Hoofdstuk 15 Geïntegreerde marketingcommunicatiestrategie

Leerdoelen• De belangrijkste promotie-instrumenten benoemen en de

factoren bespreken die je kunt gebruiken bij het vormgeven van de algehele promotiemix;

• Het proces en de voordelen van een geïntegreerde marketingcommunicatie bespreken bij het communiceren van waarde voor klant;

• De stappen beschrijven die je moet nemen om een effectieve marketingcommunicatie tot stand te brengen;

• Uitleggen welke methoden je kunt gebruiken om het promotiebudget vast te stellen en welke factoren het ontwerp van de promotiemix beïnvloeden.

Principes van marketing – Hoofdstuk 15

Geïntegreerde marketingcommunicatie-

strategie

Deel 1 Deel 2 Deel 3

Deel 4 Deel 5 Deel 6Promotie

Deel 7 Deel 8 Deel 9

Principes van marketing – Hoofdstuk 15

Inleiding

Het bedrijf heeft te maken met een complex communicatiesysteem.

Principes van marketing – Hoofdstuk 15

De promotiemix

De promotiemix, ook wel marketingcommunicatie-mix genoemd, is het mengsel van reclame, sales promotion (promotionele actie), public relations, persoonlijke verkoop en direct marketing waarmee het bedrijf zijn marketing- en reclamedoelstellingen probeert te verwezenlijken.

Principes van marketing – Hoofdstuk 15

Geïntegreerde marketingcommunicatie

• Het nieuwe landschap van marketingcommunicatie– Minder massacommunicatie, meer gerichte communicatie– Verschuiving richting gesegmenteerde marketing

• Het veranderende model van marketingcommunicatie

• De noodzaak van geïntegreerde marketingcommunicatie

Principes van marketing – Hoofdstuk 15

Geïntegreerde marketingcommunicatieHet concept waarin het bedrijf alle communicatiekanalen zorgvuldige integreert en coördineert, zodat er een heldere, consistente en overtuigende over de organisatie en haar producten wordt overgebracht.

Principes van marketing – Hoofdstuk 15

Een overzicht van het communicatieproces

Principes van marketing – Hoofdstuk 15

Stappen bij het ontwikkelen van effectieve communicatie

• De keuze van de communicatiedoelgroep• De communicatiedoelstellingen bepalen

AIDA-model en andere hiërarchische response-modellen

Principes van marketing – Hoofdstuk 15

Hiërarchische response-modellen

Communi-cationsModel

AIDAModel

Innovation-AdoptionModel

Hierarchy-of-Effects Model

Stages

Cognitivestage

Affectivestage

Behaviorstage

Awareness

Trial

Adoption

Interest

Evaluation

Purchase

Liking

Preference

Conviction

Awareness

Knowlege

Attention

Interest

Desire

Action Behavior

Attitude

Intention

Exposure

Reception

Cognitiveresponse

Principes van marketing – Hoofdstuk 15

Stappen bij het ontwikkelen van effectieve communicatie

• Een boodschap ontwerpen– Inhoud: rationeel, emotioneel, moreel– Structuur van een boodschap– Vormgeving

• Het medium kiezen– Persoonlijke communicatiekanalen– Niet-persoonlijke communicatiekanalen– De ‘boodschapper’ selecteren

• Feedback verzamelenPrincipes van marketing – Hoofdstuk 15

Stappen bij het ontwikkelen van effectieve communicatie

• Feedback verzamelen: resultaten meten

Principes van marketing – Hoofdstuk 15

Het totale promotiebudget opstellen en de totale promotiemis samenstellen

Het totale promotiebudget opstellen• Wat het bedrijf kan missen• Budgettering naar percentage van de omzet• Concurrentiegeoriënteerde methode• Taakstellende budgetteringsmethode:

– Communicatiedoelen stellen– Inzet van instrumenten bepalen (= taak)– Kosten hiervan berekenen

Principes van marketing – Hoofdstuk 15

Het totale promotiebudget opstellen en de totale promotiemis samenstellen

De promotiemix samenstellen• De aard van elk promotie-instrument• Promotiemixstrategieën

Pushstrategie vs. pullstrategie

Principes van marketing – Hoofdstuk 15

Het totale promotiebudget opstellen en de totale promotiemis samenstellen

De promotiemix samenstellen• Factoren samenstellen van een promotiemixstrategie

Soort product / markt: B2C en B2B

Principes van marketing – Hoofdstuk 15

Het totale promotiebudget opstellen en de totale promotiemis samenstellen

De promotiemix samenstellen• Factoren samenstellen van een

promotiemixstrategie– Soort product / markt– Fase van koopbereidheid– Levensfase van het product

• Integratie van de promotiemix

Principes van marketing – Hoofdstuk 15

Maatschappelijk verantwoordelijke marketingcommunicatie

• Reclame en sales promotions– Vermijd onjuiste of misleidende reclame– Vermijd het onder valse voorwendselen lokken van kopers

met reclame (lokaasreclame) of misleidende sales promotions

– Gebruik reclame om maatschappelijk verantwoorde programma’s en activiteiten aan te moedigen en te promoten

Principes van marketing – Hoofdstuk 15

Maatschappelijk verantwoordelijke marketingcommunicatie

• Persoonlijke verkoop– Houd je aan regels van ‘eerlijke concurrentie’– Doe niet aan omkoperij– Houd je aan wetten en praktijkcodes– Ga eerlijk en redelijk met consumenten en detaillisten om

Principes van marketing – Hoofdstuk 15

Vragen n.a.v. de leerdoelen1. a. Noem de belangrijkste promotie-instrumenten

b. Bespreek de factoren die je kunt gebruiken bij het vormgeven van de algehele promotiemix;

2. a. Bespreek het proces van de geïntegreerde marketingcommunicatie;b. Wat zijn de voordelen van geïntegreerde marketing-communicatie bij het communiceren van waarde voor klant?

3. Beschrijf de stappen die je moet nemen om een effectieve marketingcommunicatie tot stand te brengen;

4. a. Leg uit welke methoden je kunt gebruiken om het promotiebudget vast te stellenb. welke factoren beïnvloeden het ontwerp van de promotiemix?

Principes van marketing – Hoofdstuk 15