Academisch rapporteren in de communicatiewetenschappen Academiejaar 2012-2013 Lesgever: Prof. Dr. A. Deprez/ Dr. Jeroen De Keyser Begeleider: Dr. Liselot Hudders

Taak 2: De academische paper

Yoú should be afraid: Een literatuurstudie naar de segmentatie op basis van ervaring en voorkennis in het domein

van threat appeals binnen een sociale marketingcontext

2044 woorden Familienaam: Van Hove Voornaam: Stephanie Studierichting: Communicatiewetenschappen - Nieuwe media en maatschappij Studentennummer: 01204340

1

Abstract

Yoú should be afraid: Een literatuurstudie naar

de segmentatie op basis van ervaring en voorkennis in het domein van threat appeals binnen een sociale marketingcontext

Sinds een 50-tal jaar staan threat appeals op de academische agenda. Toch ligt de nadruk te veel op de intrinsieke kenmerken van de threat appeals, terwijl de slaagkansen vooral worden bepaald door de reactie van het individu zelf. Het belang van segmentatie mag niet onderschat worden. Daarom wordt aan de hand van een literatuurstudie de werking van congruente en incongruente threat appeals voor het voetlicht gebracht. Reageren mensen die ervaring hebben met en voorkennis hebben over het aanbevolen gedrag anders dan diegene die dit niet bezitten? De onderliggende oorzaken die hierbij een rol spelen, brengen meer duidelijkheid. De resultaten van de verschillende onderzoeken die hieromtrent reeds gevoerd zijn, spreken boekdelen: threat appeals zijn het meest effectief bij nieuwe segmenten, omdat ze onder andere een bepaalde nieuwswaarde hebben en onverwacht zijn. De specifieke doelgroep waarop de threat appeal oorspronkelijk gericht was, is eerder kritisch, cynisch en interpreteert de threat appeal vanuit een referentiekader waarin reeds tegenargumenten ontwikkeld zijn.

2

Inleiding

De affichagecampagnes van het BIVV sieren sinds jaar en dag de graskant van de autosnelwegen, emotionele slagzinnen als “Papa, je viel weg…” waarschuwen ons voor gsm’en tijdens het rijden. Deze techniek, threat appeals, wordt in tegenstelling tot de commerciële marketing vrij regelmatig aangewend binnen de sociale marketing. Threat appeals zijn boodschappen die tot doel hebben mensen te overtuigen door hen bang te maken voor een bepaalde situatie. Hierdoor worden ze aangespoord een bepaald gedrag te stellen (of net niet) om zo de desbetreffende situatie waarmee gedreigd wordt te vermijden. (Witte, 1992, p. 329) Een grote meerderheid van de onderzoeken werd gewijd aan de overtuigingskracht en effecten van threat appeals. Hierbij werd steeds de angstprikkel centraal gesteld, terwijl het slagen of falen van een threat appeal voor een groot deel wordt bepaald door de reactie van het individu zelf en het al dan niet afgestemd zijn van de threat appeal op de doelgroep. Daarom stellen we in deze literatuurstudie het belang van segmentatie ten aanzien van threat appeals centraal. In het bijzonder worden het al dan niet ervaring hebben met en voorkennis hebben over een bepaald gedrag onder de loep genomen. Congruente threat appeals worden gericht op mensen die tot de doelgroep behoren en al ervaring en voorkennis hebben met het gedrag dat aanbevolen wordt, incongruente threat appeals daarentegen hebben als publiek nieuwe segmenten voor ogen waarbij het individu nog niet vertrouwd is met de boodschap. Naargelang de ervaring en voorkennis willen we nagaan of congruente dan wel incongruente threat appeals tot meer succes leiden. Daarna worden de onderliggende oorzaken onder de loep genomen waarom threat appeals meer of minder worden verwerkt door individuen afhankelijk van het al dan niet behoren tot de bestaande doelgroep.

3

1. Het belang van het Extended Parallel Processing Model

bij segmentatie op basis van ervaring

Om te begrijpen welke invloed een threat appeal heeft op een persoon afhankelijk van de ervaring en de mate waarin men vertrouwd is met het gedrag dat aanbevolen wordt, dienen we de werking van een threat appeal van naderbij te bekijken. Het model dat zich het best daartoe leent, is het Extended Parallel Processing Model van Witte, omdat angst hier een belangrijkere rol speelt in vergelijking met andere modellen en er rekening wordt gehouden met het slagen of falen van de boodschap (De Pelsmacker, 2010, p. 23; Witte & Allen, 2000, p. 594). Het EPPM doorloopt 2 evaluatiemomenten: evaluatie van de dreiging en evaluatie van zichzelf t.o.v. de dreiging (Witte & Allen, 2000, p. 594). Wanneer besloten wordt dat de threat appeal relevant en significant is (en de angstprikkel dus verwerkt wordt), wordt overgegaan naar het tweede evaluatiemoment (Witte & Allen, 2000, p. 594). Algemeen kunnen we veronderstellen dat dit twee mogelijke reacties tot gevolg heeft: de emotionele, defensieve angstcontrole of de cognitieve, preventieve gevaarcontrole. In het eerste geval ontkent de ontvanger het risico en bijgevolg negeert hij de angst. Hierdoor onderneemt hij actie, zodat het gevaar kan vermeden worden (Ryan, Hocke & Hilyard, 2012, p. 303). Hieruit blijkt dat het geloof van het individu dat hij in staat is om zichzelf te kunnen beschermen tegen het gevaar een belangrijke rol speelt, want angst kan slechts een goede motivatie zijn, zolang men het gevoel heeft dat de angst onder controle is (De Pelsmacker, 2010, p. 23). Als de waargenomen dreiging groter is dan de angst, is het waarschijnlijker dat de mogelijke reactie gevaarcontrole wordt (De Pelsmacker, 2010, p. 23), wat uiteraard het doel is van een threat appeal. Hieruit kunnen we afleiden dat threat appeals enkel effectief zijn als die worden verwerkt door het individu. Daarom rijst hier de vraag of een incongruente angstprikkel voldoende wordt verwerkt en of deze in de eerste plaats voldoende aandacht krijgt, zodat uiteindelijk de gevaarcontrole in de hand wordt gewerkt.

2. Congruente versus incongruente threat appeals

Over het algemeen is er sprake van een consensus dat threat appeals in de sociale marketing slechts effectief zijn, wanneer het individu het onderwerp als persoonlijk relevant ziet (LaTour & Rotfeld, 1997, p. 46; Cauberghe, De Pelsmacker, Janssens & Dens, 2009, p. 276) en interessant vindt (Quinn, Meenaghan en Brannick, 1992, p. 358). Dit positief verband mag echter niet veralgemeend worden naar de ervaring en voorkennis die individuen reeds hebben. Ray en Wilkie toonden aan dat een threat appeal het meest effectief wordt geacht bij non-users of nieuwe marktsegmenten (1970, p. 61) (o.a. Higbee, 1969, p. 436; Wheatley, 1971, p. 62; Tanner, Hunt & Eppright, 1991, p. 43; Quinn e.a., 1992; Phau, 2000, p. 4; Lewis, Watson, Tay & White, 2007, p. 208; Tay, Ozanne & Santiono, 2000, p. 1249; Cauberghe e.a., 2009, p. 282). Allen besluiten ze dat er een negatief verband bestaat tussen ervaring of voorkennis en threat appeals.

4

Toch is niet iedereen het daarmee eens. Ehigi en Shenge (2001) vonden dat de overtuigingskracht van een geloofwaardige bron positief wordt beïnvloed als die gecombineerd wordt met een vertrouwde boodschap (Geciteerd in: Umeh, 2012, pp. 1735-1736). Daarbovenop vonden Tanner, Day en Crask geen significant verband tussen ervaring hebben met soa’s en het bewust zijn van het belang van de gevaarcontrole (1989, pp. 272-274). Wel werd er een significant verband gevonden tussen ervaring hebben met soa’s en de mate waarin men zichzelf in staat acht om de dreiging tegen te gaan (Tanner e.a., 1989, p. 274). Het is duidelijk dat noties als relevantie, interesse, ervaring en voorkennis een belangrijke rol spelen bij het slagen of falen van een threat appeal. We kunnen veronderstellen dat een threat appeal als effectiever wordt gezien, als het om een persoonlijk relevante en interessante threat appeal gaat die gericht wordt op nieuwe marktsegmenten.

3. Onderliggende oorzaken van het al dan niet verwerken

van een threat appeal

3.1. Verwerking van incongruente threat appeals

In 2003 voerden Henley en Donovan een onderzoek naar de effectiviteit van dood gerelateerde threat appeals bij jongeren. Men ging ervan uit dat jongeren zich onsterfelijk voelen, dus dat de slaagkansen van een dood gerelateerde angstprikkel lager liggen bij jongeren dan bij mensen tussen de 40 en 50 jaar (die deel uitmaken van de doelgroep) (Henley & Donovan, 2003, p. 10). Toch wees de empirie uit dat jongeren de dood gerelateerde boodschap als meer geloofwaardig beschouwen dan de oudere leeftijdscategorie en er bijgevolg meer aandacht aan schenken (Henley & Donovan, 2003, p. 11). Er worden drie mogelijke oorzaken hieromtrent aangereikt (Henley & Donovan, 2003, p. 10-11). Ten eerste wordt er meer aandacht geschonken aan onverwachte of speciale boodschappen, in het bijzonder wanneer er sprake is van schaarste of gevaar. Ten tweede hebben boodschappen vaak een grotere nieuwswaarde voor diegenen die niet tot het marktsegment behoren, daarom lokt deze boodschap meer aandacht, interesse en respons uit. Ten derde doelt men bij sociale marketing dikwijls op belangrijke levensbeslissingen. Het doel is om vastgeroest negatief gedrag om te vormen naar positief gedrag. De meeste mensen van de oudere categorie in het onderzoek bevinden zich in een later stadium in hun leven waarin ze de meeste belangrijke keuzes in hun leven al gemaakt hebben. Onrechtstreeks hebben jongeren een hogere betrokkenheid tot de desbetreffende boodschap, waardoor de boodschap als belangrijker wordt geacht en daardoor een grotere overtuigingskracht heeft (Petty & Cacioppo, 1979, p. 1923). Verder deed de Universiteit van Groningen een onderzoek naar de motivatie van jonge vrouwen om al dan niet te diëten. Daaruit bleek dat de angst (voor een corpulent lichaam) wint van de hoop (voor een slank lichaam). Men dieet eerder met als doel de mollige versie van zichzelf te vermijden, dan een gezond lichaam te hebben (Dalley & Buunk, 2011). Afstand nemen van een ‘gevreesde zelf’ is een betere motivatie dan

5

verlangen naar de ‘gehoopte zelf’ (Dalley & Buunk, 2011, p. 673). Nieuwe segmenten kunnen dus via een threat appeal erop gewezen worden hoe reëel een gevreesde zelf is en hoe de situatie kan verbeterd worden (Sobh & Martin, 2011, p. 978). Bij individuen die reeds ervaring hebben met het gedrag is de ‘gevreesde zelf’ al realiteit geworden, waardoor er sprake is van verlangen in plaats van angst. Een andere mogelijke verklaring is dat mensen, die zich gedragen zoals het hoort (en wat de threat appeal dus aanbeveelt), nogmaals worden bevestigd de goede keuze gemaakt te hebben (Wolburg, 2006, p. 316).

3.2. Verwerking van congruente threat appeals

Bij de verwerking van threat appeals omtrent onderwerpen waarobij men over voorkennis bezit, gaan sommige onderzoekers ervan uit dat dit leidt tot een meer systematische verwerking (Nabi, Roskos-Ewoldsen & Carpentier, 2003, p. 2), wat op zich het verwerkingsproces zou versnellen. Ook blijkt er meer sprake te zijn van een meer consistente attitude en consistent gedrag in vergelijking met de onwetenden (Nabi e.a., 2003, p. 2). Toch zijn er heel wat meer redenen te vinden waarom mensen die al ervaring hebben met of voorkennis bezitten over het aanbevolen gedrag zich minder ontvankelijk opstellen ten opzichte van een threat appeal. Averbeck, Jones en Robertson argumenteren dat mensen die over voorkennis bezitten, waarschijnlijk systematisch zullen handelen op basis van de attitude die reeds aanwezig is ten opzichte van gezondheidscommunicatie, waardoor de angstprikkel in mindere mate in de diepte wordt verwerkt (2011, p. 49; Wu & Shaffer, 1987, 687). Wood en Lynch opperen dat individuen die al veel omtrent een onderwerp weten, tegenargumenten hebben ontwikkeld, waardoor ze ervan uitgaan dat de boodschap geen interessante informatie meer te bieden heeft (2002, p. 417). Mensen die wel tot het marktsegment behoren en al ervaring hebben, zijn eerder kritisch of cynisch (Henley & Donovan, 2003, p. 11), omdat ze al meer weten omtrent het onderwerp en dus de boodschap interpreteren vanuit een bepaald referentiekader. Het gaat echter verder dan deze cognitieve processen: ervaren mensen gaan zichzelf meer overschatten (De Pelsmacker, 2010, p. 41) waardoor effecten als het “optimisme bias” en het “derde persoon effect” ontstaan. Het “optimisme bias” verklaart dat ze zelf geen slachtoffer zullen zijn van de negatieve gevolgen (Tanner e.a., 1991, p. 43; Arnett, 2000; Lewis e.a., 2007, p. 208), omdat men zichzelf beter inschat dan de doorsnee persoon, men is bij wijze van spreken onvernietigbaar (Lewis e.a., 2007, p. 208; Wolburg, 2006, p. 309-310). Het “derde persoon effect” maakt duidelijk dat men het gevolg van de waargenomen boodschap meer waarschijnlijk acht bij anderen dan bij zichzelf (Lewis e.a., 2007, p. 207-208). Falk en Montgomery wijzen nog een mogelijke reden aan (2007, p. 421). In een onderzoek naar de morele gedachten van jonge zondagsrijders, bleek dat chauffeurs bij een net-niet-ongeval nooit verder dachten dan het geluk dat ze net hadden. Mensen die niet snel rijden, ervaren vlugger angst in gelijkaardige situaties. De Pelsmacker noemt dit een “braniefactor” (2010, p. 41): het gedachtengoed dat ontstaat bij waaghalzen of

6

algemener gezegd: de opportune ideeën van iemand die fout gedrag stelt en met de gevolgen geconfronteerd wordt. Ook kan een threat appeal het “boemerang effect” prikkelen. Door een alternatief voor het ongewenste gedrag aan te bevelen, zal men net het afgeraden gedrag nog meer stellen en ontstaat er dus een rebelse, negatieve tegenreactie (Wolburg, 2006).

4. Besluit

Het grootste deel van de literatuur is het erover eens dat threat appeals dienen gericht te worden op individuen die geen deel uitmaken van de doelgroep, daarom lijkt een threat appeal ideaal om nieuwe marktsegmenten aan te snijden. Een incongruente threat appeal in combinatie met een persoonlijk relevante en interessante angstprikkel blijken de meeste slaagkansen te hebben, op voorwaarde dat de threat appeal verwerkt wordt en dat het individu gelooft dat hij in staat is om het gevaar te kunnen controleren. Op deze manier is een threat appeal ideaal om sociaal wenselijk gedrag te bevestigen en aan te moedigen. Incongruente threat appeals worden gemakkelijker verwerkt doordat ze onverwacht zijn en een bepaalde nieuwswaarde bevatten. Angst is een sterkere emotie dan hoop, waardoor niet-segmenten bijgevolg vlugger slachtoffer worden van de angstprikkel. Daarenboven zijn levensbeslissingen een belangrijk thema binnen de sociale marketing, waardoor dit de betrokkenheid verhoogt, want iedereen dient deze ooit wel eens te nemen. Slechts een enkeling is ervan overtuigd dat voorkennis leidt tot een versneld verwerkingsproces en een meer consistente attitude of consistent gedrag tot gevolg heeft. Het niet verwerken van een congruente threat appeal kan op heel wat meer bijval rekenen. Er wordt gezwaaid met termen als het “optimisme bias”, het “derde persoon effect” of het “boemerang effect”. Allen komen ze erop neer dat de doelgroep overmoedig wordt en bijgevolg de angstprikkel minder grondig verwerkt of zelfs tegendraads gedrag stelt.

7

5. Literatuurlijst

Arnett, J.J. (2000). Optimistic bias in

adolescent and adult smokers and nonsmokers. Addictive Behaviors, 25(4), 625-632.

Averbeck, J.M., Jones, A. & Robertson, K. (2011). Prior knowledge and health messages: an examination of affect as heuristics and information as systematic processing for fear appeals. Southern Communication Journal, 76(1), 35-54.

Cauberghe, V., De Pelsmacker, P., Janssens, W. & Dens, N. (2009). Fear, threat and efficacy in threat appeals: message involvement as a key mediator to message acceptance. Accident Analysis and Prevention, 41, 276-285.

Dalley, S.E. & Buunk, A.P. (2011). The motivation to diet in young women: fear is stronger than hope. European Journal of Social Psychology, 41, 672-680.

De Pelsmacker, P. (2010). Wie is bang van fear appeals? Angstprikkels in sociale marketing. Amsterdam: SWOCC.

Falk, B. & Montgomery, H. (2007). Developing traffic safety interventions from conceptions of risks and accidents. Transportation Research: Part F, 10(5), 414-427.

Henley, N. & Donovan, R.J. (2003). Young people’s response to death threat appeals: do they really feel immortal? Health Education Research, 18(1), 1-14.

Higbee, K.L. (1969). Fifteen years of fear arousal: research on threat appeals: 1953-1968. Psychological Bulletin, 72(6), 426-444.

LaTour, M.S. & Rotfeld, H.J. (1997). There are threats and (maybe) fear-caused arousal: theory and confusions of appeals to fear and

fear arousal itself. Journal of Advertising, 26(3), 45-59.

Lewis, I.M., Watson, B., Tay, R. & White, K.M. (2007). The role of fear appeals in improving driver safety: a review of the effectiveness of fear-arousing (threat) appeals in road safety advertising. International Journal of Behavioral and Consultation Therapy, 3(2), 203-222.

Nabi, R., Roskos-Ewoldsen, D. & Carpentier, F. (2003). Prior knowledge as a moderator of fear appeal effects. Paper gepresenteerd voor de International Communication Association in 2003 annual meeting, San Diego, CA.

Phau, I. (2000). Effectiveness of fear appeals in anti smoking campaigns: a comparison of smokers, past smokers and non-smokers. Paper gepresenteerd voor de Australian New Zealand Marketing Academy Conference, Auckland, New Zealand.

Quinn, V., Meenaghan, T. & Brannick, T. (1992). Fear appeals: segmentation is the way to go. International Journal of Advertising, 11(4), 355-366.

Ray, M.L., Wilkie, W.L. (1970). Fear: the potential of an appeal neglected by marketing. Journal of Marketing, 34, 54-62.

Ryan, E.L., Hocke, T.M. & Hilyard, K.M. (2012). Ready or not, here it comes. Journal of Children and Media, 6(3), 300-316.

Sobh, R., Martin, B.A.S. (2011). Feedback information and consumer motivation: the moderating role of positive and negative reference values in self-regulation, European

8

Journal of Marketing, 45(6), 963-986.

Tanner, J.F., Day, E. & Crask, M.R. (1989). Protection motivation theory: an extension of fear appeals theory in communication. Journal of Business Research, 19(4), 267-276.

Tanner, J.F., Hunt, J.B. & Eppright, D.R. (1991), The protection motivation model: a normative model of fear appeals. Journal of Marketing, 55(3), 36-45.

Tay, R.S., Ozanne, L. & Santiono, J. (2000). Advertising and road safety: a segmentation approach. In A. O’Cass (Ed.), Proceedings Australia and New Zealand Academy of Marketing Conference, (pp. 1248-1251). Gold Coast, Queensland.

Umeh, K. (2012). Does a credible source also need a fearful audience? Journal of Applied Social Psychology, 42(7), 1716-1744.

Wheatley, J.J. (1971). Marketing and the use of fear- or anxiety-arousing appeals. Journal of Marketing, 35(2), 62-64.

Witte, K. (1992), Putting the fear back in fear appeals: the extended parallel process model. Communication Monographs, 59, 329-349.

Witte, K. & Allen, M. (2000). A meta-analysis of fear appeals: implications for effective public health campaigns. Health Education & Behavior, 27(5), 591-615.

Wolburg, J.M. (2006). College students' responses to antismoking messages: denial, defiance, and other boomerang effects. The Journal of Consumer Affairs, 40(2), 294-323.

Wood, S.L. & Lynch, J.G. (2002). Prior Knowledge and Complacency in New Product Learning. Journal of Consumer Research, 29(3), 416-426.

Wu, C. & Shaffer, D.R. (1987). Susceptibility to persuasive appeals as a function of source credibility

and prior experience with the attitude object. Journal of Personality and Social Psychology, 52(4), 677-688.