Resultaatgericht uitbouwen van de customer intelligencefunctie
52
Customer Intelligence Prof.dr. Ed Peelen
Transcript of Resultaatgericht uitbouwen van de customer intelligencefunctie
Customer Intelligence
Prof.dr. Ed
Peelen
Agenda
• Rendement op customer intelligence
• Welke data?
• Klantoordeel en klantwaarde
• KPIs en accountability
• Datakwaliteit
• …
© ICSB Marketing en Strategie
Rendement customer intelligence
• Bijna een biljoen dollars zijn de afgelopen tien jaar
besteed aan het verzamelen, beheren en gebruiken van
klantinformatie − Hardware, services, applicaties, interne kosten
• Beter targeten, personaliseren, klanten behouden,
risicomanagement, relatiebeheer en hogere lifetime
values
• Meer tevreden klanten
(Kelley) ??
Rendement analytische projecten
Gericht op:
• Productie: 277% (mediaan)
• Financieel management:
139%
• Customer Relationship
Management: 55%
(Davenport, Harris)
Gebruik predictive technologies:
• Met: 145%
• Zonder: 89%
Maturiteitsmodel
Vision &
Strategy Organization
Means Use Performance
Vision &
Strategie Organisatie
Middelen Performance Toepassing
Het model vooronderstelt dat bedrijven analytics bewust
inzetten om hun doelstellingen te realiseren.
Vanuit de organisatie worden middelen, als data, software en mensen,
beschikbaar gesteld die de inzichten toepassen in processen en
activiteiten en hiermee de prestaties van hun bedrijf (proberen te) verbeteren
Analytics driven hebben M&T, software en data op orde; hebben top level commitment en een brede range aan doelstellingen Database marketing driven hebben software op orde, hebben geen fusie tussen markt-onderzoeksdata en op. data; hebben een brede range aan doelstellingen en een focus op segmentatie Fragmentized analytics hebben focus op segmentatie en KTV; groeipad in M&T, software en data; overwegend in commodity markten Market research driven veelal een KTV focus; incomplete set aan M&T, software en data
Beschrijving typen customer intelligence
Type customer intelligence + rendement
Type customer intelligence + rendement
Check
Hoe beoordeel je de maturiteit van de
customer intelligence van je eigen
organisatie?
Welke data?
Identi-
fication
Trans-
action
history
Media
usage
Customer
profile
User
profile
Hu-
man
profile
Database
Marktonderzoek
Context
Welke data? Gebruik van personas (voorbeelden)
Strategische marketing (bijv. ANWB) • Segmentatie, doelgroepen passend bij je merk • Klantgroepen management • Gezamenlijke focus om klant te benaderen en bedienen Product- en dienstontwikkeling (bijv. woningcorporatie Vivare, Philips) • Aansluiting bij behoeften en verlangens van klant • Gebruiksvriendelijkheid verbeteren Marketing en communicatie (bijv. ANWB) • Continue verrijking van klantgegevens • Consistente interne communicatie • Diepere communicatie vanwege verrijkt klantinzicht • Effectievere campagnes waarin klant centraal staat Medewerkers in direct contact met de klant (bijv. CenterParcs) • Verschillende klanttypen kennen en hoe ze te bedienen • Aanpassen van service of call scripts of ‘tone of voice’ • Efficiëntie en effectiviteit klantcontact
Name:
Key associations…
A day in the life of…
9:00u
12:00u
15:00u
17:00u
21:00u
In his/her shopping basket we
would find…
Gets around (which car or
transportation)… Picture (see exactitudes):
Reads (dagbladen/tijdschriften)…
Watches (TV, internet)…
…(other)
Clusternr:
Occupation (if any)…
Name: Clusternr:
The kind of question I would ask
when moving in…
A typical thing I would complain
about is…
When I’m looking for a new place
to live, I would…
I am so happy when employees of
your corporation …
I get frustrated with employees of
your corporation who…
The contact with my neighbours
is…
General remarks…
Welke data? Valkuilen personas
• Onbegrip over hoe personas te gebruiken
• Karikaturiseren
• Herkenbaarheid
• Niet geloofwaardig
• Personas niet geaccepteerd
• Onvoldoende analyse en beschikbaarheid van klantdata
• Validiteitsbegrip: geloofwaardigheid/herkenbaarheid is maatstaf
i.p.v. betrouwbaarheid
• Slechte introductie en communicatie
Welke data Persona’s en de database
• Indien je het wilt:
• Hoe identificeer ik iemands persona in een
database?
Welke data?
Waar registreer je ze?
Welke data? Surfgedrag
Welke data? Klantoordeel en financieel
• Klantoordeel
• Klantwaarde − Huidige waarde van de klant
− Huidige waarde voor de klant
− Potentiele waarde
Welke data?
Net Promotor Score
• Hoe waarschijnlijk is het dat u ons aanbeveelt aan
een vriend of collega? (op een schaal van 1 tot 10)
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Zeer
waarschijnlijk
Zeer
onwaarschijnlijk
+ wat is er nodig om ….
One study…
Financial sector US • The difference between the intention to
recommend and the actual behavior: 70% says they will; 44% actually does
• 42% of the recommendation attempts is effective: a prospect will come in
• 77% of the prospects becomes a customer
Kumar, Petersen, Leone, 2010
28
HIER NOG EEN KREET
Managerial relevance X is a company to recommend X is a company to return to
Managerial relevance Elements that promotors appreciate
Root cause analysis
Relate to processes
Process metrics
Process owners
Improvement programs
Customer experience
Source: Sampson Lee & Tote-M
Car park
kids
Routing
Assortment
What I was looking for…
Queuing
Constructing
Appearance at home
Customer experience
Importance for customer
Importa
nce
for b
rand
Customer experience
Importance for customer
Importa
nce
for b
rand ∆ ->NPS -
∆ ->NPS 0
∆ ->NPS +
NPS = % recommenders - % detractors
NPS drives revenue growth
Welke data?
NPS and firm value
• 50 organizations, different industries:
average growth rate doubled by improving
NPS with 12 points
• Median NPS for 400 service industries:
12%; highest scores >= 80%
Welke data? Critics
• 1% increase in American Customer
Satisfaction Index (ACSI) (0-100 scale)
correlates with $275 million increase in the
firm’s value (1.016%, on average, measured
by Tobin’s Q)
Tobin’s Q = Market
value/Asset value
Welke data? Critics
• A 1% increase in the Swedish Customer
Satisfaction Barometer SCSB) explains the
2.37% improvement in ROI,
corresponding to 11,4% over five years
• A 1% drop in SCSB will decrease ROI
with more than 5%
© ICSB Marketing en
Strategie
Welke data? NPS and satisfaction - growth
Welke data?
NPS and satisfaction - growth
41
Acquisition
budget
(euro)
Retention budget (euro)
40 50 60 70 80
1 1.423 1.543 1.583 1.542 1.423
5 1.437 1.557 1.597 1.557 1.437
10 1.443 1.563 1.603 1.563 1.443
15 1.437 1.557 1.597 1.557 1.437
20 1.418 1.538 1.578 1.538 1.418
Balancing acquisition and retention budgets
Source: Thomas, Reinartz and Kumar
Klantwaarde: waarde klantenbestand “Optimization – how much to spend on marketing?”
The value of a customer base Differences between segments
Low Acquisition costs High
Hig
h R
ete
ntio
n c
osts
Low
Customer with high
Retention costs
25% of the clients
€€€€€€€
15% of the profit
Royal clients
28% of the clients
€€€€€€€€€€
25% of the profit
Occasional buyers
32% of the clients
€€€€€€€€
20% of the profit
Customers with low
Retention costs
15% of the clients
€€€€€€€€€€€€€€€
40% of the profit
Source: Thomas, Reinartz and Kumar
Klantwaarde: waarde klantenbestand Differences between segments
Klantwaarde: waarde klantenbestand optimalisering
-/- 0 +
Customer potential
Custo
mer
valu
e
-/-
+
(last attempt?)
Let it
or evt goodbye
Retain (1/2 yr)
then: consolidate
Grow (1/2 yr)
then: let it
Consolidate
Grow+ (1 yr)
then: let it(1 yr)
(Consolidate&)
grow (2 yr)
then:
consolidate
Acquisition
Klantwaarde
Klantwaarde: waarde klantenbestand An example of a Customer Life Cycle Profit Pattern in the Credit Card Industry
-80
40
66 7279
87 92 96 99 103 106 111 116 120 124 130137 142
148155
161
-100
-50
0
50
100
150
200
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
Years
Pro
fit
in $
Source: Reichheld
Check
Hoe ga je om met klantwaardevraagstukken?
Wat wil je veranderen?
Hoe krijg je dat voor elkaar?
In teams
Klantwaarde: waarde klantenbestand Churn analysis (retention)
churn analyse (jaarechelons)
0
0,05
0,1
0,15
0,2
0,25
0,3
0,35
0 1 2 3 4 5 6 7 8
vertrekt na x jaar
perc
en
tag
e v
an
to
t aan
t re
lati
es
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
A
D
F
F B
F
G
G
B F
,09
,15
,24
,11
,07
,06 ,18
,08
,04
F B ,13
t
,12
Marge A +
0,12 * marge F + ,12 * ,13 * marge B
0,09 * marge B + ,09 * ,07 * marge F +
0,09 * marge D + ,09 * ,18 * marge G + ,09 * ,18 * ,06 * marge F
….
Het product als actie (bron: Acxiom)
Klantwaarde De waardeketen ontrafeld
Klantwaarde: opvolging van events
oorzaak
gevolg
Source: Acxiom
51
Klantwaarde: opvolging van events
Klantwaarde: opvolging van events
• the average shopper used 10.4 sources of
information to make a decision in 2011, up
from 5.3 sources in 2010. − nearly doubled in one year
− range from TV commercials and magazine articles,
to recommendations from friends and family, to
websites, ratings and blogs online.
52
