Marketing 8 Tm 16

Marketing NIMA-AKernstof-A

Deel 2 van 3 : Hoofdstuk 8 t/m 16Ook verkrijgbaar : Deel 1 : Hoofdstuk 1 tot en met 7

Ook verkrijgbaar : Deel 3 : Hoofdstuk 17 tot en met 27

Bronvermelding:

Titel: Marketing NIMA-A Kernstof-AVijfde druk Auteur: Drs. J.C.A. Smal en A.A.M.M. Tak m.m.v. Drs. J.J. Boekema, Drs. E.J. Boom, Drs. E.B. van Bueren, J. Heuvel en C. SchaapUitgever: Wolters Noordhoff ISBN: 90-01-65403-7

Aantal pagina’s boek: 540Aantal hoofdstukken boek: 27

De inhoud van dit uittreksel is met de grootste zorg samengesteld. Incidentele onjuistheden kunnen niettemin voorkomen. Je dient niet aan te nemen dat de informatie die Students Only B.V. biedt foutloos is, hoewel Students Only B.V. dat wel nastreeft. Dit uittreksel is voor persoonlijk gebruik en is bedoeld als wegwijzer bij het originele boek. Wij raden altijd aan het bijbehorende studieboek erbij te kopen en dit uittreksel als naslagwerk erbij te houden. In dit uittreksel worden diverseverwijzingen gemaakt naar het studieboek op basis waarvan dit uittreksel is gemaakt.

Dit uittreksel is een uitgave van Students Only B.V. Copyright © 2005 StudentsOnly B.V. Alle rechten voorbehouden. De uitgever van het studieboek is op generlei wijze betrokken bij het vervaardigen van dit uittreksel. Voor vragen kan je je wenden per e-mail aan [email protected].

www.studentsonly.nl Voor de beste uittreksels!Bron : Marketing NIMA-A Kernstof – Drs. J.C.A. Smal en A.A.M.M. Tak e.a.

2

Inhoudsopgave

Deel 3 Marketingorganisatie en -planning pag.3Hoofdstuk 8 Strategisch marketingbeleid pag.3Hoofdstuk 9 Marktsegmentatie pag.6Hoofdstuk 10 Marketingorganisatie pag.8

Deel 4 Markt- en marketingonderzoek pag.9Hoofdstuk 11 Marktonderzoek pag.9Hoofdstuk 12 Marktonderzoektechnieken pag.10Hoofdstuk 13 Statistische onderzoekstechnieken pag.11

Deel 5 Product pag.13Hoofdstuk 14 Producttypologieën pag.13Hoofdstuk 15 Productattributen pag.15Hoofdstuk 16 Productontwikkeling pag.17


3

Deel 3 Marketingorganisatie en -planning Hoofdstuk 8 Strategisch marketingbeleid

8.1.PlanningPlannen is het nemen, vastleggen en uitvoeren van beslissingen ten aanzien van de inzet van mensen en middelen in de tijd gericht op een bepaald doel.Hierbij kan de marketeer gebruik maken van een managementinformatiesysteem (MIS). Kleine ondernemingen hebben niet veel behoefte aan gedetailleerde plannen, grotere des te meer. Zij kunnen niet zonder plan. Vaak zien we een budgetplan waarin beschreven wordt wat men kan en mag uitgeven aan mensen en middelen. Hierbij moet het plan in overeenstemming zijn met de strategie van de organisatie. Zie ook tabel 8.1. hfst.8; blz.134;Marketing Kernstof-A; J.C.A. Smal & A.A.A.M. Tak.We kennen een aantal planningsmethoden:

- Top-down-methode; planning wordt van bovenaf opgelegd - Bottom-up-methode; planning wordt van onderaf opgesteld en bovenin bekrachtigd- Goals-down en plans-up methode. De doelen worden van bovenaf opgelegd, de

plannen naar boven toe ingediend. Zie ook figuur 8.1. hfst.8; blz.136; Marketing Kernstof-A; J.C.A. Smal & A.A.A.M. Tak.

8.2.Strategische marketingplanning –inleiding Strategische marketingplanning begint met doelstellingen, gevolgd door een interne en een externe analyse. Hierna weet men wat de mogelijkheden zijn (sterktes en zwaktes van de organisatie en kansen en bedreigingen in de bedrijfsomgeving) en kan men keuze gaan maken. Dit wordt uitgewerkt in een tactisch plan (planning van mensen en middelen) en een operationeel plan –het betreft hier de uitvoering. Zie ook figuur 8.2. hfst.8; blz.138; Marketing Kernstof-A; J.C.A. Smal & A.A.A.M. Tak.

8.3.Strategische marketingplanning –analyse Voordat men echter aan doelstellingen toekomt, moet men eerst een zgn. ‘business definition’ opstellen, dit is de opdracht die de organisatie zichzelf stelt. Het gaat hier om de vraag wat voor soort organisatie men wil zijn en in welke markt men actief wil zijn. Hierbij is het van belang een omschrijving te maken van product, technologie en markt waar men zich mee bezighoudt.Zie ook figuur 8.3. hfst.8; blz.139; Marketing Kernstof-A; J.C.A. Smal & A.A.A.M. Tak.E.e.a. komt tot uiting in de missie, ‘wat zijn wij en waar willen we naar toe (als organisatie)?’Vervolgens gaan we dus in op de sterktes en zwaktes van de organisatie. Bijvoorbeeld welke expertise hebben we in huis en waar is de organisatie kwetsbaar. We kennen ook de portfolioanalyse, waarbij men naar de zgn. Strategische Business Units (USB’s) kijkt. De bekendste manier om dit te doen is de matrix van de Boston Consultancy Group, de BCG-matrix. Hier kijkt men naar de product-/ marktcombinatie die iets zegt over in welke fase een product zich bevindt en over de doelgroep waar men zich op richt. Dit wordt beschreven in de BCG-matrix, die de levensfase van een product beschrijft. Hier onderscheidt met een

- Dog,een product dat een neergaande lijn vertoon. Klein marktaandeel, kleine groei. - Wild cat. Een product met een snelle groei en een klein marktaandeel. - Star. Dit is een opkomend product met een groot potentieel. Snelle groei, groot

marktaandeel. - Cashcow. Dit is een product of dienst dat al jaren een goed rendement oplevert. Groot

marktaandeel, kleine groei.


4

Zie ook figuur 8.4. hfst.8; blz.143; Marketing Kernstof-A; J.C.A. Smal & A.A.A.M. Tak.

Behalve een indeling in afdelingen, of in plaats daarvan, kan men ook kiezen voor een indeling in termen van (al of niet) op elkaar afgestemde activiteiten. Dit noemen we ook wel waardeactiviteiten. Ze voegen immers steeds een stukje waarde toe aan een product. Een serie van de die activiteiten noemen we een waardeketen (Porter, 1985).Zie ook figuur 8.5. hfst.8; blz.145; Marketing Kernstof-A; J.C.A. Smal & A.A.A.M. Tak.Tot slot moet er gekeken worden naar de buitenwereld. Hierbij gaat men inventariseren welke kansen en bedreigingen zich in de omgeving voordoen. Hierbij kan het gaan om voorkeuren van consumenten maar ook veranderingen in wetgeving e.d. e.e.a. dient te worden vastgelegd in het Management Informatie Systeem (MIS) zodat allerlei informatie integraal gebruikt kan worden, men stemt de informatie dus op elkaar af. In een MIS zitten vier elementen:

1. analytisch marketingsysteem2. marketing ‘intelligence’ systeem3. marktonderzoeksysteem4. interne informatie

Zie ook figuur 8.6. hfst.8; blz.148; Marketing Kernstof-A; J.C.A. Smal & A.A.A.M. Tak.Het eindresultaat van alle analyses is een confrontatiemix, waarin sterktes en zwaktes tegen elkaar afgezet worden in schema. Zie hiervoor figuur 8.7. hfst.8; blz.149; Marketing Kernstof-A; J.C.A. Smal & A.A.A.M. Tak.


5

8.4.Strategische opties Uit de analyse is gebleken wat er mogelijk is en dit vertaalt zich in keuzes die gemaakt moeten worden. Die worden genomen op de volgende terreinen:

1. Organisatie & controle; zorgdragen voor controlerende elementen in de organisatie die ervoor zorgen dat het beheersbaar blijft op gebied van omzet en kosten, strategie en tijd.

2. Strategische beslissingen ten aanzien van de marketingmix; hierbij gaat het om het inrichten van de marketingmix, de vier P’s.

3. Keuze van markten en afnemersgroepen en positionering op de markt. 4. Gewenste omvang van de organisatie. Men moet kiezen hoe groot men wil zijn over

een X aantal jaar. Men kan kiezen voor: a. Marktontwikkeling; nieuwe markten aanboren b. Productontwikkeling; in een bestaande markt nieuwe of verbeterde producten

aanbiedenc. Diversificatie; compleet nieuwe producten aanbieden aan een tot dan toe

onbekende doelgroepd. Marktpenetratie; markt uitbreiden.

5. De concurrentiestrategie. Er moet een strategie geformuleerd worden om met de concurrentie om te gaan. Hierbij kan men kiezen voor:

a. Middle of the road-strategie; een mengvorm van onderstaande strategieën. b. Focusstrategie; kiezen voor één (klein) deel van de marktc. Differentiatiestrategie; kiezen voor een markt met veel productvariantend. Kostenleiderschapstrategie; de goedkoopste zijn met als doel groot

marktaandeel

8.5.Het marketingplan In het marketingplan komen alle doelstellingen en afspraken uit voorgaande paragraaf bijeen in een integraal plan.


6

Hoofdstuk 9 Marktsegmentatie

9.1.Betekenis van marktsegmentatieVroeger, toen er minder bedrijven waren, was er sprake van massamarketing omdat er niet zoveel deelmarkten waren. Tegenwoordig is dat wel nodig. Dit hangt samen met toename van de welvaart, stijging van het opleidingsniveau en grotere concurrentie. Men kan zich niet meer richten op zoiets als ‘de markt’ maar moet keuzes maken. Daarom marktsegmentatie (indeling).

Men moet dus een marketingstrategie bepalen waarin vastgelegd is welke markten men gaat bedienen. Hierbij zien we 3 stappen:

1. Segmenteren (indelen) van de markt; wat zijn de te onderscheiden deelmarkten?2. Bepalen van de doelgroep; wie gaan we bedienen?3. Positioneren; stelling innemen op de markt.

Door te segmenteren kan men dikwijls de marketinginstrumenten doelgerichter en doeltreffender inzetten. Het is efficiënt en effectief. Nadeel is minder flexibiliteit en het feit dat het onderzoeken van diverse zaken geld kost.

9.2.Segmentatiecriteria voor consumentenmarkt Een aantal bekende segmentatiecriteria is:

- Gedragscriteria; hierbij kijkt men naar het consumptiegedrag. We kennen hier vier manieren van kijken:

o Wijze van gebruiko Merk- en winkeltrouwo Adoptiecategorieën (accepteert iemand een product snel)o Benefitsegmentatie; het toevoegen van extraatjes aan een product en het meten

van de reactie van de klant hierop. - Psychografische criteria; hierbij kijkt men naar persoonlijkheidskenmerken in

combinatie met demografische gegevens. Men doet onderzoek naar kenmerken van groepen die van invloed kunnen zijn op koopgedrag. Hierbij gaat men er vanuit dat de omgeving van het individu deels zijn koopgedrag bepaald. Hierin kijkt men ook naar levensstijl. Dit is een redelijk consistente manier van leven op basis van bepaalde waarden, normen en gedragingen.

- Demografische criteria; hierbij onderscheiden weo Zuivere demografische criteria zoals geslacht, leeftijd, godsdienst, etc.o Socio-economische criteria zoals inkomen, tot welke klasse behoort men,

welke positie in de gezinslevenscyclus, etc. - Geografische criteria; waar men woont, streek, plaats, etc. In bepaalde streken in het

land wordt bijvoorbeeld meer auto gereden dan elders, andere kleding gedragen, etc.

9.3.SegmentatieprocesEr is niet zomaar een standaardaanpak te vinden voor segmentatie omdat de macro-omgeving van een bedrijf van invloed is en bestaat uit een veelvoud aan factoren. Ook de interne factoren (wat kan het bedrijf?) spelen een rol. Toch kunnen we globaal in 7 stappen tot segmentatie komen (McCarthy):

1. baken de markt af2. verzamelen informatie over behoeften in die markt3. maak een voorlopige indeling4. elimineer gelijke kenmerken (die niet onderscheiden van concurrenten)


7

5. stel definitieve segmenten vast6. verzamel aanvullende informatie7. druk de markt uit in cijfers, kwantificeer je markt

9.4.Voorwaarden voor de doelgroepkeuzeNiet elke volgens de stappenmethode afgebakende markt is uniek, er zal overlap voorkomen. Daarom moet er een aantal voorwaarden zijn, waar een aparte doelgroep aan moet voldoen:

- duidelijk te onderscheiden van anderen, heterogeen- meetbaar, niet vaag omschreven en dus ook kwantitatief- moet een zekere omvang hebben, het moet een substantiële groep zijn- moet te bewerken zijn, de marketeer moet invloed kunnen uitoefenen op het

koopgedrag- het moet bereikbaar zijn, de marketeer moet contactmogelijkheden hebben

9.5.Segmentatiestrategieën We kennen globaal vier (soorten) strategieën:

1. Countersegmentatie; het bijeenvoegen van segmenten, simplificeren van de markt. 2. Geconcentreerde marketing; hierbij richt zich men met één marketingmix op één

marktsegment of doelgroep. 3. Gedifferentieerde marketing; verschillende marketingmixen voor verschillende

doelgroepen binnen een markt.4. Ongedifferentieerde marketing; wie koopt maakt niet echt uit, als er maar véél

verkocht wordt; één marketingmix voor de hele doelgroep.

Zie ook figuur 9.2. hfst.9; blz.172; Marketing Kernstof-A; J.C.A. Smal & A.A.A.M. Tak.Verder kennen we nog ono-to-one marketing waarbij men de behoeftes van individueleconsumenten probeert te bevredigen. Zie ook tabel 9.1. hfst.9; blz.175; Marketing Kernstof-A; J.C.A. Smal & A.A.A.M. Tak.

9.6.PositioneringPositioneren is het zich op de markt zetten ten opzichte van concurrenten. Het gaat om de manier waarop de consument tegen het product aankijkt (awareness) en de mate waarin de consument zich ertoe aangetrokken voelt (appeal). Zie ook figuur 9.3. hfst.9; blz.177; Marketing Kernstof-A; J.C.A. Smal & A.A.A.M. Tak.


8

Hoofdstuk 10 Marketingorganisatie

10.1.Beginselen van organiserenEen organisatie is een geheel van mensen, middelen en activiteiten gericht op het behalen van een bepaald doel. Organiseren is het verwezenlijken van een structuur om doelen te bereiken. We kennen profit en non-profit organisaties. In een goede organisatie heeft men duidelijke doelen, helder omschreven taken, evenwichtige verdeling van taken over de organisatie, goede en snelle communicatie, veranderingsvermogen en flexibiliteit. Binnen een organisatieheeft het management de volgende taken:

- Controlerende taken; toezien op de resultaten en manieren waarop die bereikt zijn; ingrijpen wanneer dat nodig is

- Constituerende taak; schrijven van beleid, stellen van doelen en uitzetten van de koers- Dirigerende taak; toezien op de uitvoering van taken, aansturen van medewerkers, etc.

Het aantal ondergeschikten dat een leidinggevende heeft, bepaalt zijn omspanningsvermogen, hoe meer ondergeschikten, hoe groter het omspanningsvermogen.dit heet ook wel de ‘span of control’. De diepgang waarmee toezicht gehouden wordt, heet de ‘dept of control’.

10.2.Organisatiestructuur Een organogram beschrijft de structuur van een organisatie het is een grafische weergave. Weonderscheiden de formele organisatie; taken, bevoegdheden, verantwoordelijkheden en communicatie tussen verschillende personen/afdelingen. We kennen ook de informele organisatie; buiten de formele regels om plaatsvindende communicatie, taken, bevoegdheden, verantwoordelijkheden tussen personen/afdelingen.De lijnorganisatie is een organisatie waarin men verticale lijnen kent die onderling met elkaar verbonden zijn door gezagsverhoudingen. In de lijn-staforganisatie zien we ook lijnfunctionarissen, deze worden echter ondersteund door stafdiensten. Zij vallen niet direct onder de gezagsstructuur van de betreffende leidinggevende, maar werken meer langs de lijn. In sommige gevallen kan de staf dermate specialistische adviezen geven dat hoewel de stafafdeling geen formeel gezag over de lijn heeft, de lijn dit toch moet accepteren. De staf functioneert dan in feite als een lijnfunctie. Soms worden taken van de lijn overgenomen door de staf, hoewel dit daar formeel gezien niet thuis hoort. De matrixorganisatie is een variant op de lijn-staforganisatie waarbij men werkt met specialisten die op verschillende projecten kunnen worden ingezet. Zij vallen doorgaans onder een projectmanager die projecten voor de hele organisatie uitvoert.

Zie ook figuur 10.1.t/m 10.5. hfst.10; blz.185-189; Marketing Kernstof-A; J.C.A. Smal & A.A.A.M. Tak.

10.3.MarketingfunctiesAlgemene marketingfuncties zijn de commercieel directeur, de marketingmanager, de brandmanager (merkmanager), de productgroepmanager, market- of branchemanager, marketing services manager, accountmanager. Meer specifieke functies zijn de verkoopleider, salesmanager, vertegenwoordiger, communicatiemanager en de marketing controller.


9

Deel 4 Markt- en marketingonderzoek Hoofdstuk 11 Marktonderzoek

11.1.Wat is marktonderzoek?Marktonderzoek is het systematisch en objectief verzamelen en analyseren van gegevens die van belang zijn voor het oplossen van marketingproblemen.

11.2.Vormen van marktonderzoek De bekendste vormen zijn:

- Consumenten-, distributie- en industrieel onderzoek; grootschalig onderzoek naar de behoeftes en dergelijke van consumenten, distributeurs en afnemende industriëlen.

- Persoons- en gezinsenquêtes; vragenlijsten die afgenomen worden bij individuen of huishoudens.

- Straat- en huisenquêtes; vragenlijsten die afgenomen worden op straat of aan de deur. - Onderzoek in samenwerking; multicultureel onderzoek en pooling; hierbij maakt men

gebruik van gebruikersgroepen en –verenigingen. Ook bespreken van vraagstukken in groepsverband is een optie.

- Ad-hoc en continuonderzoek; adhoc wil zeggen ‘spontaan’ of als het nodig is. Menplant het niet maar gaat direct aan de slag als dat nodig blijkt. Continu onderzoek loopt over langere tijd of is periodiek; bijvoorbeeld eens per jaar of doorlopend (zoals bij de bonuskaart van AH).

- Desk research en field research; de eerste is ‘vanaf kantoor’, men gaat dus niet de straat op, bij de tweede wel.

- Kwalitatief en kwantitatief onderzoek; bij kwantitatief gaat het om harde gegevens zoals cijfers, statistiek, etc. Bij kwalitatief onderzoek peilt men dingen die niet echt meetbare zijn bijvoorbeeld: welke argumenten noemen mensen om in een bepaald land op vakantie te gaan?

11.3.MarktonderzoekprocesHet marktonderzoeksproces ziet er alsvolgt uit:

1. Probleemstelling; wat willen we weten?2. Verzamelen van secundaire gegevens; hoe komen we aan onze informatie, waar

moeten we beginnen.3. Verzamelen van primaire gegevens; deze geven antwoorden op de probleemstelling.

Bijvoorbeeld door: a. Enquêtesb. Experimentenc. Observatie

4. Rapportage van de onderzoeksresultaten



10

Hoofdstuk 12 Marktonderzoektechnieken

12.1.Observatie en registratieEen manier om te onderzoeken is observatie. Men kan hierbij kiezen voor persoonsobservatieof observatie van materiële zaken. In de detailhandel gaat men op drie manieren te werk:

1. Nielsen-onderzoek; hierbij telt men de voorraden van een bedrijf twee keer, één keer voor en één keer na een bepaalde periode, zodat duidelijk wordt wat er verkocht is.

2. Mystery-shopper onderzoek; hierbij gaat een ‘under cover’ medewerker van een bedrijf winkelen om te kijken hoe men presteert

3. Scanning; hierbij registreert men koopgedrag en keuzepatronen door middel van elektronische systemen, zoals het bonuskaart systeem van Albert Heijn.

Voor sommige producten kan een pantryonderzoek gedaan worden, waarbij men bij consumenten in de voorraadkast gaat kijken wat daar staat. Een andere methode is de dustbincheck, om te kijken wat men geconsumeerd heeft, men onderzoekt de vuilnis.

12.2.ExperimentBij het experiment staat altijd de oorzaak-gevolg relatie centraal, ofwel het causaal verband. Het experiment moet dan bij herhaling dezelfde uitkomst geven. Als dit het geval is, spreken we van interne validiteit. De omstandigheden dienen daarom ook gestandaardiseerd te worden. Men kan bijvoorbeeld kijken hoe een bepaald product bij een consument over komt, onder gestandaardiseerde omstandigheden. Een experiment kan ook buiten uitgevoerd worden, dus hoeft niet altijd in een laboratorium gedaan te worden. Denk bijvoorbeeld aan onderzoek naar hoe mensen reageren op ‘allochtone verkopers’ en ‘autochtone verkopers’ van abonnementen. Die stuur je de straat op en experimenteert zo hoe de reacties zijn. Dit noemen we een veldexperiment.Een experiment kan onderhevig zijn aan storende factoren. Zo kunnen de uitkomsten van een experiment beïnvloed worden doordat de ‘proefpersonen’ weten dat ze aan een experiment mee doen. Dit noemen we het testeffect. Om dat probleem op te lossen gebruiken we het Salomon four group design. Hierbij worden vier groepen proefpersonen samengesteld, en in een dusdanige volgorde getest, dat dit testeffect tenietgedaan wordt.

12.3.Ondervraging De meest gebruikte onderzoeksmethode bij kwantitatief onderzoek is het survey-onderzoek of beter bekend als enquête. Dit is een gestructureerde onderzoeksmethode, waarbij de antwoorden op de vragen binnen een bepaald kader vast liggen. Er kunnen wel open vragen gesteld worden, dit mag de onderzoeker zelf bepalen. Toch is het raadzaam dit te beperken tot een minimum omdat de open antwoorden slecht kunnen worden meegenomen in de resultaten van het onderzoek. Er wordt gebruikt gemaakt van schalen, waarbij de ondervraagde kan kiezen tussen bijvoorbeeld 5 schalen, variërend van helemaal mee eens naar helemaal mee oneens. Deelnemers aan de enquête worden respondenten genoemd. De steekproef voor een survey-onderzoek wordt voor zover mogelijk aselect gedaan. Dat zorgt ervoor dat de uitspraken over de steekproef, een grotere geldigheidswaarde hebben voor de populatie (of het domein). De deelnemers moeten dus allemaal evenveel kans hebben om mee te doen.

We onderscheiden vier soorten survey-onderzoek namelijk de schriftelijke, telefonische, face-to-face en internetenquête.


11

Hoofdstuk 13 Statistische onderzoekstechnieken

13.1.StatistiekStatistiek houdt zich bezig met de waarneming, bestudering en analyse van massaverschijnselen. Het gaat om een zekere hoeveelheid (massa) maar hoeft niet massaal te zijn. Men kan bijvoorbeeld statistische berekeningen uitvoeren voor 150 klanten maar ook voor 1,5 miljoen klanten.

13.2.Tabellen en grafiekenIn een overzicht van cijfers geeft de frequentieverdeling het aantal malen aan dat een cijfer voorkomt. 120 waarneming is bijvoorbeeld de totale frequentie. Het aantal keer dat het cijfer ‘30’ voorkomt is de absolute frequentie. Men kan een frequentietabel maken om e.a.a. overzichtelijker te maken. Hierin staan de variatiebreedte; dit is het verschil tussen de hoogste en laagste waarneming. We kunnen in zo’n tabel ook klassen maken; men deelt dan de cijfers in groepen in. Hoe groot zo’n klasse is, bepaald de klassenbreedte. Voor elke klasse kan een aantal waarnemingen gedaan worden, die kan men turven. Dit noemen we dan een turfstaat. Zie ook tabel 13.1. hfst.13; blz.232; Marketing Kernstof-A; J.C.A. Smal & A.A.A.M. Tak.De klassengrenzen zijn het hoogst en laagst mogelijke getal in een klasse, bijvoorbeeld in een klasse van 0 – 10 zijn dat 0,01 en 9,99. als het cijfer 10 is, komt deze in de volgende klasse, 10 – 20. Men kan tellen met welke frequentie een bepaalde klasse voorkomt; dit is per klasse de relatieve frequentie. Het totaal (de 120) is de cumulatieve (opgetelde) frequentie. Zie ook tabel 13.2. hfst.13; blz.233; Marketing Kernstof-A; J.C.A. Smal & A.A.A.M. Tak.Men kan de relatieve frequentie ook uitdrukken in procenten; zie de formule hiervoor, hfst.13; blz.233; Marketing Kernstof-A; J.C.A. Smal & A.A.A.M. Tak. Dit maakt duidelijk wat de onderlinge verhoudingen zijn; 120 wordt bijvoorbeeld 99,9%. Men kan een frequentietabel ook grafisch weergeven. Hier zijn allerlei manieren voor, zoals het taartdiagram, lijndiagram, staafdiagram, etc. Zie ook figuur 13.1.t/m 13.7. hfst.13; blz.236-241; Marketing Kernstof-A; J.C.A. Smal & A.A.A.M. Tak.

13.3.CentrummatenEen centrale tendentie geeft aan rond welk getal de meeste waarnemingen gegroepeerd zijn. veder zien we hierin:

- Modus; meest voorkomende getal- Mediaan; middelste getal of som der delen van twee middelsten. - Rekenkundige gemiddelde; het gemiddelde der waarnemingen

Zie voor rekenvoorbeelden en formules hfst.13; blz.243-246; Marketing Kernstof-A; J.C.A. Smal & A.A.A.M. Tak.

13.4.SpreidingsmaatstavenSpreiding is de mate waarin de waarnemingen afwijken van de centrale tendentie. We zien:

1. De variatiebreedte; verschil tussen grootste en kleinste waarneming. 2. Standaarddeviatie; men verdeelt het veld van de waarnemingen door middel van een

formule, zie hiervoor hfst.13; blz.247; Marketing Kernstof-A; J.C.A. Smal & A.A.A.M. Tak.


12

13.5.Normale verdelingBij de normale verdeling zien we de ‘kromme van Gauss’ waarin men een grafische weergave maakt van de uitkomsten, waarmee men nauwkeurige voorspellingen kan doen. Zie voor formules en weergave hfst.13; blz.248-249; Marketing Kernstof-A; J.C.A. Smal & A.A.A.M. Tak.

13.6.SteekproefonderzoekSteekproeven doet men om niet een hele populatie maar slechts een deel daarvan te onderzoeken. Een steekproef is een selectie uit die populatie. De populatie is de groep (mensen of dingen) waarover men uitspraken wil doen. Het steekproefkader is een licht waarop staat waar de populatie uit bestaat. Een steekproef moet aselect getrokken zijn, moet representatief zijn en voldoende groot om de uitkomsten te kunnen generaliseren voor de hele populatie. Als een proef geldig is, noemen we haar valide. We kennen ook zgn. non-respons, dit komt voor als steekproefpersonen niet mee willen werken, als men niet kan, wil of mag meewerken. Dit geeft doorgaans een vertekent beeld in het onderzoek dus daarom moet men er naar streven de non-respons laag te houden. Men kan door middel van diverse formules een schatting maken van de uitkomsten van de steekproef en de relatie daarvan met de populatie. Zie hiervoor hfst.13; blz.252-255; Marketing Kernstof-A; J.C.A. Smal & A.A.A.M. Tak.

13.7.Methoden van steekproeftrekkingGlobaal kennen we twee methoden van steekproeftrekking die ook weer onder te verdelen zijn:

1. aselecte steekproefa. gestratificeerde steekproef b. clustersteekproef c. systematische steekproef

2. selecte steekproef

Zie voor rekenvoorbeelden: hfst.13; blz.256-260; Marketing Kernstof-A; J.C.A. Smal & A.A.A.M. Tak.

13.8.Datawarehousing en dataminingEen datawarehouse is een verzameling gegevens, datamining het op orde brengen en structureren, systematiseren daarvan. Een warehouse bestaat uit:

- alle verschillende datamining applicaties- een onderdeel dat import en export van gegevens regelt- de eigenlijke opslagplaats


13

Deel 5 Product Hoofdstuk 14 Producttypologieën

14.1.Betekenis van het productbeleidHet productbeleid is erg belangrijk omdat de P van Product uit de marketingmix (vier P’s) het meest doorslaggevend is. Productbeleid is een strategisch instrument. Het bepaald in sterke mate de strategie van een onderneming. Als onderdeel van de marketingmix heeft het ook nogal een aantal implicaties. Zo bepaald het product voor een deel de prijs, alsmede de plaats waar het verkocht kan worden (distributie) en de manier waarop het gepromoot moet worden. Binnen de P van Product maken we ook nog een onderverdeling in de zgn. productmix.

14.2.Wat is een product?Een product is een geheel van tastbare en ontastbare eigenschappen van een product (artikel) of dienst. Het gaat hier om alles dat op de markt aangeboden wordt en dat voorziet in behoeften (consumptie, gebruik, verbruik, etc.). Vaak wordt een product niet zomaar gekocht om het product zelf, zoals brood dat dient ter vulling van de maag, maar om wat het product teweeg brengt, d.w.z. wat het de gebruiker oplevert (zoals bv. status, genot, etc.). De eigenschappen van een product noemen we attributen. Kwaliteit is een belangrijk attribuut omdat het een soort uitgangspunt is voor hoe men het product als geheel beschouwd. Een ander woord voor attributen (eigenschappen) is waarden. Elk product heeft in theorie een tweetal waarden, namelijk functionele waarden en emotionele. Een ander onderscheidt is dat in instrumentele en expressieve productfuncties, men gebruikt een product om iets te doen (instrument) of om iets uit te drukken (expressie).

De productniveaus van Leeflang zijn nuttig voor beter inzicht in de productmix: - fysiek product, bestaande uit

o afgeleide eigenschappen door consumenten o toegevoegde eigenschappen (instrumenten binnen de productmix)o fysieke eigenschappen, techniek

- uitgebreid product- totaal product

Zie ook figuur 14.1. hfst.14; blz.273; Marketing Kernstof-A; J.C.A. Smal & A.A.A.M. Tak.Een andere typologie is die van Kotler.Hij onderscheidt vijf niveaus:

1. core benefit, het primaire voordeel voor de consument. 2. basis product3. expected product 4. augmented product 5. potential product


14.3.Soorten producten Het is dus van belang om producten in te delen, ook omdat voor bepaalde producten die op elkaar lijken, een vergelijkbare marketingmix ingezet kan worden. Men kan op verschillende manieren producten indelen:

1. Naar de mate waarin de afzet reageert op een inkomensverandering; hier kennen we luxegoederen, noodzakelijke en inferieure goederen.


14

2. Naar de mate waarin de afzet reageert op een prijsverandering van een ander product; substitutiegoederen zijn vervangende goederen men kan bijvoorbeeld thee drinken i.p.v. koffie in de categorie ‘warme dranken’. We kennen ook complementaire goederen (bijvoorbeeld koffiemelk) die een ander product aanvullen. Tot slot kennen we indifferente goederen die autonoom zijn, uniek, die niks met andere producten van doen hebben.

3. Naar de mate van duurzaamheid; is het een gebruiksgoed of verbruiksgoed; deze laatste zijn niet duurzaam.

4. Naar de mate van bestemming; is het product bedoeld voor de consumenten of voor de industriële markt?

5. Naar de mate van abstractie; diensten en ideeën zijn niet tastbaar en hoewel producten doorgaans wel tastbaar zijn, hebben zij ook niet-tastbare eigenschappen. Zie ook figuur 14.3. hfst.14; blz.277; Marketing Kernstof-A; J.C.A. Smal & A.A.A.M. Tak.

14.4.ConsumentenproductenTen eerste moeten we opmerken dat er verschillen in koopgedrag zijn. Maar afgezien daarvan kunnen we ten tweede een aantal soorten producten onderkennen:

1. Convenience goederen; dagelijkse boodschappen. Hieronder vallen ook de impulsartikelen, ongeplande aankopen. Noodgoederen vallen ook onder convenience goederen, zoals pijnstillers bij pijn.

2. Shoppingoederen; hier wordt meer moeite voor gedaan. Marges op deze goederen zijn hoog.

3. Specialty goederen, hier gaat het om risicovolle spullen zoals huis, auto, computer. Service is belangrijk; het is een uitgebreid goed.

4. Unsought goederen; waar men niet om vraagt of niet aan dacht zoals loodgieter (noodzaak) of een aanbieding van een callcenter.


14.5.Industriële productenOok industriële bedrijven kopen producten in, die zij vervolgens bewerken om ze daarna weer te verkopen. Zij zijn dus tussenproducent. We zien een viertal producten voor de industriële klant:

1. Industriële diensten; schoonmaak, technisch onderhoud, advies, administratie, etc. kortom alle diensten die een bedrijf niet zelf doet maar uit laat voeren door derden.

2. Industriële voorzieningen; bijkomende producten die nodig zijn maar niet in het eindproduct verwerkt worden zoals kopieerpapier voor het kantoor, olie om de machines te smeren, elektriciteit, etc.

3. Industriële grondstoffen en materialen; zoals grondstoffen voor brood en verpakkingsmaterialen.

4. Industriële uitrusting zoals werkkleding, machines, gebouwen, etc.


15

Hoofdstuk 15 Productattributen

15.1.AssortimentEen assortiment is een geheel van producten, productvarianten, productgroepen en merken dat door een organisatie wordt aangeboden. In het assortiment kennen we drie niveaus:

1. de productklasse2. de productgroep3. de productvariant

Men kan het assortiment beschrijven aan de hand van de termen breedte, diepte, hoogte, lengte en consistentie:

- Assortimentsdiepte; aantal verschillende uitvoeringen van één product - Breedte; aantal verschillende productgroepen- Lengte; het aantal producten - Hoogte; de gemiddelde prijs- Consistentie; onderlinge samenhang.


15.2.Assortimentsstrategieën Een bedrijf moet een plan hebben ten aanzien van het assortiment. Hiervoor zijn de volgende twee (van meerdere) strategieën voorhanden:

1. Trading up en trading down; a. Bij trading up voegt de producent een duurder en beter product toe in de hoop

dat de afzet van het goedkopere product toeneemt. De productlijn lijkt duurder, dat kan een nadeel zijn bij trading up.

b. Bij trading down voegt de producent een goedkoper en slechter product toe aan een productlijn voor prestigeproducten in de hoop dat men meer dure producten koopt. Nadeel is dat de kopers van de duurdere producten de lijn als geheel als minder exclusief zien en misschien niet meer kopen.

2. Productdifferentiatie; hierbij gaat de producent meer verschillende producten aanbieden, meer versies van producten aanbieden, verschillende kwaliteitsniveaus introduceren, etc.

Andere termen zijn line filling (completere productrange), line strechting (langere productrange), line pruning (uitdunnen van de productrange). We kennen ook het upgraden en downgraden van de productrange.

15.3.Wat is een merk? Een merk is een teken dat een product in staat stelt zich te onderscheiden van een ander. Het kan uit letters, cijfers, etc. bestaan. Bij een merk onderscheidt men:

- Beeldmerk; het logo - Collectief merk bijvoorbeeld door de gezamenlijke bloemisten in Nederland: Fleurop.- Handelsmerk; een handelsnaam die geregistreerd is, met TM (trade mark) achter de

naam. - Keurmerk; garantie van een bepaalde kwaliteit. - Merknaam; de naam

Een merk geeft de herkomst van een product aan, onderscheidt het product, straalt iets uit, zorgt voor klantenbinding, is garantie voor een bepaalde kwaliteit, biedt wettelijke bescherming (als het geregistreerd is).


16

Organisaties, producenten, etc. moeten beslissingen nemen over hun product: - Geven we een product een merknaam of niet?- Voor welke producten en groepen wordt het merk gebruikt?- Wat voor soort merk kiezen we?- Welke naam krijgt het?

15.4.Merkstrategieën Als er eenmaal gekozen is om een product onder een merknaam op de markt te brengen, kan men kiezen uit drie manieren dit te doen:

1. Deels onder het fabrikantenmerk en deels onder het distribuantenmerk op de markt zetten.

2. Het product als fabrikantenmerk lanceren, zodat het duidelijk is dat het product van die fabrikant komt.

3. Het product in grote hoeveelheden aan tussenpersonen verkopen, welke het voorzien van een eigen merknaam (private label).

Men kan natuurlijk ook een gemengde strategie kiezen, bijvoorbeeld voor bepaalde producten de ene, voor andere producten de andere keuze. Dit doet men op basis van:

- Groeioverwegingen; hoe snel moet het groeien?- Concurrentieoverwegingen; welke keuze levert het meeste concurrentievoordeel op?- Capaciteitsoverwegingen; wat kunnen we zelf en wat moeten we aan tussenhandelaren

overlaten?

Fabrikantenmerken zijn merken voor producten die op weg naar de consument niet meer van uiterlijk veranderen; geen private labels, denk bv. aan Heineken, Coca Cola, Slimfast, etc. Voordeel van een fabrikantenmerk is de herkenbaarheid, meer krachtige reclame, meer mogelijkheden tot samenwerking met wederverkopers, meer middelen voorhanden om het imago op te bouwen. De fabrikant moet besluiten hoeveel merken hij kiest en hoe hij e.e.a. aanpakt. Hanteert hij individuele merken, familiemerken of duale merken?Een ander onderscheid is dat in A-merken en B-merken. Hiertussen zit verschil in kwaliteit. We kennen ook het fancy merk, een adhoc bedachte merknaam die soms tijdelijk is. Merktrouw is van groot belang voor een fabrikant. Naast fabrikantenmerken kennen we distribuantenmerken zoals een winkelmerk (eigendom van een detailhandelsorganisatie zoals AH Huismerk). We kennen ook collectief winkelmerk dat door verschillende organisaties samen wordt gevoerd. Global brands opereren wereldwijd, zoals Coca Cola, Levi’s, McDonald’s, etc.

15.5.MerkenrechtWe kennen in Europa de Benelux Merkenwet (1971) die regelt hoe men een merk kan registreren, welke rechten en plichten daar aan vast zitten, etc.

15.6.Overige productbeslissingen Tot slot moet een organisatie beslissingen nemen over de soorten verpakking die men gebruikt (primair, secundaire, vervoersverpakking, labeling, wegwerpverpakking, retourverpakking, navulverpakking), over de functies die de verpakking moet hebben (oproepen van gevoelens, verstrekken van informatie, ordenen en sorteren van producten, doen opvallen van het product, (her)gebruiken, beschermen van het product). Ook moet men nadenken over de service die men gaat leveren, garanties, de aanvullende diensten, en over het klachtenbeleid.


17

Hoofdstuk 16 Productontwikkeling

16.1.ProductlevenscyclusWe kennen de productlevenscyclus, waarin beschreven wordt hoe producten zich ontwikkelen. Deze ontwikkeling doorloopt vijf fasen:

1. Introductie. Het is nog niet zeker hoe het product zal gaan gedijen. 2. Groeifase. Het product slaat aan. Of niet natuurlijk, en dan spreken we van

vroegtijdige neergang. 3. Rijpheid. Als de hardste groei eruit is, en men langzaam aan gaat stabiliseren, zitten

we in de shake-outfase. Er is meer aanbod van vraag. 4. Verzadiging. De volwassenheidsfase laat een totale stabilisatie zien. Men weet

hoeveel er gevraagd wordt, en hoeveel men moet aanbieden. Het behouden van marktaandeel is in deze fase een belangrijk streven.

5. Neergangsfase. Een product verlaat uiteindelijk de markt.


16.2.Betekenis van de productontwikkelingIn de huidige markt, in de huidige tijden, is het voor organisaties van belang voortdurend bezig te zijn met productontwikkeling. Men moet innoveren om bij te blijven in de zware concurrentieslag. Het innovatieproces is het op eniger wijze vernieuwen van producten, onderdelen daarvan, nieuwe producten maken, vernieuwen van de product range, etc. Of een product vernieuwd of vernieuwend is hangt van de perceptie van de klant af.

16.3.ProductontwikkelingsprocesHet proces van productontwikkeling;

1. Exploratiefase; verkennen van de markt en haar mogelijkheden, de organisatie en haar capaciteiten, strategie.

2. Screeningsfase; eerste selectie van ideeën, punt waarop bepaalde ideeën wel en andere niet verder gaan in het proces.

3. Conceptontwikkelingsfase; productidee, -concept en –image worden uitgewerkt. 4. Strategieontwikkelingsfase; omschrijven van de omvang van de gewenste afzetmarkt,

omschrijving van de verkoopprijs, verwachte verkopen voor de komende jaren en manieren om die te bereiken.

5. Fysieke productontwikkelingsfase; daadwerkelijke creatie van tastbaar product. Bijvoorbeeld een prototype auto.

6. Testfase; testen of het aanslaat, bevalt, etc. 7. Introductiefase; het product op de markt zetten.


18

Bij het productontwikkelingsproces moet men nadenken over de time to market, hoe lang het duurt voordat men het wil lanceren. Men kan om te zorgen voor een goede productontwikkeling een brandmanager aanstellen of een team aanstellen dat zich bezighoudt met innovatie.

Zie voor succes- en faalfactoren: hfst.16; blz.323-324; Marketing Kernstof-A; J.C.A. Smal & A.A.A.M. Tak.

Marketing 8 Tm 16

Documents

Transcript of Marketing 8 Tm 16