Mobile MaturityHoe word je als bedrijf mobiel volwassen?

2

“We zagen te laat in welke impact de opkomst van

internet zou hebben en het lukte niet de omslag op tijd

te maken”

3

Konden ze dit zien aankomen?

Een spreekbeurt uit 2001

Begin 2000: 28% van NL op internet

Eind 2000: 41% van NL op internet

Webwereld in juni 2002

2001: 52% van NL op internet

2002: 61% van NL op internet

Bron: Een spreekbeurt en Webwereld

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

1999 2000 2001 2002

Percentage Nederlanders op internet

Omzet

“Met het online winkelen wil het ondertussen nog niet echt vlotten. Het percentage online shoppers in Nederland groeide dit jaar slechts met 2 procent. “

“Veiligheid en onzekerheid over de kwaliteit van het product zijn de belangrijkste drempels.”

2014

4

5

Verkoop smartphones

Bron: Benedict Evans/ Gartner

Verkoop verschillende apparaten in de tijd

6

Zoekvraag per apparaat

Bron: Google

Zoekvraag in Google per apparaat

7

Ad Spending

Ad Spend per device

$-

$10.000

$20.000

$30.000

$40.000

$50.000

$60.000

$70.000

2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

Desktop

Mobile

00%

20%

40%

60%

80%

100%

2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

Desktop

Mobile

Bron: eMarketeer

Ad spend in VS in miljard $

Mobiele Ad spend in West-Europa als % van totaal

8

“We zagen te laat in welke impact de opkomst van

mobiel zou hebben en het lukte niet de omslag op tijd

te maken”

8

Begin vandaag (als je dat niet al gedaan hebt)

Mobile Maturity Model

9

10

Kenmerken

Mobile Maturity Model

Fase 1: Geïnitieerd

Visie

Bewustzijn van mobiele consument

Mobiel is een bedreiging

Organisatie

Iemand doet mobiel “erbij”

Aanwezigheid

Eerste app of mobiele site

Promotie

Owned media

Inzicht

Mobiel verkeer via analytics

11

Mobile Maturity Model

Fase 2: GedefinieerdKenmerken

Visie

Draagvlak groeit

Experiment/ ontwikkeling businesscase

Organisatie

Management wijst verantwoordelijke aan

Aanwezigheid

Meerdere apps; betere content; eenvoudige functionaliteit

Promotie

Incidentele campagnes

Inzicht

App store analytics; soms in-app

12

Mobile Maturity Model

Fase 3: GeïntegreerdKenmerken

Visie

Mobiel levert omzet en is belangrijk

Mobile first

Organisatie

Diverse afdelingen en functionarissen

Aanwezigheid

Apps met mobile-only functies

Incidenteel usability en CRO

Promotie

Structurele campagnes

Inzicht

In-app inclusief orderwaarden e.d.

13

Mobile Maturity Model

Fase 4: GeoptimaliseerdKenmerken

Visie

Structurele significante omzet

Multiscreengedachte in alle activiteiten

Organisatie

Mobiel geintegreerd in alle activiteiten en nauwelijks meer als los te onderscheiden

Aanwezigheid

CRO vast onderdeel proces

Promotie

Always on, structureel open budget

KPI’s van hoger niveau

Inzicht

Cross-device gedrag en attributie

Hoe pak je dat aan?

14

Management & organisatie

15

16

Management & organisatie

Hoe richt je je organisatie in?

Verantwoordelijkheden

Betrek mensen uit alle lagen van de organisatie

Cultuuromslag

Laat in alles zien dat ‘mobiel’ minimaal net zo belangrijk is als de website

Budget

Reserveer een ruim budget voor campagnes, resources en ontwikkeling van kennis en ervaring

De mobiele site of app

17

18

Valkuil

in mobiele aanwezigheid

Eenvoudige app/ mobiele site

Matige user-experience

Lage conversie-percentages

Geen investering vanwege klein

belang

19

Waarom conversieratio’s op mobiel lager zijn

Het is moeilijk om te converteren op een smartphone

Waarom mensen niet converteren op mobiel

1. Geen vertrouwen in veiligheid betaalmethode (40%)

2. Scherm te klein (40%)

3. Kan geen gedetaileerde product/service informatie zien (27%)

4. Moeilijk typen (25%)

5. Moeilijk om prijzen en opties te vergelijken (22%)

Conversieratio’s per device

Bron: Monetate Bron: Google’s “Our Mobile Planet” 2013

20

Adviezen om mobiele conversie te verhogen

Praktische tips

Homepage en navigatie

Plaats belangrijke content bovenaan. Denk aan adresgegevens, klantenservice en FAQ.

Toon productcategorieën in een direct zichtbare lijst, zodat duidelijk is wat je aanbod is.

Categoriepagina’s

Toon wat belangrijk is. Bij fashion grote afbeeldingen, bij electronica de specificaties.

Pas op met paginering. Gebruik een ‘toon meer’ knop.

Productpagina’s

Zorg voor een wish-list zodat een product bewaard kan worden.

Werk met tussen- of alternatieve conversies: e-mail mij dit product, zoek vestiging, bel.

21

Adviezen om mobiele conversie te verhogen

Praktische tips

Checkout

Bied een guest checkout, dat bespaart veel formulieren.

Pas op met couponcodes. Een uitstapje naar de kortingcodesite (die vaak niet mobiel is) kan een klant kosten.

Daarnaast

Maak knoppen en call-to-actions minimaal 44*44 pixels i.v.m. de dikte van vingers.

Houd teksten kort en bondig en gebruik een ‘lees meer’ voor wie toch meer wil.

Gebruik persistent logins zodat mensen hun gegevens niet opnieuw hoeven in te voeren.

Maak het makkelijk, bijvoorbeeld door de camera te gebruiken om gegevens in te voeren.

22

User testing

Kwalitatief onderzoek

Hoe gebruikt de doelgroep de site/app?

Wat vinden ze lastig?

Hoe?

Bijv. met Mr Tappy en Morae

A/B testing

Kwantitatief onderzoek

Wat is de beste variant?

Split test of mobiele site beter werkt dan regulier

In-app testing

Hoe?

Bijv. met Optimizely

User testing

Usability en CRO

A/B testing

De campagnes

23

24

Cross-device conversies

Conclusie

“Mobiel” levert een bijdrage aan de conversie op desktop. De vraag is hoe groot die bijdrage precies is.

25

Cross-device conversies

Multi device

Nederlanders gebruiken gemiddeld 2,8 verschillende apparaten om mee online te gaan

90% gebruikt meerdere apparaten sequentieel om een taak te volbrengen

67% begint met shoppen op één apparaat om op een volgend apparaat verder te gaan

Consumenten

Source: The New Multi-Screen World Study - Google

26

Customer journey

27

Cross-device conversies

Conversiesoorten

Directe conversie (meetbaar)

Indirecte conversie op andere devices (nauwelijks meetbaar)

Hoe krijgen we inzicht?

Door multi-device gedrag is meting versnipperd

Onduidelijk wat de werkelijke bijdrage van mobiel op uiteidelijke conversie is

Moeilijk campagnes te sturen, want wat is een goede CPA/ROAS?

Mogelijke oplossingen

Google Universal analytics “User ID”

Google Adwords (total cross device conversions)

Screen6 / Drawbridge

Facebook (heeft op dit moment de beste data) (en straks Atlas)

Inzicht

28

Valkuil

in mobiele campagnes

Test campagne

Gebrek aan inzicht

Tegenvallende resultaten

Minder/ geen budget voor

volgende campagne

29

Adviezen voor mobiele campagnes

Adwords

Op desktop ziet men 7 of 8 advertenties boven de vouw, op mobiel zijn dat er maar 2. Positie-optimalisatie is dus een ander spel

Gebruik locatie-extensies om mensen te helpen je fysieke adres te vinden

Gebruik click-to-call extensies zodat zoekers direct kunnen bellen

Display

Nog veel private exchanges, dus meer handwerk en dealtjes

Gebruik html5, Flash is nu echt voorbij

Maak gebruik van rich media en mogelijkheden van de telefoon

Praktische tips

30

Adviezen voor mobiele campagnes

Facebook

App-install ads werken goed, vaak voor een goede prijs

Video doet het vaak goed op mobiel, hoge engagement

Uitgebreide targeting, met demografie, custom audiences en GPS

Twitter

Twitter cards voor websitebezoek en app-installs

Uitgebreide targetingopties

Biedt minder dan het voorgestelde bod van Twitter

Praktische tips

Take aways

31

32

Take-aways

Zorg dat je niet de nieuwe Neckermann, OAD, Free Record Shop of Marlies Dekkers wordt:

Begin vandaag met investeren in mobiel

Maak ‘mobiel’ in alle lagen van de organisatie belangijk

Investeer in een goede mobiele site en/of app en ga structureel aan de slag met mobiele usability- en conversieoptimalisatie

Investeer in mobiele campagnes, ook als het rendement (op last click op dat device) tegen lijkt te vallen

33

1.290 bezoeken op Ardoer.com

Titel van de slide

Een ondertitel

Ruimte voor toelichting op de afbeeldingen/tabellen of grafieken.

33

ContactHeadquarters

Zuiderpark 14

9724 AG Groningen

Telephone: +31 (0) 50 210 28 58

Facebook: Facebook.com/stormmc.nl

Twitter: Twitter.com/stormmc

Website: stormmc.nl

Bedankt voor de aandacht!

Twitter: @remivanbeekum

Google+: +RemivanBeekum