Invloed van originaliteit op het verwerkingsproces in reclame
Bart Breemersch
Masterproef ingediend
tot het behalen van de graad van
Master in de handelswetenschappen.
Academiejaar 2005 - 2006
Promotor : Mevrouw Kristin Blondé
CAMPUS VLEKHO - Departement Handelswetenschappen van de Hogeschool voor Wetenschap & Kunst
2
Invloed van originaliteit op het verwerkingsproces in reclame
Bart Breemersch
Masterproef ingediend
tot het behalen van de graad van
Master in de handelswetenschappen.
Academiejaar 2005 - 2006
Promotor : Mevrouw Kristin Blondé
CAMPUS VLEKHO - Departement Handelswetenschappen van de Hogeschool voor Wetenschap & Kunst
3
Inhoud
Voorwoord..................................................................................................................................7
Lijst van tabellen, grafieken en figuren......................................................................................8
Inleiding....................................................................................................................................10
Hoofdstuk 1 – Reclame en het verwerkingsproces...................................................................13
Inleiding................................................................................................................................13
1. Geschiedenis van Onderzoek naar Verwerkingsmodellen...........................................14
1.1. Hiërarchische modellen........................................................................................15
1.1.1. Klassieke hiërarchie der effecten modellen..................................................15
1.1.2. Recente hiërarchie-der-effecten modellen....................................................16
1.1.3. Diffusie-van-innovatie modellen...................................................................18
1.2. Alternatieve volgorde hiërarchische modellen.....................................................18
1.3. Verwerkingsmodellen van Consumenteninformatie.............................................20
2 . Operationalisatie van Aandacht, Geheugen en Attitude..................................................21
2.1. Conceptualisatie en Meting van Aandacht...........................................................21
2.1.1. Conceptualisatie / Operationalisatie van Aandacht in Reclame..................21
2.1.2. Meting van aandacht.....................................................................................22
2.2. Conceptualisatie en Meting van het Geheugen in Reclame......................................24
2.2.1. Conceptualisatie/Operationalisatie van het Geheugen in Reclame.............24
2.2.2. Meting van het Geheugen.............................................................................24
2.3. Conceptualisatie en Meting van Attitude/Houding in Reclame...........................25
2.3.1. Conceptualisatie van Attitude in Reclame...................................................25
2.3.2. Meting van de Houding ten opzichte van de Spot.........................................26
3. Verbanden tussen de begrippen....................................................................................26
4. Valkuilen in de Reclamewereld....................................................................................28
4.1. Cluttereffect..........................................................................................................28
4.1.1. Globaal cluttereffect.....................................................................................28
4.1.2. Concurrentieel cluttereffect..........................................................................29
4.1.3. Oplossingen tegen het cluttereffect...............................................................30
4.2. Zappen en zippen..................................................................................................30
5. Conclusie.......................................................................................................................31
4
Hoofdstuk 2 – Definitie en Conceptualisatie van Originaliteit.................................................33
Inleiding................................................................................................................................33
1. Macro-conceptualisatie van Originaliteit: Creativiteit......................................................34
1.1 Evolutie.................................................................................................................35
1.2. Algemeen geaccepteerde conceptualisatie van creativiteit...................................37
2. Micro-Conceptualisatie van Originaliteit: Incongruentie.............................................38
2.1 Basis van originaliteit...........................................................................................38
2.2. Eigenheid van Originaliteit...................................................................................41
3. Kwantitatief Onderzoek................................................................................................42
3.1. Metingen in de literatuur.......................................................................................42
3.2. Eigen Onderzoek...................................................................................................45
3.2.1. Opzet.............................................................................................................45
3.2.2. Resultaten......................................................................................................46
3.2.2.1. Factoranalyse 1: 57 items..........................................................................47
3.2.2.2. Factoranalyse 2: 9 items............................................................................48
3.2.2.3. Statische Analyse van Associaties met Originaliteit................................49
3.2.3. Schaalopzet...................................................................................................49
3.2.4. Resultaat van de Regressieanalyse...............................................................50
3.2.5. Conclusies.....................................................................................................53
4. Conclusie...........................................................................................................................54
Hoofdstuk 3 – Invloed van Originaliteit op het verwerkingsproces.........................................55
Inleiding................................................................................................................................55
1. Literatuur.......................................................................................................................55
1.1 Aandacht en Originaliteit......................................................................................55
1.2 Geheugen en originaliteit......................................................................................59
1.3 Attitude ten opzichte van de reclamespot en originaliteit.....................................63
1.4 Inleidend Onderzoek van Thorson, Chi en Leavitt...............................................66
2. Hypotheses....................................................................................................................68
3. Experiment.......................................................................................................................70
3.1. Reclamestimuli en participanten...........................................................................70
3.2. Meting en Procedure.............................................................................................70
3.2.1. Meting...........................................................................................................71
3.1.2. Procedure......................................................................................................72
5
3.3. Resultaten van het Experiment.............................................................................73
3.3.1. De onafhankelijke variabelen.......................................................................73
3.3.1.1. Originaliteit...............................................................................................73
3.3.1.2. Vertrouwdheid..........................................................................................74
3.3.2. De afhankelijke variabelen afzonderlijk.......................................................74
3.3.2.1. Aandacht...................................................................................................74
3.3.2.2. Geheugen..................................................................................................77
3.3.2.3. Houding ten opzichte van de spot.............................................................80
3.3.3. Het verwerkingsproces als een afhankelijke variabele.................................81
3.3.3.1. Originelere, vertrouwdere stimuli............................................................82
3.3.3.2. Originelere, minder vertrouwde stimuli....................................................82
3.3.3.3. Minder originele, vertrouwdere stimuli....................................................83
3.3.3.4. Minder originele, minder vertrouwdere stimuli........................................84
3.3.4. Conclusie.......................................................................................................84
3.4. Invloed van het originaliteitsmodel op het verwerkingsmodel.............................85
4. Conclusie.......................................................................................................................86
Bronnenlijst...............................................................................................................................88
1. Artikels..............................................................................................................................88
2. Boeken..............................................................................................................................96
3. Andere...............................................................................................................................99
Bijlage.....................................................................................................................................100
Hoofdstuk 1.........................................................................................................................100
Hoofdstuk 2.........................................................................................................................103
Hoofdstuk 3.........................................................................................................................109
6
Voorwoord
x
7
Lijst van tabellen, grafieken en figuren
1 FIGUREN
Figuur A: Klassieke hiërarchie der effecten modellen.............................................................16
Figuur B: Recente hiërarchie der effecten modellen................................................................18
Figuur C: FCB reclameplanningsmodel van Vaughn...............................................................19
Figuur D: Voorstelling van de wisselwerking tussen aandacht, geheugen en houding............26
Figuur E: Grafische voorstelling van het originaliteitsmodel...................................................53
Figuur F: Mogelijke resultaten van schemacongruentie en incongruentie (Mandler)..............64
Figuur G: Invloed van het originaliteitsmodel op het verwerkingsmodel................................86
2 TABELLEN
Tabel A: Regressiemodel Originaliteit.....................................................................................52
Tabel B: Correlaties tussen karakteristieken van de spot en externe variabelen......................67
Tabel C: Correlatiepatronen tussen drie parameters en aandacht.............................................75
Tabel D: Correlatiepatronen tussen drie parameters en herinnering........................................77
Tabel E: Correlatiepatronen tussen drie parameters en herkenning.........................................79
Tabel F: Correlatiepatronen tussen drie parameters en houding..............................................80
Tabel G: Correlatiepatroon van Verwerkingsproces (0-V)......................................................82
Tabel H: Correlatiepatroon van Verwerkingsproces (0-MV)...................................................83
Tabel I: Correlatiepatroon van Verwerkingsproces (M0-V)....................................................83
Tabel J: Correlatiepatroon van Verwerkingsproces (M0-MV).................................................84
Tabel K: Correlatiepatroon tussen het originaliteitsmodel en het verwerkingsproces.............85
3 GRAFIEKEN
Grafiek A: Gemiddelde tijd gespendeerd aan de fixatie op nieuwe en vertrouwde patronen
over 10 proefnemingen.............................................................................................................56
Grafiek B: Accuraatheid bij localisatie van nieuwe en vertrouwde woorden als functie van
nieuwe : vertrouwde-ratio.........................................................................................................57
Grafiek C: Aandachtscurves afhankelijk van originaliteit en vertrouwdheid...........................59
8
Grafiek D: Gemiddelde scores voor herinneringstest onderscheid makend tussen verwacht en
onverwachte reclamestimuli.....................................................................................................60
Grafiek E: Frequenties met betrekking tot de herinnering van het merk..................................61
Grafiek F: Gemiddelde scores voor herkenningstest onderscheid makend tussen verwacht en
onverwachte reclamestimuli.....................................................................................................62
Grafiek G: Geheugencurves afhankelijk van originaliteit en vertrouwdheid...........................63
Grafiek H : Effecten van nieuwheid en complexiteit op genotswaarde………………………66
Grafiek I: Gemiddelde behaaglijkheidsscores voor complexe en eenvoudige stimuli.............65
Grafieken J: Regressieanalyse Aandacht..................................................................................76
Grafieken K: Regressieanalyse Herinnering.............................................................................78
Grafieken L: Regressieanalyse Herkenning..............................................................................79
Grafieken L: Regressieanalyse Houding t.o.v. de spot.............................................................81
9
Inleiding
Waar begint reclame voor de consument? Het logische antwoord hierop is natuurlijk bij de
blootstelling ervan en de aandacht ervoor. Langzamerhand echter, na zovele jaren dezelfde
soorten reclame te zien, ontwikkelt de consument in zijn hoofd een verwachtingspatroon:
radeloze moeders met een wasprobleem, sportieve, sociale mannen met een passie voor bier
of naïeve romances ontstaan door een sensueel parfum. De invloed van die
verwachtingspatronen op de consument is enorm, en de vanzelfsprekendheid van het aandacht
bieden krimpt zienderogen. De consumenten beginnen zich de vraag te stellen waarom ze nog
aandacht zouden bieden wanneer ze bij één blik het ganse verhaal kunnen vertellen? Het is de
strijd om de aandacht van de consument.
Twee oplossingen heeft de reclamewereld gevonden om deze strijd te kunnen winnen. De
eerste oplossing is de eenvoudigste: “Als de consument geen aandacht meer wil bieden aan de
huidige reclame, dan moeten we het hem maar genoeg laten zien”. De media puilen
tegenwoordig uit van dezelfde verhaallijnen per productcategorie, maar telkens voor een
ander merk. Bij deze tactiek was het kwaad snel geschied en de effecten ervan kunnen
momenteel nog moeilijk ontdaan worden: de consument had een aversie ten opzichte van elke
vorm van reclame ontwikkeld. De tweede oplossing, waar men later op kwam, vereiste echter
meer inspanningen van de reclamewereld: “Als de consument geen aandacht meer wil bieden
aan de huidige reclame, dan moeten we hem iets nieuws tonen, iets waaraan hij wel aandacht
wil bieden”. De oplossing ligt dus in creativiteit, en daarmee ook in originaliteit.
In de literatuur wordt er relatief weinig aandacht geboden aan de eerste stap van het
verwerkingsproces, namelijk aandacht, hoewel zonder overschrijding van deze drempel de
invloed van reclame nihil zou zijn. Dit is in vergelijking met onderwerpen zoals merkgedrag,
merkvoorkeur of aankoopintentie, die volop aan bod komen. Door de technologische
ontwikkelingen is echter de opmars voor aandachtsonderzoek in gang geschoten. Het gebruik
van EEG’s1, EDR’s2 en complexe oogbewegingsmeetapparatuur heeft een nieuwe golf van
mogelijkheden verzorgd, waardoor aandacht meer op de agenda kan komen.
1 EEG = Elektro-encefalogram is een onderzoeksmethode waarbij de elektrische activiteit van de hersenen gemeten wordt.
2 EDR = Elektro-dermale respons is een onderzoeksmethode waarbij de elektrische activiteit van de huid gemeten wordt.
10
Ook originaliteit kreeg weinig aandacht in de literatuur, maar sinds het belang van creativiteit
in reclame de laatste twintig jaar naar voren werd geschoven, lijkt ook deze afwezigheid te
worden weggewerkt.
In deze thesis zal ten eerste het verwerkingsproces worden besproken. Het begrijpen van een
proces dat jaar na jaar complexer wordt weergegeven in modellen is cruciaal om de
consument beter te begrijpen. De eerste drie stappen wekken de grootste interesse, namelijk
aandacht, geheugen en de attitude/houding ten opzichte van een reclameboodschap en deze
werken absoluut niet in één richting. Er is een constante wederzijdse invloed tussen de drie
stappen. Vervolgens werpen we een blik op de vele valkuilen die in het huidige
reclamelandschap een ernstig hinderende rol spelen. De verontrustende ubiquiteit van reclame
en de hedendaagse zip-en zapcultuur, die een reactie is op die alomtegenwoordigheid, zijn
twee immense obstructies die overwonnen moeten worden en een wapen daarvoor is dus
creativiteit.
Creativiteit, zoals in hoofdstuk twee wordt besproken, bestaat uit twee dimensies, namelijk
originaliteit en relevantie. Originaliteit is voor zowel de academische wereld als de consument
de belangrijkste dimensie, maar hun percepties erover verschillen wel. Of originaliteit dan
weer een unidimensionaal begrip is, is niet zeker. Het staat wel vast dat originaliteit zeer
subjectief is. De fundamenten van de conceptualisatie van originaliteit, die zich bevinden in
de psychologie bij incongruentie met het verwachtingspatroon, worden vooreerst onderzocht
als micro-omgeving waarin de typische beleving van originaliteit zich afspeelt. Een
kwantitatief onderzoek werd ontwikkeld op basis van dit literatuuronderzoek om uiteindelijk
een consumentendefinitie en originaliteitsmodel te kunnen ontwikkelen met als doel de
meting van originaliteit in een reclameboodschap tijdens het experiment waarover in
hoofdstuk drie zal worden uitgeweid. De gegevens uit dit experiment zullen dan weer extra
ondersteunend empirisch materiaal voortbrengen met betrekking tot de consumentenbeleving
van originaliteit.
Vooreerst zal hoofdstuk drie een overzicht geven van de literatuur die de invloed van
bepaalde prikkels op het verwerkingsproces beschrijft, met aandacht voor originaliteit.
Originaliteit beïnvloedt de drie verwerkingsstappen, maar de effecten van de originele prikkel
zijn natuurlijk afhankelijk van de stap zelf. Uiteindelijk zal dus alles samenlopen in één groot
11
experiment dat de invloed van originaliteit in reclame zal tonen op aandacht, geheugen en
attitude.
12
Hoofdstuk 1 – Reclame en het verwerkingsproces
Inleiding
Het uiteindelijke doel van reclame is natuurlijk (meer) winst maken en de effectiviteit van een
reclamecampagne werd daarom meestal berekend op basis van deze doelstelling. Reclame is
echter overredende communicatie, ontworpen om gedrags- en houdingsveranderingen te weeg
te brengen. Dat is waarom huidige marketingdoelen complexer en meer
consumentgeoriënteerd zijn geworden dan enkel een stijging in verkoopscijfers . De invloed
van een campagne moet ook geëvalueerd worden op basis van andere, door reclame
geïnduceerde veranderingen, zoals herkennings- en herinneringsscores, merkvoorkeur of
aankoopintentie. Al deze variabelen met betrekking tot de toestand, waarin de consument zich
bevindt, zijn voorwaarden voor de eigenlijke aankoop van het product.
Vooreerst stelt reclame niets voor als er geen aandacht aan wordt geschonken en via aandacht
een hele hiërarchie aan interne processen op gang gebracht wordt. Eén van de eerste theorieën
over de werking van reclame behelsde trouwens het hiërarchisch3 effecten model van Lewis
(Strong, 1925), dat een trapsgewijs verwerkingsproces doorloopt. Hij onderscheidde in zijn
publicatie in 1898 vier processen van, ten eerste, het “bijwonen” van reclame, ten tweede, het
leren en onthouden van zijn inhoud, ten derde, het ontwikkelen van houdingen tot, ten laatste,
het genereren van conatieve of actionele reacties.
Onderzoek naar deze opeenvolging van effecten heeft in de loop van laatste vijftig jaar
verschillende vormen aangenomen. De essentie ervan is echter nooit veranderd en berust op
een uitgebreide wisselwerking tussen een serie aan stappen in een totaalproces. Daarbij
toegevoegd sensibiliseren de onderzoekers achter hiërarchische modellen ook dat, om een
reclameboodschap effectief te verklaren, elke stap moet gebeuren en moet gebeuren in de
vooropgelegde orde (Preston en Thorson, 1983). De complexiteit van een model is dus niet
aan de orde. Deze assumptie is een basisvereiste.
De verbanden tussen de verschillende stappen in de hiërarchie tonen zich ook als kritieke
discussiepunten. Veel van deze verbanden zijn nog onvoldoende onderzocht en daarom vrij
3 Het gebruik van de term “hiërarchisch” is niet volledig correct, beter zou vast sequentieel zijn, maar de betekenis blijft wel duidelijk.
13
onduidelijk tot zelfs problematisch. Dit is te verklaren door de relatieve bijziendheid van
verscheidene auteurs die zich te hard beperken tot slechts enkele verbanden en nauwelijks een
holistische aanpak hanteren. Ook de relatiepatronen tussen karakteristieken van een
reclameboodschap en de invloed die ze hebben op het verwerkingsproces vereisen meer
aandacht (Thorson, Chi en Leavitt, 1992). Verschillende attributen, gebruikt in een
reclamespot, beïnvloeden soms slechts één of soms het merendeel van de trappen van de
effectenhiërarchie (Thorson, Chi en Leavitt, 1992). Eén van de meest onderzochte verbanden
is trouwens het verband tussen de attributen van een reclameboodschap en de attitudinale
reacties die deze teweeg brengen, dus de invloed op de voorkeur voor het merk, voor de
productcategorie of voor de boodschap zelf (Aaker en Stayman, 1990, Thorson en Friestad,
1989).Vooral de boodschap wordt in deze thesis onderzocht, samen met dus aandacht en
geheugen.
1. Geschiedenis van Onderzoek naar Verwerkingsmodellen
De woelige evolutie van verwerkingsmodellen wordt gekenmerkt door een exponentiële
toename van de complexiteit. Elke generatie van modellen kreeg te kampen met gegronde
kritiek, wegens hun te gesimplificeerde voorstelling van het verwerkingsmodel, met gevolg
dat de modellen telkens aan eenvoud moesten toegeven. Het hierop volgende korte overzicht
zal vooreerst inleidend een grof beeld schetsen van de evolutie, waarna de generaties apart in
detail zullen worden besproken.
De eerste modellen veronderstelden een éénrichtingsverkeer van het beginpunt, zijnde
aandacht voor de reclameboodschap, tot het eindpunt, zijnde de aankoopbeslissing of deze nu
positief of negatief is. De AIDA-modellen, ontwikkeld aan het begin van de 20ste eeuw,
legden de basis voor de evolutie van verwerkingsmodellen. Deze modellen toonden telkens
vier of vijf stappen, allen variaties op het originele model van Lewis (Strong, 1925) dat
bestond uit de trappen aandacht (A), interesse (I), verlangen (D van “desire”) en actie (A). Ze
bleken echter de complexiteit, die hand in hand gaat met de verwerking van reclame, niet
meer te kunnen grijpen. Het eenrichtingsverkeer bleef behouden, maar meerdere
tussenstappen moesten ingebouwd worden in de hiërarchie om de verwerkingscompositie te
verduidelijken. Vanaf de jaren zestig kwam er een gerelateerde beweging op gang die de
hiërarchie behield, maar de afstanden tussen meerdere cognitieve stappen afbakenden en
14
incalculeerden, waardoor ze beter de tijdsdimensie weerspiegelden. Een paar decennia later
werden alle regels overboord gegooid en nam men niets meer voor vanzelfsprekend,
alternatieve hiërarchieën en modellen voor de verwerking van informatie door de consument
deden hun intrede.
Deze evolutie kan ingedeeld worden in drie grote bewegingen en deze zullen nu besproken
worden met als voorbeelden die modellen die de gedachtestroom van die generatie het meest
karakteriseren of het meest geciteerd worden in de literatuur. In de literatuur kregen deze
bewegingen ook een naam: naar de eerste generatie wordt verwezen met de term
hiërarchische modellen met als eerste stroom de klassieke hiërarchie-der-effecten modellen,
vervolgd door de recente hiërarchie-der-effecten modellen samen met de diffusie-en-innovatie
modellen. Ze worden gevolgd door, ten tweede, de alternatieve-volgorde modellen, die de
complexiteit van verwerking meer in vorm probeerden te implementeren. Ten derde zijn er
nog de verwerkingsmodellen van consumenteninformatie (Rosbergen, 1998).
1.1. Hiërarchische modellen
1.1.1. Klassieke hiërarchie der effecten modellen
Het AIDA-model veronderstelt dat aandacht, interesse en verlangen een bepaalde toestand
van de consument beschrijven tussen de blootstelling aan reclame en consumentenactie
(Rosbergen, 1998). Hoewel het eerste hiërarchie-der-effecten model (Lewis, 1925), dat meer
als een eeuw geleden ontwikkeld werd, in literatuur over persoonlijke verkoop verscheen,
theoretiseerde het reeds de beginselen voor de verwerking van reclame. Het bewees op zijn
domein dat een effectieve verkoopsstrategie vereiste van de verkoper dat hij de aandacht van
de klant had, zijn interesse kon houden en verlangen kan creëren. Twee jaar later werd een
vierde stap toegevoegd, namelijk het overgaan tot actie van de klant, dat resulteerde in de
bekende AIDA-structuur. En deze lijn kon dus doorgetrokken worden naar de ganse beleving
van reclame. Naast deze vier stappen was ook de introductie van een verdeling een essentiële
vondst in de verwerkingsliteratuur. Het AIDA-model bestaat namelijk uit drie componenten:
ten eerste een cognitieve component, die het leeraspect van het verwerkingsproces
vertegenwoordigt, ten tweede een affectieve component, die de houding en de meer
gevoelsmatige zijde van het proces integreert, en ten slotte de conatieve component, die een
actief element toevoegt.
15
Over de volgende twintig jaar werden telkens kleine aanpassingen gedaan aan het model,
maar de fundamenten bleven behouden. Zo werd in het AIDCA-model van Ramsey (1921) de
C van Caution (voorzichtigheid) toegevoegd, of werd een trap anders omschreven, zoals in
het AIJA-model van Osborn (1922), waar de D van Desire (verlangen) werd vervangen door
de J van Judgment dat oordeel of mening betekent, en gewoon een neutralere uitdrukking is
van verlangen. Figuur A geeft deze modellen weer, ingedeeld via zijn componentenstructuur.
Vandaag de dag zijn de verwijzingen naar het AIDA-model in de marketingliteratuur nog
steeds zeer hoog in aantal. De meest geciteerde en baanbrekende werken in de marketing- en
reclameliteratuur, zoals de “Principes van Marketing” van Kotler (2003), “Advertising and
Promotion” van Belch en Belch (2005) en “Advertising Management” van Aaker, Batra en
Myers (1995), verwijzen telkens weer terug naar het AIDA-model, omdat hier de basis werd
gelegd voor het verwerkingsproces.
Figuur A: v.l.n.r. AIDA model van Lewis (1925), AIDCA model van Ramsey (1921)
en AIJA model van Osborn (1922)
Componenten AIDA AIDCA AIJA
Cognitieve component
Aandacht Aandacht Aandacht
Affectieve component
Interesse
Verlangen
Interesse
Verlangen
Voorzichtigheid
Interesse
Oordeel
Conatieve component
Actie Actie Actie
1.1.2. Recente hiërarchie-der-effecten modellen
De kritiek op de klassieke hiërarchische modellen ligt bij de fundamenten van de
conceptualisatie; deze was namelijk puur gebaseerd op logica en intuïtie, zonder
ondersteunend empirisch bewijs (Barry, 1987). In 1961 publiceerde Lavidge en Steiner een
16
model dat gebaseerd was op de drie-componenten structuur voorgesteld door het AIDA
model, maar aandacht lieten vallen als eerste stap en vervingen door bewustzijn (Awareness).
Aangezien geen uniforme definitie van aandacht bestond, behandelden de meeste auteurs een
consument die aandachtig was voor iets als een consument die er zich bewust van was
(Preston, 1982). Dit werd ook nog eens in de hand geholpen door het gebrek aan een duidelijk
onderscheid tussen aandacht voor een product en aandacht voor een reclameboodschap
(Devoe, 1956).
Het model van Lavidge en Steiner (1961) concentreert zich op vijf stappen: ten eerste, zoals
eerder vermeld, bewustzijn van het bestaan van het product, ten tweede, kennis over wat het
product te bieden heeft, vervolgens, het graag hebben van het product, of dus er een gunstige
houding tegenover hebben, daarna, voorkeur voor het product en, daarna, de overtuiging dat
de aankoop van het product wijs zou zijn, met tot slot de aankoop. Ook van belang hier is de
veronderstelling dat niet iedereen het proces even snel doorloopt. Consumenten met een hoge
betrokkenheid4 nemen de tijd om zich in de hiërarchie te bewegen en hoe belangrijk de
individuele stappen worden beschouwd. Consumenten met een lage betrokkenheid, echter,
hebben de intentie om verschillende stappen simultaan te doorlopen. Naast dit model werd via
een gelijkaardige denkpiste het DAGMAR5-model ontwikkeld, dat – evenals Lavidge en
Steiner - zich baseerde op de assumptie dat er naast de evolutie in verkoopscijfers, andere
doelen bestonden voor reclame (Colley, 1961). Figuur B geeft een weergave van deze twee
modellen.
4 Betrokkenheid wordt door Rossiter en Bellman (2005) gedefinieerd als het gepercipieerde risico om te kiezen voor een bepaald merk tijdens de volgende gelegenheid. Een belangrijke kenmerk van betrokkenheid ligt in zijn dichotomie: prospectieve klanten beslissen ofwel dat iets het wel waard is om tijd en moeite te investeren voor een zoektocht en verificatieproces met betrekking tot merkinformatie ofwel dat niet de moeite waarde is.
5 DAGMAR is een letterwoord voor “Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results”
17
Figuur B: v.l.n.r. het model van Lavidge en Steiner en het DAGMAR-model van Colley
Componenten Lavidge en Steiner DAGMAR
Cognitieve component
Onbewustzijn
Bewustzijn
Kennis
Onbewustzijn
Bewustzijn
Begrip
Affectieve component
Graag hebben
Voorkeur
Overtuiging Overtuiging
Conatieve component
Actie Actie
1.1.3. Diffusie-van-innovatie modellen6
Waar de vorige modellen niet handelen over de effecten van het gebruik van een product op
toekomstig consumentengedrag, zal bij deze aanvulling op de eerste generatie juist de
klemtoon liggen op die conatieve component en zijn gevolgen. Het model van Rogers (1962),
bijvoorbeeld, toont deze nadruk door na interesse een evaluatieve stap in te lassen met een
proefperiode erop gevolgd om te eindigen in de eventuele adoptie van het product. De
actiefase is dus multidimensionaal geworden in plaats van het eenzijdige resultaat (zoals
“aankoop” of “actie”) van de vorige modellenclusters.
1.2. Alternatieve volgorde hiërarchische modellen
De kritiek op deze eerste generatie modellen ontbrak niet. De simpliciteit van de weergave
van de modellen werd naar voor geschoven als het algemene argument tegen deze
hiërarchische modellen en zo raakte de discussie op gang over de validiteit van de gehele
vastgelegde hiërarchie (Ray et al., 1973). Deze zoektocht naar meer validiteit ging hand in
hand met de vraag over de halsstarrigheid van de hiërarchische drie-componenten structuur.
Deze vraag werd prangender werd door het onrealistische en gelimiteerde beeld dat de
6 Diffusie van innovatie verwijst naar de omslachtigheid/verspreiding (diffusie) bij het aankopen of uitproberen van nieuwe producten (innovatie).
18
bestaande modellen schetsten. Deze halsstarrigheid bestond uit twee punten, ten eerste de
volgorde en ten tweede de hoeveelheid van de componenten.
De herkomst van de tweede generatie modellen ligt grotendeels bij de invloed van
betrokkenheid. Krugman (1965) veronderstelde dat de invloed van betrokkenheid ook op de
hiërarchische structuur een invloed heeft, naast enkel de snelheid waarmee het proces
doorlopen wordt zoals Lavidge en Steiner opmerkten. De traditionele hiërarchische modellen
(die in punt 1.1 werden besproken en dus de hele eerste generatie aan modellen omvat, met de
klassieke en recente hiërarchische modellen en diffusie-van-innovatie modellen) zouden
volgens Krugman enkel handelen over consumenten met een hoge betrokkenheid, terwijl bij
consumenten met een lage betrokkenheid de affectieve component zich enkel kan profileren
na het product te hebben uitgetest. Volgens Krugman zou in dit geval de volgorde de
volgende zijn: (1) cognitieve component, (2) conatieve component en dan pas (3) affectieve
component.
Het Foot, Cone & Belding reclameagentschap ontwikkelde zijn eigen model gebaseerd op het
niveau van betrokkenheid van de consument (Vaughn, 1980). Op een schema werden vier
kwadranten onderscheiden met elk een eigen hiërarchie der effecten.
Figuur C: het FCB reclameplanningsmodel van Vaughn
Bron: Vaughn, R. (1980), How Advertising Works: A Planning Model, Journal of Advertising Research 20(5), pp. 27 – 33 .
19
Kwadrant 1: Leren-voelen-doen-kwadrant, ook de informatieve of denk-hiërarchie
genoemd; deze komt overeen met de traditionele drie-componenten structuur en
beperkt zich tot producten die een hoge betrokkenheid vereisen.
Kwadrant 2: Voelen-leren-doen-kwadrant, ook de affectieve hiërarchie genoemd;
deze behelst hoge betrokkenheidsaankopen waar de gevoelsmatige kant van een
product belangrijker is dan de feitelijke informatie.
Kwadrant 3: Doen-voelen-leren-kwadrant, ook de zelfvoldane hiërarchie
genoemd; in dit kwadrant zitten vooral imiterende consumenten voor producten als
alcoholische dranken en sigaretten.
Kwadrant 4: Doen-leren-voelen-kwadrant, ook het prikkel-reactie kwadrant of de
gewoontehiërarchie genoemd; hier wordt de volgorde der effecten gegeven voor
producten met een lage betrokkenheid die op regelmatige basis worden gekocht.
1.3. Verwerkingsmodellen van Consumenteninformatie
Kritiek bleef wederom niet lang uit. Het gehele gebruik van een hiërarchie verzorgde volgens
Belch en Belch (1995) een soort “zwarte doos”-effect en gaf geen verdere uitleg over de
oorzaak of beslissing van de consument om op een bepaalde manier te reageren. Deze derde
gedachtestroom duidt op de consument als actieve processor, in tegenstelling tot vorige
generaties, die reclame eerder zagen als een actieve methode om een passieve consument te
bereiken (Saegert en Young, 1983). Er wordt in deze derde generatie verondersteld dat de
consument informatie verwerkt op een cognitieve en rationele wijze, met in het brandpunt
twee cruciale aspecten, namelijk aandacht en een verwerkingsstrategie. Bij de
conceptualisatie van aandacht wordt erkend dat deze beperkt van aard is wat betreft zijn
cognitieve capaciteit, waardoor de consument zich dus enkel kan concentreren op een
begrensd aantal prikkels, in plaats van alle prikkels rondom hem (Kahneman, 1973). Bij het
verwerkingsproces echter moet de consument beslissen aan welke stimuli hij aandacht zal
bieden en in welke mate hij dat zal doen. Daar ligt de basis van deze nieuwe generatie
modellen;
Het model, dat als voorbeeld zal worden gebruikt, komt uit één van de belangrijkste en meest
geciteerde publicaties uit de reclameliteratuur. Petty en Cacioppo (1983) ontwikkelden het
Elaboration Likelihood model (ELM) om de controle te verduidelijken die de consument
20
heeft over zijn blootstelling aan stimuli (zie bijlage 1). De reden hiervoor ligt bij de
consument die noch de capaciteiten bezit, noch de motivatie heeft om aandacht te bieden aan
de immense hoeveelheid aan reclameboodschappen waarmee hij dagelijks in contact komt.
Het ELM biedt inzichten in die karakteristieken van een reclameboodschap waaraan de
consument aandacht biedt bij het vormen van zijn houding. Bij een hoge motivatie en
bekwaamheid zal de consument aandacht bieden aan de argumenten in de boodschap en deze
proberen te begrijpen en stelt zo de verwerking in gang (van aandacht over begrijpen en
uitweiding tot integratie en houdingsverandering) om tot een rationele en coherente houding
te komen ten opzichte van het product. Dit is de centrale route. Is de consument echter eerder
ongemotiveerd en/of is hij niet bekwaam over de boodschap na te denken dan zal deze
aandacht bieden aan perifere prikkels, zoals het aantal argumenten of het graag hebben van
het boodschappen om zo toch tot een houdingsverandering te komen zonder actief na te
denken over de attributen van het product.
2 . Operationalisatie van Aandacht, Geheugen en Attitude
2.1. Conceptualisatie en Meting van Aandacht
Ondanks de uitgebreide aanwezigheid van aandacht in de vermelde verwerkingsmodellen, ligt
er toch een grote verscheidenheid bij de operationalisatie ervan. Als resultaat hiervan werden
verschillende methodologieën benut om aandacht te meten, waarna de operationalisatie
aandacht aan zal worden geboden.
2.1.1. Conceptualisatie / Operationalisatie van Aandacht in Reclame
Er zijn slechts zeer bescheiden fysische grenzen tot wat mensen kunnen zien en onthouden
van wat ze juist hebben gezien, wanneer ze dat gevraagd worden in een onderzoeksomgeving
(Krugman, 1988). Wanneer een consument zich echter bevindt in een vrije omgeving, zal hij
eerst moeten komen tot een beslissing, of een mentaal akkoord moeten bereiken om al dan
niet te kijken, of om veel of weinig aandacht te bieden. Dit cognitieve fenomeen zal later ook
terugkomen in deze thesis en is essentieel voor de verdere verwerking. Wegens deze
beslissing, die aandacht bekijkt vanuit hetzelfde perspectief als het ELM, is het belangrijk om
niet alleen te spreken van een gevangen publiek dat kijkt naar reclame, maar ook van een
21
actief publiek dat reclame controleert en zijn aandacht spaarzaam en selectief verdeelt. Maar
dus om selectief te werk kunnen gaan, moet men eerst de beslissing maken en deze wordt
meestal gemaakt tijdens de eerste seconden van de reclame (Krugman, 1988).
Eigenlijk bestaan in de psychologische literatuur twee verschillende definities van aandacht.
Ten eerste kan aandacht gezien worden als een filtersysteem dat de detectie, selectie en
discriminatie van prikkels uitvoert. Hier draait het vooral om de kwantiteit van de aandacht
gegeven, hoe veel aandacht ergens aan geschonken wordt en hoe omvattend ze is. Anderzijds
wordt aandacht ook bestempeld als een verdeelsysteem dat de allocutie implementeert van
een ganse reeks concurrerende en aandachtseisende prikkels aan een beperkt aantal
verwerkingsbronnen, dus een voorwaarde voor andere complexere cognitieve processen, zoals
het geheugen en daaraan grenzende leerprocessen. Hier ligt de nadruk op de kwaliteit van de
aandacht, het niveau van concentratie (Rosbergen, 1998).
In reclameonderzoek wordt aandacht met betrekking tot de operationalisatie ervan vooral
bekeken vanuit het eerste, filterende en drempeloverschrijdende perspectief, aangezien de
verwerkingsmodellen reeds gedeeltelijk de tweede benadering hebben verklaard en er dus
gemakkelijk verdere conclusies kunnen worden getrokken. Aaker, Batra en Myers (1995)
gaan hiermee volledig akkoord bij het opstellen van hun visie van aandacht, namelijk als
informatiefilter en doorlichtingssysteem dat controle heeft over de hoeveelheid en de aard van
de informatie, die een individu ontvangt.
2.1.2. Meting van aandacht
De meting van aandacht gaat ook hand in hand met de twee benaderingen van aandacht. De
meetmethoden geïnspireerd door aandacht als een filtersysteem geven een belangrijke
dimensie weer, maar blijven toch onvolledig. Zo wordt simpelweg blootstelling als een
meetmethode voorgedragen met de daaraan gebonden gros rating points (Allen, 1965). Maar
aangezien deze geen gedetailleerde informatie bieden over de aandacht, geschonken aan
reclame, voegen ze zeer beperkte waarde toe aan een onderzoek. Een tweede methode is de
secundaire taaktechniek. Deze is gebaseerd op de stelling dat consumenten hun aandacht
moeten verdelen tussen inkomende prikkels, omdat hun bewuste aandacht onderworpen is aan
een beperkte capaciteit. Aandacht, echter, gebeurt zowel bewust als onbewust, waardoor deze
22
meetmethode vooral de hoeveelheid aandacht meet en niet zozeer de graad van concentratie.
In verschillende experimenten worden bepaalde geluidsprikkels geïntegreerd met de
blootstelling aan een reclamespot, waardoor men de meest “interessante” prikkel zal
selecteren (Warlop, 2006). De laatste meetmethode omvat een volledige controle die wordt
gegeven aan de respondenten over hun blootstelling aan reclame. Anderson en Lorch (1983)
bijvoorbeeld zien aandacht als hoe vaak mensen naar het scherm kijken onder natuurlijke en
vrij kijkcondities. Olney, Holbrook en Batra (1991) benaderden aandacht vanuit de
tijdsspanne tijdens dewelke op vrijwillige basis wordt gekeken naar een reclameboodschap,
wanneer de respondent de mogelijkheid heeft om deze te ontwijken als hij dat wenst.
Een meting op basis van de tweede benadering7 moet dus de verdere cognitieve verwerking in
rekenschap brengen. Vooral het geheugen en de gemaakte associaties geven een beeld van de
diepte van concentratie bij de geboden aandacht. Geheugenmetingen, of specifieker
herinneringsmetingen zijn een veel gebruikte methode in reclame, maar herinnering kan niet
omschreven worden als een pure meting voor aandacht. Aangezien er maar een lage correlatie
tussen aandacht en herinnering bestaat (Burnkrant en Unnava, 1991), werd opgemerkt dat de
meting van aandacht bij herinneringsmetingen wordt overschaduwd door de cumulatieve
waarde van vroeger geziene reclameboodschappen van eenzelfde product. Vervolgens sluiten
cognitieve reacties als meetmethode ook aan bij de tweede benadering. Hier veronderstelt
men, terecht, dat wanneer mensen een boodschap ontvangen, ze deze cognitief beantwoorden
door de boodschap proberen te relateren aan bestaande houdingen, kennis, gevoelens, etc. Zo
wordt in de publicatie van Mackenzie (1986), waar deze techniek toegepast wordt, gevraagd
om al de gedachten op te schrijven die opkwamen tijdens het kijken naar de
reclameboodschap, zowel deze gerelateerd aan het product of de boodschap, als deze die er
niet aan gekoppeld waren.
Naast deze twee benaderingen, die beide een onvolledig beeld schetsen, kan men overgaan tot
meetmethoden die zowel de kwaliteit als de kwantiteit van de aandacht meten. De meest
eenvoudige methode om dit te doen is door gebruik te maken van zelf gegeven scores, waar
de respondenten op meerdere semantische differentialen punten geeft over zijn inschatting
van de geschonken aandacht. Schalen zoals “volle aandacht – geen aandacht” of “zeer
geconcentreerd – niet geconcentreerd” worden benut, maar er blijft natuurlijk een verschil
7 De tweede benadering voor aandacht is dus als perspectief van een verdeelsysteem als eerste stap van het verwerkingsproces
23
bestaan tussen wat mensen zeggen en wat ze ook doen. De twee laatste meetmethoden zijn de
meest complexe en vereisen de hoogste investeringen, maar zijn, logischerwijs, wel het meest
accuraat voor zowel kwaliteit als kwantiteit. Ten eerste kan eye-tracking een duidelijk
antwoord bieden op de vraag naar een effectieve aandachtsmeting. Via een reeks camera’s
worden de beweging van het oog gemeten en geplaatst op de advertentie. Hoewel deze
techniek vooral voor printreclame wordt gebruikt (voor voorbeeld zie bijlage 2), kan hij ook
voor televisie gebruikt worden. De laatste methode maakt gebruik van fysiologische metingen
zoals een elektro-encefalogram (EEG) of electrodermale reactiemeting (EDR). Hier ligt het
brandpunt niet meer zozeer op motorische acties, maar op de reacties van het zenuwsysteem.
Fysiologische metingen zijn bijzonder interessant als indicators voor psychologische
processen, zoals opwinding, en kunnen ook een getrouw beeld geven van aandacht.
Adrenaline, hogere hartslag, meer perspiratie en toename van de hersenactiviteit gaan allen
hand in hand met opwinding veroorzaakt door aandacht aan een bepaalde stimulus.
2.2. Conceptualisatie en Meting van het Geheugen in Reclame
2.2.1. Conceptualisatie/Operationalisatie van het Geheugen in Reclame
De werking van het geheugen is op het eerste gezicht minder complex als die van aandacht.
Er zal worden uitgegaan van een associatief, coderend geheugen dat het geheugen ervaart als
een verzameling gecodeerde elementen die variëren in hun associatieve sterkte. In de
literatuur krijgt het geheugen een expliciete en een impliciete zijde. De expliciete zijde heeft
betrekking tot een opzettelijke inspanning van de consument om terug te denken aan,
bijvoorbeeld, een reclamespot. Het impliciete geheugen is daartegenover automatisch van
natuur8 en eerder onbewust, veel stabieler en minder beïnvloedbaar dan zijn expliciete
tegenhanger. Ook zal het impliciete geheugen een invloed hebben op aandacht, terwijl het
expliciete geheugen enkel beïnvloed wordt door aandacht.
2.2.2. Meting van het Geheugen
Herinneringscores en herkenningscores zijn de twee methoden die in de academische wereld
en in de reclameagentschappen worden geaccepteerd. Ten eerste kan herinnering gedefinieerd
8 Automatisch van natuur betekent dat het geen cognitieve inspanning van de consument vereist en dus zonder inmenging of onbewust tot stand komt.
24
worden als de reconstructie van een stimulus van een vroegere blootstelling (Duke en
Carlson, 1994). Een herinneringstest kan variëren van volledig vrije herinnering tot
herinnering via meerdere aanwijzingen. Deze methode is gemakkelijker uit te voeren en te
begrijpen en is goedkoper dan andere analysetechnieken. Bij herkenningsmethodes gaat het,
strikt gezien, om de differentiatie die kan aangeduid worden tussen een vroeger geziene
prikkel en een nooit eerder geziene stimulus. Ook hier kan een variatie aan moeilijkheid
worden ingevoerd, zoals bij herinnering. Herkenningstesten zijn echter complexer van aard
als herinneringstesten. Waar herinnering wordt omschreven als een trager intern
informatiezoekproces, zal herkenning uit dat trager cognitief zoekproces bestaan, dat meer
conceptgedreven is, én uit een sneller, perceptueel vertrouwensproces bestaan, dat meer
datagedreven is (Krishnan en Chakravarti, 1999).
Het nadeel aan deze twee meetmethoden is echter dat ze enkel het expliciete geheugen meten
en door die beperking het impliciete geheugen achter zich laat. Daarom moesten alternatieve
meetmethoden ontwikkeld worden om die onbewuste invloed van het geheugen te meten. Een
combinatie met de expliciete geheugenmetingen zorgt voor een optimaal beeld van de
conceptuele en perceptuele ontwikkeling van het geheugen met betrekking tot een prikkel
(Shapiro en Krishnan, 2001).
2.3. Conceptualisatie en Meting van Attitude/Houding9 in Reclame
2.3.1. Conceptualisatie van Attitude in Reclame
Vooreerst moet een onderscheid worden gemaakt tussen de houding t.o.v. de
reclameboodschap en de houding t.o.v. het merk (Thorson, Chi en Leavitt, 1992). Deze twee
zijn natuurlijk sterk positief gecorreleerd, maar op korte termijn is het de attitude t.o.v. de
reclameboodschap die het zwaarst zal doordrukken, terwijl deze van het merk op langere
termijn wordt gevormd, met als grote beïnvloeder logischerwijs reclame en, op de tweede
plaats, ervaringen bij aankoop en vooral consumptie. De attitude vormt trouwens ook een
sterk wapen tegen reclame van concurrerende merken, doordat zijn correlaties met andere
stappen zo krachtig zijn (Aaker, Batra en Myers, 1995). Daarom gaat de interesse momenteel
vooral uit naar het graag hebben van de reclameboodschap.
9 In de Engelstalige literatuur wordt naar deze term verwezen door “likeability” of “attitude”.
25
Attitude is de minst complexe stap van het verwerkingsproces. Reclame die graag gezien
wordt, zal beter presteren, zowel wat betreft perceptie als wat betreft overtuigingskracht. De
essentie ervan kan omschreven worden als een positieve houding ten opzichte van een
reclameboodschap. Zoals eerder al vermeld is er een sterke positieve correlatie met de
voorkeur voor een merk. Dit is slechts de eerste van twee zeer interessante verbanden. De
houding t.o.v. reclame modificeert ook het merk op cognitief niveau (Vaughn, 1980). Beide
correlaties kunnen dan nog eens verder doorgetrokken worden naar aankoopintentie, omdat
tussen de houding ten opzichte van merk (zowel op cognitief als op affectief niveau) en de
aankoopintentie (conatief niveau) ook een significante, positieve correlatie ligt (Thorson, Chi
en Leavitt, 1992).
2.3.2. Meting van de Houding ten opzichte van de Spot
De meting van een attitude is, evenals zijn conceptualisatie, de eenvoudigste van de drie
stappen. Een simpele, ordinale vijf- of zevenpuntenschaal wordt door academici en practici
algemeen aanvaard als het meetinstrument voor de houding ten opzichte van de
reclameboodschap. De schaal zet twee uitersten tegenover elkaar van een absolute negatieve
houding naar een absoluut positieve houding.
3. Verbanden tussen de begrippen
De wisselwerking tussen de drie verwerkingsstappen is essentieel om de impact van een
bepaalde stimulus volledig te begrijpen, en zeker als het draait om vertrouwde of
nieuwe/originele stimuli. Op het schema (figuur D) wordt deze wisselwerking geschetst. Ook
moet hierbij worden opgemerkt dat er een sterke allochtone invloed is van, naast vele andere
factoren, demografische en psychografische factoren wat betreft de consument en de
productcategorie of het merk wat betreft het product (0-pijl in figuur D). Het leunt daarom
ook sterk aan bij het FCB-model van Vaughn, dat evenzo een wisselwerking aantoont.
Figuur D: Voorstelling van de wisselwerking tussen aandacht, geheugen en houding
26
(1) De tweede benadering van aandacht, namelijk aandacht als verdeelsysteem. Aandacht
wordt algemeen aanvaard als een drempel die overschreden moet worden om verdere
verwerking in gang te stellen (bewijs te vinden in de opsomming van
verwerkingsmodellen, bijvoorbeeld in de recente hiërarchische modellen).
(2) Het impliciete, onbewuste geheugen; actief onderhoud van een object in het geheugen
zal de selectieve aandacht naar dat object verschuiven, zelfs wanneer er weinig reden of
mogelijkheid is voor de respondent om dat object strategisch te selecteren (Downing,
2000). Dit proces zal zeer belangrijk blijken in het onderzoek naar originaliteit,
aangezien de aard van de stimulus (vertrouwd of nieuw) een andere verwerking vereist.
(3) Geheugen legt het verband tussen reclame-input, de cognitieve zijde en de houding, de
affectieve zijde. Doordat bepaalde associaties in het geheugen sterker zijn, zal een
consument dingen die hij positief beoordeeld gemakkelijker onthouden/herinneren
(bewijs te vinden in de opsomming van verwerkingsmodellen, bijvoorbeeld in de
recente hiërarchische modellen).
(4) Doordat een bepaald gegeven een voorkeurspositie krijgt, zal de consument op cognitief
niveau meer moeite doen om het onthouden (zie bijlage 3). De spontane herinnering
neemt sterk toe bij reclameboodschappen met een positieve beoordeling ten opzichte
van reclameboodschap met een negatieve beoordeling. (Srull, 1983, Ambler en Burne,
1999). Maar, hoewel er een significante correlatie is, blijft deze maar beperkt. De
persoonlijke houding is geen betrouwbare voorspeller van het herinneringsproces.
(5) Aan zaken die een consument graag heeft, zal hij gemakkelijker aandacht bieden. De
consument zal extra gemotiveerd zijn, doordat hij plezier beleefd aan en opgewonden
Houding ten opzichte van de reclameboodschap
Aandacht Geheugen
(6)
(5)
(4)(3)
(1)
(2)
(0)
(0)
(0)
27
geraakt van een reclameboodschap (Olney, Holbrook en Batra, 1991, Pieters,
Rosbergen en Hartog, 1996).
(6) De tweede benadering van aandacht, namelijk aandacht als verdeelsysteem. Hoe meer
aandacht aan een reclameboodschap wordt geschonken, hoe grondiger men er een
oordeel kan over vellen.
4. Valkuilen in de Reclamewereld
Op het medialandschap woedt momenteel een gigantische strijd met de aandacht van
consument als oorlogsbuit. Clutter vormt de grootste obstructie, waarbij vooral de nabijheid
van boodschappen van concurrerende merken desastreuze gevolgen kan hebben wat betreft de
herinnering van de reclameboodschap voor het merk. Clutter wordt gevolgd door het zip- en
zapprobleem10, dat eigenlijk een gevolg is van het cluttereffect.
4.1. Cluttereffect
4.1.1. Globaal cluttereffect
Clutter kan volgens Webb en Ray (1979) omschreven worden als “elk niet-programma
materiaal”, met onder andere reclame, promotionele aankondigingen voor tv-kanalen en
programma’s en aankondigingen van algemeen nut. Het cluttereffect, dat daaraan gebonden
is, omvat de gigantische toename aan dit soort pauzevullers en daarbij ook de realisatie van de
reclamewereld dat dit effect een enorme dreiging is en een nog grotere dreiging zal worden,
moest de explosiviteit ervan zich zo blijven doorzetten. In de Verenigde Staten is reeds een
overkoepelende organisatie opgericht, het Television Clutter Subcomité, dat moet toezien op
de huidige en toekomstige problemen die veroorzaakt worden en zullen worden door het
cluttereffect en er een alternatieve oplossing proberen te vinden. Het probleem rond het
cluttereffect wordt steeds prangender door, ten eerste, de immense toename in de kosten van
de commerciële tijd op een medium als televisie en, ten tweede, de toename in de hoeveelheid
van commerciële tijd die wordt uitgezonden.
10 Zappen omvat het veranderen van kanaal tijdens een reclamepauze. Zippen betekent het doorspoelen door de reclame bij een voorheen opgenomen programma.
28
In de publicatie van Web en Ray werden enkele ondervindingen met betrekking tot het
cluttereffect aangetoond. Het onderzoek onderscheidt drie niveaus van clutter. Het laagste
niveau, of het standaardformaat, beperkt zich tot drie commerciële pauzes verspreid over twee
programma’s. Het tweede niveau was het zware clutter-formaat, waar per commerciële pauze
één reclamespot meer werd uitgezonden dan in het standaardformaat. Het zeer zware clutter-
formaat bevatte, ten slotte, nog één spot meer dan het zware clutter-formaat. Op basis van
deze indeling konden het verschillende vormen van het cluttereffect worden bewezen. Het
onderzoek richtte zich vooral op de invloed op aandacht en herinnering.
Uit vorige onderzoeken van Web en Ray (1976 en 1978) konden reeds verschillende
kenmerken van het cluttereffect worden opgemerkt, die dus niet meer bewezen moesten
worden. Zo was het cluttereffect afhankelijk van de positie van de spot in een commerciële
pauze. De eerste en de laatste spot genoten meer aandacht dan de rest van de spots. Ook is de
betrokkenheid die de spot aanbrengt een belangrijke factor. Spots met een hoge betrokkenheid
leken ondoordringbaar voor het cluttereffect, terwijl spots met een lage betrokkenheid er sterk
door beïnvloed konden worden. Ten slotte heeft het programma waartussen de pauzes vallen
ook een invloed. Tijdens het bekijken van zijn favoriete shows toont de kijker zich beter
getraind om spots te ontwijken aangezien hij een bepaald patroon heeft ontwikkeld dat
vasthangt met zijn favoriete programma.
In hun onderzoek van 1979 ging de aandacht van Web en Ray eerder naar de cognitieve zijde
bij de consument dan naar externe zaken, zoals positie in de reclamepauze. Aandacht daalde
met tien procent van het standaardformaat naar een heel zware clutteromgeving, waar dus uit
geconcludeerd kan worden dat het cluttereffect aanwezig is, maar nog binnen de perken blijft.
Het cluttereffect heeft bij de herinneringsscores en de cognitieve reacties, daartegenover,
desastreuze gevolgen. Ze daalden beide met ongeveer de helft bij overgang van het
standaardformaat naar het heel zware clutter-formaat (zie bijlage 4a), terwijl het aantal
herinnerende reclamespots constant bleef (zie bijlage 4b). Dit is te verklaren door de werking
van het korte termijngeheugen.
4.1.2. Competitief cluttereffect
29
Toenames in de globale clutter worden begeleid door toenames in competitieve clutter. Dit
typeonderdeel van clutter omvat de uitzending van reclamespots van concurrerende merken
binnen een bepaalde tijdsspanne. In een studie van Kent (1993) werd bewezen dat twintig tot
dertig procent van de reclamespots per uur per netwerk voor producten waren uit dezelfde
productcategorie (zie bijlage 5a). Uit vroegere studies (Burke en Srull, 1988) was reeds af te
leiden dat dit competitief cluttereffect nog rampzaliger is dan het globale effect. Naast een
heftigere daling van de herinnering, zal ook de merkvoorkeur slachtoffer worden van deze
vorm van het cluttereffect, aangezien er een negatievere evaluatie van merk plaatsvindt door
het feit dat er minder wordt onthouden (zie bijlage 5b).
4.1.3. Oplossingen tegen het cluttereffect
Twee oplossingen kunnen geboden worden aan het cluttereffect. Ten eerste kan de
reclamewereld een aanpassing in de mediaplanning gaan doorvoeren, weg van de televisie
en/of naar andere, meer winstgevende elementen van de marketing communicatiemix. Toch is
een waarschuwing van doen: naast het televisiescherm dat overstroomd wordt door reclame,
zit de brievenbus (zowel de elektronische als de normale) ook al vol en de GSM volgt
duidelijk hetzelfde pad. Een tweede oplossing behelst de reclameboodschappen clutter-
resistent maken, in die mate dat het publiek een soort hernieuwde aandacht en interesse
verkrijgt en zijn verwachtingspatroon ten opzichte van reclame wordt doorbroken, doordat
reclame, in haar instantie, haar eigen traditioneel patroon doorbreekt.
4.2. Zappen en zippen
Consumenten hebben altijd de mogelijkheid gehad om fysisch reclame te ontwijken of te
negeren, door de kamer te verlaten of een andere activiteit te beginnen. De afstandsbediening
is echter tegenwoordig een hardnekkige en geduchte tegenstander van reclame geworden,
aangezien deze een eenvoudige en moeiteloze oplossing biedt aan de potentiële irritatie
veroorzaakt door reclameboodschappen. De combinatie van dit gemak en het cluttereffect
heeft een zeer ernstig probleem ontwikkeld voor de bedrijven, de reclameagentschappen en de
media (Siddarth en Chattopagdhyay, 1998).
30
Een kijker kan het geluid afzetten, van kanaal veranderen (zappen) of een videoband met een
eerder opgenomen programma doorspoelen (zippen). Volgens Siddarth en Chattopagdhyay
(1998) zijn er twee determinantenclusters die de zap- of zipbeslissing bepalen. De
gepercipieerde waarde van de reclameboodschap, ten eerste, houdt rekening met de
motivationele factoren van de zapper. Hoe lager de waarde van de boodschap voor de kijker,
hoe waarschijnlijker dat deze gezapped zal worden. Twee belangrijke factoren zijn hier de
relevantie en bruikbaarheid van de boodschap voor de kijker en zijn vertrouwdheid met de
spot. Hoe relevanter de boodschap, hoe hoger deze de waarde van de spot schat, hoe minder
kans hij zal zappen of zippen. Wat betreft de vertrouwdheid moeten er twee situaties
onderscheiden worden. De gewenningsfase en de oververzadigingsfase11 staan respectievelijk
garant voor lagere en hogere zapniveaus.
Een tweede cluster wordt omschreven als de waarde van de alternatieven, waarbij het moment
van de dag en de positie van de reclamepauze in het programma een significante invloed
hebben. Tussen 18h en 21h bijvoorbeeld zullen de zapcijfers lager liggen dan ’s ochtends of ’s
namiddags, wegens de kwaliteit van het programma. De positie van de reclamepauze in het
programma heeft vooral betrekking op de duur van die reclamepauze. Reclamepauzes in het
begin van een programma zijn meestal langer dan deze op het einde van datzelfde
programma.
De impact van zappen en zippen op de effectiviteit van reclame is vanzelfsprekend: beperkte
aandacht, verminderde herinnerings- en herkennigsscores waardoor ook de rest van het
verwerkingsproces serieuze schade oploopt.
5. Conclusie
Verwerking is een zeer complex gegeven en vandaag de dag zijn alle vraagtekens zeker nog
niet weggewerkt. De evolutie van verwerkingsmodellen toont wel steeds meer oog voor
detail. De modellen, die tegenwoordig aanvaard worden, houden meer rekening voor de
wisselwerkingen die plaatsvinden tussen al de elementen en brengen het onbekende
onderbewustzijn meer en meer in kaart in vergelijking met de basismodellen waarvan
ongeveer een eeuw geleden is vertrokken. De hiërarchische en monofunctionele structuur van
11 In de Engelstalige literatuur wordt naar deze termen verwezen met “wearin” (gewenning) en “wearout” (oververzadiging).
31
de verwerkingsstappen heeft plaatsgemaakt voor een eerder multilaterale en multifunctionele
toepassing. Zo heeft aandacht een dubbel doel als filtratieapparaat en allocutie-eenheid,
geheugen heeft zowel een impliciete als een expliciete werking en attitudinale factoren
beïnvloeden ongeveer elke trap van het verwerkingsproces, bewust of onbewust. Ook de
verschillende meetmethoden kunnen specifieker ingezet worden, hoewel er nog een
aanzienlijke discussie woedt over de resultaten van de meettechnieken.
Spijtiggenoeg is het medialandschap, en, specifieker, het reclamelandschap binnenin de media
een oneindig hindernissenparcours. Waar in België, voor het VTM-tijdperk, werd gezapt naar
de Nederlandse televisie om de reclame te zien, wordt nu veeleer gewoon weggezapt van
reclamespots. De reclameblokken zijn verzadigd en de fascinatie van de consument voor
reclame transformeerde zich over de jaren heen in onverschilligheid of zelfs aversie. Overal
ziet hij hetzelfde en is de beslissing snel gemaakt om de reclame te laten voor wat ze is.
Een oplossing om dat cluttereffect te bestrijden en op een efficiënte wijze het
verwerkingsproces te bespelen ligt onder andere bij creativiteit en daardoor ook bij
originaliteit, zoals in het volgende hoofdstuk kan worden gelezen.
32
Hoofdstuk 2 – Definitie en Conceptualisatie van Originaliteit
Inleiding
Een advertentie kan via haar verscheidene karakteristieken verschillende trappen van het
verwerkingsproces aanspreken. Één van die karakteristieken waar tegenwoordig veel
aandacht aan geschonken wordt is creativiteit . Zowel op academisch vlak, als in de
reclamewereld zelf, vormt creativiteit klaarblijkelijk een onuitputbare bron van discussie.
Bepaalde literaire bronnen benadrukken dat efficiënte reclamecampagnes creatief moeten
zijn. In meerdere uiteenzettingen zelfs verkondigen de auteurs dat creativiteit de belangrijkste
factor is die bijdraagt tot reclamesucces.
“Creativity is arguably the most important element in advertising success.”12
of
“Advertising, as we know it, could not exist without creativity.”13
Deze meningen zijn typisch toegedaan aan vakmensen uit de reclamesector (Warlop, 2006).
Naast de literaire wereld wordt bij het leeuwendeel van de prijzen aan de praktische zijde van
deze sector creativiteit of originaliteit gebruikt als één van de prioritaire beoordelingscriteria.
Zo omschrijft men de criteria om een Leeuw in Cannes te winnen als “fris denken en
eenvoud” en beoordeelt men een advertentie bij de Clio Awards op het idee, dat origineel en
ongewoon moet zijn.
Er is echter reeds een tegenreactie ontstaan in de academische wereld ten opzichte van dat
immens gehecht belang aan creativiteit in reclame. Trout en Ries (1989) en Warlop (2006)
pleiten bijvoorbeeld voor de “onttroning van de god van creativiteit” om plaats te maken voor
positionering als het objectief voor goede reclame. Andere experts, zoals Hynderyckx (1991),
merken op dat de nadruk in reclame op productvoordelen moet liggen in tegenstelling tot een
dominerend creatief idee als kenteken van succesvolle reclame. Dus, terwijl sommigen de
alleenheerschappij van creativiteit verheerlijken, ontbreekt echter de kritiek erop absoluut niet
12 El-Murad, J. en West, D. C. (2004), The Definition and Measurement of Creativity: What Do We Know?, Journal of Advertising Research, June, pp. 188.
13 Zinkhan, George (1993), "Creativity in Advertising: Creativity in the Journal of Advertising," Journal of Advertising, 22 (2), pp. 1.
33
en daarbij de verplichting creativiteit enkel te benutten als ondersteuning. Volgens velen is
daarbovenop het doodsvonnis van creativiteit sinds kort getekend juist omdat er zoveel
aandacht aan geboden wordt.
Na deze beknopte schets van de standpunten betreffende het begrip creativiteit is het
essentieel een blik te werpen op de inhoud van de term en op die manier uit te weiden bij één
bepaalde dimensie van creativiteit, namelijk originaliteit om zo het concept van originaliteit
beter te begrijpen vanuit theoretisch oogpunt. Een algemeen misverstand met betrekking tot
creativiteit en originaliteit luidt dat de twee termen synoniemen zijn, terwijl originaliteit in de
literatuur wordt aangeduid als zijnde een onderdeel van creativiteit, een parameter ervoor.
Zoals later echter zal blijken is originaliteit op zich niet genoeg om creativiteit te
conceptualiseren. Een literatuuroverzicht zal uitwijzen dat creativiteit bestaat uit een
divergente factor (namelijk originaliteit) en een relevante factor. Later zal een eigen enquête
de verschillende dimensies van originaliteit weergeven zoals de consument deze begrijpt,
zodat het ganse concept dat achter originaliteit schuilgaat, wordt blootgegeven en kan
gebruikt worden in metingen in verder onderzoek. Maar om dus een meetmethode te
ontwikkelen voor een concept als originaliteit wordt vooreerst een definitie van de constructie
en specificatie van het domein vereist (Churchill, 1979).
Alvorens echter tot eigenlijke definities en conceptualisaties over te gaan moet initieel een
pragmatische opmerking worden gemaakt met betrekking tot de interpretatie of de perceptie
van originaliteit, namelijk dat originaliteit, net als creativiteit, een grijze zone bevat. Iets is
niet ofwel origineel ofwel niet-origineel. Er bestaan verschillende gradaties en variaties voor.
Amabile (1983) merkte dit reeds op voor creativiteit en Pieters,Wedel en Warlop (2002)
trokken de lijn terecht door naar originaliteit. De vaststelling van zulk continuüm laat volgens
Pieters, Wedel en Warlop toe om algemene conclusies te trekken doorheen de
verscheidenheid aan tactieken gebruikt in reclamespots.
1. Macro-conceptualisatie van Originaliteit: Creativiteit
Originaliteit wordt, zoals eerder vermeld, weergegeven in de academische literatuur als een
parameter van creativiteit. Dus om de inhoud van een concept zoals originaliteit weer te
34
geven, verplicht zich ten eerste de creatie van een referentiekader waarin de term wordt
beleefd. Originaliteit in een macro-omgeving plaatsen kwam reeds uitgebreid aan bod in de
academische literatuur. Het onderzoek naar originaliteit zelf als de uitkomst van een serie
gewogen variabelen verscheen echter totnogtoe relatief beknopt in de vakliteratuur.
1.1 Evolutie
De laatste vijftig jaar kan de discussie betreffende de vorming van een definitie van
creativiteit best omschreven worden als een heet hangijzer. Reeds vele auteurs hebben zich
mispakt aan creativiteit en het te beperkt of te breed gezien.. De evolutie vertoont zich op
verschillende domeinen en contexten en houdt verschillende benaderingen voor creativiteit in
die de uiteindelijke visie hebben geboetseerd tot wat ze nu is, want in het laatste decennium
heeft de academische wereld een compromis gevormd over de term.
Om de inhoud van een term als creativiteit te identificeren verdeelt het begrip zich in drie
verschillende, maar interafhankelijke benaderingen die het verband leggen tussen de
creativiteit in reclame en persoonlijke creativiteit (Amabile14, 1983). Door dat verband wordt
de subjectiviteit aangetoond van creativiteit en daarom, zoals later zal worden bewezen, ook
van originaliteit. Ten eerste kan creativiteit gezien worden als een eigenschap of geheel van
eigenschappen van creatieve personen. Het tweede perspectief houdt de karakteristieken van
creatieve vondsten in. Bij de derde allesomvattende benadering draait het om het proces dat
noodzakelijk is om van creativiteit te kunnen spreken. Het zender-boodschap-ontvanger
concept verduidelijkt deze benadering. De drie elementen moeten op elkaar inspelen en zijn
onderhevig aan omgevingsinvloeden en verschillende andere factoren zoals deze van
demografische en psychografische aard.
Het perspectief waarmee men zal werken hangt natuurlijk volledig af van het referentiekader
waarin men creativiteit onderzoekt. Een psycholoog plaatst creativiteit in een andere
gedachtestroom dan een wiskundige of een kunstenaar. In de psychologie bijvoorbeeld
bewijzen de eerste en derde benadering vooral hun toepassing. Als deze benaderingen echter
verder in marketing worden doorgetrokken en, specifieker, in de reclamewereld, tonen
meerdere auteurs aan dat vooral de reactie van de ontvanger (benadering drie) op creatieve
14 Theresa Amabile kan beschouwd worden als de basislegger van de huidige visie van creativiteit.
35
materie (benadering twee) essentieel is als perspectief voor creativiteit in reclame. Zijn reactie
op de boodschap moet in de reclame centraal staan en als basisdoelstelling worden gemeten
om van creativiteit te kunnen spreken. Met deze drie benaderingen zal van hieraf ook
rekening gehouden worden.
Jackson en Messick (1965) vertrokken vanuit dit perspectief om vier onderliggende dimensies
te vormen voor creativiteit als multi-dimensionaal concept . De vier dimensies worden
omschreven als abnormaliteit, geschiktheid, transformatie en condensatie. Abnormaliteit of
nieuwheid verwijst naar uniekheid ten opzichte van de norm. Bij geschiktheid draait het om
de context voor dewelke een output werd ontwikkeld; naar deze term kan ook verwezen
worden met begrip “relevantie”. Transformatie duidt op de graad waarmee een output het
potentieel heeft om iemand de realiteit op een nieuwe manier doen zien. Ten slotte draait de
vierde dimensie, namelijk condensatie, rond de graad waarmee een product eenvoud bereikt.
Deze twee, laatste dimensies zijn veel abstracter en zullen in latere concepten van creativiteit
uitsterven. Enkel Haberland en Dacin (1992) gebruikten in hun artikel een gelijkaardig
multidimensioneel model gebaseerd op originaliteit, dat voortgaat op de ongewoonheid van
Jackson en Messick, veelbetekenendheid, wat dus op relevantie of de geschiktheidsdimensie
neerkomt, en condensatie en herformulatie.
Een volgende afgeleide denkstroom liet dus de twee laatste, te vage dimensies achterwege en
bracht originaliteit en relevantie in het brandpunt van zijn definities en conceptualisaties
(Amabile, 1983). Ten eerste bleek relevantie als één van twee prioritaire dimensies.
Relevantie komt in de literatuur voornamelijk en veel uitgebreider onder een andere
verschijningsvorm aan bod, namelijk betrokkenheid. In de literatuur rond creativiteit kreeg het
andere verwoordingen als geschiktheid en betekenisvolheid, zoals eerder vermeld, en
bruikbaarheid of waarde bewijzen allen de essentie van deze dimensie van creativiteit,
namelijk de betrokkenheid van de ontvanger. Bij de operationalisatie echter van die termen
(betekenisvolheid, bruikbaarheid en betekenisvolheid) is de aanwezige variatie nog altijd te
groot.
Relevantie is hier echter bijkomstig. Het vizier is gericht op originaliteit. Over de jaren heen
kreeg originaliteit, verscheidene benamingen zoals in publicaties van Besemer en Treffinger
(1981), van Amabile (1983), van Tellis (1998) en van Duke (2000) waar naar originaliteit
werd verwezen door gebruik te maken van de begrippen als nieuwheid, divergentie en
36
vindingrijkheid. In andere publicaties benutten de auteurs, onder anderen Sobel en
Rothenberg (1980) en Thorson en Zhao (1997), simpelweg het woord originaliteit om de
belangrijkste dimensie van creativiteit te benoemen. De belangrijkste dimensie wordt ze
genoemd, hoewel dit eigenlijk een verkeerde woordkeuze is. Het is de parameter die het
meest in de belangstelling staat, die het sterkst geassocieerd wordt met creativiteit. Onderzoek
heeft dit uitgewezen door gebruik te maken van single-item metingen van creativiteit15 en
klaarblijkelijk berusten deze beoordelingen bijna altijd op de originaliteitsdimensie van
creativiteit. Van tien creativiteitsexperts verkozen er zeven originaliteit als het belangrijkste
criterium in hun creativiteitsmetingen (Amabile, 1983). En omgekeerd ligt er ook een
correlatie, maar dan bij de consumenten. Cijfergegevens (Altsech, 1996) tonen het duidelijk
veel sterker verband tussen originaliteit en creativiteit, ten opzichte van relevantie en
creativiteit in reclame (zie bijlage 6).
1.2. Algemeen geaccepteerde conceptualisatie van creativiteit
De keuze voor een samenvattend model zal nu de verdere vorming van het begrip originaliteit
bepalen. Deze volgende constructies van creativiteit zijn beide recent opgemaakt en zijn
apotheosen van de ganse discussie. Ten eerste is er het model voorgesteld door Runco en
Charles (1993) dat originaliteit en geschiktheid als parameters voor creativiteit weergeeft. Dit
model werd reeds geaccepteerd in de academische wereld (Kasof, 1995). Amabile (1996), die
deze definitie ook aanvaard, vermeldt bij haar definitie van creativiteit dat een product als
creatief zal worden beoordeeld wanneer het (a) zowel nieuw is als geschikt, bruikbaar, correct
of waardevol en (b) het proces eerder heuristiek dan algoritmisch is. Smith en Yang (2004)
gebruikten de term relevantie, maar dan in combinatie met divergentie. Originaliteit is in dit
kader een unidimensionale parameter van divergentie, hoewel andere dimensies van de
divergentiefactor in dit model zoals flexibiliteit, abnormaliteit en fantasie door de consument
als parameters worden gezien voor originaliteit. Uit een factoranalyse van Altsech (1996),
gebaseerd op deze definitie, kunnen duidelijk de items worden onderscheiden die de twee
begrippen bepalen (zie bijlage 7). Veel van deze items zullen gebruikt worden in verder
onderzoek en tonen aan dat verschil of ongewoonheid de hoogste verklaringswaarde heeft bij
originaliteit. Die fascinatie voor ongewoonheid valt op een wetenschappelijke manier te
verklaren.
15 De vraag wordt gesteld of iets creatief is of niet.
37
2. Micro-Conceptualisatie van Originaliteit: Incongruentie
In de literatuur werden reeds verschillende percepties rond creativiteit weergegeven. Ook
originaliteit heeft met een zekere ambiguïteit af te rekenen. De unidimensionaliteit van de
term blijft relatief onbewezen en enkel bepaalde associaties bepalen voorlopig de inhoud van
het begrip.
2.1 Basis van originaliteit
Om de fundamenten van originaliteit in reclame te kunnen verklaren is de eerste stap een blik
in de wereld van de cognitieve psychologie en meer bepaald de cognitieve
gedragspsychologie met daarbij de werking van het geheugen op de voorgrond. Waar
originaliteit eigenlijk allemaal om draait op cognitief vlak is incongruentie in het geheugen
van een persoon (Warlop, 2006). Incongruentie kan in zijn brede betekenis worden bekeken
als een gebrek aan harmonie of overeenstemming. Als onderzoeksonderwerp in de
psychologie (Mandler, 1979) komt die incongruentie neer op een discrepantie tussen een
latent verwachtingspatroon en een huidige, waargenomen stimulus. Naast de cognitieve
psychologie werd incongruentie reeds uitgebreid behandeld in, onder andere, onderzoek naar
humor, het verrassingseffect in kunst en literatuur en semiotiek.
Het opbouwen van een verwachtingspatroon baseert zich op het opdoen van ervaringen.
Ervaringen kunnen eenzijdig zintuiglijk zijn, zoals een gevoel of een beeld, maar ze kunnen
ook een verzameling aan prikkels impliceren. Bij de verwerking van een dergelijk netwerk
van prikkels, verbonden aan een bepaalde ervaring, zal het geheel in het geheugen worden
opgeslagen als een bepaalde facetrijke dimensie (Hirschman, 1980). Bij nieuwe ervaringen zal
het geheugen nieuwe dimensies creëren tijdens de verwerking ervan. Wanneer er dan een
ganse reeks dimensies van gelijkaardige ervaringen in het lange termijngeheugen van een
persoon aanwezig zijn, kan het zijn dat de ervaring van een stimulus een meer complexere
verwerking vereist. Bepaalde dimensies dienen met elkaar in verband gebracht te worden.
Daarom vereist de implementatie van interconceptuele of associatieve netwerken meer
inspanningsvolle en uitgebreidere verwerking.
38
Op deze wijze kan het verschil op cognitief niveau opgemerkt worden tussen congruentie en
incongruentie16 met betrekking tot de invloed van het geheugen. Het proces om congruente
informatie te verwerken (waarbij met congruent wordt verwezen naar de overeenstemming
met het verwachtingspatroon) wordt gekenmerkt door eenvoud, daarom worden deze
congruente items gemakkelijker begrepen en met minder inspanning geïntegreerd met
vroegere ervaringen. Deze congruentie vertoont zich wel zwakker in het geheugen aangezien
ze niet ondersteund wordt door associaties en verbanden met andere ervaringsdimensies. Van
incongruente ervaringen, daarentegen, wordt beweerd dat ze een meer complexe reeks van
connecties ontwikkelen, want zowel aanwezige schema’s worden aangesproken als nieuwe
schema’s gecreëerd (Heckler en Childers, 1992).
Dit perspectief werd geïntroduceerd als verantwoording voor de verbetering van bepaalde
types van gedrag in studies naar het geheugen, dus studies op het domein van de
gedragspsychologie (Heckler en Childers, 1992). Deze studies toonden aan dat respondenten
een beter geheugen hadden voor gedragingen van een persoon die incongruent waren met een
gegeven persoonlijkheidsbeschrijving dan voor gedragingen die congruent waren met zijn
persoonlijkheidsbeschrijving. Een voorbeeld om de bevindingen met betrekking tot
incongruentie in de gedragspsychologie te verduidelijken (Hastie, 1980, en Hastie en Kumar,
1979): Een onderzoeker geeft een persoonlijkheidsbeschrijving om de indruk te wekken dat
een persoon “vriendelijk en sociaal” is. Deze indruk werkt vervolgens als een kader dat de
verwerking van de gedragsinformatie gidst. Wanneer later dan nieuwe informatie wordt
bijgevoegd, zal het individu bij de verwerking deze extra informatie vergelijken met de
informatie die reeds opgeslagen is in het geheugen, waardoor een associatief verband ontstaat
en een nieuw netwerk wordt gevormd. Als een bepaald gedrag moeilijker te begrijpen is, wat
er op neerkomt dat het niet past bij het verwachtingspatroon (bijvoorbeeld wanneer deze
vriendelijke persoon weigert het uur te vertellen aan een vreemde), dan zal het individu
proberen additionele informatie uit het geheugen op te halen met als doel dit nieuwe gedrag te
begrijpen. Door deze toegevoegde inspanning stijgt het aantal associaties en netwerken, die
opgeslagen zijn in het geheugen, wat zowaar de herinnering van incongruent gedrag verbetert.
Bij reclame kan originaliteit verklaard worden op eenzelfde redenering. Volgens Heckler en
Childers (1992) kan het belang van de vorming van indrukken en het gebruik van vroegere
16 Goodman ,1980, onderzocht ook deze relatie, maar verwees naar de termen met consistentie en inconsistentie als respectievelijk congruentie en incongruentie.
39
kennis, dat voorheen werd onderzocht bij de cognitieve activiteit van de perceptie van een
persoon (gedragspsychologie), worden uitgebreid naar de perceptie van reclame. Tijdens de
levensloop van een tv-kijker verzamelt deze een hele reeks ervaringen met reclame en bouwt
een verwachtingspatroon op voor reclameboodschappen, bijvoorbeeld de associatie van
reclame voor wasproducten met een oude vrouw die de vlekken uit haar kleren verwijdert.
Zich baserend op de graad waarmee een bepaalde reclameboodschap afwijkt van
(incongruentie) of overeenstemt met (congruentie) dit verwachtingspatroon, zal de kijker een
reclamespot met al dan niet meer of minder waarschijnlijkheid origineel of nieuw noemen.
Originaliteit vanuit zijn oorzaak bekeken, slaagt daarom vooral op de incongruentie met een
bestaand mentaal schema (Warlop, 2006).
Een onderzoek naar de dimensies, dat zowel congruentie en incongruentie definiëren als ze
van elkaar onderscheiden, zal vervolgens duidelijkheid werpen over deze aanwezigheid van
discrepanties bij de herinnering van een boodschap, dus een antwoord op de vraag waarom
sommige informatie congruent of incongruent is. Hacker en Schilders (1992) onderzochten
incongruente relaties als een tweedimensionaal concept verbonden aan een thema dat
vasthangt aan de waargenomen prikkel. Dat thema wordt gedefinieerd als het algemene
brandpunt van een verhaal waaraan het plot trouw blijft, een soort referentiekader dus
(Thorndyke, 1977). Relevantie17 en verwachting beïnvloedden beide, als de twee dimensies,
de informatieverwerking. Om deze te kaderen in de thema-theorie komt, ten eerste, relevantie
neer op het materiaal dat betrekking heeft op de betekenis van het thema en hoe specifieke
informatie gedragen door de stimulus een bijdrage levert tot of afbreuk doet aan de duidelijke
identificatie van dat thema. In de gedragspsychologie impliceert relevant gedrag, gedrag dat
inzicht verzorgt in de karaktertrekken van persoonlijkheid. Bijvoorbeeld kan het helpen
oversteken van een kind (relevant materiaal) vertaald worden als een demonstratie van de
eigenschap “vriendelijkheid”(thema). In de reclame, als tweede voorbeeld, zal het verwijderen
van vlekken (relevant materiaal) in een boodschap gerelateerd worden aan wasmiddelreclame
(thema). Als tweede dimensie verwijst verwachting naar het niveau waarmee een eenheid of
een stukje informatie op zijn plaats valt bij een vooraf opgesteld verwachtingspatroon,
opgeroepen door het thema. Gedrag wordt verondersteld verwacht te zijn, wanneer het
consistent is met kennis van het individu wat betreft de betekenis van
persoonlijkheidsbeschrijving. Als een individu, bijvoorbeeld, vroegere kennis heeft van het
17 Deze soort relevantie verschilt met de overeenkomstige dimensie van creativiteit, niet wat betreft de definitie, maar vanuit zijn context. Daar waar bij creativiteit naar relevantie wordt verwezen als eerder betrokkenheid voor de consument, wordt relevantie in deze dimensie eerder met het thema verbonden i.p.v. met de consument.
40
feit dat sociale mensen goed samenwerken met anderen, dan wordt zulk gedrag verwacht. De
implicatie in reclame is dan weer, bijvoorbeeld, dat na het jarenlang zien van pamper-reclame
met spelende, gelukkige baby’s, zal dat ook worden verwacht van een pamper-reclamespot.
Bij de vorming van incongruentie als multidimensionaal concept wordt voorgesteld dat
incongruente informatie twee eigenschappen heeft, namelijk relevantie (in het kader van de
thema-theorie) en onverwachtheid, in tegenstelling tot een congruente boodschap die
verwacht en relevant is. Irrelevantie t.o.v. het thema is oninformatief in het kader van het
onderzoek van Heckler en Childers (1992) naar sociale cognitie.
2.2. Eigenheid van Originaliteit
Na de cognitieve basis van originaliteit te hebben onderzocht, kan de eigenheid van
originaliteit verder worden bepaald, want de ervaring van originaliteit kan niet gelijk gesteld
worden met de ervaring van incongruentie. Originaliteit is volledig gebaseerd op de
verwerking van incongruente informatie, maar de belevenis van originaliteit toont zich veel
specifieker en is veel unieker dan enkel de discrepantie tussen een mentaal patroon en een
waargenomen stimulus (Pieters, Wedel en Warlop, 2002). Om hier meer inzicht in te krijgen
moet wederom het verband worden gelegd met creativiteit, en ditmaal niet zozeer als macro-
omgeving voor originaliteit, maar als een concept met overeenstemmende definitie en
meetmethode en dan meerbepaald de overeenkomst tussen de meting van creativiteit bij
creatieve producten en dus de meting van originaliteit bij originele producten. De consensuele
definitie van Amabile van creativiteit (1996) die gebaseerd is op subjectieve waardering luidt:
“Een product of reactie is creatief in zulke mate dat geschikte observanten onafhankelijk
overeenkomen dat het creatief is. Geschikte observanten zijn die observanten, die vertrouwd
zijn met het domein waarin het product werd gecreëerd of het antwoord gevormd. Dus,
creativiteit kan beschouwd worden als de kwaliteit van de producten of antwoorden, als
creatief beoordeeld door geschikte observanten, en het kan ook beschouwd worden als het
proces waarmee iets, dat zo beoordeeld werd, ontwikkeld werd.”
Dankzij Amabile en andere (Besemer en O’Quin,1986, 1989, Plucker en Renzulli, 1999, Reis
en Renzulli, 1991 en Westberg, 1991) wordt deze persoonlijke benadering van creativiteit en
41
het gebruik van een externe jury benut als de meest gemeenschappelijke methode voor de
meting van creatieve producten. Voor originaliteit zal worden vertrokken van eenzelfde
subjectieve vertaling van het begrip. Er kan dus worden gesteld dat de ervaring van
originaliteit intrinsiek gedeeld en ingeschaald wordt en kan niet reduceert worden tot één
specifiek kenmerk van een reclameboodschap (Pieters, Wedel en Warlop, 2002). Het komt er
dus op neer dat consumenten originaliteit in reclame herkennen wanneer ze het zien en er in
het algemeen over eens zijn.
3. Kwantitatief Onderzoek
Om originaliteit in het uiteindelijke experiment te kunnen meten, moest een schaal worden
opgesteld. In de literatuur werd hier reeds onderzoek naar gedaan en deze resultaten zullen
dus de basis bieden voor mijn onderzoek. Om die reden zal van de originaliteitsmetingen in
de literatuur nu een overzicht worden gegeven om het gebruik van bepaalde termijn in mijn
onderzoek te verklaren.
3.1. Metingen in de literatuur
De literatuur laat toe bepaalde hypotheses op te stellen die de richtlijnen van het
conceptualisatieproces in verder onderzoek vormen. De basis voor een originaliteitsmeting
ligt in de literatuur ook bij de meetmethode voor creativiteit, zoals verwacht. In de
reclameliteratuur over familiariteit en algemeen reactioneel onderzoek kan men echter ook
metingen voor originaliteit terugvinden. Amabile (1983 en 1996) benutte in haar onderzoek
naar een meetmethode voor creativiteit omschrijvingen als nieuwheid, complexiteit en
fantasie voor de originele dimensie. Aangezien Amabile echter geen onderzoek deed naar
reclame, maar in het algemeen naar creatieve producten18, kan worden gesteld dat de basis
werd gelegd, maar duidelijk verdere specificaties moesten bijgevoegd worden.
Cox en Cox hebben in hun familiariteits- en complexiteitsonderzoek een meting voor
nieuwheid benut. Ze vroegen de respondenten hier naar het niveau waarmee een
reclameboodschap ongewoon, origineel en nieuw was, door gebruik te maken van een negen-
18 Het onderzoek van Amabile naar creativiteit beperkte zich bij Amabile vooral tot gedachten en dus geen reclameboodschappen.
42
punten Likert-schaal die een opgetelde schaal vormden met een interne consistentie
(Cronbach alfa) van 0,77.
In een artikel van Olney, Holbrook en Batra (1991) werd er gebruik gemaakt van een reeks
semantische differentialen. De adjectieven in de semantische differentialen werden gehaald
uit een boek van Berlyne (1960) die onderzoek deed naar nieuwheidgerelateerde factoren. De
differentialen waren (1) eigenaardig – gewoon, (2) juist zoals een andere ad – verschillend
van elke andere ad, (3) gemiddeld – speciaal, (4) vreemd – normaal en (5) niets speciaal – er
bovenuitstekend.
Hypothese 1. De graad van abnormaliteit, uniekheid, nieuwheid of samenvattend het verschil
ten opzichte van “normale” of doorsnee reclame hangt samen met de graad van originaliteit.
Met als doel uniekheid te meten, werden er ook verschillende methodes ontwikkeld. De eerste
methode werd vastgelegd in een artikel om het ganse reactieprofiel van de tv-kijker op te
stellen. Uniekheid in reclame werd geëvalueerd aan de hand van de variabelen nieuw,
fantasierijk, ingenieus, uniek zelf en origineel (Wells, Leavitt en McConville, 1971).
Hypothese 2. Originaliteit in reclame gaat samen met fantasie, ingeniositeit en
vindingrijkheid.
Haberland en Dacin (1992) onderzochten een meetmethode voor de mening van kijkers met
betrekking tot creativiteit in reclame. Zoals eerder vermeld gebruikten ze een vier-
dimensionale benadering voor creativiteit. Om de dimensie van originaliteit te meten
vertaalden ze via een eerste algemene meting het concept bij de consument op basis van 12
omschrijvingen, waarvan vier semantische differentialen en acht Likert-schalen. Na een
factoranalyse19 te hebben uitgevoerd voor het ganse begrip creativiteit schoten er nog vijf
schalen over die de grootste componentladingen hadden specifiek voor de component
originaliteit. Deze waren met hun ladingen erbij: (1) de reclameboodschap is uniek (0,82), (2)
routine – ingenieus/fantasierijk (0,75), (3) de reclameboodschap is echt buitengewoon (0,80),
(4) de reclameboodschap is intrigerend (0,72) en (5) afgezaagd – verrassend (0,72) (zie
bijlage 8).
19 Door de factoranalyse konden Haberland en Dacin ook vier dimensies van creativiteit onderscheiden.
43
Pieters, Wedel en Warlop keken rechtstreeks naar originaliteit, zonder verbanden met
creativiteit of familiariteit. Ze baseerden hun meetmethoden echter wel op de meetmethoden
voor die termen. Hun meting voor originaliteit bestond uit vier zeven-punten schalen, allen
semantische differentialen, met (1) origineel – niet origineel, (2) trekt op andere reclamespots
– trekt niet op andere reclamespots, (3) niet verrassend – verrassend en (4) alledaags – uniek.
Hypothese 3. Originaliteit in reclame gaat samen met een zeker verrassingseffect.
Aaker en Stayman (1990) gebruikten een gelijkaardige methode t.o.v. Wells, Leavitt en
McConville (1971) om de percepties van een publiek te meten en te relateren aan de impact.
Eigenaardig is dit artikel wel doordat het verschillende dimensies van deze uniekheid
overneemt, deze combineert met een andere variabele, namelijk amusant, en komt tot een
meetmethode voor de entertainment die een reclameboodschap bevat.
Hypothese 4. Originaliteit en entertainment of amusement worden samen opgenomen in het
hoofd van de consument.
Een duidelijke samenvattende tabel van al de voorgenoemde parameters vindt men terug in de
subschaal voor originaliteit in het creativiteitsonderzoek van Altsech (1996). De Cronbach
coëfficiënt alfa voor de reeks items was 0.94, en waar de interne consistentie minimum 0.80
moet zijn om geaccepteerd te worden, kan wel van een betrouwbare meting worden
gesproken. (zie bijlage 9).
Aangezien de consument niet zozeer op de hoogte is van de theoretische inhoud van
creativiteit als tweedimensionaal begrip, is de relatie die hij ondervindt tussen originaliteit en
creativiteit een interessant onderzoeksobject. Enkele interviews met respondenten werden
afgenomen om meer diepgang te verkrijgen bij de literatuurstudie. Hieruit kon de
geschiktheid van de meetmethode gebruikt in de literatuur worden afgeleid en daarbij dus ook
het sterke verband met creativiteit. Empirisch onderzoek toont aan dat creativiteit in een
regressieanalyse als een afhankelijke variabele van originaliteit functioneert met een
significante F-waarde20 van 498,57 (Altsech, 1996). (zie bijlage 10)
20 De F-waarde toont of een model in zijn geheel op statistisch niveau een significante voorspellingsbekwaamheid heeft en wordt berekend door de verklarende variantie te delen door de niet-verklarende variantie. In dit geval kan de nulhypothese verworpen worden omdat de F-waarde veel groter is dan 1.
44
Hypothese 5. Originaliteit en creativiteit zijn onderling sterk gecorreleerd in twee richtingen.
Originaliteit als parameter van creativiteit is reeds bewezen, maar daartegenover ziet de
consument ook creativiteit als een belangrijk verklarend element bij de meting van
originaliteit.
3.2. Eigen Onderzoek
Het onderzoek werd uitgevoerd bij 48 respondenten, allemaal tussen de 18 en 25 jaar oud
(voor verdere beschrijving van de respondenten: zie bijlage). Het bestond uit drie grote delen,
namelijk een onderzoek naar originaliteit op zich, de geachte invloed die originaliteit heeft op
het verwerkingsproces en enkele vragen over de respondent zelf met betrekking tot zijn
gedrag ten opzichte van originaliteit. Het eerste en meest belangrijke deel moest uitmaken uit
welke dimensies originaliteit allemaal bestond. Op basis van de literatuurstudie en enkele
interviews met respondenten werden bepaalde termen geassocieerd met originaliteit. De
respondenten werden gevraagd hier dan een waarde aan te geven, naargelang de perceptie van
de respondenten over het bestaan van de associatie en de waarde en sterkte ervan.
3.2.1. Opzet
Op basis van de literatuurstudie en vijf diepte-interviews werd een lijst opgesteld van items
die door de consument mentaal worden verbonden aan originaliteit. Deze lijst omvat alle
termen die genoemd zijn tijdens de interviews die ook terug te vinden zijn in de literatuur.
Enkel de kunstdimensie en de durfdimensie zijn niet in de literatuur terug te vinden, maar
maken wel deel uit van de verzameling items, aangezien ze werden genoemd in de interviews.
De uiteindelijke negen originaliteitsdimensies zijn dus nieuwheid of frisheid, het
verrassingseffect, de uniekheid, de abnormaliteit of de afwijking van het normale, het
vermaak- en amusementsgehalte, de creativiteit, de fantasie of vindingrijkheid en dan dus de
durf-en de kunstdimensie. De divergentie operationaliseert zich dus op latente wijze in drie
dimensies (nieuwheid, uniekheid en abnormaliteit). Vervolgens werd een enquête opgesteld
met als uiteindelijk doel een factoranalyse te kunnen uitvoeren om de verschillende dimensies
van originaliteit te verkrijgen. De enquête werd afgenomen bij 48 respondenten, met een
leeftijd tussen 18 en 25 jaar. Het eerste deel bestond uit drie aspecten. Vooreerst werd op een
45
zeven-punten Likertschaal gevraagd naar het bestaan van de verbanden tussen de items (zie
bijlage 11) en originaliteit. De respondent moest zijn mening geven over zijn persoonlijke
benadering tot de beleving van originaliteit. De 26 uitspraken, waarover de mening gevraagd
werd in deze eerste vraag21, weerspiegelde de negen dimensies evenredig.
Vervolgens werd gevraagd naar de waarde die de associatie inhield volgens de respondent.
Hij kon een waarde geven van 0 tot 100 over de sterkte van deze associatie, zonder rekening
te houden met de som van de waarden. Daartegenover werd ook gevraagd welke items hij
verenigde met het tegenovergestelde van originaliteit. De antwoorden hierop konden
eventueel ook een bijdrage leveren tot de opstelling van de semantische differentiaal-schalen
die in het experiment de meting van originaliteit zouden bepalen. Ook hier is er een gelijke
verdeling over de negen dimensies.
Ten slotte werd in de derde afdeling een tweede keer gevraagd naar beide elementen die
voorheen getest werden, namelijk het bestaan en de sterkte van de associaties. Churchill
(1979) stelde twee metingen voor met betrekking tot eenzelfde onderwerp om
betrouwbaardere resultaten te bekomen. De respondent moest een waarde van 100 verdelen
over de negen dimensies (zie bijlage 12).
3.2.2. Resultaten
Enkele datatransformaties zorgden ervoor dat de resultaten van de eerste twee vragen konden
vergeleken en verwerkt worden in een factoranalyse. Een factoranalyse of principale
componentenanalyse kan omschreven worden als een multivariate data-analysetechniek. Door
gebruik te maken van deze techniek kan een te uitgebreid databestand gereduceerd worden tot
een overzichtelijke componentenlijst elk met een bepaalde componentenlading, die de
verklarende waarde weergeeft ten opzichte van het te verklaren concept (in dit geval
originaliteit). Een factoranalyse werkt door het correlatiepatroon tussen meerdere items te
berekenen en om te zetten in enige componenten naargelang de onderlinge verbanden. Wel is
het van belang dat de componenten onderling niet gecorreleerd zijn. Dus hoe sterker de
correlatie tussen meerdere items, hoe groter de kans dat de twee items behoren tot éénzelfde
component die het beginconcept helpt te verklaren.
21 De Likert-schaal bevatte 7 opties van helemaal niet akkoord over de uitspraak naar helemaal akkoord.
46
Met de gegevens van het kwantitatieve originaliteitsonderzoek werden twee factoranalyses
uitgevoerd, één op basis van alle 57 items, en één op basis van gemiddelde waarden van de
oorspronkelijke negen dimensies, aangezien er meerdere zaken via synoniemen twee of drie
keer werden bevraagd. Naast Churchill (1979) die de validiteit van een onderzoek aankaartte
om zaken meerdere keren te meten, werd dit ook gedaan om later in het experiment de
verwoording te benutten waaruit er tijdens deze factoranalyse de meeste verklaringswaarde
werd getrokken. Uit de twee factoranalyses kunnen logischerwijs ook vrij gelijkaardige
conclusies worden getrokken.
3.2.2.1. Factoranalyse 1: 57 items
Zoals in elke factoranalyse dient een deel van de variantie te worden verklaard vooraleer de
datareductie kan plaatsvinden. Het streefdoel waarvoor werd gekozen is normaalgezien
tweederde van de variantie verklaard. In deze eerste factoranalyse werd dan ook geopteerd
voor een totale extractie van 67,827% wat neerkomt op een datareductie naar tien
componenten. Vervolgens zal binnen de componentenmatrix een beeld worden gegeven aan
de correlatiepatronen die in elke component aanwezig zijn.
Een eerste opmerking bewijst dat de divergente factor alom aanwezig is. Er is geen enkele
component die een concentratie van ofwel abnormaliteit, ofwel uniekheid ofwel nieuwheid
weergeeft, combinaties van dimensies zijn echter wel teruggevonden. De drie dimensies, die
iets minder dan de helft van de items vertegenwoordigen, hebben in de 10 componenten op
regelmatige basis een hogere verklaringswaarde. Een volgende opmerking die kan worden
gemaakt heeft betrekking tot component één, die 22% van de variantie verklaard (een
eigenwaarde van 12,97922), waar dient te worden gekeken naar de componentenladingen met
de hoogste waarden binnen de component. Zo kan worden opgemerkt dat deze component
uitschiet in de dimensies verrassingseffect en amusementsgehalte die telkens hoger dan
gemiddelde waarden weergeven. Vooral verrassingseffect profileert zich als dominante
dimensie. Component twee (met een verklaringspercentage van 8,825%) toont het belang aan
van divergentie en concentreert zich zowel op uniekheid als op nieuwheid. Component drie,
22 Extractie wordt vooreerst weergegeven in een niet-procentueel getal, de eigenwaarde genoemd. Via deze eigenwaarde of verklaringswaarde wordt dan een percentage opgesteld door te vergelijken met het totaal aantal items.
47
vier en vijf, die instaat voor 17,547% van de verklaring, tonen in beperkte mate de fantasie –
kunst dimensies in combinatie met uniekheid. Vervolgens heeft component vijf een eerder
creatieve dimensie als beïnvloedende factor. De volgende componenten (zes tot tien) tonen
eerder een versnipperd beeld zonder grote uitschieters en omdat ze daarbij nog instaan voor
een vrij beperkte verklaringswaarde blijven deze verder onbesproken.
Dus de algemene conclusies die kunnen worden getrokken uit deze eerste factoranalyse zijn
een duidelijke invloed van de verrassings- en amusementsdimensie, een algemene
aanwezigheid van de divergente factor en in meer beperkte mate een invloed van de fantasie-
en creativiteitsdimensie en op onregelmatige basis een inslag van de durf- en kunstdimensies.
3.2.2.2. Factoranalyse 2: 9 items
In deze tweede factoranalyse wordt, zoals eerder vermeld, gewerkt met de gemiddelde
waarden van de 57 items, gebaseerd op de 9 dimensies. Dit geeft een duidelijkere structuur
weer en een minder gecompliceerde, maar wel interessantere benadering. Hier werden slechts
twee componenten geëxtraheerd. De eerste opmerking is wederom gekeerd naar de inslag van
de divergente factor die zowel in component één als in component twee sterk geprofileerd
wordt. Component één, echter, die 54,039% van de variantie verklaart, geeft evenals bij de
eerste factoranalyse een sterke profilering van het verrassingseffect en de
amusementsdimensie weer. Ook de durf- en fantasiedimensie komen hier ogenschijnlijk aan
bod. Component twee echter geeft een zeer interessante observatie weer. De
creativiteitsdimensie wordt duidelijk losgekoppeld van de andere dimensies. Dit geeft
duidelijker de structuur van het concept van originaliteit weer. Creativiteit hoort niet echt bij
de definitie van het begrip, maar heeft volgens de respondenten wel een belangrijke invloed in
hun benadering tot originaliteit.
Dus wat hieruit kan worden afgeleid kan opgesomd worden in drie samenvattende
bemerkingen. Ten eerste is er zoals reeds op meerdere wijzen aangetoond is de divergentie die
essentieel is bij de perceptie van originaliteit door de respondent. Ten tweede mag het
verrassingseffect zeker niet onderschat worden bij de definiëring van originaliteit. En ten
slotte behoort creativiteit volgens de respondenten tot de groep van belangrijke variabelen die
mee originaliteit verklaren.
48
3.2.2.3. Statische Analyse van Associaties met Originaliteit
Vraag drie in de enquête vroeg naar de aanwezigheid en de sterkte van de dimensies. Een
eenvoudige beschrijvende statische techniek werd hier toegepast om de gegevens te
verwerken en een zeer voorlopige definitie op te stellen. Er kan worden afgeleid uit de
cijfergegevens dat de respondent “creativiteit” als de belangrijkste dimensie beschouwd,
gevolgd door fantasie/vindingrijkheid, en het verrassingseffect. Op de vierde plaats toont zich
de divergentie door uniekheid en nieuwheid. De amusementsdimensie heeft een vijfde plaats,
en zal door de argumentatie van Aaker en Stayman nog deel uitmaken van de definitie en de
schaal, hoewel amusement eerder onrechtstreeks in verband kan worden gebracht met
originaliteit, via het verrassingseffect dat vermaak en amusement creëert. Abnormaliteit
vervolgens werd ongelukkiglijk een beperkte gemiddelde waarde toegekend. Dit is
waarschijnlijk te verklaren door de ondertoon of connotatie van het begrip ten opzichte van
originaliteit. De dimensie zal in de schaal in het experiment echter wel aanwezig zijn De
overige dimensies (durf en kunst) hebben slechts een zeer beperkte invloed en zullen daarom
geen deel uitmaken van deze definitie, met als reden dat ze waarschijnlijk al
vertegenwoordigd zijn in de andere dimensies, of slechts via meerdere tussenstappen een
invloed hebben op de perceptie van originaliteit. Een simplistische wiskundige weergave van
deze gegevens leidt tot de volgende formule:
Originaliteiswaarde = 0,1873 * creativiteitswaarde + 0, 1608 * fantasiewaarde +
0,1431 * verrassingswaarde + 0,1381 * uniekheidswaarde +
0,1142 * nieuwheidswaarde + 0,0779 * amusementswaarde
3.2.3. Schaalopzet
Op basis van de gegevens uit de literatuurstudie en het kwantitatief onderzoek werd een
schaal opgesteld om in het experiment originaliteit te meten. De schaal beoogt alle dimensies
die volgens de respondenten een invloed hebben op de originaliteitswaarde.
Niet origineel 1 2 3 4 5 6 7 Origineel
49
Verwacht/Voorspelbaar
1 2 3 4 5 6 7 Verrassend
Amusant / Vermakelijk 1 2 3 4 5 6 7 Saai
Gewoon/ Alledaags 1 2 3 4 5 6 7 Uniek
Oncreatief 1 2 3 4 5 6 7 Creatief
Ingenieus/ Fantasierijk 1 2 3 4 5 6 7 Fantasieloos
Trekt op andere reclamespots
1 2 3 4 5 6 7 Trekt niet op andere reclamespots
Nieuw/ Fris 1 2 3 4 5 6 7 Afgezaagd
De semantische differentiaal die de adjectieven niet origineel – origineel tegenover elkaar
plaatst wordt benut om als volgende, evaluatieve23 stap een regressieanalyse uit te voeren om
de voorspellende indicatoren van originaliteit aan te tonen. De verwacht-verrassend schaal
dient om het verrassingseffect in te schatten. De derde semantische differentiaal, amusant ten
opzichte van saai, is gericht op de amusementsdimensie in kaart te brengen. Daarna komt de
creativiteitsdimensie, met vervolgens de fantasiedimensie. Hierna komt de
abnormaliteitsdimensie die nu op een totaal verschillende wijze verwoord wordt om de meer
wetenschappelijke connotatie te elimineren. Ten slotte vervolledigt de nieuwheidsdimensie de
schaal. (de data uit de schalen voor de amusementsdimensie, de fantasiedimensie en de
nieuwheidsdimensie werden ook getransformeerd, aangezien ze omgekeerd hun waarde
weergaven ten opzichte van de anderen)
3.2.4. Resultaat van de Regressieanalyse
Bij een meervoudige regressieanalyse worden meerdere onafhankelijke variabelen gebruikt
om een afhankelijke variabele te verklaren. Er zal dus worden gesteld dat originaliteit de te
verklaren, afhankelijke variabele is en de zeven overgebleven dimensies de onafhankelijke,
verklarende variabelen zijn. Het doel van een regressieanalyse ligt in de constructie van een
model met de wiskundige vorm:
y = α + β1 * x1 + β2 * x2 + β3 * x3 + β4 * x4 + ε 24
23 Evaluatief omdat de schaal de bruikbaarheid van de gegevens uit het kwantitatief onderzoek moet toetsen 24 In de formule is “y” de te verklaren, afhankelijke variabele/originaliteit, “α” de constante parameter die het effect uitdrukt bij een x-waarde van nul, “β” de coëfficiënt die een waarde toekent aan x, de onafhankelijke, verklarende variabele en “ε” het residu of de storingsterm.
50
Hierdoor kan dan het verband worden gemaakt met de eerder bekomen wiskundige formule.
De verklaringskracht van het model wordt aangetoond door de determinatiecoëfficiënt R² die
de verhouding tussen het verklaarde deel van de spreiding en de totale spreiding rond het
gemiddelde weergeeft.
De originaliteitsschalen in het experiment werden opgevraagd voor 20 spots, variërend van
absoluut niet origineel tot zeer origineel. De interne consistentie van het geheel, weergegeven
door de Cronbach’s alfa, bedraagt 0,961. Een cruciale opmerking luidt wel dat er bij bepaalde
originaliteitsschalen een zeer éénduidig beeld wordt gegeven, wat ofwel een zeer hoge
originaliteitsscore ofwel een zeer lage originaliteitsscore bewijst. Indien men een grafische
voorstelling hier tot doel zou hebben, moet een evolutieve, variërerende factor in de data
worden weergegeven. Deze factor bestaat, zoals reeds aangegeven door Amabile (1983) en
Pieters, Wedel en Warlop (2002) die het gebruik van een zwart-witsituatie afkeurden met
betrekking tot respectievelijk creativiteit en originaliteit. Van elke score die in de
originaliteitsschaal voorkomt werden zowel originaliteitsscores als de scores van de zeven
dimensies, onder elkaar geplaatst om dus een eenduidig beeld te krijgen van de
verklaringswaarde van alle onafhankelijke variabelen. In de tabel hieronder vindt men de
gecorrigeerde verklaringswaarde R² van het model, met vervolgens de β-coëfficiënten uit de
formule per dimensie, die al dan een significant verband hebben (p-waarde25).
Tabel A: Regressiemodel Originaliteit
Samenvatting van het model
Gecorrigeerde R² : 0,772
Coëfficiënten
25 Om in het model/vergelijking te mogen worden opgenomen moet een variabele een significant verband hebben. De p-waarde geeft deze significantie weer door lager te zijn dan 0,01 (nulhypothese verwerpen) bij een significant verband of hoger dan 0,01 (nulhypothese aanvaarden) te zijn bij een niet-significant verband.
51
Model β-coëfficient Signifantie
Constante
Verrassing
Amusement
Uniekheid
Creativiteit
Fantasie
Abnormaliteit
Nieuwheid
0,093
0,345
0,030
0,073
0,307
0,037
0, 113
0,140
0,332
0,000
0,352
0,066
0,000
0,340
0,000
0,000
De wiskundige formule voor originaliteit heeft volgens dit model de volgende vorm:
Originaliteiswaarde = 0,307 * creativiteitswaarde + 0,345 * verrassingswaarde
0,140 * nieuwheidswaarde + 0,113 * abnormalitetiswaarde + ε
Wanneer wordt gesteld dat de divergente factor wordt vertegenwoordigd door de
uniekheidswaarde, nieuwheidswaarde en de abnormaliteitswaarde, kan de volgende
vergelijking samenvattend werken:
Originaliteiswaarde = 0,307 * creativiteitswaarde + 0,345 * verrassingswaarde
0,326 * divergentie + ε
Uit de tabel en de afgeleide vergelijkingen werd bewezen wat reeds in het kwantitatief
onderzoek werd aangekaart. Het verrassingseffect, creativiteit en de divergente factor zijn de
belangrijkste indicatoren van originaliteit. Deze dimensies kunnen worden beschouwd als
efficiënte voorspellers van originaliteit.
3.2.5. Conclusies
De literatuurstudie en de data uit het kwalitatieve, het kwantitatief onderzoek en uit het
experiment laten toe een modelweergave van originaliteit te constructuren bestaande uit drie
stappen. Er dient te worden opgemerkt dat dit model is opgesteld vanuit de perceptie van de
52
respondent, namelijk de consument, en niet de specialist of de academicus. Creativiteit kon,
zoals eerder vermeld, volgens Amabile (1983) vanuit drie perspectieven worden onderzocht.
Vooral creatieve producten zouden van belang zijn, maar als creativiteit vooraan in het
voorgestelde model een plaats dient te krijgen, zoals de consument aangeeft, wordt de eerste
benadering belangrijker, namelijk deze die creativiteit inkadert als een eigenschap of geheel
van eigenschappen behorende aan creatieve personen. De tweede stap in het model heeft meer
betrekking op de tweede benadering van creativiteit, maar laat het te brede concept achter zich
om zich te concentreren op abnormaliteit, nieuwheid, incongruentie of, concluderend,
divergentie. Een aloude definitie van creativiteit is simplistisch “out-of-the-box”-denken. Dus
een product van creatief denken, in het referentiekader van originaliteit, is een divergent
concept en hier geen divergent en relevant concept dat in het referentiekader van creativiteit
wordt bewerkstelligd. Dat divergente concept zou vervolgens een reactie moeten opwekken
bij de respondent, en deze reactie kan omschreven worden als verrassing26. Dit model bevat de
drie elementen die bewezen zijn als bijdragers voor originaliteit.
Figuur E: Een grafische voorstelling van het originaliteitsmodel
BRON BOODSCHAP REACTIE/ONTVANGER
Wat betreft de voorgenomen vijf voorgestelde hypotheses kan geconcludeerd worden dat
hypothese één, drie en vijf volledig aanvaard kunnen worden, door de bewezen voorspellende
kracht van respectievelijk de divergente factor, de verrassingsfactor en de creatieve factor.
Indien hypothese twee zou aanvaard worden, dan zou er een rechtstreekse correlatie bewezen
moeten worden tussen fantasie en originaliteit. De correlatie tussen deze twee begrippen kan
eventueel wel bestaan en zal waarschijnlijk ook positief zijn, maar ze blijft onrechtstreeks en
via enige tussenstappen. Fantasie kan gezien worden als onderdeel van creativiteit, of een
manier om divergentie te uiten. Hypothese vijf, die betrekking had tot amusement, kan
26 Naast een logisch deductieproces kan dit model ook empirisch bewezen worden. Volgens een regressieanalyse is de beste voorspeller van divergentie (uniekheid, nieuwheid en abnormaliteit) creativiteit met een β-coëfficiënt van 0,414 (p < 0,01) en divergentie is de beste voorspeller van het verrassingseffect met een β-coëfficiënt van 0,366 (p < 0,01)
53
Creativiteit Divergentie Verrassing
evenals hypothese twee wel een verband hebben met originaliteit, maar heeft daarom nog
geen rechtstreeks voorspellende waarde. Deze dimensie kan een gevolg zijn van het
verrassingseffect dat dus een zekere amusementswaarde verzorgt.
4. Conclusie
Het doel van dit hoofdstuk was een conceptualisatie vormen van originaliteit. Door
aanvankelijk het referentiekader van creativiteit te duiden en vervolgens de psychologische
basis van originaliteit, namelijk incongruentie, te verklaren, kon later worden overgegaan tot
de specifieke beleving van originaliteit, die gecorreleerd is aan creativiteit, maar irrelevant is
en waarvan de beleving veel interessanter is dan slechts de incongruentie met een
verwachtingspatroon.
Door de uiteindelijke constructie van een model, dat onderbouwd werd door de statistische
verwerking van meerdere onderzoeken, werd het concept van originaliteit en haar
operationalisatie in het hoofd van de consument in beeld gegoten. Dat grafische model, dat
originaliteit als een proces ziet eerder dan een enkele ervaring of emotie, is natuurlijk nog
onderhevig aan onder andere demografische, psychografische en psychosociale invloeden.
Het model biedt een eenvoudige basis voor de verwerking van originaliteit.
Hoofdstuk 3 – Invloed van Originaliteit op het verwerkingsproces
54
Inleiding
Het verwerkingsproces en originaliteit zijn reeds afzonderlijk besproken. Nu wordt een
samenvattende blik geworpen op de invloed die originaliteit heeft op de verwerking van
reclame. Daarvoor moet eerst een literatuuronderzoek gedaan worden naar de invloeden die
bepaalde “originele” kenmerken van een reclameboodschap hebben op bepaalde delen van het
verwerkingsproces. Zo is reeds de invloed onderzocht van originaliteit op aandacht, op het
geheugen en op de attitude. De basis van deze onderzoeken kunnen, evenals de verklaring van
originaliteit, worden teruggevonden in de psychologische literatuur.
1. Literatuur
1.1 Aandacht en Originaliteit
Zoals Aaker, Batra en Myers (1995) toegeven ligt een eventuele oorzaak van het verband
tussen aandacht en originaliteit in de extreme positie van Salvatore Maddi (1968) die in zijn
variatietheorie verkondigt dat nieuwheid, onverwachtheid, verandering en complexiteit door
de mens worden nagestreefd omdat ze hem voldoening geven. De theorie gaat verder door te
zeggen dat mensen snel verveeld geraken en zich gemotiveerd voelen om die verveling te
verminderen door het opzoeken van stimuli die nieuw, ongewoon en verschillend zijn.
Natuurlijk is deze theorie te dramatisch en te veralgemenend, maar er schuilt wel enige
waarheid in zoals verder door in de literatuur werd bewezen.
Berlyne (1960,1971) nam niet een dergelijke dramatische positie in, maar staafde de stelling
van Maddi wel op een subtiele manier via zijn empirisch bewijs. Hij onderscheidde twee
clusters van eigenschappen in zijn onderzoek naar de selectie van stimuli. Deze leveren een
bijdrage tot perceptie of verhoogde aandacht voor een bepaalde stimulus. Ten eerste worden
de fysieke eigenschappen gegeven, die, onder andere, helderheid, kleur en grootte inhouden.
Ten tweede echter zijn er de collatieve eigenschappen van een stimulus, zoals zijn
complexiteit, subjectieve verwachtingspatroon en nieuwheid. Het verband tussen deze drie
begrippen ligt aan de basis van de uitgebreidere verwerking van originele stimuli ten opzichte
van niet originele stimuli. Het proces is reeds aangekaart in hoofdstuk twee: nieuwheid en
incongruentie met het verwachtingspatroon vereisen simpelweg meer complexiteit tijdens de
55
verwerking en daarbij eventueel verhoogde aandacht en intensievere verdere verwerking tot
gevolg. Deze drie voornoemde eigenschappen draaien rond vergelijking en bieden eigenlijk
een antwoord op de vraag naar het niveau en de aard van enig aanwezige overeenkomst of
verschil, overeenkomst of verschil tussen elementen van een stimulus die samen aanwezig
zijn of op verschillende tijdstippen (verwachting). De relativiteit van deze collatieve
eigenschappen is dus vanzelfsprekend. Berlyne verbond deze vergelijkende aard van de mens
met opwinding als gevolg. Deze opwinding, samengevoegd met de hogere complexiteit van
verwerking, had daarbij verhoogde aandacht tot gevolg.
Experimenteel bewijs van dit verkennende gedrag van de mens kan teruggevonden worden in
eerder werk van Berlyne (1958). De respondent kreeg in het experiment twee stimuli te zien
gedurende tien seconden. Tijdens die tien seconden werd gemeten hoe lang de ogen van de
respondent zich concentreerden op de stimulus. Hieronder toont de grafiek het effect op
verschillende, variërende stimuli en één wederkerende stimulus27.
Grafiek A: Gemiddelde tijd gespendeerd aan de fixatie op nieuwe en vertrouwde patronen
over tien proefnemingen
Bron: Berlyne, D.E. (1971), Aesthetics and Psychobiology, Appleton-Century-Crofts, New York.
De dalende trend van de wederkerende prikkel verwijst naar een afnemende aandacht,
uitgedrukt in tijdsduur (Y-as). De stijgende trend van de variërende prikkel bewijst de
toenemende aandacht voor prikkels van een verschillende aard. Dezelfde verkennende aard
van de mens werd later nog meermaals bewezen door, onder andere, Conners (1964).
27 Op de grafiek is de variërende stimulus “varying stimulus” en de wederkerende stimulus “recurring stimulus”.
56
Er dient echter wel te moeten worden opgemerkt dat meerdere onderzoekers, waaronder
Berlyne zelf, hebben bewezen dat het effect van de nieuwheid, na een opeenvolging van
andere nieuwe stimuli, een daling in motivatie veroorzaakt en steeds minder reactie uitlokt bij
de respondenten. Zo toonden Johnston et al. (1990) aan dat de omgeving waarin een nieuwe
stimulus zich bevindt een zeer grote invloed heeft op de aandacht. In één van de experimenten
werd dat aangetoond door gebruik te maken van veranderende ratio’s nieuwe:vertrouwde
stimuli te onderzoeken en hun invloed op aandacht. In de tabel hieronder kunnen de
bevindingen worden afgelezen.
Grafiek B: Accuraatheid bij localisatie van nieuwe en vertrouwde woorden
als functie van nieuwe : vertrouwde-ratio
Bron: Johnston, W. A., Hawley, K. J., Plewe, S. H., Elliott, J. M. G. en DeWitt, M. J. (1990), Attention Capture by novel stimuli, Journal of
Experimental Psychology: General, Volume 118, pp. 397 – 411.
Er werd bewezen dat de ratio nieuw:vertrouwde stimuli enkel een grotere aandacht creëert
voor nieuwe stimuli als de vertrouwde stimuli 3:1 in de meerderheid zijn.
Om originaliteit in de context van reclame in deze discussie te plaatsen hebben Aaker, Myers
en Batra (1995) de gedachtestructuur van Berlyne toegevoegd in hun weergave van het
perceptieproces (zie bijlage 13). “Novelty” of nieuwheid speelt ook hier een belangrijke rol
als eigenschap van een prikkel in het aandachtsproces, naast andere, logischere determinanten
zoals grootte of positie, gegroepeerd als de fysieke eigenschappen door Berlyne.
57
Een eerste voorbeeld van empirisch bewijs van toegenomen aandacht bij originaliteit in
reclame kan teruggevonden bij Olney, Holbrook en Batra (1991). Zij bewezen via een
hiërarchische regressieanalyse28 dat uniekheid met een β-coëfficiënt van 0,67 een belangrijke
invloed heeft op de kijktijd, als meetmethode van aandacht.
Pieters, Warlop en Wedel (1999 en 2002), als volgend empirisch bewijs, hebben in de laatste
zeven jaar twee onderzoeken gedaan naar de invloed van originaliteit en vertrouwdheid op
aandacht en geheugen voor reclame in print media. Om aandacht te meten hebben ze beroep
gedaan op de eye-tracking techniek, waarbij camera’s de bewegingen van het oog volgen.
Aangezien in de onderzoeken gebruik werd gemaakt van print media-reclame kon een
advertentie worden ingedeeld in een merkgedeelte, een tekstgedeelte en een illustratief
gedeelte. De resultaten met betrekking tot het merk en het illustratieve gedeelte waren
opzienbarend. Originaliteit in de reclame zorgden niet alleen voor een matiging van de
aandachtsdaling, die te wijten was aan de respondent die vertrouwd was geworden met de
advertentie, maar anderzijds ook dat een hoger niveau van vertrouwdheid het positieve effect
van originaliteit doet toenemen wat betreft aandacht voor het merk. Ze merkten ook op dat
naast de toegenomen aandacht voor het merk en de illustratie in de advertentie, het mogelijk
kan zijn dat originele advertenties meer aandacht veroorzaken voor de illustratie ten opzichte
van het merk, waardoor originaliteit het merk schaadt. In grafiek C, uit hun eerste onderzoek,
wordt duidelijk dat de aandacht, gemeten in fixatiefrequentie per dm², bij originele stimuli
hoger ligt dan bij niet originele stimuli en dat dit effect nog wordt versterkt bij het vertrouwd
worden van de stimuli, terwijl deze vertrouwdheid bij onoriginele stimuli negatieve gevolgen
heeft.
Grafiek C: Aandachtscurves afhankelijk van originaliteit en vertrouwdheid
28 In een hiërarchische meervoudige resressieanalyse beslist de onderzoeker niet alleen over het aantal voorspellers/onafhankelijke variabelen hij ingeeft, maar ook over de volgorde waarin ze worden ingegeven.
58
2.11
2.04
1.94
unfamiliar ad familiar ad
originalunoriginal
Bron: Pieters, R., Warlop, L. en Wedel, M. (1999), The influence of Advertisement Familiarity and Originality on visual Attention and Brand
Memory, Research Reports MO- Marketing, 59 p.
Dit kan echter wel een intenser probleem worden voor reclame in een uitzend-medium, zoals
televisie, waar het merk meestal enkel op het laatste ogenblik wordt getoond bij originele
spots en amper wordt vermeld tijdens het verloop van de spot, waar het in printmedia deel
uitmaakt van de advertentie en op elk ogenblik kan waargenomen worden.
1.2 Geheugen en originaliteit
Zoals in hoofdstuk twee reeds werd vermeld, ligt de basis van originaliteit bij incongruentie in
het geheugen en een opgebouwd verwachtingspatroon. Er vond reeds specifiek onderzoek
plaats om dit verwachtingspatroon te koppelen aan herinnering en herkenning als
geheugenmetingen (zoals ook in het experiment zal gebeuren). De resultaten van deze
onderzoeken zullen nu worden besproken om op latent niveau het verband tussen originaliteit
en geheugen te verklaren.
Het verband tussen originaliteit en herinnering, dat een geheugenmeting voorstelt zonder
enige hulp, werd aangekaart met originaliteit in zijn context van onverwachtheid (het
verrassingseffect als derde stap in het proces van originaliteit, cfr. hoofdstuk twee). Hastie
(1980) en Srull et al. (1985) suggereren beide via hun onderzoek dat herinnering van
onverwachte informatie beter zal zijn dan deze voor verwachte informatie, wegens de
toegenomen inspanning die nodig is om deze nieuwe informatie te verwerken. De
59
onverwachte informatie zou moeten leiden tot de vorming van meer verbindingen in het
geheugen door de incongruentie met het verwachtingspatroon. Srull et al. (1985) bewezen
daarbij via een experiment een interessant gegeven dat de lijn van aandacht verder trekt, die
zo-even werd gemaakt via de verschillende ratio’s nieuw:vertrouwd, voorgesteld door
Johnston et al. (1990). Ze toonden aan dat, indien incongruente items worden toegevoegd aan
een lijst, de probabiliteit wordt verhoogd om de congruente items te herinneren. Heckler en
Childers (1992) bewezen dit eveneens in reclame en goten het in grafische vorm,
weergegeven in grafiek D, die het verschil toont voor herinnering tussen een verwachte en
onverwachte stimulus, beiden irrelevant (zodat het begrip creativiteit, dat relevantie beoogt,
zich niet in de discussie vermengt) (zie bijlage 14).
Grafiek D: Gemiddelde scores voor herinneringstest
onderscheid makend tussen verwacht en onverwachte reclamestimuli
3,1
2,1
3,2 3
8,47,8
9,3
7,7
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Verwacht /relevant
Verwacht /irrelevant
Onverwacht/ irrelevant
Onverwacht/ relevant
Primary PictureObject Recall
Herrinnering vanIllustratie
Bron: Heckler, S. E. en Childers, T. L. (1992), The role of expectancy and relevancy in memory for verbal and visual information, Journal of
Consumer Research, Volume 18 (Maart), pp. 475 – 492.
Het verschil dat op de grafiek opvalt, is niet zo dramatisch, maar wel significant. De
herinnering van, ten eerste, objecten die een thematische relatie voorstellen (Primary Picture
Object Recall), en, ten tweede, van illustraties in reclame ligt hoger bij onverwachte,
irrelevante items ten opzichte van relevante of verwachte en irrelevante items.
Het begrip originaliteit is natuurlijk niet synoniem met verwachting. Uit het onderzoek van
Altsech (1996), dat specifiek rond originaliteit in creativiteit draaide met betrekking tot
reclame, komt er een gelijkaardig beeld naar boven. Aangezien hier werd gewerkt met
originaliteit, zijn de conclusies die hieruit getrokken kunnen worden relevanter dan het werk
60
van Heckler en Childers (1992). De resultaten van de meting van herinneringsfrequenties
kunnen in grafiek E worden afgelezen.
Grafiek E: Frequenties met betrekking tot de herinnering van het merk
65%
27%
44%
89%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Lage Originaliteit /hoge Relevantie
Lage Originaliteit /lage Relevantie
Hoge Originaliteit /lage Relevantie
Hoge Originaliteit /hoge Relevantie
Herinneringsfrequentie van hetMerk
Bron: Altesh, M. (1996), The Assessment of Creativity in Advertising and the effectiveness of Creative Advertisements, Ongeplubliceerde
thesis, Pennsylvania State University, Augustus.
Er kan een hevige stijging worden vastgesteld van een irrelevante advertentie met beperkte
originaliteit naar een advertentie met hoge originaliteit.
Vervolgens bij herkenning, als geholpen geheugenmeting, wordt teruggevallen op het bewijs
van Friedman (1979) en Bower, Black en Turner (1979) die in hun studies de veronderstelling
maakten dat verwachte items gecodeerd worden in minder detail en dat daardoor de
herkenning van deze items lager zal liggen. Heckler en Childers (1992) echter zorgen voor
een tegenstrijdig beeld wat betreft de herkenning(zie bijlage 14).
Grafiek F: Gemiddelde scores voor herkenningstest
onderscheid makend tussen verwacht en onverwachte reclamestimuli
61
3,6
3,1 3,1
3,6
0,91,2
0,70,5
1,7
0,2
1,1
1,7
0,70,50,3
1,2
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
Verwacht /relevant
Verwacht /irrelevant
Onverwacht/ irrelevant
Onverwacht/ relevant
Hits experiment 1
Foute herkenningexperiment 1
Hits experiment 3
Foute herkenningexperiment 3
Bron: Heckler, S. E. en Childers, T. L. (1992), The role of expectancy and relevancy in memory for verbal and visual information, Journal of
Consumer Research, Volume 18 (Maart), pp. 475 – 492.
In experiment één en drie werden dezelfde stimuli gemeten, maar waar in experiment 1 zowel
herinnering als herkenning werd opgevraagd, meette men in experiment 2 enkel herinnering
(de resultaten verschilden niet van experiment 1) en in experiment 3 enkel herkenning (hier
waren de resultaten echter wel verschillend). Experiment 1 toont geen grote verschillen tussen
verwachte en onverwachte stimuli wat betreft de hits (juiste antwoorden), wel worden er
minder fouten gemaakt. Experiment 3 toont echter wel een verschil wat betreft de juiste
herkenning en een omgekeerd effect wat betreft het aantal incorrecte herkenningen.
Aangezien herinnering en herkenning zo veel mogelijk tezamen moeten worden gemeten,
lijken de resultaten van experiment 1 meer inhoud te hebben dan deze van experiment 3.
Daardoor kan worden geconcludeerd dat volgens dit onderzoek herkenning geen grote
verschillen aanduidt tussen verwachte en onverwachte stimuli.
De onderzoeken van Pieters, Wedel en Warlop (1999 en 2002), waarvan de resultaten reeds
gedeeltelijk werden besproken in het vorige onderdeel, hadden echter ook betrekking op de
invloed van originaliteit en vertrouwdheid op het geheugen. In hun eerste onderzoek (1999)
werd aangetoond dat een gecombineerde invloed van vertrouwdheid en originaliteit de
hoogste geheugenmetingen veroorzaakt (zie figuur). Een uiterst interessant concept dat naar
voren werd geschoven in het tweede onderzoek (2002) is de invloed van originaliteit en
vertrouwdheid op de geheugendrempel. Er werd aangetoond dat originaliteit geen impact had
op de geheugendrempel, de effecten van vertrouwdheid daarentegen waren wel opmerkelijk.
62
Dat betekent volgens de auteurs dat vertrouwde advertenties (print media) nauwkeuriger
worden geïdentificeerd tijdens de geheugentaak, onafhankelijk van de mate waarin er
aandacht werd aan geboden. Daarbovenop wordt zelfs de laagste geheugendrempel en daarbij
de hoogste nauwkeurigheid van het geheugen ondervonden bij originele én vertrouwde
advertenties.
Grafiek G: Geheugencurves afhankelijk van originaliteit en vertrouwdheid
0.33
unfamiliar ad familiar ad
Prop
ortion
accu
rate b
rand m
emory original
unoriginal
Bron: Pieters, R., Warlop, L. en Wedel, M. (1999), The influence of Advertisement Familiarity and Originality on visual Attention and Brand
Memory, Research Reports MO- Marketing, 59 p.
De overgang van aandacht naar het geheugen en het verband tussen de twee
verwerkingsstappen is van essentieel belang om te begrijpen. Om dit verband te versterken
stellen Aaker, Batra en Myers (1995) samenvattend voor om gebruik te maken van
kenmerkend en onderscheidend creatief materiaal in de reclame.
1.3 Attitude ten opzichte van de reclamespot en originaliteit
In deze discussie worden twee uitersten tegenover elkaar geplaatst. Ten eerste is er de meest
vanzelfsprekende en algemeen geaccepteerde notie die zegt dat de mens zaken die hij kent en
waarmee hij vertrouwd is, verkiest in vergelijking met nieuwe en onvertrouwde zaken,
waartegenover hij eerder een wantrouwig staat. Maar, zoals reeds eerder is aangebracht, gaat,
ten tweede, de verkenningsdrang van de mens die op zoek is naar nieuwe, complexere stimuli,
die zijn verwachtingspatroon doorbreken, soms overheersen en de nieuwe stimulus verkiezen
boven deze te vermijden.
63
Mandler (1982), die de basis legde voor de theorie rond schemacongruentie, ontwikkelde
vooreerst een definitie voor het concept schemacongruentie, koppelde waarde (of houding)
aan deze congruentie en ontwikkelde een model dat de relatie duidelijk maakt. Hij verklaart
dat “schemacongruentie […] een proces van doorbreking van de verwachtingen en
voorspellingen is”. “Zulke doorbrekingen”, gaat hij verder om de het verband met houding toe
te lichten, “zijn een voldoende voorwaarde voor de gebeurtenis van een activiteit in het
automatische zenuwsysteem. Deze activiteit bepaald op zijn beurt de intensiteit van de emotie
of het gemoed”. In figuur F kan het model van Mandler worden opgemerkt.
Figuur F: Mogelijke resultaten van schemacongruentie en incongruentie
in termen van waarde en intensiteit
Bron: Mandler, G. (1982), The Structure of Value: Accounting for Taste, in Affect and Cognition: The 17th Annual Carnegie Symposium,
eds. Margaret S. Clarke en Susan S. Fiske, Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, pp. 3 – 36.
Uit het model valt af te leiden dan congruentie (vertrouwdheid) een positieve waarde heeft,
maar een zeer minieme intensiteit. Bij een incongruente ervaring daarentegen kan worden
gesteld hoe uitgesprokener de incongruentie zich voordoet, hoe intensiever de emotionele
toestand die daaruit volgt.
Berlyne (1971) gaat dieper in op de evolutie van die waarde van Mandler en ondervindt een
grafische voorstelling die opwinding (X-as), veroorzaakt door complexiteit en nieuwheid van
de stimulus, in verband brengt met de genotswaarde (Y-as, hedonic value). De Wundt-curve
(grafiek H), die hier best van rechts naar links wordt gelezen, bewijst duidelijk het
onderliggende proces dat een nieuwe stimulus doorgaat en wordt gekenmerkt door een
complexe verwerking die evolueert van een negatieve houding naar een zeer positieve
64
houding wanneer deze stimulus vertrouwd geraakt en een eenvoudigere verwerking vereist.
Het assenkruis (Grafiek I), met C als complexe stimulus en S als eenvoudige stimulus, toont
echter aan dat een complexe stimulus aanvankelijk ook een positief gevoel verzorgt, maar
minder positief in vergelijking met de eerste blootstelling aan een eenvoudige stimulus.
Grafiek H : Effecten van nieuwheid Grafiek I: Gemiddelde behaaglijkheidsscores
en complexiteit op genotswaarde voor complexe en eenvoudige stimuli
Bron: Berlyne, D.E. (1971), Aesthetics and Psychobiology, Appleton-Century-Crofts, New York.
Als dit wordt vergeleken met het model van Mandler, komt A bij de Wundt-curve overeen
met een situatie van schemacongruentie die geen tot weinig emotionele intensiteit teweeg
brengt, B verwijst naar een beperkte schema-incongruentie die toeneemt tot periode C, waar
een eerder negatieve emotionele toestand aan vasthangt bij Berlyne. Mandler echter stelt in
deze situatie voor dat er een tweespalt optreedt die ofwel een zeer positieve ofwel een zeer
negatieve emotionele toestand vertegenwoordigt bij aanvang.
In reclame kunnen meerdere bewijzen worden gevonden van een positieve tussen houding en
originaliteit (Aaker, Batra en Myers, 1995, Aaker en Stayman, 1990, Cox en Cox, 1988,
McQuarrie en Mick, 1992 en Olney, Holbrook en Batra, 1991(zie boek in VLEKHO)). Olney,
Holbrook en Batra (1991) bewezen via een meervoudige regressieanalyse dat uniekheid als
onafhankelijke variabele een invloed heeft op het plezier (β-coëfficiënt = 0,39), de opwinding
65
(β-coëfficiënt = 0,49), de genotswaarde (β-coëfficiënt = 0,26) en de interessantheid (β-
coëfficiënt = 0,48)29.
Cox en Cox (1988) toonden een hogere evaluatiescore aan voor complexe reclamespots
(onder welke categorie originele spots dus vallen) ten opzichte van eenvoudige spots en
bewezen dat een herhaling van deze complexere spots een immense toename in positieve zin
voor de evaluatie betekende, wat dus voor een soort gewenningsfase staat (zie bijlage 15).
Aaker en Stayman (1990), als tweede voorbeeld, voerden een factoranalyse uit op basis
24.000 observaties en hun eerste dimensie, die een eigenwaarde30 had van 4,0, bevatte
componenten zoals origineel, ingenieus en amusant en had een waargenomen connotatie als
zijnde verschillend en ongewoon31. Deze dimensie had in een regressieanalyse, die naar de
verklaring van een positieve houding voor reclamespots zocht, een tweede plaats (na de
informatieve dimensie) en verklaarde gemiddeld, bij de reclamespots waar deze dimensie een
significante regressiecoëfficiënt was, 18,2% van de positieve houding (zie bijlage 16).
1.4 Inleidend Onderzoek van Thorson, Chi en Leavitt
Nu de verschillende stappen specifiek werden besproken, zal één onderzoek aan bod komen
dat zich richtte op de manier waarop verscheidene kenmerken van een reclameboodschap de
verschillende stappen van het verwerkingsproces beïnvloeden. Zo wordt een algemeen beeld
voorgeschoteld van de methodologie die ook later in het experiment zal benut worden.
Thorson, Chi en Leavitt (1992) ontwierpen aanvankelijk een voorstelling van verschillende
verwerkingsmodellen die allen mogelijk zijn bij de verwerking, afhankelijk van de aard van
reclame (een emotionele of niet-emotionele boodschap, zie bijlage 17). Ze onderscheidden
vijf stappen in het verwerkingsproces, namelijk aandacht, geheugen, houding ten opzichte van
de spot, houding ten opzichte van het merk en aankoopintentie. Vervolgens maakten ze
gebruik van een onderzoek van Leavitt (1970), die op basis van 52 items vijf dimensies
29 Opwinding en genotswaarde (hedonic value) leggen de link tussen het theoretisch model van Berlyne en dit praktisch onderzoek, waarmee de lijn dus kan doorgetrokken worden naar de context van reclame.
30 De eigenwaarde is de hoeveelheid variantie die een component verklaart.
31 Er kan gesteld worden dat dat verschil en die ongewoonheid verwijst naar de divergente kenmerken van originaliteit.
66
ontwikkelde via een principale componentenanalyse, om daarmee later de link te leggen met
de verschillende stappen van het verwerkingsproces. De vijf dimensies waren stimulatie,
geloofwaardigheid, voorkeur, persoonlijke relevantie en vertrouwdheid.
Wat hier relevant is voor een originaliteitsonderzoek zijn de items die deel uitmaken van de
dimensies die gerelateerd zijn aan originaliteit. Zo bevat de stimulatiedimensie items als
fantasierijk (0,74)32, creatief (0,69), uniek (0,66) en nieuw (0,53). Bij de
geloofwaardigheiddimensie en de relevantiedimensie werden geen interessante items
ondergebracht. Bij de voorkeursdimensie vindt men dan weer nieuw (0,53), oud (0,64) en
saai (0,76) aan die respectievelijk positief en tweemaal negatief gecorreleerd zijn aan
originaliteit. De vertrouwdheidsdimensie laat zich dan weer enkel omschrijven door items met
een negatieve correlatie ten opzichte van originaliteit, zoals bekend (0,81) en vertrouwd
(0,78).
In tabel B staan hun resultaten opgesomd in de vorm van de correlaties tussen de
karakteristieken van een reclamespot33 en enkele externe variabelen2 (de verwerkingsstappen).
Tabel B: Correlaties tussen karakteristieken van de spot en externe variabelen
Karakteristieken van de Spot
Externe Variabelen Stimulatie Voorkeur Vertrouwdheid
Aandacht -0,08 0,01 0,31
Geheugen -0,07 0,20 -0,03
Houding t.o.v. de spot 0,24 0,34 0,25
Bron: Thorson, E., Chi, A. en Leavitt, C. (1992), Attention, Memory,Aattitude and Conation: A Test of the Advertising Hierarchy, Advances
in Consumer Research, Volume 19, pp.366 – 379.
In deze tabel valt in het kader van originaliteit op te merken dat er een positieve correlatie is
tussen vertrouwdheid en aandacht. Hoe meer vertrouwd iets dus is, hoe groter de kans is dat
32 De componentenladingen
33 Er werd geopteerd om de enkel de relevante karakteriserende clusters en stappen in het verwerkingsproces te bespreken. De geloofwaardigheidscluster en de relevantiecluster kunnen dus niet worden teruggevonden in de tabel. Evenzeer zijn de houding ten opzichte van het merk en de aankoopintentie weggelaten wegens irrelevantie. (Voor de volledige tabel: zie bijlage 18)2
67
men er aandacht aan zal bieden. Tweede interessante opmerking die kan worden gemaakt is
correlatie tussen het geheugen en de voorkeurscluster, die variabelen zoals saai en nieuw
bevat. Ten slotte vallen de positieve correlaties op tussen de drie dimensies en de houding ten
opzichte van de spot.
2. Hypotheses
De gegevens gevonden in de literatuurstudie duiden voorlopig op een vrij vertekend beeld van
de invloed van originaliteit in reclame. De verklaring hiervoor ligt in de conceptualisatie van
originaliteit. Weinig van de voorheen geciteerde auteurs en onderzoeken hebben het begrip
“originaliteit” onderzocht. Vertrouwdheid, verwachting, incongruentie, uniekheid, nieuwheid
of complexiteit zijn allen gerelateerde concepten, maar behouden niet de typische belevenis
van originaliteit. Enkel in de werken van Pieters, Wedel en Warlop (2002) en Altsech (1996)
kwam een definitie van “originaliteit” aan bod die zeer nauw aansloot bij deze gevormd in
hoofdstuk twee.
Toch kunnen verschillende conclusies worden getrokken die al dan niet aan de hand van
originaliteit zijn onderzocht. Wat betreft aandacht bood Berlyne (1960,1971) een
fundamentele tweespalt en bewees dat een variatie in stimuli een hogere aandacht teweeg
brengt dan een steeds wederkerende stimulus. Pieters, Wedel en Warlop (2002) en Olney,
Holbrook en Batra (1991) plaatsten deze bevindingen in een reclamecontext en vonden beiden
een verhoogde aandacht voor respectievelijk originele en unieke stimuli.
Hypothese 1. Een hogere originaliteitsscore in reclame verzorgt een toegenomen
aandachtswaarde t.o.v. een reclamespot met een lagere originaliteitsscore.
Het verband met geheugen ligt veel moeilijker, aangezien er twee verschillende
geheugenmetingen, namelijk herinnering en herkenning, aan bod zijn gekomen en deze ook
zullen worden geïmplementeerd in het experiment. Heckler en Childers (1992) bewezen een
verhoogde herinneringsscores bij onverwachte, irrelevante items in vergelijking met
verwachte, irrelevante items. In de context van het begrip originaliteit toonde Altsech (1996)
een hogere herinneringsfrequentie aan bij reclameadvertenties met een hoge originaliteit en
lage relevantie ten opzichte van advertenties met lage originaliteit en lage relevantie.
68
Hypothese 2. Er is een positieve correlatie tussen herinnering van een reclamespot en de
originaliteitsscore van die spot.
Uit de gegevens over de tweede geheugenmeting, herkenning van de spot, kunnen geen
duidelijke verbanden met originaliteit worden getrokken. Heckler en Childers (1992) toonden
aan dat verwachtheid geen significante gevolgen heeft voor de herkenningsscore.
Hypothese 3. De meting van herkenning zal niet beïnvloed worden door een hoge of lage
originaliteitsscore voor een bepaalde reclamespot.
Voor de laatste verwerkingsstap kan gemakkelijker een verband worden gezien. Het verband
tussen houding en originaliteit, waarvan de essentie ligt in de theorieën van Mandler (1982)
en Berlyne (1971), is, zoals eerder beschreven, duidelijk aanwezig en significant sterk.
Originaliteit, dat opwinding veroorzaakt, zal een hogere genotswaarde vertonen bij de
respondent en het geheel interessanter maken om waar te nemen.
Hypthese 4. Door het verwerken van reclame met een hogere originaliteit zal een positievere
houding worden bewerkstelligd bij de respondent dan bij minder originele reclame.
Na de verschillende stappen van het verwerkingsproces gescheiden te hebben besproken,
bestaat er ook nog een belangrijk verband tussen originaliteit en vertrouwdheid. Terwijl dit
verband als antagonistisch en antoniemeus kan worden opgevat, ligt deze kwestie als
invulling in de literatuur en bij de perceptie van de consument niet zozeer in een
tegenwerkende context, maar eerder als een verrijkend effectenpatroon. Berlyne (1960)
maakte reeds deze opmerking en Pieters, Wedel en Warlop (2002) bewezen het versterkend
verband tussen originaliteit en vertrouwdheid dat zijn effecten had op aandacht en geheugen.
Hypothese 5. Originaliteit in reclame die vertrouwd geraakt bij de consument zal een grotere,
positievere impact hebben op het gehele verwerking dan originaliteit die nog niet vertrouwd
is.
69
3. Experiment
3.1. Reclamestimuli en participanten
Het stimulusmateriaal bestond uit twintig reclamespots van elk ongeveer dertig seconden die
ooit op het televisiescherm in België zijn verschenen. De voorkeur voor televisie als medium
is het logisch gevolg van een gebrek aan onderzoek voor dit medium, zeker wat betreft
aandacht. Dit diende opgemerkt te worden in tegenstelling tot de meerderheid aan
wetenschappelijke bronnen met betrekking tot printmedia, waar een aandachtsmeting minder
complex is. Vervolgens moest de keuze van de reclamespots verband houden met de
originaliteit voor die spots. Aangezien een persoonlijke inschatting van de originaliteit van de
spots een te subjectieve kwestie was, werd, met betrekking tot de originele spots, geopteerd
om het oordeel van specialisten in te roepen. De vraag werd daarom gesteld of de reclamespot
ooit een originaliteitsprijs gewonnen had34. Of het oordeel van de specialist overeenkomt met
dat van de respondent en dus de doorsnee consument zou later blijken. Met betrekking tot de
niet-originele spots is het keuzeproces gebaseerd op een bijvraag tijdens het kwalitatief
onderzoek dat voorafging aan de enquête waarbij meerdere productcategorieën werden
opgesomd in wiens reclamecampagnes originaliteit allerminst aanwezig was35.
In het totaal namen 135 consumenten deel aan het experiment, ongeveer de helft mannen en
de andere helft vrouwen, allemaal studenten tussen de 18 en 25 jaar. Twee andere relevante
parameters werden daarnaast nog nagevraagd, namelijk de gemiddelde hoeveelheid die de
respondent dagelijks televisie kijkt en een schaal om de vermijding van reclame te meten (zie
bijlage 19). Door gebruik te maken van deze gedragsparameters wordt in deze context
aangetoond dat het gebruik van enkel socio-demografische variabelen een
representativitetiscontrole soms complexer maakt dan nodig.
3.2. Meting en Procedure
34 Voorbeelden van originaliteitsprijzen zijn, onder andere, de Clio Awards, de Leeuwen van Cannes of de Cresta Awards.
35 In bijlage 20 kan de lijst met reclamespots worden teruggevonden.
70
Bij het opstellen van het experimenten werden meerdere versies ontwikkeld om de order
effecten en andere comparatieve invloeden in te calculeren. In totaal werden er drie grote
varianten opgesteld met vier (voor de eerste twee groepen) en twee (voor de derde groep)
subvarianten om enige contrast- of consistentie-effecten uit te balanceren (Moore, 2002) (zie
bijlage 21).
3.2.1. Meting
Ten eerste vereiste de aandachtsmeting zoals verwacht de meest complexe meetmethode.
Aangezien er geen gebruik kon worden gemaakt van hoogtechnologische meetapparatuur,
moest een bruikbaar instrument worden ontwikkeld. Hoewel deze fout reeds veel in de
wetenschappelijke literatuur werd gemaakt, mocht in geen geval de aandachtsmeting een
geheugenmeting worden. Er werd uiteindelijke gekozen voor een combinatie van de
secundaire taak-techniek, waarbij twee verschillende stimuli aan de respondent worden
voorgelegd, én de zelf gecontroleerde blootstellingsmethode, waarin de respondent zelf kiest
hoe lang hij aandacht biedt aan de stimulus. Die tijdsspanne werd opgemeten. Deze methode
praktisch uitgewerkt maakt gebruik van twee verschillende televisieschermen. Op elk scherm
worden gelijktijdig tien reclamespots getoond, dus in totaal twintig spots. Terwijl er op het
ene scherm een originele reclamespot wordt afgespeeld, kan tegelijkertijd op het andere
scherm een niet-originele spot te zien. Deze afwisseling van een originele en een niet-
originele stimuli op de twee schermen verplicht de respondent aandacht te bieden aan slechts
één stimulus en duidt reeds op de secundaire taaktechniek. De eigenlijke meting van de
aandacht wordt uitgevoerd door de tijdsspanne op te meten tijdens dewelke ze naar één
scherm zien. Aangezien de respondenten enkel aan deze twee stimuli blootgesteld worden,
mogen ze aan geen enkele andere omgevingsfactor aandacht bieden, enkel aan de twee
stimuli. Daardoor kan de tijdsspanne waarmee naar het éne scherm wordt gekeken
afgetrokken worden van de dertig seconden tijdens dewelke ze naar één bepaald scherm
keken. Bijvoorbeeld, als de respondent tien seconden naar scherm A met spot X keek, kan
worden geconcludeerd dat hij gedurende twintig seconden op scherm B naar spot Y keek. Er
dient wel te worden opgemerkt dat deze aandachtsmeting vooral de hoeveelheid aandacht
meet en niet zozeer de intensiteit. Rosbergen (1998) geeft echter toe dat een geheugenmeting
wel de intensiteit van aandacht meet, waardoor de meting van de hoeveelheid aandacht reeds
voldoende is in dit onderzoek.
71
De geheugenmeting werd gekenmerkt door veel meer eenvoud. De meetmethode beperkt zich
tot twee vragen. Ten eerste werd de vraag gesteld welke spots de respondent zich herinnert
die in de reclamespots werden gepromoot. Vervolgens werd de respondent gevraagd welke
merken hij uit een uitgebreide lijst herkend als net gezien. De ratio juiste merken : valse
merken was, afhankelijk van de variant, 1 : 2,3 of 1 : 2,9.
De attitudemeting bestond uit een simpele zeven punten semantische differentiaal per merk.
De respondent moest zijn mening geven over de spot op een schaal die ging van zeer goed
over neutraal naar zeer slecht.
De originaliteitsschaal is reeds besproken in hoofdstuk twee.
Een laatste meting die werd uitgevoerd kwam neer op de vertrouwdheid met de spot. De
respondent moest aanduiden of hij de spot reeds eerder had gezien. Dit gebeurde aan de hand
van een eenvoudige intervalschaal met vier opties: “nog nooit gezien”, “één à twee keer
gezien”, “twee à drie keer gezien” en “meer als drie keer gezien”.
3.1.2. Procedure
Het experiment verliep in drie grote delen met drie verschillende groepen. De eerste groep,
die bestond uit 63 respondenten, kreeg twee verschillende versies36 en werd gevraagd de spots
waar te nemen op twee verschillende schermen. Deze respondenten waren belangrijk voor de
geheugenmeting, de attitudemeting en de originaliteitsmeting. Het gebruik van varianten
binnen deze eerste groep heeft echter geen significante verschillen aangetoond tussen de
groepen met verschillende varianten. Dankzij een groepsgewijze t-toets37 kon dit bewezen
worden. Bij de tweede groep, die bestond uit 52 respondenten, werden de attitudemeting en
originaliteitsmeting in het brandpunt geplaatst38. Deze groep kreeg echter ook maar tien spots
te zien op één scherm. De originaliteitsmeting en attitudemeting vertoonden volgens een
groepsgewijze t-toets nergens significante verschillen tussen de eerste groep respondenten
36 In bijlage versie “groep 1” en versie “groep 2”.
37 Bij onafhankelijke steekproeven kan via deze groepsgewijze t-toets gemeten worden of er een verschil is met betrekking tot een bepaalde variabelescore tussen twee groepen.
38 In bijlage versie “groep 3”.
72
(twee schermen) en de tweede groep respondenten (één scherm). Hun geheugenmeting kon
echter niet vergeleken worden met deze van de eerste groep. Een reeks groepsgewijze t-
toetsen tussen deze tweede groep en de eerste groep toont significante verschillen wat betreft
de geheugenmetingen. Wat betreft de herinneringsmeting zijn er onverwaarlossbare
verschillen bij zes van de tien spots, en wat betreft herkenning bij negen van de tien spots. De
derde groep bestond uit twintig respondenten en stond enkel in voor een aandachtsmeting met
de twee schermen. Aangezien deze meting vrij intensief is, is het aantal respondenten relatief
beperkt gebleven.
3.3. Resultaten van het Experiment
De resultaten zullen besproken worden in drie stappen, ten eerste de onafhankelijke
variabelen, namelijk originaliteit en vertrouwdheid, ten tweede de afhankelijke variabelen,
namelijk aandacht, geheugen en attitude, waarbij de invloed van originaliteit elk afzonderlijk
wordt besproken, en ten derde het verwerkingsproces als één afhankelijke variabele beïnvloed
door originaliteit en vertrouwdheid.
3.3.1. De onafhankelijke variabelen
3.3.1.1. Originaliteit
Op basis van de gemiddelde scores op alle parameters kunnen de reclamespots in een
rangorde geplaatst worden van origineel naar niet origineel. Onze rangschikking bevat zes
clusters op een continuüm van helemaal niet origineel naar zeer origineel39. In de eerste
cluster, waar de reclamespots een lagere originaliteitswaarde hebben dan 2,5 op 7, bevinden
zich twee spots. In de tweede cluster, gekenmerkt door een originaliteitsscore tussen 2,5 en
3,5, bevinden zich drie spots. Vervolgens, in de derde en vierde cluster, met een score die
varieert tussen 3,5 en 4,5, liggen de twijfelgevallen. Het aantal spots dat zich rond het
gemiddelde bevindt is vier, met drie spots bestempeld als enigszins niet origineel (lagere
score dan vier) en één spot als enigszins wel origineel (hogere score dan vier). In de vijfde
39 Er wordt geopteerd voor zo’n continuüm met zes clusters en niet voor een zwart-wit situatie wegens het bestaan van variatie en gradatie, zoals vermeld in hoofdstuk twee.
73
cluster, waar de spots een waarde hebben die hoger ligt dan 4,5 en lager dan 5,5, zijn er vijf
spots aanwezig. Tenslotte zijn er de zeer originele spots die gemiddeld in de schaal een
hogere waarde hebben dan 5,5. In deze cluster bevinden zich vijf van de twintig spots. In
totaal zijn dit de gegevens van 19 spots. Over één spot werd niet genoeg data verkregen om
verdere conclusies te trekken (zie bijlage 22).
3.3.1.2. Vertrouwdheid
Wat betreft vertrouwdheid zit in de cluster met de laagste vertrouwdheid slechts één spot, in
de twee cluster bevinden zich vijf spots, in de derde en vierde cluster, met gemiddelde
vertrouwdheid, negen spots, in de vijfde cluster twee spots, en in de laatste cluster, met de
hoogste vertrouwdheid, bevinden zich twee spots (zie bijlage 23).
Tussen originaliteit en vertrouwdheid was de correlatie onsignificant (Pearson correlation,
uitgedrukt in r, waarbij in dit geval r = 0,14 met een p-waarde = 0,69 > 0,01).
3.3.2. De afhankelijke variabelen afzonderlijk
3.3.2.1. Aandacht
Als eerste stap in het verwerkingsproces vereiste aandacht meer inzicht dan de andere
verwerkingstappen. Toch konden er verscheidene interessante conclusies worden getrokken
uit de observaties. Aangezien er slechts twee stimuli waren waaraan de respondent was
blootgesteld, moest hij zijn aandacht zorgvuldig verdelen tussen de originele en de niet-
originele stimulus (zie bijlage 24). Zijn keuze40 bleek echter snel gemaakt en de respondent
bleef zich verder meestal dan concentreren op één stimulus (meestal de originele), terwijl hij
op occasionele wijze aandacht bood aan de andere stimulus.
Kenmerken van een eventueel verband tussen aandacht en originaliteit of vertrouwdheid kan
op twee gerelateerde wijzen aangetoond worden. Ten eerste is er een eenvoudige Pearson
40 De keuze van de respondent voor de stimulus om aandacht aan te bieden kan beïnvloed worden door het impliciet geheugen. Als hij tijdens vroegere ervaringen de spot reeds gezien had of gelijkaardige spots gezien heeft of spots van merken uit dezelfde productcategorie gezien heeft, kan dit allemaal zijn aandachtsrichting beïnvloeden.
74
correlatietechniek41 en kan een regressiemodel, ten tweede, dat gevonden verband grafisch in
kaart brengen in vergelijking met andere verbanden.
In het geval van aandacht en originaliteit kan een significante correlatie worden vastgesteld
(hypothese 1). Een r-waarde van 0,66 (p < 0,01) bewijst dat er duidelijk een sterk, positief
verband bestaat tussen de twee metingen. Wat betreft het verband tussen aandacht voor een
spot en de vertrouwdheid van de respondent met die spot kan eveneens een verband worden
aangetoond. Met een r-waarde van 0,344 (p < 0,01) wordt een significant minder krachtig
verband opgemerkt in vergelijking met het aandacht-originaliteitscorrelatie. Aangezien er hier
reeds een verschil bestaat tussen de correlaties van aandacht met originaliteit en
vertrouwdheid, is het samenspel van de twee ook een relevant onderzoeksobject. De twee
begrippen zijn niet intergecorreleerd, en er is reeds eerder aangetoond dat een originele
stimulus waarmee de respondent vertrouwd is een grotere invloed kan hebben op de
verwerking. In dit onderzoek ligt de correlatiewaarde echter niet hoger dan bij originaliteit (r
= 0,561) (zie tabel C). Daaruit kan worden afgeleid dat de aandacht kan verhoogd worden bij
originaliteit toegevoegd aan een vertrouwde stimulus en aandacht kan verlagen bij
vertrouwdheid bij een originele stimulus. Als dit vanuit de theorie van Berlyne (1971)
geïnterpreteerd wordt, kan de dalende aandacht te wijten zijn aan een dalende opwinding wat
betreft de stimulus die langzamerhand in nieuwheid en complexiteit afneemt.
Tabel C: Correlatiepatronen tussen drie parameters en aandacht
Pearson Correlatie: Aandacht
Parameter R Significantie
Originaliteit
Vertrouwdheid
Originaliteit * Vertrouwdheid
0,660
0,344
0,561
< 0,01
< 0,01
< 0,01
41 Een Pearson correlatie onderzoekt het bestaan van een verband tussen twee of concepten aanduidt en die de sterkte van de samenhang tussen die begrippen weergeeft. Hoe meer de r-waarde afwijkt van nul, hoe sterker de samenhang van de twee begrippen.
75
Deze verbanden nemen ook een grafische structuur aan in de vorm van een lineaire rechte die
zich bevindt in een assenkruis met als afhankelijke variabele, in dit geval, aandacht op de Y-
as, en als afhankelijke variabelen ofwel originaliteit, ofwel vertrouwdheid, ofwel originaliteit
* vertrouwdheid op de X-as. Het sterkte van de verbanden wordt weergegeven door de
hellingscoëfficiënt van de rechte. Een rechte met hellingshoek van 45° op een orthagonaal
assenstelsel zou een rechtevenredig verband voorstellen of dus een r-waarde die gelijk is aan
1. Hier dient wel te worden opgemerkt dat de waarden in de regressieanalyses gemiddelde
waarden zijn per spot ,waardoor de correlatiepatronen niet exact overeenkomen met de
hellingscoëfficient van de rechte, die ook maar een schatting is.
Grafieken J: Regressieanalyse Aandacht
5
4
3
2
7654321
Originaliteit
Linear
Observed
Regressie-analyse Aandacht - Originaliteit
5
4
3
2
32,521,510,50
Vertrouwdheid
Linear
Observed
Regressie-analyse Aandacht - Vertrouwdheid
5
4
3
2
252015105
Originaliteit * Vertrouwdheid
Linear
Observed
Regressie-analyse Aandacht - Originaliteit * Vertrouwdheid
76
3.3.2.2. Geheugen
De tweede stap in het verwerkingsproces is het geheugen. Het geheugen werd via twee
verschillende methoden gemeten. Ten eerste was er dus de herinnering, die eerder een waarde
geeft met betrekking tot de intensiteit waarmee de stimulus werd verwerkt en opgeslagen in
het geheugen, en ten tweede de herkenning, die een beeld geeft van de hoeveelheid aandacht
die er geboden werd aan de stimulus (Stapel, 1998). Deze twee zullen de geheugenmeting als
holistische concept vorm geven. Aangezien er werd gewerkt met slechts twee waarden (1 en
0), die stonden voor ofwel niet herinnerd – wel herinnerd ofwel niet herkend – wel herkend,
worden de merkgerelateerde resultaten in de tabel in bijlage 25 en 26 aan de hand van
gemiddelde percentages opgesomd worden.
Correlatiepatronen in de geheugenmeting tonen weinig overeenkomsten met de
correlatiestructuur van de aandachtsmeting, wat duidt op de verschillende processen die één
verwerkingsstap inhoudt ten opzichte van een andere. Aangezien herinnering eerst werd
opgevraagd en een minder oppervlakkige blik geeft van het geheugen, wordt hiermee
aangevangen. Wat betreft zijn samenhang met originaliteit, dat reeds een zeer sterk verband
vertoonde met aandacht, blijft dit bij het geheugen slechts op de achtergrond. Er is een
significante correlatie tussen de twee concepten (r = 0,143 met p <0,01), maar de invloed
blijft slechts beperkt. Vertrouwdheid, daarentegen, heeft een veel sterker verband (r = 0,311
met p <0,01 ). Het samenspel van originaliteit en vertrouwdheid heeft, net zoals Pieters,
Wedel en Warlop (2002) voor printmedia bewezen, heeft de grootste invloed op deze eerste
geheugenscore. Met een significante correlatiewaarde van 0,354 kan worden geconcludeerd
dat bij deze herinneringswaarde een vertrouwde, originele reclamespot een oplossing kan
bieden voor de huidige problematiek van te lage herinnering.
De scores voor de herkenning komen sterk overeen met deze van herinnering. Originaliteit
toont wederom een beperkte invloed (r = 0,109 met p <0,01) ten opzichte van vertrouwdheid
(r = 0,309 met p <0,01) en het samenspel van de twee begrippen correleert eveneens op
stellige wijze met de tweede geheugenmeting (r = 0,334 met p <0,01). In tabel I en J worden
deze bevindingen nogmaals gestructureerd weergegeven, eerst voor herinnerign en daarna
voor herkenning.
Tabel D: Correlatiepatronen tussen drie parameters en herinnering
77
Pearson Correlatie: Geheugen
Herinnering (Recall)
Parameter R Significantie
Originaliteit
Vertrouwdheid
Originaliteit * Vertrouwdheid
0,143
0,311
0,354
< 0,01
< 0,01
< 0,01
Grafisch kan wederom het verschil worden gemaakt door de hellingscoëfficiënt van de
verschillende rechten optisch te vergelijken. Zie grafieken K en L.
Grafieken K: Regressieanalyse Herinnering
0,8
0,6
0,4
0,2
7654321
Originaliteit
Linear
Observed
Regressie-analyse Herinnering - Originaliteit
0,8
0,6
0,4
0,2
32,521,510,50
Vertrouwdheid
Linear
Observed
Regressie-analyse Herinnering - Vertrouwdheid
0,8
0,6
0,4
0,2
252015105
Originaliteit * Vertrouwdheid
Linear
Observed
Regressie-analyse Herinnering - Originaliteit * Vertrouwdheid
Tabel E: Correlatiepatronen tussen drie parameters en herkenning
78
Pearson Correlatie: Geheugen
Herkenning (Recognition)
Parameter R Significantie
Originaliteit
Vertrouwdheid
Originaliteit * Vertrouwdheid
0,109
0,309
0,334
< 0,01
< 0,01
< 0,01
Grafieken L: Regressieanalyse Herkenning
1
0,8
0,6
0,4
0,2
7654321
Originaliteit
Linear
Observed
Regresie-analyse Herkenning - Originaliteit
1
0,8
0,6
0,4
0,2
32,521,510,50
Vertrouwdheid
Linear
Observed
Regressie-analyse Herkenning - Vertrouwdheid
1
0,8
0,6
0,4
0,2
252015105
Originaliteit * Vertrouwdheid
Linear
Observed
Regressie-analyse Herkenning - Originaliteit * Vertrouwdheid
3.3.2.3. Houding ten opzichte van de spot
79
De laatste stap van het verwerkingsproces die in dit onderzoek zal besproken worden, is de
houding ten opzichte van de spot. Er wordt wel de nadruk gelegd op de houding ten opzichte
van de spot en niet de houding ten opzichte van het merk. Hoewel het merk waarschijnlijk een
sterke invloed zal hebben op de houding ten opzichte van de spot, staat de stimulus centraal
en die kan niet herleid worden tot één merk, maar tot de gehele ervaring, namelijk de spot. In
bijlage 27 bevindt zich een opsomming van de attitudescores gerelateerd aan het merk.
De correlatiepatronen van de spotattitude zijn gelijkaardig aan deze van aandacht, enkel zijn
ze nu veel meer uitgesproken. Berlyne (1971) zou bij aanvang van blootstelling aan een
nieuwe, complexe stimulus een negatieve genotswaarde hebben vastgesteld. De resultaten van
dit onderzoek in een reclamecontext accorderen echter met de ongenuanceerdere theorieën
van Mandler (1982) en Maddi (1968) die simpelweg opmerken dat respectievelijk succesvolle
incongruentie zeer positief kan worden gewaardeerd en dat nieuwheid, onverwachtheid,
verandering en complexitiet inherent tevreden stelt. Dit vertaalt zich in een zeer sterke
correlatie tussen houding en originaliteit (r = 0,703 met p < 0,01), een veel zwakkere, maar
nog steeds significante correlatie tussen houding en vertrouwdheid (r = 0,279 met p < 0,01) en
een verband tussen het samenspel van originaliteit en vertrouwdheid dat tussen deze twee
relatieve uiterste ligt (r = 0,489 met p < 0,01). De resultaten worden wederom samengevat in
een tabel (tabel F).
Tabel F: Correlatiepatronen tussen drie parameters en houding
Pearson Correlatie: Houding t.o.v. de spot
Parameter R Significantie
Originaliteit
Vertrouwdheid
Originaliteit * Vertrouwdheid
0,703
0,279
0,489
< 0,01
< 0,01
< 0,01
Grafisch wordt dit voorgesteld door drie lineaire rechtes, met de hoogste hellingscoëfficiënt
voor de samenhang van de attitude met originaliteit, gevolgd door de correlatie met
80
originaliteit*vertrouwdheid en als minst steile helling de weergave van het verband tussen
houding en vertrouwdheid.
Grafieken L: Regressieanalyse Houding t.o.v. de spot
7
6
5
4
3
2
7654321
Originaliteit
Linear
Observed
Regressie-analyse Houding t.o.v. de spot - Originaliteit
7
6
5
4
3
2
32,521,510,50
Vertrouwdheid
Linear
Observed
Regressie-analyse Houding t.o.v. de spot - Vertrouwdheid
7
6
5
4
3
2
252015105
Originaliteit * Vertrouwdheid
Linear
Observed
Regressie-analyse Houding t.o.v. de spot - Originaliteit * Vertrouwdheid
3.3.3. Het verwerkingsproces als een afhankelijke variabele
De verwerkingsstappen zijn reeds apart besproken, maar, zoals in hoofdstuk 1 werd
aangeduid, oefenen de verschillende stappen een sterke invloed uit op elkaar. Dit
effectengeheel toont zich zeer interessant als gegeven en zal onderzocht worden in een vier
verschillende situaties: bij (1) een originele, vertrouwde stimulus, bij (2) een niet-originele,
vertrouwde stimulus, bij (3) een niet-originele, niet-vertrouwde stimulus en bij (4) een
originele, niet-vertrouwde stimulus. Door deze verschillende inputsituaties zullen ook
verschillende cognitieve en affectieve reacties ontstaan die al dan niet een onderling verband
tussen twee verwerkingsstappen aangeeft.
3.3.3.1. Originelere, vertrouwdere stimuli
81
De originaliteitswaarde en de vertrouwdheidswaarde van de stimuli zijn in dit geval hoger dan
het gemiddelde. De invloed van aandacht op herkenning en herinnering in deze context is
tweemaal niet significant. Dit wijst waarschijnlijk op de meetmethode van aandacht en het
geheugen. De intensiteit van aandacht kon niet gemeten worden, enkel de hoeveelheid
uitgedrukt in seconden. Aandacht werd dus eerder als stimulusselector gemeten en niet als
verdeelsysteem, terwijl daar de essentie van het verband aandacht-geheugen ligt. Verder is er
echter wel een sterk, significant verband aangetroffen tussen aandacht en houding (r = 0,447
met p = 0,000), dat weergeeft dat de aandacht eerder een impact heeft gehad op de emoties en
omgekeerd (attitude) in plaats van de creatie of oproeping conceptuele netwerken (geheugen).
De significante correlatie tussen houding en herinnering is ook van belang (r = 0,115). Dit
wijst op een algemeen verbeterde verwerking onder invloed van een dergelijke stimulus (zie
tabel G).
Tabel G: Correlatiepatroon van Verwerkingsproces (0-V)
Correlatiepatroon (uitgedrukt in R-waarde)
ParameterAandacht Herinnering Herkenning Houding
Aandacht
Herinnering
Herkenning
Houding
1
0,053
0,005
0,447
0,053
1
0,649*
0,115*
0,005
0,649*
1
0,045
0,447*
0,115*
0,045
1
3.3.3.2. Originelere, minder vertrouwde stimuli
Als de invloed van originaliteit alleenstaand wordt onderzocht met de invloed van lagere
vertrouwdheidsscores, kan een gelijkaardig patroon gevonden worden als wanneer
vertrouwdheid hogere waarden behaald (zie tabel H). Wederom is er een sterke correlatie
Signifant bij p-waarde < 0,01
82
tussen houding en aandacht, maar beduidend minder dan bij vertrouwdheid. Dit resultaat is
vrij opmerkelijk, aangezien eerder onderzoek naar correlatiepatronen met originaliteit en
vertrouwdheid uitgewezen hebben dat originaliteit * vertrouwdheid eerder een beperktere
invloed heeft dan alleen originaliteit bij deze twee stappen. Dit zou te verklaren zijn door de
verdere cognitieve verwerking die slechts beperkt blijft omwille van de verminderde
vertrouwdheid. Ook opmerkelijk is de verminderde correlatie tussen herkenning en
herinnering ten opzichte van het vorige onderdeel. Aan de grond van dit verschijnsel ligt
waarschijnlijk de gedaalde originaliteit.
Tabel H: Correlatiepatroon van Verwerkingsproces (0-MV)
Correlatiepatroon (uitgedrukt in R-waarde)
ParameterAandacht Herinnering Herkenning Houding
Aandacht
Herinnering
Herkenning
Houding
1
0,198
0,157
0,282*
0,198
1
0,485*
0,090
0,157
0,485*
1
0,161
0,282*
0,090
0,161
1
3.3.3.3. Minder originele, vertrouwdere stimuli
Als vertrouwdheid de meest invloedrijke factor is, en originaliteit slechts beperkt blijft, dan is
er een perfecte positieve correlatie tussen herinnering en herkenning wat dus wijst op een
optimalisering van het geheugen (zie tabel I). De houding daarentegen toont een significante
negatieve correlatie met het geheugen (r = -0,206), wat dus te verklaren valt door de lage
originaliteit en hoge vertrouwdheid die een soort van oververzadigingseffect heeft bewerkt.
Tabel I: Correlatiepatroon van Verwerkingsproces (M0-V)
83
Correlatiepatroon (uitgedrukt in R-waarde)
ParameterAandacht Herinnering Herkenning Houding
Aandacht
Herinnering
Herkenning
Houding
1
0,013
0,015
0,057
0,013
1
1,000*
-0,206
0,015
1,000*
1
-0,206*
0,057
-0,206*
-0,206*
1
3.3.3.4. Minder originele, minder vertrouwdere stimuli
Evenals bij het vorige onderdeel is er hier een herkenbaar patroon teruggekomen en de
invloed van een stimulus van deze aard op aandacht wordt ook aangegeven, hoewel deze hier
wederom niet significant is (zie tabel J). Tevens kan een perfecte correlatie worden opgemerkt
in het geheugen en een negatieve correlatie met de houding ten opzichte van de spot.
Tabel J: Correlatiepatroon van Verwerkingsproces (M0-MV)
Correlatiepatroon (uitgedrukt in R-waarde)
ParameterAandacht Herinnering Herkenning Houding
Aandacht
Herinnering
Herkenning
Houding
1
- 0,116
-0,116
0,318*
-0,116
1
1,000*
-0,308
-0,116
1,000*
1
-0,308*
0,318*
-0,308*
-0,308*
1
Signifant bij p-waarde < 0,05
84
3.3.4. Conclusie
Uit dit stimulusonderzoek kan opgemerkt worden dat vertrouwdheid slechts een beperkte
invloed heeft op het verwerkingsproces als een geheel. Twee verschillende clusters
onderscheiden zich duidelijk op basis van hun originaliteitsscore. Hogere originaliteitsscores
tonen een efficiëntere afstemming van het gehele verwerkingsproces, terwijl lagere
originaliteitsscores eerder tegenstellingen veroorzaken in dit verwerkingsproces.
3.4. Invloed van het originaliteitsmodel op het verwerkingsmodel
Bij een vergelijking van het originaliteitsmodel met het verwerkingsmodel kan deze
voorgestelde theorie van bron-zender-ontvanger ook gerelateerd worden aan een
gedifferentieerde verwerking. Elke stap van het originaliteitsproces heeft een bepaalde
invloed op elke van de verwerkingsstappen. De bron volgens de consument ligt bij creativiteit
(zie tabel K). Deze bron beïnvloedt (in tegenstelling tot de andere stappen van het
originaliteitsmodel) het sterkst het ganse geheugen (herinnering: r = 0,224 en herkenning: r =
0,103), de houding ten opzichte van de spot (r = 0,691) en ook aandacht (r = 0,590). Dit
broneffect verklaart waarschijnlijk een zekere primitiviteit van verwerkingsproces, dat codeert
aan de hand van basisgegevens en het ontstaan van de boodschap, namelijk creativiteit die
aanleiding zal geven aan divergentie. De boodschap zelf, namelijk divergentie, heeft vooral
invloed op aandacht (r = 0,606) en de attitude (r = 0,689). Deze aandacht en attitude zullen
dan weer extra geheugenverwerking tot gevolg hebben. Het geheugen zelf wordt slechts
beperkt beïnvloedt door de divergente factor, doordat deze in creativiteit is ontstaan en daar
de oorsprong van extra geheugenverwerking ligt. De verrassingsfactor heeft een gehele
verminderde correlatie met het verwerkingsproces ten opzichte van de andere stappen uit het
originaliteitsmodel, aangezien dit aspect waarschijnlijk slechts een gevolgde reactieve factor
is op divergentie.
Tabel K: Correlatiepatroon tussen het originaliteitsmodel en het verwerkingsproces
Correlatiepatroon (uitgedrukt in R-waarde)
85
ParameterCreativiteit Divergentie Verrassing
Aandacht
Herinnering
Herkenning
Houding
0,590*
0,224*
0,103*
0,691*
0,606*
0,161*
0,078
0,689*
0,572*
0,139*
0,081
0,629*
Een grafische voorstelling van dit correlatiepatroon kan in figuur G worden teruggevonden.
Figuur G: Invloed van het originaliteitsmodel op het verwerkingsmodel
4. Conclusie
Tijdens dit gehele onderzoek is bewezen dat de invloed van originaliteit zeker niet ontkend
kan worden. De psychologische literatuur legde reeds een basis voor de beleving van
originaliteit van bepaalde stimuli op de verwerking en de marketingwereld specificeerde deze
bewezen fundamenten naar de typische beleving van originaliteit in reclame. Hierdoor kon
reeds een globaal beeld gevormd worden, maar aangezien in de literatuur onderzoek in dit
veld op televisie als medium ontbrak, zijn er enige details aangevuld.
Originaliteit toont zich in samenwerking met vertrouwdheid als een terechte beïnvloedende
factor op het verwerkingsproces, wanneer elke stap afzonderlijk bekeken wordt. Aandacht,
geheugen en attitude worden allen beïnvloed door originaliteit, met verschillende sterktes. Zo
zullen in het geheugen de effecten van originaliteit en vertrouwdheid tezamen uitgebreider
zijn en intensiever inwerken dan originaliteit zonder de invloed van vertrouwdheid. Als het
verwerkingspatroon als een synergetisch geheel wordt getoond is de invloed van originaliteit
86
Creativiteit Divergentie Verrassing
Aandacht
Geheugen
Houding
Aandacht
Houding
veel duidelijker te merken, zonder een significante bijdrage van vertrouwdheid. Originelere
stimuli zullen het ganse proces veel ostensiever doorlopen dan minder originele stimuli.
Wanneer zulk patroon vergeleken wordt met het originaliteitsmodel, worden de primaire
eigenschappen van het verwerkingsproces bewezen door hun interesse voor de coderingsbron,
namelijk creativiteit, bij de verdere codering van de consument. Dit verklaart mede de
werking van de menselijke geest, van codering naar decodering.
Originaliteit is dus een belangrijk hulpmiddel in het huidige oververzadigde
reclamelandschap. De uitdrukking “belangrijk hulpmiddel” werd hier terecht verkozen boven
andere constructies. Positionering, relevantie of productvoordelen zijn misschien minder
amusante doelstellingen voor de potentiële ontvanger, maar des te waardevoller en mogen
zeker niet ontbreken in de communicatiestrategie.
87
Bronnenlijst
1. Artikels
Aaker, D. A. en Stayman, D. M. (1990), Measuring Audience Perceptions Of Commercials
And Relating Them To Ad Impact, Journal of Advertising Research, 30 (Augustus), pp. 7 -
17.
Allen, C. L. (1965), Photographing the TV Audience, Journal of Advertising Research, 5
(Maart), pp. 2 - 7.
Ambler, T. en Burne, T. (1999), The Impact of Affect on Memory of Advertising, Journal of
Advertising Research, Maart-April, pp. 25 – 34.
Anderson, D. K. en Lorch, E. P. (1983), Looking at Television: Action or Reaction?, in
Bryant, J. en Anderson, D. R. (Eds.), Children’s Understanding of Television, New York:
Academic Press.
Ang, S. H. en Low, S. Y. M. (2000), Exploring the dimensions of Ad Creativity, Psych.
Marketing, Volume 17, pp. 835 – 854.
Bagozzi, R. P. (1978), The construct validity of the affective, behavioural, and cognitive
components of attitude by analysis of covariance structures, Multivariate Behavioural
Research, 13, 9–31.
Barron, F. (1955), The Disposition towards Originality, Journal of Abnormal Psychology,
Volume 51, pp. 478 – 485.
Barry, T. E. (1987), The Development of the Hierarchy of Effects: An Historical Perspective,
Current Issues and Research in Advertising, 2, pp. 251 – 295.
88
Berlyne, D. E. (1958), The influence of complexity and novelty in visual figures on orienting
responses, Journal of Experimental Psychology, 55, pp. 289 - 296.
Berlyne, D. E. en Ditkofsky, J. (1976), Effects of Novelty and Oddity on Visual Selective
Attention, British Journal of Psychology, 67, 2, pp. 175 – 180.
Besemer, S. en Treffinger, D.J. (1981), Analysis of Creative Products: Review and Synthesis,
Journal of Creative Behavior, 15(3), pp. 158 – 178 .
Bower, G. H., Black, J. B. en Turner, T. J. (1979), Scripts in Memory for Text, Cognitive
Psychology, 11 (2), pp. 177 – 220.
Bruner, J. S. (1962), The Conditions of Creativity, in Gruber, H. E., Terrel, G. en Wertheimer,
M., Contemporary Approaches to Creative Thinking, New York: Atherton Press.
Burke, R. R. en Srull, T. K. (1988), Competitive Interference and Consumer Memory for
Advertising, Journal of Consumer Research, Volume 15, pp. 55 – 68.
Burnkrant, R. E. en Unnava, H. R. (1991), Effects of Repeating Varied Ad Executions or
Brand Name Memory, Journal of Marketing Research, Volume 28, No. 4, pp. 406-416
Churchill, G. A. (1979), A Paradigm for developing better Measures of Marketing Constructs,
Journal of Marketing Research, 16 (February), pp. 45 – 61.
Conners, C. Keith (1964), Visual and Verbal Approach Motives as a Function of Discrepancy
from Expectancy Level, Perceptual and Motor Skills, 18, pp. 457 - 464.
Cox, D. S., en Cox A. D. (1988), What does Familiarity breed ? Complexity as a Moderator
of Repition Effects in Advertisement Evaluation, Journal of Consumer Research, Volume 15,
(Juni), pp. 111 – 116.
Downing, P. E. (2000), Interactions between Visual Working Memory and Selective
Attention, Psychological Science, Volume 11, 6 (November), pp. 467 – 473.
89
Duke, L. (2000), Like an Idea, Only Better: How Do Advertising Educators and Practitioners
Define and Use the Creative Concept?, in Shaver, M.A. (Ed.) The Proceedings of the 2000
Conference of the American Academy of Advertising, East Lansing, MI: American Academy
of Advertising, pp. 114–115.
Duke, C. R. en Carlson, L. B. (1994), Applying Implicit Memory Measures: Word Fragment
Completion in Advertising Tests, Journal of Current Issues and Research in Advertising, 16
(2), 29-40.
Du Plessis, E. (1994), Understanding and Using Likeability, Journal of Advertising Research,
Volume 34 (5), RC3-10.
El-Murad, J. en West, D. C. (2004), The Defintion and Measurement of Creativity: What Do
We Know?, Journal of Advertising Research, Juni, pp. 188 – 201.
Friedman, A. (1979), Framing Pictures: the role of knowledge in automatized encoding and
memory for Gist, Journal of Experimental Psychology: General, Volume 108, pp. 316 – 355.
Goodman, G. S. (1980), Picture Memory: How the Action Schema affects Retention,
Cognitive Psychology, 12 (4), pp. 473 – 495.
Gorn, G. J. (1982), The effects of Music in Advertising on Choice Behaviour: A Classical
Conditioning Approach, Journal of Marketing, Volume 46, pp. 94 – 100.
Haberland, G. en Dacin, P.A. (1992), The Development of a Measure to Assess Viewers’
Judgments of the Creativity of an Advertisment, Advances in Consumer Research, Volume
19, pp. 817 – 825.
Haley, R. I., Richardson, J. en Baldwin, B. M. (1984), The Effects of nonverbal
Communications in Television Advertising, Journal of Advertising Research, Volume 245,
pp. 12 -18.
90
Heckler, S. E. en Childers, T. L. (1992), The role of expectancy and relevancy in memory for
verbal and visual information, Journal of Consumer Research, Volume 18 (Maart), pp. 475 –
492.
Hirschman, E. C. (1980), Innovativeness, Novelty Seeking, and Consumer Creativity, Journal
of Consumer Research, 7, pp.283-295.
Hutt, C. (1975), Degrees of Novelty and their Effects on Children’s Attention and Preference,
British Journal of Psychology, 66, 4, pp. 487 – 492.
Jackson, P. W. en Messick, S. (1965), The Person, the Product and the Response: conceptual
Problems in the Assessment of Creativity, Journal of Personality, Volume 33, pp. 309 – 329.
Johnston, W. A., Hawley, K. J., Plewe, S. H., Elliott, J. M. G. en DeWitt, M. J. (1990),
Attention Capture by novel stimuli, Journal of Experimental Psychology: General, Volume
118, pp. 397 – 411.
Kent, R. J. (1993), Competitive versus Non-competitive Clutter in Television Advertising,
Journal of Advertising Research, Volume 33, 2 (Maart – April), pp. 40 – 45.
Koslow, S., Sasser, S. L. en Riordan, E. A. (2003), What is creative to Whom and Why?
Perceptions in Advertising Agencies, Journal of Advertising Research, Maart, pp. 96 – 110.
Krishnan, H. S., Chakravarti, D. (1999), Memory Measures for Pretesting Advertisements,
Journal of Consumer Psychology, Volume 8 (1), pp. 1 – 37.
Krugman, H. E. (1965), The Measurement of Advertising Involvement, Public Opinion
Quarterly, 29 (Herfst), pp. 583 – 596.
Krugman, H. E. (1968), Processes underlying Exposure to Advertising, American
Psychologist, Volume 23, pp. 245 – 253.
Krugman, H. E. (1988) , Point of View : Limits of Attention to advertising, Journal of
Advertising Research, October - November, pp. 47 – 50.
91
Lavidge, R. J. en Steiner, G. A. (1961), A model of predictive measurements of advertising
effectiveness, Journal of Marketing, Volume 25, pp. 59 – 62.
Leavitt, C. (1970), A multidimensional set of Rating Scales for Television Commercials,
Journal of Applied Psychology, Volume 54, pp. 427 – 429.
MacKenzie, S. B. (1986), The Role of Attention in Mediating the Effects of Advertising on
Attribute Importance, Journal of Consumer Research, Volume 13, pp. 174 – 195.
Maddi, S. R.(1968), The Pursuit of Consistency and Variety, in Abelson, R.P. et al. (Eds.),
Theories of Cognitive Consistency, Rand McNally, Chicago.
Mandler, G. (1979), Organization and Repetition: Organizational Principles with special
Reference to Rote Learning, in Nilsson, L. G. (Ed.), Perspectives on Memory Research,
Lawrence Erlbaum, Hillsdale, NJ, pp. 3-36.
Mandler, G. (1982), The Structure of Value: Accounting for Taste, in Clarke, M. S. en Fiske,
S.S. (Eds.), Affect and Cognition: The 17th Annual Carnegie Symposium, Hillsdale, NJ:
Lawrence Erlbaum Associates, pp. 3 – 36.
McQuarrie, E. F. en Mick, D. G. (1992), On Resonance: A Critical PluralisticInquiry into
Advertising Rethoric, Journal of Consumer Research, 19 (September), pp. 182 – 197.
Meyers-Levy, J. en Tybout, A. M. (1989), Schema Congruity as a Basis for Product
Evaluation, Journal of Consumer Research, 16, pp. 39 – 54.
Moore, D. E. (2002), Measuring New Types of Question-order Effects, Public Opinion
Quarterly, Volume 66 (1), pp. 80 – 91.
Morrison, B. J. en Dainoff, M. J. (1972), Advertisement complexity and looking time, Journal
of Marketing Research, Volume 9 (November), pp. 396 – 400.
92
Newell, A., Shaw, J. C. en Simon, H. A. (1962), The Process of Creative Thinking, in
Gruber, H. E., Terrel, G. en Wertheimer, M. (Eds.), Comtemporary Approaches to Creative
Thinking, New York: Atherton Press.
Olney, T. J., Holbrook, M. B. en Batra, R. (1991), Consumer Responses to Advertising: The
Effects of Ad Content, Emotions and Attitude toward the ad on viewing Time, Journal of
Consumer Research, Volume 17, pp. 440 – 453.
Osborn, A.F. (1922), A Short Course in Advertising, New York: Scribner’s Sons .
Petty, R. E., Cacioppo, J. T. en Schumann, D. (1983), Central and Peripheral Routes to
Advertising Effectiveness: The Moderating Role of Involvement, Journal of Consumer
Research, Volume 10, 2 (September), pp. 135-146
Pieters, R., Rosbergen, E. en Hartog, M. (1996), Visual Attention to Advertising: The Impact
of Motivation en Repetition, Advances in Consumer Research, Volume 23, pp. 242 – 248.
Pieters, R., Warlop, L. en Wedel, M. (1999), The influence of Advertisement Familiarity and
Originality on visual Attention and Brand Memory, Research Reports MO- Marketing, 59 p.
Pieters, R., Warlop, L. en Wedel, M. (2002), Breaking through the Clutter: Benefits of
Advertisement Originality and Familiarity for Brand Attention and Memory, Management
Science, Volume 48, pp. 765 – 781.
Preston, I. L. (1982). The Association Model of the Advertising Communication Process,
Journal of Advertising, Volume 11, 2, pp. 3-15.
Preston, I. en Thorson, E. (1983), The Expanded Association Model: Keeping the Hierarchy
Concept alive, Journal of Advertising Research, 24, pp. 59 – 66.
Ray, M.J., Sawyer, A. G., Rothschild, M. L., Heeler, R. M., Strong, E. C., and Reed, J. B.
(1973), Marketing Communications and the Hierarchy of Effects, in Clarke, P. (Ed.), New
Models for Mass Communication Research, Beverly Hills, CA: Sage Publishing, pp. 147 -
176.
93
Reeves, B. en Thorson, E. (1986), Watching Television: Experiments on the Viewing Process,
Communication Research, Volume 13, pp. 343 – 361.
Rosh, E. (1978), Principles of Categorization, in Rosch, E. en Lloyd, B. (Eds.) Cognition and
Categorization, Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, pp. 27 – 48.
Runco, M. A. en Charles, R. E. (1993), Judgments of Originality and Appropriateness as
Predictors of Creativity, Personality and Individual Differences, Volume 15, pp. 537 – 546.
Saegert, J. en Young, R. K. (1983), Levels of Processing and Memory for Advertising, in
Woodside, A en Percy, L. (Eds.), Advertising and Consumer Psychology, New York:
Lexington Press.
Schwerin, H. (1967), Geciteerd in Media/scope, pp. 56 – 57.
Scott, L. M. (1994), The bridge from text to mind: Adapting reader-response theory to
consumer research, Journal of Consumer Research, Volume 21 (December), pp. 461 – 480.
Shapiro, S. en Krishnan, H. S. (2001), Memory-based Measures for Assessing Advertising
Effects: A Comparison of Explicit and Implicit Memory Effects, Journal of Advertising,
Volume 30, Herfst 3, pp.1 – 13.
Shepard, R. N. (1967), Recognition Memory for Words, Sentences and Pictures, Journal of
Verbal Learning and Verbal Behaviour, 6, pp. 156 – 163.
Siddarth, S. en Chattopagdhyay, A. (1998), To zap or not to zap: a study of the Determinants
of Channel Switching during Commercials, Marketing Science, Volume 17 (2), pp. 124 – 138.
Smith, R. E. en Yang, X. (2004), Toward a General Theory of Creativity in Advertising:
Examining the Role of Divergence, Marketing Theory, Volume 4, 1-2, pp. 31 - 58.
94
Sobel, R.S. and Rothenberg, A. (1980), Artistic Creation as Stimulated by Superimposed
Versus Separated Visual Images, Journal of Personality and Social Psychology, 39
(November),pp. 953 – 961 .
Srull, T. K. (1983), Affect and Memory: the Impact of Affective Reactions in Advertising on
the Representation of Product Information in Memory, Advances in Consumer Research, 10 (1), pp.
520 - 525.
Srull, T. K., Lichtenstein, M. en Rothbart, M. (1985), Associative Storage and Retrieval
Processes in Person Memory, Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and
Cognition, 11 (2), pp. 316 – 345.
Stapel, J. (1998), Recall and Recognition: A Very Close Relationship, Journal of Advertising
Research, Volume 38 (Juli - Augustus), pp. 41 – 45.
Stewart, D. W., Farmer, K. M. en Stannard, C. I. (1990), Music as a Recognition Cue in
Advertising-Tracking Studies, Journal of Advertising Research, (Augustus – September), pp.
39 – 48.
Sujan, M., Bettman, J. en Sujan, H. (1986), Effects of Consumer Expectations on information
Processing in Selling Encounters, Journal of Marketing Research, 23, pp. 346 – 352.
Thorndyke, P. (1977), Cognitive Structures in Comprehension and Memory of Narrative
Discourse, Cognitive Psychology, 9 (1), pp. 77 – 110.
Thorson, E., Chi, A. en Leavitt, C. (1992), Attention, Memory, attitude and Conation: A Test
of the Advertising Hierarchy, Advances in Consumer Research, Volume 19, pp.366 – 379.
Thorson, E. en Friestad, M. (1989), The Effects of emotion on Episodic Memory for TV
Commercials, In Cafferata, P. en Tybout, A. (eds.), Advertising and Consumer Psychology,
New York: Lexington Press.
95
Thorson, E. and Zhao, X. (1997), Television Viewing Behavior as an Indicator of
Commercial Effectiveness, in Wells, W. D. (ed.), Measuring Advertising Effectiveness,
Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates .
Trout, J en Ries, A. (1989), The Decline and Fall of Advertising, Advertising Age, Volume 60
(June), pp. 20.
Vaughn, R. (1980), How Advertising Works: A Planning Model, Journal of Advertising
Research, Volume 20 (5), pp. 27 – 33 .
Webb, P. H. en Ray, M. L. (1979), Effects of TV Clutter, Journal of Advertising Research,
Juni, pp. 7 - 12.
Wells, D., Leavitt, C. en McConville, M. (1971), A Reaction Profile for TV Commercials,
Journal of Advertising Research, Volume 11 (6), pp. 11 – 17.
Zinkhan, George (1993), Creativity in Advertising: Creativity in the Journal of Advertising,
Journal of Advertising, 22 (2),pp. 1 - 3.
Zufryden, F. S., Pedrick, J. H. en Sankaralingam, A. (1993), Zapping and its Impact on
Purchase Behaviour, Journal of Advertising Research, Volume 33, pp. 58 – 66.
2. Boeken
Aaker, D. A., Batra, R. en Myers, J. G. (1995), Advertising Management, Prentice Hall,
Upper Sadle River, NJ, 5e editie, pp. 219 – 248.
Abelson, R.P. et al. (Eds.), Theories of Cognitive Consistency, Rand McNally, Chicago.
Altesh, M. (1996), The Assessment of Creativity in Advertising and the effectiveness of
Creative Advertisements, Ongeplubliceerde thesis, Pennsylvania State University, Augustus.
Amabile, T. M. (1983), The Social Psychology of Creativity, New York: Springer Verlag.
96
Baddeley, A. (1990), Human Memory: Theory and Practice, Allyn and Bacon, Boston, MA.
Belch, G.E., Belch, M.A.(1995), Introduction to Advertising & Promotion: An Integrated
Marketing Communications Perspective, 3de International Student Ed., McGraw-Hill
Ryerson.
Berlyne, D. E. (1960), Conflict, Arousal and Curiosity, McGraw-Hill, New York.
Berlyne, D.E. (1971), Aesthetics and Psychobiology, Appleton-Century-Crofts, New York.
Bruner, G. C., James, K. E. En Hensel, P. J. (2001), Marketing Scales Handbook: a
Compilation of Multi-item Measures, Chicago (Ill.) : American Marketing Association.
Bryant, J. en Anderson, D. R. (1983), Children’s Understanding of Television, New York:
Academic Press.
Cafferata, P. en Tybout, A. (1989), Advertising and Consumer Psychology, New York:
Lexington Press.
Clarke, M. S. en Fiske, S.S. (1982), Affect and Cognition: The 17th Annual Carnegie
Symposium, Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, pp. 3 – 36.
Clarke, P. (1973), New Models for Mass Communication Research, Beverly Hills, CA: Sage
Publishing, pp. 147 - 176.
Colley, R. H. (1961). Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results, New
York: Association of National Advertisers.
Devoe, M. (1956). Effectiue Advertising Copy. New York: The Macmillan Company.
Ehrenberg, Andrew S. C. (1974). Repetitive Advertising and the Consumer, Journal of
Advertising Research, 14 (April), pp. 2 - 34.
97
Gruber, H. E., Terrel, G. en Wertheimer, M. (1962), Contemporary Approaches to Creative
Thinking, New York: Atherton Press.
Hinderyckx, G. (1991), Experts clash over role of Creativity, Marketing News, Volume 25
(April), pp. 8.
Kahneman, D. (1973), Attention and Effort, Englewood Cliffs, N.J.: Prentice Hall.
Kotler P., G. Armstrong, J. Saunders & V. Wong (2003), Principes van Marketing, derde
editie, Nederlandse bewerking: Frank Broere, Cases: Marjolijn van Oordt, Pearson Education
Nilsson, L. G. (Ed.), Perspectives on Memory Research, Lawrence Erlbaum, Hillsdale, NJ,
pp. 3-36.
Ogilvy, D.(1983), Ogilvy on Advertising, Crown, NJ.
Percy, L., Rossiter, J. R. en Elliott, R. (2001), Strategic Advertising Management, Oxford
University Press.
Ramsay, R.E. (1921), Effective Direct Advertising: The Principles and Practice of Producing
Direct Advertising for Distribution by Mail Order or Otherwise, New York: Appleton and
Company .
Rogers, E.M. (1962), Diffusion of Innovations, New York: The Free Press .
Roozen, I. (2004), Onderzoeksmethoden voor bedrijfseconomen II, VLEKHO.
Rosbergen, E. (1998), Assessing Visual Attention to Print Advertising through Statistical
Analysis of Eye-movement Data, Proefschrift, Labyrint Publication.
Rosch, E. en Lloyd, B. (1978) Cognition and Categorization, Hillsdale, NJ: Lawrence
Erlbaum Associates, pp. 27 – 48.
Rossiter, J. R., en Bellman, S. (2005). Marketing communications: Theory and applications,
Sydney: Pearson Education.
98
Shaver, M.A. (Ed.) The Proceedings of the 2000 Conference of the American Academy of
Advertising, East Lansing, MI: American Academy of Advertising, pp. 114–115.
Strong, E. K. (1925). The psychology of selling, New York: McGraw-Hill.
Tellis, G.J. (1998), Advertising and Sales Promotion Strategy, Reading, MA: Addison-
Wesley.
Thorson, E., Zhao, X. en Friestad, M. (1988), Attention over Time: Behaviour in a Natural
Viewing Environment, Paper presented at the American Academy of Advertising, Chicago.
Webb, P. H. en Ray, M. L. (1976), Experimental Research on the Effects of Television
Clutter: Dealing with a difficult Media Environment, Report No. 76 – 102. Cambridge, Mass.:
Marketing Science Institute.
Webb, P. H. en Ray, M. L. (1978), Advertising Effectiveness in a Crowded Television
Environment, Report No. 78 – 113, Cambridge, Mass.: Marketing Science Institute.
Wells, W. D. (1997), Measuring Advertising Effectiveness, Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum
Associates .
Woodside, A en Percy, L. (1983), Advertising and Consumer Psychology, New York:
Lexington Press.
3. Andere
Cannes lions, Presidents and Juries (2005), http:// www.canneslions.com, 29 Oktober 2005,
Online.
Clio Awards, Festival (2005), http://www.clioawards.com, 29 Oktober 2005, Online.
99
Cresta International Advertising Awards, General Information – criteria (2006),
http://www.cresta-awards.com, 29 Oktober 2005, Online.
Eye-tracking, Inc, Case-study Marketing Support, Inc (2006), http://www.eyetracking.com,
11 Februari 2006, Online.
Warlop, L. (2006), Interview, 24 februari.
Bijlage
Hoofdstuk 1
Bijlage 1: Elaboration Likelihood Model van Petty, Cacioppo en Schumann (1983)
Bron: Petty, R. E., Cacioppo, J. T. en Schumann, D. (1983), Central and Peripheral Routes to Advertising Effectiveness: The Moderating
Role of Involvement, Journal of Consumer Research, Volume 10, 2 (September), pp. 135-146
Bijlage 2: Voorbeeld van Eye-tracking voor de verpakking van een boor
100
Bron: Eye-tracking, Inc, Case-study Marketing Support, Inc (2006), http://www.eyetracking.com, 11 Februari 2006, Online.
Bijlage 3: Verband tussen Herinnering van de reclame (Ad Recall) en Houding (Likeability)
Bron: Du Plessis, E. (1994), Understanding and Using Likeability, Journal of Advertising Research, 34 (5), RC3-10.
Bijlage 4a: Cluttereffect en het verwerkingsproces
Bijlage 4b: Herinnering blijft constant onder het cluttereffect
101
Bron: Webb, P. H. en Ray, M. L. (1979), Effects of TV Clutter, Journal of Advertising Research, Juni, pp. 7 - 12.
Bijlage 5a: Competitieve clutter
Bron: Kent, R. J. (1993), Competitive versus Non-competitive Clutter in Television Advertising, Journal of Advertising Research, Volume
33, 2 (Maart – April), pp. 40 – 45.
Bijlage 5b: Competitief Cluttereffect
102
Bron: Burke, R. R. en Srull, T. K. (1988), Competitive Interference and Consumer Memory for Advertising, Journal of Consumer Research,
Volume 15, pp. 55 – 68.
Hoofdstuk 2Bijlage 6: Correlatie originaliteit – creativiteit – relevantie naar onderzoek van Altsech
Bron: Altesh, M. (1996), The Assessment of Creativity in Advertising and the effectiveness of Creative Advertisements, Ongeplubliceerde
thesis, Pennsylvania State University, Augustus.
103
Bijlage 7: Factoranalyse van Creativiteit van Altsech p. 35
Bron: Altesh, M. (1996), The Assessment of Creativity in Advertising and the effectiveness of Creative Advertisements, Ongeplubliceerde
thesis, Pennsylvania State University, Augustus.
Bijlage 8: Factoranalyse van Creativiteit van Haberland en Dacin
104
Bron: Haberland, G. en Dacin, P.A. (1992), The Development of a Measure to Assess Viewers’ Judgments of the Creativity of an
Advertisment, Advances in Consumer Research, Volume 19, pp. 817 – 825.
Bijlage 9: Interne consistentie van Originaliteit volgens Altsech
Bron: Altesh, M. (1996), The Assessment of Creativity in Advertising and the effectiveness of Creative Advertisements, Ongeplubliceerde
thesis, Pennsylvania State University, Augustus, pp. 36.
Bijlage 10: Regressieanalyse van Altsech
Bron: Altesh, M. (1996), The Assessment of Creativity in Advertising and the effectiveness of Creative Advertisements, Ongeplubliceerde
thesis, Pennsylvania State University, Augustus.
Bijlage 11: Itemlijst
Uniek Verrassend Onverwacht Vervelend*Fris Vermakelijk Ongeëvenaard Saai*Creatief Abnormaal Gedurfd Kunsteloos*Kunstig Ingenieus Innovatief Verwacht*Artistiek Nooit eerder
gezienVernieuwend Reeds gedaan*
Verschillend Fantasierijk Apart Traditioneel*Amusant Oubollig* Routine* Vergelijkbaar*
105
Buitengewoon Vindingrijk Banaal*Nieuw Afgezaagd* Oncreatief* Uitzonderlijk Onvergelijkbaar Fantasieloos*Gewaagd Onconventioneel Voorspelbaar*
Bijlage 12: Enquête Originaliteit
Geef één woord dat je associeert met originaliteit:
Ga je met de volgende citaten akkoord ?Helemaal niet akkoord (1) – grotendeels niet akkoord (2) - eerder niet akkoord (3) neutraal (4) - eerder akkoord (5) – grotendeels akkoord (6) - helemaal akkoord (7) 1. Iets origineels is iets dat ik nog nooit eerder heb gezien.
2. Originaliteit en creativiteit gaan hand in hand.
3. Als ik iets origineels zie, is dat vanuit een artistiek oogpunt.
4. Originele zaken zijn amusant en onderhoudend.
5. Oubollige en afgezaagde dingen zijn niet origineel.
6. Iets origineels hoort uniek te zijn.
7. Een onconventioneel (niet gebonden aan regels) idee vind ik origineel
8. Nieuwe ideeën zijn originele ideeën.
9. Iets origineels komt onverwacht over.
10. Originele dingen zijn ook creatieve dingen.
11. Als ik iets origineels zie, dan is dat in mijn ogen ook gedurfd en gewaagd
12. Innovatie en vernieuwing gaan hand in hand met originaliteit.
De elementen zijn negatief gecorreleerd aan originaliteit
106
13. Het verrassingseffect hoort bij het zien van iets origineels.
14. Originele zaken zijn meestal aparte zaken, dingen die je niet veel tegenkomt.
15. Iets dat voorspelbaar is, kan omschreven worden als origineel.
16. Buitengewoon en uitzonderlijk zijn twee omschrijvingen van iets origineels.
17. Ongeëvenaarde zaken zijn origineel.
18. Vermaak is zeer belangrijk bij originaliteit. Iets origineels moet vermakelijk zijn.
19. Een frisse gedachte is ook een originele gedachte.
20. Bij originele dingen is het van belang dat ze verschillend zijn van de rest.
21. Iets onverwachts noem ik origineel.
22. Een originele zaak is meestal ook kunstig.
23. Originele zaken zijn qua inhoud en vormgeving ingenieus en goed gevonden.
24. Iets origineels moet onvergelijkbaar zijn.
25. Originaliteit beoordeel ik aan de hand van de afwijking van het normale.
26. Fantasie of vindingrijkheid en originaliteit gaan hand in hand.
Beschrijven de volgende adjectieven iets origineels?In welke mate beschrijven de volgende begrippen originaliteit. Geef een score van 0 tot 100 per begrip. Percentage
Ongewoon
Uniek
Artistiek
Verrassend
Abnormaal
Vermakelijk
Fris
Gedurfd
Creatief
Ingenieus
Kunstig
Onverwacht
107
Nieuw
Fantasierijk / Vindingrijk
Gewaagd
Amusant
Ongeëvenaard / Nooiteerder gedaan
In welke mate associeer je de volgende begrippen met originaliteit? Geef de begrippen een waarde van 0 tot 100, maar let hier wel op: het totaal van de gegeven scores moet gelijk zijn aan 100! Er zijn negen opties, hou daar rekening mee! Het getal onder de scoretabel toont hoeveel punten je nog kan verdelen! Score
Nieuwheid – Frisheid
Verrassing – onverwacht
Uniekheid
Afwijking/ Abnormaliteit
Vermaak – Amusement - Entertainment
Creativiteit
Fantasierijk – Ingeniositeit - Vindingrijkheid
Durf /gewaagdheid
Kunst
Beschrijven de volgende adjectieven het tegenovergestelde van iets origineels, iets totaal niet origineels? In welke mate beschrijven de volgende begrippen on-originaliteit. Geef een score van 0 tot 100. Percentage
Routine/Banaal
Oncreatief
Familiair
Afgezaagd
Fantasieloos
Oubollig
Vergelijkbaar
Reeds gedaan
Traditioneel
Verwacht
Saai
Kunsteloos
Voorspelbaar
Vervelend
108
Hoe sta je tegenover de volgende stellingen?Helemaal niet akkoord (1) – grotendeels niet akkoord (2) - eerder niet akkoord (3)- neutraal (4) - eerder akkoord (5) – grotendeels akkoord (6) - helemaal akkoord(7)
Originaliteit is belangrijk in reclame
Ik zal niet gemakkelijker een reclamespot onthouden, enkel omdat die origineel is.
Ik zie liever originele spots dan niet-originele spots.
Originaliteit zorgt voor verhoogde aandacht voor de reclamespot.
Een originele spot steekt sterk boven de rest uit.
Originaliteit in reclame zal me de spot beter doen herinneren.
Originele spots heb ik niet liever dan de andere spots.
Originaliteit zorgt ervoor dat een spot meer opvalt.
Een originele spot zal niet meer mijn aandacht trekken dat andere spots.
Originaliteit en reclame hoeven voor mij niet hand in hand te gaan.
Wat is je geslacht?
man vrouw
Hoe regelmatig kijk je televisie per dag?
< 30 min
30 min tot 1 uur
Tussen 1 en 2 uur
Tussen 2 en 3 uur
> 3 uur
3. Hoe vaak doe je het volgende bij reclame?1 = nooit, 7 = altijd
Ik verander van kanaal tijdens de reclamepauze.
Ik negeer reclamespots.
109
Ik zap voorbij tv-kanalen die zich in een reclamepauze bevinden.
Hoofdstuk 3
Bijlage 13 : Perceptieproces van Aaker, Batra en Myers
Stimulus -> Attention -> Interpretation -> Cognition Some suggestive determinants of the perception process
Stimulus Conditions Audience ConditionsIntensity Information needsSize AttitudesMessage InterestsNovelty Focus on ContextPosition Cognitive style
Bron: Aaker, D. A., Batra, R. en Myers, J. G. (1995), Advertising Management, Prentice Hall, Upper Sadle River, NJ, 5e editie, pp. 219 –
248.
Bijlage 14: Rol van verwachting en relevantie volgens Heckler en Childers
110
Bron: Heckler, S. E. en Childers, T. L. (1992), The role of expectancy and relevancy in memory for verbal and visual information, Journal of
Consumer Research, Volume 18 (Maart), pp. 475 – 492.
Bijlage 15: Invloed van complexiteit op de evaluatie van de reclameboodschap volgens Cox en Cox
Bron: Cox, D. S., en Cox A. D. (1988), What does Familiarity breed ? Complexity as a Moderator of Repition Effects in Advertisement
Evaluation, Journal of Consumer Research, Volume 15, (Juni), pp. 111 – 116.
Bijlage 16: Verband tussen Attitude en Effectiviteit volgens Aaker en Stayman
Bron: Aaker, D. A. en Stayman, D. M. (1990), Measuring Audience Perceptions Of Commercials And Relating Them To Ad Impact,
Journal of Advertising Research, 30 (Augustus), pp. 7 - 17.
Bijlage 17: Voorgestelde modellen volgens Thorson, Chi en Leavitt
111
Bron: Thorson, E., Chi, A. en Leavitt, C. (1992), Attention, Memory, attitude and Conation: A Test of the Advertising Hierarchy, Advances
in Consumer Research, Volume 19, pp.366 – 379.
Bijlage 18: Correlatiepatronen tussen de kenmerken van een reclameboodschap en de verwerkingsstappen volgens Thorson, Chi en Leavitt
Bron: Thorson, E., Chi, A. en Leavitt, C. (1992), Attention, Memory, attitude and Conation: A Test of the Advertising Hierarchy, Advances
in Consumer Research, Volume 19, pp.366 – 379.
Bijlage 19: Socio-demo’s en gedragsvariabelen van experiment
Geslacht TV-kijken
112
50,91%vrouwelijk
49,09%mannelijk
9,09%meer dan 3 uur
21,82%tussen 2 en 3 uur
29,09%tussen 1 en 2 uur
19,09%tussen 30 min en 1 uur
20,91%minder dan 30 min
Ad avoidance 1: “ Ik verander van kanaal tijdens de reclamepauze”
26,61%altijd
31,19%heel vaak
22,02%vaak
7,34%soms
7,34%weinig
3,67%heel weinig
1,83%nooit
Ad avoidance 2: “Ik negeer reclamespots”
113
altijd9,09%
heel vaak13,64%
vaak27,27% soms
23,64%
weinig10,0%
heel weinig13,64%
nooit2,73%
Ad avoidance 3: “Ik zap voorbij tv-kanalen die zich in een reclamepauze bevinden”
altijd47,71%
heel vaak24,77%
vaak13,76%
soms3,67%
weinig8,26%
nooit1,83%
Bron van de schalen: Bruner, G. C., James, K. E. En Hensel, P. J. (2001), Marketing Scales Handbook: a Compilation of Multi-item
Measures, Chicago (Ill.) : American Marketing Association.
Bijlage 20: lijst met reclamespots met korte beschrijving
A 1. 4fm: Man wandelt buiten en niets loopt fout (regen, hond, vuilnis, etc). “Welkom in een wereld zonder irritatie.”
B 2. Adidas: Bekende sportmannen joggen met Mohammed Ali. “Impossible is nothing.”
C 3. Ariel: Vrouw komt thuis, ontschminkt zich en ziet rode vlek op haar jurk.
D 4. Axe Snakepeel: Achtervolging van een man door honden.
E 5. Chanel no 5: Nicole Kidman op vlucht geslagen en begint romance.
F 6. De Morgen: Twee voetbalploegen. De bal is een geschminkte man en sportjournalist bij de Morgen.
G 7. DKNY, be Delicious: Somewhere in NY City. Vrouw wandelt. Ze wil een appel, man neemt appel en geeft ze aan de vrouw.
114
H 8. ING:Zeven vogels vliegen over het water en vormen een pijl. “Het leven is één lange weg. ING wijst de weg, geeft advies.”
I 9. Klara: Auto met luidsprekers en klassieke muziek. Mannen drinken in de bar en rijden dronken weg.
J 10. Mercator: Koppel bij ontbijt.
K 11. Mobistar: Meisjes aan het spelen op het strand.
L 12. Motilium: Kikker met problemen.
M 13. Pedigree: Kleine honden met sterke persoonlijkheid.
N 14. Philips: Ouders moeten alles strijken na een feestje voordat hun kinderen thuiskomen.
O 15. Proximus: Jongen belt en vertelt zijn verhaal terwijl beren hem bijten.
P 16. Renault: Man rijdt met zijn Renault Mégane op de maan.
Q 17. Sony: Botsballen in alle kleuren komen de berg af.
R 18. Spidifen: Vrouw met hoofdpijn drukt fast forward-knop in op haar hoofd.
S 19. Vitalinea: Het minst calorierijke roomdessert op de markt.
T 20. Zazoo: Jongen ligt te schreeuwen in supermarkt. “Use condoms.”
Bijlage 21: Varianten
Groep 1 Groep 2
Variant A
GeheugenAttitude Originaliteit 4fm- Mercator
Variant B
115
GeheugenAttitude omgekeerdOriginaliteit Mercator – 4fm
Variant C
GeheugenAttitude Originaliteit Mobistar - Zazoo
Variant D
GeheugenAttitude omgekeerdOriginaliteit Zazoo - Mobistar
Groep 3Variant A
GeheugenAttitude Originaliteit 4fm – Sony
Bijlage 22: Merken ingedeeld op basis van hun originaliteitswaardes in zes clusters
Cluster Originaliteits-waarde Merken
1 x < 2,5 Merk C, merk S
2 2,5 < x > 3,5 Merk H, merk M, merk R
3 3,5 < x > 4 Merk G, merk K, merk L,
4 4 < x > 4,5 merk P
5 4,5 < x > 5,5 Merk A, merk B, merk E, merk I, merk Q
6 5,5< x Merk D, merk F, merk J, merk O, merk T
Bijlage 23: Merken ingedeeld op basis van hun vertrouwdheidwaardes in zes clusters
Variant A
GeheugenOriginaliteit 4fm - MercatorAttitude
Variant B
GeheugenOriginaliteit Mercator – 4fm
Attitude omgekeerd
Variant C
GeheugenOriginaliteit Mobistar - ZazooAttitude
Variant D
GeheugenOriginaliteit Zazoo – MotiliumAttitude omgekeerd
Variant B
GeheugenAttitude Originaliteit Sony – 4fm
116
Cluster Vertrouwdheids-waarde Merken
1 x < 0,6 Merk H
2 0,6 < x > 1,2 Merk B, merk F, merk I, merk M, merk R
3 1,2 < x > 1,5 Merk A, merk C, merk G, merk K, merk P
4 1,5 < x > 1,8 Merk D, merk Q, merk S, merk T
5 1,8 < x > 2,4 Merk E, merk K
6 2,4 < x Merk D, merk F, merk J, merk O, merk T
Bijlage 24: Merken ingedeeld op basis van hun aandachtswaardes in zes clusters
Cluster Aandachtswaarde42 Merken
1 x < 5s -
2 5s < x > 10s Merk C, merk K, merk N, merk S, merk R, merk P
3 10s < x > 15s Merk H, merk M, merk A, merk G
4 15s < x > 20s Merk I, merk E, merk D, merk Q
5 20s < x > 25s Merk F, merk L, merk T, merk B, merk O, merk J
6 25s < x -
Bijlage 25: Merken ingedeeld op basis van hun herinneringswaardes in zes clusters
Cluster Herinneringsscore Merken
1 x < 17% Merk R
2 17% < x > 34% Merk L, merk N, merk F, merk M, merk G, merk H
3 34% < x > 50% Merk K, merk A, merk I, merk S, merk C, merk B,
merk P, merk D, merk O
4 50% < x > 67% Merk Q, merk E
5 67% < x > 84% Merk J
6 84% < x Merk T
Bijlage 26: Merken ingedeeld op basis van hun herkenningswaardes in zes clusters
42 De aandachtswaarde wordt uitgedrukt in seconden en verwijst dus naar het aantal seconden dat de respondent naar één bepaalde stimulus/scherm/reclamespot keek.
117
Cluster Herkenningsscore Merken
1 x < 17% -
2 17% < x > 34% Merk R, merk N
3 34% < x > 50% Merk K, merk L, merk H
4 50% < x > 67% Merk M, merk C, merk Q, merk O, merk S, merk P,
merk A, merk G, merk I, merk F
5 67% < x > 84% Merk D, merk B, merk E
6 84% < x Merk J, merk T
Bijlage 27: Merken ingedeeld op basis van hun houdingswaardes in zes clusters
Cluster Houdingswaarde43 Merken
1 x < 2,5 Merk C
2 2,5 < x > 3,5 Merk R, merk S, merk H, merk M, merk K, merk N
3 3,5 < x > 4 Merk P, merk G, merk I, merk L, merk A
4 4 < x > 4,5 Merk Q, merk B, merk F, merk E
5 4,5 < x > 5,5 Merk O, merk D, merk J
6 5,5< x Merk T
43 De data zijn in SPSS gehercodeerd met als doel meer duidelijkheid te scheppen., aangezien in de vragenlijst waarde 1 overeenkwam met zeer goed en waarde 7 met zeer slecht en deze score eerder van laag naar hoog zou moeten gaan.
118