Marketingcommunicatie_Hoofdstuk 3. Hoe Marketincommunicatie Werkt

Hoofdstuk 3. Hoe marketingcommunicatie werkt

Inhoudstafel

3.1. Inleiding...........................................................................................................2

3.2. De hiërarchie van effecten................................................................................2De FCB-grid............................................................................................................................................................3Rossiter-Percy-raster........................................................................................................................................4voor- en nadelen van FCB-grid (en verwanten)....................................................................................5

3.3. attitudevorming en verandering.......................................................................6

3.4. grote verwerkingswaarschijnlijkheid, cognitieve attitudevorming....................83.4.1. Multi-attribuutmodellen......................................................................................................................8

Theory of Reasoned Action............................................................................................................................. 8Theory of Planned Behaviour....................................................................................................................... 8

3.4.2. Zelfovertuiging......................................................................................................................................10

3.5. Kleine verwerkingswaarschijnlijkheid, cognitieve attitudevorming.................10

3. 6. Grote verwerkingswaarschijnlijkheid, affectieve attitudevorming.................113.6.1. Affect-als-informatie...........................................................................................................................11

3.7. Kleine verwerkingswaarschijnlijkheid, affectieve attitudevorming.................113.7.1. Aad-transfer............................................................................................................................................123.7.2. Transfer van gevoelens......................................................................................................................133.7.3. emotionele conditionering...............................................................................................................133.7.4. Mere exposure.......................................................................................................................................14

3.8. Grote verwerkingswaarschijnlijkheid, gedragsmatige attitudevorming...........15het post-experience model...........................................................................................................................15Perceptie –ervaring – geheugenmodel...................................................................................................16

3.9. Kleine verwerkingswaarschijnlijkheid, gedragsmatige attitudevorming..........18bekrachtigingsmodel van Ehrenberg......................................................................................................18routinematig responsgedrag.......................................................................................................................18

3.10. Oorzaken en gevolgen van irritatie door reclame.........................................193.10.1. oorzaken van irritatie......................................................................................................................19gevolgen van reclame-irritatie...................................................................................................................20

3.11. Reclame en merkverwarring.........................................................................21Soorten merkverwarring..............................................................................................................................21Oorzaken van merkverwarring..................................................................................................................21

Hoofdstuk 3. Hoe marketingcommunicatie werkt 1

3.1. Inleidingmoeilijk te voorspellen hoe consumenten reageren op reclame, hoe ze een bepaalde boodschap verwerken.

invloed van diverse factoren:- doelen van de consument- productkenmerken- situatie waarin de consument zich bevindt: gehaast, afgeleid, ....- betrokkenheid bij de productcategorie- sociale, psychologische en culturele factoren.

Dit hoofdstuk: Hoe verwerkt een consument marketingcommunicatie?- oud model dat al lang wordt toegepast: hiërarchie van effecten- later: aanpassen van hiërarchie van effecten: meer aandacht voor

attitudevorming in reactie op marketingcommunicatie. - Effect van betrokkenheid van de consument + cognitieve,

affectieve en gedragsmatige aspecten van communicatie-verwerking zijn al onderzocht.

o Uit onderzoek: niet alle communicatie kan met een theorie verklaard worden.

o Sommige modellen zijn goed voor specifieke situaties, maar niet algemeen geldig.

3.2. De hiërarchie van effecten- een van de oudste marketingcommunicatiemodellen- oudste al in 1898- grote invloed op marketing tot 1980- hiërarchie van effecten: zaken gebeuren in een bepaalde volgorde,

wat impliceert dat eerdere effecten de noodzakelijke voorwaarde zijn voor latere effecten. Consumenten doorlopen 3 fases wanneer ze aan marketingcommunicatie worden blootgesteld:

1. cognitieve fase2. affectieve fase3. gedragsmatige fase

- komt overeen met denken-voelen-doen

De cognitieve faseConsumenten denken na > bekendheid en kennis met het merk

De affectieve faseEmotionele/gevoelsmatige respons + vorming van een attitude

- verschil met vorige: consumenten verwerken de info continu en moeiteloos in de cognitieve fase, maar in de affectieve fase worden de reacties pas gevormd wanneer de noodzaak van evaluatie ontstaat.

De gedragsmatige fase


Ondernemen van een bepaalde actie die verwant is aan het merk, zoals bijvoorbeeld aankoop.

- Consumenten werken deze fasen af in een vaststaande volgorde.- Meerderheid van de modellen heeft volgorde cognitief-affectief-

gedragsmatig- Consumenten moeten eerst bewust worden van een merk

(zoals bv. Fitness-cornflakes)- Vormen van een affectieve respons en een bepaalde

attitude tegenover het merk (gezond en lekker).- De attitude zorgt ervoor dat de consument het merk wil

aanschaffen.- De taak van marketingcommunicatie is het begeleiden van de

consument doorheen deze drie fases.

- Onenigheid over volgorde van fases;o Alternatieve modellen: lage-betrokkenheid hiërarchie:

Consument is lang & herhaaldelijk blootgesteld aan marketingboodschappen;

Consumenten kopen een product; Pas dan bepalen ze hoe ze denken over een product Cognitief – gedragsmatig – affectief

o Andere mogelijkheid: affectieve respons zorgt voor aankoop, pas dan denkt men na over het product (affectief – gedragsmatig – cognitief)

De FCB-grid- ontwikkeld door Vaughn- bedoeld om de verschillende modellen te integreren >

ontwikkeling van FCB-grid = Foot – Cone – Belding raster- er wordt onderscheid gemaakt tussen 4 verschillende situaties op

basis van twee dimensies:1. veel of weinig betrokkenheid2. dimensie denken – voelen

Betrokkenheid: “het belang dat mensen aan een product of koopbeslissing hechten, of de mate waarin men de beslissing moet overdenken en het risico dat men aan de verkeerde keuze toekent”

Denken-voelen dimensie: “vertegenwoordigt de mate waarin een beslissing op de cognitieve of affectieve gronden wordt genomen”

Volgens Vaughn zijn voor bepaalde producten (zoals suiker, water, zeep) cognitieve elementen belangrijk, maar voor andere producten (zoals taart, ijs en parfum) spelen affectieve elementen een belangrijke rol.


Eerste kwadrant (high involvement, think)- hoge mate van betrokkenheid en rationele overwegingen- consument wil eerst informatie over het product- verzekering, lening, nieuwe auto- hier geldt de klassieke hiërarchie van effecten: cognitief, affectief,

gedragsmatig

tweede kwadrant (high involvement, feel)- koopbeslissingen met veel betrokkenheid, maar er is minder

informatie voor nodig. De consument moet emotioneel bij het product betrokken zijn. Pas dan verzamelt hij info en koopt hij.

- Juwelen, kleding, parfum, vakanties

Derde kwadrant (low involvement, think)- Minimale hoeveelheid cognitieve inspanning = routineaankopen.- Aankopen, dan kijken naar de voor en nadelen, dan vormt zich pas

een bepaalde attitude

Vierde kwadrant (low involvement, feel)- producten die tot de ‘verwencategorie’ behoren.- Aanschaf > vorming affectieve respons > informatievergaring- Frisdrank, ijs, chocolade. Consumenten kopen bv pizza > consumeren

> vinden het lekker > realiseren zich pas later dat ze er dik van worden.

Rossiter-Percy-raster- Alternatief voor of een aanpassing van de FCB grid- Ook hier onderverdeling producten en koopbeslissingen in 4 categorieën

op basis van:o Veel of weinig betrokkenheid


o Transformationele of informatieve koopmotieven

Transformationeel koopmotief: motivatie tot aankoop door positieve motivaties, zoals invullen van zintuiglijke behoeften, sociale goedkeuring of intellectuele stimulatie.

- bijvoorbeeld ijs, cosmetica, parfum = de ‘verwencategorie’

Informatief koopmotief: motivatie tot aankoop die gerelateerd zijn aan het verminderen of uitschakelen van negatieve motivaties, zoals het oplossen of vermijden van een probleem, aanvullen van producten die op zijn.

- wasmiddelen, luiers, verzekeringen

voor- en nadelen van FCB-grid (en verwanten)Voordeel van HVE is dat ze gestoeld zijn op wat hun belangrijkste bijdrage is: de onderkenning van het belang van merkbekendheid. Dat is een vereiste voor het vormen van een attitude tov het merk. Zonder merkbekendheid is affectieve respons onmogelijk en/of zal de aankoop niet plaatsvinden.

> streven naar top-of-mind awareness= welk merk is binnen een bepaalde productcategorie het belangrijkst? Want het merk waar mensen het eerst aan denken is meestal ook het merk dat ze zullen kopen.

Nadeel/punt van kritiek: het is nog nooit empirisch bewezen dat consumenten de beschreven fasen doorlopen.

- wel duidelijk verband tussen merken en herinnering + verband tussen attitude en koopintentie, maar nog niet tussen affectieve en gedragsmatige effecten

- empirisch gezien geen relatie tussen cognitieve, affectieve en gedragsmatige effecten.

Nadeel 2: het hiërarchiemodel laat geen ruimte voor interactie tussen de verschillende fases (wat ook onwaarschijnlijk is)

> aankoop zorgt voor ervaring > overtuiging en attitude

Algemeen bekeken: is baseren van marketingcommunicatie op hiërarchie van effecten is misschien niet de meest efficiënte of relevante strategie.


3.3. attitudevorming en verandering- steeds belangrijker vanaf 1980- attitude = iemands algemene beoordeling van een object, product,

organisatie, advertentie enz. De attitude bepaalt de merkvoorkeur en of iemand een +/- beeld heeft van een bepaald merk.

- Grotere aandacht voor merkattitude = hoe gunstiger de houding tov een merk is, hoe groter de kans is dat men het merk ook echt koopt.

- Attitudes zijn meestal stabiel, maar ze kunnen veranderen.- Doel van MC = veranderen van merkattitudes, ten gunste van de eigen

merken- Attitude speelt een rol bij hiërarchie, maar daar worden ze gezien als een

affectieve reactie.- Een attitude bestaat uit 3 delen

- cognitieve component: vertegenwoordigt kennis, opvattingen en evaluatie

- affectieve component: vertegenwoordigt de gevoelens die men koestert tov het object

- gedragsmatige component: de bereidheid tot actie (gedragsmatige intentie) mbt object

Voorbeeld: Timberland schoenen:- je wilt die graag (affectief)- ze gaan lang mee en zitten goed (cognitief)- opnieuw kopen = gedragsmatige component

Om deze attitudes te veranderen richten marketeers zich op deze componenten.

Toegepast op campagnes:- Campagnes die op affectieve component richten: vaak emotioneel getint,

geen of weinig rationele argumenteno Miele: kwaliteit en duurzaamheid om opvatting van de klant te

veranderen: cognitieve informatie.o Coca-cola: gedragsmatig, je kan bepaalde dingen winnen als je

deelneemt aan een wedstrijd.

De consument volgt verschillende processen en er zijn dan ook verschillende communicatiemodellen ontwikkeld. De meeste zijn alleen maar gericht op specifieke situaties.De modellen voor attitudevorming en verandering worden langs twee dimensies geclassificeerd:

1. de manier waarop een attitude wordt gevormd een attitude wordt vooral gevormd op cognitieve, affectieve

of gedragsmatige vormen.2. De mate van verwerking van de boodschap:

Verwerk je de boodschap centraal of perifeer?= algemeen gezien hetzelfde als bij de FCB-grid, maar je kan er geen hiërarchische conclusies aan ontlenen.


- bij FCB = denken – voelendimensie een onderscheid tussen cognitieve, affectieve en gedragsmatige attitude.

- Betrokkenheidsdimensie = uitgebreid met motivatie, bekwaamheid en mogelijkheid.

Motivatie: de bereidheid om een bepaald gedrag aan dedag te leggen, beslissingen te nemen, aandacht te schenken, informatie te verwerken enz.Motivatie wordt vooral beïnvloedt door de behoeften en doelen van de consument.

-> behoeften zijn:- Functioneel: vergelijkbaar met informatieve motivatie van

Rossiter-Percy-raster; ze hebben te maken met het oplossen van problemen (je koopt wasmiddelen omdat je de was moet doen)

- Symbolisch: hoe ziet de consument zichzelf en hoe wilt hij door anderen gezien worden? (bepaalde merken om hip te zijn)

- Hedonistisch: gratificaties van zintuiglijke begeertes (lekkere chocolade)

Behoeften en doelen kunnen ook worden onderverdeeld op basis vrean benadering of promotie en vermijding of preventie.

- Benadering of promotie: positieve uitkomsten- Vermijding en preventie: omvatten het vermijden van negatieve

uitkomsten.

Voorbeeld: Winkelen bij Carrefour, want dat is een prettige ervaring (=benadering, promotie) of omdat het de dichtstbijzijnde winkel is (=vermijding en preventie).

Voorbeeld: iemand die een nieuwe auto wil is gemotiveerd om marketingcommunicatie over auto’s te verwerken.

de doelen van de consument spelen een belangrijke rol. Als de consument vooral gericht is op functionele doelen, dan zal hij bv zeker op zoek gaan naar prijs, veiligheid etc.

Advertentie over status (of bv rijervaring) is effectiever bij symbolisch en hedonistisch gedreven consumenten.

Benaderings- en promodoelen & vermijding en preventie:o Vooral gericht op benadering en promo? > marketing moet

vooral gericht zijn op positieve uitkomsten (zoals een goede rijervaring)

o Vermijding en preventie: vooral richten op de negatieve uitkomsten: airbags beschermen je bij een botsing.

Overtuigende marketingcommunicatie moet zich dus baseren op de beweegredenen van de consument. Welk doel heeft de consument voor ogen bij het aanschaffen van een bepaald product?


3.4. grote verwerkingswaarschijnlijkheid, cognitieve attitudevormingis het geval als er veel motivatie, bekwaamheid en mogelijkheden van de consumenten hoog zijn en cognitieve elementen een grote rol spelen bij de attitudevorming.

3.4.1. Multi-attribuutmodellenBekendste = Expectancy-Value Model = Fishbeinmodel

- merkattitudes worden bepaald door 3 elementen:1. de mate waarin de consument van mening is dat het merk

deze attributen bezit2. de beoordeling van deze attributen3. hoe goed of slecht vindt men dat een merk attributen bezit

A b eo i ii

n

1

A0 = attitude towards object o bi = belief of object o possessing attribute i ei = evaluation of attribute i n = number of relevant attributes

Het Fishbeinmodel gaat er van uit dat:- niet alle productattributen even belangrijk zijn voor de consumenten de productattitude bepaald wordt door het gewicht dat de consument

aan de verschillende attributen toekent.

Theory of Reasoned Action- een uitbreiding op Fishbein- ontwikkeld om attitude en gedragsmatige intentie aan elkaar te koppelen- gedragsmatige intentie:

o niet alleen bepaald door attitude, maar ook door subjectieve normen = “wat men vindt dat bepaalde referentiegroepen als sociaal wenselijk gedrag beschouwen, gewogen adhv de behoefte of bereidheid van de consument om zich naar deze norm te schikken”

o = sociale sensitiviteito afhankelijk van persoon tot persoon; sommigen zijn meer

beïnvloedbaar door sociale druk en zullen zich sneller aanpassen aan referentiegroepen.

Theory of Planned Behaviour- Is de laatste uitbreiding van Theory of Reasoned Action- Wilt het gedrag verklaren waarover mensen geen actieve zeggenschap

hebben.


o Gedragsintentie leidt alleen tot gedrag als cosnumenten zelf beslissen om een bepaald gedrag al dan niet te vertonen.

o Consument moet er bereid toe zijn + in de mogelijkheid (ik wil de bus wel nemen maar kan het niet)

o Deze factoren doen denken aan de bekwaamheid en mogelijkheid uit het ELM

o Waargenomen zeggenschap over gedrag is een betere voorspeller dan daadwerkelijk gedrag dan daadwerkelijke zeggenschap over gedrag

o Waargenomen zeggenschap = eigen effectiviteit = “de waargenomen moeiteloosheid of moeilijkheid van in de eigen praktijk brengen van gedrag. Het zijn de eerdere ervaringen en obstakels en hindernissen” = perceived behavioral control

Attitude- en gedragsveranderingen op basis van TPB-model- Veranderen opvatting tov een merk: - Veranderen van attribuutbeoordelingen- Toevoegen van attributen- Veranderen van de mening van anderen- Sociale sensitiviteit verhogen of verlagen (voor invloedrijke leden uit de

referentiegroep)- Beïnvloeden eigen effectiviteit:

o Aanpassen zegenschapsovertuiging: bv aantonen hoe handig en of gemakkelijk een bepaald product is

o Vergroten van de waargenomen kracht = vertrouwen dat de consument in eindresultaat heeft.


3.4.2. Zelfovertuiging= cognitieve verwerking door de centrale weg.

- De consument niet overtuigen door sterke merkargumenten, maar door :o eigen gedachten, o argumenteno voorgestelde gevolgen.

- Consument combineert: o Informatie in de boodschapo Eigen ervaringen en kennis

hij zal dan een voorstelling maken van hoe hij het product zal gebruiken. Zo kunnen consumenten zelf nieuwe toepassingen bedenken.

- Overtuigingsproces is gebaseerd op eigen voorstellingsvermogen. Dit zorgt voor een sterke merkovertuiging > attitude tov merk.

3.5. Kleine verwerkingswaarschijnlijkheid, cognitieve attitudevormingmotivatie, bekwaamheid en mogelijkheid is laag. De consument moet zich richten op randsignalen en hier informatie uit afleiden en zo een cognitief gevormde attitude vormen.

Als consument weinig tijd heeft > niet vergelijken van merken op basis van relevante attributen > geneigd tot ‘duur merk is goed merk’

= voorbeeld van een heuristische evaluatie

Lage bekwaamheidLage motivatie kleine kans op rechtstreekse verwerking > perifeerLage mogelijkheid

- perifere verwerking = niet cognitief maar gebruiken van heuristische signalen om de kwaliteit van de boodschap te verwerken.

- Andere naam = satisfying-choice proces


- De motivatie, bekwaamheid en of mogelijkheden van de consument zijn laag dus heeft die niet genoeg motivatie, bekwaamheid en/of mogelijkheid om de nodige info te verzamelen en verwerken.

o Consument zal tevreden zijn met een acceptabele merkkeuzeo Consument zoekt: geruststelling of geloofwaardigheid

(merkreputatie, endorsers, prijs)

Celeberty endorsement- mogelijk problematisch- geloofwaardigheid is cruciaal voor het oproepen van een cognitieve

respons én een verandering van de attitude in positieve zin.

3. 6. Grote verwerkingswaarschijnlijkheid, affectieve attitudevorming

3.6.1. Affect-als-informatie- affect werd lange tijd als een randsignaal bekeken = alleen van belang als

er weinig betrokkenheid is bij de aankoop- recent: attitude speelt een grote rol bij het beslissingsproces

o mensen beoordelen dingen door het monitoren van hun subjectieve gevoelens voor een object

o affect-als-informatie-hypothese: consumenten gebruiken gevoelens als een informatiebron om een product of merk te kunnen beoordelen op een niet geïnformeerde of bewuste manier (of een gecontroleerd proces van deductie).

“Wat voel ik erbij”-model: hoe voelt de consument zich bij een bepaald merk of product?

Deductie van affectie/afkeer uit de valentie van hun gevoelens.

!! het gaat hierbij om echte gevoelens (“subjectieve ervaringen met een affectieve status en reactie met een lichamelijke/inwendige component”) niet: affectieve of hedonistische overtuiging (het zou leuk zijn om...)

o de consument moet er van overtuigd zijn dat de gevoelens een daadwerkelijke affectieve respons zijn op het product. Daarnaast moeten de gevoelens ook relevant zijn voor de beoordeling.

Wanneer iemand naar de tandarts moet, is de opgewekte weerzin niet relevant voor de beslissingsvorming.

Als consumenten argumenten van een boodschap nauwgezet evalueren, kunnen de stemming en de door de reclame opgeroepen gevoelens als argument of centraal signaal worden bekeken.

hoe laat je reclame sterke gevoelens oproepen?o Consumenten terug laten denken aan plezierige dingen uit zijn of

haar verleden: geboorte van een kind, huwelijk, eerste date


o Gebruiken van nostalgie: muziek, filmsterren, mode en symbolen die op een bepaald moment in het verleden van de consument in waren

Vroegere ervaringen spelen een zeer belangrijke rol in de vorming van een latere (permanente) productvoorkeur

3.7. Kleine verwerkingswaarschijnlijkheid, affectieve attitudevorming

- ’60 en ’70: nadruk op rechtstreekse verwerking en cognitieve attitudevorming

- ’90: verschuiven van aandacht naar perifere verwerking van affectieve elementen.

o attitude ten opzichte van de advertentie (AAD: attitude towards the ad)

o klassieke conditioneringo mere-exposure effect

3.7.1. Aad-transfer- vanaf jaren 80: onderzoek naar beperkte betrokkenheid en affectieve

verwerking geraakt in een stroomversnelling- 2 van de eerste onderzoekers: Mitchell & Olson: de manier waarop

men een advertentie beoordeelt heeft invloed op de manier waarop men een merk beoordeelt.

o onderzoek van Mitchell & Oslon: gebruik van foto met een poesje in een puur informatieve

advertentie conclusie: merkattitude (brand attitude, “Ab”) en

koopintentie worden niet alleen door merkopvattingen beïnvloedt, maar ook de attitude ten opzichte van de reclame.

ander onderzoek: merkvoorkeur voor en na blootstelling aan de advertentie is twee keer zo groot bij mensen die de advertentie leuk vonden (tov mensen die een neutrale Aad hadden)

- als een consument onverschillig is tov een aantal beschikbare merken (door beperkte merkdifferentiatie of beperkte gevolgen van een minder optimale keuze) dan zullen ze het eerste merk kopen dat in de smaak valt

o werking van randsignalen: beestjes, humor en muzieko verleiden de consument om de volledige reclame te bekijken wat

zorgt voor een gunstige Aad >> positieve Ab

Dual mediation modelDe beoordeling van de advertentie heeft niet alleen directe invloed op de beoordeling van het merk, maar via merkcognities ook een indirecte invloed op merkattitude.


= consumenten die een positieve attitude hebben ten opzichte van de communicatie zijn ontvankelijk voor argumenten ten gunste van het geadverteerde merk.Als je de reclame leuk vindt, denk je minder snel aan argumenten tegen het kopen van dat product.

3.7.2. Transfer van gevoelensin analogie met Aad-transfer:

- de gevoelens die door reclame worden opgeroepen kunnen overgedragen worden op de attitude ten opzichte van de reclame, de merkattitude en de koopintentie zonder het afwegen van voor- en nadelen.

- Door reclame opgeroepen gevoelens?o uit onderzoek blijkt dat mensen met een goede stemming sneller

beslissingen nemen, minder info nodig hebben om beslissingen te nemen, systematische verwerking vermijden, alles positiever beoordelen, ...

o door reclame opgeroepen gevoelens hebben meer invloed op de effectiviteit van reclame dan de stemming

stemming: beïnvloedt alleen merkbeoordeling wanneer deze tijdens het bekijken van de reclame gebeurt

‘door reclame opgeroepen gevoelens’ + ‘merk’ zijn aan elkaar gekoppeld in het denken van de consument=> op gevoelens gerichte reclame beïnvloedt de merkbeoordeling, zonder rekening te houden met het moment van beoordeling!Als men in een andere situatie aan een merk denkt, kunnen de geassocieerde gevoelens opnieuw opgeroepen worden.

- gevoelens hebben een grote invloed in de verschillende fasen van het communicatieproces.

- Onderzoek: door reclame opgeroepen gevoelens ligt aan de basis van 3 tot 30% van de variatie in merkinteresse en koopintentie

o Kennis en opvattingen over het merk maar 2 tot 13%

o Omvang van invloed verschilt voor

Productcategorie De opgeroepen

gevoelens Soort reclame


- geen (consensus over) instrumenten om gevoelens te meteno verbale schaal; consument moet zelf aanduiden tot op welke

hoogte ze iets voeleno verschillende schalen > verschillende emotiedimensieso moeilijk resultaten met elkaar te vergelijken

3.7.3. emotionele conditionering= een extreem geval van transfer van gevoelens

- gebaseerd op Pavlov: ongeconditioneerde respons, want het gaat om een onvrijwillige reactie

- bij marketing probeert men een merk aan een emotionele respons te koppelen

o voorbeelden van merken: martini, Bacardi Breezer, Haägen Dazso merken hebben ook allemaal een seksuele connotatie

3.7.4. Mere exposure- blijkt uit onderzoek: eerdere blootstelling aan stimuli beïnvloedt de

affectie ten opzichte van deze stimuli in positieve zin.- De blootstelling aan reclame en merken kan de affectie hiervoor

verbeteren> vergroot kans dat het merk in de consideratieset van de consument wordt opgenomen

Alleen al de blootstelling (mere exposure) aan bepaalde reclame kan, zonder dat de consument deze reclame actief verwerkt, voorkeur en gedrag beïnvloeden.

- respondenten die meer dan één keer aan een reclame werden blootgesteld, beoordeelden de reclame gunstiger dan zij die de reclame maar 1x zagen

- verklaring?


o Vroeger: eerdere blootstelling maakt de consument bekend met de stimuli, wat zorgt voor een positievere beoordeling (door een betere bekendheid, zelfs als de persoon zich die herinnering niet bewust herinnert)

o Recent: eerdere blootstelling zorgt voor een efficiëntere verwerking op het moment dat de consument ook een oordeel moet vormen

als een consument vaak aan een reclame blootgesteld wordt zorgt dit voor een vertegenwoordiging van die stimulus in het geheugen.

Wanneer de stimulus beoordeeld moet worden, vergemakkelijkt zijn aanwezigheid de codering en de verwerking

Consumenten weten niet dat de eerdere blootstelling de verwerking van stimuli vergemakkelijkt

Verwarren eerdere blootstelling met een voorkeur voor een merk of de aanvaarbaarheid van reclame.

- beperkte invloed van mere exposureo moet gezien worden als een onderdeel van leerproceso hoe nieuwer een stimulus, hoe meer consumenten die zich eigen

kunnen maken en hoe positiever de affectieve respons te vaak blootstellen van consumenten aan bepaalde

boodschappen of reclame, dan gaat de boodschap vervelen wear-out: de negatieve invloed op reclame en merkattitude

na een te vaak herhalen van boodschappen

3.8. Grote verwerkingswaarschijnlijkheid, gedragsmatige attitudevorming

- tot nu toe beschreven modellen zijn vaak getest op basis van niet bestaande producten/merken: modellen zijn relevanter voor nieuwe dan voor bestaande merken

o hypothetische stimuli zijn goed voor elimineren van vertekenende invloeden (merkkennis, mate waarin er in het verleden reclame voor een merk gemaakt werd), maar ze negeren ook persoonlijke ervaringen met het merk door eerder gebruik:

kan belangrijke rol spelen bij manier waarop de consument een nieuwe marketingboodschap verwerkt en beoordeelt

modellen die wel rekening houden met persoonlijke ervaringen: klant is in staat en bereid om aan deze ervaringen te denken en deze mee te laten beslissen in de vorming van merkattitude en koopintentie

- toch genegeerd door de meeste onderzoekers, hoewel het een realistischere manier is om informatieverwerking te beschrijven

- daarom maar weinig communicatiemodellen die invloed van ervaring op communicatieproces verklaren

o tevredenheid heeft echter grote invloed op toekomstige aankoop


het post-experience model- gaat uit van relatie tussen:

o huidige: aankoop acties (promoties) reclame

o eerdere: aankoop reclame promoties

- uitgewerkt voorbeeld:Post experience model voor 84 weken uitgetest op basis van scangegevens op merken van ketchup en wasmiddelen. De gegevens zijn: informatie over de aankoop, winkelinformatie (prijs en promoties), blootstelling aan reclame. Resultaten:

- de huidige aankoop wordt sterk beïnvloed door eerder koopgedrag, huidige reclame en huidige promoties,

- geen effect: eerdere reclame- negatief effect van eerdere promoties

product aangekocht tijdens eerdere promotie verkleint de kans dat het product daarna nog eens gekocht wordt

verklaring: mensen die promoties gebruiken zijn merkwisselaars

huidige reclame vergroot de kans op merkwisselEerder koopgedrag is de belangrijkste factor die huidig koopgedrag zal beïnvloeden. Reclame dient er vooral voor om mensen er aan te herinneren dat het merk bestaat.

Perceptie –ervaring – geheugenmodelRol invullen van marketingcommunicatie bij eerste aankopen en later vervolg-aankopen

Het model:


- consument heeft nog geen ervaring met een bepaald merk:o (belangrijkste) functie van reclame: geven van perceptiekadero perceptiekader: beïnvloedt verwachting, attitude en interpretatie

van de consument verwachting: informeren van de consument over het feit

dat een bepaald merk of productcategorie beschikbaar iso plaatsen van merk in een referentiekader: de consument

verwacht het merk aan te treffeno aanmaken van attitude en verwachtingen:

uit onderzoek: consumenten die voor proberen van merk blootgesteld worden aan informatieve reclame, zijn nieuwsgierig naar het merk en ontwikkelen bepaalde verwachtingen over het merk

testen van verwachtingen door merk uit te probereno naast verwachting en attitude: interpretatie van de door het merk

gegenereerde attitude en de beweegredenen voor die attitude bv. onbekend computermerk gebruikt Intel-inside om

consument te overtuigen van kwaliteit en betrouwbaarheid

volgende essentiële stap in communicatie voor en na ervaring: verbeteren van de zintuiglijke en sociale ervaring:

- producten zijn kwaliteitsvoller wanneer klanten dat verwachten en zich op die ervaring ingesteld hebben

- + de consument laat zijn productoordeel na proefgebruik voor een deel bepalen door attributen die ze zonder de communicatie voor en na de ervaring niet gebruikt zouden hebben:

o je beoordeelt RedBull niet op basis van de smaak – wat je anders zeker wel zou doen voor een drank – maar op basis van het door de reclame gesuggereerde “energiegevende karakter”

- marketingcommunicatie beïnvloedt het belang van bepaalde attributen:o energiegevende karakter wordt belangrijker gemaakt dan smaak en

bijvoorbeeld verfrissing

experimenten:- proefpersonen werden blootgesteld aan:

o enkel reclameo reclame en proefgebruiko alleen proefgebruik

- resultaat: reclame & proefgebruik hebben een hogere respons dan alleen reclame en alleen proefgebruik.

o Bij combinatie van reclame en proefgebruik gaat de consument na het zien van de reclame het proefgebruik gerichter uitvoeren

o Zorgt voor: sterkere merkopvatting, hogere verwachtingen van het merk en een grotere koopintentie

o Alleen reclame is beter geschikt voor ontwikkeling van niet op ervaring gestoelde attributen (aantal calorieën)

o Proefgebruik: beter voor op ervaring gestoelde attributen (zoals smaak)


Reclame na ervaring- reclame na ervaring verbetert de ervaring van eerdere proefgebruik

o gebeurt als consument zijn merkervaring gunstiger beoordeelt wanneer hij aan reclame wordt blootgesteld, dan wanneer het proefgebruik niet door reclame opgevolgd wordt

voorbeeld: Fitness bij ontbijtlater zie je reclame waarin alle ingrediënten van Fitness benoemd worden, benadrukt wordt dat er geen suiker in zit... Dit zal je beoordeling van Fitness als een gezond ontbijtproduct in positieve zin beïnvloeden

- reclame na ervaring organiseert het geheugeno communicatie met verbale en visuele signalen (jingles, slogans) die

merkassociaties en herinnering vergroteno verbeterde herinnering + top of mind = verkleinde kans dat de

consument merk van concurrentie koopt en vergrootte kans dat hij overstapt naar merk van producent

- helpt de consument met interpretatie van ervaringeno marketingcommunicatie kan de zintuiglijke ervaring

daadwerkelijk verbeteren en verandereno consument heeft steeds meer het idee dat merken in de meeste

productcategorieën allemaal meer op elkaar beginnen te lijken: reclame als middel voor differentiatie

3.9. Kleine verwerkingswaarschijnlijkheid, gedragsmatige attitudevorming

- motivatie, bekwaamheid en mogelijkheden zijn laag- kleine kans op doordachte verwerking- consument baseert zich vooral op eerdere ervaringen met het merk om

een merkattitude en koopintentie te vormen

bekrachtigingsmodel van Ehrenberg- bekendheid zorgt voor proefgebruik en proefgebruik tot bekrachtiging- productervaring = dominante variabele: reclame bekrachtigt bepaalde

gewoonten, voorziet ervaringen van een referentiekader en houdt de attitude van de consument in stand

routinematig responsgedrag- vergelijkbaar met Ehrenberg- uitgangspunt: een groot aantal productervaringen kan leiden tot

routinematig koopgedrag, zeker voor producten met een lage betrokkenheid die vaak gekocht worden (toiletpapier, tandpasta)


o consument denkt niet lang na, maar koopt het merk dat hij altijd koopt = gedrag uit verleden beïnvloedt toekomstig gedrag

- routinematig responsgedrag: geen of weinig cognitieve inspanning, waarbij beperkt aantal mogelijkheden overwogen wordt

o komt heel veel voor: onderzoek voor wasmiddelen: 83%- daarom: opbouwen van merkbekendheid en opvallendheid: zo kom je

boven in de consideratieset van de consument

>> verschillende communicatiemodellen behandeld: allemaal empirisch te onderbouwen in specifieke omstandigheden, maar moeilijk te bepalen welke variabelen precies invloed hebben op de manier waarop de consument marketingcommunicatie verwerkt

- eerdere ervaringen werden grotendeels genegeerd- verwerken van communicatie is lastig en zeer moeilijk te voorspellen- begrijpen van respons is belangrijker

-


3.10. Oorzaken en gevolgen van irritatie door reclameniet alleen positieve gevoelens: irritatie

- onderzoekers gebruiken verschillende schalen om emoties te meten: zorgt voor verschillende emotiedimensies

- toch is irritatie vaak voorkomend

3.10.1. oorzaken van irritatiemogelijke oorzaken van irritatie:

Media- televisie is het meest irritante medium: de gewone programma’s worden

door reclame onderbroken- daarom ook pop-ups op websites als lastig ervaren

Inhoud van de reclame- ongelooflijke, overdreven en buitensporige situaties (aanbevelingen door

experts, overdreven uit het leven gegrepen, ...) zorgen voor irritatie- onsympathieke figuren en ongemakkelijke situaties (ruzie) versterken de

irritaties, geldt ook voor te hectische reclame- vergelijkingen tussen merken, waarbij eigen merk altijd wint of te sterk in

beeld komt- informatieve reclame wekt meer weerstand op dan transformationele of

beeldrijke reclame- soft sell is beter dan hard sell (dus focus op beschikbaarheid, kwaliteit en

smaak boven prestaties en prijs)- beperk aantal argumenten tot 5, 4 is ideaal- satire, provocatie en erotiek verhogen irritatie, maar muziek,

sentimentele humor en warmte (dieren en kinderen) verminderen de irritatie

Productcategorie- algemeen genomen zijn er productcategorieën die meer irritatie oproepen

dan anderen (maandverband en laxeermiddelen)


Herhaling- consumenten reageren negatiever op een reclame met een lage bloot-

stellingsfrequentie, omdat de stimulus nog nieuw is- hoe meer blootstellingen, hoe positiever de respons = wear in effect- slaat op gegeven moment om tot wear out: effect wordt plots negatief, dit

is bij sommige reclames sterker dan bij anderen: weinig invloed voor:o spotjes waar altijd iets veranderto korte of langzame reclameso dieren kindvriendelijke reclameo wel snellere wear out voor:

humor lange en snelle reclame snelle reclame met veel beelden reclame met transformationele inhoud mediadichtheid: het feit dat consumenten binnen een korte

periode aan veel reclames blootgesteld worden

consumenten- reageren allemaal anders op reclame (van houden van reclame tot haten)- uit onderzoek: mannen van 34 tot 41 vinden reclame het irritantst

o irritatieniveau stijgt met opleidings- en inkomensniveau

gevolgen van reclame-irritatieer zijn tegenstrijdige resultaten over de gevolgen van irriterende MC:

- superiority of the pleasant: o op basis van modellen voor transfer van gevoelenso negatieve gevoelens, zoals irritatie, hebben een negatieve invloed

op reclame- en merkrespons- law of extremes: de relatie tussen reclame- en merkattitude is een J-

vormige curve (zie figuur)o niet alleen een zeer positieve, maar ook een zeer negatieve Aad

kan zorgen voor een positieve Ab

(zie notities)


3.11. Reclame en merkverwarringDoel van reclame: stimuleren vd vraag naar geadverteerde product/merk

- probleem: vergelijkbare producten en reclamevormen zorgen voor verwarring: misschien zelfs extra verkoop voor concurrentie!

Soorten merkverwarringMerkverwarring = een communicatie-uiting voor merk X wordt door de consument gezien als een communicatie-uiting voor merk Y.

Productverwarring = het toeschrijven van een bepaalde stimulus aan de verkeerde productcategorie (reclame voor een bank verwarren met die voor een verzekeraar)

Positieve merkverwarring: de consument denkt dat reclame van de concurrent van jou komt. Het is niet perse positief, want verwarring met een ander merk kan de huidige of de gewenste positionering van het merk schaden

Negatieve merkverwarring: de consument denkt dat jouw reclame van de concurrent is

Oorzaken van merkverwarring1. Merk- en productgerelateerd

- kans op merkverwarring wordt vergroot door:

o overeenkomsten tussen merknamen

o kleine verschillen tussen merken voor functionaliteit en productprestatie

o bewuste merkimitatie (vorm, grootte, opmaak, tekst van etiket)o sterke concurrentie in productcategorie (vaak gecombineerd met

groot reclameaanbod)- meestal nadelig voor kleine spelers en voordelig voor de marktleiders en

de andere merken met een groot marktaandeel

2. boodschapgerelateerd- verschillen tussen reclames in emotionele en informatieve inhoud en

opmaako emotionele aanpak trekt aandacht, maar als dit de consument

afleidt is er minder herinnering en meer verwachtingo je kent de reclame maar weet niet waar het over gaato teveel informatie zorgt voor irritatie, te weinig voor

merkverwarring- verminderen van verwarring:

o duidelijke koptekst, afbeeldingen van product in gebruiko unieke reclames


campagnegerelateerd- campagnebudget is in negatieve zin verbonden aan merkverwarring- ook zo voor bruto bereik (gross rating points, GRP) en share of voice- gebruiken van verschillende communicatiemedia en consistente

communicatiestrategie is belangrijk voor verminderen of voorkomen van merkverwarring

consumentgerelateerd- mensen die een negatieve houding hebben tov reclame zullen merken

sneller met elkaar verwarren omdat ze reclame vermijden of negeren- positievere Aad zorgt voor minder merkverwarring: attitude tov een

specifieke reclame kan dus belangrijk zijn- consument die meer betrokken is bij reclame: betrokken bij product-

categorie en zal die minder snel door elkaar halen- geen invloed op merkverwarring of een consument enkele keren of

veel aan een reclame blootgesteld wordt


Marketingcommunicatie_Hoofdstuk 3. Hoe Marketincommunicatie Werkt

Documents

Transcript of Marketingcommunicatie_Hoofdstuk 3. Hoe Marketincommunicatie Werkt