ONLINE MARCOM ADVIESPLAN...In dit model staan de stappen voor een goede con-tentstrategie duidelijk...

ONLINE MARCOM ADVIESPLAN

CONTENT MARKETING

ONLINE MARKETINGCOMMUNICATIE STRATEGIE

Collin Hermans [email protected]

SOCIAL MEDIA

Online marketingcommunicatie advies Jelle Ritsma

01 Onderzoek naar consument & product

02 Marketingcommunicatiedoelgroep

03 Marketingcommunicatiedoelstelling

04 Online Marketingcommunicatiestrategie 05 Keuze online marketingcommunicatiemix

06 Creatieve ontwikkeling & Media

07 Kosten

INHOUD


Het bedrijf & de dienstenVoor er een stap richting (online) marketingcommunicatie advies gezet kan worden is het onderzoeken naar het product (in dit geval de dienst) en de ‘consument’. Tijdens de bijeenkomst met Jelle Ritsma, de opdracht-gever en eigenaar van SHOP OR I SHOULD! werd al snel duidelijk wat de activiteiten van Jelle Ritsma zijn. Iets wat in het online onderzoek wel naar voren kwam maar tijdens het gesprek erg duidelijk werd is de passie voor het vak en de energie die aanwezig is bij het overbrengen van de kennis.

Er is een duidelijke key interest binnen de diensten die momenteel geleverd worden; namelijk public speaking. Trainingen op het gebied van marketing, strategie en klantgerichtheid worden wel gegeven maar voornamelijk omdat dit momenteel het beste loopt. Met een flinke lading kennis uit de beroepspraktijk is het wel duidelijk dat Jelle klaar is voor uitdagingen en het delen van kennis binnen het eerder benoemde vakgebied.

De consumentDe consumenten of beter gezegd prosumers die iets aan deze diensten hebben zullen in het vakgebied waar wij actief in zijn. Dit gebied is dus al snel afgekaderd: de retail wereld met daarin specifiek marketing, strategie en klantgerichtheid.

De concurrentieOver concurrentie op gebied van de diensten kan ik vrij kort zijn, binnen Nederland heb ik weinig grote spelers kunnen vinden die er ook daadwerkelijk als zelfstandig ondernemer diensten aanbie-den. Op de website http://www.hetgrotemarketingcongres.nl zijn een aantal sprekers te vinden, maar een aantal komen vanuit het buitenland en veel neigen al snel richting marketingcommunicatie. Een persoon die ik wel gevonden heb en zie als een concurrent is Carin Frijters van CF retail. Carin is ook een persoon met veel jaren ervaring en houd lezingen, gastcolleges en geeft workshops. (http://www.cfretailadvies.nl)

02 MarketingcommunicatiedoelgroepProsumersZoals eerder al aangehaald zal de doelgoep bestaan uit ‘professionals’ binnen het retail vakgebied. Hierbinnen zijn het de actieve werknemers. De werknemers die op de hoogte willen zijn van trends en ontwikkelingen binnen het vakgebied, maar mogelijk zijn het ook werknemers die opzoek zijn naar een oplossing binnen de huidige situatie. Wat deze personen gemeen hebben is dat ze opzoek zijn naar bruikbare informatie.

03 MarketingcommunicatiedoelstellingKennisdoelstellingDe te bereiken kennisdoelstelling is het bekendmaken wie Jelle Ritsma is en wat hij doet/kan betekenen voor bedrijven. houdingsdoelstellingBetreffende gedrag is de doelstelling een top of mind positie creëren voor Jelle Ritsma. Als er behoefte is aan informatie binnen het vakgebied weet de doelgroep dat ze daarvoor bij Jelle Ritsma aan kunnen kloppen.

01 Onderzoek naar Product & consument


Voor het bereiken van de doelstellingen is gekozen voor een content-strategie. Dit voor het bereiken van de bekendheid, maar ook zeker om de kennis te tonen. Omdat zowel het tonen van de kennis als het creëren van de bekendheid belangrijk is, is het gebruik van een contentstrategie een goede oplossing.Het gebruik van een contentstrategie biedt meerdere voordelen mits de uitwerking ervan goed gaat natuurlijk. Bij de juiste uitwerking met de juiste middelen word er gedurende de tijd gewerkt aan een ‘database’ met vindbaar content die blijft groeien. Vanzelfsprekend is natuurlijk hoe groter de database: hoe groter de kans dat er content tussen zit voor potientele nieuwe volgers/fans of zelfs klanten. Een ander voordeel van een contentstrategie is dat de huidige volgers/fans regelmatig worden voorzien van nieuwe informatie en duidelijk zien dat er een hoop ken-nis aanwezig is. Nog 1 groot voordeel wat om de hoek komt kijken bij het inzetten van een contentstrategie is dat personen vrij eenvoudig de conversatie aan kunnen gaan over een bepaald onderwerp. En dat is een puntje die terug kwam bij het kennismakings gesprek, het aan gaan van conversaties tijdens lezingen is een punt wat Jelle Ritsma onderscheidend maakt. Iets wat in de online communicatie daarom niet mag ontbreken!

Voor een goede contentstrategie is de keuze gemaakt voor een model van Arend Landman. (http://www.frankwatching.com/archive/2013/07/25/contentmarketing-onderneem-actie-

met-de-zes-ps-en-drie-ms)

Prosumers komen on-line op plaatsen terecht omdat ze opzoek zijn naar informatie. Vin-dbaarheid en content van hoge kwaliteit zijn daarom van belang.

04 Online marketingcommunicatiestrategie


Het Latijnse woord voor communica-tie: communicare slaat terug op “iets gemeenschappelijk maken”.

In dit model staan de stappen voor een goede con-tentstrategie duidelijk beschreven. Het model aan de vorm van een enneagram bevat de marketing driehoek van Dan Kennedy (3M model: Message Market Media). Naast die 3 M’s zijn er nog 6 P’s aan toegevoegd deze P’s zijn voor het maken en plaatsen van content.

De Mededelingen (messages) zijn de boodschappen die de aandacht, interesse en het verlangen van de doelgroep moeten aantrekken en dit later nog om moeten zetten tot actie. (Volgens het AIDAmodel: Attention, interest, desire, action).Als je wilt dat die mededelingen aansporen tot een andere visie, nieuw gedrag of het ondernemen van

bepaalde acties, komt de wijze waarop deze worden geformuleerd en gepresenteerd erg nauw. De med-edelingen moeten juist afgestemd worden op de media en op de markt. De zes stappen in het kring-proces vancontentmarketing beginnen allemaal met een p: plan-nen, produceren, publiceren, promoten, participeren, peilen. Na de laatste stap volgt weer het plannen. Dit cyclische proces wordt in het enneagram weerge-geven door de cirkel. Het proces laat zich beschrijven langs de punten op de cirkel met de wijzers van de klok mee.

Het model lijkt erg ingewikkeld maar ook een beetje simpel tegelijk. Gelukkig is het niet heel erg ingewik-keld: Voor het maken van content doorlopen we de stappen beginnend bij 1 en vervolgens met de klok mee. De pijlen in het enneagram geven aan waar naar gekeken moet worden bij elke stap:

Pijl 7-1 geeft aan dat de reden voor het plannen het participeren is.

Pijl 1-4 geeft aan dat het plannen gericht moet zijn op het publiceren.

Pijl 4-2 geeft aan dat de reden voor het produceren het publiceren is.

Pijl 2-8 geeft aan dat het produceren gericht dient te zijn op het peilen,

een meetbaar resultaat.

Pijl 8-5 geeft aan dat de reden voor het promoten het peilen is, een meet-

baar resultaat.

Pijl 5-7 geeft aan dat het promoten gericht moet zijn op het participeren.


PlannenFirst things first, plannen is de eerste (en belangrijk-ste) stap. Het bepalen wat er bereikt moet worden, het vaststellen welke content daar voor nodig is en ver-volgens het bepalen van de media waar de content gepubliceerd moet worden. Het bepalen van het content is vaak tijdens het plan-nen globaal, in de praktijk krijgt het content pas tijdens het produceren de boodschap op de juiste manier om gecommuniceerd te worden.

ProducerenNa het plannen komt het produceren, de stap waar het content gemaakt gaat worden. Het content kan vanalles zijn, denk bijvoorbeeld aan: een blogpost, een presentatie, een afbeelding, een quote maar ook foto’s, video’s en infographics. Vrijwel alle vormen van content zijn mogelijk inzetbaar, mits ze logisch zijn voor de boodschap. Eenvideo waar een presentatie in voorbij komt is niet logisch als er ook de online presentatiedienst(slideshare) gebruikt kan worden.Wat het meest belangrijk is bij het produceren van content is dat het relevant is. Welke boodschap gaat er uit en op welke manier krijgt de doelgroep dit te zien. Ook is het belangrijk om op verschillende manie-ren in contact te blijven met de doelgroep en is er een bepaalde samenhang tussen verschillende media van belang.

SEOVoor het content online kan is het belangrijk om bij verschillende media al rekening te houden met stee-kwoorden voor de vindbaarheid in zoekmachines. (blogposts op wordpress, artikelen op LinkedIn, Slideshare presentaties en content op websites kun-nen een hogere vindbaarheid krijgen door zogeno-emde metatags). Belangrijk is dat tijdens het maken van het content al kritisch naar zoekwoorden word gekeken waar een persoon voor het bepaalde content op kan zoeken.

PublicerenHet publiceren is de stap die volgt als het content klaar is. Bij het publiceren word het gemaakte content geplaatst op de (tijdens het plannen) gekozen media.

PromotenAls er content geplaatst is kan dit via meerdere wegen onder de aandacht gebracht worden. Van een blogpost uitgaande is het van belang dat dit op een (eigen) website staat en vindbaar is voor mensen die naar deze informatie zoeken.Deze blog is vervolgens te delen via sociale media als Twitter en LinkedIn om deze voor de volgers zichtbaar te maken. Buiten dat het voor de volgers zichtbaar is is het ook ‘deelbaar’ geworden en zeker via netwerken als Twitter en LinkedIn kan dit het bereik erg verho-gen.

ParticiperenHet is bij het inzetten van content marketing van belang dat er ook interactie is met de doelgroep. Actief bekijken of mensen reageren op content en vragen beantwoorden/ discussies aan durven gaan. Maar ook als er een vraag via bijvoorbeeld social media voorbij komt als mogelijk hier op antwoorden of doorverwijzen naar content wat mogelijk bruikbaar is voor die persoon. Content kan ook in de vorm van een vraag hebben voor de afwisseling en dit is een goede manier voor het krijgen van interactie met de doelgroep.

Buiten dat er een leuk gesprek kan ontstaan met de doelgroep is de kans ook erg groot dat erinzichten ontstaan waar mensen uit de doelgroep behoefte aan hebben of welke dingen op hetmoment actueel zijn om op in te spelen.

PeilenDe laatste stap in de contentmarketingcyclus is het peilen: kijken wat het bereik is geweest, waarmensen warm van worden (reacties of likes/shares/favorites). Om goed te kunnen pijlen is demediakeuze voor content ook erg belangrijk.Zo geeft een eigen website waar een blog op staat erg veel inzicht in de lezers van een artikel en viawelk medium deze lezers op de website belanden. Aan de hand van deze inzichten kan de volgendekeer rekening gehouden worden met plannen van de volgende ronde.De basisprincipes van contentmarketing zijn snel te leren, maar daar effectief mee werken vereistaardig wat ervaring.


Als de voorheen genoemde stappen op de juiste manier gevolgd zijn zal dit binnen korte tijd zorgen voor content wat goed doordacht is. Door het parti-ciperen en het peilen verhoogt continue de kwaliteit van het totaalplaatje. Aan het begin zal het oppakken van een contentstrat-egie veel werk zijn en mogelijk best stroef verlopen maar na enige tijd zal de content bijna vanzelf online komen en zal het een sport worden om op de verschil-lende kanalen zo hoog mogelijk te scoren.

Nodig mensen uit een connectie te makenHoewel dit een advies is voor een online communi-catie strategie is er 1 belangrijk stukje wat er offline toegevoegd moet worden voor een complete samen-hang. Dat is het deel herkenbaarheid, laat mensen weten waar ze online moeten zijn voor meer verhalen.

Vandaag de dag kunnen we bijna geen dag meer zonder onze smartphone. Dit kan in veel gevallen afleidend werken maar hier liggen ook kansen.

Om te starten is het van belang om gedurende een groot deel, of zelfs de hele presentatie een link naar de website of Twitteracount in beeld te hebben. Twitter is onder de congres bezoekers en mensen die graag snel kennis delen een veel gebruikt platform. Een Twitter logo met daarnaast @jelleritsma onder aan de slides van een presentatie zal niet heel afleidend werken en het publiek weet wel meteen waar ze moeten zoeken.

Het weergeven van een Twitteraccount is de start van het offline werven van personen maar de uitdaging is om de conversatie met het publiek online aan te gaan. Om dit succesvol te doen is het van belang om zogenoemde hashtags te gebruiken.Om te beginnen met een hashtag waar mensen direct vragen mee kunnen stellen of een mening kunnen geven. Het claimen van een hashtag is over het alge-meen vrij eenvoudig. De kunst is om iets unieks te pakken wat makkelijk onthoud en een link legt tus-sen offline en online. Een hashtag die mogelijk goed het werk kan doen is #Jellevertelt of een titel van een presentatie.

Na deze stap is het offline naar online al voor een groot deel gedekt. Om het af te maken is het nog van belang om de geclaimde hashtag van het congres of evenement (als die er is) ook in de presentatie mee te nemen. Op deze manier is het voor het publiek zichtbaar dat er actief deelgenomen word op social

media. Voor het grote marketing congres 2014 was de hashtag #GMC2014. Wanneer iemand op deze hashtag zoekt krijgt die persoon al snel een overzicht over wat er die dag verteld is. Wat voor de sprekers zelf van belang is is dat het online bereik hoog is. Marketing blogs & professionals die de posts retweet-en en een mening of vraag over hebben verhogen de online zichtbaarheid.

Hieronder een deel van een zoekactie op de hashtag #GMC14 waarin te zien is dat blogs bovenop nieuwe informatie zitten.

Het voorbeeld hier onder is de door Gonnie Spijkstra geclaimde hashtag #fuckjefacebookpagina, de titel van haar presentatie tijdens Mediafacts nationale uit-geefdag 2014.


05 online marketingcommunicatie mixWebsiteDe website is het belangrijkste deel van de strategie, dit is het punt waar mensen informatie kunnen vinden over Jelle Ritsma. Huidig is dit al het geval maar om meer waarde uit de website te halen is het van belang dat dit de eerder genoemde content database gaat worden. Omdat tijdens het uitvoeren van de contentstrategie gemeten gaat worden welke plaatsen de meeste lezers opleveren is het belangrijk dat de berichten op ‘eigen media’ staan waar met analyse plugins (google analytics bijvoorbeeld) gekeken kan worden waar de bezoekers vandaan komen.

Het volgende belangrijke punt is dat op eigen media er (meer) controle is over SEO. Voor een blogpost online gaat is het mogelijk zelf steekwoorden toe te voegen aan een post waar personen op kunnen zoeken. Bij blog-posts op andere media zoals bijvoorbeeld LinkedIn worden deze woorden door een algoritme bepaald en mist er mogelijk een essentieel woord die veel bezoekers kan trekken.

De huidige website is al gebouwd op het Wordpress platform (welke bekend staat voor het makkelijk bijhouden en daar door veel gebruikt is voor blogs). Het toevoegen van een blogpagina is daarom vrij toegankelijk.

Social MediaVoor het promoten van de media (content strategie model) en het werven van offline naar online fans/volgers is het gebruik van social media van belang. Er zijn 5 relevante platformen in te zetten voor het promoten van posts voor Jelle Ritsma:

- Facebook- Twitter- LinkedIn- Slideshare- Google+

De eerste drie uit het rijtje zijn huidig al in gebruik. De laatste twee zijn daar uitstekend aan toe te voegen voor extra vindbaarheid. Slideshare bied nog een leuke extra omdat het een platform is waar complete presentaties gepubliceerd kunnen worden. Google+ daar in tegen is voornamelijk voor het SEO gedeelte gezien er vrij weinig actieve gebruikers zijn op dit platform.


06 Creatieve ontwikkeling & MediaConceptOmdat het bij Jelle Ritsma draait om Business 2 Business marketing communicatie en dit nog eens binnen een bepaald vakgebied is er gekozen voor het aanbieden van kwaliteits content. Wat inhoud dat we kiezen voor acts inplaats van adds. Het begint met het opzetten van de content database, wat in dit geval op de blogpagina van de eigen website zal gebeuren. Het content wat op de eigen website geplaatst is moet vervolgens via de sociale kanalen gedeelt worden met de huidige fanbase en met prospects. Bij het delen van het content is het van belang hoe dit per kanaal naar de lezers gebracht gaat worden. Op elk kanaal verwachten mensen een andere toon om aangesproken te worden. Zo zijn op Twitter berichten kort en krachtig, verwachten mensen op LinkedIn een professionele toon en is er op Facebook ruimte voor humor. De kunst is om de verschillende media met de juiste toon te linken aan een geschreven blogpost. Belangrijk hierbij is dat het niet verplicht is altijd een blogpost via alle kanalen te delen. Personen die op meerdere kanalen Jelle Ritsma volgen zitten mogelijk niet te wachten om meerdere malen naar het zelfde artikel gelinkt te worden.

Een persoon die dit goed aanpakt is Jay Baer, een marketing en social media expert die werkt als spreker maar ook een eigen website heeft: www.convinceandconvert.com waar hij zijn kennis publiceert.

hieronder een stukje van de website Convince and convert; een artikel over een gegeven presentatie.

In deze blogpost schrijft Baer in detail over het onderwerp waar hij een presentatie over heeft gegeven. Met de juiste afbeelding trekt dit meteen de aandacht. Echter is dit gewoon de eigen website en is het niet aanemelijk dat mensen zomaar op de homepage die foto zien en dan het artikel gaan lezen.


Daar komt het puntje promotie kijken waar Bear aan werkt. Met een flinke fanbase weet hij snel veel mensen aan te spreken. De afbeelding hier onder geeft de twitterpost weer die bij het artikel hoort. Wat meteen opvalt is nat-uurlijk de foto die mensen meteen weer te zien krijgen als ze op de link naar het artikel klikken. Wat ook opvalt is de gebruikte tekst bij de link. “You have a marketing blind spot. Here’s how to fix it.” Elke lezer in werkzaam in dat beroepsveld zal bij het lezen een andere gedachten hebben, maar het nodigd wel erg uit om te lezen!

Naast het delen van het artikel op Twitter heeft Baer ook nog een zelfstandig leesbare slideshare presentatie online staan. In deze presentatie heb je in 30 slides een beeld van de hele presentatie en als dat de interesse gewekt heeft staat er in de beschrijving een link naar het daadwerkelijke artikel.


Een ander artikel waar Baer schrijft over het mogelijk verdwijnen van social media jobs komt via andere kanalen aan het licht bij de volgers. Bij het voorgaande voorbeeld werd gebruik gemaakt van Twitter en Slideshare. Bij dit voorbeelt zet Baer Twitter, Facebook en Google+ in. Wat op de website duidelijk zichtbaar is is de deelbaarheid per verschillend kanaal, wat ook opvalt is dat de verschillende berichten een andere ‘deelbaarheid’ hebben.

Vervolgens de sociale posts:Links facebook en rechts Google+ wat hier opvalt is dat de posts niet zo veel van elkaar verschillen. Dit is mogeli-jk omdat Google+ voornamelijk ingezet is voor het SEO.

Oke, dus nu even alles op een rijtje. Het begint bij het creëren van kwaliteits content, wat vervolgens verspreid gaat worden via de juiste kanalen op de juiste toon. Dit is erg belangrijk, maar het is vooralsnog alleen de basis. Het belangrijkste is de interactie met de doelgroep, het aangaan van conversaties en beantwoorden van vragen is wat de fans/volgers onthouden of wat prospects kan veranderen naar fans/volgers. Wat belangrijk is om te onthouden is dat social media een kanaal is, maar alles wat er op die media gebeurt gedrag is.

Beperk het gebruik van de sociale kanalen ook niet alleen voor het promoten van eigen materiaal, maar ook voor het delen van kwaliteits content van andere schrijvers binnen het vakgebied. In het café praten we namelijk ook niet alleen over onszelf maar ook de verhalen over wat bekenden meegemaakt hebben (om nog maar even het sociale aspect aan te stippen).

Belangrijke puntenTot slot nog even alle belangrijke punten opgesomd voor het realiseren van een goede online marketingcom-municatie volgens de contentstrategie:

Een samenhang tussen het geschreven content, de promotie en het gekozen kanaal is belangrijk.

Inspirerende of bijzondere foto’s trekken aandacht, evenals de tekst die in de promotie geschreven staat.

Content is belangrijk, maar interactie is van hogere waarde.

Breng offline en online dichter bij elkaar.

Monitor actief op de verschillende media en neem deel aan de discussies.

Gebruik meta tags toe, de steekwoorden waar de gebruiker waarschijnlijk op zoekt om bij informatie te komen.



Social is geen kanaal, Social is gedrag”

07 KostenBetreffende de kosten is het voornamelijk de heri-nrichting van de website. Het inschakelen van de blogpagina van wordpress vereist mogelijk een aan-passing van de layout op die pagina.

WebsiteHet aanpassen van de website om hier een blog pagina op te starten kost grofweg tussen de 50 en 200 euro gezien de rest van de website in orde is hoeft hier verder niet veel aangepast te worden.

Content vormgevingVoor creatieve afbeeldingen om te gebruiken bij het promoten zijn de kosten erg variabel. Basis kennis voor het toevoegen van tekst in een afbeelding is in de meeste gevallen wel aanwezig. Voor een hoger niveau fotobewerking is vaak al iemand nodig met bepaalde photoshopkennis. Voor een goede content afbeelding zijn de kosten tussen de 10 en 75 euro, afhankelijk of het een designbureau doet of iemand die het naast zijn huige werk er bij doet. Dit levert wel unieke afbeeldingen op en daarnaast weten designers welke afbeeldingen rechtenvrij zijn of hebben zij rechten op die bepaalde afbeeldingen.

Content & Social MediaAnders dan de afbeeldingen hierboven genoemd het content voor de blog, en het promoten van dat content..Kosten: Tijd, waarschijnlijk heel veel tijd. Zeker aan het begin zal het verkennen van Wordpress wat tijd kosten en het uitvinden van de juiste kanalen bij elke post.

FotografieVoor een aantal foto’s waar duidelijk zichtbaar is wat de interactie van Jelle Ritsma is tijdens presentaties kan een fotograaf ingezet worden. Deze foto’s zijn later ook inzetbaar als afbeeldingen voor promotie. Ook voor de fotograaf geld dat de kosten erg kun-nen verschillen, een beroepsfotograaf, iemand met fotografie als bijbaan of een hobbyist verschillen erg in prijzen. Afhankelijk van reistijd zal voor een uur (en 5-10 kwaliteits foto’s) een bedrag van tussen de 25 en 150 euro gerekend worden.

ONLINE MARCOM ADVIESPLAN...In dit model staan de stappen voor een goede con-tentstrategie duidelijk...

Documents

Transcript of ONLINE MARCOM ADVIESPLAN...In dit model staan de stappen voor een goede con-tentstrategie duidelijk...