ClickValue | Rhijnspoorplein 28 | 1018 TX Amsterdam | Bel ons op +31 (0)20 675 1621

Meer Marketingrendement met Attributie

Google Analytics User Conference

Juni 2015

Inhoudsopgave

• Wat is Attributie

• Maturity in Attributie

• Het belang van goede data

• Full stack

• AI first

Attributie is het toekennen van waarde aan marketingkanalen op basis van

hun rol in het werven van converterende gebruikers

Droom en Realiteit

Droom:

• ROI op alle kanalen

• Optimaliseren path to purchase

• Optimaliseren communicatiestrategie

Realiteit:

• Het is gewoon data geschikt voor rapportage

• Uren Interpreteren om te komen tot acties

• Handmatige optimalisatie is beperkt

• Alleen geautomatiseerde optimalisatie kan op

schaal

Inhoud:

• Is dit iets voor ons?

• Waar moeten we beginnen?

• Hoe boeken we onze eerste successen?

Heb je wel een attributieprobleem?

De rapporten die we gebruiken doen net of Attributie niet bestaat

Google Analytics toont standaard Last Click Attributie

• De laatste (non direct) klik in het mediapad krijgt alle waarde toegekend.

• Probleem hiervan is dat veel mediakanalen niet de juiste waarde krijgen toebedeeld.

€100

1ste bezoek 2de bezoek 3de bezoek

Display Affiliate Facebook

Transactie

Contributie

€100

Contributie

€0

Contributie

€0

First Click Assist Last Click

We gebruiken bewust of onbewust al andere modellen

€100

1ste bezoek Nde bezoek

ander

Transactie

Contributie

€100Contributie

€0

Contributie

€0

Contributie

€0

Contributie

€0

Contributie

€0

• Mediapartners rekenen in hun rapportage altijd naar zichzelf toe

WIJander anderander ander

Dubbeltellingen liggen op de loer

€100

1ste bezoek Nde bezoek

Transactie

Contributie

€100Contributie

€0

Contributie

€0

Contributie

€0

Contributie

€0

Contributie

€0

Rapporten van mediapartners vertroebelen inzicht in bijdrage van media aan resultaat

WIJ

Contributie

€100

Contributie

€100

Contributie

€0Contributie

€100

Contributie

€100

Contributie

€0Contributie

€100

WIJWIJWIJWIJWIJ

Ontdubbelen lost het attributieprobleem niet op

• Ontdubbelen kan efficiënt zijn. Je betaalt immers niet meer dubbel.

• Ontdubbelen leidt ertoe dat je alles reduceert tot last click attributie.

• Je legt daarmee de nadruk op de closing kanalen en negeert de first en assist

kanalen

Heeft Attributiemodellering zin voor

ons?

Kijk naar de Multi-Channel Funnels in Google Analytics

Bepaal de Attributieratio van de belangrijkste conversie

• Attributieratio = Assisted Conversions / Conversions = 178k / 245k =72%

• De attributieratio geeft aan hoeveel transacties tot stand komen door een

mediapad met meer dan 1 kanaal.

1

2

Kijk naar budget

• Mediabudget is medebepalend of attributiemodellering zinvol is

• €20k budget met attributieratio van 75% is geen reden voor uitgebreide attributie

• €2mln met attributieratio van 10% is wel een basis

• Beoordeel wat 10% lift in attributie zou opleveren. Hoeveel uur mag dat kosten voor een

terugverdientijd van 1 jaar

Maturity

Beginner Data op Orde Full Stack AI First

Datakwaliteit

Datakwaliteit is bepalend voor het verschil tussen bruikbare informatie of volslagen onzin

Data Checklist

Doelen ingesteld: met waarde per doel

Telefonische tracking

POS

CRM

Enhanced Ecommerce

Logins

Data sampling

Kanalen goed getagd

Error monitoring

Performance monitoring

Case

Bieden op generieke keywords

Onrendabele generieke keywords

• Target ROAS = 5.

• Generieke keywords hebben soms een ROAS die te laag is om competitief te kunnen bieden

• Hun Impressies zijn vaak zo hoog dat je marktaandeel verliest als je niet meebiedt

Merk term

Merk term

Merk term

Merk term

Merk term

Merk term

Merk term

Generiek 1

Generiek 2

Generiek 3

Generiek 4

Generiek 5

Generiek 6

Generiek 7

Gebruik Attributiemodellen om te kijken of ze toch rendabel zijn

1. Kies je model. First interaction of data driven

2. Kies Adwords keywords als dimensies

3. Exporteer de gegevens voor nadere analyse

2

1

Zoek de rendabele keywords

Generiek 1

Generiek 2

Generiek 3

Generiek 4

Generiek 5

Generiek 6

Generiek 7

Generiek 8

Generiek 9

Actiegerichte Analyse

DD / Last Click Rendabel Onrendabel

Rendabel ROI positief

• Maximaliseer clicks voor

dit keyword

ROI waarschijnlijk toch positief

door assistentie

• Doe nader onderzoek naar de

attributie van deze keywords

• Maximaliseer Clicks

• Onderzoek mogelijkheden voor

retargetting

Onrendabel Verlieslatend

• Verlaag de CPC

• Onderzoek met andere modellen

• Onderzoek mogelijkheden om

ROAS te verhogen

• Overweeg beëindiging van

biedingen als bovenstaande acties

niet werken

Full Stack

• Systemen gekoppeld zodat dataverzameling, analyse en targetting mogelijk is op

alle touchpoints

Right person, Right time, Right Message vereist

data-centralisatie in DMP

• Doel is targetting van audiences en later 1-1 marketing

• Vrijwel iedereen heeft deze informatie in Silo’s. Een DMP doorbreekt de Silo’s en

maakt andere use case mogelijk

Case

Moeten we stoppen met Display?

Display blijft achter

• Display trekt vaak

oriënterende bezoekers

• CPA is vaak waardeloos

• interruptie marketing, push

i.p.v. pull zoals search

• Het leidt tot Brand

awareness maar dat is zo

lastig meetbaar

• Goed te monetariseren met

Google Analytics

Doel van de analyse

• Onderzoek wat de impact is

van het weglaten van Display

op alle kanalen

• Het verlies aan last Click van

Display?

• Het verlies aan omzet waar

display first of assisted click

was

Maak een conversiesegment

1

2

3

3

Bekijk de lift van een kanaal op het geheel of een ander kanaal

20% minder

omzet

5% minder omzet

uit Adwords

=

5% minder ROAS

op Adwords

18% minder

assisted omzet

uit Adwords

De toekomst is AI first

• Van bigdata via patroonherkenning en zelflerende systemen naar 1-1 communicatie.

Zorg dat je data op orde is dan doen de systemen de rest.

Case: Mix Model met gelijkblijvend budget

5 dingen om morgen mee te starten

Bepaal de Attributieratio

Investeer in datakwaliteit maak een groeipad voor volledigheid en integratie

Formuleer een groeipad voor attributie

Begin met haalbare projecten

Focus op Search als je nog niets doet

VragenDaniel Markus

020 6751 621

06 5208 5432

daniel@clickvalue.nl

www.clickvalue.nl

Twitter.com/ClickValue

Facebook.com/ClickValue