HOE MAAK IK EEN WERKBAAR MARKETING- EN COMMUNICATIEPLAN 16 FEBRUARI 2012 WORKSHOP STIMA EXPERTGROEP...

HOE MAAK IK EEN WERKBAAR MARKETING- EN COMMUNICATIEPLAN

16 FEBRUARI 2012WORKSHOP STIMA EXPERTGROEP NFP

AGENDA

• Even voorstellen:• Mieke Schevelenbos: BIVV WWF, BND, • Shortcut – Change Designers

• Doelstelling workshop/rode draad:➥ Hoe een marketing- en communicatieplan

opstellen ➥ voor een NFP-organisatie ➥ dat indirect gebruikt kan worden om de

organisatie te helpen financieren?

Shortcut Change Designers 2

HOE BEGINNEN AAN:

• Een communicatieplan• Een marketingplan• Werkbaar• Resultaatgericht


COMMUNICATIE/VOORLICHTING

Zijn noodzakelijk:

•als communicatiemiddel - sociale noodzaak - tussen mensen, overheid en burgers;•om kennis te vermeerderen en vaardigheden aan te leren;•om informatie te verstrekken;•om te sensibiliseren over bepaalde problematiek (verkeersonveiligheid, milieu,…)•om weerstand/scepticisme tegen de reglementering en/of invoering van nieuwe maatregelen te overwinnen;•om een mentaliteitsverandering op gang te brengen;•om te blijven motiveren tot gewenst gedrag, consumenten te overtuigen van de correcte sociale houding;•om acceptatiebereidheid bij de bevolking te vergroten voor maatregelen/reglementen;


ROMI

• Wetenschappelijke inzichten in comm zijn even belangrijke tools als creatief talent en marktkennis

Communicatie die werkt = comm die kennis, attitude en gedrag effectief beinvloedt.

ROMI: Return On Marketing Investment


POSITIONERING:

• Stappenplan positionering (Kotler):

➥ positioneringskenmerken bepalen➥ behoeften van afnemers + eigen

SWOT➥ verbeterpunten bepalen➥ positie kiezen➥ marketingmix afstemmen op

positie➥ comm-plan (cf voorbeelden)


VISIE, MISSIE, DOELEN EN STRATEGIE


MISSIE

• Wie ben je ,wat doe je, wat wil je onderneming bereiken

• Bepaalt sterk het imago vd onderneming/vzw

• Cf. vragen stellen: doelgroep, normen, waarden

• Mondt uit in mission statement


VISIE

• Hoe kijkt onderneming naar doelen en naar toekomst (lange termijn ambitie)


DOELSTELLINGEN

• Kotler:• DOELSTELLINGEN FORMULEREN:

communicatiedoelstellingen én omzetdoelstellingen

• METHODE van BUDGETBESLISSING: wat het bedrijf kan missen, %van omzet, concurrentiegeoriënteerd, taakstellende methode

• BESLISSINGEN OVER DE BOODSCHAP: boodschapstrategie en uitvoering boodschap

• MEDIABESLISSINGEN + CAMPAGNE BEOORDELEN


STRATEGIE

• Uit te voeren acties om doel(en) te bereiken: ➥ ons sterke punt is?➥ hoe resultaten bereiken?➥ hoe doelen realiseren?➥ welke maatregelen nemen?➥ hoe communiceren?➥ hoe blijven we leren?

➥ Hieruit volgt: communicatieplan, marketingplan…


COMMUNICATIEPLAN

1. De doelstellingen van de communicatie van een project/bedrijf

SMART formuleren: specifiek, meetbaar, aanvaardbaar, realistisch, tijdgebonden

2. De context van het project> Wie zijn de betrokken partijen?> Wat zijn de beschikbare middelen?> Wat zijn de beperkingen?> Schat op basis van de antwoorden de uitvoerbaarheid van je

communicatieplan in.

3. De doelgroepanalyse> Wat zijn je (sub)doelgroepen?> Wat verwacht je van elke doelgroep?> Wat is de belangrijkste zorg/ barrière van elke doelgroep?> Op basis van deze antwoorden kan je de juiste vorm van

communicatie kiezen. Hoe meer je van iemand verwacht, hoe intensiever en interactiever de communicatie moet zijn.


COMMUNICATIEPLAN

4. De boodschap(pen)> Kies voor één enkele eenvoudige boodschap per

communicatieactie.

5. Plannen en organiseren> Een afgewerkt communicatieplan omvat: • een visueel communicatieplan: tijdlijn cf voorbeeld) • een communicatieplanning: elk onderdeel van elke comm-actie

> Communicatieplanning: alle aspecten van elke geplande communicatieactie, dus:

• de datum• de doelgroep die je ermee wilt bereiken• de boodschap• het gebruikte communicatiekanaal• de afzender• de frequentie• het materiaal dat je moet voorzien• de verantwoordelijke voor de actie


COMMUNICATIEPLANNING

6. Rapporteren en bijsturen> Zorg voor permanente feedback over de uitgevoerde acties

en pas indien nodig aan.

7. Evaluatie en debriefing> Evalueer de acties > Organiseer een debriefing



FY

9C

hrist

ine

FY

9Fra

nka

FY

9N

ata

cha

FY

9B

ack

offic

e

Juniorwebsite

00,10,20,30,40,50,60,70,80,9

1Juniorwebsite

Topten

Webmaster

Newsletter

Pandamagazine

Andere publicaties

Verantwoordelijke publicaties en web

Nederlandstalige publicaties

Nederlandstalige website

Standen

Logistiek

Verantwoordelijke vrijwilligers

Assistente Mieke

Support Franstalige pers

Verantwoordelijke PR, Vrijwilligers, Events

Woordvoerder, mediadeals, informatiecentrum

Campagnes

Strategie, planning, budget, supervisie

Back office


CConservation challenge:to drive change

CCommunication:to increase visibilityCCash:

to generate income

MEDIA

• MEDIABESLISSINGEN: Bereik Frequentie Effect Mediatypes Mediadragers Mediatiming

• COMMUNICATIE beoordelen: Communicatie-effect Afzeteffect


STRATEGIE

• Strategische mediaplanning keuze van de mediumtypes, bepaling van de mediamix budgettoewijzing per mediumtype


SPELREGELS ALS JE COMMUNICEERT:

• Eerlijk zijn, transparant: echte voordelen, echte nadelen,..

• Geen angstinductie• Respect voor cultuur, eigenheid en

waarden van je doelgroep• Respect voor privacy• Niet agressief, niemand aanvallen• Stereotypes vermijden


CAMPAIGNING

• Proces:➥ uitgebreide briefing➥ Desk research: studies doornemen➥ Campagne voorstel van bureau➥ Consumer Research indien

mogelijk➥ Pre-test indien mogelijk➥ Campagne ontwikkelen ➥ Campagne launch➥ Post-test


BRIEFING

• Briefing voor bureau moet omvatten:➥ Becijferde doelstelling(en)Aim of the

campaign (calculated targets)➥ periode + frequencie➥ Doelgroep(en)➥ Budget➥ Alle beschikbare achtergrondinfo

• Call for tender / Competitie


TACTISCHE MEDIAPLANNING

• Tactische mediaplanning: keuze van de dragers➥ Volgt op de strategische onderbouw➥ Drie kwantitatieve criteria:

- de budgettaire haalbaarheid - de impact - de selectiviteit van de dragers.

➥ De belangrijkste kwalitatieve criteria: - de ontvankelijkheid van de boodschap - de identificatiefactoren.

• Gouden raad: de beschikbare communicatie-budgetten niet al te zeer opsplitsen over teveel informatiedragers.


STRATEGIE EN MIX

• Na een situatie-analyse (probleemomschrijving, interne en externe invloeden, motivatie van de weggebruikers,...) wordt een doelgroepsegmentatie, doorgevoerd.

• Na het formuleren van de doelstellingen wordt een marketingstrategie opgesteld. Deze strategie wordt vervolgens vertaald in de marketingmix. Na uitvoering volgt evaluatie aan de hand van post-testgegevens.


HERHALING EN MEDIACREATIVITEIT

• Herhaling in de tijd: zelfde thema herhalen

(vb Bob) in zelfde campagne: verschillende

media

• Media-creativiteit: de vertaling van de boodschap en het creatief aanwenden van de media (dus in de aankoop en combinatie van de media).


HELPEN FINANCIEREN?

• Wordt de organisatie beter van goed comm/marketingplan?

• Cf. eerder: Communicatie die werkt = comm die kennis, attitude en gedrag effectief beinvloedt. ROMI: Return On Marketing Investment

• Ja dus, want dichter bij je doelen. • Kan zich vertalen in resultaten op vlak

van: merkbekendheid, fundraising, aantal leden,… = pos voor acties en voor organisaties en SMART dus meetbaar.


• Acties gericht op informeren, verhelderen (infotainment, humor, interpretatie, uitleg, ...)

• Welke informatie en middelen kun je gebruiken om je doelgroep te informeren over hoe ze één stapje verder kunnen komen?

• ‘Bedenk minstens 5 ideeën/weetjes waardoor je doelgroep zegt ... “Aha, dat wist ik niet.” “Aha, zo had ik het nog niet bekeken.”’

CONCRETE OEFENING:ENLIGHTEN

Shortcut Change Designers

OEFENING

• Deelnemers werken elk kort communicatieplan uit en lichten toe;

• Pas de verworven inzichten/kennis toe op je eigen organisatie


DUS:

• Communicatie kan nooit volledig voorspeld worden, niet als advertentie, niet als gesprek tussen 2 mensen

• Dat is echter geen reden om niet goed gestructureerd te werk te gaan bij communicatieplan

• Intuïtie blijft erg belangrijk• Communicatie is een vak, werk samen

met vaklui (verschillende profielen in een bureau)

• Idem dito voor marketing• En dan nog: wees voorbereid op

verrassingen

CONTACT:

Mieke Schevelenbosclient service director

Shortcut AdvertisingRue F. Pelletierstraat 8A1030 Brussel

T: 02 733 32 22F: 02 888 59 80E: [email protected]

HOE MAAK IK EEN WERKBAAR MARKETING- EN COMMUNICATIEPLAN 16 FEBRUARI 2012 WORKSHOP STIMA EXPERTGROEP...

Documents

Transcript of HOE MAAK IK EEN WERKBAAR MARKETING- EN COMMUNICATIEPLAN 16 FEBRUARI 2012 WORKSHOP STIMA EXPERTGROEP...