen en attitude, waarbij de invloed van originaliteit elk afzonderlijk

wordt besproken, en ten derde het verwerkingsproces als één afhankelijke variabele beïnvloed

door originaliteit en vertrouwdheid.

3.3.1. De onafhankelijke variabelen

3.3.1.1. Originaliteit

Op basis van de gemiddelde scores op alle parameters kunnen de reclamespots in een

rangorde geplaatst worden van origineel naar niet origineel. Onze rangschikking bevat zes

clusters op een continuüm van helemaal niet origineel naar zeer origineel39. In de eerste

cluster, waar de reclamespots een lagere originaliteitswaarde hebben dan 2,5 op 7, bevinden

zich twee spots. In de tweede cluster, gekenmerkt door een originaliteitsscore tussen 2,5 en

3,5, bevinden zich drie spots. Vervolgens, in de derde en vierde cluster, met een score die

varieert tussen 3,5 en 4,5, liggen de twijfelgevallen. Het aantal spots dat zich rond het

gemiddelde bevindt is vier, met drie spots bestempeld als enigszins niet origineel (lagere

score dan vier) en één spot als enigszins wel origineel (hogere score dan vier). In de vijfde

39 Er wordt geopteerd voor zo’n continuüm met zes clusters en niet voor een zwart-wit situatie wegens het bestaan van variatie en gradatie, zoals vermeld in hoofdstuk twee.

73

cluster, waar de spots een waarde hebben die hoger ligt dan 4,5 en lager dan 5,5, zijn er vijf

spots aanwezig. Tenslotte zijn er de zeer originele spots die gemiddeld in de schaal een

hogere waarde hebben dan 5,5. In deze cluster bevinden zich vijf van de twintig spots. In

totaal zijn dit de gegevens van 19 spots. Over één spot werd niet genoeg data verkregen om

verdere conclusies te trekken (zie bijlage 22).

3.3.1.2. Vertrouwdheid

Wat betreft vertrouwdheid zit in de cluster met de laagste vertrouwdheid slechts één spot, in

de twee cluster bevinden zich vijf spots, in de derde en vierde cluster, met gemiddelde

vertrouwdheid, negen spots, in de vijfde cluster twee spots, en in de laatste cluster, met de

hoogste vertrouwdheid, bevinden zich twee spots (zie bijlage 23).

Tussen originaliteit en vertrouwdheid was de correlatie onsignificant (Pearson correlation,

uitgedrukt in r, waarbij in dit geval r = 0,14 met een p-waarde = 0,69 > 0,01).

3.3.2. De afhankelijke variabelen afzonderlijk

3.3.2.1. Aandacht

Als eerste stap in het verwerkingsproces vereiste aandacht meer inzicht dan de andere

verwerkingstappen. Toch konden er verscheidene interessante conclusies worden getrokken

uit de observaties. Aangezien er slechts twee stimuli waren waaraan de respondent was

blootgesteld, moest hij zijn aandacht zorgvuldig verdelen tussen de originele en de niet-

originele stimulus (zie bijlage 24). Zijn keuze40 bleek echter snel gemaakt en de respondent

bleef zich verder meestal dan concentreren op één stimulus (meestal de originele), terwijl hij

op occasionele wijze aandacht bood aan de andere stimulus.

Kenmerken van een eventueel verband tussen aandacht en originaliteit of vertrouwdheid kan

op twee gerelateerde wijzen aangetoond worden. Ten eerste is er een eenvoudige Pearson

40 De keuze van de respondent voor de stimulus om aandacht aan te bieden kan beïnvloed worden door het impliciet geheugen. Als hij tijdens vroegere ervaringen de spot reeds gezien had of gelijkaardige spots gezien heeft of spots van merken uit dezelfde productcategorie gezien heeft, kan dit allemaal zijn aandachtsrichting beïnvloeden.

74

correlatietechniek41 en kan een regressiemodel, ten tweede, dat gevonden verband grafisch in

kaart brengen in vergelijking met andere verbanden.

In het geval van aandacht en originaliteit kan een significante correlatie worden vastgesteld

(hypothese 1). Een r-waarde van 0,66 (p < 0,01) bewijst dat er duidelijk een sterk, positief

verband bestaat tussen de twee metingen. Wat betreft het verband tussen aandacht voor een

spot en de vertrouwdheid van de respondent met die spot kan eveneens een verband worden

aangetoond. Met een r-waarde van 0,344 (p < 0,01) wordt een significant minder krachtig

verband opgemerkt in vergelijking met het aandacht-originaliteitscorrelatie. Aangezien er hier

reeds een verschil bestaat tussen de correlaties van aandacht met originaliteit en

vertrouwdheid, is het samenspel van de twee ook een relevant onderzoeksobject. De twee

begrippen zijn niet intergecorreleerd, en er is reeds eerder aangetoond dat een originele

stimulus waarmee de respondent vertrouwd is een grotere invloed kan hebben op de

verwerking. In dit onderzoek ligt de correlatiewaarde echter niet hoger dan bij originaliteit (r

= 0,561) (zie tabel C). Daaruit kan worden afgeleid dat de aandacht kan verhoogd worden bij

originaliteit toegevoegd aan een vertrouwde stimulus en aandacht kan verlagen bij

vertrouwdheid bij een originele stimulus. Als dit vanuit de theorie van Berlyne (1971)

geïnterpreteerd wordt, kan de dalende aandacht te wijten zijn aan een dalende opwinding wat

betreft de stimulus die langzamerhand in nieuwheid en complexiteit afneemt.

Tabel C: Correlatiepatronen tussen drie parameters en aandacht

Pearson Correlatie: Aandacht

Parameter R Significantie

Originaliteit

Vertrouwdheid

Originaliteit * Vertrouwdheid

0,660

0,344

0,561

< 0,01

< 0,01

< 0,01

41 Een Pearson correlatie onderzoekt het bestaan van een verband tussen twee of concepten aanduidt en die de sterkte van de samenhang tussen die begrippen weergeeft. Hoe meer de r-waarde afwijkt van nul, hoe sterker de samenhang van de twee begrippen.

75

Deze verbanden nemen ook een grafische structuur aan in de vorm van een lineaire rechte die

zich bevindt in een assenkruis met als afhankelijke variabele, in dit geval, aandacht op de Y-

as, en als afhankelijke variabelen ofwel originaliteit, ofwel vertrouwdheid, ofwel originaliteit

* vertrouwdheid op de X-as. Het sterkte van de verbanden wordt weergegeven door de

hellingscoëfficiënt van de rechte. Een rechte met hellingshoek van 45° op een orthagonaal

assenstelsel zou een rechtevenredig verband voorstellen of dus een r-waarde die gelijk is aan

1. Hier dient wel te worden opgemerkt dat de waarden in de regressieanalyses gemiddelde

waarden zijn per spot ,waardoor de correlatiepatronen niet exact overeenkomen met de

hellingscoëfficient van de rechte, die ook maar een schatting is.

Grafieken J: Regressieanalyse Aandacht

5

4

3

2

7654321

Originaliteit

Linear

Observed

Regressie-analyse Aandacht - Originaliteit

5

4

3

2

32,521,510,50

Vertrouwdheid

Linear

Observed

Regressie-analyse Aandacht - Vertrouwdheid

5

4

3

2

252015105


Linear

Observed

Regressie-analyse Aandacht - Originaliteit * Vertrouwdheid

76

3.3.2.2. Geheugen

De tweede stap in het verwerkingsproces is het geheugen. Het geheugen werd via twee

verschillende methoden gemeten. Ten eerste was er dus de herinnering, die eerder een waarde

geeft met betrekking tot de intensiteit waarmee de stimulus werd verwerkt en opgeslagen in

het geheugen, en ten tweede de herkenning, die een beeld geeft van de hoeveelheid aandacht

die er geboden werd aan de stimulus (Stapel, 1998). Deze twee zullen de geheugenmeting als

holistische concept vorm geven. Aangezien er werd gewerkt met slechts twee waarden (1 en

0), die stonden voor ofwel niet herinnerd – wel herinnerd ofwel niet herkend – wel herkend,

worden de merkgerelateerde resultaten in de tabel in bijlage 25 en 26 aan de hand van

gemiddelde percentages opgesomd worden.

Correlatiepatronen in de geheugenmeting tonen weinig overeenkomsten met de

correlatiestructuur van de aandachtsmeting, wat duidt op de verschillende processen die één

verwerkingsstap inhoudt ten opzichte van een andere. Aangezien herinnering eerst werd

opgevraagd en een minder oppervlakkige blik geeft van het geheugen, wordt hiermee

aangevangen. Wat betreft zijn samenhang met originaliteit, dat reeds een zeer sterk verband

vertoonde met aandacht, blijft dit bij het geheugen slechts op de achtergrond. Er is een

significante correlatie tussen de twee concepten (r = 0,143 met p <0,01), maar de invloed

blijft slechts beperkt. Vertrouwdheid, daarentegen, heeft een veel sterker verband (r = 0,311

met p <0,01 ). Het samenspel van originaliteit en vertrouwdheid heeft, net zoals Pieters,

Wedel en Warlop (2002) voor printmedia bewezen, heeft de grootste invloed op deze eerste

geheugenscore. Met een significante correlatiewaarde van 0,354 kan worden geconcludeerd

dat bij deze herinneringswaarde een vertrouwde, originele reclamespot een oplossing kan

bieden voor de huidige problematiek van te lage herinnering.

De scores voor de herkenning komen sterk overeen met deze van herinnering. Originaliteit

toont wederom een beperkte invloed (r = 0,109 met p <0,01) ten opzichte van vertrouwdheid

(r = 0,309 met p <0,01) en het samenspel van de twee begrippen correleert eveneens op

stellige wijze met de tweede geheugenmeting (r = 0,334 met p <0,01). In tabel I en J worden

deze bevindingen nogmaals gestructureerd weergegeven, eerst voor herinnerign en daarna

voor herkenning.

Tabel D: Correlatiepatronen tussen drie parameters en herinnering

77

Pearson Correlatie: Geheugen

Herinnering (Recall)


Originaliteit

Vertrouwdheid


0,143

0,311

0,354

< 0,01

< 0,01

< 0,01

Grafisch kan wederom het verschil worden gemaakt door de hellingscoëfficiënt van de

verschillende rechten optisch te vergelijken. Zie grafieken K en L.

Grafieken K: Regressieanalyse Herinnering

0,8

0,6

0,4

0,2

7654321

Originaliteit

Linear

Observed

Regressie-analyse Herinnering - Originaliteit

0,8

0,6

0,4

0,2

32,521,510,50

Vertrouwdheid

Linear

Observed

Regressie-analyse Herinnering - Vertrouwdheid

0,8

0,6

0,4

0,2

252015105


Linear

Observed

Regressie-analyse Herinnering - Originaliteit * Vertrouwdheid

Tabel E: Correlatiepatronen tussen drie parameters en herkenning

78

Pearson Correlatie: Geheugen

Herkenning (Recognition)


Originaliteit

Vertrouwdheid


0,109

0,309

0,334

< 0,01

< 0,01

< 0,01

Grafieken L: Regressieanalyse Herkenning

1

0,8

0,6

0,4

0,2

7654321

Originaliteit

Linear

Observed

Regresie-analyse Herkenning - Originaliteit

1

0,8

0,6

0,4

0,2

32,521,510,50

Vertrouwdheid

Linear

Observed

Regressie-analyse Herkenning - Vertrouwdheid

1

0,8

0,6

0,4

0,2

252015105


Linear

Observed

Regressie-analyse Herkenning - Originaliteit * Vertrouwdheid

3.3.2.3. Houding ten opzichte van de spot

79

De laatste stap van het verwerkingsproces die in dit onderzoek zal besproken worden, is de

houding ten opzichte van de spot. Er wordt wel de nadruk gelegd op de houding ten opzichte

van de spot en niet de houding ten opzichte van het merk. Hoewel het merk waarschijnlijk een

sterke invloed zal hebben op de houding ten opzichte van de spot, staat de stimulus centraal

en die kan niet herleid worden tot één merk, maar tot de gehele ervaring, namelijk de spot. In

bijlage 27 bevindt zich een opsomming van de attitudescores gerelateerd aan het merk.

De correlatiepatronen van de spotattitude zijn gelijkaardig aan deze van aandacht, enkel zijn

ze nu veel meer uitgesproken. Berlyne (1971) zou bij aanvang van blootstelling aan een

nieuwe, complexe stimulus een negatieve genotswaarde hebben vastgesteld. De resultaten van

dit onderzoek in een reclamecontext accorderen echter met de ongenuanceerdere theorieën

van Mandler (1982) en Maddi (1968) die simpelweg opmerken dat respectievelijk succesvolle

incongruentie zeer positief kan worden gewaardeerd en dat nieuwheid, onverwachtheid,

verandering en complexitiet inherent tevreden stelt. Dit vertaalt zich in een zeer sterke

correlatie tussen houding en originaliteit (r = 0,703 met p < 0,01), een veel zwakkere, maar

nog steeds significante correlatie tussen houding en vertrouwdheid (r = 0,279 met p < 0,01) en

een verband tussen het samenspel van originaliteit en vertrouwdheid dat tussen deze twee

relatieve uiterste ligt (r = 0,489 met p < 0,01). De resultaten worden wederom samengevat in

een tabel (tabel F).

Tabel F: Correlatiepatronen tussen drie parameters en houding

Pearson Correlatie: Houding t.o.v. de spot


Originaliteit

Vertrouwdheid


0,703

0,279

0,489

< 0,01

< 0,01

< 0,01

Grafisch wordt dit voorgesteld door drie lineaire rechtes, met de hoogste hellingscoëfficiënt

voor de samenhang van de attitude met originaliteit, gevolgd door de correlatie met

80

originaliteit*vertrouwdheid en als minst steile helling de weergave van het verband tussen

houding en vertrouwdheid.

Grafieken L: Regressieanalyse Houding t.o.v. de spot

7

6

5

4

3

2

7654321

Originaliteit

Linear

Observed

Regressie-analyse Houding t.o.v. de spot - Originaliteit

7

6

5

4

3

2

32,521,510,50

Vertrouwdheid

Linear

Observed

Regressie-analyse Houding t.o.v. de spot - Vertrouwdheid

7

6

5

4

3

2

252015105


Linear

Observed

Regressie-analyse Houding t.o.v. de spot - Originaliteit * Vertrouwdheid

3.3.3. Het verwerkingsproces als een afhankelijke variabele

De verwerkingsstappen zijn reeds apart besproken, maar, zoals in hoofdstuk 1 werd

aangeduid, oefenen de verschillende stappen een sterke invloed uit op elkaar. Dit

effectengeheel toont zich zeer interessant als gegeven en zal onderzocht worden in een vier

verschillende situaties: bij (1) een originele, vertrouwde stimulus, bij (2) een niet-originele,

vertrouwde stimulus, bij (3) een niet-originele, niet-vertrouwde stimulus en bij (4) een

originele, niet-vertrouwde stimulus. Door deze verschillende inputsituaties zullen ook

verschillende cognitieve en affectieve reacties ontstaan die al dan niet een onderling verband

tussen twee verwerkingsstappen aangeeft.

3.3.3.1. Originelere, vertrouwdere stimuli

81

De originaliteitswaarde en de vertrouwdheidswaarde van de stimuli zijn in dit geval hoger dan

het gemiddelde. De invloed van aandacht op herkenning en herinnering in deze context is

tweemaal niet significant. Dit wijst waarschijnlijk op de meetmethode van aandacht en het

geheugen. De intensiteit van aandacht kon niet gemeten worden, enkel de hoeveelheid

uitgedrukt in seconden. Aandacht werd dus eerder als stimulusselector gemeten en niet als

verdeelsysteem, terwijl daar de essentie van het verband aandacht-geheugen ligt. Verder is er

echter wel een sterk, significant verband aangetroffen tussen aandacht en houding (r = 0,447

met p = 0,000), dat weergeeft dat de aandacht eerder een impact heeft gehad op de emoties en

omgekeerd (attitude) in plaats van de creatie of oproeping conceptuele netwerken (geheugen).

De significante correlatie tussen houding en herinnering is ook van belang (r = 0,115). Dit

wijst op een algemeen verbeterde verwerking onder invloed van een dergelijke stimulus (zie

tabel G).

Tabel G: Correlatiepatroon van Verwerkingsproces (0-V)

Correlatiepatroon (uitgedrukt in R-waarde)

ParameterAandacht Herinnering Herkenning Houding

Aandacht

Herinnering

Herkenning

Houding

1

0,053

0,005

0,447

0,053

1

0,649*

0,115*

0,005

0,649*

1

0,045

0,447*

0,115*

0,045

1

3.3.3.2. Originelere, minder vertrouwde stimuli

Als de invloed van originaliteit alleenstaand wordt onderzocht met de invloed van lagere

vertrouwdheidsscores, kan een gelijkaardig patroon gevonden worden als wanneer

vertrouwdheid hogere waarden behaald (zie tabel H). Wederom is er een sterke correlatie

Signifant bij p-waarde < 0,01

82

tussen houding en aandacht, maar beduidend minder dan bij vertrouwdheid. Dit resultaat is

vrij opmerkelijk, aangezien eerder onderzoek naar correlatiepatronen met originaliteit en

vertrouwdheid uitgewezen hebben dat originaliteit * vertrouwdheid eerder een beperktere

invloed heeft dan alleen originaliteit bij deze twee stappen. Dit zou te verklaren zijn door de

verdere cognitieve verwerking die slechts beperkt blijft omwille van de verminderde

vertrouwdheid. Ook opmerkelijk is de verminderde correlatie tussen herkenning en

herinnering ten opzichte van het vorige onderdeel. Aan de grond van dit verschijnsel ligt

waarschijnlijk de gedaalde originaliteit.

Tabel H: Correlatiepatroon van Verwerkingsproces (0-MV)



Aandacht

Herinnering

Herkenning

Houding

1

0,198

0,157

0,282*

0,198

1

0,485*

0,090

0,157

0,485*

1

0,161

0,282*

0,090

0,161

1

3.3.3.3. Minder originele, vertrouwdere stimuli

Als vertrouwdheid de meest invloedrijke factor is, en originaliteit slechts beperkt blijft, dan is

er een perfecte positieve correlatie tussen herinnering en herkenning wat dus wijst op een

optimalisering van het geheugen (zie tabel I). De houding daarentegen toont een significante

negatieve correlatie met het geheugen (r = -0,206), wat dus te verklaren valt door de lage

originaliteit en hoge vertrouwdheid die een soort van oververzadigingseffect heeft bewerkt.

Tabel I: Correlatiepatroon van Verwerkingsproces (M0-V)

83



Aandacht

Herinnering

Herkenning

Houding

1

0,013

0,015

0,057

0,013

1

1,000*

-0,206

0,015

1,000*

1

-0,206*

0,057

-0,206*

-0,206*

1

3.3.3.4. Minder originele, minder vertrouwdere stimuli

Evenals bij het vorige onderdeel is er hier een herkenbaar patroon teruggekomen en de

invloed van een stimulus van deze aard op aandacht wordt ook aangegeven, hoewel deze hier

wederom niet significant is (zie tabel J). Tevens kan een perfecte correlatie worden opgemerkt

in het geheugen en een negatieve correlatie met de houding ten opzichte van de spot.

Tabel J: Correlatiepatroon van Verwerkingsproces (M0-MV)



Aandacht

Herinnering

Herkenning

Houding

1

- 0,116

-0,116

0,318*

-0,116

1

1,000*

-0,308

-0,116

1,000*

1

-0,308*

0,318*

-0,308*

-0,308*

1

Signifant bij p-waarde < 0,05

84

3.3.4. Conclusie

Uit dit stimulusonderzoek kan opgemerkt worden dat vertrouwdheid slechts een beperkte

invloed heeft op het verwerkingsproces als een geheel. Twee verschillende clusters

onderscheiden zich duidelijk op basis van hun originaliteitsscore. Hogere originaliteitsscores

tonen een efficiëntere afstemming van het gehele verwerkingsproces, terwijl lagere

originaliteitsscores eerder tegenstellingen veroorzaken in dit verwerkingsproces.

3.4. Invloed van het originaliteitsmodel op het verwerkingsmodel

Bij een vergelijking van het originaliteitsmodel met het verwerkingsmodel kan deze

voorgestelde theorie van bron-zender-ontvanger ook gerelateerd worden aan een

gedifferentieerde verwerking. Elke stap van het originaliteitsproces heeft een bepaalde

invloed op elke van de verwerkingsstappen. De bron volgens de consument ligt bij creativiteit

(zie tabel K). Deze bron beïnvloedt (in tegenstelling tot de andere stappen van het

originaliteitsmodel) het sterkst het ganse geheugen (herinnering: r = 0,224 en herkenning: r =

0,103), de houding ten opzichte van de spot (r = 0,691) en ook aandacht (r = 0,590). Dit

broneffect verklaart waarschijnlijk een zekere primitiviteit van verwerkingsproces, dat codeert

aan de hand van basisgegevens en het ontstaan van de boodschap, namelijk creativiteit die

aanleiding zal geven aan divergentie. De boodschap zelf, namelijk divergentie, heeft vooral

invloed op aandacht (r = 0,606) en de attitude (r = 0,689). Deze aandacht en attitude zullen

dan weer extra geheugenverwerking tot gevolg hebben. Het geheugen zelf wordt slechts

beperkt beïnvloedt door de divergente factor, doordat deze in creativiteit is ontstaan en daar

de oorsprong van extra geheugenverwerking ligt. De verrassingsfactor heeft een gehele

verminderde correlatie met het verwerkingsproces ten opzichte van de andere stappen uit het

originaliteitsmodel, aangezien dit aspect waarschijnlijk slechts een gevolgde reactieve factor

is op divergentie.

Tabel K: Correlatiepatroon tussen het originaliteitsmodel en het verwerkingsproces


85

ParameterCreativiteit Divergentie Verrassing

Aandacht

Herinnering

Herkenning

Houding

0,590*

0,224*

0,103*

0,691*

0,606*

0,161*

0,078

0,689*

0,572*

0,139*

0,081

0,629*

Een grafische voorstelling van dit correlatiepatroon kan in figuur G worden teruggevonden.

Figuur G: Invloed van het originaliteitsmodel op het verwerkingsmodel

4. Conclusie

Tijdens dit gehele onderzoek is bewezen dat de invloed van originaliteit zeker niet ontkend

kan worden. De psychologische literatuur legde reeds een basis voor de beleving van

originaliteit van bepaalde stimuli op de verwerking en de marketingwereld specificeerde deze

bewezen fundamenten naar de typische beleving van originaliteit in reclame. Hierdoor kon

reeds een globaal beeld gevormd worden, maar aangezien in de literatuur onderzoek in dit

veld op televisie als medium ontbrak, zijn er enige details aangevuld.

Originaliteit toont zich in samenwerking met vertrouwdheid als een terechte beïnvloedende

factor op het verwerkingsproces, wanneer elke stap afzonderlijk bekeken wordt. Aandacht,

geheugen en attitude worden allen beïnvloed door originaliteit, met verschillende sterktes. Zo

zullen in het geheugen de effecten van originaliteit en vertrouwdheid tezamen uitgebreider

zijn en intensiever inwerken dan originaliteit zonder de invloed van vertrouwdheid. Als het

verwerkingspatroon als een synergetisch geheel wordt getoond is de invloed van originaliteit

86

Creativiteit Divergentie Verrassing

Aandacht

Geheugen

Houding

Aandacht

Houding

veel duidelijker te merken, zonder een significante bijdrage van vertrouwdheid. Originelere

stimuli zullen het ganse proces veel ostensiever doorlopen dan minder originele stimuli.

Wanneer zulk patroon vergeleken wordt met het originaliteitsmodel, worden de primaire

eigenschappen van het verwerkingsproces bewezen door hun interesse voor de coderingsbron,

namelijk creativiteit, bij de verdere codering van de consument. Dit verklaart mede de

werking van de menselijke geest, van codering naar decodering.

Originaliteit is dus een belangrijk hulpmiddel in het huidige oververzadigde

reclamelandschap. De uitdrukking “belangrijk hulpmiddel” werd hier terecht verkozen boven

andere constructies. Positionering, relevantie of productvoordelen zijn misschien minder

amusante doelstellingen voor de potentiële ontvanger, maar des te waardevoller en mogen

zeker niet ontbreken in de communicatiestrategie.

87

Bronnenlijst

1. Artikels

Aaker, D. A. en Stayman, D. M. (1990), Measuring Audience Perceptions Of Commercials

And Relating Them To Ad Impact, Journal of Advertising Research, 30 (Augustus), pp. 7 -

17.

Allen, C. L. (1965), Photographing the TV Audience, Journal of Advertising Research, 5

(Maart), pp. 2 - 7.

Ambler, T. en Burne, T. (1999), The Impact of Affect on Memory of Advertising, Journal of

Advertising Research, Maart-April, pp. 25 – 34.

Anderson, D. K. en Lorch, E. P. (1983), Looking at Television: Action or Reaction?, in

Bryant, J. en Anderson, D. R. (Eds.), Children’s Understanding of Television, New York:

Academic Press.

Ang, S. H. en Low, S. Y. M. (2000), Exploring the dimensions of Ad Creativity, Psych.

Marketing, Volume 17, pp. 835 – 854.

Bagozzi, R. P. (1978), The construct validity of the affective, behavioural, and cognitive

components of attitude by analysis of covariance structures, Multivariate Behavioural

Research, 13, 9–31.

Barron, F. (1955), The Disposition towards Originality, Journal of Abnormal Psychology,

Volume 51, pp. 478 – 485.

Barry, T. E. (1987), The Development of the Hierarchy of Effects: An Historical Perspective,

Current Issues and Research in Advertising, 2, pp. 251 – 295.

88

Berlyne, D. E. (1958), The influence of complexity and novelty in visual figures on orienting

responses, Journal of Experimental Psychology, 55, pp. 289 - 296.

Berlyne, D. E. en Ditkofsky, J. (1976), Effects of Novelty and Oddity on Visual Selective

Attention, British Journal of Psychology, 67, 2, pp. 175 – 180.

Besemer, S. en Treffinger, D.J. (1981), Analysis of Creative Products: Review and Synthesis,

Journal of Creative Behavior, 15(3), pp. 158 – 178 .

Bower, G. H., Black, J. B. en Turner, T. J. (1979), Scripts in Memory for Text, Cognitive

Psychology, 11 (2), pp. 177 – 220.

Bruner, J. S. (1962), The Conditions of Creativity, in Gruber, H. E., Terrel, G. en Wertheimer,

M., Contemporary Approaches to Creative Thinking, New York: Atherton Press.

Burke, R. R. en Srull, T. K. (1988), Competitive Interference and Consumer Memory for

Advertising, Journal of Consumer Research, Volume 15, pp. 55 – 68.

Burnkrant, R. E. en Unnava, H. R. (1991), Effects of Repeating Varied Ad Executions or

Brand Name Memory, Journal of Marketing Research, Volume 28, No. 4, pp. 406-416

Churchill, G. A. (1979), A Paradigm for developing better Measures of Marketing Constructs,

Journal of Marketing Research, 16 (February), pp. 45 – 61.

Conners, C. Keith (1964), Visual and Verbal Approach Motives as a Function of Discrepancy

from Expectancy Level, Perceptual and Motor Skills, 18, pp. 457 - 464.

Cox, D. S., en Cox A. D. (1988), What does Familiarity breed ? Complexity as a Moderator

of Repition Effects in Advertisement Evaluation, Journal of Consumer Research, Volume 15,

(Juni), pp. 111 – 116.

Downing, P. E. (2000), Interactions between Visual Working Memory and Selective

Attention, Psychological Science, Volume 11, 6 (November), pp. 467 – 473.

89

Duke, L. (2000), Like an Idea, Only Better: How Do Advertising Educators and Practitioners

Define and Use the Creative Concept?, in Shaver, M.A. (Ed.) The Proceedings of the 2000

Conference of the American Academy of Advertising, East Lansing, MI: American Academy

of Advertising, pp. 114–115.

Duke, C. R. en Carlson, L. B. (1994), Applying Implicit Memory Measures: Word Fragment

Completion in Advertising Tests, Journal of Current Issues and Research in Advertising, 16

(2), 29-40.

Du Plessis, E. (1994), Understanding and Using Likeability, Journal of Advertising Research,

Volume 34 (5), RC3-10.

El-Murad, J. en West, D. C. (2004), The Defintion and Measurement of Creativity: What Do

We Know?, Journal of Advertising Research, Juni, pp. 188 – 201.

Friedman, A. (1979), Framing Pictures: the role of knowledge in automatized encoding and

memory for Gist, Journal of Experimental Psychology: General, Volume 108, pp. 316 – 355.

Goodman, G. S. (1980), Picture Memory: How the Action Schema affects Retention,

Cognitive Psychology, 12 (4), pp. 473 – 495.

Gorn, G. J. (1982), The effects of Music in Advertising on Choice Behaviour: A Classical

Conditioning Approach, Journal of Marketing, Volume 46, pp. 94 – 100.

Haberland, G. en Dacin, P.A. (1992), The Development of a Measure to Assess Viewers’

Judgments of the Creativity of an Advertisment, Advances in Consumer Research, Volume

19, pp. 817 – 825.

Haley, R. I., Richardson, J. en Baldwin, B. M. (1984), The Effects of nonverbal

Communications in Television Advertising, Journal of Advertising Research, Volume 245,

pp. 12 -18.

90

Heckler, S. E. en Childers, T. L. (1992), The role of expectancy and relevancy in memory for

verbal and visual information, Journal of Consumer Research, Volume 18 (Maart), pp. 475 –

492.

Hirschman, E. C. (1980), Innovativeness, Novelty Seeking, and Consumer Creativity, Journal

of Consumer Research, 7, pp.283-295.

Hutt, C. (1975), Degrees of Novelty and their Effects on Children’s Attention and Preference,

British Journal of Psychology, 66, 4, pp. 487 – 492.

Jackson, P. W. en Messick, S. (1965), The Person, the Product and the Response: conceptual

Problems in the Assessment of Creativity, Journal of Personality, Volume 33, pp. 309 – 329.

Johnston, W. A., Hawley, K. J., Plewe, S. H., Elliott, J. M. G. en DeWitt, M. J. (1990),

Attention Capture by novel stimuli, Journal of Experimental Psychology: General, Volume

118, pp. 397 – 411.

Kent, R. J. (1993), Competitive versus Non-competitive Clutter in Television Advertising,

Journal of Advertising Research, Volume 33, 2 (Maart – April), pp. 40 – 45.

Koslow, S., Sasser, S. L. en Riordan, E. A. (2003), What is creative to Whom and Why?

Perceptions in Advertising Agencies, Journal of Advertising Research, Maart, pp. 96 – 110.

Krishnan, H. S., Chakravarti, D. (1999), Memory Measures for Pretesting Advertisements,

Journal of Consumer Psychology, Volume 8 (1), pp. 1 – 37.

Krugman, H. E. (1965), The Measurement of Advertising Involvement, Public Opinion

Quarterly, 29 (Herfst), pp. 583 – 596.

Krugman, H. E. (1968), Processes underlying Exposure to Advertising, American

Psychologist, Volume 23, pp. 245 – 253.

Krugman, H. E. (1988) , Point of View : Limits of Attention to advertising, Journal of

Advertising Research, October - November, pp. 47 – 50.

91

Lavidge, R. J. en Steiner, G. A. (1961), A model of predictive measurements of advertising

effectiveness, Journal of Marketing, Volume 25, pp. 59 – 62.

Leavitt, C. (1970), A multidimensional set of Rating Scales for Television Commercials,

Journal of Applied Psychology, Volume 54, pp. 427 – 429.

MacKenzie, S. B. (1986), The Role of Attention in Mediating the Effects of Advertising on

Attribute Importance, Journal of Consumer Research, Volume 13, pp. 174 – 195.

Maddi, S. R.(1968), The Pursuit of Consistency and Variety, in Abelson, R.P. et al. (Eds.),

Theories of Cognitive Consistency, Rand McNally, Chicago.

Mandler, G. (1979), Organization and Repetition: Organizational Principles with special

Reference to Rote Learning, in Nilsson, L. G. (Ed.), Perspectives on Memory Research,

Lawrence Erlbaum, Hillsdale, NJ, pp. 3-36.

Mandler, G. (1982), The Structure of Value: Accounting for Taste, in Clarke, M. S. en Fiske,

S.S. (Eds.), Affect and Cognition: The 17th Annual Carnegie Symposium, Hillsdale, NJ:

Lawrence Erlbaum Associates, pp. 3 – 36.

McQuarrie, E. F. en Mick, D. G. (1992), On Resonance: A Critical PluralisticInquiry into

Advertising Rethoric, Journal of Consumer Research, 19 (September), pp. 182 – 197.

Meyers-Levy, J. en Tybout, A. M. (1989), Schema Congruity as a Basis for Product

Evaluation, Journal of Consumer Research, 16, pp. 39 – 54.

Moore, D. E. (2002), Measuring New Types of Question-order Effects, Public Opinion

Quarterly, Volume 66 (1), pp. 80 – 91.

Morrison, B. J. en Dainoff, M. J. (1972), Advertisement complexity and looking time, Journal

of Marketing Research, Volume 9 (November), pp. 396 – 400.

92

Newell, A., Shaw, J. C. en Simon, H. A. (1962), The Process of Creative Thinking, in

Gruber, H. E., Terrel, G. en Wertheimer, M. (Eds.), Comtemporary Approaches to Creative

Thinking, New York: Atherton Press.

Olney, T. J., Holbrook, M. B. en Batra, R. (1991), Consumer Responses to Advertising: The

Effects of Ad Content, Emotions and Attitude toward the ad on viewing Time, Journal of

Consumer Research, Volume 17, pp. 440 – 453.

Osborn, A.F. (1922), A Short Course in Advertising, New York: Scribner’s Sons .

Petty, R. E., Cacioppo, J. T. en Schumann, D. (1983), Central and Peripheral Routes to

Advertising Effectiveness: The Moderating Role of Involvement, Journal of Consumer

Research, Volume 10, 2 (September), pp. 135-146

Pieters, R., Rosbergen, E. en Hartog, M. (1996), Visual Attention to Advertising: The Impact

of Motivation en Repetition, Advances in Consumer Research, Volume 23, pp. 242 – 248.

Pieters, R., Warlop, L. en Wedel, M. (1999), The influence of Advertisement Familiarity and

Originality on visual Attention and Brand Memory, Research Reports MO- Marketing, 59 p.

Pieters, R., Warlop, L. en Wedel, M. (2002), Breaking through the Clutter: Benefits of

Advertisement Originality and Familiarity for Brand Attention and Memory, Management

Science, Volume 48, pp. 765 – 781.

Preston, I. L. (1982). The Association Model of the Advertising Communication Process,

Journal of Advertising, Volume 11, 2, pp. 3-15.

Preston, I. en Thorson, E. (1983), The Expanded Association Model: Keeping the Hierarchy

Concept alive, Journal of Advertising Research, 24, pp. 59 – 66.

Ray, M.J., Sawyer, A. G., Rothschild, M. L., Heeler, R. M., Strong, E. C., and Reed, J. B.

(1973), Marketing Communications and the Hierarchy of Effects, in Clarke, P. (Ed.), New

Models for Mass Communication Research, Beverly Hills, CA: Sage Publishing, pp. 147 -

176.

93

Reeves, B. en Thorson, E. (1986), Watching Television: Experiments on the Viewing Process,

Communication Research, Volume 13, pp. 343 – 361.

Rosh, E. (1978), Principles of Categorization, in Rosch, E. en Lloyd, B. (Eds.) Cognition and

Categorization, Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, pp. 27 – 48.

Runco, M. A. en Charles, R. E. (1993), Judgments of Originality and Appropriateness as

Predictors of Creativity, Personality and Individual Differences, Volume 15, pp. 537 – 546.

Saegert, J. en Young, R. K. (1983), Levels of Processing and Memory for Advertising, in

Woodside, A en Percy, L. (Eds.), Advertising and Consumer Psychology, New York:

Lexington Press.

Schwerin, H. (1967), Geciteerd in Media/scope, pp. 56 – 57.

Scott, L. M. (1994), The bridge from text to mind: Adapting reader-response theory to

consumer research, Journal of Consumer Research, Volume 21 (December), pp. 461 – 480.

Shapiro, S. en Krishnan, H. S. (2001), Memory-based Measures for Assessing Advertising

Effects: A Comparison of Explicit and Implicit Memory Effects, Journal of Advertising,

Volume 30, Herfst 3, pp.1 – 13.

Shepard, R. N. (1967), Recognition Memory for Words, Sentences and Pictures, Journal of

Verbal Learning and Verbal Behaviour, 6, pp. 156 – 163.

Siddarth, S. en Chattopagdhyay, A. (1998), To zap or not to zap: a study of the Determinants

of Channel Switching during Commercials, Marketing Science, Volume 17 (2), pp. 124 – 138.

Smith, R. E. en Yang, X. (2004), Toward a General Theory of Creativity in Advertising:

Examining the Role of Divergence, Marketing Theory, Volume 4, 1-2, pp. 31 - 58.

94

Sobel, R.S. and Rothenberg, A. (1980), Artistic Creation as Stimulated by Superimposed

Versus Separated Visual Images, Journal of Personality and Social Psychology, 39

(November),pp. 953 – 961 .

Srull, T. K. (1983), Affect and Memory: the Impact of Affective Reactions in Advertising on

the Representation of Product Information in Memory, Advances in Consumer Research, 10 (1), pp.

520 - 525.

Srull, T. K., Lichtenstein, M. en Rothbart, M. (1985), Associative Storage and Retrieval

Processes in Person Memory, Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and

Cognition, 11 (2), pp. 316 – 345.

Stapel, J. (1998), Recall and Recognition: A Very Close Relationship, Journal of Advertising

Research, Volume 38 (Juli - Augustus), pp. 41 – 45.

Stewart, D. W., Farmer, K. M. en Stannard, C. I. (1990), Music as a Recognition Cue in

Advertising-Tracking Studies, Journal of Advertising Research, (Augustus – September), pp.

39 – 48.

Sujan, M., Bettman, J. en Sujan, H. (1986), Effects of Consumer Expectations on information

Processing in Selling Encounters, Journal of Marketing Research, 23, pp. 346 – 352.

Thorndyke, P. (1977), Cognitive Structures in Comprehension and Memory of Narrative

Discourse, Cognitive Psychology, 9 (1), pp. 77 – 110.

Thorson, E., Chi, A. en Leavitt, C. (1992), Attention, Memory, attitude and Conation: A Test

of the Advertising Hierarchy, Advances in Consumer Research, Volume 19, pp.366 – 379.

Thorson, E. en Friestad, M. (1989), The Effects of emotion on Episodic Memory for TV

Commercials, In Cafferata, P. en Tybout, A. (eds.), Advertising and Consumer Psychology,

New York: Lexington Press.

95

Thorson, E. and Zhao, X. (1997), Television Viewing Behavior as an Indicator of

Commercial Effectiveness, in Wells, W. D. (ed.), Measuring Advertising Effectiveness,

Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates .

Trout, J en Ries, A. (1989), The Decline and Fall of Advertising, Advertising Age, Volume 60

(June), pp. 20.

Vaughn, R. (1980), How Advertising Works: A Planning Model, Journal of Advertising

Research, Volume 20 (5), pp. 27 – 33 .

Webb, P. H. en Ray, M. L. (1979), Effects of TV Clutter, Journal of Advertising Research,

Juni, pp. 7 - 12.

Wells, D., Leavitt, C. en McConville, M. (1971), A Reaction Profile for TV Commercials,

Journal of Advertising Research, Volume 11 (6), pp. 11 – 17.

Zinkhan, George (1993), Creativity in Advertising: Creativity in the Journal of Advertising,

Journal of Advertising, 22 (2),pp. 1 - 3.

Zufryden, F. S., Pedrick, J. H. en Sankaralingam, A. (1993), Zapping and its Impact on

Purchase Behaviour, Journal of Advertising Research, Volume 33, pp. 58 – 66.

2. Boeken

Aaker, D. A., Batra, R. en Myers, J. G. (1995), Advertising Management, Prentice Hall,

Upper Sadle River, NJ, 5e editie, pp. 219 – 248.

Abelson, R.P. et al. (Eds.), Theories of Cognitive Consistency, Rand McNally, Chicago.

Altesh, M. (1996), The Assessment of Creativity in Advertising and the effectiveness of

Creative Advertisements, Ongeplubliceerde thesis, Pennsylvania State University, Augustus.

Amabile, T. M. (1983), The Social Psychology of Creativity, New York: Springer Verlag.

96

Baddeley, A. (1990), Human Memory: Theory and Practice, Allyn and Bacon, Boston, MA.

Belch, G.E., Belch, M.A.(1995), Introduction to Advertising & Promotion: An Integrated

Marketing Communications Perspective, 3de International Student Ed., McGraw-Hill

Ryerson.

Berlyne, D. E. (1960), Conflict, Arousal and Curiosity, McGraw-Hill, New York.

Berlyne, D.E. (1971), Aesthetics and Psychobiology, Appleton-Century-Crofts, New York.

Bruner, G. C., James, K. E. En Hensel, P. J. (2001), Marketing Scales Handbook: a

Compilation of Multi-item Measures, Chicago (Ill.) : American Marketing Association.

Bryant, J. en Anderson, D. R. (1983), Children’s Understanding of Television, New York:

Academic Press.

Cafferata, P. en Tybout, A. (1989), Advertising and Consumer Psychology, New York:

Lexington Press.

Clarke, M. S. en Fiske, S.S. (1982), Affect and Cognition: The 17th Annual Carnegie

Symposium, Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, pp. 3 – 36.

Clarke, P. (1973), New Models for Mass Communication Research, Beverly Hills, CA: Sage

Publishing, pp. 147 - 176.

Colley, R. H. (1961). Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results, New

York: Association of National Advertisers.

Devoe, M. (1956). Effectiue Advertising Copy. New York: The Macmillan Company.

Ehrenberg, Andrew S. C. (1974). Repetitive Advertising and the Consumer, Journal of

Advertising Research, 14 (April), pp. 2 - 34.

97

Gruber, H. E., Terrel, G. en Wertheimer, M. (1962), Contemporary Approaches to Creative

Thinking, New York: Atherton Press.

Hinderyckx, G. (1991), Experts clash over role of Creativity, Marketing News, Volume 25

(April), pp. 8.

Kahneman, D. (1973), Attention and Effort, Englewood Cliffs, N.J.: Prentice Hall.

Kotler P., G. Armstrong, J. Saunders & V. Wong (2003), Principes van Marketing, derde

editie, Nederlandse bewerking: Frank Broere, Cases: Marjolijn van Oordt, Pearson Education

Nilsson, L. G. (Ed.), Perspectives on Memory Research, Lawrence Erlbaum, Hillsdale, NJ,

pp. 3-36.

Ogilvy, D.(1983), Ogilvy on Advertising, Crown, NJ.

Percy, L., Rossiter, J. R. en Elliott, R. (2001), Strategic Advertising Management, Oxford

University Press.

Ramsay, R.E. (1921), Effective Direct Advertising: The Principles and Practice of Producing

Direct Advertising for Distribution by Mail Order or Otherwise, New York: Appleton and

Company .

Rogers, E.M. (1962), Diffusion of Innovations, New York: The Free Press .

Roozen, I. (2004), Onderzoeksmethoden voor bedrijfseconomen II, VLEKHO.

Rosbergen, E. (1998), Assessing Visual Attention to Print Advertising through Statistical

Analysis of Eye-movement Data, Proefschrift, Labyrint Publication.

Rosch, E. en Lloyd, B. (1978) Cognition and Categorization, Hillsdale, NJ: Lawrence

Erlbaum Associates, pp. 27 – 48.

Rossiter, J. R., en Bellman, S. (2005). Marketing communications: Theory and applications,

Sydney: Pearson Education.

98

Shaver, M.A. (Ed.) The Proceedings of the 2000 Conference of the American Academy of

Advertising, East Lansing, MI: American Academy of Advertising, pp. 114–115.

Strong, E. K. (1925). The psychology of selling, New York: McGraw-Hill.

Tellis, G.J. (1998), Advertising and Sales Promotion Strategy, Reading, MA: Addison-

Wesley.

Thorson, E., Zhao, X. en Friestad, M. (1988), Attention over Time: Behaviour in a Natural

Viewing Environment, Paper presented at the American Academy of Advertising, Chicago.

Webb, P. H. en Ray, M. L. (1976), Experimental Research on the Effects of Television

Clutter: Dealing with a difficult Media Environment, Report No. 76 – 102. Cambridge, Mass.:

Marketing Science Institute.

Webb, P. H. en Ray, M. L. (1978), Advertising Effectiveness in a Crowded Television

Environment, Report No. 78 – 113, Cambridge, Mass.: Marketing Science Institute.

Wells, W. D. (1997), Measuring Advertising Effectiveness, Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum

Associates .

Woodside, A en Percy, L. (1983), Advertising and Consumer Psychology, New York:

Lexington Press.

3. Andere

Cannes lions, Presidents and Juries (2005), http:// www.canneslions.com, 29 Oktober 2005,

Online.

Clio Awards, Festival (2005), http://www.clioawards.com, 29 Oktober 2005, Online.

99

Cresta International Advertising Awards, General Information – criteria (2006),

http://www.cresta-awards.com, 29 Oktober 2005, Online.

Eye-tracking, Inc, Case-study Marketing Support, Inc (2006), http://www.eyetracking.com,

11 Februari 2006, Online.

Warlop, L. (2006), Interview, 24 februari.

Bijlage

Hoofdstuk 1

Bijlage 1: Elaboration Likelihood Model van Petty, Cacioppo en Schumann (1983)

Bron: Petty, R. E., Cacioppo, J. T. en Schumann, D. (1983), Central and Peripheral Routes to Advertising Effectiveness: The Moderating

Role of Involvement, Journal of Consumer Research, Volume 10, 2 (September), pp. 135-146

Bijlage 2: Voorbeeld van Eye-tracking voor de verpakking van een boor

100

Bron: Eye-tracking, Inc, Case-study Marketing Support, Inc (2006), http://www.eyetracking.com, 11 Februari 2006, Online.

Bijlage 3: Verband tussen Herinnering van de reclame (Ad Recall) en Houding (Likeability)

Bron: Du Plessis, E. (1994), Understanding and Using Likeability, Journal of Advertising Research, 34 (5), RC3-10.

Bijlage 4a: Cluttereffect en het verwerkingsproces

Bijlage 4b: Herinnering blijft constant onder het cluttereffect

101

Bron: Webb, P. H. en Ray, M. L. (1979), Effects of TV Clutter, Journal of Advertising Research, Juni, pp. 7 - 12.

Bijlage 5a: Competitieve clutter

Bron: Kent, R. J. (1993), Competitive versus Non-competitive Clutter in Television Advertising, Journal of Advertising Research, Volume

33, 2 (Maart – April), pp. 40 – 45.

Bijlage 5b: Competitief Cluttereffect

102

Bron: Burke, R. R. en Srull, T. K. (1988), Competitive Interference and Consumer Memory for Advertising, Journal of Consumer Research,

Volume 15, pp. 55 – 68.

Hoofdstuk 2Bijlage 6: Correlatie originaliteit – creativiteit – relevantie naar onderzoek van Altsech



103

Bijlage 7: Factoranalyse van Creativiteit van Altsech p. 35



Bijlage 8: Factoranalyse van Creativiteit van Haberland en Dacin

104

Bron: Haberland, G. en Dacin, P.A. (1992), The Development of a Measure to Assess Viewers’ Judgments of the Creativity of an

Advertisment, Advances in Consumer Research, Volume 19, pp. 817 – 825.

Bijlage 9: Interne consistentie van Originaliteit volgens Altsech


thesis, Pennsylvania State University, Augustus, pp. 36.

Bijlage 10: Regressieanalyse van Altsech



Bijlage 11: Itemlijst

Uniek Verrassend Onverwacht Vervelend*Fris Vermakelijk Ongeëvenaard Saai*Creatief Abnormaal Gedurfd Kunsteloos*Kunstig Ingenieus Innovatief Verwacht*Artistiek Nooit eerder

gezienVernieuwend Reeds gedaan*

Verschillend Fantasierijk Apart Traditioneel*Amusant Oubollig* Routine* Vergelijkbaar*

105

Buitengewoon Vindingrijk Banaal*Nieuw Afgezaagd* Oncreatief* Uitzonderlijk Onvergelijkbaar Fantasieloos*Gewaagd Onconventioneel Voorspelbaar*

Bijlage 12: Enquête Originaliteit

Geef één woord dat je associeert met originaliteit:

Ga je met de volgende citaten akkoord ?Helemaal niet akkoord (1) – grotendeels niet akkoord (2) - eerder niet akkoord (3) neutraal (4) - eerder akkoord (5) – grotendeels akkoord (6) - helemaal akkoord (7) 1. Iets origineels is iets dat ik nog nooit eerder heb gezien.

2. Originaliteit en creativiteit gaan hand in hand.

3. Als ik iets origineels zie, is dat vanuit een artistiek oogpunt.

4. Originele zaken zijn amusant en onderhoudend.

5. Oubollige en afgezaagde dingen zijn niet origineel.

6. Iets origineels hoort uniek te zijn.

7. Een onconventioneel (niet gebonden aan regels) idee vind ik origineel

8. Nieuwe ideeën zijn originele ideeën.

9. Iets origineels komt onverwacht over.

10. Originele dingen zijn ook creatieve dingen.

11. Als ik iets origineels zie, dan is dat in mijn ogen ook gedurfd en gewaagd

12. Innovatie en vernieuwing gaan hand in hand met originaliteit.

De elementen zijn negatief gecorreleerd aan originaliteit

106

13. Het verrassingseffect hoort bij het zien van iets origineels.

14. Originele zaken zijn meestal aparte zaken, dingen die je niet veel tegenkomt.

15. Iets dat voorspelbaar is, kan omschreven worden als origineel.

16. Buitengewoon en uitzonderlijk zijn twee omschrijvingen van iets origineels.

17. Ongeëvenaarde zaken zijn origineel.

18. Vermaak is zeer belangrijk bij originaliteit. Iets origineels moet vermakelijk zijn.

19. Een frisse gedachte is ook een originele gedachte.

20. Bij originele dingen is het van belang dat ze verschillend zijn van de rest.

21. Iets onverwachts noem ik origineel.

22. Een originele zaak is meestal ook kunstig.

23. Originele zaken zijn qua inhoud en vormgeving ingenieus en goed gevonden.

24. Iets origineels moet onvergelijkbaar zijn.

25. Originaliteit beoordeel ik aan de hand van de afwijking van het normale.

26. Fantasie of vindingrijkheid en originaliteit gaan hand in hand.

Beschrijven de volgende adjectieven iets origineels?In welke mate beschrijven de volgende begrippen originaliteit. Geef een score van 0 tot 100 per begrip. Percentage

Ongewoon

Uniek

Artistiek

Verrassend

Abnormaal

Vermakelijk

Fris

Gedurfd

Creatief

Ingenieus

Kunstig

Onverwacht

107

Nieuw

Fantasierijk / Vindingrijk

Gewaagd

Amusant

Ongeëvenaard / Nooiteerder gedaan

In welke mate associeer je de volgende begrippen met originaliteit? Geef de begrippen een waarde van 0 tot 100, maar let hier wel op: het totaal van de gegeven scores moet gelijk zijn aan 100! Er zijn negen opties, hou daar rekening mee! Het getal onder de scoretabel toont hoeveel punten je nog kan verdelen! Score

Nieuwheid – Frisheid

Verrassing – onverwacht

Uniekheid

Afwijking/ Abnormaliteit

Vermaak – Amusement - Entertainment

Creativiteit

Fantasierijk – Ingeniositeit - Vindingrijkheid

Durf /gewaagdheid

Kunst

Beschrijven de volgende adjectieven het tegenovergestelde van iets origineels, iets totaal niet origineels? In welke mate beschrijven de volgende begrippen on-originaliteit. Geef een score van 0 tot 100. Percentage

Routine/Banaal

Oncreatief

Familiair

Afgezaagd

Fantasieloos

Oubollig

Vergelijkbaar

Reeds gedaan

Traditioneel

Verwacht

Saai

Kunsteloos

Voorspelbaar

Vervelend

108

Hoe sta je tegenover de volgende stellingen?Helemaal niet akkoord (1) – grotendeels niet akkoord (2) - eerder niet akkoord (3)- neutraal (4) - eerder akkoord (5) – grotendeels akkoord (6) - helemaal akkoord(7)

Originaliteit is belangrijk in reclame

Ik zal niet gemakkelijker een reclamespot onthouden, enkel omdat die origineel is.

Ik zie liever originele spots dan niet-originele spots.

Originaliteit zorgt voor verhoogde aandacht voor de reclamespot.

Een originele spot steekt sterk boven de rest uit.

Originaliteit in reclame zal me de spot beter doen herinneren.

Originele spots heb ik niet liever dan de andere spots.

Originaliteit zorgt ervoor dat een spot meer opvalt.

Een originele spot zal niet meer mijn aandacht trekken dat andere spots.

Originaliteit en reclame hoeven voor mij niet hand in hand te gaan.

Wat is je geslacht?

man vrouw

Hoe regelmatig kijk je televisie per dag?

< 30 min

30 min tot 1 uur

Tussen 1 en 2 uur

Tussen 2 en 3 uur

> 3 uur

3. Hoe vaak doe je het volgende bij reclame?1 = nooit, 7 = altijd

Ik verander van kanaal tijdens de reclamepauze.

Ik negeer reclamespots.

109

Ik zap voorbij tv-kanalen die zich in een reclamepauze bevinden.

Hoofdstuk 3

Bijlage 13 : Perceptieproces van Aaker, Batra en Myers

Stimulus -> Attention -> Interpretation -> Cognition Some suggestive determinants of the perception process

Stimulus Conditions Audience ConditionsIntensity Information needsSize AttitudesMessage InterestsNovelty Focus on ContextPosition Cognitive style

Bron: Aaker, D. A., Batra, R. en Myers, J. G. (1995), Advertising Management, Prentice Hall, Upper Sadle River, NJ, 5e editie, pp. 219 –

248.

Bijlage 14: Rol van verwachting en relevantie volgens Heckler en Childers

110



Bijlage 15: Invloed van complexiteit op de evaluatie van de reclameboodschap volgens Cox en Cox

Bron: Cox, D. S., en Cox A. D. (1988), What does Familiarity breed ? Complexity as a Moderator of Repition Effects in Advertisement

Evaluation, Journal of Consumer Research, Volume 15, (Juni), pp. 111 – 116.

Bijlage 16: Verband tussen Attitude en Effectiviteit volgens Aaker en Stayman

Bron: Aaker, D. A. en Stayman, D. M. (1990), Measuring Audience Perceptions Of Commercials And Relating Them To Ad Impact,

Journal of Advertising Research, 30 (Augustus), pp. 7 - 17.

Bijlage 17: Voorgestelde modellen volgens Thorson, Chi en Leavitt

111

Bron: Thorson, E., Chi, A. en Leavitt, C. (1992), Attention, Memory, attitude and Conation: A Test of the Advertising Hierarchy, Advances


Bijlage 18: Correlatiepatronen tussen de kenmerken van een reclameboodschap en de verwerkingsstappen volgens Thorson, Chi en Leavitt

Bron: Thorson, E., Chi, A. en Leavitt, C. (1992), Attention, Memory, attitude and Conation: A Test of the Advertising Hierarchy, Advances


Bijlage 19: Socio-demo’s en gedragsvariabelen van experiment

Geslacht TV-kijken

112

50,91%vrouwelijk

49,09%mannelijk

9,09%meer dan 3 uur

21,82%tussen 2 en 3 uur

29,09%tussen 1 en 2 uur

19,09%tussen 30 min en 1 uur

20,91%minder dan 30 min

Ad avoidance 1: “ Ik verander van kanaal tijdens de reclamepauze”

26,61%altijd

31,19%heel vaak

22,02%vaak

7,34%soms

7,34%weinig

3,67%heel weinig

1,83%nooit

Ad avoidance 2: “Ik negeer reclamespots”

113

altijd9,09%

heel vaak13,64%

vaak27,27% soms

23,64%

weinig10,0%

heel weinig13,64%

nooit2,73%

Ad avoidance 3: “Ik zap voorbij tv-kanalen die zich in een reclamepauze bevinden”

altijd47,71%

heel vaak24,77%

vaak13,76%

soms3,67%

weinig8,26%

nooit1,83%

Bron van de schalen: Bruner, G. C., James, K. E. En Hensel, P. J. (2001), Marketing Scales Handbook: a Compilation of Multi-item

Measures, Chicago (Ill.) : American Marketing Association.

Bijlage 20: lijst met reclamespots met korte beschrijving

A 1. 4fm: Man wandelt buiten en niets loopt fout (regen, hond, vuilnis, etc). “Welkom in een wereld zonder irritatie.”

B 2. Adidas: Bekende sportmannen joggen met Mohammed Ali. “Impossible is nothing.”

C 3. Ariel: Vrouw komt thuis, ontschminkt zich en ziet rode vlek op haar jurk.

D 4. Axe Snakepeel: Achtervolging van een man door honden.

E 5. Chanel no 5: Nicole Kidman op vlucht geslagen en begint romance.

F 6. De Morgen: Twee voetbalploegen. De bal is een geschminkte man en sportjournalist bij de Morgen.

G 7. DKNY, be Delicious: Somewhere in NY City. Vrouw wandelt. Ze wil een appel, man neemt appel en geeft ze aan de vrouw.

114

H 8. ING:Zeven vogels vliegen over het water en vormen een pijl. “Het leven is één lange weg. ING wijst de weg, geeft advies.”

I 9. Klara: Auto met luidsprekers en klassieke muziek. Mannen drinken in de bar en rijden dronken weg.

J 10. Mercator: Koppel bij ontbijt.

K 11. Mobistar: Meisjes aan het spelen op het strand.

L 12. Motilium: Kikker met problemen.

M 13. Pedigree: Kleine honden met sterke persoonlijkheid.

N 14. Philips: Ouders moeten alles strijken na een feestje voordat hun kinderen thuiskomen.

O 15. Proximus: Jongen belt en vertelt zijn verhaal terwijl beren hem bijten.

P 16. Renault: Man rijdt met zijn Renault Mégane op de maan.

Q 17. Sony: Botsballen in alle kleuren komen de berg af.

R 18. Spidifen: Vrouw met hoofdpijn drukt fast forward-knop in op haar hoofd.

S 19. Vitalinea: Het minst calorierijke roomdessert op de markt.

T 20. Zazoo: Jongen ligt te schreeuwen in supermarkt. “Use condoms.”

Bijlage 21: Varianten

Groep 1 Groep 2

Variant A

GeheugenAttitude Originaliteit 4fm- Mercator

Variant B

115

GeheugenAttitude omgekeerdOriginaliteit Mercator – 4fm

Variant C

GeheugenAttitude Originaliteit Mobistar - Zazoo

Variant D

GeheugenAttitude omgekeerdOriginaliteit Zazoo - Mobistar

Groep 3Variant A

GeheugenAttitude Originaliteit 4fm – Sony

Bijlage 22: Merken ingedeeld op basis van hun originaliteitswaardes in zes clusters

Cluster Originaliteits-waarde Merken

1 x < 2,5 Merk C, merk S

2 2,5 < x > 3,5 Merk H, merk M, merk R

3 3,5 < x > 4 Merk G, merk K, merk L,

4 4 < x > 4,5 merk P

5 4,5 < x > 5,5 Merk A, merk B, merk E, merk I, merk Q

6 5,5< x Merk D, merk F, merk J, merk O, merk T

Bijlage 23: Merken ingedeeld op basis van hun vertrouwdheidwaardes in zes clusters

Variant A

GeheugenOriginaliteit 4fm - MercatorAttitude

Variant B

GeheugenOriginaliteit Mercator – 4fm

Attitude omgekeerd

Variant C

GeheugenOriginaliteit Mobistar - ZazooAttitude

Variant D

GeheugenOriginaliteit Zazoo – MotiliumAttitude omgekeerd

Variant B

GeheugenAttitude Originaliteit Sony – 4fm

116

Cluster Vertrouwdheids-waarde Merken

1 x < 0,6 Merk H

2 0,6 < x > 1,2 Merk B, merk F, merk I, merk M, merk R

3 1,2 < x > 1,5 Merk A, merk C, merk G, merk K, merk P

4 1,5 < x > 1,8 Merk D, merk Q, merk S, merk T

5 1,8 < x > 2,4 Merk E, merk K

6 2,4 < x Merk D, merk F, merk J, merk O, merk T

Bijlage 24: Merken ingedeeld op basis van hun aandachtswaardes in zes clusters

Cluster Aandachtswaarde42 Merken

1 x < 5s -

2 5s < x > 10s Merk C, merk K, merk N, merk S, merk R, merk P

3 10s < x > 15s Merk H, merk M, merk A, merk G

4 15s < x > 20s Merk I, merk E, merk D, merk Q

5 20s < x > 25s Merk F, merk L, merk T, merk B, merk O, merk J

6 25s < x -

Bijlage 25: Merken ingedeeld op basis van hun herinneringswaardes in zes clusters

Cluster Herinneringsscore Merken

1 x < 17% Merk R

2 17% < x > 34% Merk L, merk N, merk F, merk M, merk G, merk H

3 34% < x > 50% Merk K, merk A, merk I, merk S, merk C, merk B,

merk P, merk D, merk O

4 50% < x > 67% Merk Q, merk E

5 67% < x > 84% Merk J

6 84% < x Merk T

Bijlage 26: Merken ingedeeld op basis van hun herkenningswaardes in zes clusters

42 De aandachtswaarde wordt uitgedrukt in seconden en verwijst dus naar het aantal seconden dat de respondent naar één bepaalde stimulus/scherm/reclamespot keek.

117

Cluster Herkenningsscore Merken

1 x < 17% -

2 17% < x > 34% Merk R, merk N

3 34% < x > 50% Merk K, merk L, merk H

4 50% < x > 67% Merk M, merk C, merk Q, merk O, merk S, merk P,

merk A, merk G, merk I, merk F

5 67% < x > 84% Merk D, merk B, merk E

6 84% < x Merk J, merk T

Bijlage 27: Merken ingedeeld op basis van hun houdingswaardes in zes clusters

Cluster Houdingswaarde43 Merken

1 x < 2,5 Merk C

2 2,5 < x > 3,5 Merk R, merk S, merk H, merk M, merk K, merk N

3 3,5 < x > 4 Merk P, merk G, merk I, merk L, merk A

4 4 < x > 4,5 Merk Q, merk B, merk F, merk E

5 4,5 < x > 5,5 Merk O, merk D, merk J

6 5,5< x Merk T

43 De data zijn in SPSS gehercodeerd met als doel meer duidelijkheid te scheppen., aangezien in de vragenlijst waarde 1 overeenkwam met zeer goed en waarde 7 met zeer slecht en deze score eerder van laag naar hoog zou moeten gaan.

118

thesis originaliteit VLEKHO

Documents

Transcript of thesis originaliteit VLEKHO