Marketing 1 Tm 7

Marketing NIMA-AKernstof-A

Deel 1 van 3 : Hoofdstuk 1 t/m 7Ook verkrijgbaar : Deel 2 : Hoofdstuk 8 tot en met 16

Ook verkrijgbaar : Deel 3 : Hoofdstuk 17 tot en met 27

Bronvermelding:

Titel: Marketing NIMA-A Kernstof-AVijfde druk Auteur: Drs. J.C.A. Smal en A.A.M.M. Tak m.m.v. Drs. J.J. Boekema, Drs. E.J. Boom, Drs. E.B. van Bueren, J. Heuvel en C. SchaapUitgever: Wolters Noordhoff ISBN: 90-01-65403-7

Aantal pagina’s boek: 540Aantal hoofdstukken boek: 27

De inhoud van dit uittreksel is met de grootste zorg samengesteld. Incidentele onjuistheden kunnen niettemin voorkomen. Je dient niet aan te nemen dat de informatie die Students Only B.V. biedt foutloos is, hoewel Students Only B.V. dat wel nastreeft. Dit uittreksel is voor persoonlijk gebruik en is bedoeld als wegwijzer bij het originele boek. Wij raden altijd aan het bijbehorende studieboek erbij te kopen en dit uittreksel als naslagwerk erbij te houden. In dit uittreksel worden diverseverwijzingen gemaakt naar het studieboek op basis waarvan dit uittreksel is gemaakt.

Dit uittreksel is een uitgave van Students Only B.V. Copyright © 2005 StudentsOnly B.V. Alle rechten voorbehouden. De uitgever van het studieboek is op generlei wijze betrokken bij het vervaardigen van dit uittreksel. Voor vragen kan je je wenden per e-mail aan [email protected].

www.studentsonly.nl Voor de beste uittreksels!Bron : Marketing NIMA-A Kernstof – Drs. J.C.A. Smal en A.A.M.M. Tak e.a.

2

Inhoudsopgave

Deel 1 Marketing en marketingomgeving. pag.3 Hoofdstuk 1 Marketing en marketingconcept pag.3Hoofdstuk 2 Marketingomgeving pag.5Hoofdstuk 3 Markt- en vraagbegrippen pag.7

Deel 2 Consumentengedrag pag.10Hoofdstuk 4 Inleiding tot het consumentengedrag pag.10Hoofdstuk 5 Interpersoonlijke factoren pag.12Hoofdstuk 6 Intrapersoonlijke factoren pag.14Hoofdstuk 7 Beslissingsprocessen bij de consument pag.16


3

Deel 1 Marketing en marketingomgeving Hoofdstuk 1 Marketing en marketingconcept

Marketing als conceptHet Nederlands Instituut voor Marketing (NIMA) definieert marketing als “alle activiteiten die worden uitgevoerd door bij ruil betrokkenen met als doel de ruil te bevorderen, vergemakkelijken en versnellen”. Het gaat dus om ruil van goederen, diensten, etc. waarbij men meestal ruilt door middel van het ruilmiddel geld, tegenover een dienst of goed. We hebben te maken met vragers en aanbieders, voor die aanbieders gaat het om het verwerven en behouden van afnemers. Het marketingconcept is “de grondslag van alle marketingactiviteiten, de manier waaropinvulling wordt gegeven aan marketing, waarbij men er vanuit gaat dat de aanbieder dient aan te sluiten of de behoeften van de afnemer”. Het is dus van belang aan te sluiten bij de markt, alleen dan kan men succesvol verkopen. Marketing komen we tegen op drie niveaus:

1. Macroniveau; hier hebben we het over het niveau van een land als geheel (of tegenwoordig ook internationaal); het gaat om hoe men op het hoogste niveau ruilhandel plaatsvindt.

2. Mesoniveau; dit is marketing op bedrijfstakniveau; we gaan nu nader in op bepaalde productgroepen.

3. Microniveau; hier gaat het om de vraag wat individuele ondernemingen doen met marketing en hoe klanten hier op reageren.

Ontwikkeling van de marketinggedachteDe ontwikkeling van marketing is alsvolgt verlopen:

- Mechaniseringsfase 1; productieoriëntatie, het ging om het maken van een product op zo efficiënt mogelijke wijze (productie!), mensen kochten het product toch wel. Bedrijven waren sterk intern gericht. Vanaf 1908 (Henry Ford).

- Mechaniseringsfase 2; productoriëntatie bedrijven bleven een tijd intern gericht maar men legde zich toe op kwaliteitsverbetering. De markt wordt gevoed en koopt nog steeds alles wat voorhanden is (na 1945).

- Automatiseringsfase; nadruk op marketingoriëntatie; mensen kopen niet meer vanzelfsprekend alles wat gemaakt of aan de man gebracht wordt, bedrijven moeten meer hun best doen. Meer externe gerichtheid (na 1960).

- Maatschappelijke bewustwordingsfase; dit is het heden, bedrijven richten zich zeer sterk op de omgeving en zien in dat zij zich moeten aansluiten bij wat de klant wil, ze moeten ‘credit’ opbouwen bij het publiek. Ontwikkeling van de maatschappelijke marketingoriëntatie, gerichtheid op lange termijn (heden).

Zie ook tabel 1.1. hfst.1; blz.22; Marketing Kernstof-A; J.C.A. Smal & A.A.A.M. Tak.

MarketinginstrumentenVoor de toepassing van het marketingconcept heeft een bedrijf de beschikking over marketinginstrumenten, dit zijn middelen die kunnen worden ingezet om verkoop te bevorderen, versnellen en vergemakkelijken. Dit zijn de vier P’s, Prijs, Product, Promotie, Plaats (distributie). De mix, samenstelling, van die vier P’s bepaald hoe de marketing van een organisatie eruit ziet. Zie ook figuur 1.1. hfst.1; blz.27; Marketing Kernstof-A; J.C.A. Smal & A.A.A.M. Tak.


4

Bij de P van Prijs draait het om de prijsstelling van een product. Men kan hiermee spelen om bijvoorbeeld meer nettowinst over te houden, of juist meer om te zetten.Bij de P van Product draait het om welke producten men maakt en welke eigenschappen dit product bezit. Bij de P van Plaats draait het om de vraag waar het product gekocht kan worden. wie gaan het verkopen, op welke schaal, etc.Bij de P van Promotie gaat het om de vraag hoe het product verkocht gaat worden, hoe men de verkoop gaat stimuleren:

Een nieuw inzicht is dat van de 3 R’s, bedrijven moeten bezig zijn met Relatie, Ruil en Reputatie.

Marketing in specifieke situatiesMarketing kan op allerlei terreinen voorkomen. We kennen dus verschillende soorten marketing. Zie voor een overzicht tabel 1.2. hfst.1; blz.31; Marketing Kernstof-A; J.C.A. Smal & A.A.A.M. Tak.


5

Hoofdstuk 2 Marketingomgeving

2.1.Soorten omgevingsfactorenWe komen in de marktomgeving op drie niveaus factoren tegen:

1. Micro- omgevingsfactoren2. Meso-omgevingsfactoren 3. Macro-omgevingsfactoren

We gaan hier in de navolgende paragrafen op in.

2.2.Micro-omgevingsfactorenOp microniveau komen we een aantal factoren tegen die van invloed zijn op het wel en wee in de organisatie. Dit zijn:

- Topmanagement- Middenmanagement- Uitvoerend management;

o inkoopafdelingo productieafdelingo marketingafdelingo personeelsafdelingo financieel/economische afdeling

Dit noemen we ook wel de ondernemingsfuncties. Zie ook figuur 2.1. hfst.2; blz.35;Marketing Kernstof-A; J.C.A. Smal & A.A.A.M. Tak.

2.3.Meso-omgevingsfactorenOp mesoniveau komen we tegen:

1. De marktpartijen, dit zijn:- Finale consumenten; deze zijn het allerbelangrijkst bij marketing. - Handelsschakels; alle verbindingen tussen producent en consument. - Concurrenten; elk bedrijf moet rekening houden met de concurrentie. We

onderscheiden: o Merkconcurrentie; tussen merkeno Productvormconcurrentie; tussen verschillende vormen van een zelfde product o Generieke concurrentie; tussen aanbieders van homogene producteno Behoefteconcurrentie; tussen aanbieders die in behoeftes van klanten willen

voorzien. - Toeleveranciers; zij leveren grondstoffen en/of halffabrikaten. Men moet goed met

hen omgaan omdat zij onderhandelingsmacht hebben.

2. Stakeholders zijn ook van belang we rekenen hiertoe: - Publieke opinie; wat ‘het publiek’ in allerlei gedaantes vindt van een bedrijf, vinden

zij dat het bedrijf op dezelfde voet door mag gaan of niet?- Belangenorganisaties; zij komen op voor het beschermen van bepaalde zaken zoals - Overheid; zij stelt regels op en handhaaft die.- Media; deze beinvloeden de beeldvorming van consumenten over een organisatie

Volgens Porter (1980) zijn vijf factoren bepalend voor de winstgevendheid van markten. In dit verband worden met markten de aanbieders bedoeld


6

1. Dreiging van nieuwe toetreders op de markt. 2. Dreiging van substituten, vervangende producten. 3. Intensiteit van de concurrentie. 4. Macht van de afnemers. 5. Macht van de leveranciers. O.a. om te onderhandelen over prijzen.

2.4.Macro-omgevingsfactorenWe spreken hier ook wel van omgevingsinvloeden of omgevingsfactoren. Bij factoren hebben we het over: 1) Demografische factoren; bevolkingsomvang en –opbouw (piramide), zie ook figuur 2.2.

hfst.2; blz.43; Marketing Kernstof-A; J.C.A. Smal & A.A.A.M. Tak.a) Ontgroening; er worden minder kinderen geborenb) Vergrijzing; steeds meer ouderenc) Inkleuring; meer allochtonen

2) Economische factoren; hierbij kijken we naara) Besteedbaar inkomen; wat men daadwerkelijk uit kan geven na belastingen en premies

e.d. b) Discretionair inkomen; wat men zou kunnen sparen wanneer er geen luxegoederen

gekocht werden.c) Inflatie/deflatie; geldontwaarding en geldopwaarderingd) Werkgelegenheide) Rentepeil; hoe duur het is om geld te lenen f) Wisselkoers; wat de munt waard is t.o.v. andere valuta; van groot belang voor open

economische systemen zoals het Nederlandseg) Conjunctuur; de stand van de economie (hoog- en laagconjunctuur)

3) Geografische/ecologische factoren; waar men mag bouwen en waar niet, hoe het land ingedeeld wordt.

4) Institutionele factoren; welke instituties er zijn zoals landelijke kredietregistratie, centrale bank, etc.

5) Maatschappelijke factoren; zaken m.b.t. maatschappelijke problematiek zoals milieuproblemen en de manier van consumeren in een land.

6) Politiek-juridische factoren; regels wetten en gedragsregels op vier niveausa) EU-richtlijnenb) Landelijkc) Provinciaald) Gemeentelijk (regionaal)

7) Sociaal-culturele factoren; totaalpakket aan opvattingen binnen een groep; patronen van doen en denken, normen & waarden, etc.

8) Technologische factoren; ontwikkeling van nieuwe producten en diensten, kennisniveau.


7

Hoofdstuk 3 Markt- en vraagbegrippen

3.1. MarktbegrippenWe kennen concrete markten (die zijn tastbaar) ook wel technische markt genoemd zoals de markt ’s ochtends op het plein, de veiling en de beurs. Daarnaast kennen we abstracte markten, die zijn ‘denkbeeldig’. Om te kunnen opereren binnen een markt is het van belang dat deze transparantie is. De markt is een geheel van vragende en aanbiedende partijen van een dienst of product

3.2.Vraag Vraag wordt meestal uitgedrukt in geld of aantal vragers. Het is de vraag naar een bepaald product, een bepaalde dienst op een bepaald moment of gedurende een bepaalde periode.

We kennen hierbij de volgende begrippen: a) Initiële, additionele uitbreidingsvraag en vervangingsvraag;

i) Initiële vraag is de eerste keer dat iemand iets aanschaft, bijvoorbeeld een koelkast voor iemand die op kamers gaat

ii) Additionele vraag is een extra vraag, zoals een tweede tv voor de slaapkamer, iets dan men al heeft wordt nog een keer gevraagd

iii) Vervangingsvraag is ter vervanging van iets dat men al heeft maar dat bijvoorbeeld versleten is

iv) Uitbreidingsvraag bestaat uit de initiële plus de additionele vraag. b) Actuele en potentiële vraag;

i) Actuele vraag is de vraag die ook daadwerkelijk wordt uitgeoefendii) De potentiële vraag is wat de markt zou kunnen kopen in een bepaalde periode.

c) Finale en afgeleide vraag;i) Afgeleide vraag is bijvoorbeeld de vraag van een handelaar naar een bepaald type

koelkastii) De finale vraag is dan de vraag van de eindconsument naar die koelkast.

d) Generieke, primaire, secundaire en selectieve vraag; i) De generieke vraag is de vraag van de consument naar een bepaalde behoefte zoals

onderwijs, vervoer, amusement, etc. ii) Primaire vraag is de vraag naar een bepaalde productsoort. Bijvoorbeeld auto’s iii) De secundaire vraag is de vraag naar een bepaald type van een productsoort. Een

bepaald type autoiv) Selectieve vraag; de secundaire vraag uitgedrukt als percentage van de primaire

vraag.

Om te beschrijven welke markt er voor een product is, kennen we het begrip marktpotentieel. Dat is de optelsom aan alle vormen van vraag. Zie ook figuur 3.1. hfst.3; blz.58; Marketing Kernstof-A; J.C.A. Smal & A.A.A.M. Tak.

Verder kennen we nog de penetratiegraad. Dat is de verhouding tussen het marktpotentieel en de actuele (in het engels: actual) vraag; het aantal afnemers van een bepaald product gedeeld door het potentieel aantal afnemers vermenigvuldigt met 100. Zie ook hfst.3; blz.58;Marketing Kernstof-A; J.C.A. Smal & A.A.A.M. Tak.Als we het over niet-duurzame (ofterwijl verbruiksgoederen) hebben kunnen we die graad ook berekenen, het gaat dan om het aantal keren dat iemand in een zekere periode een bepaald product of een bepaald merk heeft gekocht. Dit houdt men bij, het aantal kopers wordt over meerder periodes bij elkaar opgeteld.


8

Bij duurzame goederen spreken we over bezitters ipv kopers. Dit is het kengetal waarmee men het aantal bezitters van een bepaald goed in relatie tot het aantal potentiële bezitters in een markt. Zie ook hfst.3; blz.59; Marketing Kernstof-A; J.C.A. Smal & A.A.A.M. Tak.

3.3.AanbodHet aanbod is het totaal aantal producten dat in een bepaalde periode, in een bepaald gebied wordt aangeboden.Met die gegevens kan men het eigen marktaandeel berekenen. Hierbij speelt de concentratiegraad een rol; dat wil zeggen het aantal onafhankelijke aanbieders op een bepaalde markt. Hier meer aanbieders hoe hoger de concentratiegraad. Een veelgebruikte indicator hierbij is de C4-Index.Ook kennen we de Parfitt en Collins-methode. Hierbij kijkt men naar cumulatieve penetratiegraad, percentage herhalingsaankopen en de verbruiksintensiteitsindex. Zie ook hfst.3; blz.60; Marketing Kernstof-A; J.C.A. Smal & A.A.A.M. Tak.

In elke markt kennen we verschillende soorten spelers:a. Volger; zij doen de marktleider na:

i. altijdii. selectief

iii. op enige afstand b. Leider; deze heeft de volgende doelen

i. uitbreiden van de totale marktii. verdedigen van bestaand marktaandeel

iii. veroveren van nieuw marktaandeel c. Uitdager; deze organisatie wil de nieuwe marktleider worden. Zij gaan alsvolgt

te werk: i. frontaal aanvallen van de marktleider

ii. aanvallen in de flankiii. omcirkelen van de marktleider iv. via een omweg aanvallenv. een guerrillastrategie volgen

d. Specialist; zij richt zich op een klein deel van de totale markt, dit noemen we een niche.

Ook kennen we in sommige markten samenwerkingsvormen zoals:1. Overname en fusie; een fusie is het samensmelten van bedrijven. Bij een overname

wordt een bedrijf gekocht door een ander. 2. Strategische alliantie en organisatorisch netwerk; dit is een samenwerking waarbij

men een samenwerkingsovereenkomst sluit. Een organisatorisch netwerk is een bundeling bedrijven die met elkaar in onderling contact staan.

3. Joint venture; hierbij gaat het om een samenwerking van gelijkwaardige partners die op een bepaald terrein met elkaar in zee gaan.

Bedrijven kunnen dus samenwerken. Het is voor hen verleidelijk een kartel te vormen, door onderlinge prijsafspraken te maken. Dit is verboden omdat het oneerlijke concurrentie is. De Wet op de Mededinging verbiedt het, en de Nederlandse Mededinging Autoriteit ziet hier op toe. Zij zien toe op een naleving van de wet op de mededinging o.a. door het verlenen van toestemming voor samenwerking en alles wat daar mee samenhangt.

3.4.Relatie tussen vraag, aanbod en prijs


9

De markt, gevormd door vragers en aanbieders, bepalen de prijs. Dit wordt uitgedrukt in de vraagcurve, dit is een grafische weergave van de werking van prijs en vraag. Hierbij gebruikt men de ‘ceteris paribus-clausule’, wat wil zeggen ‘als alle andere omstandigheden gelijk blijven’. Wanneer een prijsverhoging tot een dalende afzet leidt, vindt er een verschuiving lángs de vraagcurve plaats. Zie ook figuur 3.2. hfst.3; blz.63; Marketing Kernstof-A; J.C.A. Smal & A.A.A.M. Tak.Wanneer er, zonder dat de prijs verandert, een verandering van de vraag is, spreken we van een verschuiving van de vraagcurve zelf. Zie ook figuur 3.3. hfst.3; blz.64; Marketing Kernstof-A; J.C.A. Smal & A.A.A.M. Tak.

Aan de andere kant kennen we de aanbodcurve. Dit is een grafische weergave van de relatie tussen aanbod van een product en prijs. Ook hier geldt de ceteris paribus-clausule. Het gaat ook hier om veranderingen van het aanbod gedurende een periode. Als vraag- en aanbodcurve met elkaar in overeenstemming zijn, is er een optimum dat we de evenwichtsprijs noemen. Dit is het punt waarop we spreken van de marktprijs. Zie ook figuur 3.5. hfst.3; blz.66; Marketing Kernstof-A; J.C.A. Smal & A.A.A.M. Tak.

3.5.Marktvormen Hoe de markt eruit ziet hangt af van de toetredingsbarrières, het aantal klanten, het aantal aanbieders, de aard van het product. We spreken van volledige concurrentie als er zeer veel aanbieders zijn, deze een homogeen product aanbieden, en als men zonder problemen tot de markt kan toetreden. Man een monopolie is sprake wanneer er slechts één aanbieder van een uniek product is. Wekennen hier ook het overheidsmonopolie. We kennen monopolistische concurrentie als het aantal aanbieders zeer groot is, maar het product niet homogeen is. Productdifferentiatie is het verschijnsel waarbij aanbieders op enige wijze anders proberen te zijn dan haar concurrenten. Van een oligopolie is sprake bij een beperkt aantal aanbieders. Hierbij hebben zij onderling veel invloed op elkaar. Bij een duopolie zijn er slechts twee aanbieders.



10

Deel 2 Consumentengedrag Hoofdstuk 4 Inleiding tot het consumentengedrag

4.1.Definiëring van consumentengedrag Onder consumentengedrag verstaan we niet alleen het kopen van een product maar: het zoeken naar een product, het kopen, gebruiken, evalueren, en het zich ontdoen van het product. Het gaat dus om een brede kijk op de relatie van een consument tot het product. Het begint dus al bij de behoeftebepaling, en tot en met ná de consumptie.We hebben hier te maken met cognitieve en affectieve processen; met kennis en gevoel.

Consumenten vertonen vier soorten gedrag:1. Afdankgedrag; de manier waarop en reden waardoor een consument besluit

niet langer een product te consumeren. 2. Gebruiksgedrag; een manier van consumeren, hoe wordt een broek gewassen

en hoe vaak bijvoorbeeld. 3. Aankoopgedrag; bepaalde manier van kopen, herhalingsaankopen

bijvoorbeeld.4. Communicatiegedrag; zich informeren over een product, informatie

uitwisselen, etc.

4.2.Toepassing van kennis van en inzicht in het consumentengedragInzicht in consumentengedrag is van belang voor:

- Consumentenbeleid; in het algemeen is het voor organisaties die zich bezig houden met consumenten, te weten hoe die zich gedragen.

- Marketingbeleid; o vaststellen of verbeteren van de marketingmixo marktsegmentatieo analyse van marktkansen

- Macro-economisch beleid; o Hier hebben we ten eerste te maken met het consumentenvertrouwen. Als dat

hoog is, gaat het goed met de economie, maar als het laag is niet. Aan de andere kant wordt dit vertrouwen ook beïnvloed door hoe het met de economie gaat. Het consumentenvertrouwen is een indicator van hoe het met de economie gaat.

o Ten tweede: de consument zal of hij nu optimistisch of pessimistisch is over de economie, zijn noodzakelijke uitgaven (eerste levensbehoeften) blijven doen. De zgn. ‘discretionaire uitgaven’ zullen echter afnemen.

Marketinggedrag wordt bestudeerd vanuit de economische wetenschap, vanuit de sociologie en vanuit de psychologie.

4.3.Economische visieHet consumentengedrag kan vanuit de economie bekeken worden. Hierin speelt de wet van Engel een rol. Die zegt dat mensen naarmate ze meer te besteden hebben minder geld uitgeven aan noodzakelijke goederen (eten, drinken, onderdak) en meer aan luxegoederen.Een ander gezichtspunt vanuit de economische visie is dat mensen streven naar nutsmaximalisatie, zij willen het optimale resultaat behalen met het uitgeven van hun geld. Ten slotte moeten we opmerken dat de consument beperkt rationeel handelt; hij laat zich ook deels leiden door gevoelens en sentimenten.


11

4.4.Sociologische en psychologische visie Vanuit de sociologie kijkt men op drie niveaus naar consumentengedrag.

1. Het handelen van de maatschappij als geheel; macroniveau2. Het handelen van organisaties en belangengroepen; mesoniveau3. Het handelen van individuele consumenten of kleine groepen (zoals

gezinnen en huishoudens); microniveau.

Verder kijkt men in de sociologie naar interactie en interactiepatronen tussen consumenten. Dat kan gaan om directe en indirecte interactie.

De psychologie kijkt naar het gedrag van het individu; welke processen zich daar afspelen, welke factoren bij een consument bepaald gedrag te weeg brengen.


12

Hoofdstuk 5 Interpersoonlijke factoren

5.1.Cultuur Onder cultuur verstaan we alles wat mensen hebben doen en denken als leden van een maatschappij. Dit uit zich in materiële zaken, manieren van denken, waarden en normen, gedrag. cultuurpatronen zijn aangeleerd, het gaat hier om manieren van denken, doen, geneigdheid tot handelen, etc. Cultuur is zowel abstract als concreet. Abstract omdat het om normen en waarden gaat (niet tastbaar en zichtbaar) en concreet omdat we in cultuur tastbare elementen kennen (kleding, symbolen, gebruiken). Waarden en normen zijn van invloed op de koopmotieven, bepalen dus in bepaalde mate hoe mensen te werk gaan bij het aanschaffen van producten. Als er zaken veranderen in cultuur, heeft dat invloed op het werk van de marketeer. Hij moet inspelen op culturele trends. Een aantal actuele trends is:

- aandacht voor gezondheid en welzijn- meer milieubesef- grotere dominantie van oudere generaties, zij tellen ook weer mee in ‘lifestyle-land’

Bedrijven die in verschillende zaken landen doen moeten hun marketing afstemmen op de cultuur van dat land. Dit noemen we ‘global marketing’.

5.2.SubcultuurBinnen culturen kennen we subculturen, dit zijn kleinere verbanden met hun eigen kenmerken. De belangrijkste criteria om hierin ordening aan te brengen zijn:

- religie- geografische ligging- leeftijd- etnische afkomst- nationaliteit

Ook voor de marketing zijn subculturen van belang, zij kunnen een specifieke doelgroep vormen. Dit is van invloed op de marktsegmentatie, productontwikkeling, promotie en distributie.

5.3.Sociale klasseWe kennen ook verschillende klassen in een maatschappij. Vaak zijn dit groepen van mensen met hetzelfde inkomensniveau. Men kan verschillende manieren gebruiken om mensen in te delen zoals reeds genoemd het inkomen, of opleiding, aard van de woonwijk, type woning. In Nederland gebruiken we welstandsklassen gebaseerd op beroep, opleidingsniveau, leeftijd en de mate waarin men leiding geeft. De behoeften en koopmotieven kunnen per sociale klasse verschillen. Bijvoorbeeld of iets mooi (rijk) of functioneel (arm) moet zijn.Ook het mediagebruik verschilt per klasse. Mensen uit lagere klassen lezen bijvoorbeeldvaker de Telegraaf, hogeropgeleiden lezen doorgaans vaker het NRC Handelsblad. Ook het zelfvertrouwen van de consument, en daarmee het risico dat men durft te nemen bij de aankoop van een goed verschilt per klasse. Tot slot moeten we opmerken dat de strikte scheiding in klassen wel minder belangrijk is. Mensen breken makkelijker door de grenzen van een klasse heen dan vroeger het geval was, toen men minder mogelijkheden hiertoe had.


13

5.4.ReferentiegroepenEen referentiegroep is een groep mensen die een behoorlijke invloed heeft op de houdingen en het koopgedrag van een individuele consument, omdat deze bij de groep hoort. We onderscheiden hierin:

- Kleine groepen. Bv. een elftal. - Grote groepen. Bv. een grote vereniging of leden van de consumentenbond.

Verder zien we: - Primaire groepen die intiem met elkaar omgaan, het sterk met elkaar eens zijn, etc. het

gezin waar iemand in opgroeit is een voorbeeld van zo’n primaire groep. - Secundaire groepen. Een secundaire groep is iets waar men náást het lidmaatschap van

primaire groepen ook nog deel van uit maakt. Er vindt geen primaire socialisatie plaats, dus men leert er niet meer de basis van socialisatie. We noemen deze vorm ook wel een collectiviteit. Mensen verzamelen zich in een collectiviteit om samen gemeenschappelijke doelen te kunnen bereiken.

En daarnaast:- Formele groepen. Bv. collega’s - Informele groepen. Bv. een vriendenclub.

Als een lid van een groep zich houdt aan de normen en waarden van een groep, is dit een normatieve referentiegroep. Als een groep dient om zichzelf mee te vergelijken, spreken we van een comparatieve referentiegroep. Dat gedrag niet altijd door één referentiegroepering bepaald wordt. Dat er ook zoiets bestaat als een referentiepersoon; geen groep maar een invloedrijk figuur die mensen inspireert. Als referentiegroepen een positieve invloed hebben op iemand zal er sprake zijn van associatief gedrag, zo niet dan komt er dissociatief gedrag. We zien tenslotte ook het verschijnsel ‘aspiratiegroepering’, dit is een groep mensen die aspiraties heeft om toe te treden tot een andere groep.Marketeers kunnen hier op in spelen door bijvoorbeeld clubs op te richten voor gebruikers van een product.

5.5.Gezin of huishoudenHet gezin is een belangrijke referentiegroep en het vervult een aantal functies zoals het bieden van economische zekerheid, emotionele ondersteuning en socialisatie. In een gezin zien we verschillende kooprollen namelijk gebruiker, inkoper, beslisser, beïnvloeder, initiator. Eén persoon kan verschillende rollen vervullen.

5.6.Situationele factorenAndere factoren die van invloed zijn op het koopgedrag:

- Het ‘moment’; hierbij gaat het om onvoorspelbare invloeden zoals bij impulsaankopen.

- Het beroep; als iemand bijvoorbeeld in de nachtdienst werkt zal hij anders consumeren dan een ander. Sommige beroepen brengen bepaald consumptiegedrag met zich mee.

- De eigen economische situatie; persoonlijke financiële mogelijkheden. - De leeftijd; het consumptiepatroon van verschillende generaties. - De gezinslevenscyclus; de positie waarin iemand zich bevindt in de

gezinslevenscyclus zoals vrijgezel, gehuwd zonder kinderen, gehuwd met kinderen, kinderen de deur uit, gescheiden, gepensioneerd, etc. Elk stadium in de cyclus kent haar eigen specifieke koopgedrag door verschillende behoeften per fase.


14

Hoofdstuk 6 Intrapersoonlijke factoren

6.1.MotivatieMotivatie is de drijvende kracht achter bepaalde aankoopbeslissingen die gericht zijn op het bevredigen van bepaalde behoeftes. Het zet aan tot handelen en is doelgericht. Consumenten hebben abstracte doelen (geluk, rust, veiligheid) en concrete doelen (huis, auto, tv). We kennen verschillende behoefteniveaus. Maslow ontwierp de behoeftepiramide:

1. fysieke behoeften 2. behoefte aan veiligheid3. sociale behoeften4. behoefte aan waardering 5. zelfontplooiing/zelfverwezenlijking

We kennen onderscheidt tussen latente en manifeste behoeften. De eerste ‘schuilen onder het oppervlak’ terwijl de manifeste al tot uiting zijn gekomen. De marketeer streeft ernaar behoeften die latent zijn manifest te maken.

6.2.PerceptiePerceptie betekent waarneming. Mensen zien met hun ogen doordat het licht dat op een object valt weerkaatst wordt op hun netvlies. Zo nestelt een beeld zich in hun hersenen. Omdat perceptie gaat om het waarnemen van de objectieve werkelijkheid zou je denken dat iedereen hetzelfde ziet. Maar dat is niet zo. Tot het moment van aanschouwing is er nog niks aan de hand. Op moment echter van transport naar de hersenen van de waargenomen beelden, treden verschillen in waarneming op. Er bestaat dus verschil tussen objectieve en subjectieve werkelijkheid. Perceptie doorloopt drie fasen

1. Blootstelling aan prikkels; mensen zien meer dan ze bewust zien. 2. Geven van aandacht aan die prikkels; selectieve aandacht. 3. Begrip van die prikkels; het omzetten in bruikbare informatie voor

gedrag bijvoorbeeld is dit te duur voor mij of kan ik het kopen.

6.3.Leren en het geheugen Mensen gaan lerend door het leven, intentioneel (met opzet) en incidenteel (per ongeluk).We kennen twee belangrijke leertheorieën;

- Pavlov, Klassiek Conditioneren; hierbij gaat het om neurale verbindingen die gelegd worden tussen stimulus en respons. Marketeers proberen hun product te koppelen aan een positieve emotie bij de consument, waardoor deze positief reageert op het product.

- Operant Conditioneren; straffen en belonen; hierbij gaat men er vanuit dat men consumentengedrag kan beïnvloeden door consumenten te belonen of niet te belonen voor bepaalde gedragingen. Dat is een actieve manier van beïnvloeden.

De marketing wil dat consumenten kennis over hun product vasthouden, dat men het onthoudt. Men wil dus dat zij herinneringen opdoen aan een product om bijvoorbeeld de merkbekendheid te verbeteren. We kennen spontane, geholpen en top of mind bekendheid.

6.4.Persoonlijkheid, zelfbeeld en levensstijl De persoonlijkheid is van belang voor marketing omdat bepaalde gedragskenmerken iets zeggen over hoe men koopt. Dat doet men door gebruikmaking van persoonlijkheidstests en dergelijke. Men kan ook naar het zelfbeeld kijken. Dit beïnvloedt het consumentengedrag. Dit zelfbeeld bestaat uit:


15

- hoe de consument zichzelf ziet- hoe hij zich wil zoen- hoe hij denkt dat anderen hem zien

Tot slot is ook levensstijl van belang. Hier kan men onderzoek naar verrichten, om te zien of mensen met een bepaalde levensstijl gelijksoortige behoeften hebben. Hierbij gaat het om activiteiten, interesses en opinies. Zie ook tabel 6.1. hfst.6; blz.109; Marketing Kernstof-A; J.C.A. Smal & A.A.A.M. Tak.

6.5.Attitude Een attitude is een aangeleerde relatief duurzame houding die iemand aanneemt ten opzichte van organisaties, producten, personen of activiteiten. Het is niet iets tastbaars, maar het gaat om een abstract iets. Verder spreekt men in een attitude altijd het eigen standpunt uit, een waardeoordeel over iets. Marketing probeert natuurlijk iemands attitude t.o.v. het eigen product of merk te verbeteren. De driecomponententheorie gaat er vanuit dat een attitude uit drie delen bestaat:

- Conatief element; geneigdheid tot handelen- Cognitief element; denken over iets- Affectief element; het voelen

Hoe meer deze met elkaar in overeenstemming zijn, hoe consistenter het gedrag van de consument.

In een attitude zit ook het beeld dat een consument heeft van een merk, product of bedrijf, het imago ervan. Men kan proberen:

- nieuwe attitudes te bevorderen- veranderingen aan te brengen in attitudes- versterken van bestaande attitudes

De mate waarin dit lukt hangt ook af van de betrokkenheid van de consument bij het product, merk, etc. omdat de consument ‘high involved’ en ‘low involved’ kan zijn.


16

Hoofdstuk 7 Beslissingsprocessen bij de consument

7.1.Algemeen beslissingsmodel In het beslissingsproces staat de consument centraal als verwerker van stimuli die leiden tot een bepaalde respons. De fasen van het beslissingsmodel zijn:

1. probleemonderkenning2. informatiezoekproces3. evaluatie van de alternatieven4. keuze: beslissing om wel of niet te kopen5. gedrag na de koop (het evalueren van de koop)

Zie ook figuur 7.1. hfst.7; blz.116; Marketing Kernstof-A; J.C.A. Smal & A.A.A.M. Tak.Hierbij moeten we nog opmerken dat niet alle beslissingsprocessen op die manier verlopen, al naar gelang men high of low involved is.

7.2.ProbleemonderkenningDe consument constateert dat er een ‘gap’ (kloof, verschil) is tussen werkelijkheid en wenselijkheid. Hij wil een nieuwe bank en heeft die nog niet. Hierdoor wordt hij/zij geactiveerd om na te denken over manieren om die dit probleem op te lossen.

7.3.Zoeken naar informatie Men gaat vervolgens zoeken naar informatie, eerst intern (wat weet ik al van mezelf) en dan extern (wat weet ik nog niet en moet dus elders vandaan komen). Hierbij kent men neutrale bronnen (objectief), commerciële bronnen en sociale bronnen. Een van de elementen in het proces van zoeken naar informatie is de mate waarin de aanschaf van een product risico’s met zich meebrengt; ben ik er wel gelukkig mee, kan ik het betalen, kan ik er iets mee doen, wat betekent dit voor mijn imago en zelfbeeld, wat vinden mijn vrienden ervan, etc. Om die risico’s in te perken kan men kiezen voor een bekend merk, het duurste kopen, in een vertrouwde winkel kopen, etc.

7.4.EvaluatiefaseIn de evaluatiefase stelt de consument criteria op waar het product aan moet voldoen:

- Instrumentele en functionele eigenschappen; wat kan het product, welk probleem lost het op

- Emotionele eigenschappen; wat voel ik erbij, wat betekent het voor mijn imago, etc.

Bij het bepalen van wat hij zou kunnen kopen, onderscheiden we een evoked set, dit is een groep van merken of producten die overblijven na toetsing aan de criteria. Dan komt men bij de consideration set, dit zijn alternatieven. Eigenlijk is dit samen met ‘choice set’ hetzelfde als ‘evoked set’.

7.5.Keuze en koopgedragDe consument maakt een keuze.

7.6.Adoptie en adoptiecategorieënDe mate waarin een product wordt aanvaard, omarmd wordt, noemen we adoptie. De een adopteert nieuwe producten eerder dan een ander. We kennen:

- de laggards (achterblijvers)- late mayority- early mayority


17

- early adopters- Innovaters.

7.7.Koopsituaties en koopgedragVerder kennen we verschillende soorten beslisgedrag, namelijk routinematig, afwisselingsgericht en situatiebepaald beslissingsgedrag. Hierop voortbordurend onderscheiden we:

1. Routinematig beslisgedrag. Hier gaat het om alledaagse beslissingen. 2. Uitgebreid probleemoplossend beslisgedrag. Hierbij gaat het om een belangrijke

beslissing waar veel informatie een rol speelt. 3. Beperkt probleemoplossend beslisgedrag. Hierbij valt te denken aan impulsaankopen.


Een andere indeling is: - Complex koopgedrag; men koopt zelden, maar met hoog involvement, bijvoorbeeld

als men een auto aanschat. - Afwisselend koopgedrag; men koop onvoorspelbaar. - Gewoontekoopgedrag; men koopt routinematig. - Dissionantie-reducerend koopgedrag; men gaat het koopgedrag achteraf voor zichzelf

goedpraten als blijkt dat het toch geen succes was.


7.8.Gedrag na de koop: cognitieve dissonantieAls een consument tevreden is over de aankoop zal dat zijn opvattingen, meningen en gevoelens over dat product versterken. Zo niet, dan gebeurt er vaak iets anders. Er is een verschil tussen wat hij/zij eerst dacht en wat hij/zij nu over het product denkt. Hierbij zijn drie combinaties mogelijk:

1. Het is dissonant; roken is ongezond en ik rook toch; mijn fiets is gerepareerd en toch doet ‘ie het niet. Hierbij is kennis van X en Y niet in overeenstemming.

2. Het is consonant; roken is ongezond en ik rook inderdaad ook niet; mijn fiets is gerepareerd en doet het prima. Hierbij is kennis van X en Y in overeenstemming.

3. Irrelevant; ik weet dat ik rook; mijn fiets is gerepareerd; hierbij hebben kennis van X en Y niks met elkaar te maken.


18

In de 1e situatie ervaart men het niet in overeenstemming zijn van zaken als onplezierig en zal men dus proberen iets te doen om dit te veranderen. Men kan dan:

- Informatie die dit aantoont vermijden; niets willen horen over de schadelijke gevolgen van roken.

- De informatie ombuigen in iets positiefs; ok, roken is slecht, maar ik ken een tante die er 100 mee is geworden.

- De eigen houding veranderen; roken is toch niet zo slecht, je moet toch genieten.

Ook de marketeer kan hier op inspelen door zijn product van de nodige informatie te doen vergezellen waardoor de consument in zijn keuze bevestigd wordt.

Marketing 1 Tm 7

Documents

Transcript of Marketing 1 Tm 7