Online strategie Van een idee naar een plan

Hanneke Perik8 januari, 2012

Online strategieVan een idee naar een plan

Hanneke Perik Een online strategie model voor MKB8 januari, 2012

Saxion Hogeschool EnschedeBegeleider: Robin Effing

Bedrijven krijgen steeds meer moeite om een unieke plek in te nemen in het online landschap vol concurrenten. Een online strategie is nu dan ook belangrijker dan ooit tevoren, met name voor kleine of startende ondernemingen. Het biedt ze de kans om uniek te worden. Vandaar dat door middel van theorie en ervaringen uit de praktijk is gezocht naar een manier om een online strategie te ontwikkelen op een gemakkelijke en overzichtelijke manier.

Dit heeft geleid tot een model voor online strategie ontwikkeling, waarbij tijdens het gebruik de volgende stappen moeten worden genomen; toekomstbeeld bepaling, ambitie formulering, keuze, rangschikking en de analyse van doelgroep, concurrenten en trends. Samen leidt dit tot een goede basis om de juiste online strategie voor een onderneming op te stellen.

Hoewel in dit document geen aandacht is besteed aan de uitvoering, is deze minstens zo belangrijk. Het juiste doel, met de juiste strategie en de juiste uitvoering is formule voor succes!

Samenvatting

Inhoudsopgave

Voorwoord

Inleiding 6

Opbouw 7

Methode 7

1. Alles begint met de juiste kennis 8

2. Geen lezer, maar gebruiker 9

3. Van internet naar online 10

4. Online strategie VS de rest 11

5. Literatuur 12

6. Het beeld van de professional 14

7. Het ontstaan van het model 15

8. Model 17

9. Werkwijze 18

10. Conclusie en aanbevelingen 20

Literatuurlijst 21

Bijlage 22

I Business Architecture fases 22

II Gesprek Jacqueline Westerbeek 23

III Gast College Arjan van der Liere 25

Dit document is geschreven in het kader van mijn afstuderen. Het is onderdeel van mij afstudeeropdracht voor de opleiding Toegepaste Kunst en Techniek met het afstudeerprofiel Web Technology aan Saxion Hogeschool te Enschede.

Tijdens het ontwikkelen van dit document heb ik ondersteuning mogen ontvangen van mijn begeleider, Robin Effing. Bij deze wil ik dan ook mijn dank uitspreken voor zijn motiverende woorden en onze inspirerende gespreken. Daarnaast wil ik Jacqueline Westerbeek en daarbij ook Present Media bedanken voor haar tijd en de informatie.

Dit document is geschreven voor elk willekeurig persoon die een (online) strategie wil opstellen, maar daarvoor geen of weinig kennis op zak heeft. Het model kan los van de informatie uit de hoofdstukken ervoor gebruikt worden. Maar het is een aanbeveling om het gehele document door te nemen, om zo over de juiste achtergrond informatie te beschikken. Met deze informatie kan elke stap vervolgens worden onderbouwd.

Voorwoord

Mocht u alleen geïnteresseerd zijn in het model en de werkwijze, dan verwijs ik u naar hoofdstuk 8 en 9 van dit document.

Hanneke PerikEnschede, 8 januari 2012

Hanneke Perik | Online strategie | Van een idee naar een plan

De laatste jaren is er veel veranderd op technologisch gebied. Sinds het intrede van het internet is het erg hard gegaan. In elke huiskamer is het mogelijk om informatie op te zoeken zonder de luie stoel te verlaten. Door alle ontwikkelingen wordt de consument tegenwoordig haast overspoeld door duizenden reclames, advertenties en berichten van bedrijven. De ‘overkill’ aan informatie is niet alleen voor de consument een probleem.

BedrijvenBedrijven vallen steeds meer weg in het landschap van kennis en informatie. Grote bedrijven hebben hun naam al op de kaart gezet, waardoor de consument hun al weet te vinden. Maar als starter of kleine ondernemer moet er een manier gevonden worden om op te vallen bij de consument. De ondernemer kan zijn of haar bedrijf laten opvallen door een juiste strategiekeuze en hierdoor kan de onderneming een unieke plek in het landschap innemen.

Toch stellen maar weinig onderneming in de startfase van hun bedrijf een duidelijk strategie en visie document op. In het algemeen wordt dit vaak onderschat en nauwelijks opgenomen in een ondernemingsplan. Door de nieuwe ontwikkelingen met betrekking

tot het technologische gebied is het opstellen van een strategie een stuk complexer geworden. Althans zo lijkt het, aangezien er nauwelijks duidelijke informatie over te vinden is. Tegenwoordig is het mogelijk om strategieën specifiek te richten op het internet, wat in dit document online strategie genoemd zal worden. De informatie hierover is nog gering, waadoor het vaak wordt weggewuifd met het idee dat het niet belangrijk is. Maar in een onoverzichtelijk en overvol internet landschap is het belangrijker dan ooit! OnderzoeksvraagDit document zal u als lezer de handvaten geven die nodig zijn voor het opstellen van de juiste strategie, met name gericht op de nieuwe technologieën en het internet. De informatie uit de literatuur en de praktijkverhalen uit dit onderzoek worden vertaald tot een werkwijze die u kan gebruiken voor uw onderneming. Met als eindresultaat een model voor het opstellen van een degelijke strategie.

Inleiding

“Welke stappen moeten worden genomen wanneer een online strategie wordt ontwikkeld?”

Voor dit document is de volgende onderzoeksvraag als leidraad gebruikt:

gebruikt kunnen worden bij strategieontwikkeling.

.......................................................................

.......................................................................

6

Om deze vraag te kunnen beantwoorden en een model te kunnen ontwerpen, worden eerst een aantal deelvragen beantwoord. - Wat is strategie? - Waarom is strategie belangrijk? - Voor wie is strategie belangrijk? - Wat is het verschil tussen de internet strategie en online strategie? - Welke visie heeft de literatuur op dit gebied? - Wat is de visie van professionals op dit gebied?

De antwoorden op deze vragen vormen samen de onderbouwing van het model en dient als achtergrondinformatie. Het eindresultaat, het model, zal

Hanneke Perik | Online strategie | Van een idee naar een plan

OpbouwDe opbouw van dit verslag is redelijk simpel. De methode zal kort worden uitgelegd, waarna er in de verschillende hoofdstukken is getracht een antwoord te geven op de deelvragen. Het eindresultaat levert een model voor het opstellen van een online strategie. Van elke te nemen stap is een korte beschrijving gegeven. Dit zal het gebruik van het model vereenvoudigen.

MethodeDoor mijn eigen ervaring op het gebied van het opstellen van een ondernemingsplan, ben ik erachter gekomen dat er vrij weinig bruikbare en duidelijk informatie te verkrijgen is over het ontwikkelen van een strategie. Met name een online strategie wordt niet of nauwelijks genoemd. Vanuit de weinige (wetenschappelijke) informatie die te vinden is over dit specifieke onderwerp is getracht om een beeld te geven van de visie die de ‘literatuur’ heeft op het gebied van (online) strategie. De informatie zal de deelvragen beantwoorden en uiteindelijk meehelpen om een model te creëren die antwoord geeft op de hoofdvraag.

Als ondersteuning is er getracht een aantal professionals op dit gebied te spreken. De visie van de professionals zal waarschijnlijk ander licht werpen op de hoofdvraag en deelvragen.

Door deze informatie samen te voegen kan er een model gemaakt worden die uiteindelijk door elke ondernemer gebruikt kan worden om een (online) strategie te ontwikkelen.

Opbouw en methode

7

Hanneke Perik | Online strategie | Van een idee naar een plan

Een strategisch plan is voor elke onderneming belangrijk. Het geeft aan waarom, hoe en wat de ondernemer gaat ondernemen. Het is een kader waarbinnen de ondernemer haar bedrijf opzet en leidt. Twee belangrijke onderdelen zijn de missie en de visie. Met behulp van deze twee onderdelen kan een bedrijf een strategie gaan bepalen.

Zoals de titel van dit hoofdstuk al aangeeft; alles begint met de juiste kennis. Een missie kan niet worden gemaakt wanneer men niet weet wat dit inhoudt. Hetzelfde geldt voor een visie. Het probleem waar veel beginnende ondernemers tegenaan lopen is de variatie in de formulering van beide begrippen. Vandaar dat deze punten hieronder beschreven zullen worden. Er is getracht door meerdere bronnen samen te voegen een duidelijke beschrijving te geven.

Missie Wordt in sommige gevallen ook wel mission statement genoemd. In de missie worden vragen beantwoord als: ‘Wie zijn wij?’, ‘ Wat is onze business?’ en ‘ Wat willen we betekenen voor onze klanten?’. Het is de beschrijving van de identiteit van de onderneming en het geeft betekenis en richting aan activiteiten van de onderneming (Floor & van Raaij; 2006). De missie is tijdloos, maar wel toepasbaar op een concreet moment (Pijl; 2006).

1. Alles begint met de juiste kennisVisieDe visie is het gewenste langetermijnperspectief van de onderneming. De visie is afgeleid van, en in overeenstemming met de missie. Door de visie heeft de onderneming een beeld van de toekomst, waarop zij kan anticiperen in bijvoorbeeld haar productontwikkeling (Wikipedia; 2010).

StrategieDe missie en die visie zijn de basis waar de rest van de onderneming op rusten. Zonder een goede basis kan er geen goede strategie ontwikkeld worden. Maar wat is een strategie dan precies? Ook voor een bedrijfsstrategie geldt dat er geen eenduidige definitie bestaat. Een veel gebruikte definitie is afkomstig van Chandler (1962):

8

“Strategy is the determination of the basic long-term goals and objectives of an enterprise, and the adoption of courses of action and the allocation of resources necessary for carrying out these goals.”

....................................................................................................

....................................................................................................In dit document zal de strategie gedefinieerd zijn als: De beschrijving van hoe de in de visie gestelde beelden en doelen bereikt gaan worden, oftewel de aanpak.

De definitie van een strategie geeft al aan dat een goede basis, oftewel de juiste missie en visie, een grote rol spelen bij het succes van de onderneming. De strategie zorgt ervoor dat alle werknemers binnen het bedrijf met de neus dezelfde kant op staan en hetzelfde idee hebben over waar de onderneming voor staat.

Figuur 1: Grafische weergave van de belangrijke onderdelen van de onderneming. Geïnspireerd op het model van Nieuwenhuis, M.A, The Art of Management (the-art.nl).

Hanneke Perik | Online strategie | Van een idee naar een plan

Een interessante vraag is wie er gebruik moet maken van het online strategie model. Een kort maar krachtig antwoord zou zijn: iedere ondernemer. Voor een groot deel is dit waar, elke ondernemer zou dit document en het model kunnen gebruiken voor het maken van de juiste strategie voor zijn of haar bedrijf. Maar door eigen kennis en ervaring en alsmede door een gesprek met Jacqueline Westerbeek is de keuze gemaakt om het document te richten aan bedrijven uit het Midden- en Kleinbedrijf, MKB. Met voornamelijk de focus op startende ondernemingen. Het blijkt namelijk dat deze bedrijven vaak (nog) niet de kennis in huis hebben om een goede strategie op te zetten of het belang van een goede strategie niet in zien.

Het model zal daarom zo zijn opgezet dat het door elke ondernemer direct is toe te passen in de praktijk. Geen omslachtige uitleg, maar een praktische en simpele werkwijze. Na het lezen van dit document zal de informatie bijdragen aan een goede onderbouwing van uw strategie.

U gaat van lezer naar gebruiker, en u kan straks aan elk willekeurig persoon uitleg geven over het belang van een juiste (online) strategie.

2. Van lezer naar gebruiker

9

Hanneke Perik | Online strategie | Van een idee naar een plan

De laatste jaren is het internet erg veranderd. De ontwikkelingen zijn nauwelijks nog bij te houden. Het begon simpel, bedrijven hadden een website om informatie te geven aan klanten. Een vorm van eenzijdige communicatie, ook wel Web 1.0 genoemd.

Web 2.0De ontwikkeling van Web 2.0 begon een paar jaren geleden. Het internet veranderde van voornamelijk statische websites naar dynamische websites. Bedrijven verliezen steeds meer controle over content door de opkomst van bijvoorbeeld sociale media. Sociale media is een term voor online tools die het gemakkelijk maken om content te creëren en te verspreiden over het internet (Perik, Social media paper 2010). Web 3.0De ontwikkelingen gaan zo snel dat wij ons nu al begeven in een wereld die benoemd kan worden als Web 3.0. “Web 3.0, ook wel het semantische web genoemd, zal de betekenis van content begrijpen en koppelbaar maken. Content wordt slimmer, omdat er interpretatie en betekenis aan wordt toegekend. Web 2.0 is het ‘internet van de documenten’, web 3.0 zal het ‘internet van de dingen’ zijn: mensen,

plaatsen, gebeurtenissen, muziek, films et cetera worden herkend. Zodra de computer het verschil tussen de soorten dingen begrijpt, kan hij internetgebruikers helpen te interacteren met deze dingen.” (Louter; 2009).

Mobiele apparaten liggen aan de frontline van het Web 3.0. Het is namelijk mogelijk om alles te delen door middel van mobiele apparaten, waar je ook bent. Hier ligt dan ook de basis voor de verandering van internet naar online.

DefinitiesDe definities die in het woordenboek te vinden zijn, luiden als volgt (van Dale; 2011):

in•ter•net het; o wereldwijd computernetwerk dat het mogelijk maakt informatie te verspreiden of te zoeken en te e-mailen.

on•line [onlajn] bn, bw direct verbonden met een computernetwerk.

Deze twee termen worden vaak verwisseld. Vandaar dat het belangrijk is deze duidelijk te formuleren. Internet kan gezien worden als middel om bijvoorbeeld te zoeken naar informatie; ‘ wij gebruiken allemaal internet’. Online

is een benaming voor de state of connectivity; ‘wanneer wij het internet gebruiken zijn wij online’.

KeuzeNu dit duidelijk is, wordt het tijd om een uitleg te geven waarom in dit document gesproken wordt over een online strategie. De reden voor de keuze van deze benaming heeft te maken met de ontwikkelingen op onder andere mobiel gebied. Tegenwoordig maken wij niet alleen gebruik van het internet via de computer. Er bestaan smartphones en tablets waarmee men over het internet kan browsen, maar ook gebruik kan maken van applicaties.

Een strategie van een bedrijf zal zich dus niet meer alleen moeten focussen op een website. Maar op alle facetten die het voor de klant mogelijk maken om in contact te komen met het bedrijf of informatie te vinden over het bedrijf

3. Van internet naar online

10

Hanneke Perik | Online strategie | Van een idee naar een plan

Een belangrijke vraag is: hoe verhoudt online strategie zich ten opzichte van de rest van de onderneming? Sommigen zullen zeggen dat online strategie op zich zelf staat, los van de strategie van de onderneming. Anderen zullen van mening zijn dat het onderdeel is van een marketing strategie. En weer anderen zullen er totaal niet mee bezig zijn.

Maar in een samenleving die bijna volledig gedomineerd wordt door het internet kunnen bedrijven niet meer om een online strategie heen. Dit betekend niet dat een online strategie op zichzelf staat. Om aan te geven hoe er gedacht moet worden over strategie is er getracht om door middel van een model aan te geven waar online strategie past binnen de onderneming.

OverkoepelingDe visie en strategie van een organisatie overkoepeld alle ‘afdelingen’ binnen het bedrijf. Elke afdeling heeft zijn eigen doelstellingen. Een online strategie kan zich bijvoorbeeld richten op de afdeling HRM. Hierbij wordt het internet gebruikt voor het zoeken en vinden van beter personeel. (Westerbeek; 2011)

In een klein bedrijf zijn deze afdelingen niet zo duidelijk aanwezig. Bij deze ondernemingen is er geen aparte afdeling voor bijvoorbeeld personeelszaken, bij zelfstandigen al helemaal niet. Maar hoe wordt een online strategie dan gevormd?

Eigenlijk draait het ontwikkelen van een strategie volledig om de doelstellingen van de onderneming, of het nu een marketing strategie is of een online strategie. In het figuur 2 is de doelstelling van HRM beter personeel vinden. De organisatie besluit om deze

doelstelling door middel van ‘online’ te bewerkstelligen. Het kan zijn dat de PR-afdeling de doelstelling heeft om de naamsbekendheid van het bedrijf te verhogen. Deze doelstelling kan bijvoorbeeld door middel van een marketing strategie worden bewerkstelligd. Maar deze marketing strategie kan ook bij dragen aan beter personeel. Dit geeft aan dat binnen een organisatie de strategie niet op zich zelf staat, maar samen hangt met alle facetten van de organisatie.

In het volgende hoofdstuk zal worden teruggekomen op de organisatie strategie en online strategie aan de hand van de gevonden literatuur.

4. Online strategie VS de rest

11

Figuur 2: De visie en strategie overkoepelen de verschillende afdelingen van een onderneming. Geinspireerd op het model dat naar voren kwam uit het gesprek met J. Westerbeek, Present Media (2011).

Hanneke Perik | Online strategie | Van een idee naar een plan

Tegenwoordig is er zo veel informatie te vinden op internet dat mensen bijna informatie-moe worden. Het gaat momenteel niet meer om welke informatie er beschikbaar is, maar om de kwaliteit en betrouwbaarheid van de informatie.

Vandaar dat in dit hoofdstuk het standpunt van de literatuur wordt weergegeven. Vanuit wetenschappelijke artikelen zal er gezocht worden naar een eenduidige reden voor het belang van het creëren van een online strategie en de wijze waarop dit het beste gedaan kan worden. Dit is uit overzichtelijkheidoogpunt verwerkt in een apart hoofdstuk, aangezien de termen en modellen vrij ingewikkeld zijn en wat extra uitleg vereisen

TermenEen term die vaak voorkomt in literatuur is Business IT alignment. Om deze term te kunnen uitleggen moet eerst de definitie van IT gegeven worden. IT staat voor “Information Technology” en is gerelateerd aan alles wat te maken heeft met computer technologie. Business IT alignment is er voor zorgen dat de onderneming en IT samenwerken om een gezamenlijk doel te bereiken.

Er zijn verschillende wijzen om te zorgen voor business IT alignment. In een artikel over business-IT alignment wordt er door de schrijvers gerefereerd naar een model ontworpen door Henderson and Venkatraman (1993), the alignment model. Er wordt gesteld dat voor een goede strategie binnen en tussen de 4 domeinen een uitlijning plaats moet vinden. Hierbij wordt de uitlijning tussen een intern domein (in model aangegeven met i) en een extern domein (in model aangegeven met e) de ‘strategic fit’ genoemd. ‘Functional integration’ is de uitlijning tussen de business domein en het IT domein. Het doel van dit model was om aan te geven hoe een juiste uitlijning kan zorgen voor een meerwaarde van

de investeringen op IT gebied (Maes, Rijsenbrij, Truijens & Goedvolk; 2000).

In de literatuur wordt er ook gefocust op de term, organizational architecture of business architecture afgekort BA. Dit is de structuur binnen de organisatie en de wijze waarop processen verlopen binnen een bedrijf. BA wordt gezien als een van de belangrijkste onderdelen voor business IT alignment.

Zo stellen Chingmei Li en Annette Steenkamp het volgende:

“It is widely believed that an enterprise can have better performance when the IT systems are aligned to the business

expectations, goals and objectives.” (Li & Steenkamp; 2011)

In hun artikel stellen zij een model op met daarin 5 fases voor het ontwerpen van een blauwdruk van de business architecture. Als deze fases worden doorlopen ontstaat er een document wat daarna gebruikt kan worden voor business IT alignment.

“A well-defined BA enables IT to understand the business activities and requirements in greater detail, and it allows the business to increase their knowledge of IT issues. This improvement to communications will encourage business and IT departments to share common goals of the company.” (Li & Steenkamp; 2011)

In de bijlage I is een overzicht van de verschillende fases gegeven, met daarbij de stappen die moeten worden genomen en documenten die worden opgeleverd na elke fase.

5. literatuur

12

Figuur 3: Business IT alignment model. Henderson and Venkatraman, 1993.

Hanneke Perik | Online strategie | Van een idee naar een plan

De voorgaande modellen zijn voornamelijk gefocust op de business architecture en IT, waar met behulp van een strategie een goede uitlijning plaats vind. De focus zal nu worden verlegd richting online en de combinatie met de organisatie strategie. In hoofdstuk 4 is hier al kort over gesproken, maar nu zal er aan de hand van de literatuur dieper op worden ingegaan.

Strategische positieMichael Porter geeft aan dat een online strategie onderdeel is van de gehele strategie van een bedrijf. Porter vermeld in zijn artikel “Strategy and the Internet” namelijk het volgende:

“The Internet is no more than a tool, that can support or damage your firm’s strategic positioning. The question isn’t whether you should use the Internet or traditional methods to compete; it’s how you can use both to your greatest strategic advantage. Only by integrating the Internet into overall strategy will this powerful new technology become an equally powerful force for competitive advantage.” (Porter; 2001)

Porter richt zich niet op de wijze waarop de organisatie online inzet, maar op de wijze waarop online de

organisatie beïnvloed. Hierbij zijn concurrenten, oftewel de externe factoren, van groot belang. Hij stelt dat voor een juiste strategische positie een bedrijf moet verschillen van de concurrentie. Zo ontstaat er een unieke positie die voor klanten meerwaarde heeft.

“Having a strategy is a matter of discipline. It requires a strong focus on profitability rather than just growth, an ability to define a unique value proposition, and a willingness to make tough trade-offs in choosing what not to do.” (Porter; 2001)

De conclusie die uit de literatuur getrokken kan worden is dat een

strategie pas succesvol kan worden uitgevoerd als de gehele onderneming het belang er van in ziet. Iedereen binnen de onderneming zal op één lijn moeten zitten en volledig achter de strategie moeten staan. Interne en externe factoren moeten allemaal bekeken worden om zo een unieke positie te kunnen in nemen binnen het landschap vol concurrenten.

Of het nu een organisatie strategie, een marketing strategie of een online strategie is, het heeft allemaal betrekking op de positie waar het bedrijf zich nu bevind en waar het bedrijf over een bepaalde tijdsperiode wil staan. Het enige verschil tussen de verschillende strategieën is de weg die de onderneming neemt om er te komen.

5. literatuur

13

Figuur 4: Model: Hoe internet de industrie structuur beïnvloed. (Porter; 2001)

Hanneke Perik | Online strategie | Van een idee naar een plan

Het is niet alleen interessant om te lezen wat er geschreven wordt over online strategie. Er komen veel meer interessante aspecten naar boven wanneer er gesproken wordt met een professional.

Toch is het lastig een professional te vinden die zich voornamelijk bezig houdt met online strategie en dan ook nog eens tijd vrij wil maken voor een gesprek. Het lijkt alsof veel bedrijven hun werkwijze niet willen delen, alsof het een geheim is wat niemand mag weten. Maar niets is minder waar, de werkwijze is over het algemeen bekend, het enige wat per bedrijf verschilt is de interpretatie van de werkwijze en aanpak.

Present MediaJacqueline Westerbeek, Internet professional bij Present Media, is één van de weinige professionals dit tijd heeft willen vrij maken voor een gesprek. Samen met de aantekeningen gemaakt bij een gastcollege van Arjan van Liere (directeur van Present Media) is de werkwijze van Present Media duidelijk te beschrijven. Normaal gesproken werken zij voor grote bedrijven; Rabobank, Leen Bakker en Achmea zijn hier voorbeelden van. Westerbeek verteld dat de stappen die er doorlopen moeten worden

vrijwel gelijk zijn, of er nu voor een groot bedrijf een strategie ontwikkeld moet worden of voor een startende onderneming.

Er wordt gewerkt aan de hand van het volgende model. De eerste stap is de analyse, zowel intern als externe factoren worden daarbij onder de loep genomen. De interne analyse is gericht op de organisatie en de bestaande plannen van de organisatie. De externe analyse richt zich in de markt, de ontwikkelingen en de trends die van invloed zijn op de organisatie.

Vanuit deze analyse wordt er een strategie ontwikkeld, door de volgende vragen te beantwoorden: Why, what & who? Present Media werkt daarbij nauw samen met de klant om te bepalen voor wie internet wordt ingezet, wat er mee bereikt moet worden en welke randvoorwaarden er zijn. Voor de strategie op papier komt is het belangrijk dat de doelgroep volledig wordt onderzocht. Uiteindelijk levert deze stap een visie document op, een richtinggevend document voor de periode van 2 tot 3 jaar op basis van inhoudelijke wensen en eisen. De stappen hierna zijn gericht op het ontwerp, de planning van de activiteiten, de realisatie en uiteindelijk het beheer en optimalisatie. Deze laatste fase is belangrijk om te zien of doelstellingen worden gehaald en of er dingen veranderd/verbeterd moeten worden.

Uit het gesprek komt duidelijk naar voren dat de vragen why, what & who het belangrijkste zijn bij het maken van een strategie. Dit zal later ook terug komen in het model. Het gehele gesprek met Jacqueline Westerbeek en het gastcollege van Arjan van Liere zijn opgenomen in bijlage II & III.

ImarconImarcon, een online business consultancy bedrijf, zegt het volgende over online strategie:

“Een resultaatgericht online (marketing) strategie is dé basis voor effectieve en rendabele internet activiteiten. Het beschrijft op hoofdlijnen langs welke weg de gewenste doelen worden bereikt, welke factoren moeten worden beïnvloed en welke resultaten moeten worden gemeten.” (Imarcon; 2011)

De vier stappen die daarbij genoemd worden zijn een bedrijfsdoelen analyse, E-swot analyse, definiëren van online misse, doelstellingen en strategie en het identificeren van de succesfactoren. Het resultaat is een ‘routekaart’ met waar u nu staat, het doel wat de onderneming wil bereiken en de weg om er te komen. Imarcon geeft daarbij aan dat het slim is om van te voren het huidige business model te beschrijven. Dit geeft namelijk een compleet inzicht in de huidige en de gewenste situatie en de doelstellingen.

De ‘routekaart’ zal iedereen binnen het bedrijf richten op de prioriteiten en nieuwe inzichten en daarnaast kan het gebruikt worden voor het toetsen van de activiteiten.

6. Het beeld van de professional

14

Figuur 5: Model voor ontwikkeling van online strategie en implementatie, gebruikt door Present Media. Bron: http://www.presentmedia.nl/files.aspx?PID=12493&FID=7459

Hanneke Perik | Online strategie | Van een idee naar een plan

Door alle informatie uit de voorgaande hoofdstukken samen te voegen kan er een model ontwikkeld worden voor het opstellen van een online strategie voor een onderneming. ToekomstbeeldDe theorie en praktijk komen overeen als het gaat om de eerste stap bij (online) strategieontwikkeling. Deze stap staat volledig in het teken van de onderneming. Vragen als wie is de onderneming en wat wil de onderneming worden hier beantwoord, met als resultaat een missie en een visie, oftewel een toekomstbeeld voor de onderneming.

DoelstellingenDe volgende stap is het formuleren van alle doelstellingen binnen de gehele onderneming. Door doelstellingen SMART te formuleren zijn ze richtinggevend voor de onderneming. SMART staat voor Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdsgebonden (Pijlman; 2011). Het maakt duidelijk wat de onderneming wil bereiken en stuurt het gedrag van alle mensen binnen de onderneming. Daarnaast zorgt het voor een planning, het geeft aan welke resultaten wanneer bereikt moeten worden.

KeuzeDe volgende stap heeft betrekking tot het bepalen welke doelstellingen er door middel van online moeten worden bewerkstelligd. Deze vraag zou ook gesteld kunnen worden voor het opstellen van bijvoorbeeld een marketing strategie. Dan wordt de vraag: welke doelstellingen willen wij bewerkstelligen door middel van marketing?

Rangschikking Veel doelstellingen kunnen op meerdere manieren worden bewerkstelligd. Daarom is het van belang om de doelstellingen na de keuze te rangschikken. Hierbij worden de doelstellingen geordend op belangrijkheid, welke doelstelling is het belangrijkste voor de onderneming om te bewerkstelligen door middel van een online strategie?

Volgende stappenNa het bepalen van de doelstellingen, de keuze en het rangschikken is het tijd om een strategie te schrijven. Er zal per doelstelling moeten worden gekeken hoe online hier aan kan bijdragen. Het is de beschrijving hoe de onderneming de doelen gaat of denkt te gaan halen.

Middels het volgende voorbeeld zal duidelijk worden dat er nog een belangrijk onderdeel vergeten is.

Voorbeeld doelstelling: Binnen 1 jaar 20% van de klachten door middel van het internet afhandelen.

Er kan nu een strategie worden ontworpen die stelt dat Twitter voor klachtafhandeling gebruikt gaat worden. Het onderdeel dat ontbreekt, kan deze strategie wel eens onbruikbaar maken. Dit onderdeel is namelijk de doelgroep, oftewel de klant. Want als de klant geen gebruik maakt van dit medium, zal deze doelstelling nooit behaald kunnen worden met deze strategie.

DoelgroepVandaar dat bij het ontwikkelen van een strategie er nadrukkelijk moet worden gekeken naar de doelgroep. In de wereld van het internet is klantgedrag en surfgedrag erg belangrijk, deze zal voortdurend veranderen door nieuwe ontwikkelingen. De ene doelgroep is 24/7 online door middel van mobiel internet, de andere doelgroep gebruikt het internet alleen voor het zoeken van informatie. Wat de doelgroep ook doet, het zal onderzocht, beschreven

en verwerkt moeten worden in de strategie.

Voor het ontwikkelen van een strategie is het belangrijk om een beeld te krijgen van de doelgroep. Dit kan door middel van een persona, een beschrijving van de doelgroep. Het is een personificatie van de doelgroepspersoon en geeft de drijfveren, informatiebehoefte en gebruikersgedrag weer.

ConcurrentieOm een volledig unieke plek in te nemen in de markt, is het van belang om de concurrentie te bekijken. Wat doen de concurrenten online, wat zouden de doelen zijn en hoe willen zij die bereiken? Ook dit is een onderdeel van het ondernemingsplan en kan direct gebruikt worden voor strategie bepaling.

Het is niet per definitie zo dat als een concurrent een bepaald medium gebruikt, uw eigen onderneming dit medium niet moet gaan gebruiken. Maar er moet wel duidelijk onderbouwd kunnen worden waarom uw onderneming gebruik gaat maken van een bepaald (sociaal) medium. Veel bedrijven hebben namelijk bij elk sociaal medium een account, maar gebruiken vervolgens de helft

7. Het ontstaan van het model

15

Hanneke Perik | Online strategie | Van een idee naar een plan

niet. Er kan daarom beter 1 medium goed worden gebruikt om de juiste doelstelling te bewerkstelligen, dan 10 verschillende media gebruiken zonder duidelijk doel.

Trends en ontwikkelingenHet laatste onderdeel dat geanalyseerd moet worden voor er strategieontwikkeling plaats kan vinden zijn de trends en ontwikkelingen. In hoofdstuk 3 kwam al naar voren dat technologische ontwikkelingen elkaar in snel tempo opvolgen. Wanneer deze ontwikkelingen niet worden bekeken, maakt het online strategieontwikkeling vrijwel nutteloos. Het verwerken van trends en ontwikkelingen kan een online strategie versterken en daarmee erg succesvol maken. UitvoeringDe strategie die voortkomt uit de doelstellingen in combinatie met de doelgroep beschrijving, de concurrentie analyse en de trends en ontwikkelingen wordt in de volgende stap uitgevoerd. Hoe de uitvoering er uit ziet hangt af van de strategie. Hierop zal in dit document niet worden ingegaan.

Normaal gesproken wordt bij een strategie een looptijd van ongeveer 5 jaar aangehouden, maar doordat de online wereld in hoog tempo

veranderd wordt een online strategie opgesteld voor 2 tot 3 jaar. Als er in de tussentijd drastische veranderingen zijn, zoals het ontstaan van een nieuw sociaal medium waar iedereen uit de doelgroep opeens gebruik van lijkt te

7. Het ontstaan van het model

16

maken, dan is het slim om de online strategie eerder aan te passen. Voor u als ondernemer blijft het dus belangrijk om de doelgroep, de concurrentie en de trends in de gaten te blijven houden, om zo altijd voorop te lopen in de markt.

In het volgende hoofdstuk zal het model worden weer gegeven. Dit zal de stappen die hier beschreven staan verhelderen.

Afbeelding 1: Vooroplopen in de markt. Bron: http://www.redlandsmarketinguk.com/wp-content/uploads/2010/10/business-marketing.jpg

Hanneke Perik | Online strategie | Van een idee naar een plan

Na de voorgaande hoofdstukken met informatie is het nu tijd om het model voor het opstellen van een online strategie te visualiseren. Hierbij moet gezegd worden dat dit model ook gebruikt kan worden voor andere strategieën, bijvoorbeeld marketing, het enige wat dan moet worden vervangen is het woord ONLINE. Dit geeft nogmaals aan dat strategieën allemaal hetzelfde begin hebben en allemaal voortkomen uit hetzelfde. Dat is ook de kracht van een goede strategieontwikkeling. Omdat het voortkomt uit het toekomstbeeld van de onderneming zal elke strategie die ontwikkeld wordt hieraan bijdragen, mits er natuurlijk gekozen wordt voor

een goede strategie. Het model is een weergave van de besproken items in de voorgaande hoofdstukken. Het mag duidelijk zijn dat er begonnen moet worden aan de bovenkant van het model en dat er naar beneden gewerkt moet worden. Elk blok is een stap waarvan er geen overgeslagen mag worden.

De stappen onder de stippellijn vallen buiten dit document, maar zijn desondanks niet minder belangrijk. Want een goede strategie op papier met een slechte uitvoering is als nog een flop voor de onderneming.

In het volgende hoofdstuk wordt per stap een korte beschrijving gegeven met daarbij de vragen die gesteld moeten worden. Dit zal de werkwijze verhelderen en het model praktisch maken.

8. Model

17

Figuur 6: Uiteindelijke model voor het opstellen van een online strategie.

Hanneke Perik | Online strategie | Van een idee naar een plan

ToekomstbeeldFormuleer de missie en de visie van de onderneming. Vragen die daar onder andere bij gesteld kunnen worden: - Wie zijn wij? - Wat is onze business? - Wat willen we betekenen voor onze klanten?

Een duidelijk beeld van de onderneming kan verkregen worden door middel van drie vragen; why, how en what, welke samen “The Golden Circle” vormen(Sinek; 2009). Alles begint met de vraag: Why? Volgens Sinek om de volgende reden: People don’t buy WHAT you do, they buy WHY you do it.

Ambitie formuleringVanuit de missie en visie moeten vervolgens de doelstellingen van de onderneming geformuleerd worden. Zoals in hoofdstuk 7 al beschreven, moeten de doelstellingen SMART geformuleerd worden zodat ze richtinggevend zijn. SMART staat voor:

belangrijkste? Enzovoort, totdat er een lijstje ontstaat met gerangschikte doelstellingen.

De volgende drie stappen kunnen tegelijk worden genomen. Ze staan hieronder beschreven in willekeurige volgorde. Zolang er rekening gehouden wordt met elke van de 3 stappen is de volgorde niet van belang.

Doelgroep analyse Voor de doelgroep analyse kan gebruik gemaakt worden van de in het ondernemingsplan beschreven doelgroep. Vanuit deze doelgroep kan een persona ontwikkeld worden, oftewel een personificatie van de doelgroep of doelgroepspersoon. Vragen die daar onder andere bij gesteld kunnen worden: - Wie is de doelgroep? - Wat zijn de drijfveren van de doelgroep? - Wat is hun informatie behoefte? - Hoe gebruiken zij het internet en andere technologieën? - Hoe ziet het gebruikersgedrag er uit? - Waar is de doelgroep naar op zoek?

9. Werkwijze

18

Afbeelding 2: The Golden Cirlce (Sinek; 2009).

KeuzeUit alle ondernemingsdoelstellingen moet gekozen worden welke doelstellingen door middel van een online strategie worden bewerkstelligd.

RangschikkingDe doelstellingen die in de vorige stap gekozen zijn moeten worden geordend. De vraag die er gesteld moet worden is: Welke doelstelling is het belangrijkste voor de onderneming? Welke is na deze doelstelling de

Specifiek: De doelstelling moet eenduidig zijn.Meetbaar: Onder welke meetbare voorwaarden of vorm is het doel bereikt.Acceptabel: Is deze acceptabel genoeg voor de doelgroep en/of management.Realistisch: De doelstelling moet haalbaar zijn.Tijdsgebonden: Wanneer (in de tijd) moet het doel bereikt zijn.

Concurrentie analyseHet is belangrijk om te zien wat de concurrentie doet op het gebied van online. Daarbij moet er gekeken worden naar de sterke en zwakke punten van de concurrentie. Hierbij mag ook niet vergeten worden om te kijken naar de achterliggende gedachte van de concurrentie. De concurrentie analyse uit het ondernemingsplan kan gebruikt worden voor dit onderdeel. - Waarom gebruikt de concurrent dit medium/website? - Wat willen zij bereiken hiermee? - Is het succesvol voor de concurrent?

Trends en ontwikkelingenHet is belangrijk dat de onderneming nieuwe ontwikkelingen en trends op tijd ziet, zodat er een vertaalslag kan worden gemaakt naar bruikbare en haalbare toepassingen. Voor de analyse van trends kan gebruik gemaakt worden van een DESTEP analyse. Hierin worden de trends uit de volgende factoren beschreven: Demografisch, Ecologisch, Sociaal Cultureel, Technologisch, Economisch en Politiek juridisch. Voornamelijk de technologische trends op het gebied van internet/online zijn belangrijk voor de strategie ontwikkeling.

Hanneke Perik | Online strategie | Van een idee naar een plan

Maar in elke factor kunnen trends zitten die van belang zijn voor de ontwikkeling van een online strategie. Bekijk daarom alle trends en ontwikkelingen die van invloed kunnen zijn op de onderneming.

Strategie ontwikkelingAls de bovenstaande 3 analyses zijn gedaan en alle voorgaande stappen zijn genomen is het tijd om de doelstellingen om te zetten in een goede strategie. Uiteindelijk levert dit een online strategie die de missie en visie van de onderneming zal versterken.

ResultaatHet resultaat is een richtinggevend document voor een periode van 2 á 3 jaar op basis van de missie en visie van de onderneming en de doelen die de onderneming heeft gesteld. Aan de hand van dit document kunnen nieuwe projecten worden gedefinieerd. Het zorgt er tevens voor dat alle (nieuwe) werknemers op een lijn zitten en allemaal het zelfde idee hebben over de onderneming.

Dit document kan vervolgens gebruikt worden voor de uitvoeringsfase, de implementatiefase en de optimalisatiefase.

9. Werkwijze

19

Hanneke Perik | Online strategie | Van een idee naar een plan

De conclusie die uit dit document getrokken kan worden is dat strategie een onderneming succesvol kan maken. Maar dat een goede strategie niet direct betekend dat een bedrijf succes gaat hebben. Het begint allemaal met de missie en visie van het bedrijf. Als dit toekomstbeeld geen goede basis is, kan er geen stevige strategie worden opgebouwd. Daarom is het belangrijk om alle stappen in meer of mindere mate te doorlopen.

Het is mogelijk dat er nog meer stappen worden genomen voor een strategie opgesteld kan worden. Het model dat in dit document is gegeven is geen vaststaand stramien zonder enige mogelijkheid tot verandering. Het kan meer gezien worden als een model met de minimale vereiste stappen.

Natuurlijk is een strategie op papier mooi, maar het levert vrij weinig op. De uitvoering is daarom net zo belangrijk! In dit document is hier geen aandacht aan besteed, maar dit mag niet leiden tot enige vorm van verslapping met betrekking tot de uitvoering.

Het juiste doel, met de juiste strategie en de juiste uitvoering is formule voor succes! Maar succes kan alleen bereikt worden door middel van hard werken. Als slot wil ik mee geven dat een bedrijf beter één ding goed kan doen, dan tien dingen een klein beetje!

10. Conclusie en aanbevelingen

20

Hanneke Perik | Online strategie | Van een idee naar een plan

American Psychological Association, (2010), Publication manual of the American Psychological Association (6de druk). Washington: American Psychological Association.

Chan, Y. E., & Reich, B. H., (2007). IT alignment: what have we learned? Journal of Information Technology, 22, 297-315. doi: 10.1057/palgrave.jit.2000109

Chandler, A., (1962). Strategy and Structure, Cambridge: MIT Press. Wikimedia Foundation, Inc. (dec 2011) Verkregen via: http://nl.wikipedia.org/wiki/Strategische_planning

Dijk, J. van, (2006), The network society. 2de druk, Ltd, London: SAGE Publications.

Fox, V., (2010), Marketing in the age of Google. Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons, Inc.

Henderson, J.C. and Venkatraman, N.,(1993). Strategic Alignment: Leveraging Information Technology for Transforming Organizations. IBM Systems Journal vol.32, nr.1.

Imarcon.nl (2011). In 4 stappen naar een effectieve internetstrategie. Imarcon Online Business Consultancy. (dec 2011) Verkregen via: http://www.imarcon.nl/strategie/strategy-map

Li, C., & Steenkamp, A. L., (2011). An approach for developing business architecture, an essential enabler for business and IT alignment. Conference for information Systems Applied Research, Wilmington North Carolina, USA.

Louter, H., (2009). Web 3.0: kansen voor uitgevers. Publishr.nl. (dec 2011) Verkregen via: http://www.publishr.nl/2009/02/semantic-web/

literatuurlijst

21

Maes, R., (2004). Information Management: a Roadmap. PrimaVera Working Papers, Universiteit van Amsterdam. Verkregen via: http://primavera.feb.uva.nl/PDFdocs/2004-13.pdf

Maes, R., (?). Informatie management in kaart gebracht. PrimaVera onderzoeksprogramma van de Universiteit van Amsterdam. Verkregen via: http://cms.dordrecht.nl/Dordrecht/up/ZsptdhoHoqD_IM_in_kaart031112.pdf

Maes, R., Rijsenbrij, D., Truijens, O., & Goedvolk, H., (2000). Redefining business – IT alignment through a unified framework. PrimaVera Working Papers, Universiteit van Amsterdam.

Nieuwenhuis, M.A., (2010). Hoe ziet strategie eruit? The Art of Management. (dec 2011) Verkregen via: http://123management.nl/0/010_strategie/a120_strategie_01_missie_visie_strategie.html

Nieuwenhuis, M.A., (2010). Organizational Culture Assessment Instrument. The Art of Management. (dec 2011) Verkregen via: http://123management.nl/0/030_cultuur/a300_cultuur_10_leiderschapsstijlen.html

Pijl, O.J., (2006). Missie, visie, strategie. 2Reflect. (dec 2011) Verkregen via: http://www.2reflect.nl/missie.htm

Pijlman, R., (2004). SMART doelen stellen. Carrièretijger. (dec 2011) Verkregen via: http://www.carrieretijger.nl/functioneren/management/leidinggeven/doelen-stellen/smart

Pijlman, R., (2005). Missie. Carrièretijger. (dec 2011) Verkregen via: http://www.carrieretijger.nl/functioneren/management/leidinggeven/doelen-stellen/missie

Porter. M. E., (2001). Strategy and the Internet. Harvard Business Review.

Sidorova, A., & Kappelman, L. A., (2011). Better business-IT alignment through enerprise architecture: An actor-network theory perspective. Journal of Enterprise Architecture, vol 7, number 1, 39-48.

Sinek, S., (2009), Start with why: how great leaders inspire everyone to take action. New York: Penguin Group.

Tiggelaar, B., (2001), Internetstrategie 2.0. 2de druk, Amsterdam: Pearson Education Uitgeverij BV.

Van Dale. Online woordenboek. Van Dale Uitgevers. (dec 2011) Verkregen via: http://www.vandale.nl/

Westerbeek, J. (2011). Gesprek gevoerd op 15 december. Present Media.

Wikipedia, (2010). Visie (bedrijfsleven). Wikimedia Foundation, Inc. (dec 2011) Verkregen via: http://nl.wikipedia.org/wiki/Visie_(bedrijfsleven)

Willemsen, H., & Dadema, J., (2008). Stel de klant van uw klant centraal, klassieke 4P’s maken steeds meer plaats voor SIVA. Sales management, 3.

Winer, R. S., (2009). New Communications Approaches in Marketing: Issues and Research directions. Journal of interactive marketing 23,

108-117. doi: 10.1016/j.intmar.2009.02.004

Hanneke Perik | Online strategie | Van een idee naar een plan

Bijlage 1 Business architecture

22

BA Stage

Process Model Phase Steps View Portfolios / Deliverables

Pre-Inception Phase Identify BA stakeholders Obtain buy-in and support from Top Management Adopt BA Framework

- Team Directory - Role / Responsibility Matrix

- Gate Review – Signoff document

Inception Phase Analyze business environment - Analyze the context of the enterprise - Analyze external relationship - Identify major activities - Perform SWOT analysis

Analyze enterprise strategy - Develop Business Goals & Measures

- Organization Chart - Business Location Diagram - Service & Product Catalog - Five Forces Model - External Relationship Diagram - Value Chain - SWOT Analysis Worksheet

- Performance Matrix

Elaboration Phase Document baseline BA Develop target BA - Develop BA Principles - Develop alternative target BA - Decide target BA

Obtain consensus from BA stakeholders

- Business System Diagram - Business Function Decompositions - Tiered Business Systems Architecture - IS Business Process Diagram

- BA Principles - COULD Business Process Diagram - SHOULD Business Process Diagram

- Gate Review – Signoff document

Interpretation Phase Perform gap analysis Develop target BA in detail Identify process re-engineering opportunities Obtain consensus from BA stakeholders on target BA analysis

- Gap Analysis Worksheet

- Business Scenarios - Business Entity Diagram - Business Glossary - Business Information Requirement - Fact / Rule Table - Business Information Flow Diagram - Business Systems / Information Requirement mapping

- Gate Review – Signoff document

Transfer Phase Inventory BA Descriptions Handover to IT team

- BA Description binder

Tabel 1: 5 fases voor het ontwerpen van een blauwdruk van de business architecture.(Li & Steenkamp; 2011)

Hanneke Perik | Online strategie | Van een idee naar een plan

Bijlage 11 Gesprek j. Westerbeek

23

Gesprek Jacqueline Westerbeek, Internet Professional bij Present Media

Voor er een strategie kan worden ontwikkeld is het belangrijk om te beginnen bij de basis. De werkwijze van Present Media begint met een interne en externe analyse. De bestaande plannen en rapporten worden bestudeerd, denk hierbij aan beleidsplannen en communicatieplannen. Voor sommige projecten is het van belang om te kijken naar de medewerkers, bijvoorbeeld door middel van interviews. Ook de bestaande producten, zoals een website en de content, worden geanalyseerd om zo een duidelijk beeld te krijgen van de begin positie.

De analyse van de intere en externe factoren is als het ware de bovenste balk van dit schema. Daarna is het van belang om te kijken voor welke afdeling online/internet strategie gebruikt kan/moet worden. In dit schema is te zien dat de afdeling HRM de doelstelling beter personeel zoeken heeft. De afdeling IT heeft als doel efficientie. Het blok wat om de afdeling Marketing is getekend geeft aan dat er gekozen is om door middel van online strategie de doelstellingen van de marketing afdeling te bewerkstelligen. Dit schema

is verwerkt in hoofdtuk 4 van dit document.

De volgende stap is om te kijken waar het bedrijf op dit moment staat en waar deze naar toe wil. Hierbij wordt er gebruik gemaakt van de matrix van Ansoff. Hier zijn vier mogelijkheden: merkontwikkelingen, klantontwikkeling, productontwikkeling en organisatieontwikkeling. Er kan bijvoorbeeld gekozen worden om online strategie te gebruiken voor klantontwikkeling. Het bedrijf de de klant leren kennen, de dialoog aangaan en binding creëren.

Afbeelding 3: Schema verwerkt in hoofdstuk 4.

BovenAfbeelding 4: Schets van Ansoff-matrix

RechtsAfbeelding 5: Ansoff-matrix

Hanneke Perik | Online strategie | Van een idee naar een plan

Bijlage 11 Gesprek j. Westerbeek

24

Present Media maakt gebruik van het volgende model (afbeelding 6) om aan te geven hoe het hele traject er uit ziet. Jacqueline gaf aan in het gesprek dat het model, wat in dit document werd ontwikkeld, alleen de eerste 2 stappen doorloopt namelijk analyse en strategie. Uit de strategie komen de requirements waarmee de uiteindelijke uitvoering bepaald gaat worden.

Voor de strategie is het belangrijk om de wie en wat vraag goed te beantwoorden. Daarnaast zijn de randvoorwaarden en doelstellingen belangrijk voor het opstellen van de strategie. Zoals de tekening aangeeft komt uit de analyse een visie die leidt tot een strategie.

BovenAfbeelding 7: Visie leidt tot een strategie.

Links Afbeelding 6: Model waar Present Media gebruik van maakt.

Het laatste wat is besproken in het gesprek zijn de communicatieschillen. Met als voorbeeld de website van Saxion als kern. De schil daaromheen zijn aanverwante websites van het Saxion, zoals YBP. De schil daar weer omheen bevat partners waarmee Saxion samenwerkt; Kennispark Twente, Universiteit Twente en Kamer van Koophandel als voorbeelden. Daaromheen bevinden zicht de zogenoemde verzamelpagina’s/startpagina’s; bijvoorbeeld websites over HBO opleidingen. Daaromheen zijn de sociale media gevestigd; Twitter, Youtube en LinkedIn.

In de kern heeft het bedrijf, in dit voorbeeld Saxion, alle regie in handen. Maar naarmate er verder naar buiten wordt gewerkt is er steeds minder regie. Dit moet worden verwerkt in de strategie. Er kan bijvoorbeeld van buiten naar binnen worden gewerkt. Een voorbeeld hiervan is op Twitter een link plaatsen die er voor zorgt dat de persoon die klikt direct op de website van Saxion terecht komt.

De communicatieschillen zijn een handig middel om te zien waar een bedrijf actief is en waar een bedrijf de plank mis slaat en de regie totaal verliest.

Afbeelding 8: Communicatieschillen

Hanneke Perik | Online strategie | Van een idee naar een plan

Bijlage 111 Gastcollege A. van liere

25

Gast College Arjan van Liere, Directeur Present Media. Internet strategieInternet is bedrijfsvoeringinstrument. Want online is te vaak en te lang een speeltje gebleven van marketeers. Er kan op Interne en externe domeinen gefocust worden.

Internet en het bedrijf verweven zich langzaam, er wordt steeds meer gefocust op deze manier van strategievoering. Online is een belangrijk element voor bedrijfsgroei. Het doel is om de prestatie van het bedrijf verbeteren, door ‘online’ te gebruiken. Er wordt eerst gekeken naar de huidige situatie.Wat is basis? En hoe ontwikkelen wij door op deze basis? Welke lijnen zijn belangrijk, voor een langere tijd? Niet te kort! Wat wordt de organisatie richting, met een focus op de toekomst? Wij voegen online perspectief aan toe er aan toe.

Vragen die je moet stellen: - Hoeveel kies je? - Wat kies je? - Welke werkgebieden?

Aan de hand van welke punten toets je de strategie: - Tevredenheid - Geld - Behoefte

Daarna focus op de visie op online, wat zie je in de toekomst? Wat is de rol van online in die toekomst? Online strategie begint met why? What en who?

Online is een landschap, het totaal pakket, waarbij het doel is: de juiste mensen op de juiste page te krijgen. Hiervoor zijn verschillende mogelijkheden. Bv social media. Op wel onderdeel investeer je om je doel te bereiken? Strategie heb je nodig voor wat je wil, maar moet ook wat opleveren. Een belangrijk punt is: Wat wil je bereiken?

Als het duidelijk is wat je wilt bereiken, kun je terug rekenen wat je er voor nodig zult hebben.

De doelgroepConsumenten zijn op zoek naar personalisatie. Zij hebben de keuzevrijheid, de informatie moet aangepast worden naar de behoefte van de consument. We zitten op persoonsniveau, waarbij de consument zelf bepaald wat zij wil. Mensen willen product die bij hun past. Focus ligt dus op personalisatie en mobilisering.

Winst gedreven bedrijven zullen opbreken, omdat zij niet genoeg inzicht in de consumenten hebben. De eigen positie is te belangrijk voor het

Trends en developmentsBij een strategie ontwikkeling wordt er gewerkt van buiten naar binnen. Er wordt gekeken naar alle trends en ontwikkelingen in de wereld en in de organisatie. Trends zijn gefocust op een korte termijn, ontwikkelingen op een lange termijn. Eerst wordt er gekeken naar de omgeving en de wereld.

Wat zijn de ontwikkelingen in internet?Wat is er gebeurd in de wereld?Wat is de rol van internet in toekomst?Wat veranderd in de internationale opzichten?Wat zijn de belangrijke trends en ontwikkelingen in de markt van de organisatie?

Daarna wordt er gekeken naar de organisatie. Het is belangrijk om te weten wat de organisatie al heeft en waar ze naar toe willen met de organisatie.

Wat is de basis?Wat willen wij als organisatie er mee?

Het totaal beeld is een schets van belangrijke trends en ontwikkelingen die er zijn voor bedrijf.

Visie is een richting, een gedachte. Wat gebeurd er in de wereld? Waarvoor gebruik je het? Welke doelgroep?

bedrijf, dit komt door de mening van de aandeelhouders. Het draait allemaal om geld. Deze bedrijven moeten of goedkoper of beter worden. Het is goed mogelijk dat klachten afhandelen en goede service bieden, kansen biedt.

Long tail modelVerleden: focus op grote massa. Maar nu moet er gebruik gemaakt van niche personen in de massa om aan deze wensen te voldoen. Producten meer niche, bijzondere producten toegankelijk te maken.

Customer life cycle modelPast beste bij commercieel gerichte klanten. Of kopen van markt; door geld de markt veroveren, veel advertising, een dure bezigheid. Hiermee bereik je nieuwe mensen, nieuwe klanten. Of klein en slim, het woord van de consument gebruiken, bestaande klant uitbouwen.

Trechter vorm modelPotential costumers en satisfied customers en loyal customers.Transaction customer modelDenk in klant processen. Voor wie doen wij dit eigenlijk?Maak een persona, wie is de doelgroeppersoon?

Hanneke Perik | Online strategie | Van een idee naar een plan

Bijlage 111 Gastcollege A. van liere

24

Advies gevenHet is belangrijk dat je als adviseur de consequenties kent. Deze moet je vertellen aan de klant, opnemen in advies. Vragen of de klant dit echt wil? Als die niet zo is moet het bedrijf misschien haar ambities aanpassen. Het is goede oefening om veel cases te lezen en kennis op te doen, er achter komen waarom dingen succesvol zijn en welke dingen wel of niet werken.Beginnen met business en users, daarna pas richten op functie niveau. Als laatste een roadmap maken.

Punten waar je op moet letten bij het maken van een strategie: - Meetbaarheid - Doelen - Objectives - KPI’s - Requirements - Aanpak - Media kanalen - Functies

Email contact met Arjan van Liere naar aanleiding van college. De vraag: Hoe bepaal je een online strategie als een bedrijf nog niet bestaat?

Antwoord: In de praktijk blijkt er niet veel verschil te zijn. De basis vraag blijft: voor wie wil je wat doen, wat zijn je drijfveren, wie zijn je concurrenten en wat is je onderscheidend vermogen. Bedrijfsdoel in combinatie met de gebruikersvraag blijft leidend in de richting en kanalen die je inzet en daarmee ook in de requirements die je uiteindelijk uitschrijft.