scratch / winter 2011

Scratch is een kwartaaluitgave voor afgestudeerden van Fontys Academy for Creative Industries.Scratch wordt gemaakt door IEMES-studenten. In dit tijdschrift kunt u sporadisch spel- en/of interpunctiefouten tegenkomen. Aangezien Scratch een leerplaats is, vragen wij hiervoor uw begrip.

HoofdredactieLinn Kennes

EindredactieShari Hubeek Hanneke Mols

Maartje Verheezen

RedactieMassimo America

Sabine Caron Sanne Heesbeen

Jefrrey Lapré Jordi van der Knijff

Tessa VenderboschMaartje Verheezen

VormgevingPim KamphuisVeerle Neger

Mante Schneider

Beeldredactie Angela van der Wiel

FotografieNiki van der Hoek

Laura de Roeck

Social NetworkJunior Schotborg

Verder werkte meePauline Verkamman

Begeleidend docentBen Schoonebeek

UitgeverNick Welman

Adreswijzigingen en aanvraag digitaal exemplaar via redactie:

Scratch Magazinep/a Fontys ACI

Postbus 909095000 GL Tilburg

ColofonFontys ACI heeft een nieuwe website: www.fontysaci.nl. Deze website is geheel openbaar, het oude intranet (Paperclip) wordt binnenkort afgeschaft. Alles wat de studie betreft, is voortaan zichtbaar voor de hele buitenwereld. Tweets met tags #FontysACI #IEMES verschijnen op de site.

#CLUBIEMES ziet het licht. Het bedrijf voorziet in feesten, diners en excursies en is volledig op eigen initiatief van studenten tot stand gekomen.

De internationale ambities van IEMES beginnen steeds meer vorm te krijgen: in november was er een studentenexcursie naar Create 10 in Stuttgart, in februari volgde een excursie naar Berlijn.

IEMES heeft sinds januari dit jaar twee Europese Erasmus-overeenkomsten getekend, die studenten die in het buitenland willen studeren voorzien van een studiebeurs. Er zijn twee uitwisselingsovereenkomsten: een met KEA Kopenhagen (Media&IT, Design&Business) en een met DHBW Stuttgart.

Fontys ACI heeft sinds dit jaar een onderzoeksstoel trendwatching. Internationaal trendwatcher Carl Rhode en twee docenten maken deel uit van het lectoraat.

IEMES werkt aan de eigen televisiestudio. Daartoe traden op 1 februari twee nieuwe docenten Televisie/Beeld in dienst. De televisiestudio wordt dit voorjaar in gebruik genomen.

Er is een nieuw excellentietraject gestart. Naast het al bestaande Scratch kunnen studenten met extra ambitie voortaan hun voldoening halen bij studentenbedrijf Pali-Pali. Het bureau gaat professionele events voor derden organiseren onder begeleiding van docente Sandra Smits.

Docenten IEMES Martine Mingaars en Els Kersten bezochten in december 2010 de Educa 2010 Berlijn. Het was voor het eerst dat IEMES-docenten zo’n grote internationale conferentie over onderwijsvernieuwing bezochten.

Teamleider IEMES Nick Welman neemt deel aan Brabant Brein ter voorbereiding van Brabant Culturele Hoofdstad 2018.

IEMES News

inhoud / 3scratch / winter 2011

Inhoud

2 / IEMES News

3 / Inhoud

4 / Het naakte tijdperk

6 / Hoe is het met Joppe Fransen?

8/ The smell of success

10/ Cameradag

12/ Coverstory Cor Hospes

15/ Boedbeeld Piet de Wijs

16 / Selfmade Man

18 / Jeuk!

20 / De kroeg in met:

22 / Ondernemende student:

23 / Scratchproof

24 / Netwerk

Selfmade manZonder diploma kun je het ook best redden. Dit keer: Leo de Haas.

BoegbeeldThe onemanshow van Piet de Wijs.

The smell of successDoor inzet van geur heb je een streepje voor op de concurrent.

Het naakte tijdperkTwitter betekent 100 % trans-parantie. Maar lang niet alle bedrijven zijn klaar om uit de kleren te gaan

Linda van Lakwijk

Oscar Kriek

Transparantie is hot. Het logo van Twitter is dan ook niet voor niets een vogeltje. Want wie voelt nou niet de behoefte om zo nu en dan het keeltje flink te schrapen? Zo onge-veer alles en iedereen doet mee aan de wedstrijd wie het hardst kan kraaien: burgers, bedrijven, overheden, ja, zelfs hbo-instellingen. Waarom eigenlijk? Transparantie leidt tot winst, zegt men…

JORDI VAN DER KNIJFF

Als we de schrijvers van het boek Repu-tatiemanagement moeten geloven, leidt transparantie tot winst. Want klanten, in-vesteerders en leveranciers geven eerder steun wanneer ze organisaties begrijpen en appreciëren. Het ultieme voorbeeld daarvan is IKEA. In 2002 stortte het dak van een filiaal van de Zweedse meubelgi-gant in. De publieke reacties waren vol medeleven en steun. Toen een vergelijk-baar incident zich enige tijd later voor-deed bij een restaurant van Van der Valk, een bedrijf dat zich sinds jaar en dag ge-sloten opstelt, reageerde de buitenwereld uiterst kritisch.

ParadoxNog lang niet alle organisaties zien in dat transparantie vooral voordelen biedt. Om het met een paradox te zeggen: bang om de deuren te moeten sluiten verstoppen veel bedrijven zich achter gesloten deu-ren. Julian Assagne en zijn compagnons

voelden zich geroepen om dit probleem de wereld uit te helpen. Op de website Wikileaks werden geheime documenten van overheidsinstellingen en bedrijven in de openbaarheid geslingerd. Volgens As-sagne is het enige doel van Wikileaks aan de basisrechten van de mens te voldoen. ‘We zijn een activistische organisatie in slechts één opzicht. Namelijk dat wij ge-loven in het recht van de mensen om te weten wat er speelt en het recht van de pers om niet onderdrukt te worden.’

BusinessmodelEn waarom zouden we ook eigenlijk din-gen verzwijgen? Klanten willen immers maar al te graag weten met wie ze za-kendoen, zo simpel is het. Desondanks is lang niet elk bedrijf klaar om al helemaal uit de kleren te gaan. Critici zijn van me-ning dat de transparante manier van wer-ken – met Google als ultiem voorbeeld – niet te vertalen is naar een traditioneel

scratch / winter 20114 / feature

Hoe totaal is de Twitter-transparantie?

businessmodel. Quinty Danko, voormalig economisch redactrice van het AD, vindt dat er soms te ver wordt doorgeslagen in transparantie. Volgens Quinty moet je niet verwachten dat bedrijven concurren-tiegevoelige informatie zomaar op straat gooien.

ZwijgplichtMaar dingen op straat gooien gaat tegen-woordig o zo gemakkelijk. Open Twitter, typ je tekst, tweet en voilà: de wereld is weer wat wijzer. Onlangs onderzocht een groep docenten op de School Of Media van het Windesheim College in Zwolle of het tijd was voor een Twitter-regle-ment. Aanleiding was een tweet van een boze studente waarin zij een docent ‘kut’ noemde. Volgens Martine Mingaars, co-ordinator CE-IEMES, komen vaak de rauwe emoties snel op straat te liggen. Men denkt vaak niet goed genoeg na voordat er iets online wordt gezet. Vol-gens Martine kan dat vergaande gevol-gen hebben. Alles kan op internet gezegd worden, zowel door als over docenten. Tweets met hashtag #ACI komen meteen op de website, ook de negatieve tweets. Het zwartmaken van docenten lijkt nu dus een koud kunstje. Martine: ‘Vroeger hoorde een docent wel eens een roddel als hij met de bus naar huis ging. Nu hoort men die roddels altijd via Twitter en kan bovendien iedereen meelezen. Dat ligt wat gevoelig.’ De stap van gesloten naar transparant gaat met horten en stoten, waarbij iede-re organisatie zijn eigen weg kiest. TNT bijvoorbeeld hanteert tegenwoordig een communicatiereglement dat medewer-kers dienen te respecteren. Ook op ACI (Academy for Creative Industries, onze

voormalige Bedrijfshogeschool) ging het gerucht dat de directie een Twitter-reglement ging uitvaardigen. Kant-en-klare kletskoek, bleek al gauw. Directeur Pieter Bon verklaart: ‘Wij zien een total transparancy-trend. Met als hét voorbeeld natuurlijk Wikileaks, maar ook internet in het algemeen. Wij willen daarin mee-gaan, omdat wat ons betreft alles openlijk kan gebeuren. Mits het niet de privacy of ethiek schaadt.’

Geen intranet meerHet Massachusetts Institute of Techno-logy is voor Pieter een goed voorbeeld. Dit instituut maakte zes jaar gelezen al het cursusmateriaal publiek toegankelijk. ‘Eigenlijk wilden studenten helemaal niet vanwege het materiaal komen studeren, maar voor de omgeving die werd gebo-den.’ En dat is dan ook hét doel van de ACI. Pieter: ‘We willen een platform zijn voor het werkveld, voor onze afgestudeerden, voor onze huidige studenten, toekomstige studenten en docenten. Alle stakeholders die iets te maken hebben met de creatieve industrie, moeten elkaar hier kunnen ont-moeten. Daar past het niet meer bij dat we op internet alles afgeschermd achter slot en grendel zetten.’ Reden voor de ACI-directie om Paperclip, het intranet van het instituut, af te schaffen. Voortaan is álle informatie vrij toegankelijk via internet. Maar er blijven zeker tegenstanders van deze total transparancy. Docenten voelen de ogen van de wereld op hen gericht nu alle lesstof online komt. Marc Chavannes, columnist bij NRC Handelsblad, schreef in 2009 al: ‘Transparantie ontaardt soms in controlitis.’

scratch / winter 2011 feature / 5

6 / hoe is het met scratch / winter 2011

Joppe startte zijn studie met de nodige ervaring in de eve-nementenbranche; hij had al twee jaar bij All Events Group gewerkt. Het bedrijf maakte Joppe enthousiast voor het werken in de EME-branche. Gevolg was dat hij een baan aangeboden kreeg. Toch sloeg hij het aanbod af en koos hij voor IEMES. ‘Zonder opleiding kun je niks beginnen. En com-merciële economie vond ik wel een goede basis voor een ver-dere carrière.’

In zijn derde jaar ging Joppe sta-ge lopen bij Kosmos Uitgevers, waar hij op de marketingafdeling werkte. Daar was hij voorname-lijk bezig met het maken van film-pjes van grote evenementen rond schrijvers. Dit werk vond Joppe zo leuk, dat hij al snel voor zichzelf begon. Via zijn stagebegeleider Ed Korkers kreeg hij zijn eerste klus. ‘Zijn vrouw is directeur van een juridisch opleidingsinstituut. Daar was men op dat moment op zoek naar iemand die een be-

drijfsfilmpje wilde maken.’ Vrien-den van Joppe waren wel handig met de camera; samen schreven ze een concept. Op dat moment viel alles op zijn plek: de start van zijn eigen bedrijf Studio Stekker. ‘Bedrijven weten vaak niet hoe ze hun boodschap moeten overbren-gen. Ik doe dus eigenlijk de stek-ker in het stopcontact van mijn klanten!’

Om te kijken of Studio Stekker levensvatbaar was, besloot Joppe zijn afstudeerstage in eigen huis te lopen. Maar toen hij zijn diploma eenmaal op zak had, koos hij ervoor om toch verder te kijken en andere dingen te proberen. Zijn voormalige stagebegeleidster bij Kosmos Uitgevers pikte dit op. Zij werkte inmiddels bij Blink Uitgevers en gaf aan dat er een functie vrij was. ‘Op dit moment staat Studio Stekker op een laag pitje en ligt mijn focus bij Blink Uitgevers.’ Daar houdt hij zich vooral bezig met marketing voor educatieve en interactieve kinderconcepten.

De frisse blik van Joppe Fransen

‘Mijn collega’s waren er nog niet helemaal klaar voor’ Voordat hij aan IEMES begon, was Joppe al werkzaam in de EME-

branche. Maar hij had grote ambities en wilde meer uit zijn car-rière halen. Dus back to school en blokken maar. Toch bleek de praktijk hem meer te boeien. De strijd tegen de gezapige cultuur van uitgevers kon beginnen.

TESSA VENDERBOSCH

scratch / winter 2011 hoe is het met / 7

De Bobo, Taptoe en National Geographic Junior zijn voorbeelden van tijdschriften die het bedrijf uitgeeft.

Bij Blink probeert Joppe de traditionele werkwijze van uitgevers te doorbreken met zijn frisse, nieuwe ideeën. Veel uitgevers staan wel open voor iets nieuws, maar zijn toch vaak wat terughoudend. ‘Je moet er hard voor knokken om te laten zien dat jouw idee werkt. Mijn toenmalige col-lega’s op de afdeling waren er absoluut nog niet klaar voor.’ Maar toen Joppe vervolgens met zijn ontslagbrief kwam, beseften de collega’s dat het tijd was voor een andere aan-pak. Joppe werkt nog steeds bij Blink, maar hij heeft nu ei-gen projecten waarbij hij veel vrijheid en verantwoordelijk-heid krijgt. Zo bedacht hij een unieke manier om de jaarlijks

terugkerende prijsuitreiking van de National Geographic Junior-fotowedstrijd tot een waar spektakel te maken. ‘Mijn idee was om de prijsuit-reiking op 3000 meter hoogte te organiseren, waarbij de kinderen parachute mochten springen.

De winnende foto’s werden bekendgemaakt op doeken op de grond. Uiteindelijk was het een groot succes met veel aan-dacht van de media. Er waren zelfs vaders teruggekomen van zakenreis in het buiten-land om dit met eigen ogen te zien!’

Joppe is tot op de dag van van-daag blij met zijn diploma. ‘Ik heb veel gehad aan de mar-ketingvakken, het is gewoon goed om een basis te hebben.’ Mediadesign is alleen wel een vak dat hij in de opleiding heeft gemist. ‘Het is fijn als je weet hoe iets werkt en hoe je iets goed in beeld kunt bren-gen. Ik kan zelf namelijk niet filmen en monteren, dus dat moet ik uitbesteden.’

Of Studio Stekker helemaal van de baan is? Zeker niet. Rondom het bedrijf is het nu even stil, maar we zul-len nog veel gaan horen van Joppe Fransen. Bij Blink is hij nu bezig met een ledenwer-vingsactie voor National Geo-graphic Junior. Medio februari 2011 zullen de eerste acties te zien zijn. Eens kijken wat voor stunt hij nu weer in petto heeft.

“Je moet er hard voor knokken om te laten zien dat jouw idee werkt”

Foto

: Nik

i van

der

Hoe

k

Ruik je Zwitsal, dan denk je aan baby’s. De geur van appeltaart voelt als thuiskomen. En zonnebrandcrème? Koffers pakken en een last minute naar de zon boeken. Het menselijk reukvermogen is een krachtig instrument dat doet associëren en herin-neren. Met dat gegeven zou ook de EME-branche veel meer moeten doen. Over de smell of… success.

SABINE CARONSANNE HEESBEEN

We leven nu, zoals dat zo mooi heet, in een belevingseconomie. Het gaat niet meer alleen om het consumeren zelf, maar om het sparen van ervaringen en het kweken van herinne-ringen. Kortom, welk gevoel veroorzaakt een bepaald product of een bepaalde dienst? Geen enkel ander middel dan een ‘lekker luchtje’ is zo doeltreffend. Het is zelfs wetenschappelijk bewezen: drie kwart van onze emoties wordt gevormd door reuk en dus niet door wat we zien of voelen. De herinneringen en associaties die een bepaalde geur oproept, blijven dan ook relatief langer hangen dan bij een visuele im-pressie, zoals een foto of video.

Flow stateIn de strijd om als merk op te vallen tussen soortgenoten, heb je met de inzet van geur dus een streepje voor op de concurrentie. De juiste parfums gekoppeld aan een product of omge-ving zorgen voor een sterke positieve herin-nering en maken dat de consument een merk onthoudt. Maar wat doet geur dan precies met iemand en waarom beïnvloedt geur het koop-

Geur heeft invloed op de voorkeur van mensen. Sportmerk Nike liet in twee identieke kamers hetzelfde paar hardloop-schoenen beoordelen door proefpersonen. Het enige verschil: kamer 1 werd voorzien van een bloemengeur en kamer 2 bleef neutraal. Het resultaat was dat 84% de voorkeur gaf aan de schoenen in de kamer met de bloemengeur. Ook werd de waarde van deze schoenen gemiddeld 10 dollar hoger geschat.

(Bron: Brand Sense van Martin Lindstrom)

Bloemengeur leidt tot winst

The smell of...success

scratch / winter 20118 / vak

gedrag? De universiteit van Scranton kwam tot de volgende conclusie: wanneer consumenten in een geurende ruimte winkelen, verliezen ze hun tijdsbesef en gaan ze volledig op in hun bezigheid. Dit wordt flow state genoemd. De verspreide geur zorgt ervoor dat mensen ont-haasten in hun winkelgedrag. Ze blijven langer bij een product hangen en gaan onderbewust aankoop overwegen.

AromaDJTerwijl geur mensen tijdens het winkelen tot kopen moet aanzetten, zorgt geur in de event-branche voor een extra dimensie in de beleving van de consument. Diskjockeys maken plaats voor aromajockeys. Zij mixen geen plaatjes, maar natuurlijke oliën die door grote ventila-toren door de ruimte worden geblazen. Aroma-jockey Erich H. Berghammer, ook wel bekend als ODO7, was de eerste artiest die visuals, au-dio en geur combineerde in één set. Hij neemt zijn bezoekers mee op een zintuiglijke trip. ‘Aan het begin van de show is het publiek eerst wat onwennig en terughoudend, maar al snel zie je een absolute verandering. Mensen worden losser en laten het effect van geur als een drug op zich inwerken. Ze gaan helemaal op in hun eigen mindflow!’ Volgens Erich komt dit bij-

zondere effect rechtstreeks uit de natuur, waar manipulatie met geur veel voorkomt. ‘Rozen bijvoorbeeld stoten fijne luchtjes uit om bestui-ving te laten plaatsvinden. Ze lokken de bijen dankzij geur naar zich toe.’Verleiding door geur is dus helemaal niet zo nieuw. De bloemetjes doen het en wij mensen evengoed. Wij spuiten toch ook hele flessen parfum op om een ander te verleiden?

Odo7 noemde geur een drug, maar ook van muziek kun je high worden. Volgens Valorie Salimpoor en Kevin Larcher ligt dat aan de juiste combinatie van tonen, bepaalde instrumenten en de toepassing van ritmes.Luister maar eens naar de volgende platen:

1. Moby Dick – Led Zeppelin2. Yann Tiersen – Le Moulin3. Debussy – Clair de Lune4. Tiësto – Adagio for strings

De complete lijst vind je op flavorwire.com/141457/10-songs-that-will-get-you-high-according-to-science.

1. Veilig en nostalgisch gevoel: talkpoeder2. Alertheid: pepermunt, citrus3. Relaxt: lavendel, vanille, kamille4. Kamer lijkt kleiner: barbecuerook5. Kamer lijkt groter: appel, komkommer6. Aankoop dure meubels: leer, cederhout7. Aankoop van een huis: vers gebakken cake8. Langer rondkijken en meer kopen: bloemen, citrus9. Agressiviteit in het verkeer: rottend afval en luchtvervuiling10. Seksuele opwinding mannen: pompoentaart, lavendel; seksuele opwinding vrouwen: zweet van vrouwen die de borst geven

(Bron: Scent Marketing Institute/SCENTtrends)

Top 10-uitwerkingen van geuren

Muziek die high maakt

De EME-branche zal de komende jaren steeds vaker het wapen van de zintuiglijke beleving inzetten.

scratch / winter 2011 vak / 9

IEMES-afgestudeerde Bart-Jan de Noord besloot Nederland in te wisselen voor een leven in de bruisende stad Berlijn. Hij is daar werkzaam bij Musik in Berlin, een bedrijf dat muzikale reizen door de stad verzorgt. Hij is nu nog verantwoordelijk voor de tours, maar binnenkort neemt Bart-Jan het bedrijf over. Hij heeft grote ambities: internationalisering. Zo nu en dan geeft Bart-Jan nog rondleidingen door de stad. Scratch volgde hem.

Cameradag met Bart-Jan de Noord

10:00 Rondleiding Eén tot twee keer in de maand laat ik studen-ten uit Nederland kennismaken met Berlijn en de muziekgeschiedenis van de stad.

10:32 Club Tresor We komen aan bij Club Tresor, de

eerste echte technoclub van Berlijn.

Gevestigd in een oude stroomfabriek,

met nog veel authentieke architectuur.

09:00 Koffie drinken De dag begint met een kop koffie. Als het kan in de zon en dan het liefst met iemand die ik net heb ontmoet. Meest-al kunstenaars, DJ’s, producers of clubeigenaren.

scratch / winter 201110 / cameradag

10:32 Club Tresor We komen aan bij Club Tresor, de

eerste echte technoclub van Berlijn.

Gevestigd in een oude stroomfabriek,

met nog veel authentieke architectuur. 13:49 O2World Als laatste brengen we een bezoek aan 02World Arena. Hier is in Berlijn veel ophef over omdat er een stuk Berlijnse muur is weg-gehaald ten behoeve van de zichtbaarheid van het gebouw.

23:59 Klub Tilt Verder ben ik thuis veel bezig met het opzet-ten van de eerste editie van Klub Tilt in Berlijn.

Klub Tilt staat garant voor kwalitatief hoog-staande electronische dansmuziek.

11:34 Unieke locaties

Unieke locaties, waar je normaal nooit zult ko-

men, worden door studenten ontdekt.

scratch / winter 2011

Mister Guerrilla himself

Het medialandschap van tegenwoordig versnippert en mensen zijn steeds lastiger te bereiken. Hoe kun je nog tot hen doordringen? De oplossing ligt in guerrillamarketing, de tactiek om door opvallende, originele en betekenisvolle acties de aandacht van de con-sument te vangen. Scratch leerde de basisbeginselen bij bestsellerauteur Cor Hospes, Mister Guerrilla himself. ‘Jongeren bestaan niet.’

LINN KENNESMAARTJE VERHEEZEN

Cor Hospes is adviseur, auteur en spreker op het gebied van guerrillamarketing, social me-dia en storytelling. Een bezige bij, kun je wel stellen. Gelukkig was er in zijn uitpuilende agenda toch nog een gaatje te vinden om hem in zijn favoriete hang-out, het Lloyd Hotel Am-sterdam, te overvallen met een echte guerrilla. Althans, dat dachten wij (zie foto met onder-schrift). De eerste fout werd meteen gemaakt, de beruchte uitglijder volgens Cor. ‘Guerrilla-marketing draait om een relevante vertaling van je merkwaarden, kernverhaal of insight naar je doelgroep. Je moet je dus heel goed in hen verdiepen. Soms vergt dat een flinke stu-die, iets waar mensen heel gauw en vaak te makkelijk overheen stappen.’ En dat gebeurde in ons geval dan ook letterlijk.

Jongeren bestaan nietAls je echt aansluiting wilt vinden met je doel-groep, moet je met tekst en gevoel op iemands huid gaan zitten. Je moet bij wijze van spreken precies weten wat voor kleren iemand draagt, welke taal hij spreekt en van welke muziek hij houdt. Cor: ‘Je moet niet denken dat die jon-gens in de Bijlmer naar een hiphopper uit de top 40 luisteren. Die denken: fuck it… Zij zijn al veel verder en ergens anders aan het kijken. Dat moet je weten.’ De term ‘jongeren’ bestaat dus in feite niet. Jongeren uit de Bijlmer zijn heel anders dan die uit Bunschoten. Ondanks het feit dat deze twee groepen geografisch niet eens zo heel ver uit elkaar liggen, kan het ver-schil immens groot zijn. Als bedrijf moet je je doelgroep daarom heel goed segmenteren. En dat geldt niet alleen voor de jongeren, maar voor alle doelgroepen waar je je op focust.

OnvoorspelbaarMaar wat is guerrillamarketing nu precies? Wetenschappelijk gezien is het begrip moeilijk te vangen. Guerrilla bestaat namelijk uit on-voorspelbare acties en onverwacht gedrag. Het is een vorm van out of the box-reclame. Volgens Cor is guerrillamarketing in de jaren negentig over komen waaien uit Engeland. ‘In Engeland mocht je op een gegeven moment niet meer wildplakken, zoals hier in Nederland. Hier flik-kerde je gewoon een aantal posters tegen de muur, klaar. Omdat ze in Engeland een nieuwe manier van adverteren moesten zoeken, is er daar een heel frisse kijk op marketing ontstaan.’

Deze Scratchers zouden Cor naar onze twee inter-viewsters moeten brengen. Maar de guerrillaspecia-list stapte er letterlijk overheen. Zijn blik was immers gericht op de mensen die hij ging ontmoeten. En die lagen niet op de grond, maar zaten braaf op de bank te wachten. Les 1: denk aan je doelgroep!

scratch / winter 2011 coverstory / 13

Van offline naar onlineGuerrillamarketing is niet per se iets van 2011, maar is wel veel zichtbaarder geworden door het gebruik van social media. ‘Vroeger was je als bedrijf afhankelijk van journalisten die over je actie moesten schrijven. Juist dankzij sociale media zie je dat guerrillamarketing ontzettend leeft. Mensen kletsen erover op internet, maar nu kan het bedrijf het ook meten. Dus het effect dat je vroeger niet kon zien, zie je nu wel.’Een ander voordeel van de verschuiving naar online is dat mensen zelf foto’s of filmpjes van de actie op internet gaan posten. Ze heb-ben blijkbaar iets met een bepaald merk. De consument maakt als het ware reclame voor jouw bedrijf, je hoeft zelf niets te doen. Doordat mensen ervaringen gaan delen, wordt het be-reik groter. Vroeger was een buzz beperkt tot bijvoorbeeld Amsterdam, maar dankzij inter-net zit je tegenwoordig worldwide.

Brand butlersGuerrillamarketing was vooral altijd heel entertaining. Bureaus bedachten even een leuke stunt, maar dat is tegenwoordig niet meer voldoende. Naast het wauw-effect verwacht de consument ook inhoud: de achterliggende gedachte is minstens zo belangrijk als de beleving. Cor: ‘Je moet iets doen om het leven

van alledag voor de consument prettiger te maken. Dat kun je doen door kortingen, maar ook door mensen iets te geven. In de vorm van een brand utility, ook wel brand butler genoemd. Dat is een gratis dienst of service die tegelijkertijd fungeert als promotiemiddel. Helemaal bedacht vanuit de behoefte van je doelgroep. (zie kader ‘brand utility’)

GuerrillamoeheidWorden we dit soort acties op een gegeven moment niet beu? Overal mensen of objecten die ongevraagd ons leven binnendringen. Vol-gens Cor Hospes gebeurt dit niet zo snel: ‘Als je een chocolaatje wilt presenteren, dan ga je naar plaatsen waar chocolaliefhebbers komen.’ Dus met segmentatie zorg je ervoor dat er geen guerrillamoeheid toeslaat – je valt immers niet de hele samenleving lastig. Daar komt het steeds vernieuwende karakter van guerrilla-marketing bij. ‘Vroeger was reclame op bussen guerrilla en dat is nu heel normaal geworden. Door het constant vernieuwende karakter blijft het verrassend en is er blijvende impact.’

Dit voorjaar verschijnt bij uitgeverij Haystack ‘Handboek Guerrillamarketing – van marge naar mainstream’, het nieuwste boek van Cor Hospes.

Foto

: Man

te S

chne

ider

scratch / winter 201114 / coverstory

Ze zijn de drijvende krachten achter de opleiding: docenten die te boek staan als ‘markant’. In elke editie van Scratch laten we er één aan het woord. Dit keer: markt-onderzoeker en ICT-expert Piet de Wijs.

SANNE HEESBEEN

Wat is je carrière in een notendop? ‘Van kinds af aan wist ik al dat ik wilde do-ceren. Mijn eerste keer voor de klas was op mijn twaalfde, toen een leraar uitviel. Na de docentenopleiding ging ik logischerwijs les-geven. Maar de drang naar onderzoek werd steeds prominenter, dus ging ik verder stude-ren. De Rekenkamer werd mijn passie. Nach-tenlang wilde ik er doorbrengen. Later is dit overgegaan in een passie voor ICT. Mijn PC was voor mij zelfs belangrijker dan mijn auto.’

Hoe ben je bij IEMES gekomen?‘Via mijn baan als docent kwam ik bij de Aca-demy for Creative Industries terecht, waar ik later adjunct-directeur werd. Maar door dag in dag uit vergaderen, kon ik niets met mijn pas-sie voor lesgeven doen.’

Ben je zelf actief binnen EME?‘Ik houd van entertainment en verzorg graag een “onemanshow” voor volle zalen. En waar kan ik dat beter doen dan voor de klas?! Ook bij de diploma-uitreiking vind ik het wel eens leuk om de monotone regelmaat te onderbre-ken met wat “improvisatietheater”.’

Wanneer stond je voor het laatst in de kroeg?‘Je vindt me niet elke week in de kroeg. Maar eens per maand ga ik met wat buren voor een gezellige avond naar Breda.’

Wat was je ruigste feest tot nu toe?‘Ik ben geen wild feestbeest, nooit echt ge-weest. Zoals mijn vakgebied laat blijken heb ik een grote liefde voor observeren, analyseren en onderzoeken. Met drukke feesten sta ik eerder aan de kant toe te kijken hoe anderen los gaan.’

Wat wil je ooit nog eens doen in je leven?‘Mijn grootste passie is de computer. Als ik ooit veel tijd heb, wil ik zelf een programma ont-wikkelen. Dat programma moet zo’n duidelijke structuur hebben dat het zo op het web gepu-bliceerd kan worden.’

Piet de WijsBoegbeeld

Foto: Laura de Roeck

scratch / winter 2011 boegbeeld / 15

scratch / winter 201116 / selfmade man

Een goed diploma is prachtig, maar biedt nog geen garantie op succes. Er zijn dan ook genoeg mensen in de EME-wereld die alles op eigen kracht hebben bereikt. Leo de Haas bijvoorbeeld, de man achter Blik op de Weg. Over welke eigenschappen dient in zijn ogen een selfmade man (m/v) te beschikken? Trouwens, ook interessant voor mensen mét bul.

TESSA VENDERBOSCH

‘Ik ben begonnen als persfoto-graaf en maakte ook wel foto’s voor de politie. In die tijd ont-moette ik een correspondent van het NOS Journaal. Op een dag had hij een geluidsman nodig. Of ik misschien kon hel-pen. Ik stemde toe, ook al had ik geen flauw benul. Maar het ging me goed af en ik kwam erachter dat ik dit leuker vond dan fo-tograferen. Toen is het balletje gaan rollen.’

Egocentrisme?‘Nou, je moet wel gefocust zijn. Ik wilde cameraman worden en zo is het ook uiteindelijk ge-gaan!’

Doorzettingsvermogen?‘Mijn passie lag bij het Journaal. Hoewel daar genoeg werk was, was het een hele klus om er te-recht te komen. Om aan de slag te kunnen moest je in het bezit zijn van een camera. Maar een beetje fatsoenlijke camera mag wat kosten, dus besloot ik naar de bank te gaan voor een lening. Na een hoop wikken en wegen besloot de directeur uiteinde-lijk een lening te verstrekken en kon het avontuur beginnen.’

Grote mond?‘Toen ik bij de NOS binnenstap-te, keken ze me aan alsof ik een vreemde was. Toen ik eenmaal mijn naam had genoemd, be-gon er gelukkig al wat te dagen. Maar een correspondent uit Arnhem konden ze niet gebrui-ken. Dus ik stelde voor om te verhuizen naar een plaats waar ze die wel konden gebruiken. Uiteindelijk ben ik in de buurt van Hoogeveen terechtgeko-men met een contract voor 150 dagen.’

Nieuwsgierig?‘Vroeger was een base correc-tor noodzakelijk voor montage. Het apparaat van destijds zo’n 40.000 gulden stabiliseerde het beeld. Dat wil zeggen dat als je een lantaarnpaal filmt, deze ook recht blijft. Ik was enorm nieuwsgierig hoe dat dan in zijn werk ging, maar dat kon zelfs het hoofd editing van NOS mij niet vertellen.’

Naïviteit?‘Achteraf kun je zeggen dat ik barstte van het zelfvertrouwen. Maar als ik van tevoren had ge-weten wat ik nu weet, dan was

Selfmade Man: Leo de Haas

inhoud / 17scratch / winter 2011

ik er nooit aan begonnen. Ik was zeventien toen ik mijn eigen bedrijf in de fotografie begon. Ik heb toestemming aan de rechter moeten vragen omdat ik nog minderjarig was! Ik had echt geen idee.’

Over lijken gaan?‘Je kunt iemand één keer links inhalen, maar de volgende keer denkt hij: “Die heeft mij vorige keer een oor aan ge-naaid, dat gaat hem niet wor-den.” Je moet dus altijd aardig zijn tegen de mensen op je weg

naar boven, want onderweg naar beneden kom je diezelfde mensen weer tegen. Het heeft geen zin om voor dat ene punt te vechten als je vervolgens de hele wedstrijd verliest.’

Impulsiviteit?‘Impulsiviteit uit zich in slag-vaardigheid: niet lullen maar doen.’

Kritisch/standvastig?‘Ik ben heel erg kritisch. Wan-neer er bijvoorbeeld een be-wering wordt gedaan, gaan

veel mensen uit van de juist-heid van Google. Maar ik denk dan: als je iets verder kijkt, wordt vast ook wel ergens het tegendeel bewezen.’

Mensenkennis?‘Je kunt Engels spreken, je kunt wat van recht weten, je kunt economisch onderlegd zijn. Maar als je de psychologie niet beheerst, kom je nergens. Intermenselijke communica-tie staat op de eerste plaats. Als dat niet draait, kun je het schudden.’

Dead drop leeftDe Berlijnse kunstenaar Aram Bartholl startte in oktober 2010 een nieuw project: Dead Drops. Hij vond zijn inspiratie bij het spionnenwerk dat gedurende de Koude Oorlog furore maakte. Een dead drop is een locatie waar geheime informatie tussen twee personen wordt uitgewisseld zonder dat ze elkaar hoeven te ontmoeten. Klinkt spannend, toch? Bartholl metselde met deze gedachte vijf lege USB-sticks in muren, palen en gebouwen op openbare plekken in New York City. De bedoeling is dat je daar je favoriete files en data offline met andere mensen deelt. Je plugt je computer gewoon in de muur en hoppa, je bent klaar om te delen en te ontvangen. Het idee verspreidt zich nu als een lopend vuurtje over de wereld. Er zijn ook al twee Dead drops in Nederland gesignaleerd.Check een van de Nederlandse Dead drops en laat ons weten wat je hebt gevonden: www.deaddrops.com. (MV)

scratch / winter 201118 / JEUK!

JEUK!Desperate houseguysJe vriendin ten huwelijk vragen is één ding. Om dat al abseilend van een reclamemast te doen is twee. En de letterlijke derde is om dat dan ook met z’n drieën tegelijk te doen. Gaat dit allemaal niet een beetje ver? De drie collega’s van reclamebureau SSSS & Orchestra vonden van niet. Zij gaven het startsein van hun campagne ‘No stitch, no glory’ (Van Gils) door hun vriendinnen ten huwelijk te vragen. De drie meiden hebben volmondig ingestemd. Maar ja, het staat dan ook best lullig als een van de drie nee zou zeggen.Publiciteitsstunt? De daad van drie wanhopige mannen zoekend naar de zekerheid van een vaste partner in het leven? Bang om met z’n drietjes over te blijven? Misschien kondigen ze hun schei-ding wel aan door al zittend in een raket afgevuurd te worden, op zoek naar nog meer aandacht. (JvdK)

Social Media wearGoed nieuws voor social media lovers: binnenkort kunnen zij hun liefde letterlijk ‘uitdragen’ in de offline wereld. Ontwerper Gerry Mckay ontwikkelde een paar sneakers in de huisstijl en met het logo van Twitter en Facebook. De stappers zijn helaas nog niet in elke winkel verkrijgbaar, maar het is een eerste stap richting een hele kledinglijn! Of gaat dat te ver? (SC)

JEUK! / 19scratch / winter 2011

Wraak

Mark Rutte neemt ons flink te grazen. Terwijl hij eerst mijn studie aanpakte, gaat hij nu ook opeens lopen rotzooien met mijn hob-by: festivals bezoeken. We zijn van zes naar negentien procent btw op toegangskaartjes gegaan. Verdrievoudigd dus! Gelukkig staan de festivalorganisatoren aan onze kant. Of nou ja, aan hun eigen portemonnee vul-lende kant. Evengoed trekken we samen ten strijde!Zo heeft Herr Zimmerman zijn dance events omgedoopt tot heuse aerobiclessen. Low-lands heeft een goochelaar op het pro-gramma gezet en tadaaah: het is ineens een circus. Mocht dit niet lukken, dan kunnen ze het altijd nog proberen met een achtbaan of botsauto’s, want zowel het circus als de ker-mis is een uitzondering op de regel.Verschillende festivals hebben hun kaarten vóór januari in de verkoop gegooid, met als resultaat dat ik nu al een stapel toegangs- tickets in mijn bezit heb. Geen flauw idee waar ik allemaal naartoe ga en welke arties-ten er komen. Maar ik zal er zijn en draag niets extra’s bij aan de staatskas (lees:

boeketten en su-shilunch voor alle ministers). Ik zal elke kans aangrij-pen om onze gelief-de minister-presi-dent te boycotten. Ha, eat that mister! En vergeet dat niet te declareren.Zo, nu moet ik op-schieten. Anders kom ik te laat voor mijn aerobicles.

Zeeuws Meisje

COLUMN

ZakkenvullersDat Nederlandse muzikanten eerder arme kunstenaars zijn dan multimiljonairs met dikke auto’s, weet iedereen wel. Het is hard bikkelen om je centjes te verdienen. Je kunt beter baas worden van een radiostation! Neem een voorbeeld aan Jan-Willem Brüggenwirth van Radio538 en Ab Trik van SkyRadio. Zij verdienen bakken geld en staan daarnaast ingeschreven bij Buma/Stemra onder de titel ‘componist’. Dat is nog eens gemakkelijk: op hun luie krent de halve zak verdelen onder de echte componisten. Volgens VVD-Kamerlid Joost Taverne is dat pure diefstal. Hij wil dat het afstaan van auteursrechten aan radiostations in ruil voor airplay strafbaar wordt gesteld. Dus Ab en Jan-Willem, willen jullie niet de bak in? Dan zou ik toch maar eens als de wiedeweerga een cursusje ‘noten lezen voor beginners’ gaan volgen. (MV)

De kroeg en IEMES, het een heeft geen bestaansrecht zonder het ander. Iedereen is constant bezig met het zoeken naar feng shui, het ultieme evenwicht tussen boek en bier. Het komt ook ons geregeld ter ore dat het misgaat en dat een leerling weer eens een overdosis boek (of bier) heeft gekregen. Scratch zoekt de yin-yangmeesters van weleer op in hun favoriete kroeg en kijkt samen met hen terug op de studententijd. In dit nummer Linda van Lakwijk, afgestudeerde CE-IEMES.

SHARI HUBEEK

Door haar liefde voor muziek en haar wilskracht verliet Linda haar leven in Dronten om het avontuur aan te gaan in Tilburg. We kunnen wel stellen dat er tot dusver nog niemand is geweest die beter aansloot op deze rubriek dan deze dame. Ze stond vier dagen per week in de kroeg, maar voltooide in de tussentijd ook nog gewoon haar studie. En dat is lang niet alles wat Linda heeft gedaan.

Wat de opleiding haar niet bracht, bracht Cul de Sac haar wel: goede vrienden, veel katers en een breed netwerk. ‘De opleiding was bijzaak, praktijk is het belangrijkst.’ En die praktijk bestond lang niet alleen uit bier drinken. Ze had een eigen boekingskantoor, waarmee ze

behoorlijk succesvol was. Wat voor sommigen alleen maar een toekomstdroom zou zijn, was voor haar al realiteit. De eerste groep die ze aan haar boekingskantoor Suddenly Music verbond, was de Tilburgse band Destine. Deze punkrockers staan nu garant voor een notering in de top 40. Mede door haar boekingskantoor is de band groot geworden, maar daar krijgt zij amper de credits voor. Linda heeft ook een hoop

Foto: Angela van der Wiel

scratch / winter 201120 / kroeg

“Misschien zit ik over vijf jaar nog steeds in Turkije”

Met gelukzoeker Linda van Lakwijk in Gul de Sac

’De opleiding was bijzaak, praktijk is het belangrijkst’’

praktijkervaring opgedaan als vrijwilliger bij poppodium 013 en ze liep haar afstudeerstage bij Universal. Over dat laatste bedrijf spreekt ze met enige verbazing: ‘Het zijn eigenlijk maar gewone mensen, maar dan met een koffer vol ervaring.’

Op haar tweeën-twintigste studeerde ze af en had dus een goed gevulde rugzak; een sprankelende toekomst in de muziekindustrie leek haar te wachten. De realiteit bleek echter anders. Bij steeds meer bedrijven in de muziekindustrie vielen ontslagen. Linda koos voor zekerheid en besloot een andere passie na te jagen. Hoewel muziek altijd haar eerste liefde zal zijn, wil ze haar geluk beproeven in Turkije. Momenteel overbrugt ze haar tijd met een baan bij een lokale supermarkt. Begin april vertrekt ze voor een halfjaar naar Turkije om daar de animatie van een groot hotel te verzorgen. Dit land voelt als thuiskomen voor Linda. ‘Misschien zit ik er over vijf jaar nog steeds.’

Terugkijkend op haar tijd bij IEMES zou ze het nu waarschijnlijk anders hebben aangepakt. Musicmanagement aan de HKU in Utrecht had achteraf misschien beter bij haar gepast. Hoewel ze veel aan de financiële vakken

heeft gehad, miste ze duidelijk een creatieve kant. ‘Ik was vaak niet tevreden met de vakken die ik kreeg en sprak dat dan ook gewoon uit.’ Als een vak haar niet boeide, bleef ze gewoon thuis. Na vier jaar vol herkansingen was ze klaar met haar studie. ‘Ik weet niet hoe ik het zo snel heb gedaan, maar ik

heb het gedaan.’ Al met al is ze zeker tevreden over haar tijd in Tilburg. Ze heeft er een beste vriendin en een hoop goede ervaringen aan overgehouden. Het vertrek terug naar haar geboorteplaats Dronten heeft haar dan ook niet onberoerd gelaten. ‘Het afscheid van Tilburg was moeilijk, ik heb er zeker wel een traantje om gelaten.’

• Naam: Linda van Lakwijk• Leeftijd: 23 jaar• Richting: CE- IEMES• Stage: Universal + Rock ‘n’

Roll Highschool• Huidige job: medewerker

Jumbo Supermarkten

Foto: Mante Schneider

scratch / winter 2011 kroeg / 21

Foto: Laura de Roeck

scratch / winter 201122 / studeren en ondernemen

Meer ambitie dan een bijbaantje in de horeca of supermarkt? Sommige IEMES-studen-ten kiezen al tijdens hun studie voor het ondernemerschap in de EME-branche. Het avontuur kan voor sommigen niet vroeg genoeg beginnen. Oscar Kriek, tweedejaars CE, is hier het schoolvoorbeeld van.

JEFFREY LAPRE

Het ondernemen begon bij het organiseren van feesten op Oscars middelbare school. Kleine feestjes groeiden onder leiding van Oscar uit tot knalfeesten met bekende dj’s. Hij merkte dat het organiseren van ‘dingen’, wat voor din-gen dan ook, hem wel lag. Hij hielp met het op-zetten van een ijssalon in Rotterdam en organi-seerde diverse feesten in bekende discotheken. Tegenwoordig is hij producent voor We All Love 80’s & 90’s-feesten, waarvoor hij speciaal werd gevraagd door evenementenorganisatie Unomodo. Ook is hij medeoprichter van de stichting Posithiv Vibrations. Deze stichting zet zich ervoor in jongeren meer bewust te maken van aids en hiv. En oh ja, hij studeert ook nog IEMES.Kortom, Oscar is een rasechte ondernemer. Of zoals hij het zelf noemt: ‘een drukke jongen’. En niet zonder succes. De ijssalon die hij twee jaar geleden opzette, loopt nog steeds goed en hij heeft in de evenementenindustrie een hoop lijntjes lopen. Opdrachtgevers lijken met hem

weg te lopen. Dat komt volgens hem vooral omdat hij goed luistert naar wat ze zeggen. Het gaat om het opbouwen van vertrouwen, meent Oscar. ‘Je moet met mensen meepraten, zodat ze denken: “Hé, die jongen zit met mij op één lijn.”’ Hij heeft zijn vlotte babbel mede te danken aan het vak Toneel dat hij volgde op de Vrije Middelbare School van Rotterdam. ‘Ik heb nog op het toneel gestaan voor zeshonderd man. Nu zou ik het in m’n broek doen voor zo’n groot publiek.’Je kunt je natuurlijk afvragen wat het nut is van een opleiding als IEMES als je al zo succesvol bent in de branche. Oscar: ‘De basiskennis kun je alleen met een studie oppikken. Ook werk je als ondernemer veel voor jezelf. Bij IEMES werk je daarentegen veel samen in projecten. Je leert bijvoorbeeld ongemotiveerde mensen binnen je projectgroep weer te motiveren.’ Met Oscars eigen motivatie zit het in elk geval wel snor…

Studeren en ondernemen

Motto Oscar Kriek:

“Verlies belang-rijke dingen in het

leven niet uit het oog”

Ray Davies van The Kinks, na The Beatles en The Stones een van de succesvolste popbands ooit, tekende in de jaren zestig en zeventig voor megahits als Lola en Sunny Afternoon. Hoe aardig zou het zijn als Davies jouw compositiekunsten zou kunnen bijschaven? Dat kan dus echt. Tot 1 juni kun je je inschrijven, er zijn zestien plaatsen beschikbaar. Deze workshop duurt een week en kost £ 575. Rob Kopp, betrokken bij de fanclub van de Kinks, ging je voor: ‘Het is echt één van die dingen in mijn leven die ik nooit ga vergeten. Je bent de hele week afgesloten van de buitenwereld en intensief bezig met muziek. We hebben in 24 uur een musical geschreven met 32 nummers en opgevoerd.’ Om aangenomen te worden, moet je wel aantonen dat je al wat verstand van muziek hebt. Logisch. (AW)

Op welke trends moeten we dit jaar inspelen om de moderne consument happy te houden? De website trendhunter.com heeft ze alle twintig in een aardig filmpje achter elkaar gezet. Een kleine greep.

Projected Publicity benut de voorgevels van gebouwen om er reclame op te tonen. Wearable Tech zorgt dat we ons in 2011 allemaal een beetje James Bond voelen, met gadgets als armbanden en oorbellen waarmee je kunt telefoneren en sms’en. Dankzij Geriatric Couture wordt je oma’s jurk weer helemaal fashionable. En omdat consumenten de grote merknamen de schuld geven van de slechte economie, gaan bedrijven als Absolute Vodka labelloos verder en opent Starbucks winkels onder een andere naam. (MV)

Het wereldwijde web bevat mil-joenen toffe filmpjes, foto’s en games. Maar je moet ze maar net tegenkomen. Daarom is er nu Froot.nl, een heel webarchief vol leuke, trendy maar soms ook flauwe dingen. Zoals de makers zelf zeggen: ‘Er is veel moois, al-leen is het nauwelijks meer te vinden. Daar hebben wij onze roeping van gemaakt. In het ri-ool dat internet heet, verzame-len wij dagelijks de vette shit.’ Van entertainment tot weten-schap, alles kun je er vinden. Dus kun je wel eens een flinke dosis webvitamine gebruiken? Ga dan naar Froot.nl en bekijk wat er allemaal uit de blender komt. Je zult zien, elke muisklik is een kans om iets tofs te ont-dekken! (MV)

Fruit 2.0www.froot.nl

2011, het jaar van...www.trendhunter.com/tv/trends-in-2011-forecast

Masterclass Ray Davieswww.raydavies.info

scratch / winter 2011 scratchproof / 23

ErikBuisHele lome zaterdag, dat belooft wat voor zondag

scratchnetwork

Rikreijnen Vanmiddag 100% NL Valentijnsconcert @amsterdam met 3JS (nu opbouwen dus)

Ireeeenee Onderweg naar de housewarming van @Melynnekuh

@Rickfokkinga Straks met #Alterskin optreden in #Eindhoven in de #Wil-helmina. #bestemanieromjeweekendaftesluiten

JvVlerken Eindelijk thuis na een lange maar leuke dag in de HMH. Zo tijd voor een biertje een een goede thriller, ‘REC’ staat op het programma.

Steffanvdmale Arrived in South Africa!! Check my new (Dutch) #wod2010 blog http://tin-yurl.com/6ldv2kr!! #CordaidUM