Hoofdstuk 1. Geïntegreerde communicatie

Table of Contents

Samenvatting...................................................................................................................... 1

1.1. Inleiding....................................................................................................................... 1

1.2. Marketing en de instrumenten van de marketingmix..................................1

1.3. de communicatiemix................................................................................................ 1

1.4. integratie van marketingcommunicatie............................................................1

1.5. integratie van bedrijfscommunicatie.................................................................11.5.1. Strategie, cultuur, persoonlijkheid en identiteit..................................................21.5.2. Bedrijfsimago en bedrijfsreputatie...........................................................................2

1.6. Factoren in de ontwikkeling van geïntegreerde marketing- en bedrijfscommunicatie...................................................................................................... 2

1.7. Integratieniveaus...................................................................................................... 2

1.8. Obstakels voor geïntegreerde communicatie..................................................2

1.9. Communicatiebureaus en IMC..............................................................................2

1.10. Het geïntegreerde communicatieplan.............................................................2

Samenvatting

hoofdstuk 1. Geïntegreerde communicatie 1

1.1. Inleidinguitbouwen solide marketingstrategie: integratie van instrumenten marketingmix

- geldt ook voor communicatiemix: moet geïntegreerd worden- geïntegreerde communicatie bestaat al langer, waarom is IMC (integrated

marketing communication) dan plots een nieuwe trend?o Is het nieuw? Is het een oud concept dat men vroeger nooit

toepaste? Of is het meer dan het oude concept?o iig: integratie van communicatiemixinstrumenten wordt positief

beïnvloedt en is genoodzaakt door belangrijke trends in marketing toch ook nog veel dingen die implementatie van IMC in de

weg staan: IMC zorgt voor meer homogene en dus effectievere marketingactiviteiten, maar is nooit echt in de praktijk gebracht

praktische en organisatorische gevolgen van IMC (indelen van afdelingen binnen een bedrijf, omgang met bv reclamebureaus etc)

1.2. Marketing en de instrumenten van de marketingmixMarketing = “het bedenken, waarderen, promoten en distribueren van ideeën, goederen en diensten ten einde waarde te creëren en uit te wisselen en de doelstellingen van de klant en organisatie te realiseren”

- uitwerken van een marketingplan: o marketingdoelstellingeno doelmarkteno gewenste marktpropositie

- daarvoor: gebruiken van marketingmix: onderverdeeld in 4 categorieën = de 4P’s

product prijs plaats Promotievoordelenkenmerkenoptieskwaliteitontwerpmerkverpakkingservicegarantie

catalogusprijskortingenkredietvoorwaardenbetalingsperiodeincentives

kanalenlogistiekvoorradentransportassortimentafzetlocaties

reclamepublic relationssponsoringverkooppromotiedirect marketingwinkelcommunicatieexposities en handelsbeurzenpersoonlijke verkoope-communicatie

Productbestaat uit 3 lagen:

- kernproduct: voornaamste productvoordeel dat in de markt wordt gezet.

hoofdstuk 1. Geïntegreerde communicatie 2

o focus = positie, unieke plek die product inneemt in gedachten van de klant

- merk: samenvatting of visualisatie van het kernvoordeel en alle bijhorende associaties

- productkenmerken: kwaliteit, opties, verpakking, ontwerp, ... zijn instrumenten waarmee het kernproduct tastbaar gemaakt wordt

- uitgebreide product: de servicelaag bovenop het tastbare product (tijdige bezorging, installatie, serviceverlening)

PrijsEnige marketinginstrument dat niets kost, maar geld oplevert (voor productie en andere marketingactiviteiten)

- catalogusprijs = de officiële prijs van een product- kortingen en andere incentives om het product aantrekkelijker te maken

(bv kopen op krediet neemt budgetoverwegingen voor een stuk weg)- ! dubbelzinnig instrument: kortingen zijn een goede manier om klanten te

trekken, maar ze zorgen ook voor kleinere marges en lagere winst! o + klant kan gewend raken aan kortingen: let dan alleen nog op de

prijs en stapt dus snel over naar ander merk!o regelmatig prijs gebruiken als instrument gaat niet samen met

opbouwen van een sterke marktpositie en sterk merk op basis van productkenmerken/voordelen

o goede marketingstrategie is niet op prijs gebaseerd!

Plaats/distributieZorgt ervoor dat product bij klant komt

- transport van product, onderhouden voorraden, kiezen van afzetplaatsen, ...

- samenwerken van bedrijf en distributiekanaal- zoeken naar nieuwe manieren van distributie: infomercials (langere

reclameboodschappen en verkoopdemonstraties) en e-commerce

Promotie (marketingcommunicatie)= alle middelen waarmee de organisatie met doelgroepen en stakeholders communiceert, om het product en de organisatie zelf te promoten. Het is het meest zichtbare instrument

goede marketing = geïntegreerde marketing- ontwerpen & implementeren marketingstrategie: rekening houden met:

o synergie: alle marketinginstrumenten moeten zo gecombineerd worden dat het aanbod van het bedrijf consistent in de markt gezet wordt = alle instrumenten moeten op hetzelfde doel mikken

o interactie: de verschillende instrumenten van de marketingmix moeten zo werken dat ze elkaars effect versterken

1.3. de communicatiemixmarketingcommunicatie wordt vaak gelijkgesteld met reclame

hoofdstuk 1. Geïntegreerde communicatie 3

- reclame is meest zichtbare element van communicatiemix

- nog veel andere communicatiemiddelen!

Reclame:

- communicatiemiddel dat gebruik maakt van massamedia

- inhoud wordt bepaald en betaald door een duidelijk waarneembare bron

verkooppromoties- campagnes om de verkoop te doen stijgen (kortingen en coupons bv)

sponsorring- beschikbaar stellen van fondsen, goederen, diensten en/of knowhow- gesponsorde helpt sponsor met reclamedoelstellingen: genereren van

merkbekendheid & versterken van bedrijf/merkimago- sport, kunst, media, onderwijs, ...

PR- alle communicatie-uitingen van het bedrijf die gericht zijn op de

potentiële klant of andere belanghebbenden (‘stakeholders’)- stakeholders = groepen particulieren of organisaties waar het bedrijf

goodwill bij wil kwekeno persberichten en conferenties voor publiciteito publiciteit = communicatie via massamedia, die niet door het

bedrijf betaald is, maar ook niet door het bedrijf gecontroleerd kan worden (risico op negatieve publiciteit)

winkelcommunicatie- communicatie op de plaats van verkoop (point of sales communication)- displays, reclameborden, proefexemplaren, productdemonstraties, ...

Vakbeurzen- vooral in industriële en B2B-context- bedoeld om klanten, prospects en gebruikers te benaderen

direct marketing- persoonlijke en directe manier om klanten en prospecten te benaderen- persoonlijk = afgestemd op jou: folders, brochures, mailing,

telemarketing, direct response-reclame

persoonlijke verkoop (personal selling)- mondelinge presentatie en demonstratie van een of meer verkopers

gericht op de verkoop van producten of diensten- persoonlijk contact tussen bedrijfsvertegenwoordiger en de klant

internet

hoofdstuk 1. Geïntegreerde communicatie 4

- nieuwe manieren om interactief te communiceren met klanten en stakeholders.

- e-commerce: koppelen van communicatie via internet aan verkoopMarketingcommunicatie probeert klanten te beïnvloeden of overtuigen door het overbrengen van een bepaalde boodschap.

- persoonlijke communicatie: de boodschap is gericht op specifieke en bekende personen

o directe en interactieve marketingactiviteiteno persoonlijke verkoop

- massacommunicatie: de boodschap is gericht op niet te identificeren personen door middel van massamedia

o alle andere promotionele middelen

tabel: vergelijking massamedia – persoonlijke mediapersoonlijk massa

bereik groot publiek- snelheid

- kosten per bereikt persoon

laag (verkoop), sneller (direct marketing)hoog

hoog

laag

invloed op individu- attentiewaarde- selectieve perceptie- begrip

hoogrelatief lagergoed

laaghooggemiddeld – slecht

feedback- richting- snelheid- meten effectiviteit

in 2 richtingenhoogaccuraat

één richtinglaaglastig

Instrumenten van marketingcommunicatie kunnen ook worden ingedeeld op thema- of imagocommunicatie en actiecommunicatie:

- thema/imagocommunicatie: de adverteerder wil de doelgroep iets vertellen over het merk of de aangeboden producten of diensten

o doel: verbeteren relatie met doelgroepen, hogere klanttevredenheid, versterken van merkbekendheid en merk-voorkeur

o uiteindelijk gevolg = positieve invloed op koopgedrag doelgroepo themacommunicatie = above the line communicatie,

actiecommunicatie is below the line below of above gaat terug op de commissie die een

reclamebureau vroeger incasseerde: above the line was 15% commissie op de aangekochte mediaruimte = reclame in massamedia (tv, radio, tijdschriften, kranten, cinema, billboards). Below the line kostte geen 15% commissie. Vandaag vragen reclamebureaus een vaste vergoeding of uurvergoeding, dus is dit onderscheid niet meer relevant

- actiecommunicatie (below the line): koopgedrag van doelgroep beïnvloeden en klant overhalen een bepaald product te kopen

o doel: stimuleren aankoop

hoofdstuk 1. Geïntegreerde communicatie 5

Niet altijd makkelijk te maken onderscheid. Verkoop kan soms belangrijkste doel van reclame zijn, klantbezoeken van verkopers creëren ook goodwill, proefmonsters vergroten merkbekendheid...

1.4. integratie van marketingcommunicatieer zijn verschillende definities van IMC maar algemeen bekeken is IMC:

“een nieuwe manier om naar het geheel te kijken, waar we vroeger uitsluitend afzonderlijke aspecten zagen zoals adverteren, pr, verkoop-promoties, inkoop, communicatie met personeel enz., op de manier waarop de consument het ziet – als een informatiestroom van niet te onderscheiden bronnen”

IMC = integratie van gespecialiseerde communicatiefuncties die vroeger min of meer los van elkaar uitgevoerd werden. Het is “through the line” communicatie.

Definitie IMC volgens “American Association of Advertising Agencies”:“een concept van marketingcommunicatieplanning dat de toegevoegde waarde onderkent van een omvattend plan voor het gebruik van strategische functies van verschillende communicatieve disciplines, zoals reclame, direct response, verkooppromotie en pr en voor het combineren van deze disciplines ten einde de helderheid, consistentie en impact van de communicatie te optimaliseren”

Samengevat: communicatiemiddelen die vroeger apart werden uitgevoerd, worden nu zo gecombineerd dat er synergie ontstaat, met een naadloze en homogene communicatie-inspanning tot gevolg

- belangrijkste voordeel: consistente boodschap naar alle doelgroepen: zorgt voor effectieve en efficiëntere communicatie

- IMC heeft meer toegevoegde waarde dan conventionele MC

IMC gaat uit van de consument.- consument ziet geen verschil tussen adverteren, sponsorring, direct mail,

verkooppromoties, evenementen zoals handelsbeurzeno zijn allemaal vergelijkbare en niet te onderscheiden manieren van

bedrijven om producten te verkopeno daarom: inconsistente boodschappen zijn verwarrend + ineffectiefo minder belangrijk voor consument welk kanaal gebruikt wordt om

boodschap over te brengen, de verschillende boodschappen moeten wel overeenkomen

Om IMC te bereiken: inplannen van alle elementen in de communicatiemix, zodat ze consistent communicatieplan vormen. Dit kan alleen als er strategische integratie is tussen de verschillende afdelingen die voor de verschillende communicatie-uitingen verantwoordelijk zijn. De verschillende afdelingen moeten samenwerken, wat vaak een verandering in de structuur van de organisatie vereist. Daarom wordt IMC nog niet in alle bedrijven toegepast.

hoofdstuk 1. Geïntegreerde communicatie 6

grafiek: grafische weergave van de mate waarin marketingmanagers een bepaald middel geschikt vinden voor elke fase van het “acceptatieproces” (bekendheid – interesse – evaluatie – proefgebruik – adoptie)

- massacommunicatiemiddelen: links, bij eerste fasen- internet & mail liggen bij interesse en beoordeling- telemarketing: proefgebruik- persoonlijke verkoop voor aanvaarden product

IMC = integratie en consistente marketinguitingen, maar die worden nog wel onderverdeeld naargelang ze geschikter zijn voor een bepaald medium.

Klassieke communicatie Geïntegreerde communicatiegericht op aankoop gericht op klantbehoud,

relatiemanagementmassacommunicatie selectiefmonoloog dialooginformatie wordt verzonden informatie wordt gevraagdinformatievoorziening informatieselfservicezender neemt initiatief ontvanger neemt zelf initiatiefagressief overtuigen informatiefeffect door herhaling effect door relevantieoffensief defensiefopdringerig vrijblijvendopvallend merk vertrouwen in merktransactiegericht relatiegerichtverandering van attitude tevredenheidmodern, lineair, massief Postmodern: cynisch, gefragmenteerd

(vervolg zie slides)

hoofdstuk 1. Geïntegreerde communicatie 7