Online strategie van de ANWB: persoonlijk en relevant, altijd en overal

Jeroen Bouwmeester

Sr. Business Consultant GX Software

19 mei 2016

2

• 4,3 mln leden

• 430.000 partner/jongerenleden

• Omzet: 1.032 mln

• 3.500 medewerkers

• >10.000 ANWB vrijwilligers

• Vereniging vóór en dóór leden:

klant centraal

Winkels: 89 eigen winkels

Contact Center: 1,8 miljoen contacten

anwb.nl: ~110 miljoen bezoeken

14 ANWB apps, 4,8 mln downloads

ANWB: sinds 1883

3

Wegenwacht hulpverleningen: 1,1 miljoen Alarmcentrale: 75.000 hulpverleningen ANWB Verkeersinformatie Medical Air Assistance: 4.000 inzetten

ANWB = Wegenwacht

4

Circa 5.000 producten

Wegenwacht, NL/EU/Fiets/…

Verzekeringen: auto, fiets, motor, reis, etc

Ledenvoordeel, Belangenbehartiging

Fox, Pharos, Pin High, SNP, Travelhome,

ANWB Golf, Rijopleidingen, Credit Cards,

Kampioen etc.

We doen veel meer…

6

De ANWB wil zichtbaar zijn voor haar

leden waar en wanneer dit voor

hen relevant is.

Stip op de horizon

HELPEN+

7

Beter aansluiten bij individuele behoefte van leden door:

– op klantbehoefte aan te bieden (‘juiste aanbod’)

– event-driven te gaan werken (‘juiste moment’)

– multichannel te handelen (‘juiste kanaal’)

– beter te segmenteren (‘juiste klant’)

Relevantie leidt tot een betere

conversie, maximaal rendement

en hogere verbondenheid

“Samen beter uit”

8

Hoe het begon in 2012

Campagne

management

tool

Cam

pa

gn

e

de

fin

itie

s

Data

bronnen

Kanalen

Campagne

tracking

Campagne Management Behavioral Targeting

9

Campagne

management

tool

Cam

pag

ne

defi

nit

ies

Data

bronnen

Kanalen

Campagne

tracking

Hoe het begon in 2012

• Anoniem, individueel klantprofiel

• Obv herkomst, kliks, zoekgedrag,

etc.

• Real-time/dynamisch

• Multi-site

Campagne Management

• Gepersonaliseerd

• Obv contact en koophistorie

• Inbound & outbound fusion

• Multi-channel

Behavioral Targeting

10

BHT; 276 profiel kenmerken

11

BHT enige voorbeelden en resultaten

12

Profiel: Hot prospect voor Wegenwacht

Gemiddeld 77%

meer geklikt &

108% meer

geconverteerd dan

carrousel

13

Profiel: Hot prospect voor Wegenwacht

Gemiddelde CTR

4,65% &

Conversie11,48%

14

Profiel: Leden met kaartkleur

577% meer

clicks vanuit

dezelfde positie

in de footer

15

Profiel: Inactiviteit

Pro-actieve slider

voor aanbod

co-browsing met

call center agent

16

Profiel: Gezocht op “Routeplanner”

Slimme widget

in zoek-

resultaten

14,52% maakt

er gebruik van

17

Profiel: Lidnummer is bekend

Prefillen

lidnummer

in Webwinkel

(>0,5 mln )

18

Profiel: Interesse in Kamperen

Open rate 29%

hoger

Clickrate 110%

hoger

19

CTR en conversie% fors hoger met BHT

Gemiddelde CTR van uitingen: 1,50%

Gemiddelde conversie /clicks: 36%

Gemiddelde conversie / impressies: 0,54%

Benchmarks

(zonder BHT op anwb.nl)

CTR: 0,1-0,5%

Conversie /clicks: 3-5%

Conversie / impr.: 0,03%

0,00%

0,50%

1,00%

1,50%

2,00%

2,50%

3,00%

13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24

CTR %

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

35,00%

40,00%

13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24

Conversie/clicks %

20

DOELGROEP

PROPOSITIE

CREATIE

Oude marketingwetten blijven van

belang

40% van succes

40% van succes

20% van succes

2

0

BHT Focus

21

2016 – Next Level

21

22

2016 – Programma PersonalisatieGezamenlijke aanpak Marketing, OmniChannel en IT

Voor ieder lid, de juiste propositie, op het juiste moment, via de juiste touchpoints

23

Vanuit een gezamenlijke visie met Marketing, OmniChannel en IT

werken we naar 1 gepersonaliseerde aanpak voor onze leden

24

Dit gaan we doen in 2016: vanuit 1 ANWB samen

structureel doorbouwen aan relevantie en consistentie.

Bereik vergroten naar 200 miljoen klantcontacten:

• 5 touchpoints volledig operationeel: LSC, Mijn Anwb, e-mail , anwb.nl, Winkels.

Personaliseren 300 structurele doelgroep- proposities:

• Bedenken van nieuwe doelgroep-proposities op basis van nieuwe mogelijkheden.

• Realisatie hiervan in de gepersonaliseerde touchpoints.

Realiseren van randvoorwaarden:

• Prioritering van EPICs in de roadmap op business value.

• Klantinteractie-data (Online gedrag en e-mail) bepalend bij

scoring proposities.

• Goede samenwerking tussen Marketing, IT en Omnichannel.

• Marketingcapaciteit met kennis voor ontwikkeling doelgroep-proposities.

• Architectuurstudie 2017 en verder. Van Business visie naar Applicatie-architectuur.

Focus en

capaciteit

van de

organisatie

Omnichannel

voorbeeld

25

“Ik mag u een autoverzekering

aanbieden met gratis inzittenden verzekering”

Leden Service

Center

Mijn ANWB

E-mail

www.anwb.nl

1. Denise zoekt

een

autoverzekering

2. Zij maakt de

funnel niet af, maar

zij wordt wel

herkend door de

ANWB

3. Zij wordt

opgevolgd in alle 5

de touchpoints met

de aanbieding

‘gratis inzittenden

verzekering’!

OmniChannel EDM campagne vb. Autoverzekering

Winkels

Vb 2. Onafhankelijk van het touchpoint

krijgt deze klant (‘hot-lead’) dezelfde

propositie aangeboden

De aanpak

27

29

Best Online Proposition

Level 0

First time visitBlueconic profielLidnummerIngelogd

XXX

Level 1

HerhaalbezoekBlueconic profielLidnummerIngelogd

VXX

Level 2

HerhaalbezoekBlueconic profielLidnummerIngelogdX

VV

Level 3

HerhaalbezoekBlueconic profielLidnummerIngelogd

VVV

CIT CIT

CITHerkenningsniveauvaststellen

Mijn ANWB

ANWB.nl

Leden en niet-leden bezoeken de website

Serveer de meest relevante én gepersonaliseerde propositie

Default propositie

Propositie obv: Online gedragén Klantbeeld

Propositie obv: Online gedragén Klantbeeldén CRM data

Propositie obv: Online gedrag

en Productbezit

1

3

2

30

Programma

organisatie

30

Gezamenlijke multifunctionele teams onder gezamenlijke

besturing van Omnichannel, Marketing en IT.

31

Dank voor jullie aandacht!