Mark to Nder Zoek

marktonderzoek - R. Kooiker 1

MARKTONDERZOEK H 1 T/M H 7.

Hoofdstuk 1 Marketing & marktonderzoek.

Massaproductie had in de begintijd 2 belangrijke kenmerken gehad:

- De producten uit hetzelfde productieproces waren op alle kenmerken eenvormig ( een

type, kleur, vorm)

- Door de zeer goedkope productiewijze werden de aanbodprijzen laag en konden

nieuwe kopersgroepen de zo geproduceerde artikelen kopen.

*) In deze tijd is het bedrijf alleen geïnteresseerd in de productietechniek en de volmaking

daarvan.

Hoewel in de meeste gevallen de markten worden begrensd door de nationale, en soms

regionale grenzen, is er ook een groeiende tak van internationaal marktonderzoek. 2 soorten:

- Marktonderzoek door multinationals met een internationale merkenpolitiek, waarbij

ook de marketingorganisatie veelal een internationale karakter heeft (bijv. Philips &

Unilever)

- Marktonderzoek door ondernemingen op zoek naar winstgevende exportmarkten.

Onderzoek moet dan de selectie uit een aantal mogelijke landen ondersteunen en de

juiste entreestrategie helpen bepalen.

Marktonderzoek : Het systematisch verzamelen en analyseren van gegevens die van belang

zijn voor het vaststellen en oplossen van marketingproblemen.

Betreft: onderzoek naar de structuur en de ontwikkeling van de markt.(NIMA-lexicon)

Marketingonderzoek: specifiek gericht op de marketinginstrumenten en hun beïnvloeden

effect op het afnemersgedrag. (Bijv. smaaktesten, reclameonderzoek,

prijsbelevingsonderzoek).

Functies marktonderzoek:

-de informatieve functie: zorgen dat de verantwoordelijke marketingmanager zo goed

mogelijk op de hoogte is van alle relevante gegevens over zijn markt.

-de creatieve functie: door analyse en toepassing van specifieke technieken meehelpen aan

het genereren van nieuwe en vernieuwende ideeën.

-de bewakingsfunctie: controleren of de doelstellingen van de onderneming in de markt

wordt gerealiseerd.


Soorten onderzoek:

-Verkennend of exploratief onderzoek: waarbij de onderzoeker als een ontdekkingsreiziger

het terrein gaat verkennen. Wat speelt hier zoal een rol? Hoe grijpen de relaties elkaar? Wat

motiveert mensen?. Meestal wordt dit verricht in kleinschalig en kwalitatief onderzoek.

-Beschrijvend of descriptief onderzoek (survey): in kaart brengen van het terrein: bepalen

van de markt, ken schetsen van gebruikersgroepen, schatten van marktaandeel enz. Meestal

kwantitatieve onderzoek, waarbij uitspraken worden gedaan aan de hand van een steekproef

-Verklarend onderzoek: de onderzoeker de causale relaties in de markt onderzoekt, dus

verschijnselen verklaart uit de werking van div. invloeden en factoren. Meestal een

experiment.

Tabel: Schematische samenhang van de kenmerken van de onderzoeksvormen:

Verkennend:

Beschrijvend:

Verklarend:

Vorm: Kwalitatief

Onderzoek

Kwantitatief

Onderzoek

Experimentele

Testopzet

Omvang:

Kleinschalig

(tientallen)

Grote steekproef

(>200)

Kleine steekproef

(60 à 200)

Probleem: Vooronderzoek

Communicatie

Marktstudie

Distributieonderzoek

Productonderzoek

Verpakkings- &

Prijsonderzoek.

Indeling naar soort product en soort afnemers:

- Consumptiegoederen voor dagelijks gebruik ( fast moving consumer goods), zoals

voedings- en genotmiddelen, was- en reinigingsmiddelen, cosmetica en drogisterij

artikelen.

- Duurzame gebruiksartikelen (durables), zoals wasmachines, radio en tv, apparaten,

meubelen, vloerbekleding

- Agrarische producten

- Geneesmiddelen die worden geleverd via dokter en apotheek.

- Allerlei vormen van dienstverlening, financiering, transport, toerisme, energie en

overheidsdiensten.

- Grondstoffen en halffabrikaten.

*)Consumentenonderzoek: Zal men meer gebruik maken van enquêtes,

steekproefonderzoeken en statistische analyses.

*)Industrieelonderzoek: Meer gebruik maken van desk research en interviews bij experts

(autoriteiten onderzoek).


Indeling naar marketinginstrumenten:

- Productonderzoek: samenstelling en presentatie van het (nieuwe) product, om zo

optimaal op de wensen van de consumenten in de doelgroep te richten.

- Communicatieonderzoek : nagaan hoe de boodschap van het product via verpakking,

advertenties, tv-reclame of andere promoties bij de consument aan slaat.

- Distributieonderzoek: nagaan of het product aan de consumenten op juiste plaatsen

wordt gepresenteerd ( verkoopkanalen, voorraadposities). Vb. continu-onderzoek van

Nielsen.

- Prijsonderzoek: naar de juiste, optimale prijs voor het product, meestal d.m.v. een

experimentele testopzet( winkeltest).

Indeling naar stadia in de levenscyclus van het product:

-ontwikkelingsfase: productconcept en –idee krijgen gestalte en de elementen van de

marketingmix worden vastgesteld.

-introductiefase: op de markt brengen van het product, waarin de omzet en penetratie

langzaam stijgen omdat het product nog bekendheid en acceptatie moet verwerven.

-groeifase: waarin versnelling van penetratie en acceptatie optreedt. Continuonderzoek m.b.v.

panels geven de gewenste informatie.

-rijpheidsfase: punt waarop de markt verzadigd raakt, groei gaat trager en zelfs tot stilstand

komt.

-neergangsfase: product wordt op de markt verdrongen door (nieuwe)alternatieven.

Indeling naar ad hoc-, monitor- en continuonderzoek:

-Ad hoc onderzoek: incidenteel onderzoek waarbij voor een opkomend marketingprobleem

een onderzoek wordt bedacht en opgezet.

-Monitoronderzoek: doelbewust bepaalde onderzoeken op regelmatige tijdstippen herhaalt

als een soort vinger aan de pols (bijv. de vraag naar de bekendheid van een merk).

-Continu onderzoek: bepaalde informatie permanent verzamelen. Dit vindt vaak plaats bij

panels van consumenten of detaillisten. (bijv. Nielsen).

Marketing Informatie Systeem: De mensen, de apparatuur en de procedures om

benodigde, tijdige, exacte informatie te vergaren, te sorteren, te analyseren, te evalueren en te

verspreiden onder de marketingbeslissers. (P.Kotler).

Doel voor de marketing-manager: relevante informatie, op de juiste wijze op het juiste

moment te verkrijgen.

Marketing intelligence: het verzamelen van gegevens uit de marketingomgeving.

Vanuit div. bronnen zoals personeel, deskundigen, vakbladen en onderzoeksbureaus, valt

informatie te verkrijgen over de marktomvang, concurrentie, trends, actiegroepen,

conjunctuur en import/exportgegevens.

Marketingmodel: een meestal in wiskundige termen vastgelegde, opvatting over de wijze

waarop bepaalde processen in de markt verlopen. Kan gebruikt worden om de gevolgen van

bepaalde voorgenomen marketingacties te voorspellen.


H 2 Het marktonderzoekproces.

Onderzoeksproces:

Formulering probleemstelling.

Vaststellen informatie behoefte

Vaststellen gegevensbronnen

Verrichten van desk research

Is het nodig om gegevens toe te voegen?

Ja!!

Formuleren onderzoeksopzet:

Vaststellen Vaststellen Vaststellen methode Vaststelling analyse

Marktonderzoeks- steekproef. van onderzoek. Methoden en groepen

meetniveau.

Nee!!

Gegevensverzameling

Gegevensverwerking

Analyse

Interpretatie,conclusies,aanbevelingen

Rapportage en publicatie.


Vragen die je kunt stellen:

-Waarom is het onderzoek van belang?

-Welk probleem vraagt om een oplossing?

-T.b.v. welke beleidsbeslissingen doet men onderzoek?

-Voor wie zijn de uitkomsten van het onderzoek van belang?

*)Deze vragen kun je weer opsplitsen in subvragen.

*)Soms wordt een specifieke onderzoeksvraag uit de probleemstelling ‘vertaald’ in een

stelling = hypothese. Vb: ‘De hoogte waarop het product in de schappen staat heeft geen

invloed op de verkopen van het product’. In een experiment kan worden aangetoond dat de

hypothese waar of niet waar is.

Desk research: onderzoek naar de beschikbaarheid van bruikbare reeds bestaande gegevens.

(ook wel: secundaire gegevens.)

Field research en onderzoekopzet;

Afvragen of men nog additionele gegevens nodig heeft?

Field research: het verzamelen van primaire gegevens, ook wel aangeduid met de term

Veldwerk.

*)Indien het nodig en mogelijk is additionele gegevens te verzamelen dient er voor dit verdere

onderzoek een onderzoekopzet te worden geformuleerd :

1. Het formuleren van de marktonderzoekgroepen (welke mannen & vrouwen doen er

mee aan het onderzoek).

2. Indien een marktonderzoekgroep omvangrijk is zal gewerkt moeten worden met een

steekproef.

3. De methoden waarmee het best de gewenste gegevens kunnen worden verzameld:

- observatie: gedrag van een marktonderzoekgroep waarnemen.

- Enquête: telefonisch, schriftelijk of persoonlijk stelt men vragen aan de groep.

- Experiment: men verandert iets in de omgeving van de marktonderzoekgroep en

constateert hoe de groep hierop reageert.

4. Het vaststellen van de analysemethoden en het daarbij benodigde meetniveau.

Bij het schrijven van voorstellen voor verder onderzoek heeft hij 2 hoofdproblemen:

-Zijn onderzoeksvoorstellen moeten zijn afgestemd op het probleem of de te nemen beslissing

van zijn opdrachtgever.

-Zijn onderzoeksvoorstellen moeten qua kosten in een redelijke relatie staan tot het belang dat

zijn opdrachtgever hecht aan dat probleem of die beslissing.

*) De marktonderzoeker moet altijd rekening houden met kwaliteit en prijs.


Uitbesteden van marktonderzoek.

Uitbesteden van onderzoek wordt een goed alternatief voor zelf uitvoeren, als:

-men geconfronteerd wordt met een hausse in de normale werkzaamheden van de

onderzoeksafdeling en er voor een specifiek probleem op niet al te lange termijn gegevens op

tafel moeten komen.

-gegevens zeer snel beschikbaar moeten zijn.

-het verzamelen van gegevens specifieke knowhow ten aanzien van onderzoekstechniek en

gegevensverwerking vereist.

-een externe instantie de benodigde gegevens goedkoper kan verzamelen dan het bedrijf zelf.

-het uitvoeren van onderzoek kan leiden tot afnemende geloofwaardigheid van de

onderzoeksresultaten.

*) Marktonderzoek ‘inkopen’: Uitbesteden van de uitvoering van onderzoek, wordt

daarmee in eerste instantie een probleem van bureauselectie.

Bureauselectie:

2 vormen van samenwerkingsrelatie bij bureauselectie:

1. De opdrachtgever selecteert één bureau en aan dit bureau besteedt men het merendeel

van het onderzoek uit dat men zelf niet kan of wil doen.

2. De opdrachtgever kan iedere keer een bureau selecteren afhankelijk van de specifieke

onderzoeksproblematiek en de daarvoor benodigde kennis.

Stappen in het bureauselectie keuzeproces:

1.Een overzicht verkrijgen van het aanbod

2.Uit het grote aanbod een short list van bureaus op te stellen, die de benodigde technieken

en knowhow in huis hebben. Er zijn verschillende methoden om aan de informatie te komen:

- Men kan collega’s in andere bedrijven vragen naar hun ervaringen.

- Als men de bureaus belt voor informatie zullen zij vaan een referentielijst doen

toekomen.

3.Enkele bureaus te informeren over de marketingproblemen en onderzoekswensen.

4. Selectiefase: enkele bureaus vragen een voorstel tot onderzoek uit te werken en een

uitgebreide offerte te maken.


De briefing:

Een briefing of informatieoverdracht kan het beste schriftelijk gebeuren, om interpretatie- en

communicatieproblemen te voorkomen.

Gegevens die het externe bureau zou moeten kennen en dus onderdeel uitmaken van de

briefing zijn:

- Gegevens over het bedrijf, product en markt. Men beschrijft t.b.v.gegevens over

het bedrijf (organisatie, grootte, mogelijkheden, bedrijfsfilosofie e.d), het product ( de

voortbrenging, eigenschappen e.d.), en de markt (marktbeschrijving; vragen over het

marktaandeel, penetratiegraad van het product, doelgroepen, distributiekanalen,

directe concurrerende producten).

- Gegevens nodig voor de opzet van het onderzoek. Het bureau moet vooral het doel

van het onderzoek begrijpen en daarmee dus het marketingprobleem waarvoor de

gegevens worden gebruikt.

- Gegevens die de uitvoering van het onderzoek betreffen. Hier komen de vragen aan

de orde:

- Moet de opdrachtgever geheim blijven?

- Moeten de resultaten vergeleken worden met voorgaande onderzoeken?

- Wat is de tijdsplanning?

- Moet het bureau ook advies uitbrengen omtrent de uitkomsten?

Uitvoering van het onderzoek:

Na afronding van het onderzoek wordt gerapporteerd, dit verslag moet ten minste 2

elementen bevatten:

1. de uitkomsten van het onderzoek, de conclusies die getrokken zouden kunnen

worden op basis van de onderzoeksuitkomsten en eventuele aanbevelingen.

2. de onderzoeksverantwoording: een aantal gegevens die de opdrachtgever instaat

moet stellen te beoordelen of het onderzoek volgens afspraak is uitgevoerd.

*) De kwaliteitseisen waaraan onderzoek in dit opzicht moet voldoen,zijn vastgelegd in

regels die zijn geformuleerd door de VMO (vereniging van marktonderzoekbureaus),

bijna alle grote bureaus zijn hierbij aangesloten.Daarenboven zijn de meeste

marktonderzoeksbureaus aangesloten bij de European Society of Marketing Research

(ESOMAR). Zij verplichten zich daarmee te houden aan de ‘Esomar-

rules’(gedragscode).Het gaat hier om:

- Gedragsregels betreffende geënquêteerden.

- Gedragsregels verband houdende met het behoud van het vertrouwen van het

publiek in marktonderzoek.

- Gedragsregels voor de verhouding tussen opdrachtgevers en uitvoerenden.

- Maatstaven voor rapportering.

*) De in Nederland werkende marktonderzoekers zijn veelal aangesloten bij de Nederlandse

Vereniging van Marktonderzoekers (NVM). De leden zijn tijdens hun beroep gebonden aan

de NVM-codes.


De kosten van onderzoek.

Enkele elementen (of keuzen) die de kosten van een onderzoek bepalen:

- Aantal onderzoeksobjecten of (bij steekproefonderzoek) steekproefomvang.

- De methode van gegevensverzameling (enquête, experiment,observatie).

- Vorm van enquête. (mondeling, schriftelijk,telefonisch)

- Aantal en type analyses.

- De vorm van de rapportage.

*) Op basis van een onderzoeksvoorstel en de daarbij behorende onderzoeksopzet ontstaan de

kosten van het onderzoek zoals:

- Portikosten (bij schriftelijke enquête) en telefonische kosten.

- Productiekosten (van enquêtelijsten en toonmateriaal).

- Computertijd en verwerkingskosten.

- Interviewkosten (interviewers e.d.)

- Kosten van projectbegeleiding ( aantal uren dat een projectleider en anderen met de

opdracht bezig zijn geweest.)

- Bij uitbesteding komt boven op de voorgecalculeerde kostprijs nog een winstopslag.

Kostenfactoren (wat mogen de maximale kosten van een onderzoek zijn):

Het is niet eenduidig te bepalen hoeveel een onderzoek mag kosten. Enkele factoren die

bepalen of men veel geld wil uittrekken voor marktinformatie of juist weinig geld voor

dezelfde informatie zijn:

- Risicohouding van de beslisser: Iemand die risico mijdt zal veel meer geld

uitgeven aan verschillende onderzoeken om aan meer informatie te komen (grote

informatiebehoefte), terwijl ook iemand al na weinig onderzoeksmateriaal

beslissingen kan nemen (groter risico).

- Hoogte van financiële risico: Is het verlies dat men maximaal kan maken bij een

foute beslissing fl. 100.000.- , dan zal geen weldenkend mens fl. 150.000.-

uitgeven om een beslissing te kunnen nemen waarmee dat maximale verlies wordt

voorkomen.

- De verwachte kwaliteit: Is de mate van risicovermindering voor de beslisser, of

de mate van zekerheidsverhoging van de beslisser. Een marketeer zal meer geld

over hebben voor een betrouwbaar onderzoek,d.w.z : een onderzoek dat met een

hoge mate van waarschijnlijkheid de werkelijke marktreacties voorspelt.

- Urgentie van de informatiebehoefte en de snelheid van informatievoorziening:

Is het belang van het onderzoek hoog en wordt er een ‘deadline’ gesteld binnen

een korte termijn dan zal dit mede het bedrag van het onderzoek bepalen.(hoe

sneller, hoe duurder).

Ook hier geld: groot aanbod = lage prijs/ veel vraag = hogere prijs


H 3 Desk Research.

Desk research is onderzoek naar beschikbare zogenaamde secundaire gegevens die dienstig

zijn aan de probleemstelling, maar reeds eerder zijn verzameld door anderen ten behoeve van

hun probleemstellingen.

Bronnen van secundaire gegevens:

1. interne bronnen (in het bedrijf beschikbare gegevens)

2. externe bronnen (buiten het bedrijf bij allerlei organisaties en instellingen beschikbare

gegevens.)

Interne bronnen van secundaire gegevens:

De interne bronnen zijn het gemakkelijkst toegankelijk, diverse bronnen zijn:

1. Eigen administratie: bijv. crediteuren en debiteuren beheer, voorraad en magazijn

(pakbonnen), geld- en goederenstroom, financiële gezondheid, e.d.

2. Verkoop(rapporten): bijv. verkoopverslagen van vertegenwoordigers,

klachtenanalyse(inzicht geven in hoeverre de marketingmix en organisatie zijn

afgestemd op de markt.), lost-order-analysis (opsomming van redenen die de

verkopers opgaven voor het niet doorgaan van een order waarvoor wel een offerte

was uitgebracht of informatie werd verstrekt).

3. Marketing Informatie Systeem (MIS): veel materiaal over de markt en afnemers

beschikbaar.

Externe bronnen van secundaire gegevens:

-C.B.S. (Centraal Bureau voor de Statistiek): is een overheidsinstelling die ressorteert onder

het ministerie van Economische Zaken, zonder winstoogmerk wordt informatie verstrekt over

vrijwel alle sociaal-economische en maatschappelijke verschijnselen.Bijv: geboorte, sterfte,

leefomstandigheden, inflatie, in- en uitvoer, werkgelegenheid, en economische groei. De

informatie is vaak afkomstig uit steekproefonderzoek.

-Centraal Planbureau: geeft via de macro-economische verkenningen (worden samen

gepubliceerd met de Miljoenennota) en de halfjaarlijkse prognose van de economische

toestand een beeld van de toekomstige ontwikkeling in productie en consumptie.

-E.V.D. (Economische Voorlichtingsdienst): onderdeel van het ministerie van Economische

Zaken, heeft als overheidsdienst toegang tot vele unieke bronnen en informatiekanalen, zoals

de economische afdelingen van ruim 100 ambassades en consulaten. T.b.v.

exportmarktonderzoek levert de EVD over bijna alle buitenlandse markten informatie over:

- Economische, politieke, sectorale en handelsontwikkelingen.

- Handelsgebruiken

- Investeringsklimaat

- Overheidsmaatregelen (douanetarieven, producteisen, wetgevingen,

betalingregelingen.)

- Kansen op overheidsmarkten (bijv. meerjarenplannen van landen en informatie over

concrete projecten en aanbestedingen).


-KvK (Kamer van Koophandel): gaat verder dan de inschrijving in het Handelsregister. Ze

verstrekt ook informatie over bijv. export, import, vergunningen en overheidssubsidies. De

vereniging van KvK en Fabrieken in Nederland (VVK) beheert in hun NV Databank een

landelijke databank met gegevens over bedrijven, verenigingen en stichtingen.

-C.R.K. (Centraal Registratie Kantoor): is een gemeenschappelijke afdeling van het

Hoofdbedrijfschap Detailhandel en het Hoofdbedrijfschap Ambachten. Het registreert de

betreffende ondernemingen en verricht per branche gedetailleerde tellingen van het aantal

ondernemingen, vestigingen en filialen.

-C.I.M.K. (Centraal Instituut voor het Midden- en Kleinbedrijf: adviseert onder meer

gemeenten over planologische vraagstukken en ondernemers op het gebied van

bedrijfsbeheer.

-CEBUCO (Centraal Bureau voor Courantenpubliciteit): publiceert het marktanalytisch

vademecum met gegevens over 50 economische verzorgingsgebieden. Dit gebied komt

overeen met veel uitgevers en verspreidingsorganisaties. Verder gegevens over

dagbladtarieven, bereik enz.

-Productschappen, bedrijfsschappen, bedrijfsverenigingen en brancheorganisaties: voorbeelden hiervan zijn: RAI, ANWB, en het NBT (Nationaal Bureau voor de Toerisme).

-Marktonderzoekbureaus: bezitten veel informatie over (gespecialiseerde) branches, er zal

echter wel met voorzichtigheid gegevens worden verstrekt omdat ze meestal vertrouwd zijn.

-Vakbladen: In diverse vakbladen staat veel informatie over branches, bijv: adformatie,

distrifood,enz.

-Adresboeken: bijv: Pyttersen’ Almanak, die jaarlijks reeksen van bruikbare adressen

publiceert van ambtelijke instanties, productschappen, bedrijfschappen enz. Specifieke

registers met bedrijfsgegevens zijn ABC voor Industrie, en WIE LEVERT Producten en

Diensten.

Problemen bij het bewerken van secundaire gegevens:

1. Als men gegevens uit verschillende bronnen haalt, kan er verschil tussen gehanteerde

begrippen of definities ontstaan.

2. Gegevens in te aggregeerde vorm (c.b.s hanteert gegevens over producten die staan

onder een verzamelpost bijv: motor- en fietsenbranche), men moet dan apart een

uitsplitsing vragen.

3. Cijferreeks fouten, bijv: niet recente gegevens, gegevens verkregen door extrapolatie,

gegevens die per tijd (maand, week, kwartaal,jaar) worden verstrekt.


H4 Kwalitatief onderzoek.

Kwalitatief onderzoek is allerlei vormen van kleinschalig onderzoek, waarbij de

beperkte omvang kwantitatieve generalisaties verhindert, het gaat meer om ‘begrijpen' dan

om ‘meten’. (NIMA-lexicon)

Toepassingen van kwalitatief onderzoek:

-Verkennend onderzoek: heeft tot doel informatie te verzamelen over gedrag ( gebruiks-

en koopgewoonten) , denkbeelden (merkbeelden, opvattingen), emoties (beleving,

gevoelens) en motieven. Het kan een zelfstandig onderzoeksproject zijn, maar het zal

meestal fungeren als vooronderzoek, leidend tot hypothesen die later aan een kwantitatief

onderzoek worden onderworpen.

*) Een belangrijke doelstelling van kwalitatief onderzoek is te komen tot

hypothesevorming voor kwantitatief onderzoek. Kwalitatief onderzoek is dus kleinschalig

onderzoek, waarvan de resultaten slechts als indicaties van mogelijke markt en

marketingtrends mogen worden gezien. Resultaten van dergelijk onderzoek zal men dus

niet zonder meer mogen generaliseren en kwantificeren.

Bijv.: Men interviewt 10 personen, 2 van de 10 personen koopt regelmatig Product A.

Men mag dan niet veronderstellen dat 20% van de bevolking/ doelgroep Product A koopt.

-Communicatieonderzoek: heeft tot doel na te gaan in hoeverre een communicatieve

boodschap ( advertentie, tv-reclame) wordt begrepen en geaccepteerd, aanslaat en

motiveert. Het onderzoek vindt plaats aan de hand van een voor te leggen stimulus,

waarbij de reacties van de respondent op de boodschap worden gepeild. (bij dit type

onderzoek ligt het accent meer op het juist interpreteren van de reacties.)

Methoden van kwalitatief onderzoek:

1. Groepsdiscussie of paneldiscussie: is een gesprek tussen verscheidene personen uit de

marktonderzoekdoelgroep onder leiding van een discussieleider.

-In de discussie wordt de problematiek indirect benaderd om zoveel mogelijk reacties

en meningen los te krijgen.

De keuze voor de groepsdiscussie wordt bepaald door de vraag in hoeverre de

interactie in een groep extra informatie kan opleveren, bijvoorbeeld:

Omdat men in een groep gedwongen wordt eigen denkbeelden en gedrag te

verdedigen.

Omdat in een groep de sociale aanvaardbaarheid van bepaald gedrag kan

worden belicht.

Omdat men (creatief) denkend kan voortbouwen op wat een ander naar voren

heeft gebracht.


2. Het interview (vrij en open interview): is een gesprek tussen een gekwalificeerd

interviewer en een respondent. Het gesprek wordt gevoerd aan de hand van een

schema met gesprekspunten.

Diepte-interview : de interviewer moet ervoor zorgen dat allerlei

facetten van het probleem de revue passeren (daarvoor dient het

gespreksschema) en opmerkingen en motieven voldoende worden

uitgediept.

Half gesloten of semi-gestructureerd interview: Indien in een

interview naast een gespreksschema ook een aantal specifiek

geformuleerde vragen is opgenomen.

*) Derde persoontechniek: Vraagtechniek waarbij men langs indirecte weg

de mening of de motieven van de ondervraagde tracht te achterhalen. De

vraag luidt dan niet ‘Bent u bang voor de tandarts?’ maar ‘Denkt u dat er

veel mensen bang zijn voor de tandarts?’

*) woordassociatietest of sentence-completiontest: Men geeft om de

zoveel

seconden een woord of een begin van een zin en laat de ondervraagde

spontaan reageren.(bijv: op plaatjes, strips of foto’s)

3.

Delphi-methode: is een techniek waarbij de ondervrager het gesprek met zijn

respondenten voert in een aantal ronden. In elke ronde heeft hij met iedere respondent een

individueel gesprek.

-De interviewer confronteert daarbij zijn gesprekspartner met informatie die hij bij zijn

vorige gesprekspartners opdeed. Zodoende komt de interviewer na verloop van een aantal

gesprekken terug bij zijn eerste respondent. Die respondent –geconfronteerd met

meningen van andere respondenten, die de meningen toelichten met een hoeveelheid

achtergrond informatie – kan dan zo nodig zijn mening bijstellen en motiveringen van

anderen van kanttekeningen voorzien.

4. Observaties: kwalitatief onderzoek waar niet alleen de woorden van belang zijn maar

ook de wijze waarop ze worden uitgesproken en de eventuele lichaamstaal.

Rapportage van kwalitatief onderzoek:

Een kwalitatief onderzoeksrapport bevat in het algemeen de volgende elementen:

Inleiding ( opdrachtformulering, doelstelling, methode en procedure, en

samenstelling van de groep ondervraagde personen.)

Uitkomsten( per vraagpunt welke opmerkingen er zijn gemaakt en per respondent

zijn/haar reactiepatroon.)

Samenvatting en conclusies.

Bijlagen.


H 5 De steekproef

Steekproefonderzoek: is het verwerven van informatie over de gehele populatie d.m.v. het

onderzoeken van een deel van die populatie (de steekproef).

In zeer veel gevallen zullen marktonderzoekuitkomsten gebaseerd zijn op

steekproefuitkomsten, slechts in bepaalde gevallen zal de populatie zo klein zijn dat zij in het

geheel in het onderzoek wordt betrokken. Dit komt het meest voor bij industrieel

marktonderzoek.

In het consumentenmarktonderzoek zal de onderzoek populatie echter veelal zo groot zijn dat

onderzoek bij alle elementen van deze populatie te tijdrovend en kostbaar zou worden.

De representatieve steekproef: Een steekproef wordt hierbij geacht een goede

dwarsdoorsnede (afspiegeling) van de gehele populatie te zijn.

Hoe komen we te weten dat dit het geval is? (nima)

De populatie moet homogeen zijn: de individuen van de populatie moeten gelijk zijn

op een bepaald, voor onderzoek essentieel punt. (op geslacht, leeftijd, eigenschappen)

De steekproefelementen moeten aselect gekozen zijn.

De steekproef moet voldoende groot zijn.

Steekproeftrekking:

De aselecte steekproef: Indien elk element van de onderzoekspopulatie (bijv:

huishouden,persoon of bedrijf) eenzelfde kans heeft in de steekproef te worden opgenomen.

De systematische steekproef: is een methode, waarbij het gehele adressenbestand

op een systematische wijze wordt doorlopen. Deze wijze van steekproeftrekken is

alleen geoorloofd als er niet reeds een resultaat beinvloedende systematiek in het

populatie bestand aanwezig is.

Bijv: steekproefgrootte van 300 uit een bestand van 15000 adressen. 1 op de 50

moet dus getrokken worden. Men neemt een getal onder de 50 bijv. 11, dan zou

vervolgens het 61e,111

e,161

e enz. in de steekproef worden opgenomen.

De getrapte steekproef: men komt via een aantal, na elkaar te verrichten,

afzonderlijke steekproeftrekkingen tot de uiteindelijke steekproef.( ook

meerstadiatrekking)

Bijv: voor een steekproef onder huishoudens zou de trekking uit 3 stadia kunnen

bestaan;

1) een gemeente trekken uit alle Nederlandse gemeenten. 2) per gemeente worden

enkele straten getrokken. 3) per straat worden enkele huisnummers getrokken. Bij

deze methode is het niet nodig om een adressen bestand te hebben van de gehele

populatie.


De gestratificeerde steekproef: wordt de gehele onderzoekspopulatie eerst in een

aantal deelpopulaties (strata) verdeeld. Uit elke van deze strata wordt vervolgens

een afzonderlijke steekproef getrokken.

Bijv: eerst gemeenten opdelen naar grootte in een frequentietabel, daar van iedere

klasse een steekproef trekken.

De disproportioneel gestratificeerde steekproef: zullen we vooral gebruiken

indien de strata in omvang nogal verschillen, terwijl we over elk der strata

afzonderlijk uitspraken willen doen.

Bijv: op een universiteit zitten 12.000 studenten, waarvan maar 1000 vrouwelijke,

zouden er bij een steekproef van 400 studenten 33 vrouwelijke studenten worden

opgenomen, nu kun je besluiten om meer vrouwen bij de steekproef op te nemen.

Zij zullen dan in de steekproef oververtegenwoordigd zijn, anderzijds zullen de

mannen dan ondervertegenwoordigd zijn. (deze steekproef is niet representatief).

De geclusterde steekproef: is een steekproef waarbij het steekproefkader wordt

gesplitst in groepen (clusters), waarna een aselecte steekproef van clusters wordt

getrokken.

Bijv: Als men een steekproef van 900 personen uit de populatie wil trekken van 18

jaar en ouder, aselect wil kiezen, zullen de enquêteurs in vele uithoeken van het

land hun werk moeten verrichten. Om tijd en (reis)kosten te besparen, zou men

bijv. 300 adressen kunnen trekken en dan bij elk adres 2 adressen in de buurt

kunnen benaderen om zodoen ook op een steekproef van 900 uit te komen.

Statistisch gezien is dit minder fraai (geen volledige aselecte trekking), maar er

staan wel kostenvoordelen tegenover.

Eentrapsclustersteekproef: Een cluster trekken en daaruit iedereen

ondervragen

Bijv: Om een steekproef van hbo-studenten te verkrijgen, kunnen we uit het

steekproefkader van hbo scholen( 1 school = 1 cluster) een steekproef

trekken. Vervolgens trekken we daaruit een hbo school, waarna we iedere

student van die school vragen.

tweestapsclusterproef: Binnen de getrokken cluster een steekproef

trekken.

Bijv: Binnen de getrokken cluster (hbo school) weer een steekproef van

studenten trekken en die ondervragen.

De random-walk (route) methode: waarbij bijvoorbeeld 250 adressen worden

getrokken, deze adressen moeten bij deze methode worden gezien als zogenaamde

startadressen van waaruit de enquêteur dient te zoeken tot hij een persoon aantreft

die tot de onderzoekspopulatie hoort. Bij dit zoeken kunnen nog evt. richtlijnen

worden gegeven, bijv. eerst op het startadres proberen, dan 3 huisnummers

verderop, zo nodig 1e straat links enz.(kostenbesparende, maar iets minder

representatieve methode).


De niet-aselecte (selecte) steekproef: Hierbij gaat het om het zoeken naar elementen die een

bepaald kenmerk bezitten (dus niet aselect gekozen).

Quota-steekproef: is een niet-aselecte steekproef waarbij de populatie op basis van

de belangrijk geachte variabelen wordt opgedeeld in een aantal strata, waarna uit

ieder stratum gericht een bepaald quotum elementen geslecteerd worden. (niet

representatief en betrouwbaar).

Bijv: enquêteur moet in een bepaalde wijk 25 enquêtes afnemen verdeeld over 3

quota: 5 bij alleenstaanden, 10 bij huishouden van 2 personen zonder kinderen, en

10 huishoudens met 1 of meer kinderen.

Bij procentuele uitkomsten.

Als we een uitspraak over de populatie willen doen in de vorm van een percentage, kan de

nauwkeurigheidsmarge worden berekend met behulp van de formule:

z p x q

n

p = percentage in de steekproef dat voldoet aan een bepaald kenmerk

q = (100-p)

n = steekproefgrootte.

Z = een constante die samenhangt met de gewenste betrouwbaarheid van de uitspraken die

men doet over de populatie.

- Voor 99.7 % betrouwbaarheid invullen Z = 3

- Voor 95.4 % betrouwbaarheid invullen Z = 2

- Voor 95 % betrouwbaarheid invullen Z = 1.96

- Voor 90 % betrouwbaarheid invullen Z = 1.65

- Voor 68.3% betrouwbaarheid invullen Z = 1.

De nauwkeurigheidsmarge is afhankelijk van de volgende factoren:

De gewenste betrouwbaarheid: Er is een negatief verband tussen de betrouwbaarheid

en de mate van nauwkeurigheid: als een hoge mate van betrouwbaarheid van de

uitspraken gewenst is, zullen de nauwkeurigheidsmarges ruimer uitvallen en zijn de

uitspraken dus minder nauwkeurig.

De steekproefuitkomst: Hoe dichter deze steekproefuitkomst ligt in de buurt van de

50% des te groter de nauwkeurigheidsmarge.

De steekproefomvang: Hoe groter de steekproef des te kleiner de

nauwkeurigheidsmarge, dus des te nauwkeuriger de uitspraak over de populatie.


Bij continue variabelen:

Indien bij de steekproefelementen continue variabelen (bijv. inkomen, lengte, gewicht,

verkopen,voorraad) worden gemeten wordt het steekproefgemiddelde (M) bepaald volgens:

M = W i

n

waarin:

W i = de waarnemingen bij de steekproefelementen

n = de steekproefomvang

De standaarddeviatie (s) wordt bepaald volgens:

S = )( MWi 2

n

De steekproefomvang

Bij de bepaling van de steekproefomvang zal steeds het volgende moeten worden bedacht:

De steekproef mag niet te klein worden omdat dan de uitkomsten te onnauwkeurig

zijn.

Hoe groter de steekproef des te hoger zullen de kosten zijn.

Met name het uitvoerende werk neemt bij een grotere steekproef veelal meer tijd in

beslag dan bij een steekproef van geringe omvang.

Verantwoording van de steekproef

Bij het eindrapport dient de onderzoeker nauwkeurig vast te leggen hoe de steekproeftrekking

is verlopen, de volgende punten zijn hierbij van belang:

Geef een zo compleet mogelijke omschrijving van de onderzoekspopulatie waaruit de

steekproef werd getrokken.

Beschrijf de steekproef trekkingsmethoden.

Bespreek het non - responseprobleem

Geef aan wat de gevolgen zijn van de steekproefomvang voor de statische toetsing

(betrouwbaarheid en nauwkeurigheid)


H 6 Observatie

Voordelen van de observatie:

Eenvoud der methode.

Objectieve methode van gegevensverzameling.(een vertekening door een

subjectieve inbreng van een respondent, die bijv. bewust of onbewust zijn gedrag

niet goed reproduceert -hetgeen bij een enquête wel kan voorkomen -,vindt bij

observatie veel minder plaats.)

Observaties kunnen bij verschillende plaatsen gebruikt worden:

Bij de consument:

Pantrycheck: wordt voor een aantal productgroepen bij de consument thuis

geregistreerd welke merken, in welke verpakkingsvormen en in welke hoeveelheden

aanwezig zijn. (m.b.v. dit ‘provisiekastonderzoek’ wordt inzicht verkregen in de mate

van penetratie van een bepaald artikel).

kijkdichtheidonderzoek : M.b.v. een apparaatje achter de tv kan men zien wanneer en

op welke zender het is afgesteld.(bureau Intomart observeert dit)

scanning-panel: een vaste groep geselecteerde huishoudens die thuis de gekochte

artikelen scant.

In de verkoopplaats:

Detaillistenpanel: een vaste groep geselecteerde detaillisten die gegevens

verstrekken over de verkopen om de verkopen van een product te registreren.

(Nielsen).

Schijnaankopen: Als een fabrikant van een bepaald product wil weten hoe zijn

product in de winkel wordt gepresenteerd en in een verkoopgesprek wordt

gepouseerd.

In een testcentrum:

Meten van attentiewaarde: om de attentie waarde van een verpakking van een

bepaald product te meten wordt gebruik gemaakt van AtPak methode van

IPM. De proefpersoon krijgt een serie dia’s te zien waar de te meten

verpakking staat opgesteld in een schap. Met een druk op de knop wordt

gemeten hoeveel tijd de persoon nodig heeft om de verpakking te herkennen.

Observatiehulpmiddelen:

Het one-way screen: glazen wand waardoor in één richting kan worden

gezien, wordt vaak gebruikt bij winkelobservatie.

Het tachistoscoop: een apparaat waarmee een bepaald object (advertentie of

verpakking) gedurende een zeer korte tijd kan worden getoond aan een

proefpersoon.

De eye movementcamera: camera die de bewegingen van het oog registreert

om zo onderzoek te doen naar de communiceerbaarheid van het object

De hoekmeter: draaischijf waarop een object wordt bewogen. Het dient ter

bepaling van de hoek waaronder dit object nog kan worden waargenomen.


H 7 Enquête.

Het kiezen van de enquêtevorm

Voordat men een keuze maakt welke vorm van enquêteren is belangrijk te bedenken welke

criteria een rol kunnen spelen, te weten:

De mate van response

De representativiteit

De gewenste spreiding van de respondenten (geografische spreiding t.o.kosten).

Wensen ten aanzien van tijd en complexiteit.

De kosten.

Tabel: voor - en nadelen per enquêtevorm:

Voordelen: Nadelen:

huisenquête

-de enquête vindt plaats in een

vertouwde omgeving.

-relatief hoge response

-enquêteur kan direct woon- en

leefsituatie observeren.

-ruime mogelijkheden voor duur

en complexiteit van de enquête

(de enquêteur kan toelichten en

‘sturen’)

-arbeidsintensief (duur)

-beïnvloeding enquêteur

-mogelijk selectieve response:

bepaalde categorieën mensen zijn

systematisch minder thuis.

straatenquête

-hoge mate van productiviteit

enquêteur (weinig reistijd)

-beperkte mogelijkheden voor duur

en complexiteit van de enquête

-publiek in de straat niet geheel

representatief voor de populatie

-mogelijke beïnvloeding enquêteur.

Telefonische

enquête

-vrij snelle methode van

gegevensverzameling

-grote geografische spreiding

mogelijk

-relatief hoge response

-beperkte mogelijkheden voor duur

en complexiteit van de enquête.

-onderzoek blijft beperkt tot

telefoonbezitters

Schriftelijke

enquête

-grote geografische spreiding

mogelijk

-relatief goedkoop

-lage response

-selectieve response

-hoge eisen aan redactie en

vormgeving van de enquête

-geen controle over de volgorde

van invullen

-vrij trage methode van

gegevensverzameling

-beperkte mogelijkheden voor

complexiteit in vraagstelling


De vraagstelling

Open vragen: een vraag waarbij de respondent geen antwoordmogelijkheden krijgt

aangereikt.

Gesloten vragen: vraag waar je een keuze moet maken tussen de

antwoordmogelijkheden.

Soorten gesloten vraagstellingen:

Dichotome vragen: krijgt de respondent 2 antwoordmogelijkheden voorgelegd

Bijv: Bent u in bezit van een vaatwasmachine? Antw.: Ja of Nee.

Maar ook: Bent u in het bezit van een: (aankruizen wat u bezit)

- Vaatwasmachine

- Was machine

- grill/ bakoven

- diepvriezer

*)dit zijn 4 dichotome vragen die ieder kunt beantwoorden met 2

antwoordmogelijkheden (ja of nee).

Multiple choicevragen: krijgt de respondent meer dan twee antwoordmogelijkheden

voorgelegd, waarbij slechts één antwoord mag worden aangekruist.

Schaaltechnieken: Is vraag geen feit maar een opinie of intentie of attitudes, om na te

gaan welk beeld de consument van een bepaald object heeft, dan kun je een continuüm

voor leggen. Een continuüm noemen ze een schaal.

Schaalmethode van Likert: is een ordinale (rangorde) schaal. Aan de respondent

wordt een bepaalde stelling voorgelegd. Hij moet dan aangeven in hoeverre hij of

zij het met de stelling eens is, door een cijfer te omcirkelen.

Bijv. Er moet strengere controle komen op runderen?

Volledig mee eens 1 2 3 4 5 volledig mee oneens

De Osgood-schaal ( semantische differentiaal): is een ordinale schaal. Hierbij

kan de respondent op een vijf - of zevenpuntschaal aangeven hoeverre hij bepaalde

kwalificaties bij het desbetreffende onderwerp passen. Veel gebruikt om bepaalde

attitudes t.o.v. producten te testen.

Een vragenlijst is meer dan een optelsom van een groot aantal vragen. Bij de inpassing

van de vragen in de vragenlijst is het een goede zaak erop te letten dat:

- De vragen die bij elkaar horen ook bij elkaar worden geplaatst.

- De volgorde van de vragen zodanig is dat deze zo weinig mogelijk irritaties bij

de respondent oproept. van belang is de zgn. funneltechniek: waarbij men

begint met de meer algemene vragen en vervolgens meer specifieke

(lastige/persoonlijke) vragen.

- De gestelde vragen binnen het kader van de probleemstelling strikt

noodzakelijk zijn.


Het doel van een proefenquête is tweeledig:

- De proefenquête moet informatie verstrekken over de techniek van de vragen.

- De proefenquête moet informatie verstekken over de noodzakelijke omvang van de te

houden enquête.

Aspecten die worden getest in proefenquête zijn:

- Inhoud van de vraag (respondent moet het begrijpen)

- Vorm van de vraagstelling en de antwoorden (zijn er verschillende antwoorden e.d.)

- De volgorde van vragen (zie par. hiervoor)

Controle van het veldwerk:

Controle na terugkeer van de vragenlijsten heeft betrekking op:

- Heeft het vraaggesprek werkelijk plaatsgevonden?

- Zijn alle vragen gesteld die op de lijst stonden?

- Zijn de vragen correct ingevuld?

Soorten fouten die door de respondent gemaakt kunnen worden:

- Het bewust foutief gegeven antwoord. (veel persoonlijke vragen m.b.t.

privacy/prestige, bijv. inkomen)

- De interpretatiefout. Moeilijk geformuleerde vragen, die niet in één uitleg vatbaar zijn.

- De slordigheid. Fouten door slordigheid kunnen deels worden voorkomen door de

respondent te wijzen op het beland van correcte invulling of beantwoording .

Fouten gemaakt door de enquêteur:

- De beïnvloeding; ( beïnvloeding van de respondent wordt beperkt indien de enquêteur

zich strikt houdt aan de voorgestelde vragenlijst.)

- De interpretatiefut en slordigheid.(verkeerd begrijpen van een antwoord van een

respondent.)

- De opzettelijke gemaakte fout. (vb. enquêteur vult zelf de vragen in, zoeken van

verkeerde respondenten ed.)

Mark to Nder Zoek

Documents

Transcript of Mark to Nder Zoek