ESSENTIËLE TIPS VOOR EEN SUCCESVOLLE INZET VAN ONLINE VIDEO

ONLINE VIDEO STRATEGY & TACTICS

3

------------------------

>> Brands using online

video have seen their

brand preference go up

as much as 15 times. <<

bron: Google

------------------------

3

4

Het gebruik van online video groeit met dubbele

cijfers en dat is ook de verwachting voor de

komende jaren. Partijen als Cisco, Forrester

Research en IDC voorspellen een groei van

600% tot 2015. Als gevolg hiervan gaan bedrij-

ven denken als uitgevers en content aanbieden

via online video. Inhoud laat zich immers het

beste vertalen in beeld en video valt op. Het

trekt meer aandacht dan andere, meer klas-

sieke media. Dat blijkt uit het feit dat websites

met video gemiddeld 10 keer langer worden

bezocht. En bovendien worden sites met

video 41% meer aangeklikt in zoekmachines

(bron: aimClear).

Bij het gebruik van online video, stellen organi-

saties hun eigen doelen die zich om te beginnen

richten op het behalen van voldoende views en

interactie met de doelgroep.

Dit dient dan te leiden tot ‘echte’ doelstellingen:

een hogere merkbekendheid;

positieve merkbeleving;

overdracht van kennis en informatie;

conversie van kijkers naar leads of zelfs

directe omzet;

een betere ROI (als gevolg van lagere kosten

en/of een hogere conversie).

-----------------------------------------------------------

>> … online video is uitermate geschikt om kleinere doelgroepen (niches) diepgaander te informeren … <<-----------------------------------------------------------

Niet alle organisaties zijn daarin even succesvol.

Dat kan natuurlijk te maken hebben met de

markt waarin ze actief zijn. Dat wil echter niet

zeggen dat online video alleen maar werkt in

massamarkten. In tegendeel, online video is

uitermate geschikt om kleinere doelgroepen

(niches) diepgaander te informeren en te

betrekken. Het resultaat blijft echter afhankelijk

van de juiste keuzes die gemaakt worden op de

diverse onderdelen van de online video strategy

en/of tactics. Iedere organisatie die zich af-

vraagt wat online video voor hen oplevert, stelt

zich een aantal vragen die terug te herleiden

zijn naar drie thema’s: formats & branding,

distributie & traffic en conversie & ROI. Deze on-

derwerpen staan centraal in deze whitepaper

die een handleiding vormt voor het maken van

de juiste keuzes.

INLEIDING

HET GEBRUIK VAN ONLINE VIDEO GROEIT MET DUBBELE CIJFERS

4

5

FORMATS & BRANDING MERK EN INHOUD VORMEN TEGENPOLENWellicht zijn formats en branding wel de moeilijkst te beschrijven onderdelen van deze whitepaper omdat ze beiden veel te maken hebben met gevoel en het onvoorspelbare gedrag van de kijker.

WELLICHT KENT U ‘WILL IT BLEND’ VAN DE FIRMA BLENDTEC, EEN PRODUCENT VAN BLENDERS.

ZIJ HEBBEN EEN SERIE HEEL EENVOUDIGE VIDEO’S GEMAAKT WAARIN ZE TONEN WAT HUN BLENDERS KUNNEN VERMALEN. ZO WORDEN OOK IPHONES EN IPADS ‘DOOR DE BLENDER GEHAALD’.

BEDENK WAT DE DOELGROEP BELANGRIJK VINDTGa dus uit van hun belang. Kijk van buiten naar binnen. Dit zorgt voor betrokkenheid en daardoor ook voor meer gratis ‘promotie’ via social media (hetgeen belangrijk is zoals verderop zal blijken).

ZORG ERVOOR DAT HET LEUK IS OM NAAR TE KIJKEN Hier komt de creativiteit om de hoek kijken. Ook eenvoudige interviews kunnen aantrekkelijk worden geproduceerd. Hoe aantrekkelijker de video is, hoe langer de spanningsboog bij de kijker. Overigens heeft aantrekke-lijkheid niet alleen met vorm te maken, maar ook met de inhoud en het belang hierbij voor de doelgroep.

ZORG ERVOOR DAT HET FORMAT EENVOUDIG EN EENDUIDIG IS Ingewikkelde en wisselende plots werken online niet. Daarnaast moet een kijker eenvoudig aan andere geïnteres-seerden uit kunnen leggen waarom zij ook moeten kijken.

WEES BUITENGEWOON EERLIJK Op internet is transparantie een must. Een te commerciële pro-ductpush scoort niet en wordt geen succes (zie ook het onder-deel over content marketing verderop in dit hoofdstuk).

01 02

03 04

6

SLACHTOFFERS Mede het gebruik van deze ‘slacht-offers’ (die de doelgroep belangrijk en leuk vindt) heeft de serie tot een succes gemaakt. Tot de dag van vandaag (juli 2012) zijn de video’s van Blendtec bijna 200 miljoen keer bekeken. Maar belangrijker nog, alleen al in het eerste jaar is de omzet van het bedrijf met 700% gestegen. Het is een mooie oefening om dit format te toetsen op de vier richtlijnen en dit ook te doen met een ander, minder geslaagd voorbeeld. U kent er wellicht wel enkele.

Uiteraard dringt zich nu direct de vraag op of iedereen 200 miljoen views nastreeft. Het antwoord is natuurlijk ‘Nee’. Er zijn organisaties die zich vooral bij specifieke en kleine (niche) doelgroepen dienen te profileren en daardoor met minder kijkers al zeer tevreden zijn. Ook in dat geval zijn deze vier richtlijnen goed toepasbaar.

BRANDINGNatuurlijk is het belangrijk dat de kijkers ‘aware’ zijn van uw betrok-kenheid. De vraag is echter hoe nadrukkelijk deze aanwezig moet zijn, zowel visueel als inhoudelijk. Steeds meer bedrijven realiseren zich dat een platte productpush niet meer werkt. Potentiële klanten zijn niet meer zo eenvoudig om de vinger te winden. Hierdoor wordt advertising steeds vaker vervangen door andere middelen met meer diepgang.

Veruit de meest populaire vorm is het zogenaamde Content Marketing (Wikipedia: Content Marketing is een paraplu term waaronder alle vormen van marketing behoren die betrekking hebben op het creëren en delen van informatie om daar-mee [potentiële] klanten te betrek-ken bij het bedrijf of het product).

De gedachte hierbij is dat klanten en prospects meer betrokken zijn indien u ze voorziet van waarde-volle, relevante en kwalitatieve informatie. Het kost wel tijd om een audience op te bouwen maar daarna is content marketing effectiever dan advertising in termen van ROI en cost per lead zoals blijkt uit onderstaande grafieken (bron: Eloqua, juni 2012).Online video is dus uitermate geschikt om uw expertise te tonen.

Wanneer dit omgeven is door een te nadrukkelijke branding, kan dit averechts werken. Branding en inhoud vormen hier dus tegenpolen.

7

DISTRIBUTIE & TRAFFICACHTEROVER LEUNEN IS GEEN OPTIE

De centrale vraag voor deze onderwerpen is: waar biedt u uw video’s aan en hoe zorgt u ervoor dat ze zoveel mogelijk worden bekeken? Eigenlijk is er maar een goede raadgever op dit gebied: “Fish where the fish are”. Met dien verstande dat u wel moet checken welke vissen uiteindelijk in uw net belanden. Zijn dit vissen uit uw doelgroep of is het vooral bijvangst?

DEVICES EN LOCATIESDe distributie van online video wordt bepaald over twee assen: devices en locaties. Dus op welke apparaten zijn uw video’s te bekijken en waar zijn ze te bekijken. Het aantal schermen en platformen groeit snel. Steeds meer videocon-tent wordt met SmartPhones en tablet computers bekeken (volgens PC- World bestaat 39% van het mobiele internetverkeer uit online video). Een andere groeiende groep van devices voor online video zijn Smart TV’s en Spelcomputers (59% van alle TV’s die in 2012 worden verkocht heeft een internetaanslui-ting. bron: Deloitte, januari 2012). Hiermee bent u als aanbieder in staat om de consument in de huiskamer te bereiken zonder tussenkomst van kabelmaat-schappijen of TV- zenders.

U kunt er dus voor kiezen om deze platforms mee te nemen in uw zogenaamde video- delivery- landscape. Dit heeft impact op de gebruikte technologie maar ook op de wijze waarop u uw videocontent aanbiedt. Kijkers met Smart TV’s in hun huiskamer navigeren, zoeken, selecteren en reageren immers anders dan de mobiele gebruiker onderweg naar een afspraak.Daarmee komen we ook direct op het onderwerp van de locatie. Een overzicht van uw video’s op uweigen website of op YouTube is onvoldoende. Als u bijvoorbeeld vooral nieuwe prospects wilt bereiken, is uw website niet de beste locatie voor wervende video’s en YouTube is geen conversieme-dium. Daarnaast wordt dagelijks ruim 85.000 uur videocontent toegevoegd aan YouTube. Het is dus een uitdaging om uw video onder de aandacht te brengen en voldoende kijkers te genereren. ---------------------------------

>> 95% van alle video’s op YouTube heeft minder dan 10.000 views. <<bron: TubeMogul---------------------------------

U moet de distributie van uw content actief stimuleren. Achter-over leunen is geen optie. Maak het eenvoudig om video’s te delen en bijvoorbeeld te plaatsen op weblogs en profielpagina’s en wees niet verbaasd als blijkt dat meer dan 75% van uw views worden gegene-reerd buiten ‘uw domein’ (bron: Quadia Online Video / 100seconden.nl). Zorg wel voor voldoende (niet teveel) branding zodat u als bron wordt herkend.

U kunt video- ‐content ook inzetten via online advertising. Dan koopt u locaties waar uw video’s worden geplaatst of u jaagt via deze locaties verkeer naar uw video’s aan. Iets wat u natuurlijk ook kunt doen via social media en e- ‐mail marketing.

YOUR PLAYER IS A WEBSITEDe gebruikte technologie speelt een belangrijke rol bij videodistributie. Een actief distributiebeleid dient on-dersteund te worden met de mogelijkheid om te meten welke locaties succesvol zijn en bijdragen aan uw doelstellingen. Zo kunt u bij een volgende video deze locaties proactief benaderen. Ook de gebruikte player is een wezenlijk onderdeel van uw content.

Wellicht zijn formats en branding wel de moeilijkst te beschrijven onderdelen van deze whitepaper, omdat ze beiden veel te maken hebben met gevoel en het onvoorspelbare gedrag van de kijker.

8

Niet alleen voor branding, maar ook omdat deze player de interactieve componenten bevat die bijvoorbeeld sharing en conversie eenvoudig maken. De video is de aanleiding voor de kijker om tijd te besteden aan uw merk, de player dient de volgende stap mogelijk te maken. De player is dus eigenlijk kleine website met diverse manieren om een relatie met de kijker te starten. Des te mooier als uw content met player wordt verspreid.Het gebruik van uw eigen player zorgt er ook voor dat u de touwtjes zelf in handen houdt. Zo kunt u video’s terugtrekken en kunt u alle locaties eenvoudig voorzien van nieuwe video’s.

TO BE FOUND OR NOT TO BE FOUNDOm verkeer en dus kijkers te stimuleren, besteden organisaties steeds meer aandacht aan video- ‐SEO. Een belangrijk uitgangspunt voor video- ‐SEO is dat zoekmachi-nes zoals Google niet in uw video kunnen kijken. Dus in tegenstelling tot webpagina’s, dient u Google te vertellen waar uw video over gaat. Dat doet u door de video te voor-zien van een titel, een korte beschrijving, een thumbnail en de juiste en voldoende tags. Dan heeft u daarna eigenlijk drie mogelijkhe-den om uw video aan te bieden: op een videokanaal als YouTube of

Vimeo, op uw eigen videokanaal of op websites zoals uw eigen website of websites die uw doelgroep regelmatig bezoekt.

Als u besluit om een eigen videoka-naal te starten, is het belangrijk dat zoekmachines dit kanaal goed kunnen doorzoeken en dat u ze daarmee helpt door het aanbieden van een zogenaamde video- ‐site-map die ‘vertelt’ wat er op uw kanaal te vinden is. De metadate-ring kan nu geheel naar eigen inzichten worden ingesteld zodat ook extra kenmerken aan de video’s kunnen worden meegegeven. Dit versterkt de doorzoekbaarheid en vindbaarheid. Doordat u daarnaast zelf uw kanaal beheert, bent u in staat om te bepalen hoe bezoekers door uw video’s navigeren en hoe u ze bijvoorbeeld verleidt om uw webshop te bezoeken of op een andere manier interesse te tonen in uw aanbod.

VIDEO OP WEBSITESOver het algemeen is het plaatsen van een video op uw eigen website of die van anderen, de beste manier om veel relevante kijkers te genere-ren. Als deze websites zoekmachine vriendelijk zijn, zorgt de context waarin de video wordt geplaatst voor extra informatie waardoor u stijgt in de zoekresultaten en uw video beter wordt gevonden.

VIDEO LANDINGPAGESOm ervoor te zorgen dat een kijker altijd de video kan vinden die hij bijvoorbeeld via social media krijgt aangeboden (via een tweet), is het belangrijk dat iedere video een landingpage heeft. Dat is de pagina waarop de kijker terecht komt wanneer hij klikt op de link naar een video. Soms is dat een homepage, soms een campagnepagina, maar vaak ook een eenvoudige pagina met daarop de video met informatie over de aanbieder. Landingpages kunnen ook onderdeel uitmaken van een online TV kanaal waarbij iedere video zijn eigen pagina met unieke URL heeft. Als deze struc-tuur goed is opgezet, worden de video’s ook gevonden door zoekma-chines.

SOCIAL MEDIAOnline video en social media groeien hand in hand en versterken elkaar. En u kunt hiervan gebruik maken. Zo wordt verwacht dat in oktober 2012 meer dan 840 miljoen social media berichten een verwijzing naar een video bevatten (bron: Unruly Media). We verachten iets in de loop van 2012, het is inmiddels 2013. Het is bekend dat kijkers ‘via’ social media gemiddeld 15% langer kijken naar uw video. Goed voor de gemiddelde kijktijd dus.

9

CONVERSIE EN ROILEADS4DEALS

We richten ons in deze whitepaper op leads4deals. Maar u kunt zich zeker voorstellen hoe u kosten bespaart met virtuele i.p.v. fysieke bijeenkomsten voor uw medewer-kers of relaties. De stand van de (interactieve) techniek zorgt ervoor dat deze service niet als onpersoon-lijk, maar zelfs als zeer prettig wordt ervaren en daardoor niet aan impact hoeft te verliezen (meer informatie hierover treft u aan in ons Playbook over ‘Live Online Video Events’).

LEADS4DEALS Volgens Emailvision (februari 2012) bekijkt 60% van de bezoekers van een webshop een video als die wordt aangeboden. Productdemon-straties en video’s met aanvullende informatie zijn hierbij het meest populair. Onderzoek van Google wijst uit dat het gebruik van online video zorgt voor een vier keer hogere mate van interactie met de kijker en tot een 85% hogere koopintensiteit binnen webshops.

Maar conversie kan ook bestaan uit andere resultaten dan directe verkoop. Denk aan informatieaan-vragen, sollicitaties, inschrijvingen voor een evenement of downloads van uw whitepapers. De na te streven doelen worden vastgesteld naar aanleiding van de relatie met de doelgroep. Wat is de status van die relatie?

WILT U: ‘TOP OF MIND’ WORDEN (AWARENESS)?

OP ‘THE SHORTLIST’ KOMEN (PREFERENCE)?

IN ‘THE SHOPPING BASKET’ EINDIGEN (PURCHASE)?

In de praktijk zien we vaak twee missers waardoor conversie verloren gaat. A: men denkt niet genoeg na over conversie en het maken van de video wordt een doel an sich. B: de weg naar conversie is te lang omdat men niet de juiste techniek of distributie inzet. Als het format, de techniek en de distributie niet kloppen, elkaar niet versterken en niet doelgericht worden ingezet, dan wordt het geen succes (vanuit conversie perspectief).

In alle gevallen is het noodzakelijk om vanuit het gewenste resultaat ‘terug te werken’ naar het te ontwikkelen concept net als bij een reguliere marketingcampagne. Zoals gezegd, de video is niet meer dan een aantrekkelijke aanleiding voor de kijker om tijd te besteden aan uw merk. De online video techniek moet de conversie laagdrempelig maken. De kijker moet direct in de video en vanaf iedere locatie kunnen bestellen, inschrijven, solliciteren, downloaden, doorklik-

ken, delen enzovoort. Vanaf 2015 wordt het merendeel van alle video’s via een mobiel device bekeken (bron: IDC). Dus uw video dient ook op tablets en smartpho-nes te ‘converteren’. Dit vereist 100% cross platform video technolo-gie om te voorkomen dat u niet zomaar 50% van uw potentiële conversie mist.

METEN IS WETENIeder volwassen online video platform voorziet u van uitgebreide statistieken en analyses. Overweeg hierbij: “Wat kan ik meten en wat vertelt mij dat over het succes?”

Een voorbeeld: als u kunt meten welke kijkers u ‘aflevert’ bij een webshop, dan dient u ook te kunnen meten of zij ook daadwer-kelijk kopen. Verder vertellen de statistieken u onder andere welke locaties de beste conversie leveren en hoe lang de bezoeker naar uw video’s kijkt voordat deze op de bestelfunctie klikt. Aan de hand van goede managementinformatie kunt u uw aanpak continu verbeteren op alle onderdelen zoals besproken in deze whitepaper.

Conversie en ROI. Kort gezegd, hoe zorgt u ervoor dat uw video- ‐initiatief bijdraagt aan het behalen van uw doelstellingen? Daarbij kennen we twee typen resultaten: leads4deals, dus een bijdrage in omzetverhoging. En kostenreductie als gevolg van efficiëntere communicatie.

10

------------------------

>> Brands using online

video have seen lifts

from 20%-40% in

terms of incremental

sales with online video

over other ad forms. <<

bron: ComScore

------------------------

10

11 11

12

SAMENVATTENDOPTIMALISATIE VAN UW ONLINE VIDEO STRATEGIE EN TACTICS

CONCLUDEREND Wij hebben gekeken naar:> de eisen die worden gesteld aan

succesvolle online video formats;> in hoeverre een combinatie van

branding en objectieve informatie effectief is;

> waarom cross platform onder-steuning cruciaal is en hoe uw video- ‐delivery- ‐landscape eruit kan zien;

> hoe u uw doelgroep op diverse locaties kunt bereiken;

> wat u moet doen om uw video’s gevonden te laten worden;

> de manier waarop u kijkers converteert naar respondenten;

> en tenslotte, hoe u kunt vaststel-len welke bijdrage online video levert aan het behalen van uw doelstellingen.

QUADIA ONLINE VIDEOQuadia is gespecialiseerd in online video oplossingen en content. Wij leveren een full service en combine-ren media en technologie om tot het beste eindproduct te komen. Quadia realiseert samen met haar partners uw online videoprojecten voor marketing & promotie, online sales, communicatie, customer services, e- ‐learning en webcasting.

---------------------------------

>> Deze toepas-singen zijn allen gebaseerd op het Quadia Online Video Platform. <<---------------------------------

Deze whitepaper tracht u te helpen met de optimalisatie van uw online video strategie en tactics. De tijd dat video alleen maar leuk was, is voorbij. Het is een serieus medium waarin bedrijven steeds meer investeren en dus willen weten wat het oplevert.

Quadia is gespecialiseerd in online video oplossingen en content. Wij leveren een full service en combineren media en technologie

om tot het beste eindproduct te komen. Quadia realiseert samen met haar partners uw online videoprojecten voor marketing

& promotie, online sales, communicatie, customer services, e- ‐learning en webcasting. Deze toepassingen zijn allen gebaseerd

op het Quadia Online Video Platform.

NEEM CONTACT MET ONS OP BEL +31-35-5 444 000WWW.QUADIA.COM

WILT U MEER WETEN OVER DE MOGELIJKHEDEN VAN QUADIA EN HOE WE U KUNNEN HELPEN MET UW ONLINE VIDEO STRATEGIE EN DE IMPLEMENTATIE HIERVAN?

NEEM CONTACT MET ONS OP: BEL +31-35-5 444 000WWW.QUADIA.COM