Markethings Winter 2010

03

In dit nummer...

En verder...

In the spotlightVision 2011

TIME: investigated the Emirates

Pas op voor copycats

Van de hoofdredacteur p. 05 Hoe zou het zijn met Beesie p. 22Smaken verschillen p. 10 As Seen on TV p. 26Sneak Preview Hilti p. 12 Sociale media p. 28Toen en Nu: Congres/Vision p. 14 Combisymposium p. 33Het meestersinterview p. 16 What happend? p. 34Column Cedric Stalpers p. 21

Onderbewustzijnmarketing onder de loep

6

18

30

24

MAKE IT HAPPENKijk voor meer informatie, alle vacatures en stagemogelijkheden op www.werkenbijsaralee.nl

ik bengedreven

ik benonderscheidend

ik beneen teamplayer

ik benSara LeeMerken als Douwe Egberts, Senseo en

Pickwick zijn niet meer weg te denken

uit onze huishoudens.

Welkom bij Sara Lee, het bedrijf

achter deze toonaangevende merken.

Wereldwijd zetten duizenden mensen

zich dagelijks in om deze merken

nog sterker te maken. Enthousiaste,

gedreven mensen, die zichzelf

blijven uitdagen. Die daarbij hun eigen

koers bepalen. Want dat vinden we

belangrijk bij Sara Lee: onze

medewerkers moeten zich kunnen

blijven ontwikkelen. Dat betekent dat

wij je de ruimte geven om te groeien

in de richting die jij wilt.

We zijn altijd op zoek naar gedreven

mensen, die hun talenten willen

ontwikkelen en hun loopbaan zelf

willen vormgeven. Ben jij Sara Lee?

0505.00.128 WT adv nov.2010_FC_Mag.indd 1 09-11-10 15:21

MAKE IT HAPPENKijk voor meer informatie, alle vacatures en stagemogelijkheden op www.werkenbijsaralee.nl

ik bengedreven

ik benonderscheidend

ik beneen teamplayer

ik benSara LeeMerken als Douwe Egberts, Senseo en

Pickwick zijn niet meer weg te denken

uit onze huishoudens.

Welkom bij Sara Lee, het bedrijf

achter deze toonaangevende merken.

Wereldwijd zetten duizenden mensen

zich dagelijks in om deze merken

nog sterker te maken. Enthousiaste,

gedreven mensen, die zichzelf

blijven uitdagen. Die daarbij hun eigen

koers bepalen. Want dat vinden we

belangrijk bij Sara Lee: onze

medewerkers moeten zich kunnen

blijven ontwikkelen. Dat betekent dat

wij je de ruimte geven om te groeien

in de richting die jij wilt.

We zijn altijd op zoek naar gedreven

mensen, die hun talenten willen

ontwikkelen en hun loopbaan zelf

willen vormgeven. Ben jij Sara Lee?

0505.00.128 WT adv nov.2010_FC_Mag.indd 1 09-11-10 15:21

05

Colofon Markethings is een uitgave van Asset | Marketing

en verschijnt vier maal per jaar voor haar leden en contacten.

Jaargang 24, nummer 2, 2010

Oplage: 1400 stuks

ISSN 1571-4292

Redactie Mila Adriaans Lucas Rinkel

Eveline Begijn Thom Rommens

Mark Berkers dr. Cedric Stalpers

Anouk van der Kouwe Nienke Tiekstra

Gabi Markovic Stan Verhoeven

Richard Nijsten Michon Voncken

Gastredactie Anne Appels Johan Laumen

Anke Beekmans Lotte van Son

Lukas van Erp Koen Vermeulen

Stefanie Kusters

Hoofdredactie Rik Posthumus

[email protected]

Vormgeving Mark Berkers

Rik Posthumus

Redactieadres Markethings

Postbus 90153

5000 LE Tilburg

Tel. (013) 466 3044

[email protected]

Abonnementen en lidmaatschap Abonnementsprijs 2010, inclusief lidmaatschap van

Asset | Marketing: 20 euro

Studentenabonnement: 12,50 euro

Losse nummers: 5,49 euro

Voor meer informatie over abonnementen, lidmaatschap

en voor adreswijzigingen:

Asset | Marketing

Universiteit van Tilburg

Kamer E101/102/103

Postbus 90153, 5000 LE Tilburg

Kantooruren: ma.-vr. 9.00-17.00u

Tel. (013) 466 3044

Fax. (013) 463 8078

www.asset-marketing.nl

Bankrelatie Drukker Rabobank rek. nr. 19.12.83.266 Drukkerij Gianotten,

Tilburg

Overname of nadruk van artikelen uit Markethings is alleen

toegestaan na schriftelijke toestemming van de redactie.

De redactie behoudt zich het recht om artikelen in te korten en/

of te wijzigen.

Asset | Marketing is gelieerd aan de

Marketing Associatie Nederland.

Van de hoofdredacteur

Als de dag van gisteren herinner ik mij het marketingcongres (Vision)

van Asset | Marketing in 2009. Het was mijn eerste studiejaar aan

de universiteit en ik was net gestart met de colleges Marketing

1. Gedurende deze colleges werd mijn interesse voor marketing

gewekt. Ik heb een fantastische dag gehad en veel geleerd over

online marketing. Vooral de lezing van Pim van der Feltz, toen Country

Manager Google Nederland, maakte indruk.

Na de afwezigheid van Vision dit jaar verheugde ik mij sowieso al op

Vision 2011. Daarnaast is het thema van Vision 2011, neuromarketing,

ook bijzonder interessant. Vanaf het moment dat ik in april 2010 het

hoofdartikel van de zomereditie van de Markethings schreef, heb ik me

verdiept in de neuromarketing. Ik zie het als een must voor marketeers

om meer kennis op te doen over neurologie. Voor meer informatie

over Vision 2011 verwijs ik graag naar pagina 18 en 19.

Voor deze editie van de Markethings is gekozen om twee thema’s

aan te houden. Het eerste thema is het marketingcongres van Asset

| Marketing. Zie voor dit onderwerp bijvoorbeeld ‘Toen en Nu’ over

het marketingcongres door de jaren heen (pagina 14 en 15). Het

tweede thema, gerelateerd aan het thema van Vision 2011, is

onderbewustzijnmarketing. Deze vorm van marketing wordt verder

onder de loep genomen in het hoofdartikel.

Vanaf pagina 30 kun je een compleet verslag van de TIME-reis vinden.

Als deelnemer van TIME kan ik terugkijken op een zeer geslaagde reis.

Wat mij opviel aan de reis, was dat ik een land heel anders meemaak

als ik er ben om onderzoek te verrichten en met zoveel verschillende

mensen praat, dan als ik er ben voor vakantie.

Vanzelfsprekend zijn ook ‘Smaken verschillen’ (pagina 10 en 11), ‘Het

meestersinterview’ (pagina 16 en 17) en ‘Hoe zou het zijn met’ (pagina

22 en 23) wederom in deze editie van de Markethings te vinden.

Veel leesplezier en tot volgende editie!

Rik Posthumus

Markethings W

etenschappelijk

07

Subliminale marketing of onderbewustzijnmarketing

is een vorm van marketing waarbij een afbeelding,

woorden of een geluid erg snel en/of onopvallend voor

het normale bewustzijn worden getoond. De waarne-

mer is zich niet bewust van de aanwezigheid van de

boodschap, maar toch komt de boodschap de hersenen

binnen en de boodschap beïnvloedt wellicht de emo-

ties, het gedrag en de gedachten van de waarnemer

(Hawkins, 1970).

Een bekend voorbeeld van subliminale marketing is te vin-

den in een verkiezingsspotje van George W. Bush. In het

jaar 2000 nam de republikein George W. Bush het in de

Amerikaanse presidentiële verkiezingen op tegen de demo-

craat Al Gore. In een verkiezingsspotje van George W. Bush

werd uit het woord “democrats” het deel “rats”, oftewel

“ratten”, kort naar voren gebracht. Op deze manier probeer-

den de republikeinen waarschijnlijk de tegenstander in de

hersenen van de kijker te koppelen aan het woord “rats”.

De republikeinen beweren echter dat het puur toeval was.

Niet eens zo nieuw…

In 1897 schreef Edward Wheeler Scripture in het boek “The

New Psychology” al over subliminale boodschappen, maar

het duurde daarna nog vele jaren voordat het begrip echt

bekend werd. Knight Dunlap, een Amerikaanse professor in

psychologie projecteerde in 1900 een “onwaarneembare”

lichtschaduw over zijn respondenten. Hij beweerde dat de

schaduw zijn respondenten subliminaal beïnvloedde in hun

beoordeling van lengte van lijnen. Hoewel de resultaten

niet geverifieerd werden in wetenschappelijk onderzoek,

rapporteerde een andere Amerikaase psycholoog, Harry

Levi Hollingworth, dat dergelijke boodschappen wel eens

gebruikt zouden kunnen worden door adverteerders.

Het concept subliminale marketing is bekend en berucht

geworden door een publiciteitsstunt van onderzoeker James

Vicary. In 1957 beweerde Vicary dat hij de werking van sub-

liminale marketing onderzocht had door een fractie van een

seconde de zinnen “Dorstig? Drink cola” en “Hongerig? Eet

popcorn” te laten zien op het scherm van een bioscoop tij-

dens een vertoning van de film “Picnic”.

Vicary beweerde dat hij door het gebruik van subliminale

stimuli een groot percentage van het publiek zover had

gekregen dat deze mensen in de pauze cola en popcorn

gingen kopen. Later bleek dat hij gelogen had over de uit-

komsten van het onderzoek en dat het onderzoek misschien

zelfs nooit uitgevoerd is (Strahan, Spencer & Zanna, 2002).

Het onderzoek uit 1957 maakte het gebruik van sublimi-

nale stimuli controversieel, omdat men het eng vond dat de

emoties en het gedrag van mensen op zo’n onopvallende

manier beïnvloed zouden kunnen worden.

Verboden!

De ophef rond het gebruik van subliminale boodschappen

heeft ertoe geleid dat het gebruik van subliminale technie-

ken in reclame in veel landen verboden is. Nederland is één

van die landen. Volgens artikel 11 van de Reclame Code

Commissie moet reclame te herkennen zijn als reclame.

Subliminale technieken mogen dus niet gebruikt worden.

De Reclame Code Commissie verstaat onder subliminale

technieken: “ technieken waarmee door ingevoegde beel-

den en/of geluiden van zeer korte duur geprobeerd wordt

kijkers of luisteraars, wellicht zonder dat zij zich daarvan

bewust zijn, te beïnvloeden”. Ook in artikel 2.88a van de

mediawet staat dat subliminale technieken niet mogen

worden gebruikt. Reden te meer om inzicht te verkrijgen in

de verschillende vormen van deze technieken.

Kun je het horen?

In de loop der jaren is subliminale beïnvloeding in verschil-

lende vormen verschenen. Zo is het geluid een geliefde sti-

mulus voor de techniek. Met de term “backmasking” wordt

gerefereerd aan een opnametechniek waarin een geluid

of bericht achterstevoren is opgenomen in een geluids-

fragment dat bedoeld is om op de reguliere manier af te

spelen. In de jaren ’70 werd er bezwaar aangetekend tegen

satanistische boodschappen, die in publiekelijk beschikbaar

geluidsmateriaal aanstuurden op zelfmoord, moord, drugs-

misbruik of seks (Vokey en Read 1985).

Een reeks van wetenschappelijke studies liet daarnaast res-

pondenten luisteren naar boodschappen die achterstevoren

werden afgespeeld. Hoewel de vraag gesteld kan worden

in hoeverre hier sprake is van een subliminale techniek,

kunnen interessante bevindingen uit deze studies wellicht

worden toegepast op gevorderde technieken. Responden-

ten waren namelijk in staat om te identificeren wat het

geslacht was van de betreffende spreker, in welke taal de

boodschap was, of de boodschap een uitspraak of een vraag

was en of het ging om een woord of een zin.

Kun je het zien?

Het gebruik van afbeeldingen voor de techniek is intensiever

in het vakgebied. Naast het voorbeeld van de presidents-

campagne voor George Bush, zijn er vele andere sprekende

toepassingen. Zo werd aangetoond dat we via afbeeldingen

attitudes kunnen ontwikkelen zonder bewust te zijn van in-

vloeden die hieraan voorafgaan, ofwel de antecendenten

(Krosnick et al. 1992). De studie liet respondenten negen

afbeeldingen zien waarop andere mensen gebruikelijke

dagelijkse activiteiten uitvoeren. Echter, de respondenten

werden hieraan blootgesteld na een emotioneel positief

geladen afbeelding (bijvoorbeeld een romantisch stelle-

Anouk van der Kouwe en Thom Rommens

Verboden vruchten zijn de zoetste

08

Mar

keth

ings

Wet

ensc

happ

elijk tje), óf na een emotioneel negatief geladen afbeelding

(bijvoorbeeld een weerwolf), die tussen elk van de ne-

gen centrale afbeeldingen als een flits verscheen. Res-

pondenten kenden de afgebeelde personen positievere

persoonlijkheidskenmerken toe na blootstelling aan een

positief geladen afbeelding en kenden negatievere per-

soonlijkheidskenmerken toe na blootstelling aan een ne-

gatief geladen afbeelding. Toch moet hierbij aangegeven

worden dat, hoewel er een significant verschil gevonden

is voor de subliminale boodschap (de positieve of nega-

tieve boodschap), er meer verschil werd verklaard door

de aantrekkelijkheid van de centrale afbeeldingen van

gebruikelijke dagelijkse activiteiten.

Negatieve subliminale

boodschappen hebben meer

invloed dan positieve

subliminale boodschappen

Een sterker effect is gevonden in het onderzoek van Wil-

liams et al. (2005) waarin respondenten in de ene con-

ditie werden blootgesteld aan een subliminale visuele

boodschap en in de andere conditie een gewone visuele

boodschap voorgeschoteld kregen die in het bewustzijn

verwerkt kon worden. Beide boodschappen toonden

een potentiële bedreiging. Het vermoeden dat de we-

tenschappers uit het onderzoek haalden, was dat ook

subliminaal waargenomen angst in het brein niet wordt

verwerkt onder begeleiding van het bewustzijn, maar

dat angst uit een waarneembare stimulus op een hoger

niveau wordt verwerkt in het bewustzijn.

Dat afbeeldingen een tekenende invloed hebben, blijkt

ook uit een ander politiek voorbeeld waarin Israëlische

vrijwilligers subliminaal werden blootgesteld aan een

visuele weergave van een Israelische vlag. In het betref-

fende onderzoek tonen Hassin et al. (2007) aan dat deze

blootstelling een invloed heeft op de relatie tussen de

politieke mening en het stemgedrag van de vrijwilligers.

Tegelijkertijd verdween dit effect bij een weergave van

een vervormde Israelische vlag. Het blijkt van groot be-

lang om de effecten niet als gegeven te beschouwen,

maar de daadwerkelijke effectiviteit te toetsen.

Effectiviteit: werkt het?

De effectiviteit van subliminale stimuli staat ter discussie.

Sommige onderzoekers beweren dat het werkt, andere

beweren dat het niet werkt. Het is nooit bewezen dat

door enkel het gebruik van een subliminale boodschap

het gedrag van een individu beïnvloed kan worden.

In gedragstrekken is geen aannemelijk verschil ge-

vonden. Neuberg (1988) onderzocht of mensen meer

competitief gemaakt kunnen worden als ze subliminaal

blootgesteld worden aan competitieve woorden zo-

als “tegenstander” en “vijandig”. De niet-competitieve

mensen noch competitieve mensen vertoonden een toe-

name. Echter, het bleek dat mensen die vooraf hadden

uitgesproken competitief te zijn, meer competitief waren

geworden. De gevoeligheid voor gevoelens, behoeften of

gebeurtenissen lijkt hier de relatie tussen subliminale in-

vloed en het positieve effect te beïnvloeden.

Op het gebied van emoties en motivaties hebben Murphy

en Zajonc (1993) aangetoond dat subliminale stimuli ge-

bruikt kunnen worden om emotionele reacties ten opzichte

van een object waarmee iemand niet bekend is, te beïn-

vloeden. Volgens Strahan, Spencer en Zanna (2002) kunnen

subliminale boodschappen helpen bij het overhalen van een

persoon, maar alleen wanneer voldaan wordt aan bepaalde

condities. Doelgerelateerde subliminale boodschappen be-

invloeden gedrag en verbeteren de overtuigingskracht van

een advertentie alleen wanneer mensen een motivatie

hebben om een bepaald doel na te streven. Een voorbeeld

hiervan is dat subliminale boodschappen met betrekking tot

dorst de hoeveelheid die mensen drinken alleen verhogen

wanneer ze dorstig zijn en dus niet wanneer ze geen dorst

hebben. Dorstige mensen die het woord “dorst” als sub-

liminale boodschap te zien krijgen, worden gemakkelijker

overgehaald door een advertentie voor een dorstlessend

drankje dan dorstige mensen die neutrale woorden als sub-

liminale boodschap hebben gekregen. Enkel gebruik maken

van subliminale stimuli blijkt dus geen effect te hebben. Al-

leen de combinatie van subliminale stimuli met een motief

om een doel na te streven, beïnvloedt het nastreven van

een doel (Strahan, Spencer, & Zanna, 2002).

Volgens Karremans, Stroebe en Claus (2006) worden men-

sen met een bepaalde motivatie niet alleen beïnvloed door

een stimulus die relevant is voor het doel, maar ook door

een stimulus die bestaat uit een middel dat kan helpen om

het doel te bereiken. Keuzes van een consument kunnen

dus beïnvloed worden door het gebruik van subliminale

stimuli die middelen aandragen om een doel te bereiken

wanneer de consumenten dat doel al hebben.

Vooral effecten op korte termijn

worden geïdentificeerd, maar

lange, krachtige en blijvende

effecten zijn niet aangetoond

Een onderzoek van Nasrallah, Carmel en Lavie (2009) bracht

naar voren dat mensen emotionele informatie uit sublimi-

nale boodschappen kunnen verwerken en dat negatieve

subliminale boodschappen meer invloed hebben dan posi-

tieve subliminale boodschappen.

Markethings W

etenschappelijk

09

Key (1993) geeft aan dat onderbewuste stimuli die gebruik

maken van enkele woorden, gematigd effectief zijn voor

het veranderen van menselijk gedrag en emoties. Hij toont

dit aan door gebruik te maken van een advertentie waarin

een afbeelding vier verschillende types rum weergeeft. De

zin “U Buy” is gekoppeld aan een specifieke rum, door de

boodschap achterstevoren in de betreffende afbeelding in

te brengen. Een studie naar de effectiviteit van de alcoho-

ladvertentie laat zien dat na de instructie om een verbor-

gen boodschap te vinden, geen enkele deelnemer iets in

de advertentie vond. Na de studie toonden respondenten

echter een voorkeur voor de betreffende rum, waaruit Key

de conclusie trekt dat ze onderbewust de boodschap heb-

ben waargenomen.

Baldwin, Carrel en Lopez (1990) onderzochten of subli-

minaal gepresenteerde menselijke gezichten de manier

waarop studenten hun onderzoeksideeën beoordelen, kon

beïnvloeden. Zij vonden dat studenten die werden blootge-

steld aan een fronsend gezicht hun ideeën als slechter be-

oordeelden dan zij die een lachend gezicht gezien hadden.

Emotionele waardeoordelen over een ander persoon blijken

ook gevoelig te zijn voor subliminale inlvoeden. Zoals Bargh

(1992) het concludeert, kunnen sociale stimuli waarvan

mensen zich niet bewust zijn, de waardeoordelen die onder

het bewustzijn geproduceerd worden, beïnvloeden.

In een algemener perspectief is het zaak dat het, in terme

in de stimulus blijft bij enkele woorden. In een experiment

van Byrne (1959) werd het woord “beef” gedurende een

zestien minuten durende minifilm meerdere keren getoond

aan de experimentgroep, terwijl de controlegroep enkel de

film zonder verborgen boodschap te zien kreeg. Geen van

de groepen gaf na het onderzoek een significant hogere

voorkeur van de beefsandwich op de voorgelegde menu-

kaart, maar de respondenten uit de experimentgroep toon-

den een significant grotere honger dan de respondenten

uit de controlegroep. Wanneer niet enkel het woord “beef”,

maar een complete zin zou worden geprojecteerd, was de

verwachting dat er helemaal geen effect zou zijn.

Het uitblijven van effect geldt ook als het de visuele ver-

werking op zichzelf aangaat. Een studie uit 1983 met vijf

experimenten onder studenten en afgestudeerden toonde

aan dat het subliminaal weergeven van woorden de kans

op het bewust verwerken van stimuli op zich vergroot, hoe-

wel de weergave geen effect heeft op de eigenlijke visuele

verwerking van de stimulus. Ter illustratie, als het woord

“boter” wordt weergeven, is het waarschijnlijker dat de

respondent het woord “brood” sneller identificeert dan een

ongerelateerd woord zoals “fles”.

Los van gebruikelijke experimenten, heeft recentelijk ook

de neuropsychologie inzicht verstrekt in hoe het brein re-

ageert op subliminale stimuli. Deheane et al (1998) laten

zien dat verborgen stimuli een reactie in het brein veroor-

zaken, hoewel de respondenten daar zelf niet bewust van

zijn. Hen werd voor zeer korte tijd een getal tussen 1 en 9

gepresenteerd, waarna ze gevraagd werd de linkertoets te

drukken als ze dachten dat het nummer lager was dan 5, en

de rechtertoets als het getal hoger was dan vijf. Wat de par-

ticipanten niet wisten, was dat vóór de projectie van het te

evalueren nummer nog een ander cijfer verscheen. De

twee getallen waren congruent (zowel deze projectie als de

oorspronkelijk te evalueren projectie waren groter dan 5) of

incongruent (het ene nummer kleiner, het andere nummer

groter dan vijf). De verschillen in responstijd in de evaluatie

van het oorspronkelijke nummer waren significant toe te

schrijven aan het nummer dat vooraf verscheen. De eerste

stimulus toonde een neuropsychologisch waarneembare

reactie.

We kunnen via afbeeldingen

attitudes ontwikkelen zonder ons

bewust te zijn van invloeden die

hieraan voorafgaan

Een algemene conclusie is dat er enig effect van te subli-

minale technieken te identificeren is. Toepassingen zitten

vrijwel altijd in de mate waarin een dergelijke boodschap

persuasief is. Vooral effecten op korte termijn worden ge-

identificeerd, maar lange, krachtige en blijvende effecten

zijn niet aangetoond (Pratkanis and Greenwald 1988).

Resultaten uit onderzoek naar het effect van subliminale

boodschappen op lange termijnzaken als gewichtsverlies,

rookverslaving en de invloed van muziek op gedrag komen

nog niet met een significante invloed van subliminale bood-

schappen. Tot op heden zijn bevindingen gerelateerd aan

perceptie (in plaats van overtuiging) naar aanleiding van

subliminale invloeden sterker.

Toekomstperspectief

Hoewel het vakgebied al geruime tijd wordt onderzocht in

de wetenschap en voorzichtig en provocatief is toegepast

in het dagelijkse leven, getuigt de verscheidenheid aan

bevindingen en verschillen in specifieke resultaten van de

roep om aanvullend onderzoek. Waar de techniek tot de

fascinatie van adverteerders spreekt, is de onderliggende

beïnvloeding en de onzekerheid over de uitkomst voor de

wetgever en sommige consumenten een stap te ver. Aan-

vullend onderzoek kan inzicht geven in relaties, uitkomsten

en antecedenten, welke subliminale marketing van con-

ceptuele onzekerheid naar praktische relevantie zouden

kunnen tillen. Tot die tijd blijven we veilig in de illusie dat

we zonder subliminale marketing zelf bepalen wanneer we

dorst hebben en welk product we wanneer gebruiken…

De bronnen van dit artikel

zijn op te vragen op het redactieadres

10

Mar

keth

ings

Sm

aken

ver

schi

llen

Iedereen heeft een mening over een bepaald merk.

Sommige mensen zweren bij een bepaald Cola merk,

en vinden alle andere merken maar niets. Die mensen

gaan bijvoorbeeld naar een andere supermarkt, omdat

‘hun’ merk uitverkocht is. Zou dit ook van toepassing

zijn op ons testpanel? We gaan door middel van een

smaaktest kijken in hoeverre een merk invloed heeft

op de keuze van consumenten.

Voor deze test is er gebruikt gemaakt van 4 merken cola, 4

merken energiedrankjes en 3 merken sinaasappelsap.

Goedkoop is smakeloos!

Eerst werd er vooraf gevraagd, welk men het lekkerst vond

en waarom. Daarna werd er een test gehouden, waarbij

men een cijfer moest geven. Vervolgens werden de merken

zichtbaar in bekertjes gegoten, en werd er tenslotte een

cijfer over het product gevraagd.

Cola

Het panel was het, vooraf, duidelijk met elkaar eens dat

Coca Cola de lekkerste cola is. Men vindt dat deze cola “een

‘normaal’ gehalte aan koolzuur heeft, niet te zoet en lek-

ker fris is.” Over de andere merken was men het niet eens.

Iemand vond dat het AH huismerk gelijkwaardig was aan

Coca Cola, anderen vonden dat alle andere cola’s te zoet

waren. Vooraf bleek dat men een volgende top 4 had:

Voor de test literprijs cijfer na de test

1 Coca Cola 0,99 6,75

2 AH Huismerk 0,98 5,43

3 Pepsi 0,84 5,5

4 Euroshopper 0,52 5,33

Daarna werd de test gehouden. Tijdens de test werden er

bekertjes waarin de Cola zat aan de kandidaat gegeven,

waarna deze moest aangeven wat het was, en hoe lekker

hij of zij het vond.

Om zo blind aan te geven wat iets is, was nog best moei-

lijk. Iemand die vooraf alleen Coca Cola dronk, beweerde

dat de rest anders smaakt. Deze persoon kwam ook met

de uitspraak: goedkoop is smakeloos. Deze persoon beoor-

deelde Euroshopper met een 7 en bestempelde het als het

lekkerst, en de Coca Cola gaf hij een 3 (!).

Sinaasappelsap

Ook werd er hier weer vooraf aan het panel gevraagd wat

ze van de 3 merken het lekkerst vonden, en waarom. Over-

duidelijk was dat met alle stemmen Appelsientje. Men vind

dat het vruchtvlees wat er in het sap zit precies goed is, en

het smaakt fruitig.

Voor de test: literprijs cijfer na de test

1 Appelsientje 1,02 7,2

2 AH huismerk 0,77 6,4

3 Solo 0,89 5,6

En dan nu de test! Eigenlijk had bijna iedereen wel goed

geraden wat welk merk was, maar de meesten waren niet

enthousiast over de smaak van de sinaasappelsappen. Wel

was er een testpersoon dat Appelsientje als lekkerste beti-

telde, maar die in de blinde smaaktest het viest vond.

Red Bull: ‘Smerige nasmaak’,

‘Meest afwijkende smaak, niet

lekker’, ‘Schuimt’, ‘Vies’ en

‘Chemisch zure nasmaak’

Energiedranken

Uit de vragen vooraf over de producten die we testen, bleek

dat iedereen een voorkeur had voor Red Bull. Dit was het

drankje dat het minst zoet was, en dus het lekkerst. Een

enkeling noemde Golden Power, maar die deed helaas niet

mee.

Voor de test: literprijs cijfer na de test

1 Red Bull 3,09 4,4

2 Bullit 1,60 6,4

3 Euroshopper 0,88 6,8

4 Rodeo 1,67 5,8

De uitslag van de blinde test zorgde voor een grote ver-

rassing. Van te voren was iedereen stellig dat Red Bull het

lekkerste energiedrankje was, en de rest daar niet aan kon

tippen. Uit het onderzoek blijkt daar niets van waar. Red

Bull is gewoon niet te zuipen! Enkele citaten van ons pa-

nel over Red Bull: ‘Smerige nasmaak’, ‘Meest afwijkende

smaak, niet lekker’, ‘Schuimt’ (we hadden echt Red Bull

gegeven), ‘Vies’ en ‘Chemisch zure nasmaak’. Dus ondanks

je ruim betaalt voor een blikje, krijg je daar qua smaak ei-

genlijk niks voor terug.

Smaken verschillenMark Berkers en Lucas Rinkel

Markethings Sm

aken verschillen

11

Om een goede vergelijking te kunnen maken, hebben we

na de gesloten test ook een open test gedaan. Hierbij zag

ons panel welk drankje er werd ingeschonken, en mocht

daarna, na een tweede keer proeven, er een cijfer aan ver-

binden.

De bekende A-merken schieten

enorm omhoog, opvallend wat

een stickertje op een blikje voor

een verschil kan maken

Allereest testen we in de opentest de Cola varianten.

Cijfer open test Cijfer blinde test

Coca Cola 7,57 6,75

Pepsi 6 5,5

AH huismerk 5,57 5,42

Euroshopper 5,14 5,33

De bekende A-merken schieten enorm omhoog, nu het pa-

nel weet wat ze drinken. Dit is best opvallend, want qua

smaak vinden ze het niet het lekkerst. Maar als ze zien wat

er in het bekertje getapt wordt, lijkt het een stuk lekkerder

te worden.

Bij de verschillende sinaasappelsappen blijkt het verschil

aanmerkelijk kleiner te zijn:


Appelsientje 7,29 7,2

AH huismerk 6 6,4

Solo 5,64 5,6

Hier lijken de cijfers wel min of meer constant te zijn. Het

lijkt erop dat de merknaam geen invloed heeft over de me-

ning over het product, maar dat de smaak vooral doorslag-

gevend is.

Bij de energiedranken zie je dat Red Bull in een keer als

heel lekker bevonden wordt. Eigenlijk kun je concluderen

dat men de smaak niet lekker vindt, maar als er Red Bull op

staat, dan wel. Dat is eigenlijk wel erg opvallend. Verder is

Euroshopper, die als beste uit de blinde test kwam, nu in

een keer de minst gewaardeerde. Toch wel opvallend wat

een stickertje op een blikje voor een verschil kan maken.


Red Bull 7,5 4,4

Bullit 5,86 6,4

Euroshopper 5 6,8

Rodeo 6,79 5,8

Conclusie

We kunnen wel concluderen dat een sticker op een pak,

blikje of flesje ervoor zorgt dat we dingen op een andere

manier proeven. De smaak zegt dat een ander product, lek-

kerder is, maar toch vinden we in de open test de A-merken

het lekkerst. Misschien moeten we allemaal eens iets kriti-

scher op smaak gaan letten en niet alleen op het merk op

de fles, het pak of het blikje.

Conclusie: Red Bull blûh, go Euroshopper!

12

Mar

keth

ings

Sne

ak P

revi

ew

Sales tigers wanted!Lukas van Erp

Donderdag 30 september, op het eerste gezicht een

doorsnee winderige en regenachtige donderdag, maar

schijn bedriegt. Vandaag geen standaard sneak preview

bij Heineken, KPN of Mars, maar ik ben op weg naar

Berkel en Rodenrijs waar het hoofdkantoor van Hilti

Nederland gevestigd is, een sterk A-merk binnen haar

vakgebied.

Terwijl kilometers spoor onder mij door schieten, realiseer ik

me dat dit een mooi buitenkansje is nu de laatste fase van

de Master aanbreekt. De zoektocht naar een afstudeerstage

extra kracht bijzetten en eens proeven aan Hilti’s potenti-

eel en het bedrijfsleven binnen Hilti. Voordat ik vandaag

ook nog maar één woord heb kunnen uitwisselen met Hilti,

doet de knalrode wagen die het parkeerterrein opgedraaid

wordt onmiddellijk associaties oproepen met die van een

red carpet treatment, super zo’n service!

Dit is een bedrijf waar de

ambitieuze marketeer van

morgen zeker eens een balletje

zou moeten opgooien

Eenmaal bij Hilti’s nieuwe kantoor aangekomen, blijkt uit

de hartelijke ontvangst dat gezelligheid hier een gemeen-

schappelijke deler is. Als event manager binnen Hilti Neder-

land neemt Herbert ten Zijthoff het sneak preview program-

ma met mij door en vertelt het een en ander over Hilti. Ik

krijg de kans een kijkje in de keuken te nemen op zowel de

afdeling marketing als de daaraan gelieerde afdelingen. In

1941 is in Liechtenstein, waar nog steeds het hoofdkantoor

gevestigd is, de basis gelegd voor de prominente interna-

tionale positie op de markt van professionele toeleveran-

ciers voor de bouw. Hilti is hét A-merk in de branche en on-

derscheidt zichzelf in de markt met ‘high end’ oplossingen.

Kansen en collega’s over de hele wereld

Binnen Hilti zijn er grofweg drie productgroepen te onder-

scheiden: gereedschap, bevestigingsmateriaal en preven-

tie-oplossingen. Op dit moment is Hilti in 120 landen actief

en werken er in totaal meer dan 20.000 medewerkers. Zo

bekend als Hilti binnen de branche is, zo onbekend is het

op de arbeidsmarkt. Dit bleek na wat navragen bij mede-

studenten. Herbert en zijn collega’s herkennen dit, een voor

de hand liggende verklaring hiervan is Hilti’s business mo-

del. Hilti acteert voornamelijk als een Business to Business

onderneming. Hilti’s direct sales-strategie versterkt deze

onbekendheid bij studenten en de gemiddelde consument.

Producten van Hilti zijn nauwelijks vertegenwoordigd op

de schappen van reguliere bouwmarkten. Het distributie-

kanaal wordt enerzijds bestiert door account managers die

rechtstreeks bij de eindgebruiker op locatie de producten

onder de aandacht brengt en toelicht. Anderzijds zijn er

zestien Hilti Centers verdeeld over het land, die zich richten

op de professionals. Deze Centers zijn voornamelijk gecon-

centreerd op gebieden waar bouw en ontwikkeling rela-

tief sterk vertegenwoordigd zijn. De direct sales-strategie

is een bewuste keuze zo licht Herbert toe: “kijkend naar

het segment waarin Hilti’s potentie zit, komt het product in

het schap van de bouwmarkt niet optimaal uit de verf. Dit

komt onder andere door een gebrek aan benodigde specia-

listische kennis van de retailpersoneel, alsmede doordat ze

dan in de verkeerde doelgroep aan het hengelen zouden

zijn”. Deze aanpak resulteert in een organisatie waarin een

zeer sterke focus ligt op sales. Van de 170 medewerkers in

Nederland werkt ongeveer twee derde in de sales, verdeelt

over functies zoals telefonisch verkoopadviseur, Hilti Cen-

ter verkoopadviseur tot en met vertegenwoordigers op de

weg.

A great place to work

Binnen een sterk sales gedreven organisatie, blijkt marke-

ting absoluut geen ondergeschoven kindje te zijn. De uitda-

ging voor marketing kan worden opgesplitst in 2 kerntaken.

Er is een belangrijke rol weggelegd voor marketing om de

salesorganisatie te voeden met de wensen van de markt,

deze in kaart te brengen en vervolgens om tools aan te le-

veren om deze oplossingen op een zo goed mogelijke ma-

nier te kunnen presenteren aan de klant. Daarbij is het dus

belangrijk om een brug te slaan tussen Hilti’s capaciteiten

en de bouwwereld die producten afneemt.

De introductie van Hilti zit erop, het tweede gedeelte van

de sneak preview vind plaats op verschillende afdelingen.

Zo kijk ik nu eerst mee op de afdeling logistiek waar het de

kunst blijkt te zijn zo efficiënt mogelijk transport te mana-

gen van productie tot klant. Als ik me voorstel als student

marketing verschijnt er een glimlach op het gezicht van de

collega’s. Het spanningsveld tussen logistiek en marketing

wordt nader toegelicht. Zo is het vaak het geval dat Marke-

ting en/of sales acties op touw zet waarna dit onvoldoende

wordt gecommuniceerd intern, wat de nodige uitdaging op-

levert voor de collega’s van logistiek. Na dit bliksembezoek

Markethings Sneak Preview

13

aan logistiek schuif ik even aan bij Pim

Pasteuning. Temeer omdat hij hier in

2005, na een afstudeeropdracht van-

uit de opleiding Marketing Manage-

ment aan de Erasmus universiteit, een

vliegende start heeft gemaakt. Pim

kan als geen ander toelichten waarom

hier bij bijna iedereen het enthousi-

asme over Hilti er vanaf spat! Het is

eigenlijk heel simpel, het is een no-

nonsens international waar hij vanaf

dag één in het diepe is gegooid bin-

nen het vak sales. Het eerste jaar

heeft Pim als sales representative het

land rond getoerd om de markt en de producten te door-

gronden. Dit heeft hem veel inzicht opgeleverd die hij in de

afgelopen jaren bij marketing op het hoofdkantoor in Berkel

en Rodenrijs heeft kunnen inzetten. Een extra dimensie wat

Hilti biedt ten op zichte van ‘cliché’ bedrijven als Unilever

en KPN, is simpelweg dat de combinatie van de juiste ca-

paciteiten, een drive om er voor te gaan en talent eerder

ontdekt wordt. Hij bereidt zich nu voor op de volgende car-

rière stap, hij gaat per januari voor Hilti Germany werken.

Hilti, altijd anders!

Geïnspireerd door het verhaal van Pim schuif ik aan bij Vin-

cent die verantwoordelijk is voor het fleet management

programma. Aangezien Hilti als enige speler binnen de

markt de power heeft om dit programma op deze schaal

uit te rollen een duidelijke USP. Het fleet management pro-

gramma komt neer op een soort leasing van gereedschap.

In plaats van gereedschap te kopen, sluiten klanten een

abonnement af wat veel verder gaat dan een basis lease-

vorm. Het is echt een service die onder de propositie oplos-

sing in de markt wordt gezet. Onder oplossing verstaat Hilti

dat de klant tegen minimale kosten altijd met de meest

moderne machines werkt. Door middel van bijbehorende

trainingen kan de medewerker optimaal profiteren van de

mogelijkheden die een machine heeft. Hiermee wordt een

grote kostenpost, voor de bouw, stilstand, weggenomen

wat zich vertaalt in een efficiencyslag. Voor Hilti werkt dit

twee kanten op, het zorgt voor

terugkerende klantcontacten en

een lange termijn relatie. Verder

zit in dit Fleet management pro-

gramma nog een verdienmodel

verwerkt, zo maken de deelne-

mers aan het programma ook au-

tomatisch gebruik van Hilti’s pro-

ductgroep bevestigingsmateriaal.

Aangezien Hilti een familiebedrijf

is en hiermee ten op zichte van

de markt wel over voldoende fi-

nanciële draagkracht beschikt,

biedt deze tak veel groeipotenti-

eel en is het voor hen een sterke P.O.D. .

Er is een belangrijke rol

weggelegd voor marketing om

de salesorganisatie te voeden

met de wensen van de markt

Het einde van de Sneak Preview is in zicht gekomen. Ech-

ter voor ik weer in de trein stap terug naar Tilburg neemt

Herbert me mee naar het in hetzelfde pand gevestigde Hilti

Center, inclusief een demonstratieruimte. Hier demonstreert

Herbert een innovatieve oplossing van Hilti, een actieve tril-

lingsreductie die vermoeidheid en blessures door vibraties

weet terug te dringen tot een minimum. Vervolgens krijg

ik zelf de kans om het eens te proberen, daar sta ik dan,

gewapend met een schiethamer wat het neusje van de

zalm blijkt te zijn, een beetje te klungelen. Eén ding moge

duidelijk zijn, schoenmaker blijf bij je leest! Een mooie erva-

ring rijker is aan de Sneak Preview nu toch echt een einde

gekomen.

Als potentieel kandidaat van

‘Help, Mijn Man Is Klusser’ wist

ik niet goed welke ervaringen

cq. verwachtingen ik bij Hilti

mocht hebben. Na deze dag

durf ik volmondig te stellen

dat het een buitengewoon bij-

zonder interessant en leuk be-

drijf is. Dit is een bedrijf waar

de ambitieuze marketeer van

morgen zeker eens een bal-

letje zou moeten opgooien.

Het is me duidelijk geworden

dat er veel mogelijkheden

zijn binnen Hilti om je te ont-

plooien op zowel nationaal als

internationaal terrein.

Toen en Nu: Congres/VisionM

arke

thin

gs T

oen

en N

u

Johan Laumen

Van “Macht en Marketing” in 1988 tot “Online Marke-

ting” in 2009: over de jaren heen heeft Asset | Marke-

ting veel verschillende aspecten van marketing aange-

haald in haar congressen, sinds 2008 beter bekend als

Vision. Zoals je elders in deze Markethings kunt lezen

staat de editie van 2011 over “Neuromarketing” ook al-

weer voor de deur. Met dit artikel zullen we echter het

verleden in duiken.

De oprichting van de Marketing Associatie Katholieke Uni-

versiteit Brabant (MAKUB) in 1987 werd mede ingegeven

door de behoefte van een aantal studenten aan inhoude-

lijke activiteiten rondom marketing.

Het eerste congres was dan ook in 1988 al een feit en het

onderwerp was “Macht en Marketing”. De insteek was

mensen informeren over macht en wat de mogelijkheden

van macht zijn. Tevens werd toen al aangegeven dat de

consument niet tot aankopen te dwingen is. Een opvallende

opmerking uit de congresbundel is dat de 4 P’s “niet langer

het uitgangspunt vormen, maar het totaal aan machts- en

invloedsbronnen”. Leuk om te lezen aangezien de P’s, hoe-

wel in de loop der jaren aangevuld, nog steeds een be-

kende en gebruikte marketingtool zijn.

Wegens het succes van de eerste editie volgde al snel een

tweede: “Oog voor de Doelgroep”. De drie belangrijkste

conclusies van de dag:

- Marktsegmentatie is het meest effectief als de

manier van positioneren al in de ‘genen’ van het bedrijf zit.

- Informatiesystemen moeten ontworpen worpen

aan de hand van de gekozen concurrentiestrategie.

- De bereidheid tot veranderen is essentieel voor

een succesvolle implementatie van marktsegmentatie.

Ook dit klinkt allemaal redelijk voor de hand liggend voor

ons, maar in die tijd was dat dus het nieuwste van het

nieuwste op marketingwetenschappelijk gebied.

De insteek was mensen

informeren over macht en wat de

mogelijkheden van macht zijn

De nineties

Het eerste congres van de jaren ’90 ging over “Interne Mar-

keting”, ondertitel: “Alle neuzen in dezelfde richting!” Zoals

de titel al doet vermoeden gaat dit over de organisatie en

in hoeverre mensen worden gemotiveerd om hun best te

doen voor een bedrijf. Een belangrijke motivator voor het

congres was het feit dat veel fouten die bedrijven maken

voorkomen kunnen worden door een goede interne orga-

nisatie.

De naam van de ’91-editie was volledig Engelstalig: “Con-

tacts Beyond Contracts – How to create value-adding part-

nerships in B-to-B Marketing”. Een mond vol en de Engelse

taal was waarschijnlijk redelijk uniek voor die tijd. Tevens

leuk om te zien zijn de advertenties die de congresbundels

sieren. Met slogans als “With You – We’ll Make It” (Philips)

en “Bij Shell kun je laten zien wie je bent” kom je vandaag

de dag volgens mij niet zo ver meer.

Het congres van 1994, “Winnovations” genaamd, pakt een

probleem op wat tegenwoordig ook nog zeer actueel is.

Door grotere concurrentie en producten die het eind van

hun levensduur sneller zien is het belangrijk om te blijven

innoveren. Ook wordt het concept ‘Unique Selling Point’

naar voren gebracht, tegenwoordig niets nieuws meer. De

flops van New Coke, koopzegels bij de Shell-tankstations

en een tattoo-pijpje van Douwe Egberts zijn aan de andere

kant wel weer bekend en relevant. Het feit dat innovatie-

problematiek 16 jaar geleden al een hot topic was, geeft

wel aan hoe actueel de congressen van Asset | Marketing

altijd geweest zijn.

“Let Customers Have It Their Way” uit 1996 sneed ook een

mooi onderwerp aan. Hier werd gesproken over het thema

mass customization. Met andere woorden: iedereen een

persoonlijke dienst of product bieden. Met de ontwikkeling

van het internet is het sinds die tijd des te belangrijker ge-

worden om gericht op klanten in te springen. Tegenwoordig

zijn binnen dat internet de sociale media de aandrijving

achter customisatie, want 1-op-1 contact met de klant is

dichterbij dan ooit.

Het laatste congres van de nineties dat ik wil belichten is

dat van 1997. De flyer voor het event is namelijk in de vorm

van een ticket gegoten. Onder de naam MAKUB-Airlines

wordt een retourtje KUB-Marketing Toekomst aangeboden.

14

Markethings Toen en N

u

Het concept sluit mooi aan bij het onderwerp “Loyal to Loy-

alty”, want er zijn veel mensen die loyaal blijven aan bij-

voorbeeld een luchtvaartmaatschappij. Daarnaast is de flyer

geheel in stijl doordat de dagvoorzitter is omgedoopt tot pi-

loot, de locatie tot startbaan en de sponsoren tot stewards/

stewardessen. Erg origineel en volgens mij zijn er destijds

veel mensen ingecheckt.

De zeroes

Het eerste wat opvalt aan de congresboekjes van de jaren

nul is dat grafische vormgeving zijn intrede heeft gedaan.

Veel strakkere en goed aangeklede folders zijn het resul-

taat.

De aftrap in het millenniumjaar werd gedaan door het on-

derwerp “Multi Channel Marketing”. De groeiende publieke

toegankelijkheid van internet zorgde voor de komst van

nieuwe kanalen. Hierdoor speelde voor bedrijven steeds

meer de vraag: Welke kanalen blijven of gaan we gebruiken

en welke schaffen we af? Mooi binnen het thema pasten de

live internetuitzendingen van enkele lezingen.

In 2003 was de naam van het congres “Innovatie & Marke-

ting - Het veranderen van de spelregels in de markt”. Onder

leiding van Theo van Vugt (hoofdredacteur Tijdschrift voor

Marketing) kwamen er een aantal bedrijven aan bod die

vertelden hoe de marketingafdeling hen innovatief houdt.

Naast een aantal kleinere spelers waren er ook grote na-

men als Endemol, Grolsch, Nuon en UPS. Een gevarieerd en

vooral aansprekend podium vol mensen dus.

De folder van 2004 was wederom origineel, namelijk in

de vorm van een huis. Tevens is deze binnen het thema

“Citymarketing” heel begrijpelijk. De ondertitel “Hoe MERK-

waardig is jouw stad?” biedt daarnaast een goede invals-

hoek voor het onderwerp. Want het biedt kansen om twee

vragen te beantwoorden. De eerste is ‘Zijn steden merk-

waardig?’ met als eerste antwoord ‘een goede stad is au-

thentiek, opmerkelijk en nieuwsgierigmakend.’ De tweede

vraag is ‘zijn steden ook een MERK?’ De reactie daarop luidt

dat er genoeg aanwijzingen zijn ‘die wel in die richting wij-

zen’. Dit zijn allemaal redelijk vage antwoorden, maar de

vragen zijn wel goed gecombineerd in één slogan.

Congres 2006 valt ook weer in de categorie ‘leuk bedachte

folder’. Hij zat namelijk in een hoesje dat het uiterlijk heeft

van een iPod. Hier is wederom goed nagedacht over wat

een folder al kan communiceren over een thema. In dit ge-

val was dat “New weapons of marketing communication”.

Deze editie liet deelnemers weten wat je kunt, mag en

soms moet met Viral Marketing, PodCasting, Bloggen en

Mobile Messenger. Deze middelen zijn tegenwoordig vrij-

wel ingeburgerd, maar wellicht dat veel mensen niet we-

ten wat ze ermee kunnen, mogen, moeten. Misschien een

ideetje om het zoeken van een onderwerp voor Vision 2012

gemakkelijker te maken.

Via “Return on Marketing” in 2007, komen we dan eindelijk

terecht bij de allereerste Vision. Omdat we samengegaan

zijn in de faculteitsvereniging, werd besloten dat de naam

‘congres’ alleen nog door Asset gevoerd mag worden. Een

pittige kluif dus voor het toenmalig MA-bestuur om een

goede nieuwe naam voor het eigen congres te bedenken.

Studenten als ze waren doken ze een willekeurige kroeg

in, bestelden een flink aantal biertjes en sloegen aan het

brainstormen. Toen er uiteindelijk 15 namen op een viltje

stonden werd het toch tijd om te gaan kiezen. Na een rond-

je turven bleek Vision de duidelijke winnaar.

De nieuwe commissie ging voor de 2009 editie hard aan de

slag om Vision net zo goed neer te zetten als de congressen

de afgelopen jaren hadden gedaan. Een frisse nieuwe huis-

stijl, vorm van folder en natuurlijk de ongekende inzet van

een flink aantal bekenden binnen de vereniging. Onder-

werp was “Online Marketing” en wie kun je daar beter voor

hebben dan Google? Zo gezegd, zo gedaan en ze waren van

de partij, samen met een reeks andere bedrijven die hun

heil (deels) online zoeken.

Via “Return on Marketing” in

2007, komen we dan eindelijk

terecht bij de allereerste Vision

Bij dezen heb je een klein overzicht gehad van de origi-

nele, actuele en interessante congressen die onze vereni-

ging heeft voortgebracht. De blikken zijn nu gericht op de

nieuwe Visioncommissie en hun ideeën, plannen en vooral

creativiteit om er weer een topevenement van te maken!

Actueel en origineel is neuromarketing sowieso, dus kom

kijken of het ook voor jouw bedrijf en natuurlijk ook jezelf

interessant is. Zorg dat je er bij bent volgend jaar op 17

februari!

Meer weten? In the Spotlight: pagina 18 en 19!

15

16

Meestersinterview met

Marcel Clerx en Sjef van KemenadeStan Verhoeven en Mila Adriaans

Mar

keth

ings

Mee

ster

sint

ervi

ew

Ondernemers Marcel Clerx en Sjef van Kemenade leer-

den elkaar kennen tijdens hun studietijd bij Asset | Mar-

keting (toen nog MAKUB genaamd), bij de aanloop van

de studiereis naar Japan. Na de studietijd volgde ieder

zijn eigen pad, maar na 10 jaar werden de twee man-

nen weer herenigd tijdens de reünie van de reis naar Ja-

pan. Het contact werd weer opgepakt en groeide uit tot

een succesvol partnerschap. Wij spraken met hen over

hun privéleven, bedrijven en welke (bescheiden) rol zij

op het gebied van neuro-marketing spelen.

Wie zijn Marcel Clerx en Sjef Kemenade?

Marcel Clerx: Ik ben geboren in Roermond, opgegroeid

in Eindhoven en inmiddels wonend in Gilze. Getrouwd en

de gelukkige vader van een dochter van vijf jaar oud. In

1992 de studie bedrijfseconomie afgerond, met de richting

management & organisatie. Daarna in de consultancy te-

recht gekomen, waar ik als vennoot van een organisatie

adviesbureau (KOCK en Partners) in 2003 werd uitgekocht.

In 2006 ben ik opnieuw de collegebanken in gedoken voor

een tweede studie, waardoor ik mij nu master of real estate

mag noemen. Ik ben vooral erg geïnteresseerd in de eco-

nomische ontwikkeling van steden en heb daar uiteindelijk

ook zelfs een boek over geschreven. Ik richt me op het in-

vesteren in en managen van innovatieve bedrijven. Afgelo-

pen jaar heb ik een bedrijfje in China gestart met een Ne-

derlandse directeur die daar met vier Chinese medewerkers

probeert handelsrelaties op te zetten tussen Brabantse en

Chinese bedrijven.

Sjef van Kemenade: Ik ben geboren in Nijmegen en in-

middels ook met mijn vrouw en drie kinderen woonachtig

in Brabant. Van 1986 tot 1992 studeerde ik bedrijfsecono-

mie aan de Universiteit van Tilburg. Tijdens deze tijd heb ik

ook een jaar lang in het bestuur van de toenmalige MAKUB

gezeten. Inmiddels ben ik werkzaam bij RTE Adviesgroep,

waar ik mij bezighoud als dienstverlener op het terrein van

marktinformatie, marketing en het verwerven van financie-

ring / subsidies. Dit doen wij specifiek voor bedrijven die

zich met innovatie bezighouden.

Bij de marketing vereniging zaten

nou eenmaal leukere mensen

dan bij VITE

Samen met Marcel zit ik in een investerings B.V., Qogir ge-

naamd, waarmee wij een aantal participaties hebben in

verschillende bedrijven. Het leuke hiervan is dat je risico-

dragend mee investeert in een ondernemer die zelf ook

aangeeft dat hij bepaalde vaardigheden mist en dat wij die

vaardigheden dan aan kunnen vullen. Ook zijn Marcel, ik en

nog een derde collega de initiatiefnemers van het Tilburg

Innovation Center TIC. Met het TIC proberen wij innovaties

en professionals samen te brengen om tot een succesfor-

mule te komen, waardoor innovaties sneller naar de markt

kunnen worden gebracht.

Hoe zijn jullie met de MAKUB (Asset | Marketing) in aan-

raking gekomen en wat is jullie bijdrage als actief lid ge-

weest?

Sjef: Mijn huisgenoot, Hans van Hooren, was een van de

medeoprichters van de MAKUB en dankzij hem ben ik met

de vereniging in contact gekomen. Tijdens mij bestuursjaar

raakte ik betrokken bij de organisatie van de Japan reis die

aan alle kanten uit de hand is gelopen. Zo zijn we uitein-

delijk met 24 personen 3 weken lang naar Japan geweest,

en hebben we daarvoor een budget van een kwart miljoen

gulden bij elkaar verzameld! Een reis naar Japan was in

die tijd echt heel bijzonder, een ticket alleen al kostte toen

6000 gulden. Afsluitend hebben we toen ook nog een Japan

symposium georganiseerd.

Marcel: Ik had een Japan symposium bij VITE georganiseerd

en kreeg toen de mogelijkheid om met de MAKUB daad-

werkelijk op reis naar Japan te gaan. De belangrijkste reden

was natuurlijk dat er bij de marketing vereniging nou een-

maal leukere mensen zaten dan bij VITE.

Jullie houden je bezig met een breed scala aan activiteiten,

is het niet moeilijk om de juiste focus te houden?

Marcel: Binnen alle activiteiten loopt een rode draad die

centraal staat en als focus dient voor de activiteiten. Niet

de beschikbare tijd, maar het plezier in de werkzaamheden

speelt een grote rol. Ik heb geleerd niet in tijd te denken

maar in slimmigheden. Het gaat erom dat je een balans

weet te vinden tussen investeringen en rendement; niet

om een balans in tijd. Mijn werkcredo is dan ook: ‘Choose a

job you love and you will never have to work a day in your

life’. Dat is ook de kunst als ondernemer: je moet de juiste

keuzes maken waardoor je een portfolio overhoudt waar je

zin en energie van krijgt.

Sjef: Het is soms ook wel moeilijk om niet te veel dingen te

willen doen. Maar als je een duidelijke rode draad hebt kun

je veel aan. Bij ons is dat de lol die we hebben in de bege-

leiding van een investering in ondernemers die met een in-

novatie naar de markt willen en daar hulp bij nodig hebben.

Marcel: Als je die rode draad verliest ga je ook energie ver-

liezen en raak je de weg kwijt.

Hoe ziet een dag van Marcel Clerx en Sjef van Kemenade

er uit?

Marcel: Mijn dag begint met een schreeuw uit de douche.

Ik heb geen wekker meer, want mij dochtertje roept dan

heel hard papa, omdat ik haar dan mag komen afdrogen.

Sjef: Geen dag is hetzelfde, het is ook juist de afwisseling

Markethings M

eestersinterview

17

die het leuk maakt. Vaak heb ik vrij veel verschillende

afspraken op een dag die gaan over mogelijke samen-

werking. Doordat wij ons met verschillende zaken bezig-

houden, waaronder het TIC komen er ontzettend veel in-

novatieve ondernemers ook onze kant op wat natuurlijk

ook gunstig is voor onze adviesbedrijven.

Zijn jullie workaholics?

Marcel en Sjef tegelijk: Nee.

Marcel: Mijn vrouw zegt inmiddels ook van niet. In de laat-

ste jaren dat ik bij KOCK en Partners werkte was het wel

echt sleuren om bepaalde dingen overeind te houden. Dan

gaat het meer energie kosten dan dat het oplevert.

Sjef: Op een gegeven moment ben je ook gewoon klaar

met die weken met belachelijke werkuren. Dat gaat ook

gewoon niet in combinatie met een gezin.

Marcel: Op zondagochtend heb ik vaak heel erg creatieve

momenten. Meestal heb ik dan na het uitslapen tussen 10

en 12 een heel creatief moment.

Op welke manier zijn jullie verbonden aan het onderwerp

‘Neuromarketing’?

Marcel: Allereerst willen wij graag met TIC een soort se-

minar of masterclass organiseren tijdens Vision voor een

aantal regionale bedrijven die zich met (medische) neuro

science bezighouden. Tijdens deze masterclass willen wij

niet zozeer ingaan op de techniek maar juist een aantal

aantoonbare succesvolle business cases behandelen op dat

terrein. Want daar is nog niet zo heel veel van bekend.

Sjef: Wij zijn betrokken bij een bedrijf dat een apparaat

ontwikkeld gebaseerd op neuro technologie dat als doel

heeft om de mentale fitheid van een persoon te verbete-

ren. Dit is een techniek op basis van neuro feedback princi-

pes die momenteel wordt uitgetest op sporters. Het is een

vrij technisch verhaal, maar om het voor de

leken samen te vatten: het is een soort koptelefoon die con-

tinu een EEG meting doet en die naar een computer door-

stuurt. Deze kan dan registreren of het brein in balans is en

op basis daarvan feedback geven middels video of muziek

om het brein te stimuleren. Dat is een onbewust trainings-

proces. We zijn nu in samenwerking met onder andere het

NOC-NSF aan het onderzoeken welke mogelijkheden dit

voor topsporters oplevert. De eerste resultaten zijn hoopvol:

het slaappatroon verbetert evenals het concentratievermo-

gen en het vermindert stress.

Hoe zien jullie neuromarketing in de toekomst?

Marcel: Dat is moeilijk in te schatten, maar er zijn wel ver-

onderstellingen dat je door meten van hersenactiviteit kunt

voorspellen of een klant een product aantrekkelijk gaat vin-

den en of hij het uiteindelijk ook gaat kopen. Dit zou een

ultieme manier zijn om producten te testen voordat ze op

de markt komen.

Sjef: Het zou het ultieme antwoord voor economen, althans

marketeers kunnen zijn: het echt begrijpen van consumen-

tengedrag.

Hoe ziet jullie eigen toekomst eruit?

Sjef: Ik denk dat er meer tijd zal gaan zitten in de participa-

tiekant, omdat ik dat ontzettend leuk vind. Je zit dan ook op

een ondernemende stoel. Op het thuisfront vind ik het mooi

om de ontwikkeling van de kids te zien.

Marcel: Ik verwacht dat wij internationaler zullen gaan wer-

ken. Onder andere, omdat ik verwacht dat Nederland de

komende jaren nog in een slow-economy zal zitten. Boven-

dien zou ik het ook heel erg leuk vinden om internationa-

ler te werken. Maar ook een promotie op het gebied van

economische ontwikkeling van internationale steden sluit ik

niet uit. Op het thuisfront vind ik het natuurlijk erg belang-

rijk dat mijn dochtertje goed opgroeit en een zelfstandig

meisje wordt.

18

Stefanie Kusters

Op 17 februari 2011 zal door Asset | Marketing weer

een groots evenement worden georganiseerd: Vision!

Dit jaar zal Vision in het teken staan van neuromarke-

ting, waarbij de focus ligt op het onderbewustzijn van

de consument. De commissie is al een aantal maanden

bezig met de organisatie, daarom alvast een voorproef-

je van de inhoud.

Neuromarketing?

Wat wil een consument nu écht? Tot nu toe richtte de tra-

ditionele marketingtools zich vooral op het rationele, be-

wuste gedeelte van het brein van de consument. De in-

novatieve aanpak van nieuwe onderszoeksmethoden die

vanuit de neuromarketing ontstaan richten zich juist op het

onderbewustzijn. Wat een consument dus denkt en wil, mi-

nus de sociaal wenselijke antwoorden. Het is aangetoond

dat consumenten 95 procent van alle informatie onbewust

verwerken, hierdoor worden beslissingen dus vaak onbe-

wust genomen. Marketeers kunnen hiermee mislukte pro-

ductlanceringen en vertekende tevredenheidsonderzoeken

voorkomen en kunnen dus (bijna) niet om neuromarketing

heen.

Neuromarketing wordt tijdens Vision 2011 in al haar facet-

ten bekeken. Zo bestaan er verschillende technieken die de

hersenactiviteit van een consument meten bij blootstelling

aan een product of advertentie. Zo kan de effectiviteit van

een reclamecampagne gedetailleerd en waarheidsgetrouw

gemeten worden. Emoties van consumenten zijn belangrijk

bij de effectiviteit van een marketingcampagne. Wat

een consument voelt, kan bepalend zijn voor

de beoordeling van een merk. Deze

emoties worden beïnvloed door

middel van de zintuigen;

waarnemingen als geur

en kleur kunnen on-

bewust van invloed

zijn op deze emo-

ties. Marketeers

moeten daar-

om inzicht ver-

krijgen over de

werking van

het brein, om

mogelijkheden

op het gebied

van marketing op-

timaal te benutten.

Programma

Niet alleen voor stu-

denten, maar ook voor

veel bedrijven is neuro-

marketing nog een grijs ge-

bied. Gemiste kansen maar tijdens

Vision 2011 in het kort:

Onderwerp: Neuromarketing

Datum: 17 februari 2011

Locatie: Universiteit van Tilburg

Sprekers: oa. Ale Smidts (EUR), Martin de

Munnik (EQ Brands), Gert-Jan Lok-

horst (TU Delft), John Faasse (Uit-

bijter), Marcel Clerx (Acceleration),

Martin Leeflang (Validators)

Kosten: 5 euro voor Asset | Marketing leden

Meer informatie: www.vision-tilburg.nl

Vision zullen de mogelijkheden die er zijn in het beïnvloe-

den van het consumentenbrein uitgebreid worden belicht.

Het dagprogramma is opgebouwd uit theoretische lezingen,

praktijkvoorbeelden en ervaringen van bedrijven.

Ale Smidts, professor marktonderzoek van de Erasmus Uni-

versiteit Rotterdam heeft zich gespecialiseerd in neurowe-

tenschap en zal de eerste hoofdlezing verzorgen: ‘Wat is

neuromarketing?’ Deze lezing is het startpunt van Vision

2011, een introductie op het onderwerp zodat met de no-

dige voorkennis aan de rest van de dag begonnen wordt.

Ale Smidts is tevens de schrijver van het boek ‘Kijken in het

brein’ en mag zich met recht een expert noemen.

Naast professoren zullen ook vooraanstaanden uit het

bedrijfsleven spreken op Vision, zodat ook de

praktische toepassing van neuromarke-

ting concreet wordt. Zo zal Martin

de Munnik, eigenaar van

consultancy bureau EQ

Brands, bezoekers

meenemen in een

‘kijkje in het hoofd

van de consu-

ment’ om nieu-

we inzichten te

verschaffen in

het merkbeleid.

Daarnaast voert

EQ Brands samen

met de Univer-

siteit van Amster-

dam het eerste neu-

ro-economisch merken

onderzoek in Nederland

uit: ze onderzoeken hoe

onze hersenen reageren op

merken met behulp van een

fMRI scan, een uniek onderzoek.

De Munnik over neuromarketing: “Waarom

Mar

keth

ings

In t

he s

potl

ight

In the spotlight: Vision 2011Discover the secrets of the Consumer’s brain

19

floppen 9 van de 10 productintroducties, terwijl er uitge-

breid onderzoek naar is gedaan? Omdat wat mensen zeg-

gen over een product, niets zegt over wat ze gaan doen.

Hersenactiviteit doet dat wel.” Behalve de hoofdlezingen

zullen er een aantal parallellezingen verzorgd worden,

kleiner van aard zodat er veel ruimte is voor interactie is

Zo zal onder andere John Faasse van onderzoeksbureau

Uitbijter spreken. Uitbijter is specialist op het gebied van

media- en reclame effectiviteit. Ook Marcel Clerx (tevens

geïnterviewd voor het meestersinterview op pagina’s 16

en17) van Tilburg Innovation Center zal een inhoudelijke

bijdrage leveren aan Vision.

Waarom floppen 9 van de 10

productintroducties, terwijl er

uitgebreid onderzoek naar is

gedaan?

Om de bezoeker zelf neuromarketing te laten ervaren zijn

er verschillende workshops waar aan kan worden deelge-

nomen. Zo is er de mogelijkheid zelf een eyetracking expe-

riment uit te voeren. Eyetracking is een methode die onder

meer door Google wordt gebruikt om oogbewegingen van

consumenten te traceren. Het bedrijf Validators zal deze

workshop verzorgen. Validators is gespecialiseerd in ‘5-se-

conden effecten’, de belangrijkste seconden voor marke-

teers. Daarnaast is dit bedrijf eigenaar van de ‘straaljager

eyetracker’, een instrument dat getest is in een F-16 van

het Amerikaanse leger en is daardoor erg nauwkeurig en

snel. Andere workshops zullen gaan over het gebruik van

de zintuigen in marketing, bijvoorbeeld het gebruik van

bepaalde kleuren of geuren in een verkoopomgeving. Geu-

renmarketing is een fenomeen dat steeds meer gebruikt

wordt in de retailwereld. Door het gebruik van bepaalde

geuren kan de stemming van een consument beïnvloed

worden en dit kan bepaalde emoties oproepen. In een

workshop kan op een interactieve manier kennis worden

gemaakt met geurenmarketing. Een bedrijf dat zich met

zintuiglijke marketing bezig houdt is Sense Company.

Naast positieve berichten rondom neuromarketing vormt

er zich steeds meer kritiek op deze manier van marketing.

Als bedrijven meer weten dan de consument zelf, zullen ze

ook controle krijgen over percepties en gedrag; de macht

van de koper verschuift zo naar de verkoper . Vooral con-

sumenten zijn bang de controle kwijt te raken. Gert-Jan

Lokhorst, professor aan de Technische Universiteit Delft, zal

daarom de afsluitende lezing verzorgen over het ethische

aspect van neuromarketing: wat mag en wat niet? Lokhorst

doet onderzoek naar de ethische en juridische aspecten van

de neurotechnologie.

Commissie

De commissie is in de zomer begonnen met de voorbe-

reidingen voor Vision. Sinds september is de commissie

compleet. Deze bestaat nu uit zes personen: Jane Maduro

(voorzitter), Tim Lamerichs (vice-voorzitter), Tim van Hulst

(penningmeester), Tom Roijers (secretaris), Stefanie Kusters

(externe pr) en Loes Altena (dagorganisatie). Stephan Leij-

tens begeleidt de commissie vanuit het bestuur.

De commissie wordt bijgestaan door Stichting Vision. In

overleg met de stichting is ook het onderwerp bepaald.

Waarom moet je komen naar Vision 2011?

Als student krijg je op Vision 2011 alle ins en outs over deze

nieuwe trend in de marketingwereld waar steeds meer

gerenommeerde bedrijven zich mee bezig houden. Het is

dé mogelijkheid om je in neuromarketing te verdiepen en

je kennis uit te breiden. Er zullen een aantal grote namen

komen spreken die zowel wetenschappelijke als praktische

invalshoeken laten zien. Daarnaast is Vision een goede mo-

gelijkheid om te netwerken met bedrijven met innovatieve

marketing strategieën. Ook voor het bedrijfsleven is Vision

uitermate interessant; bedrijven kunnen nieuwe inzichten

verkrijgen die toepasbaar zullen zijn in hun eigen business.

Daarbij zijn er ook voor de bedrijfsbezoekers volop netwerk-

mogelijkheden.

Door het gebruik van bepaalde

geuren kan de stemming van een

consument beïnvloed worden

Het programma van Vision 2011 is bijna compleet, hou dus

onze website ( www.vision-tilburg.nl) en de verschillende

social media in de gaten voor updates in het programma!

Markethings In the spotlight

Bronnen:

- http://www.molblog.nl/bericht/duracell-is-een-sterker-

merk-dan-google-volgens-ons-brein

- http://www.guardian.co.uk/technology/2008/apr/03/news.adver-

tising

De Nationale Marketing Strijd 2011Dit jaar vindt voor de 21e keer de Nationale Marketing Strijd plaats. De strijd zal op dinsdag 22 en woensdag 23 februari 2011 plaatsvinden in Rotterdam met het thema “Get Interacted!” De Nationale Marketing Strijd is een marketingevenement waar 165 academische marketingtalenten, die zich in de laatste fase van hun studie bevinden, in teams zullen strijden om de titel ‘Grootste Marketingtalent 2011’ en een geldprijs van 2.000 euro.

Hoe werkt het?De Nationale Marketing Strijd biedt studenten de kans om in contact te komen met grote marketing georiënteerde bedrijven als Nationale Nederlanden, Unilever, TNT, T-Mobile, Akzo Nobel, DSM, 2organize, Océ en Fair Child.Na een CV selectie zullen de 165 deelnemende studenten een inhouse dag bijwonen bij de sponsoren. De inhouse dagen vin-den plaats voorafgaand aan het evenement zelf en fungeren als voorrondes. Er wordt zowel tijdens de voorrondes als tijdens de fi naledagen in teamverband gestreden, waarbij elk team besta-at uit studenten van verschillende universiteiten. Op dinsdag 22 februari zullen de teams de strijd hervatten, door verscheidene marketingcases uit te werken en te presenteren aan een vakkun-dige jury. Aan het einde van de fi naledagen gaat één team met de felbegeerde titel “Grootste Marketingtalent 2011” naar huis, waaraan een geldprijs van €2.000,- is verbonden.

Bij velen zullen de vorige edities van de Nationale Marketing Strijd nog vers in het geheugen liggen. Want naast jezelf te presenteren voor toonaangevende marketingbedrijven is er ook gelegenheid voor heel veel gezelligheid!Twee nachten lang verblijf je met je medestudenten in een luxe hotel en na de fi nale case is het tijd voor een spetterend feest in het centrum van Rotterdam!

Was jij er vorig jaar niet bij of wil je er weer bij zijn, dan is dit jouw kans om dit jaar de titel ‘Grootste Marketingtalent 2011’ te claimen.

Schrijf je nu in via www.nationalemarketingstrijd.nl------------------------------------------------------------------------------------InschrijvenGa om je in te schrijven of voor meer informatie over de Nationale Marketing Strijd, onze sponsoren en de inschrijvingsprocedure naar www.nationalemarketingstrijd.nl.Houdt de website in de gaten of volg ons op twitter: @nms2011.- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Was jij er vorig jaar niet bij of wil je er weer bij zijn, dan is dit jouw kans om dit jaar de titel ‘Grootste

Schrijf je nu in via www.nationalemarketingstrijd.nl------------------------------------------------------------------------------------


www.nationalemarketingstrijd.nl------------------------------------------------------------------------------------

www.nationalemarketingstrijd.nl------------------------------------------------------------------------------------Schrijf je nu in via ------------------------------------------------------------------------------------

www.nationalemarketingstrijd.nl------------------------------------------------------------------------------------InschrijvenGa om je in te schrijven of voor meer informatie over de Nationale Marketing Strijd, onze sponsoren en de inschrijvingsprocedure naar www.nationalemarketingstrijd.nl.Houdt de website in de gaten of volg ons op twitter: @nms2011.


Ga om je in te schrijven of voor meer informatie over de Nationale Marketing Strijd, onze sponsoren en de inschrijvingsprocedure naar www.nationalemarketingstrijd.nl.Houdt de website in de gaten of volg ons op twitter: @nms2011.- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

De Nationale Marketing Strijd 2011Dit jaar vindt voor de 21e keer de Nationale Marketing Strijd plaats. De strijd zal op dinsdag 22 en woensdag 23 februari 2011 plaatsvinden in Rotterdam met het thema “Get Interacted!” De Nationale Marketing Strijd is een marketingevenement waar 165 academische marketingtalenten, die zich in de laatste fase van hun studie bevinden, in teams zullen strijden om de titel ‘Grootste Marketingtalent 2011’ en een geldprijs van 2.000 euro.

Hoe werkt het?De Nationale Marketing Strijd biedt studenten de kans om in contact te komen met grote marketing georiënteerde bedrijven als Nationale Nederlanden, Unilever, TNT, T-Mobile, Akzo Nobel, DSM, 2organize, Océ en Fair Child.Na een CV selectie zullen de 165 deelnemende studenten een inhouse dag bijwonen bij de sponsoren. De inhouse dagen vin-den plaats voorafgaand aan het evenement zelf en fungeren als voorrondes. Er wordt zowel tijdens de voorrondes als tijdens de fi naledagen in teamverband gestreden, waarbij elk team besta-at uit studenten van verschillende universiteiten. Op dinsdag 22 februari zullen de teams de strijd hervatten, door verscheidene marketingcases uit te werken en te presenteren aan een vakkun-dige jury. Aan het einde van de fi naledagen gaat één team met de felbegeerde titel “Grootste Marketingtalent 2011” naar huis, waaraan een geldprijs van €2.000,- is verbonden.

Bij velen zullen de vorige edities van de Nationale Marketing Strijd nog vers in het geheugen liggen. Want naast jezelf te presenteren voor toonaangevende marketingbedrijven is er ook gelegenheid voor heel veel gezelligheid!Twee nachten lang verblijf je met je medestudenten in een luxe hotel en na de fi nale case is het tijd voor een spetterend feest in het centrum van Rotterdam!

Was jij er vorig jaar niet bij of wil je er weer bij zijn, dan is dit jouw kans om dit jaar de titel ‘Grootste Marketingtalent 2011’ te claimen.

Schrijf je nu in via www.nationalemarketingstrijd.nl------------------------------------------------------------------------------------InschrijvenGa om je in te schrijven of voor meer informatie over de Nationale Marketing Strijd, onze sponsoren en de inschrijvingsprocedure naar www.nationalemarketingstrijd.nl.Houdt de website in de gaten of volg ons op twitter: @nms2011.- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -


Schrijf je nu in via www.nationalemarketingstrijd.nl------------------------------------------------------------------------------------



www.nationalemarketingstrijd.nl------------------------------------------------------------------------------------Schrijf je nu in via ------------------------------------------------------------------------------------

www.nationalemarketingstrijd.nl------------------------------------------------------------------------------------InschrijvenGa om je in te schrijven of voor meer informatie over de Nationale Marketing Strijd, onze sponsoren en de inschrijvingsprocedure naar www.nationalemarketingstrijd.nl.Houdt de website in de gaten of volg ons op twitter: @nms2011.


Ga om je in te schrijven of voor meer informatie over de Nationale Marketing Strijd, onze sponsoren en de inschrijvingsprocedure naar www.nationalemarketingstrijd.nl.Houdt de website in de gaten of volg ons op twitter: @nms2011.- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Hoe gevaarlijk kan marketing zijn?Dr. Cedric Stalpers

ting en promotie hadden de communisten in Rusland en

de nationaal-socialisten in Duitsland helaas wel op orde.

Riefenstahls Triumf des Willens zou uiteindelijk inspireren

tot de hypodermic needle theorie: met massamedia kun je

(foute) ideeën injecteren in het brein van de consument.

Deze media werden en worden dan ook nog steeds door

enkelen gezien als ‘an accident waiting to happen’; zodra

weer een halve gare erin slaagt om met zijn vingers aan de

knoppen ervan te gaan draaien, kunnen met deze mediale

machinerie foute ideeën geïnjecteerd worden. En voordat je

het weet wapperen er weer vlaggen en marcheren er weer

rijlaarzen door de straten.

Mijn scriptie en die documentaire leidden tot een discus-

sie met een politiek geëngageerde kennis, die inmiddels

een bekend raadslid is. De volksvertegenwoordigers visie:

“Je kunt mensen mooi en goed laten vinden wat je wilt

met massamedia. Met reclame en promotie kun je ieder

idee – hoe fout ook – in hun hoofd planten. Dus we moe-

ten er goed op letten wie welke ideeën plant. Die mediale

machine mag niet voor iedereen toegankelijk zijn.” Mijn

tegenargument: ik heb nu net gevonden dat een dure en

grootschalige campagne, waarvan de verwachtingen hoog-

gespannen waren, geen ene bal effect ressorteert. Massa-

media versus weldenkend publiek: 0-1. En mensen verbie-

den om met hun tengels aan die machine te komen, wordt

vooral gedaan door foute figuren die die machine zelf (en

vooral: als enige) willen gebruiken voor het injecteren van

hun eigen griezelige ideeën.

De discussie eindigde onbeslist, maar deze zette me wel

aan het denken. Hoe gevaarlijk kan marketing zijn? Stel dat

we erin slagen om de perfecte promotie-injectie te beden-

ken voor iets goeds (het lezen van boeken), dan kan die

injectienaald ook gebruikt worden voor iets heel fouts (grie-

zelige ideologieën). Stel we scheppen het perfecte neuro-

marketingmedicijn, kan het middel dan niet erger zijn dan

de kwaal? En moet je dan als marketeer niet veel beter we-

ten wat je doet, eerdat je met je duim naar de plunjer van

de injectienaald gaat? Het vraagstuk roept herinneringen op

een een veel leukere en betere film dan Riefenstahls werk,

namelijk Sam Raimis Spiderman. Hierin mijmert de hoofd-

persoon: “With great power comes great responsibility. This

is my gift, my curse.”

In de periode dat ik aan mijn scriptie werkte, vertoonde

de VPRO de documentaire We Have Ways of Making You

Think. Zowel de documentaire als mijn scriptie gingen

over het beïnvloeden van consumenten. In mijn geval,

relatief onschuldig, over de vraag wat de effectiviteit

van een reclamecampagne voor spannende boeken (de

Maand van het Spannende Boek) was. In hun geval,

heel wat minder onschuldig, over de beïnvloeding van

het denken (zeg maar, de mentale herprogrammering)

van het electoraat, door politieke promotiefilms als

Leni Riefenstahls Triumf des Willens en Pantserkruiser

Potemkin.

De uitkomst van mijn scriptie was zowel verontrustend als

geruststellend. Verontrustend in de zin dat de campagne

geen enkel effect had op de koopintenties van boekhan-

delbezoekers, terwijl ik juist graag zie dat mensen meer

(spannende) boeken lezen en kopen. Geruststellend in de

zin dat boekenkopers te slim bleken om zich door de eerste

de beste reclamecampagne te laten beïnvloeden.

De VPRO documentaire toonde

dat verschillende foute regimes

en partijen met hun

reclamecampagnes de

consument beter wisten te

beïnvloeden dan het CPNB

Het enige wat de Maand van het Spannende Boek (net zo-

als de Boekenweek) wist te bewerkstelligen was dan ook

dat enkele consumenten hun besteding verschoven naar

een periode dat ze een geschenkboekje (het premium) bij

aanschaf konden krijgen. Maar over de hele linie gezien

werd er netto geen boek extra door verkocht.

De VPRO documentaire toonde dat verschillende foute re-

gimes en partijen met hun reclamecampagnes die consu-

ment beter wisten te beïnvloeden dan het CPNB (de or-

ganisatie achter de Maand van het Spannende Boek) dat

kon. Hoe fout hun denkbeelden ook waren, hun marke-

Markethings Colum

n

21

Markethings

22

Mar

keth

ings

Hoe

zou

het

zijn

met

? Hoe zou het zijn met Beesie?‘Beesie, de trouwe oranjesupporter’

Eveline Begijn en Richard Nijsten

Paspoort Beesie

Naam: Beesie

Rijk: Animalia

Stam: Albert Heijnicus

Klasse: Clitellata

1e graads Familie: Beesie Capinia, Beesie Sjaaluinics

2e graads Familie: Wuppiexternicus, Welpidius

Lengte: 15 centimeter

Kenmerken: Twee sprieten, ogen die enthousias

me uitstralen, groepsdier en enorme

fan van Oranje

Populatie: 31 miljoen

Leefgebied: Nederland

Het zijn deze kleine verwijzingen die het brein van con-

sumenten positief beïnvloeden. Zo wordt een gevoel van

blijheid en enthousiasme gekoppeld aan de Beesies. De

vervolgreclame met Guus Meeuwis koppelt de WK-hit

‘Schouder aan schouder’ aan het Beesie-merk. De volks-

zanger Guus Meeuwis koppelt hier zijn betrouwbaarheid

en familiare gevoel aan de Beesies. Vastgesteld kan wor-

den dat Albert Heijn de Beesies als een gezellig, famili-

air product heeft neergezet die men als trouwe supporter

moet hebben tijdens het WK.

Het is de kunst om zo goed

mogelijk in te spelen op dat

Oranjegevoel en de juiste snaar

te raken bij de klant

Wat is de precieze gedachte achter de marketingcam-

pagne van Beesie?

Nederlanders houden ervan om hun steun aan Oranje

bekend te maken. Als er dan ook nog eens Oranjekoorts

heerst, kan het vaak niet gek genoeg en dossen ze zich

compleet uit. Het is de kunst om zo goed mogelijk in te

spelen op dat Oranjegevoel en de juiste snaar te raken bij

de klant. Met deze WK-actie bouwden we voort op eerdere

campagnes waarmee we onze klanten helpen hun steun

aan Oranje te betuigen.

Welke rol speelde de social media bij de marketing-

campagne van Beesie?

Beesies zijn zeer sociaal, echte gezelschapsdieren. Net

als menselijke voetbalsupporters hebben ze elkaar nodig

om hun enthousiasme te delen. Logisch dus dat Beesies

een prominente rol speelden op verschillende sociale me-

dia. Op Hyves konden mensen hun profiel pimpen en een

gadget plaatsen. Ook kon men op Hyves en Facebook een

Het afgelopen wereldkampioenschap voetbal bracht

vele mooie wedstrijden met als hoogtepunt Nederland

in de finale. Miljoenen Nederlanders beleefden het WK

in een roes en de gekte werd na de gewonnen wed-

strijd tegen Brazilië alleen maar groter. Een belangrijke

supporter is echter in de vergetelheid geraakt. Het sig-

nalement is duidelijk: vijftien centimeter lang, twee

sprieten op zijn hoofd, reist voornamelijk in groepen en

luistert naar de naam: Beesie. Tijd om Albert Heijn hier-

over een aantal vragen te stellen.

Wie is Beesie?

Iedereen kent de Beesies van de Albert Heijn reclames rond

het WK voetbal 2010 in Zuid-Afrika. Een Beesie is een klein

langwerpig, pluizig wormpje in de kleuren oranje, rood,

wit of blauw en herkenbaar aan zijn enorme enthousiasme

voor Oranje. Hij houdt zich voornamelijk op in groepen en

overal waar voetbal is, is hij te vinden. De naam Beesie

komt waarschijnlijk uit het Zuid-Afrikaans en is een inkor-

ting van het woord Wildebeesie. Beesie toont zelf nauwe-

lijks overeenkomsten met het echte wildebeest en lijkt ei-

genlijk eerder op een vriendelijke rups.

Het succes van deze gekke beestjes is een vervolg op de

Welpies, en nog eerder, de Wuppies. De Wuppies wa-

ren bij het WK 2006 een grote hit en zorgde ervoor dat

iedereen een Wuppie wilde bezitten. Op Marktplaats

ontstond er een grote levendige handel in Mega-

Wups en er werden zelfs auto-

ruiten ingegooid om

deze te stelen. Met

het WK 2010 kon een

grote marketingactie

van Albert Heijn niet

uitblijven en kwam men met

de Beesie. Om eerdere tekorten

te voorkomen werden 31 miljoen

Beesies geproduceerd. Ook waren er

grote Beesie sjaals en Beesie Caps te

koop. Vooral de grote Beesie sjaals wa-

ren zeer in trek bij de consument.

Op welke manier wordt neuromarketing toegepast in

de marketingcampagne ‘Beesies’?

De marketingcampagne van Albert Heijn was van grote om-

vang en daardoor niet te missen op tv, internet en in de

winkels. Neuromarketing is een nieuw vakgebied waarin

marketeers hun reclames toespitsen op het onderbewust-

zijn van de consument. De grote reclame van Albert Heijn

met de Beesies zit vol met verwijzingen naar voetbal. Zo

spelen Maarten Stekelenburg, Nigel de Jong en Robin van

Persie een duidelijke rol in de reclame. Ook de kleine ver-

wijzingen naar de trouwe Oranje supporters van Margraten

en de bekendste supporter de Oranje indiaan Graat Hindriks.

Elftal een rol laten spelen in de commercial van het WK. Dit

had te maken met de samenwerking tussen Albert Heijn en

Unilever en het feit dat Unilever tevens sponsor van Oranje

is. Uiteraard vinden consumenten het leuk om bekende

voetballers te zien in onze commercials. Het lied ‘Schouder

aan schouder’ van Guus Meeuwis en Marco Borsato bracht

het WK-gevoel perfect tot uiting. Of dit ook daadwerkelijk

een effect heeft op het aankoopgedrag kunnen we niet

zeggen. Albert Heijn maakt momenteel nog geen gebruik

van bijvoorbeeld hersenmetingen. Hierdoor kan Albert

Heijn niet met zekerheid vaststellen of het plaatsen van

beroemdheden in een commercial een direct effect heeft

op het aankoopgedrag van de consument. Maar we denken

wel dat de commercial bijgedragen heeft aan het succes

van de marketingcampagne.

Hoeveel Beesies zijn er terug gebracht en wat is hier

uiteindelijk mee gebeurd?

We wilden klanten de mogelijkheid geven om de Beesies in

te leveren als ze van plan waren ze weg te gooien. In eerste

instantie was het de bedoeling dat de Beesies naar een

goed doel zouden gaan. We zijn door veel particulieren en

organisaties benaderd met de vraag of zij de knuffels kon-

den krijgen. Zij wilden de Beesies aan kinderen in ontwik-

kelingslanden geven. Er is echter weinig gebruik gemaakt

van het inleveren van de Beesies, we hebben de indruk

dat klanten ze toch graag zelf willen houden. De beesies

die zijn ingeleverd zijn door onze winkels gegeven aan de

lokale sportverenging, school of buurthuis. We hebben niet

bijgehouden hoeveel Beesies zijn teruggebracht.

Wat kan de consument in de toekomst nog verwachten

van Albert Heijn tijdens bijvoorbeeld het EK voetbal?

Hier doen we geen uitspraken over. Beesie zal in ieder ge-

val niet terugkomen, Albert Heijn zal weer met een nieuwe

gadget op de markt komen. Wat… dat blijft nog even een

verrassing!

Markethings H

oe zou het zijn met?

23

eigen supportersdoek maken. Op Hyves kon het spandoek

ook worden rondgestuurd naar vrienden. Op de chatsite

MSN waren er speciale Beesie winks en emoticons, voor de

gelegenheid omgedoopt tot Beesie-moticons.

Tot welke resultaten heeft de

marketingcampagne geleid?

We doen geen uitspraken over omzet, maar kan wel het

volgende aangegeven: Enerzijds zagen we meer drukte in

de winkel vanwege de introductie van Beesie. Op 7 juni, de

eerste dag dat de Beesies te krijgen waren in de winkels

van Albert Heijn had het bedrijf 25% meer transacties van15

euro dan gemiddeld (klanten kregen bij 15 euro aan bood-

schappen een Beesie). Het totaal aantal transacties was

vergelijkbaar met de drukte tijdens de dagen voor kerst. Op

7 juni werden in één dag ook nog eens ruim 100.000 grote

Beesie-sjaals verkocht. Alle Beesies (31 miljoen) waren in

drie weken tijd vergeven. Anderzijds zagen we het WK in de

winkel terug in een stijging van de verkopen. Reden hiervan

is dat consumenten meer gaan besteden tijdens een derge-

lijk groot evenement, maar bijvoorbeeld ook hun vakantie

uitstelden waardoor de ze thuis meer besteden.

Uiteraard vinden consumenten

het leuk om bekende voetballers

te zien in onze commercials

Beschouwt Albert Heijn deze marketingcampagne als

succesvol?

Het wereldkampioenschap voetbal van 2010 is voor Albert

Heijn zeker succesvol geweest. Het blijft altijd spannend,

maar we waren erg verrast door het enorme succes van

Beesie. In een paar weken tijd waren alle 31 miljoen Bee-

sies op. Ook alle foto’s op ‘Flickr’ lieten zien dat klanten

Beesie erg leuk vonden. Flickr is een site waarbij de consu-

ment zijn foto’s van Beesie kon uploaden. Hier is veelvuldig

gebruik van gemaakt!

Hoe hebben jullie deze voetballers en Guus Meeuwis in

de reclame kunnen betrekken? Is het bekend of deze

beroemdheden ook voor een positief resultaat zorgen?

Albert Heijn kon eenmalig de spelers van het Nederlands

24

M

arke

thin

gs L

ogo’

s

Is het nou een A-merk?Gabi Markovic

Logo’s zijn voor bedrijven een unieke manier om zich

op een snelle en makkelijke manier te onderschei-

den van concurrenten. Maar het opbouwen van een

bekend logo vergt veel tijd en moeite. Eén van de

bekendste logo’s is misschien wel die van het Wereld

Natuur Fonds. De pandabeer, een dier met een symbo-

lische waarde voor het fonds, zorgt voor herkenbaar-

heid. Daarnaast zorgt dit logo voor aandacht richting

panda’s in de wereld, iets dat mooi was voor dit speci-

fieke dier maar ook voor de doelstellingen en invloed

die de organisatie wil hebben in de wereld. Zij is er

immers om (uitstervende) dieren te beschermen. Door

dit voorbeeld wordt duidelijk dat een logo vaak niet

alleen een basaal tekeningetje is dat gekoppeld wordt

aan de organisatie, maar dat er een diepere betekenis

aan ten grondslag kan liggen.

If image is everything then your company’s logo is its

first impression

Het gebruik van een logo wordt in de literatuur ook wel

gezien als een zogenoemd “branding element”. Andere

elementen waarop een bedrijf zich duidelijk van de bui-

tenkant kan onderscheiden zijn symbolen, de verpakking,

slogans en handelsmerken. Omdat het logo vaak het eer-

ste is wat consumenten zien van een product, speelt de

herkenbaarheid een belangrijke rol. Dat er ook een ge-

vaar schuilt in deze relatie tussen logo’s en herkenbaar-

heid wordt de laatste jaren echter steeds meer duidelijk.

Omdat de consument vertrouwd is geraakt met bepaalde

logo’s heeft zij een positieve attitude jegens

bepaalde symbolen en tekens ontwik-

keld. Deze attitude hangt samen

met de perceptie die de con-

sument heeft over het merk

dat aan het logo verbon-

den is. Hier wordt echter

steeds meer misbruik

van gemaakt. Zo worden

bekende logo’s als die

van BMW of van Apple

op een zodanige manier

overgenomen door an-

dere bedrijven dat zij wel

verschillend zijn van het

origineel maar door de con-

sument op het eerste gezicht als

gelijk beschouwd worden. Niet al-

leen is dit schadelijk voor bedrijven met

bekende logo’s maar ook zorgt dit de laatste ja-

ren voor veel juridische zaken omtrent deze genoemde

copycat-strategieën.

Copycat-strategieën en hun invloed op de consument

Consumenten worden dagelijks geconfronteerd met pro-

ducten die lijken op A-merken, de zogeheten copycats. De

grote vraag die natuurlijk centraal staat bij copycatting is

de effectiviteit hiervan op de consument. Bij copycatting

gaat het om het nauwkeurig imiteren of kopiëren van iets

van een ander product, ook wel het origineel genoemd of

het A-merk. Het is hierbij echter belangrijk om een duide-

lijk onderscheid te maken tussen directe kopieën (wat ook

wel “counterfeiting” wordt genoemd) en imitaties (wat ook

wel copycatting wordt genoemd). Counterfeits zijn bij ons

beter bekend als de “neppers” waarbij het dus gaat om het

exact repliceren van een ander product. Dit is vaak het ge-

val wanneer bijvoorbeeld een Patek Philippe horloge voor

een schijntje gekocht kan worden in China. Deze vorm van

kopiëren is meestal illegaal en de producten zijn goedkoop

en van lage kwaliteit.

Copycatting leidt tot oneerlijke

concurrentie en zorgt voor

verwarring en misleiding van de

consument

Copycatting is een strategie die voornamelijk de laatste ja-

ren erg in opkomst is. Zo toonde onlangs verricht onderzoek

in de Verenigde Staten aan dat de helft van de merken in

een winkel gelijkenissen vertoonde met de verpakking van

het A-merk in kleur, grootte en vorm (Van Horen, 2010) .

Hiermee wordt het doel van copycatting dus ook meteen

duidelijk, namelijk het steeds meer overnemen van een

succesvolle strategie om zo marktaandeel en

winstgevendheid weg te nemen bij de

grootste concurrent. Dat er echter

grenzen zijn in de mate waarin

deze gelijkenissen moeten

worden overgenomen is

recentelijk pas duidelijk

zichtbaar geworden in het

onderzoek van Van Horen.

In tegenstelling tot de

onderzoeksresultaten die

voorheen vaak gepresen-

teerd werden kwam Van

Horen tot de conclusie dat

het zo nauwkeurig mogelijk

overnemen van een bekend

logo niet per definitie leidt tot een

betere attitude van de klant jegens het

copycat-product.

De gedachte is vaak dat copycatting leidt tot oneerlij-

ke concurrentie en zorgt voor verwarring en misleiding van

de consument. Zowel in de literatuur als in de advocatuur

ligt, zoals we later in dit artikel nog gaan lezen, hierop de

nadruk. De consument zelf kijkt echter over het algemeen

wat minder eenduidig tegen copycats aan. Uit het onder-

zoek van Van horen blijkt dat consumenten zowel positieve

als negatieve gevoelens hebben wanneer het gaat om imi-

Markethings Logo’s

25

tatiestrategieën. Zo vinden zij aan de ene kant dat het zorgt

voor oneerlijke concurrentie en verwarring, maar ook dat

het een goed alternatief is voor de bekende en grote A-

merken en dat copycat-producten door de herkenbaarheid

positieve gevoelens teweegbrengen. Dit is ook meteen het

gevaar dat voor de A-merken schuilt in copycatting. Gelijk-

heid kan zorgen voor een transfer van kennis door de ma-

nier waarop concepten en categorieën gepresenteerd zijn in

het geheugen. Merken worden in onze hersenen gepresen-

teerd als een netwerk van associaties, bestaande uit merk-

attributen en attitudes. Het kost vaak veel tijd en moeite

om dergelijke positieve associaties te bewerkstelligen bij

consumenten en aangezien de A-merken dit voor elkaar

hebben gekregen willen ze dat natuurlijk niet kwijtraken.

A-merken zullen er daarom alles aan proberen te doen om

hun identiteit te waarborgen en hun logo te beschermen.

Voornamelijk de hoge gelijkenis van logo’s hebben daarbij

meestal de aandacht gekregen, maar dit blijkt nu dus niet

helemaal terecht.

Mensen zullen in het buitenland

eerder vertrouwen op sterk

gelijkende copycats omdat ze niet

direct in contact kunnen komen

met het A-merk

Doordat de focus in de literatuur voornamelijk ligt op het

verwarringgevaar is het idee dat hoge gelijkenis ook het

meest positief beoordeeld wordt door consumenten. Maar

hiervan blijkt vaak geen sprake bij consumenten. Uit het

onderzoek van Van Horen kan herleid worden dat voor de

acceptatie van een product twee factoren een bepalende

invloed hebben en dat zijn de context waarin het gepresen-

teerd wordt en de mate van gelijkenis/imitatie. Wanneer

gesproken wordt over de context gaat het voornamelijk over

de point-of-sale van producten. Hierbij is het belangrijk of

het A-merk naast het copycat product gepresenteerd wordt.

Wanneer hiervan sprake is zal een hoge gelijkenis door de

consument niet gewaardeerd worden omdat de consument

de copycat zo duidelijk kan beoordelen en de copycat dus

ook zichtbaarder is

voor de consument.

Hiervan is bijvoor-

beeld sprake wan-

neer het A-merk en

het copycat product

naast elkaar in de

schappen liggen. Wanneer men echter naar het buiten-

land gaat en dus niet direct met het A-merk in contact kan

komen zullen mensen door hun onzekerheid ten opzichte

van het product wel eerder vertrouwen op hoog lijkende

copycats. Mensen zullen dan namelijk meer afgaan op de

bekende cues omdat hun onzekerheid ten opzichte van de

productkwaliteit verminderd. Dit gebeurd ook nog steeds

wanneer mensen zich terdege bewust zijn van de imitatie-

strategie. Een goed voorbeeld hiervan is het logo van USA

Bucks dat sterke gelijkenissen vertoont met het Starbucks

logo.

Wanneer consumenten de producten dus niet direct kunnen

vergelijken zullen zij minder geneigd zijn de verschillen te

zien. Bij de tweede genoemde factor, de mate waarin spra-

ke is van gelijkenis/imitatie, zal een sterke gelijkenis met

het A-merk juist voor minder acceptatie zorgen omdat men-

sen deze vorm van imitatie niet waarderen. Bij subtiele imi-

taties heeft de consument vaak positieve gevoelens richting

het copycat product maar weet zij niet waar dat vandaan

komt. Op deze manier worden positieve associaties van het

A-merk overgeheveld zonder dat de consument het door

heeft. Deze manier van beïnvloeding komt direct overeen

met de theorie rondom de subliminale perceptie, waarbij

consumenten prikkels waarnemen zonder zich bewust te

zijn van de invloed die deze prikkels hebben op de daar-

opvolgende reactie. Dit is het tegenover gestelde van de

supraliminale perceptie waarbij prikkels boven de waarne-

mingsgrens worden aangeboden en consumenten zich dus

ook bewust zijn van de beïnvloeding. Van de laatste manier

van beïnvloeding is sprake wanneer het niveau van imitatie

hoog is en de gelijkenis met het A-merk logo dus sterk is.

De gang naar de rechter….

Als je dit allemaal aan hebt gehoord kan je als A-merk blij

zijn dat het mogelijk is om je logo te beschermen aange-

zien het logo net als het merk, handelsnaam, model en

verpakking valt onder het intellectuele eigendom van een

organisatie. Toch moeten hierbij een aantal kanttekenin-

gen gemaakt worden. Wanneer je kijkt naar het logo van

USA Bucks (zie het logo in de tekst), is het niet vreemd

dat Starbucks de afgelopen jaren al vele rechtszaken heeft

aangespannen tegen bedrijven die haar logo imiteerden. Zo

heeft zij nog in 2006 Starpreya Coffee aangeklaagd, maar

de Intellectual Property Tribunal in Zuid-Korea oordeelde dat

de logo’s verschillend genoeg zijn om verwarring te voorko-

men. Hieruit kan haast geconcludeerd worden dat een logo

vrijwel identiek moet zijn voordat een A-merk in het gelijk

wordt gesteld. Volgens Van Horen (2010) richten advocaten

zich op dit moment voornamelijk op het verwarringsgevaar

wat voornamelijk plaatsvindt bij sterk gelijkende imitatie.

Maar omdat juist de subtiele imitaties een veel groter ge-

vaar kunnen zijn valt hier nog veel te winnen voor de A-

merken.

Bron:

- F. van Horen, 2010. Breaking the mould on copycats: what makes

product imitation strategies successful?

Onsluike sluikreclame?Lucas Rinkel en Mila Adriaans

26

Mar

keth

ings

As

seen

on

TV

Op TV wordt men steeds vaker ge-

confronteerd met reclames. Voor-

namelijk op commerciële zenders

zijn de reclames in de huidige tijd

niet te missen. Zo wordt niet al-

leen reclame getoond tussen de

programma’s of tijdens de com-

mercial break, maar ook gedurende de programma’s.

Deze manier van reclame noemt men product place-

ments, beter bekend als sluikreclame. Men wordt steeds

vaker opzichtig geconfronteerd met sluikreclame; grote

logo’s en producten verschijnen meer dan ooit opval-

lend in beeld. Is hier nog sprake van sluikreclame of kan

men beter spreken van “onsluike sluikreclame”?

Reclame is een belangrijk onderdeel van televisie gewor-

den. Ongeveer 10% van de totale zendtijd wordt tegen-

woordig aan reclame besteed. Echter is er in de loop der

jaren een verschuiving te zien in het kijkgedrag van consu-

menten, waardoor er steeds minder aandacht is voor tradi-

tionele reclameblokken. Het is voor bedrijven dan ook las-

tiger geworden om consumenten te bereiken. Traditionele

vormen van adverteren hebben hun effectiviteit verloren

vanwege hoge kosten, de commerciële verwarring en de

grote verwaarlozing van de televisie door jongeren. Nieuwe

en dynamische manieren van adverteren zijn vereist om de

producten en merken onder de aandacht te brengen. Door

de veranderingen die de media en de reclame de laatste

jaren hebben doorgemaakt, worden consumenten op een

andere manier benaderd door bedrijven.

Het begin

Het is begonnen in Amerika in de jaren 30. Product place-

ments gingen hier een steeds belangrijkere rol spelen in

films. Tot laat in de jaren 60 hebben product placements

vervolgens een trage ontwikkeling doorgmaakt. De echte

doorbraak vond plaats in de film E.T.: The Extra-Terrestrial in

1982, waar het merk Reeses Pieces werd getoond. Er vond

een grote omzetstijging plaats bij Reeses Pieces, wat voor

veel andere bedrijven een reden was om ook gebruik te

maken van deze nieuwe manier van adverteren. Het meest

voorkomende product dat wordt gebruikt voor sluikreclame

in de Verenigde Staten is de auto. James Bond films span-

nen hierbij de kroon, waarbij autoleveranciers miljoenen

dollars betalen om op deze wijze reclame te maken. Het

begon op de Nederlandse televisie in de jaren tachtig met

een IKEA-bank in de destijds populaire serie “Zeg ‘ns AAA”.

Product placement is inmiddels een belangrijke vorm van

alternatieve marketing geworden.

Van onbewuste beinvloeding door

sluikreclame, naar prominente

product placements

Wat zijn product placements?

Er bestaan verschillende begrippen rondom product pla-

cements. Een aantal definities leiden samengevat tot de

volgende uitleg: een visuele en/of verbale uiting van een

merk of product in een film of tv-programma. Hierbij zijn

drie soorten product placements te onderscheiden. Al-

lereerst visuele product placements (screen placement),

waarbij het merk of product wordt getoond. Daarnaast ver-

bale product placements (script placements), waarbij het

merk of product verbaal of auditief wordt vernoemd in een

dialoog. En tot slot plot-connectie (plot place-

ment), waarbij het merk geïntegreerd is

in het plot van de film of het tv-pro-

gramma.

markt Praxis meerdere malen in beeld wordt ge-

bracht tijdens de uitzending. Verder zal niemand

het zijn ontgaan dat iedereen bij “Baantjer” wel

erg van die flesjes Yakult hield. En dat de Cup-

a-soup niet aan te slepen was bij Vledder en

consorten. Ook dit is geen toeval, want ook dit

zijn voorbeelden van sluikreclame (waarmee

niet gelijk ontkend wordt dat men echt niet

van deze producten hield).

Voordelen?

Product placements zijn voor ad-

verteerders interessant om hun

merk of product onder de aan-

dacht te kunnen brengen bij het

publiek. Naast de adverteerders,

heeft ook de media voordeel bij deze

reclame. De productiekosten stijgen tegen-

woordig snel, denk aan dure locaties en special ef-

fects. Door extra advertentieruimte te verkopen naast de

reclameblokken, kunnen extra inkomsten worden gegene-

reerd waardoor deze kosten enigszins worden gedrukt. Het

voordeel voor het publiek? Deze reclamevorm is in mindere

mate een inbreuk op de mediabeleving, in tegenstelling tot

het reclameblok.

Regels

In de mediawet zijn bepalingen opgenomen voor zowel de

publieke als commerciële zenders. Het Commissariaat voor

de Media ziet erop toe dat deze bepalingen worden nage-

leefd. Bij publieke zenders wordt getracht om sluikreclame

tegen te gaan door het tonen van producten of merken te

verbieden. Echter, zo streng als de regels zijn bij publieke

zenders, zo losjes zijn de regels bij commerciële zenders.

Vrijwel alle programma’s mogen gesponsord worden. Pro-

ducten in dienst van de sponsor mogen worden vermeld

en tevens worden getoond in het programma, mits dat niet

wervend gebeurd! Om het programma Eigen Huis en Tuin

nog maar een keer aan te halen: Het vernoemen van Praxis

als bouwmarkt is geen probleem, maar een kreet als “kom

allen naar Praxis” zul je niet snel horen. Inzoomen, uitzoo-

men of aanprijzen is dan ook verboden! Maar houdt men

zich wel aan deze regels? Kies voor een avondje televisie en

ervaar het zelf; laat je (on)bewust beïnvloeden!

Markethings A

s seen on TV

27

Door een merk in redactionele content te plaat-

sen, wordt het merk (bewust of onbewust)

toch opgemerkt. Hel doel van sluikreclame is

verschillend en kan liggen in het creëren van

merkbekendheid of het doordringen van be-

paalde associaties met het product. Een pro-

gramma kan een rijke context bieden en zor-

gen dat associaties met het programma

worden gekoppeld aan het merk. Tijd

om ons toe te spitsen op een aantal

voorbeelden!

Product placements in films

Zoals eerder al genoemd willen autofabrikanten al-

lemaal dat James Bond in hun auto rijdt. James

Bond staat voor nieuwe technieken en

snufjes, klasse en stijl. En welke autofa-

brikant wil hier niet mee geassocieerd

worden? Als Bond in jouw auto rijdt be-

tekent dit dat jouw auto stoer genoeg is,

om door ‘Double-O Seven’ bestuurd te worden. Verder valt

Bond goed in de smaak bij de vrouwen, waardoor de in-

druk wordt gewekt dat het type auto goed is voor je imago.

Om deze reden presenteert BMW zijn nieuwste modellen in

James Bond films. Een ander voorbeeld van het gebruik van

auto’s in films, wat in dit geval een stuk minder met klasse

en stoer te maken heeft, is Mr. Bean. Iedereen moet Mr.

Bean wel eens hebben zien rijden in zijn Mini, waarmee hij

altijd de blauwe auto uit de parkeervakken beukt. Dit heeft

een enorme naamsbekendheid voor het merk opgeleverd,

ondanks dat de kijker niet echt doorheeft dat het naar een

stukje reclame zit te kijken.

Met een bus Pringles hangend op

de bank, de dorst lessend met een

glas Coca Cola kijken naar GTST

Product placements in tv-programma’s

De Quooker in het programma “Gooische Vrouwen” en de

Apple computers in de serie “Goede Tijden, Slechte tijden”

zijn iedere kijker van deze tv-series inmiddels wel opgeval-

len. In GTST is het gebruik van een product placement dan

ook niet zeldzaam. Met een bus Pringles hangend op de

bank, de dorst lessend met een glas Coca Cola (waarbij de

fles Coca Cola op de achtergrond op een lege tafel ‘subtiel

wordt getoond’) zijn slechts enkele voorbeelden uit de se-

rie. Naast tv-series kan ook gedacht worden aan huis en

tuin programma’s, zoals Eigen Huis en Tuin, waarbij bouw-

Bronnen:

- Gloede, B. (2003), “Product Dis-Placement: Stop the creeping practice

before it damage credibility.”, Mediaweek, 15(37), 20.

- Galician, M-L. (2004), “Handbook of Product Placement in the Mass

Media: New Strategies in Marketing Theory, Practice, Trends, and

Ethics.”, Binghamton, New York: Hawordth Press.

- Calder, B.J. & Malthouse, E.C. (2005), “Managing media and adver-

tising change with integrated marketing.”, Journal of Advertising

Research, 45(4), 356-361.

-Woltman Elpers, J.L.C.M. (2002), “Onderzoek zapgedrag reclame

inhoud tv-reclames.”, Center for Marketing Intelligence & Research,

Jaarboek 2, Paper 7.

- Russell, C.A. (2002), “Investigating the effectiveness of product pla-

cements in television shows: the role of modality and plot connection

congruence on brand memory and attitude.”, Journal of Consumer

research, 29(December), 306-318. - www.parfumania.nl/Unisex-

geuren/-c-251.html

28

Mar

keth

ings

Soc

ial m

edia

To tweet or not to tweet,

that’s the question

Het promoten van events gebeurt al decennialang. Als

vroeger het circus in de stad kwam, ging dit gepaard

met een grote optocht waar iedereen op af kwam. Het

toegestroomde publiek werd opgeroepen kaartjes te

kopen voor het circus en kreeg zelfs alvast een voor-

proefje te zien van de verschillende acts. Zie daar; de

eerste vorm van event promotion.

Gelukkig heeft de ontwikkeling binnen het vakge-

bied marketing niet stilgestaan. Sinds een paar jaar is

Social Media erg in trek bij marketeers, en tevens bij

de experts die zich bezighouden met het promoten van

events. Dit relatief nieuwe communicatiekanaal is een

revolutie in de manier waarop een bedrijf communi-

ceert met haar klanten. Organisaties zijn nu eindelijk in

staat echt te luisteren naar klanten, in plaats van één-

zijdig een boodschap te zenden.

Social media is dus hot en happening, maar waar heb-

ben we het eigenlijk over? Hoe relevant is het? En hoe

kan het ingezet worden ten behoeve van event promo-

tion?

What the hell are you talking about?

Iedereen heeft wel eens gehoord van netwerksites als

Facebook, Hyves, LinkedIn of Twitter. Kenmerkend aan deze

sites is dat je ermee in staat bent een netwerk op te bou-

wen van mensen die

je kent. Dit alles heeft

een sociale functie: het

in contact blijven en

het delen van interes-

ses met vrienden en/

of zakelijke relaties

Nou, geweldig zeg.

Maar wie gebruikt

het nu daadwerkelijk?

Als we Eric Qualman,

schrijver van Socialno-

mics en de viral Social

Media Revolution, moeten geloven is de impact van social

media gigantisch. Zijn meest pakkende one-liner: “If Face-

book were a country, it would be the world’s 3rd largest.”

Daarnaast claimt hij dat gebruikers meer tijd op internet

aan social media besteden, dan aan porno. Dat je het weet.

Wat is er nu zo anders?

Het feit dat de media sociaal van aard zijn, impliceert dat

alleen het zenden van informatie niet afdoende is. Soci-

ale netwerken als Hyves en Facebook lenen zich dan ook

voor het aangaan van conversaties met de doelgroep. Deze

conversaties komen alleen op gang wanneer de doelgroep

de organisatie deel uit laat maken van hun vriendennet-

werk. Relevantie is dan ook een veelgebruikt criterium

onder marketeers. Met andere woorden, de vriendschap

moet de moeite waard zijn. Daarnaast dwingt Social Media

een bepaalde vorm van transparantie af. Schandalen in de

doofpot stoppen is er niet meer bij, nieuws verspreidt zich

ontzettend snel via sociale netwerken. Dit kan grote gevol-

gen hebben voor de reputatie van een organisatie. Tegen

vrienden lieg je immers ook niet. Daarnaast is de ideologie

van het internet als medium er één van openheid en trans-

parantie.

Het lijkt misschien een open deur,

maar denk na over je doel voordat

je social media inzet

Oké, we weten nu wát Social Media inhoudt en hoe groot

het is. De volgende vraag is: op welke manier kan Social

Media worden ingezet om events te promoten onder de

doelgroep? Welke tools zijn hiervoor beschikbaar en op

welke momenten kan men die het beste inzetten? In de

volgende alinea worden praktische handvatten aangereikt

om Social Media zo effectief mogelijk in te zetten.

Strategy is key

Het lijkt misschien een open deur, maar denk na over je

doel voordat je social media inzet. “We moeten iets met so-

cial media anno 2010” is onzin. Wat wil je precies bereiken

met de inzet van social media en welke diensten zijn daar

het meest geschikt voor? Past het bij de organisatie? Wie

heeft er tijd om deze media te beheren? En wie kan ade-

quaat reageren op vragen en opmerkingen van het publiek?

Achterhaal welke verschillende Social Media worden ge-

bruikt door jouw doelgroep. Een evenement voor profes-

sionals? Dan is LinkedIn onmisbaar. Bestaat de doelgroep

vooral uit jongeren, dan is Facebook of Hyves een logische

optie. Maak vooral keuzes. Er zijn zóveel mogelijkheden dat

alle netwerksites bedienen, onmogelijk is.

Social media en events

Een goede voorbereiding is het

halve werk. Nadat is nagedacht

over de toegevoegde waarde

en strategie van social media

bij je event, kan een begin ge-

maakt worden met de prakti-

sche invulling. Een aantal basics:

met een Twitter-account kun je kort en bondig nieuwsbe-

richten posten, in de aanloop naar het event. Eventueel ge-

koppeld aan een blog hou je het publiek goed op de hoogte

van bijvoorbeeld het programma. Tevens kunnen followers

vragen stellen. Daarnaast kun je op Facebook en LinkedIn

het event toevoegen. Dit heeft een tweeledige functie: be-

zoekers kunnen met behulp van die sites aan hun netwerk

Koen Vermeulen (@krvermeulen) en Lotte van Son (@lottevson)

Markethings Social m

edia

29

meedelen dat ze het event bezoeken. Daarnaast heb je als

organisator snel inzicht in wie je publiek is.

get this social media party started!

Social media zijn ook geschikt om tijdens je evenement te

gebruiken. Het publiek kan met elkaar, en met eventuele

sprekers op het evenement, interactie aangaan.

Allereerst een interessant praktijkvoorbeeld van hoe het

niet moet. De organisatie van een congres over loyaliteit

had bij aanvang van het programma een interessante me-

dedeling: “Wilt u alstublieft uw telefoon uitzetten?” “Par-

don?” De telefoons konden storend zijn en afleiden tijdens

de presentatie van een spreker. De dagvoorzitter maakte

het nog bonter door te zeggen dat het slechte mobiele be-

reik had bijgedragen aan juist deze specifieke locatie om

het evenement te organiseren. Deze poging om krampach-

tig de opmars van smartphones buiten de deur te houden

komt wat ouderwets over. Uiteraard is een kakofonie van

constant rinkelende mobieltjes erg irritant, maar het ver-

zenden van een tweet over het evenement zorgt alleen

maar voor meer exposure.

Follow-up is juist belangrijk om

je publiek ook voor een volgend

evenement te interesseren

Het kan ook anders: Tijdens het Picnic-congres in Amster-

dam afgelopen augustus (hashtag: #picnic10), was het niet

bezitten van een smartphone bijna reden om aan de poort

geweigerd te worden. Door optimaal gebruik te maken van

social media en de bijbehorende hashtag, was het publiek

in staat met elkaar te netwerken en voor de buitenwe-

reld een soort Twitter-verslag te maken, met behulp van

de hashtag. Zelfs in het progammaboekje, van ‘old school’

papier, werden bezoekers aangespoord deze hashtag te ge-

bruiken in al hun tweets en blogposts.

Daarnaast wordt social media gebruikt om congressen of

evenementen interactiever te maken. Tijdens het sympo-

sium Op zoek naar web 3.0 op de UvT werden bezoekers

aangespoord hun mening niet alleen in de zaal kenbaar te

maken, maar ook te twitteren. Deze tweets werden in de

pauzes tussen de verschillende sprekers getoond op een

beamer voorin de zaal. Tevens werden af en toe opmer-

kingen en vragen door de dagvoorzitter voorgelegd aan de

spreker van dat moment.

Online en offline versmelten

Het wordt natuurlijk nog interessanter als je in staat bent

het online aspect van social media te integreren in de

offline wereld. Coca-Cola maakt hierin een interessante stap

voorwaarts tijdens Coca-Cola Village in Israël. Dit driedaagse

evenement voor jongeren geeft iedere bezoeker een arm-

bandje met ingebouwde RFID-chip. De band is gekoppeld

aan het Facebook-account van de drager en stelt de bezoe-

ker in staat een offline item te ‘Liken’ op zijn Facebookpro-

fiel. Bij iedere faciliteit op het terrein, het zwembad, de spa

of de sportactiviteiten staat een pilaar met een opvallende

Like-duim. Door je armband tegen de duim aan te houden

wordt automatisch een Like verstuurd naar Facebook van de

faciliteit waar je op dat moment gebruik van maakt. Tevens

worden bezoekers meteen getagged op foto’s die gemaakt

worden tijdens het festival, met behulp van de armband.

Na afloop

Als het evenement voorbij is, houdt de interactie niet per

definitie op. Follow-up is juist belangrijk om je publiek ook

voor een volgend evenement te interesseren. Een aantal

tools kunnen hierbij zinvol zijn. In de aanloop naar het eve-

nement is via Twitter, Facebook en LinkedIn al een geïnte-

resseerd publiek samengekomen. Deel met hen de beste

momenten van je event, in de vorm van foto’s, video’s,

verslagen en tweets. Ook door het, uiteraard met toestem-

ming van de spreker, plaatsen van slides op bijvoorbeeld

Slideshare.net breng je je evenement nogmaals onder de

aandacht. Sterker nog, als je publiek slides of foto’s deelt

met het eigen netwerk, wordt meteen een nieuwe groep

potentieel geïnteresseerden aangeboord.

Conclusie

Social media is uitermate geschikt voor event promotion.

Het is daarbij belangrijk vooraf goed na te denken over de

toegevoegde waarde van social media bij jouw event. Ver-

diep je ook in de kanalen waar je je beoogde doelgroep kan

vinden en zet niet lukraak alle networks in.

Probeer daarnaast openheid aan te sporen, zowel bij je

publiek als bij je sprekers. Geef bezoekers de mogelijkheid

meningen en ervaringen te delen tijdens je evenement. Dit

geeft niet alleen buitenstaanders de kans om je evenement

op afstand te volgen, maar zorgt er ook voor dat je zelf

waardevolle feedback krijgt.

Like?

Like? Of juist niet? Vragen of opmerkingen? Laat het

vooral weten aan de Social Media commissie van

Asset | Marketing via @asset_marketing.

Na maandenlange voorbereidingen, bloed, zweet en

tranen was het op 26 september eindelijk zo ver: het

vertrek naar de Verenigde Arabische Emiraten! Na een

vlucht van ruim zes uur naar Dubai, werd meteen duide-

lijk dat het zweten nog lang niet afgelopen was..

De eerste uren in het Midden-Oosten werden doorgebracht

in een stemming van verrukking en verbazing. We waren er

eindelijk, we hadden hier zo lang naar uitgekeken! In het

busje op weg naar Abu Dhabi, waar de eerste twee weken

verbleven zou worden in het Park Inn hotel, heerste er een

sfeer van euforie. Er werd gedrongen voor de ramen van

het busje, mondjes vielen open, opgewonden kreten wer-

den geslaakt en fototoestellen bleven flitsen. Dat werd niet

minder na aankomst bij ons super de luxe hotel, gesitueerd

op Yas Island, tegenover het Formule 1 circuit en het Ferrari

park. De mondjes vielen, waar mogelijk, nog verder open.

In de eerste week werden veel afspraken gemaakt, de eer-

ste bedrijfsbezoeken vonden plaats en contacten werden

onderhouden. Het was al bekend dat in de VAE alles last-

minute geregeld werd, wat soms betekende dat er een dag

van tevoren of op de dag zelf gebeld moest worden om

een afspraak te maken. Dit heeft op momenten veel frus-

traties opgeleverd. Het was ook altijd een verrassing waar

de afspraken je zouden brengen. De ene keer was het in

een sloppenwijkachtige setting, de andere keer kwam je op

‘boven de technologie uitstijgende’ locaties terecht. Deze

enorme afwisseling is niet gaan vervelen.

Na hard werken volgen beloningen

Naast drukke werkweken was er ook ruimte voor leuke din-

gen. In het eerste weekend in Abu Dhabi stond het concert

van Dj Tiesto op de planning, waar ontzettend naar uitge-

keken werd. Met enorm veel feestzin en geheel in stijl

uitgedost ging iedereen op weg. Het was dus flink balen

toen dit feestje niet doorging, vanwege een niet goed func-

tionerend podium.

Markethings

30

Mar

keth

ings

TIM

E TIME goes UAE! Nienke Tiekstra en Michon Voncken

De

plan-

ning

van de

dag erna

maakte

de domper

van het con-

cert gelukkig he-

lemaal goed. Heritage

Village werd bezocht, een soort

park dat liet zien hoe de mensen leefden voordat Abu Dhabi

en Dubai uitgroeiden tot wereldsteden. We bekeken het

‘Emirates Palace’, een enorm hotel in de vorm van een Oos-

ters paleis in hartje Abu Dhabi, daarnaast werd ook de goud

–en dadelmarkt bezocht. Wat toch wel de meeste indruk

maakte die dag was het bezoek aan de Grand Mosque. Deze

enorme moskee is gebouwd in opdracht van de voormalige

sjeik, Sheikh Zayed, die daar ook begraven ligt. De vrou-

wen moesten gesluierd de moskee betreden, wat naast

de mooie luxe architectuur en inrichting al een ervaring op

zich was. Helaas mocht de moskee op die dag niet van

binnen bezichtigd worden, omdat het op dat moment tijd

was voor het gebed. Een andere dag is de tour in de mos-

kee volbracht en zijn ’s werelds grootste tapijt en’s werelds

grootste en zwaarste kroonluchters bekeken en alle andere

indrukwekkende aspecten bewonderd.

Woestijn verlaten?

Een commerciëlere omgeving

bestaat bijna niet!

De werkweek in de VAE begint op zondag en eindigt op

donderdag, omdat vrijdag de heilige en dus vrije dag is.

Na weer een drukke week was het al gauw weer vrijdag,

wat de laatste dag samen als groep betekende. De groep

werd opgesplitst en verdeeld over Dubai, Oman en Qatar,

Markethings TIM

E

31

en zou pas weer het laatste weekend herenigd worden. Die

vrijdag was naar eigen invulling, dus er werd voornamelijk

voor de laatste keer gezwommen in het heerlijke zwembad

van het hotel in Abu Dhabi. ’s Avonds stond er een Dhow

Cruise langs de skyline van Abu Dhabi op de planning, on-

der het genot van belachelijk veel en zeerijk eten. Terug op

Yas Island werd de avond gepast afgesloten met de nodige

cocktails en biertjes.

Oman, Qatar en Dubai

De Oman groep rolde van de bar, naar de taxi en het vlieg-

tuig in. Na een slapeloze nacht kwamen ze aan bij het ap-

partement in Muscat, de hoofdstad van Oman. Oman bleek

een prachtig land te zijn, vol met sierlijke gebouwen. Zelfs

de lantaarnpalen hadden zo in de Efteling kunnen staan.

In tegenstelling tot de Emirati werken de Omani zelf, met

name in taxi´s kom je veel locals tegen. Zodoende is de

kennis van de Arabische taal wat opgeschroefd. Naast af-

spraken stond er ook een dagje snorkelen op de planning,

wat een prachtig avontuur werd: er werd onder andere

gezwommen met zeeschildpadden. Verder werd het paleis

van de Sultan bezocht en werden oude forten bekeken.

In Qatar werd er naast hard werken natuurlijk ook tijd

gemaakt voor vertier. Laat Armin van Buuren nou net in

de buurt zijn wanneer je hem nodig hebt. Naast een ge-

slaagde feestavond met een gepaste afterparty, werd er in

dat weekend ook nog een beetje cultuur gesnoven in ‘the

Museum of Islamic Arts’. Op het strand werden de kleurtjes

bijgewerkt en ook werd de Doha Pearl bezocht.

Na een maand in de VAE,

Oman en Qatar acht je al het

onmogelijke mogelijk

De radiozender van Dubai gaf aan dat er in deze bruisende

stad ook genoeg feestje zouden zijn. Vandaar dat een paar

dagen later de klok werd rondgedanst op Nasimi Beach bij

het Atlantis Hotel op Palm Jumeirah, onder het genot van

hitjes van onder andere Armand van Helden. Daarnaast

werden er in Dubai meerdere bezoekjes gebracht aan de

Souk voor de nodige souvenirtjes. Deze souk lag in een

steegje en er waren winkeltjes die typisch Arabische pro-

ducten verkochten (voor diegene die de tweede Sex and

the City film hebben gekeken: die schoentjes hadden ze er

in overvloed). Voor een lekker hapje eten zijn Century Vil-

lage en de JBR (Jumeirah Beach Resort) Walk aanraders.

Toch geen detox kuur

“Ik ga detoxen” was de quote van velen voor het vertrek

naar de VAE. Op dag 1 werden deze principes al overboord

gegooid. In hotels werd niet moeilijk gedaan over het

schenken van alcohol, vandaar dat veel uitgaansgelegen-

heden als clubs en bars in hotels gelegen waren. Dit feit

is onder andere gecheckt in het Yas Hotel op het Formule 1

circuit , waar onder het genot van biertjes, wijntjes en mar-

tini’s de ogen werden uitgekeken. Er werden ook bezoekjes

gebracht aan spectaculaire clubs als 360, een club gelegen

op een rond plateau met uitzicht op het welbekende hotel

de Burj al Arab en de spectaculaire Buddha Bar was ook

zeker het bezoekje waard. Om het een avond rustiger aan

te doen is de Madinat een zeer goed alternatief. Er is hier

gelegenheid om lekker lui op een zitzak te liggen en naast

een drankje te genieten van een shisha (waterpijp).

De desert safari

Het laatste weekend kwam iedereen weer bij elkaar en dat

werd gevierd met een onvergetelijk avontuur in de woes-

tijn. Na het grootste deel van de heenreis over de steilste

kantjes van de duinen gereden te hebben (dune bashen)

werd het kamp bereikt waar de nacht doorgebracht zou

worden. Voorafgaand aan dit korte, oncomfortabele nachtje

was er een avond vol vermaak, lekker eten en natuurlijk

alcohol. Als je trouwens denkt dat de woestijn verlaten is,

niets is minder waar! Een commerciëlere omgeving bestaat

32

Mar

keth

ings

TIM

E bijna niet. Dat neemt gelukkig niet weg hoe prachtig het er

is, iets wat bijna niet te beschrijven valt.

“Laat de rokjes, jurkjes en slippers maar thuis”, werd voor

vertrek tegen de vrouwen gezegd. Uiteindelijk bleek dit

ontzettend mee te vallen, zolang je het maar een beetje

netjes houdt. Dit had natuurlijk veel shoppen tot gevolg, om

die onmisbare artikelen in een zomercollectie in te slaan.

Ook bleek dat zakenvrouwen in de VAE het weldegelijk ver

kunnen schoppen. Zowel op zakelijk vlak als in de vrije tijd

werden er weinig problemen ervaren, in tegenstelling tot

de waarschuwingen over de vrouwonvriendelijkheid in de

VAE.

Na een maand in de VAE, Oman en Qatar acht je al het

onmogelijke mogelijk. Het zijn bijzondere landen met een

compleet andere cultuur in een totaal andere omgeving,

maar tegelijkertijd is het ook weer heel Westers en her-

kenbaar.

De trend van openvallende

mondjes bleef zich de gehele

maand voortzetten

Opvallend waren de grote verschillen tussen de sociale la-

gen van de bevolking. Je hebt de locals; mannen gekleed in

witte gewaden en vrouwen veelal gesluierd die leven van

het geld van de staat. Dan heb je de expats; de buitenlan-

ders die naar de VAE zijn vertrokken vanwege hun werk.

Ten slotte heb je de laagste sociale laag, de arbeiders uit

omliggende landen, voornamelijk Indiërs. Zij werken onder

onvoorstelbare omstandigheden, op erbarmelijke tijden en

tegen een te laag salaris, waarvan ze het grootste gedeelte

naar hun familie opsturen. Praatjes met taxichauffeurs le-

verden vaak indrukwekkende levensverhalen op.

Dubai en Abu Dhabi zijn wereldsteden gebouwd midden

in de woestijn. Alles wat je om je heen ziet, de meest on-

mogelijke architectuur, luxe hotels en giga shoppingmalls,

niets is veel ouder dan 10 jaar. Dit heeft tot gevolg dat de

cultuurgeschiedenis en een typisch karakter van de landen

veelal ontbreken. De VAE lijken wel een sport te hebben

gemaakt van het behalen van wereldrecords, voornamelijk

Dubai. Wanneer je ’s werelds grootste fonteinshow staat

te bekijken aan de voet van de Burj Khalifa (met zijn 828

meter het hoogste gebouw van de wereld) en bij de Du-

bai Mall (de grootste shoppingmall van de wereld), geeft

dat toch wel een bizar gevoel. De trend van openvallende

mondjes bleef zich de gehele maand voortzetten. Een skipi-

ste, een schaatsbaan, watervallen of een enorm aquarium

midden in een shoppingmall, in Dubai kan het allemaal.

Met andere woorden, een reis voor in de boekjes en een

onbeschrijfelijke ervaring rijker!

Markethings Com

bisymposium

33

‘Hebben jullie zin om een combisymposium te organi-

seren in samenwerking met Asset | Marketing?’. Dat was

de vraag van Stephan (secretaris Asset | Marketing) die

hij mij en Julia stelde aan het einde van het vorige colle-

gejaar. Hier hoefden wij niet lang over na te denken. Veel

studenten Communicatie- en Informatie wetenschappen

zijn erg geïnteresseerd in Marketing, dus leek ons dit een

interessante uitdaging. De samenwerking was geboren. Ju-

lia zou stoppen als commissaris van de FAC (red. Formele

activiteiten commissie van Flow) en Eline werd verkozen

om haar te vervangen. Samen met vijf leden van Asset Ma

(het duurde wel even voor de commissie compleet was)

zijn wij ijverig aan de slag te gaan. Het was een periode

die veel tegenslagen kende. Lang wachten op antwoor-

den van mogelijke sprekers en dagvoorzitters, negatieve

berichten rondom sponsoren, kortom; het wilde allemaal

niet vlotten. Gelukkig is na enorm veel telefoontjes, han-

dige connecties, lange vergaderingen met koeken, drop

en koffie, toch alles goed gekomen. Kristen Verdel, Marco

Zannoni en Simon Keijzer zouden komen als sprekers en

Paul Nelissen zou de dag leiden. Helaas had Stijn Pieters

een paar dagen van te voren nog afgezegd en was er on-

voldoende tijd om nog een nieuwe spreker te regelen.

Maandag 15 november was onze grote dag. De foyer van

gebouw D stroomde langzaam vol en de spanning nam

toe. Het symposium begon. De drie sperkers vormden een

prima mix die voor voldoende afwisseling zorgde. Marco

Zannoni, werkzaam bij COT, had een uitgebreide kijk op

het hele crisisproces en wist dit op een vrij theoretische,

maar toch op een begrijpelijke manier te brengen. Simon

Keijzer, ex-perschef van Ajax en nu eigenaar van Miles,

wist de zaal te boeien met verhalen uit de sportwereld

die natuurlijk iedere dag overspoeld wordt met proble-

men. Kirsten Verdel gaf ons een kijkje in de wereld van

de DSB bank tijdens de crisis die deze heeft ondervonden.

Dit zorgde voor genoeg stof om over te discussiëren. De

extra tijd die was ontstaan door het afzeggen van Stijn

Pieters, zorgde ervoor dat de interactieve sessie wat meer

speling kende (er kwam zelfs een winnaar uit de bus die

een mooie sporttas met inhoud van Pokerstars in ontvangst

mocht nemen) en er genoeg tijd voor discussie overbleef.

Dit alles werd aan elkaar gepraat door de luchtige Paul

Nelissen. De aaneengesloten borrel was druk bezocht en

de goodiebags werden in ontvangst genomen. De commis-

sie werd overspoeld met complimenten. Er was maar één

conclusie te trekken: het symposium was enorm geslaagd!

Ik wil graag heel de commissie (Stephan Leijtens (coör-

dinator), Martin Michels (voorzitter), Eline den Hartog

(secretaris), Hediwig Davelaar (penningmeester), Vin-

cent van Zon en Time Lamerichs (beide externe PR))

bedanken. We hebben een enorme leuke tijd gehad

met veel spanning, maar ook met enorm veel plezier

en we mogen trots zijn op wat we neergezet hebben!

“Vergaat de wereld wanneer je een half uur lang niet twit-

tert?”. Zomaar één van de citaten die voorbijkwam in het

combisymposium Crisismarketing: “How do you handle a

scandal?”. Het was een quote van Marco Zannoni die een le-

zing hield over de manier waarop je een crisis moet managen.

Zijn boodschap was: “denk na over wat je beweert en ge-

looft”, oftewel, ga als bedrijf gedurende een crisis geen gek-

ke dingen doen, maar blijf rustig en houd je aan je principes.

Simon Keijzer, oud-perschef bij Ajax, benaderde de cri-

siscommunicatie vanuit zijn eigen ervaringen in de sport.

De druk om nieuws te leveren is

enorm groot

Met behulp van diverse voorbeelden liet hij zien dat we

vandaag de dag leven in een medialandschap waarin er

steeds meer vraag is naar nieuws. Hierdoor wordt de

druk om dit nieuws te leveren enorm groot, wat kan lei-

den tot onjuiste en slordige vormen van communicatie.

De kers op de taart was Kirsten Verdel. Deze bestuurskundi-

ge, politica en schrijfster staat voornamelijk bekend om haar

prestaties binnen het campagne team van Obama en haar

samenwerking met zakenman Dirk Scheringa. Verdel vertel-

de over haar ervaringen bij de DSB Bank en de overwegend

negatieve rol die de media tijdens deze hele affaire speelde.

Nadat de sprekers hun meningen hadden gedeeld met het

publiek, volgde er een interactiemoment waar door middel

van stellingen een discussie op gang werd gebracht. De uit-

eindelijke winnaar ging met een tas van Pokerstars naar huis.

Dagvoorzitter Paul Nelissen sloot uiteindelijk het sym-

posium met een kort dankwoord af. Hierna konden de

aanwezigen hun goodiebag ophalen om vervolgens on-

der het genot van een drankje de avond te bespreken.

Al met al was het een zeer leerzame en geslaagde avond

die zonder de organisatoren van Flow, Asset | Marketing en

Studium Generale Uvt niet mogelijk was geweest. Bedankt!

Combisymposium: CrisismarketingBBehind the scenes How do you handle a scandal?

Anke Beekmans Anne Appels

What happened?Stan Verhoeven

34

Mar

keth

ings

Wha

t ha

ppen

ed?

Pre-Masterday

Marketing Management is een studie die veel afgestuurde

HBO’-ers naar de UvT trekt. Op 25 augustus mochten wij

deze groep van harte welkom heten en kennis laten maken

met Asset | Marketing. Met een informatie stand, een pilsje

en een fotoshoot werden zij warm onthaald. Hierdoor kreeg

Asset | Marketing op een dag meer dan 100 nieuwe leden!

Welkom allemaal.

Meesters aan Dek

Stralend mooi weer was het in Loosdrecht op zondag 5 sep-

tember. Gelukkig stond er een lekker briesje want op deze

dag hesen wij samen met 25 Meesters in Marketing de zei-

len en kozen voor het ruime sop. Onder begeleiding van 5

ervaren zeilers werd een zeil puzzeltocht afgelegd, terwijl

er ondertussen genoeg tijd was om de mooie herinneringen

uit het verleden op te halen. Deze prachtige dag werd ge-

heel in stijl afgesloten met een barbecue aan de waterkant.

Hart van Brabantloop

Natuurlijk deed Asset | Marketing ook dit jaar weer met een

team mee aan de estafette loop door het mooie Brabant.

Hoewel er absoluut onder het motto ‘meedoen is belangrij-

ker dan winnen’ werd gelopen gingen een aantal personen

toch wel heel erg diep. De drie kanonnen Matthijs, Carlo en

Tim liepen hun afstanden met een tempo van meer dan

15km per uur gemiddeld! Petje af heren.

Gender Marketing Event

De vorige editie van de Markethings stond, zoals je je wel-

licht nog kunt herinneren, volledig in het teken van gender-

marketing. Dinsdagavond 5 oktober was het zover. In een

uitverkochte Café Philip gaven Mars en P&G een interes-

sante presentatie over gendermarketing. Na de pauze werd

het helemaal spannend met een heuse Battle of the Sexes.

Het waren deze keer de vrouwen die als sterkste uit de

bus kwamen.

Meesters en Social Media

Zaterdag 9 Oktober kwamen 25 Meesters in Marketing in

Amsterdam bijeen voor een presentatie over social media.

In het mooie Stork museum heette Susanne Streng ons van

harte welkom waarna Patrick Petersen, ‘de social media

goeroe’ een presentatie met 10 tips en fails op gebied van

social media gaf. Marjolijn Kamphuis van Dutch Cowgirls

gaf een aantal interessante praktijkvoorbeelden, waarna

de aanwezigen aan de hand van een aantal stellingen in

discussie traden.

Marketing Café

Cultuurmarketing is een onderwerp dat niet vaak wordt be-

licht, en daarom was het des te interessanter om departe-

mentslid Cedric Stalpers hierover te horen spreken tijdens

het Marketing Café. Er werd ingegaan op bioscoop, theater

en boeken studies. Het (deskundig) panel, dat was uitgeno-

digd, trad daarna in een felle discussie.

Markethings.net

Afgelopen kwartaal is Markethings.net echt uit de startblok-

ken geschoten met 3 nieuwe bloggers. Met 48 berichten en

meer dan 1000 bezoekers in de maand november kunnen

we spreken van een heus succes. Heb jij markethings.net

nog niet bezocht, ga dan direct naar www.markethings.net.

Oud-besturendag

Zaterdag 13 november kwamen 40 (oud) bestuursleden

bijeen op de Universiteit van Tilburg voor de zogenaamde

Board Connection. Samen met 4 andere Asset verenigingen

hadden we Dirk Scheringa uitgenodigd om over zijn erva-

ringen te vertellen. Burgemeester Noordanus heette ons

daarna van harte welkom en vroeg ons om wat vaker aan

de mogelijkheden binnen Tilburg te denken. Daan Quaker-

naat kreeg de lachers op zijn hand met het bommeldings-

formulier van de universiteit en inspireerde menigeen met

zijn boodschap: ‘ga kathedralen bouwen!’. De dag werd

geheel in ‘stijl’ afgesloten met een biercantus in de mensa.

Zorg jij dat TNT Post het druk krijgt in online winkelstraten?

YEP!

Het Young Executive Programme van TNT PostDoor concurrentie en digitalisering dalen de postvolumes. Maar online groeit TNT Post elke dag. Met activiteiten als e-ful llment, eigen webshops en online marketing concepten zet TNT Post zwaar in op innovatieve e-business. Daar kunnen we jouw durf, visie en creativiteit goed bij gebruiken. Je mag direct meedoen en leert de organisatie vanuit alle hoeken kennen. Daarom kiest echt talent voor het YEP van TNT Post. Kijk voor meer informatie op www.werkenbijtnt.nl. Als zekerheden verdwijnen, komen de kansen.

HDelzecr

146164_YEP_advA4.indd 1 26-11-10 14:18

Markethings Winter 2010

Documents

Transcript of Markethings Winter 2010