Inleiding -...

Voorwoord ................................................................................................................................. 3 Inleiding ...................................................................................................................................... 4 1. Strategie ............................................................................................................................. 5 1.1. Marktafbakening op dit moment............................................................................... 5 1.2. Missie en visie op dit moment ................................................................................... 6 1.3. Huidige Doelstellingen ............................................................................................... 7

2. Macro Analyse.................................................................................................................... 9 2.1. DESTEP........................................................................................................................ 9

3. Meso analyse.................................................................................................................... 13 3.1. Concurrentie............................................................................................................. 13 3.2. Afnemers .................................................................................................................. 13 3.2.1. Segmentatie ..................................................................................................... 14 3.2.2. Doelgroep Viking op dit moment..................................................................... 14 3.3. Positionering ........................................................................................................ 15

4. Interne analyse................................................................................................................. 17 4.1. het marketingbeleid (4 p’s) ...................................................................................... 17

5. SWOT analyse................................................................................................................... 24 6. Opties ............................................................................................................................... 25 6.1. Confrontatiematrix................................................................................................... 25 6.2. Opties mogelijke optie en keuze optie..................................................................... 27

7. Strategie ........................................................................................................................... 30 7.1. Marktafbakening ...................................................................................................... 30 7.2. Missie & Visie .......................................................................................................... 31 7.3. Doelstellingen........................................................................................................... 32

8. Afnemers/consumenten .................................................................................................. 34 8.1. Segmentatie ............................................................................................................. 34 8.2. Doelgroep................................................................................................................. 35 8.2.1. Consumentengedrag ........................................................................................ 37

8.3. Herpositionering....................................................................................................... 43 9. Marketing ......................................................................................................................... 44 9.1. 4 p´s .......................................................................................................................... 44

Bijlage ....................................................................................................................................... 49 Apa bronvermelding................................................................................................................. 49 Enquête ................................................................................................................................ 50 Enquête resultaten............................................................................................................... 54

2

Voorwoord Voor u ligt het marketingplan ontwikkeld door studenten van de Fontys Economische Hogeschool in Tilburg. Het plan is geschreven nadat Viking aangegeven heeft een probleem te hebben met haar communicatie uitingen. Wij geven in dit plan Viking een advies wat er in de toekomst moet veranderen met betrekking tot de communicatie. Wij willen de mensen bedanken die ons hebben geholpen met het schrijven van het marketingplan. Tilburg, Januari 2011

3

Inleiding Doel van het marketingplan is geweest om Viking een goed advies te geven met betrekking tot haar communicatie uitingen. Het marketingplan is een aanvulling op het marketingcommunicatieplan. Het marketingcommunicatieplan vormt de basis voor het project. In het marketingplan zal allereerst worden een analyse worden gemaakt van Viking op dit moment. In deze analyse zal er worden gekeken naar het marketingbeleid van Viking op dit moment. Na het analyse gedeelte zal er een advies gedeelte volgen voor Viking. In het advies gedeelte geven wij Viking een advies wat men in de toekomst moet veranderen. Het advies gedeelte is een gevolg van de analyse.

4

Deel 1 Analyse In het eerste deel van het marketingplan zullen wij een analyse maken van de huidige organisatie van Viking. Er zullen naar verschillende onderdelen worden gekeken. De onderdelen die aan bod komen zijn o.a. de huidige doelgroep, strategie, de markt waar Viking zich nu op richt en de huidige doelstellingen.

1. Strategie In het eerste hoofdstuk van de analyse gaan wij Viking analyseren hoe men zich op dit moment bezig houd met het bedrijf. Welke strategie voert het bedrijf is een vraag die in dit hoofdstuk terug komt. Aspecten die worden geanalyseerd in dit hoofdstuk is de marktafbakening op dit moment maar ook welke missie en visie zij op dit moment nastreven. Daarnaast zal er worden geanalyseerd welke doelstellingen Viking op dit moment heeft.

1.1. Marktafbakening op dit moment

Hieronder ziet u een zogenoemd abel model. In het model geven wij weer op welke markt Viking zich op dit moment richt. Ook wel de marktafbakening genoemd. In het model zijn 3 verschillende assen opgesteld. Het vierkant in het model geeft de markt aan waar Viking zich op dit moment op richt.

5

Positieve punten

Handgemaakte producten is het handelsmerk van Viking, dit spreekt de afnemers aan, hetzelfde geldt voor het ‘customizen’ van de schaats aan de wensen van de consument.

Niet alleen de professionele schaatsers rijden op Vikings, maar ook de hoogopgeleide mannen en vrouwen die naar de ijsbaan gaan gebruiken Vikings. Schaatsen is namelijk een sport die wordt beoefend door hoogopgeleide.

Negatieve punten

Teveel nadruk op de topsportmarkt, weinig interesse naar de breedte sporters.

Prestatie staat voorop bij Viking doordat het zich vooral op de topschaatsers richt, zo bereik je de overige schaatsers niet (vooral de recreatieve schaatsers).

1.2. Missie en visie op dit moment

In het hoofdstuk missie en visie op dit moment geven wij de missie en visie van Viking op dit moment weer. Wij hebben de missie en visie van Viking opgezocht via hun site en wij zullen van deze missie en visie de positieve en negatieve punten opstellen. Missie De missie van Viking kan je eigenlijk onderverdelen in 3 verschillende missies. Hieronder geven wij aan wat volgens ons de missie is van Viking op dit moment. Het is voor ons niet helemaal duidelijk welke missie zij nu daadwerkelijk nastreven.

1. Gegarandeerd vakmanschap, Viking bestaat al meer dan 50 jaar.

2. Innovatie, oftewel invoering van iets nieuws. Het beste voorbeeld daarvan is uiteraard de klapschaats. Daarnaast biedt Viking voor iedere hardrijder, marathonschaatser of sportieve recreant een passend alternatief in het uitgebreide Viking assortiment.

3. Kwaliteit. Viking besteedt grote aandacht aan het geheel van schoen en schaats. Ook

de pasvorm van de schoen is van groot belang. Daarom maakt Viking de schoenen op leesten die speciaal voor het schaatsen zijn ontwikkeld.

Positieve punten:

Het is een informationele missie. In de missie geven ze aan waar ze voor staan. Namelijk de kernwaarden waar Viking juist voor staat. De waarden kwaliteit, gegarandeerd vakmanschap en innovatieve ontwikkelingen. In de samenleving staat Viking ook bekend als een bedrijf die deze waarden goed uitvoert en hier ook om bekend staat.

Negatieve punten:

Het is wel informationeel, maar Viking zegt op verschillende vlakken voorop te staan. En je kan niet op verschillende vlakken voor iets staan, je hebt maar 1 missie dus je zal moeten kiezen tussen de verschillende termen.

6

Ze gaan maar voor een kleine doelgroep, alleen topsporters. Hierdoor verklein je de markt.

Ze geven niet concreet aan wat hun missie is. Het is belangrijk om je missie concreet en kort te formuleren zodat iedereen binnen je bedrijf maar ook buiten het bedrijf weet waar ze aan toe zijn.

Visie Viking spreekt hun visie niet echt uit. Waardoor het ook moeilijk te vinden is wat zij willen bereiken in de toekomst of wat hun toekomst plannen nog zijn. Een ding wat bij Viking zeker voorop staat zijn:

Nieuwe ontwikkelingen , deze worden door Viking op de voet gevolgd en waar mogelijk toegepast. Hierdoor blijft het Viking programma actueel en volledig afgestemd op de wensen van de schaats(st)er.

Doordat zij de nieuwe ontwikkelingen op de voet blijven volgen, lopen ze steeds mee of zelfs nog voorop in de schaatswereld en daardoor kijken ze wel in de toekomst wat ze willen wat betreft de nieuwe ontwikkelingen van de schaats.

Positieve punten:

Omdat ze nieuwe ontwikkelingen op de voet volgen zijn ze wel een van de eerste van de schaatsfabrieken die met een nieuwe specialiteit op de markt komt.

Negatieve punten:

Ze geven de visie niet duidelijk weer, nu weten consumenten niet waar ze (Viking) voor gaan.

Het is niet duidelijk of dit wel de visie is van het bedrijf, misschien heeft Viking niet eens een duidelijke visie voor ogen. Maar omdat Viking hier zelf niet concreet genoeg over is naar de buitenwereld is het voor ons lastig om te zien wat de Visie is.

1.3. Huidige Doelstellingen De huidige doelstellingen van Viking is voor ons een lastig hoofdstuk. Wij hebben nooit een duidelijk beeld kunnen krijgen van wat Viking nu eigenlijk wil bereiken. Wij weten dat Viking innovatief wil zijn en daarnaast kwaliteit nastreeft. Daarnaast wil Viking ook de beste zijn binnen de topsportwereld. Iets dat ze op dit moment ook zeer zeker zijn. 9 van de 10 profschaatsers rijden namelijk op Viking schaatsen. Dit wetende hebben wij een doelstelling opgesteld waarvan wij denken dat dit de doelstelling van Viking op dit moment is. Viking is op dit moment een merk dat zich puur en alleen focust op de topsport markt en op de zeer fanatieke schaatsers. Wij zijn van mening dat hier nog veel meer kansen liggen en dus moeten ze hier iets mee proberen te doen. Bijvoorbeeld de verkoop van schaatsen in het dure segment met 10% laten toenemen.

7

Marketingdoelstelling Viking

De komende 5 jaar het toonaangevende merk binnen de schaatsmarkt zijn/blijven, de fanatieke schaatser ondersteunen door middel van de nieuwste en handgemaakte schaatsen en de verkoop van schaatsen in het dure segment met 10% toe laten nemen

Controleren door middel van SMART.

Specifiek: het is duidelijk wat er met de doelstelling word bedoeld. De schaatsen die met 10% moeten toenemen zijn de schaatsen die worden bereden door de fanatieke schaatsers. Meetbaar: na 5 jaar is het duidelijk of de doelstellingen zijn behaald of niet. Er is goed na te gaan of Viking nog steeds tot het beste schaatsmerk behoort en je kan door middel van jaarcijfers kijken of je de 10% hebt behaalt. Acceptabel: voor iedereen binnen het merk Viking is het zeer acceptabel. Iedereen binnen het bedrijf is natuurlijk blij wanneer Viking tot het beste schaatsmerk behoort. Reëel: het is een zeer reële doelstellingen. Binnen 5 jaar je verkoop van het dure segment met 10 % toe laten nemen is zeker haalbaar. Het beste schaatsmerk in de topsport blijven is ook zeker reëel aangezien Viking op dit moment al het beste schaatsmerk is. Het is dus een kwestie van deze positie vasthouden. Tijdgebonden: binnen 5 jaar.

8

2. Macro Analyse In het onderstaand hoofdstuk zal door middel van een DESTEP een weergave worden gegeven van de maatschappij op dit moment gekoppeld aan de schaatsmarkt. Wij hebben aan de hand van verschillende factoren weergeven hoe de maatschappij er op dit moment uitziet. Er zijn verschillende cijfers verzameld die ons een duidelijk overzicht geven.

2.1. DESTEP In het hoofdstuk van de macro analyse proberen wij u een beeld te geven hoe de samenleving met betrekking tot schaatsen in elkaar steekt. Wij doen dit aan de hand van verschillende onderdelen. Wij kijken niet alleen naar inwonersaantallen maar ook naar verschillende cijfers die u een beeld geven hoe op dit moment de economie in elkaar steekt.

Demografische factoren

Nederlandse Mannen in de leeftijd van 30‐35 jaar.

Totaal 602.000 mannen

Geïnteresseerd in de schaatssport.

Totaal aantal inwoners Nederland: 16 609 145 ( augustus 2010 )

Mannen 30 jaar: 99.000






5% van de totale aantal mannen schaats.

6% van de mensen tussen de 16‐ en 34 jaar schaatst.

9

Bron: CBS

Hoogopgeleide mannen schaatsen

Bron: CBS

Economische factoren

23% procent van alle recreatieve schaatsers betaalde meer dan 100 euro+ voor een paar schaatsen in de winter van 2009.

De totale bestedingen aan sport sinds 2004 zijn afgenomen: In 2004 ging het nog om 3,7 miljard euro, maar in 2006 om 3,5 miljard euro.

Mensen zijn ook minder gaan schaatsen in 1987 schaatste nog 15% van de bevolking. 20 jaar later nog 6% van de bevolking

De Nederlandse schaatsbond is de 7e grootste bond van Nederland. De laatste jaren is het aantal leden van de schaatsbond wel gedaald. In 2001 waren er nog 184000 leden en in 2007 nog 150 000.

Schaatsen wordt vooral door hoogopgeleide gedaan.

Bron: CBS

10

Politiek juridische factoren

Anno 2006 zijn er 21 ijsbaan accommodaties in Nederland.

5,5 miljoen schaatsfans

NOC*NSF besteed 30 miljoen aan de topsport in Nederland.

NOC*NSF besteed meer geld aan de topsport in Nederland dan aan de breedtesport in Nederland.

Ecologische factoren

Broeikaseffect kan het schaatsen tegen werken.

milieubewuste ijsbanen

non‐frozen ijsbanen

Sociaal culturele factoren

De mensen die schaatsen of interesse hebben in schaatsen hebben een gemiddeld/hoger inkomen.

Ze besteden de vrije tijd aan hobby’s zoals sporten, gezin.

Fitte mensen, met een aanleg tot sport.

Beoefen het sporten op individueel niveau.

In 2008 waren 1.892.458 mensen lid van een teamsportbond(stijging 50.000 t.o.v. het jaar ervoor)

Het aantal individuele sporters is 1.942.924.(stijging 12.505 t.o.v. het jaar ervoor)

KNVB als grootste bond met in totaal 1.038.460 leden

KNSB heeft in januari 2009 141.000 leden.

Schaatsen is de sport waarin Nederland de meeste medailles heeft gewonnen op de Olympische spelen sinds 1948.

Bron: CBS

11

Bron: CBS

Technologische factoren

Volgen de sport via internet, tv, en nieuwswebsite.

Nieuwe camerastandpunt(cirkel)

Fotofinish

Aerodynamische pakken (ontwikkeld door tu delft)

Rollers

Bron: CBS

12

3. Meso analyse In het hoofdstuk van de Meso analyse zal er worden gekeken naar de concurrentie van het merk Viking. Dit zal op de verschillende niveaus gebeuren zoals wij die kennen binnen de marketing. Daarnaast de schaatsmarkt worden gesegmenteerd en zal er een keuze worden gemaakt van de doelgroep van Viking op dit moment.

3.1. Concurrentie Viking is een schaatsmerk dat zeer vooruitstrevend is en veel bekende top schaatsers pakken prijzen met de schaatsen van Viking. Ondanks dat heeft Viking natuurlijk altijd ook nog concurrenten. Het merk Raps wordt omschreven als een minder goed merk omschreven. Er rijden geen topschaatsers op het merk Raps. Raps is namelijk van vroeger uit een skeelermerk, de schaatsliefhebber heeft ook een slechte ervaring met het merk. De levertijd zou namelijk te lang zijn. Aan de andere hand beschrijft de schaatsliefhebber Raps wel als vooruitstrevend en vernieuwend. Er wordt ook omschreven dat Viking in vergelijking met Raps een nieuw product pas uitbrengt als ze zien dat het succesvol kan zijn. Viking wordt omschreven als conservatief.

Behoefte concurrentie

Schaatsen of eventueel wintersport.

Generieke concurrentie

Concurrentie tussen de ijshockeyschaatsen en de NOREN.

Product type concurrentie

Concurrentie tussen de modellen: combi noren, Marathon modellen, Softboots.

Merk concurrentie

Raps, Maple, Zandstra,Bont, Nijdam, Finn, Bauer etc.

3.2. Afnemers

De afnemers van de schaatsen van Viking zijn de particulieren die deze schaatsen ook voor particulier gebruik kopen. Onder deze afnemers is natuurlijk een groot onderscheid te maken. Er zijn mensen die op hoog niveau schaatsen en dus alleen tevreden zijn met de beste kwaliteit schaatsen. Deze mensen zijn vaak ook zeer fanatiek in het schaatsen en doen dit dus ook op de momenten dat er geen natuurijs ligt. Een andere groep die je kan onderscheiden zijn: de topsporters. De topsporters is een aparte groep die natuurlijk alleen tevreden is met de aller hoogste kwaliteit schaatsen. Deze schaatsen worden vaak ook met de hand gemaakt. Maar daarnaast zijn er natuurlijk ook de afnemers die incidenteel schaatsen. Dit zijn de mensen die pas gaan schaatsen als er natuurijs ligt.

13

Op dat moment is de drempel laag om te schaatsen en dus zie je een grote groep mensen die incidenteel schaatst in de winter.

3.2.1. Segmentatie

Om een definitieve doelgroep te selecteren is het van belang om eerst een goede segmentatie op te stellen. Bij het segmenteren ga je een selectie maken welke verschillende doelgroepen er allemaal binnen de markt zijn. In dit geval hebben wij gekeken welke verschillende doelgroepen er binnen de schaatsmarkt leven. Uiteindelijk hebben wij gekozen voor een segment waarvan wij denken dat dit huidige doelgroep van Viking is.

1. Sportieve mannen en vrouwen in de leeftijd van 30 t/m 35 die laagopgeleid zijn en die een zeer lage interesse hebben in het schaatsen en alleen gaan schaatsen wanneer er natuurijs ligt. Buiten de winter om zullen de mannen en vrouwen totaal niet bezig zijn met het schaatsen. Ze zijn niet bereid om een groot bedrag aan schaatsen uit te geven. in de winter zien de mannen en vrouwen het schaatsen als een plezierig uitje met de familie. Ze maken gebruik van veel verschillende soorten media en zijn daarvan ook op de hoogte

2. Sportieve mannen en vrouwen in de leeftijd van 30 t/m 35 jaar die hoogopgeleid zijn

en zeer veel interesse hebben in het schaatsen. de mannen en vrouwen volgen het schaatsen zeer actief en zijn zelf ook zeer fanatiek in het beoefenen van het schaatsen, daarom zijn de mannen en vrouwen alleen tevreden met de beste kwaliteit schaatsen en zijn hier ook bereid om veel geld aan uit te geven. De mannen vrouwen maken gebruik van de basis media zoals krant, radio en televisie.

3. Sportieve gemiddeld(HBO) opgeleide samenwonende mannen in de leeftijd van 30‐

35 jaar die in de binnenstand wonen en géén kind(eren) hebben, een speciale voorkeur hebben voor A‐merken en bereid zijn hier een hoge prijs voor te betalen en veel gebruik maken van de (nieuwe) media en graag op de hoogte willen gehouden worden van het laatste nieuws en gehecht zijn aan hun gezin, op dit moment een lage betrokkenheid bij schaatsen hebben, maar er is ooit wel een hoge betrokkenheid geweest.

3.2.2. Doelgroep Viking op dit moment

Aangezien Viking weinig aandacht besteed aan hun marktafbakening en hun communicatiemix is het lastig om een daadwerkelijke omschrijving te geven van de doelgroep van Viking op dit moment. Het feit dat Viking producten heeft van verschillende prijsklassen laat zien dat zij expres niet voor een specifieke doelgroep hebben gekozen. Naast de verschillende prijzen in het assortiment produceert Viking ook kinderschaatsen. Dit geeft aan dat mensen van alle leeftijden schaatsen kunnen kopen bij Viking. De slogan ‘Trendzetter voor de top’ laat ons zien dat Viking ook nog eens een groot deel van hun productie richt op het topschaatsen.

14

Maar om toch een specificatie in de doelgroep van Viking aan te brengen zijn wij tot de volgende doelgroep gekomen: Sportieve mannen en vrouwen in de leeftijd van 30 t/m 35 jaar die hoogopgeleid zijn en zeer veel interesse hebben in het schaatsen. de mannen en vrouwen volgen het schaatsen zeer actief en zijn zelf ook zeer fanatiek in het beoefenen van het schaatsen, daarom zijn de mannen en vrouwen alleen tevreden met de hoogste kwaliteit schaatsen en zijn hier ook bereid om veel geld aan uit te geven. De mannen vrouwen maken gebruik van de basis media zoals krant, radio en televisie.

3.3. Positionering In dit hoofdstuk zullen wij de positionering van Viking op dit moment gaan analyseren. Viking is een bekend schaatsmerk in Nederland dat natuurlijk ook een aparte positionering met zich mee brengt. Deze positionering kent zijn positieve maar ook zijn negatieve punten.

Analyse

In de analyse proberen wij u een beeld te geven wat volgens ons de goede & slechte punten zijn van de positionering van Viking op dit moment.

Positieve punten

Wanneer we gaan kijken naar de positieve punten van de positionering op dit moment is het belangrijk om te weten wat de waarden zijn die Viking wil nastreven. Viking richt zich op dit moment op de topsporters. Voor deze topsporters leveren zij

15

Negatieve punten

Viking is nu een klein bedrijf en gericht op voornamelijk topsporters, maar daardoor staat het ook op de positioneringmap alleen bij Topsport en exclusief. De breedtesporters hebben niet het idee dat het ook voor hen bestemd kan zijn. Viking positioneert zich heel erg op de topsport dit doen zij ook met hun communicatie uitingen. Daardoor hebben de mensen niet het idee dat Viking ook voor de breedtesport bestemd kan zijn.

Bekende topschaatsers zoals Sven Kramer en Ireen Wust rijden op Viking daardoor komt Viking in het nieuws en worden de prestaties voorop gezet bij Viking doordat het zich vooral op de topschaatsers richt, zo bereik je de overige schaatsers niet (vooral de recreatieve schaatsers).

Viking word door veel mensen gezien als een oud Hollands schaatsmerk. Dit is het gevolg van een oude website maar ook saaie en niet vernieuwende communicatie uitingen. Dat ook zeer traditioneel is. Doordat mensen het gevoel hebben dat Viking een traditioneel oud Hollands merk is krijgen de mensen een beetje het gevoel dat Viking niet innovatief is. Dit is juist totaal niet waar. Viking wil juist het innovatieve in hun bedrijf naar voren laten komen. Daarnaast zal Viking mee moeten met de rest van de concurrenten richting het moderne.

16

4. Interne analyse in het hoofdstuk van de interne analyse zal er worden gekeken naar het huidige marketingbeleid van Viking. Er zal worden gekeken hoe Viking op dit moment haar producten brengt naar de consument maar daarnaast ook welk prijzenbeleid het hanteert.

4.1. het marketingbeleid (4 p’s)

Plaats

Distributiekanaal. Viking heeft 25 verschillende productlijnen. De prijzen van de producten lopen erg uiteen. Zo maken ze schaatsen van 95 euro tot schaatsen van 950 euro. Om het distributiekanaal van Viking in beeld te brengen nemen we voor elke prijscategorie een voorbeeld. Dit is voor de laagste categorie de Combi Hockey, voor de middelste categorie de Unlimited klap en voor de duurste categorie de Nagano gold en de Viking Custom made. Daarnaast hebben wij voor ieder distributiekanaal aangegeven welke soort distributie men hanteert. Of er sprake is van push of pull strategie. En welk soort kanaal men hanteert.

Combi hockey

Selectieve distributie

Push strategie

Indirect kanaal

Viking

↓

Detaillist

↓

Consument

Unlimited klap


Push strategie

Indirect kanaal

17

Viking

↓

Detaillist

↓

Consument

Nagano Gold

Exlusieve distributie

Push strategie

Indirect kanaal

Viking

↓

Detaillist (schaatsspeciaalzaken)

↓

Consument

Viking custom made


Pull strategie

Direct kanaal

Viking

↓

Consument

18

Prijs

Binnen de 4 p’s is de prijs een belangrijke factor. Wanneer de prijs niet juist is afgesteld trek je of niet genoeg klanten of je trekt niet de juiste klanten. Wanneer we gaan kijken naar het prijzenbeleid van Viking is er een ding dat heel erg op valt. Viking biedt schaatsen aan tegen een redelijk hoge prijs. Het is wel duidelijk dat schaatsen van redelijke kwaliteit over het algemeen gewoon redelijk duur zijn. Er zijn geen schaatsen te vinden die een zeer hoge kwaliteit hebben maar wel een lage prijs hebben. Om een duidelijk beeld te creëren van wat de prijzen van de schaatsen van Viking kosten volgt hieronder een overzicht.

Product: Categorie: Prijs:

Nagano Gold Sprint Nagano serie €780.00

Nagano Thermo Breed Nagano serie €715.00

Nagano Marathon Speciaal Sprint

Nagano serie €690.00

Nagano Viking Speciaal Sprint Nagano serie €665.00

Nagano Allround Nagano serie €665.00

Nagano Marathon I Nagano serie €500.00

Nagano Marathon Mid Nagano serie €405.00

Marathon Gold Marathon serie

€575.00

Marathon Thermo Breed Marathon serie

€535.00

Marathon Speciaal Marathon serie

€485.00

Viking Allround Marathon serie

€485.00

Marathon I Marathon serie

€335.00

Marathon Mid Marathon serie

€295.00

Viking Speciaal Conventioneel serie

€330.00

Viking Mid Laag Conventioneel serie

€180.00

Viking II Laag Conventioneel serie

€140.00

Viking Junior Laag Conventioneel serie

€105.00

Combi II Combi‐Noren €129.00

19

http://www.viking.nl/shopnl/AllProducts.php?FormAlles_Sorting=1&FormAlles_Sorted=&



http://www.viking.nl/shopnl/ProductDetail.php?item_id=1&



















Wat opvalt aan het overzicht is dat Viking veel verschillende prijzen aanbied. De goedkoopste schaats die Viking aanbied is €105. €105 is een prijs die niet iedereen zomaar betaald voor een paar schaatsen. Het is een bedrag dat niet iedereen zomaar wil betalen voor een paar schaatsen dat zeker niet van hoge kwaliteit is. Daarnaast is het een vaste schaats. De hoogste prijs die Viking aanbied bij haar prijzen is de viking custom made die te koop is voor circa 900 euro. De viking custom made zal alleen worden gekocht door de echte fanatiekelingen en niet door de mensen die een keer per jaar gaan schaatsen. Wanneer Viking zich meer wil richten op de breedtesport zal men zeker iets aan haar prijzen moeten doen. Zoals net verteld zijn de mensen niet bereid om een hoge prijs te betalen voor een paar schaatsen.

Prijs elasticiteit.

Bij Viking spreken we waarschijnlijk over een Elastische prijs als je kijkt naar de Unlimited klap( de schaats die wij gaan gebruiken voor onze campagne). De Unlimited klap is gemaakt voor de breedtesport en wordt voornamelijk ook gekocht door de recreatieve sporters. Wanneer Viking de prijs verhoogd zullen de kopers snel overstappen naar een goedkopere schaats. Wanneer Viking de prijs van de schaats onder de kostprijs zal aanbieden zal de schaats waarschijnlijk veel meer gekocht gaan worden. Viking heeft in haar assortiment een grote price lining. Zij bieden vele verschillende producten aan en allemaal hebben ze verschillende prijzen. De prijzen tussen de laagste en de hoogste verschillen erg. De laagste kost rond de €100 en de hoogste rond de €1000.

Consequentie

De grootste consequentie is, is dat Viking erg rekening moet houden met de prijzen van de concurrenten. Omdat het een elastisch product is, kan Viking met hun prijs nooit ver boven de gemiddelde prijs voor dat productgroep gaan zitten.

Product

Het product waar wij ons mee bezig gaan houden is de ‘Unlimited klap’. Het merk is een nieuw type schaats. Het is namelijk een klapschaats en een vaste schaats in één(core). Aangezien Viking een A‐merk is zal dit product ook zo gezien worden. De schaats is zoals bijna alle schaatsen van Viking in de huisstijl van Viking gevormd(Actual). Het is bij Viking ook mogelijk om de schaats op maat te laten maken(augmented). De ‘Unlimited klap’ is een shopping good, bij dit product ga je vergelijken met andere merken, prijzen afwegen en daarop je keuze baseren.

Assortiment

Het assortiment bestaat uit productgroepen, producten, productvarianten en merken. Viking is het merk en bevat de volgende productgroepen:

‐ Schaatsen ‐ Skeelers ‐ Accessoires

Wij richting ons alleen op de schaatsen, deze bevat bij Viking verschillende soorten producten:

‐ Softboots ‐ Combi‐Noren

20

‐ Marathon‐serie ‐ Nagano‐serie ‐ Conventioneel serie

Viking is een bedrijf met een smal assortiment (breedte van het assortiment), dit heeft betrekking op de productgroepen. Viking biedt maar 3 productgroepen aan de consument. Het aantal producten dat Viking binnen de productgroep (lengte van het assortiment) is gemiddeld, ze bieden 5 series aan. Binnen elk product is er een groot aantal productvarianten (diepte van het assortiment). Viking probeert met hun nieuwe schaats, de Unlimited klap, een grotere doelgroep te bereiken. De Unlimited klap behoort ten opzichte van de andere schaatsen tot een lagere prijsklasse. Dit betekent dat Viking met trading‐down. Met het uitbreiden van het assortiment door middel van de Unlimited klap, wil Viking zich duidelijk richten op de breedtesport beoefenaars. Een groot deel van de topsporters schaatst al op Viking, nu de recreanten nog. Viking wil meer varianten binnen een product, dit is line‐filling.

Boston Matrix

In de Boston Matrix wordt ten eerste gekeken naar het marktaandeel dat het product heeft ten opzichte van de andere producten in de markt. Het tweede punt waar naar gekeken wordt is het groeipotentieel van het product.

Als wij gaan kijken naar het product wat centraal staat in onze campagne, de Unlimited Klap. Dan zien we dat het een nieuw product is. Dit geeft aan dat het nog een laag marktaandeel heeft. Ons product is een question mark. Sinds het nieuw in de markt is, weten we nog niet of het aan zal aanslaan. Het product heeft wel een hoog groeipotentieel omdat het een innovatief product is in een bestaande markt. Op dit moment behoort de Unlimited klap dus tot de question mark

21

Product levens cyclus

De product levens cyclus (PLC) geeft aan in welke fase een bepaald product van Viking zit. Viking zit in de PLC in de volwassenheidsfase. Veel van de producten zijn al ver ontwikkeld en bestaan al heel erg lang. Veel mensen kennen het product en het zit eigenlijk al een beetje aan haar top. de verkoop van het product is eigenlijk gestagneerd en de vraag zal niet meer toe nemen. Bijvoorbeeld: de klapschaats is in 1984 uitgevonden en is daarna langzaam in de schaatsmarkt gebracht. Nu is hij bij veel mensen die veel schaatsen al niet meer weg te denken bij de schaatspullen. Je zou dus kunnen zeggen dat de verkoop van klapschaatsen over een lange periode gelijk blijft en niet meer toe neemt.

Ingrijpen management

Wanneer de vraag naar een product stagneert moet het management ingrijpen. Het management zal moeten ingrijpen om te verkomen dat Viking te veel verlies gaat leiden op de schaatsen die zijn gestopt met de groei naar vraag. Doordat de vraag niet meer zal toenemen zal Viking een nieuwe oplossing moeten bedenken om toch nog de vraag toe te laten nemen en te zorgen dat de verkoop niet afneemt. Een mogelijkheid die het management kan doen is het verlengen van de volwassenheidsfase van de klapschaats. Dit kan men doen door middel van innovatieve oplossingen. Bijvoorbeeld: de groei van de verkoop van klapschaatsen is gestagneerd. Je moet nu iets verzinnen om de volwassenheidsfase van de klapschaats te verlengen. Het management komt met de oplossing om een Unlimited klap uit te vinden, een schaats die door middel van een pinnetje erin gebruikt kan worden als noor, maar zonder het pinnetje kan je het veranderen in een klapschaats. Oftewel een multifunctionele schaats. Dit kan betekenen dat meer mensen die schaats gaan kopen omdat de schaats iets biedt voor mensen die aan klapschaatsen doen maar ook voor de mensen die geen voorkeur hebben voor klapschaatsen maar het wel graag willen leren.

22

Promotie

De promotie van Viking is natuurlijk een punt dat misschien wel het belangrijkste is voor ons project. Viking heeft ons tenslotte gevraagd om een reclamecampagne op te zetten. Wanneer je gaat kijken naar de promotie van Viking op dit moment is dit zeer karig. Je ziet Viking bijna niet terug in sportbladen of andere websites waar Viking eventueel een advertentie kan plaatsen. Tijdens ons gesprek met Viking is ook gebleken dat de focus voor Viking heel erg duidelijk op de topsport ligt en alles wat daar omheen ligt is wordt door Viking omschreven als “de slagroom op de taart”. Viking gaf aan dat de breedtesport voor Viking een markt is waar zij bijna geen tijd aan besteden. In de winter verkopen ze toch nog 70.000 schaatsen in een korte tijd. De mensen van Viking gaven aan dat dit een zeer welkome verkoop is maar dat zij eigenlijk helemaal geen aandacht besteden aan deze markt. Wanneer Viking zich meer laat gelden in deze markt kunnen ze nog veel meer verkopen. Hier ligt dus zeer veel potentie. Het is niet gek dat Viking geen tijd besteed aan haar promotie uitingen. De fanatiekelingen en de topsporters weten dat Viking een zeer gewaardeerd bedrijf is en hoge kwaliteit levert. Daarom hoeft Viking deze personen niet aan te spreken met hun communicatie uitingen.

Communicatie uitingen

Hieronder volgt een overzicht van Communicatie uitingen van Viking van de afgelopen periode die wij hebben kunnen vinden:

Advertentie in het schaatsblad schaatssport. In het blad stond een advertentie die zeer informationeel was gericht. Er werd niet ingespeeld op het gevoel van de consumenten en ze benadrukte vooral de eigenschappen die de schaats heeft.

Via de NOS komt Viking af en toe aan free publicity een voorbeeld van deze free publiciteit is tijdens schaatswedstrijden. Na een rit van de schaatser Sven Kramer kwamen zijn schaatsen in beeld en iedereen zag dat de Olympisch kampioen op Viking schaatsen rijd. Dit is natuurlijk mooie publiciteit.

Wat dus zeer kenmerkend is voor Viking is dat zij eigenlijk heel erg weinig gebruik maken van communicatie uitingen terwijl Viking een bedrijf is dat nog veel meer winst uit de breedtesport markt kan halen wanneer je de breedtesporters aan het schaatsen krijgt .

23

5. SWOT analyse Hieronder volgt de SWOT analyse. In de analyse zal er worden gekeken naar wat de sterktes en zwaktes van Viking zijn (intern). Daarnaast zal er ook gekeken worden naar de kansen en bedreigingen (extern) voor de bronvermelding in de SWOT analyse verwijzen wij u door naar de destep. Sterktes en Zwaktes van het bedrijf (intern)

Sterkte

Kwaliteit , hoogwaardige schaatsen

Topschaatsen Handgemaakt

80% van alle topschaatsers rijdt op Viking

Innovatief

Klein bedrijf, effectief, het is toch een A‐merk. Er werken 16 mensen en die produceren zo’n goed merk.

Diversiteit in Noren

Zwakte

Lage Merkbekendheid

Marketingcommunicatie naar de klant.

Geen promotie middelen

Kansen en bedreiging van de omgeving (extern)

Kansen

De schaatssport wordt veel bekeken in de media(5e meest bekeken sport).

De successen van de Nederlandse topschaatsers(bijv. meeste mediales op OS)

Nieuwe technologieën in de schaatssport, steeds meer mobiele ijsbanen op diverse locaties om de zachte winters te compenseren.

Het WK 2012 komt naar Nederland.

Viking kan schaatsen gaan ontwikkelen voor een leeftijd van 6‐ 19 jaar

Onze doelgroep mannen tussen de 30‐35 zijn hoogopgeleid.

Bedreigingen

Klimaat verandering, hoe warmer het wordt, hoe minder ijs, dus hoe minder mensen gaan schaatsen.

Afnemend ledenaantal schaatsbond

Economische crisis

Vergrijzing

Concurrenten

24

Deel 2 advies In het advies gedeelte geven wij Viking een advies welke strategie men moet hanteren. Het advies is geschreven naar aanleiding van wat er is voort gekomen uit de analyse. In de analyse zijn dingen naar voren gekomen waarvan wij van mening zijn dat deze aangepast moeten worden. in het advies gedeelte zal een nieuwe doelgroep worden omschreven maar er zal ook worden aangegeven welke strategie Viking in de toekomst moet hanteren.

6. Opties In het volgende hoofdstuk zullen wij een keus gaan maken voor de strategische opties die wij voor Viking gaan kiezen. De strategische opties komen voort uit de confrontatiematrix. Om marketingkansen te ontdekken of de juiste beslissingen te nemen over strategieën zijn de strategische opties een belangrijk middel.

6.1. Confrontatiematrix

Een hulpmiddel bij het vinden van mogelijke strategie:en op basis van de SWOT analyse is de confrontatiematrix. Zoals de tabel hieronder illustreert, brengt deze matrix de combinaties van (interne) sterktes en zwaktes en (externe) kansen en bedreigingen in kaart.

Intern Extern

Sterke punten Zwakke punten

Kansen

Uitbuiten/ Groeien

Verbeteren/ Ombuigen tot sterke punten

Bedreigingen

Verdedigen/ Concurreren met sterktes

Vermijden of terugtrekken Samenwerking zoeken

Kansen vs. sterke punten

Schaatssport wordt veel bekeken in de media vs. 80% van de topschaatsers rijdt op Viking Deze confrontatie heeft voor Viking een lage prioriteit. Op dit moment rijdt 80% van de topschaatsers op Viking. De schaatssport wordt ook veel bekeken in de media. Op dit moment komt Viking dus al redelijk veel op TV door middel van alle schaatswedstrijden die bijv. de NOS uit zend.

Nieuwe technologieën vs. innovatief Deze confrontatie heeft voor Viking een lage prioriteit. Op dit moment is Viking al zeer innovatief en houden zich ook bezig met de ontwikkeling van nieuwe schaatsen. Op dit moment volgt Viking de innovatieve ontwikkelingen al kort op de voet. Hierdoor is deze confrontatie minder belangrijk.

Kansen vs. zwakke punten

WK 2012 in Nederland vs. lage merkbekendheid Deze confrontatie heeft voor Viking een hoge prioriteit. Deze confrontatie moet Viking scherp in de gaten houden. In 2012 is er een WK in 2012 in Nederland, dit kan een uitgelezen mogelijkheid zijn voor Viking om hier aanwezig te zijn. omdat

25

Viking op dit moment een lage merkbekendheid heeft moeten ze proberen dit omhoog te krijgen. De lage merkbekendheid kan ik de toekomst gevaarlijk gaan uitpakken. Er kan een situatie ontstaan dat steeds minder mensen Viking kennen en Viking haar imago als goed schaatsmerk kwijt raakt.

Schaatssport wordt veel bekeken in de media vs. geen promotiemiddelen Deze confrontatie heeft voor Viking een lage prioriteit. Op dit moment wordt de schaatssport veel bekeken in de media en komt Viking al veel in beeld (doordat veel topschaatsers op Viking rijden). Het is maar de vraag of je met geen promotie middelen in kan spelen op de kans dat de schaatssport veel wordt bekeken.

Bedreigingen vs. sterke punten

Economische crisis vs. diversiteit in schaatsen De confrontatie heeft voor Viking een hoge prioriteit. Op dit moment heerst er in de wereld een economische crisis. Deze crisis is zich al wel aan het herstellen maar het vertrouwen van de consument is nog steeds niet terug op haar oude niveau. Het is belangrijk om hier iets aan te doen omdat anders de economische crisis Viking veel omzet gaat kosten. Viking heeft veel verschillende schaatsen, ook schaatsen in een goedkoop segment. Doordat Viking een aanbod heeft van “goedkope”schaatsen is de consument bereid om geld ui te geven bij Viking voor een goedkoop paar schaatsen in plaats van een paar dure schaatsen bij de concurrent die van mindere kwaliteit zijn.

Marktontwikkeling vs. Innovatief Deze confrontatie heeft voor Viking een lage prioriteit. De markt ontwikkelt zich zo dat er steeds meer concurrerende merken op de markt komen. Voor Viking is dit op zich niet direct een gevaar. Viking staat bekend om haar innovatief denken en kan zo de concurrent constant een stapje voor zijn. Belangrijk is wel dat Viking alert is op eventuele ontwikkelingen binnen de schaatsmarkt.

Bedreigingen vs. zwakke punten

Afname van de populariteit van de schaatssport vs. lage merkbekendheid Dit heeft voor Viking een hoge prioriteit. Dit heeft voor Viking een hoge prioriteit. De bedreiging dat de schaatsen populair is geworden is belangrijk voor Viking om in de gaten te houden. Zonder de schaatssport is Viking namelijk niks. Wanneer Viking ook nog een zeer lage merkbekendheid heeft en hier niks aan zal doen kan dit Viking zomaar de kop kosten. De combinatie van afname van populariteit en een lage merkbekendheid daar nog bovenop maakt het extra gevaarlijk.

Grote bedrijven die domineren in de schaatsmarkt vs. geen promotiemiddelen Dit heeft voor Viking een hoge prioriteit. Binnen de schaatsmarkt komen steeds meer grote bedrijven die gaan concurreren met Viking. Wanneer Viking zich niet binnen deze markt laat gelden kan het betekenen dat mensen die eventueel nieuw op de schaatsmarkt komen of een nieuw product gaan kopen kiezen voor een merk waarvan zij veel promotie uitingen zien.

26

6.2. Opties mogelijke optie en keuze optie

In het hoofdstuk mogelijke opties zullen wij uitleggen welke opties wij hebben overwogen en welke optie wij definitief hebben gekozen. In het vorige hoofdstuk hebben wij de verschillende mogelijkheden geconfronteerd met elkaar. Bij deze confrontatie staat aangegeven of wij dit een hoge prioriteit vinden voor Viking of dat wij van mening zijn dat het een lage prioriteit heeft. De confrontaties met een hoge prioriteit zullen wij in dit hoofdstuk verder gaan uitwerken en uiteindelijk zullen er strategieën worden gekozen die Viking in de toekomst moet gaan hanteren. Uiteindelijk zal er een definitieve optie worden gekozen met de daarbij behorende strategie.

1. WK 2012 in Nederland vs. lage merkbekendheid

In deze confrontatie ga je met een kans inspelen op een zwakte. De kans die zich hier voor doet is het WK schaatsen in 2012 in Nederland. Dit is een uitgelezen mogelijk voor Viking om haar zwakte (lage merkbekendheid) te verbeteren. Ze kunnen door deze kans groeien en haar naamsbekendheid verhogen. De keuze voor de strategische opties bij deze confrontatie is als volgt.

Concurrentiestrategie (Porter)

Binnen deze confrontatie is het belangrijk dat Viking zich gaat richten op een breder publiek. Viking heeft te maken met een lage merkbekendheid en dit is dus ook zwakte van Viking. Wanneer Viking zich binnen deze confrontatie gaat richten op een kleine markt zal de merkbekendheid niet veel grote worden. Er blijven nu nog maar 2 mogelijkheden over:

Cost leadership

Differentation Bij cost leadership ga jij als bedrijf richten op een zo laag mogelijke prijs. Bij differentiatie richt het bedrijf zich met een uniek product met een goede kwaliteit op een grote markt. Wanneer wij gaan kijken bij Viking hebben we weer te maken met de Unlimited klap. De Unlimited klap is een schaats die een unieke eigenschap heeft die geen een andere schaats heeft. Tijdens het WK in 2012 kan Viking zich richten op een brede doelgroep en kan de doelgroep haar unieke product aan bieden. Daarom kiezen wij voor differentiatie focus Wanneer Viking zich met dit unieke product richt op een brede markt is dat kans groot dat de merkbekendheid toe neemt.

27

2. Economische crisis vs. diversiteit in schaatsen


Zoals uit het bovenstaande overzicht blijkt kan je bij de concurrentie strategieën kiezen voor 3 verschillende strategieën. Wij hebben besloten dat wij ons met Viking op focus gaan richten. De focus strategie kan je onder verdelen in 2 verschillende soorten:

Kostenfocus

Differentiatie focus Wij hebben er voor gekozen om voor differentiefocus te kiezen. Dit zal beteken dat Viking zich zal onderscheiden van de concurrenten met speciale eigenschappen in een bepaald product. Voor Viking geld op dit moment dan de Unlimited klap. De Unlimited klap is een schaats met een bepaalde eigenschap die maar bijna geen een concurrent heeft. Het product is verschilt sterk van de producten van de concurrent en wordt daarom gezien als uniek. Wij hebben niet gekozen voor kostenfocus omdat Viking zeer hoge prijzen heeft en zich hiermee niet kan onderscheiden van de concurrenten.

Groei strategie (Ansoff model)

Wij hebben gekozen voor marktontwikkeling omdat: Er is al een markt voor schaatsen en aan de Unlimited klap is maar een kleine aanpassing gedaan. Daardoor behoort de Unlimited klap nog steeds tot de schaatsen ondanks de kleine aanpassing is het dus nog steeds een bestaand product. Deze strategie is mogelijk zonder veranderingen in het productassortiment. Er worden alleen nieuwe segmenten in de markt benadert. We snijden wel een nieuwe doelgroep aan waardoor Viking zich eigenlijk gaat begeven op een nieuwe markt. Namelijk de markt van de niet “top schaatser”. Maar ze richten zich meer op de mensen die voor het plezier schaatsen.

3. Afname van de populariteit van de schaatssport vs. lage merkbekendheid


In deze confrontatie hebben wij gekozen voor differentiatie. De afname populariteit van het schaatsen kan voor Viking nadelig werken. De concurrenten van Viking hebben hetzelfde probleem maar Viking heeft de laatste jaren ook te maken met een lage merkbekendheid binnen de schaatsmarkt. De taak aan Viking is nu om de

28

http://www.intemarketing.nl/sites/intemarketing.nl/files/Generieke-Porter.png�

merkbekendheid terug te krijgen. Viking zal met kiezen voor een uniek product, namelijk de Unlimited klap. Door middel van een uniek product aan te bieden op een brede markt kan je proberen de populariteit terug te krijgen. Viking zal zich richten op een grote markt wat betekent dat meer mensen in aanraking komen met het merk Viking. Viking zal niet moeten gaan voor de lage kosten omdat Viking een lage merkbekendheid heeft.

4. Marktontwikkeling vs. Innovatief


Wij hebben binnen deze confrontatie gekozen voor een hoge prioriteit. Deze confrontatie heeft volgens ons een hoge prioriteit. Wanneer er meerdere grote schaatsbedrijven zich gaan mengen zal Viking moeten gaan concurreren met deze bedrijven. Viking moet dan zeker geen laag prijsbeleid gaan hanteren. Schaatsen is niet een product die consumenten eerder gaan kopen wanneer er een hele lage prijs wordt gehanteerd. Daarnaast zal je het verliezen van de concurrenten. Viking zal zich moeten onderscheiden van de concurrenten door middel van een uniek product (Unlimited klap). Viking zal daarnaast moeten proberen een bepaald segment in de markt helemaal in te nemen. Daarom zal Viking moeten kiezen voor een differentiatie focus. Uiteindelijk hebben wij gekozen om met een sterkte in te spelen op een bedreiging. Wij hebben gekozen voor de economische crisis vs. Diversiteit in schaatsen. wij hebben hiervoor gekozen omdat wij van mening zijn dat Viking met haar Unlimited klap de mensen een schaats aan kan bieden die een relatief lage prijs heeft. De bedreiging is de economische crisis. Dit is een crisis omdat mensen minder te besteden hebben. Omdat mensen minder te besteden hebben bestaat dus de kans dat mensen ook niet meer bereid zijn om een hoge prijs voor de schaatsen te betalen. Doordat Viking een grote diversiteit aan schaatsen heeft zijn er dus veel verschillende schaatsen in verschillende prijs categorieën dit betekent dat mensen niet direct hoeven te kiezen voor de duurste schaats. Uiteindelijk zal Viking binnen deze confrontatie moeten kiezen voor de volgende 2 strategische opties.

Marktontwikkeling o Viking zal zich met een bestaand product (Unlimited klap) richten op een

nieuw segment.

Differentiatie focus o Dit zal beteken dat Viking zich zal onderscheiden van de concurrenten met

speciale eigenschappen in een bepaald product en zich richt op een klein segment binnen de markt.

29

7. Strategie In het hoofdstuk strategie geven wij uitleg voor welke strategie wij hebben gekozen. In dit hoofdstuk zal er worden uitgelegd op welke markt Viking zich gaat richten. Maar ook welke missie en visie Viking in de toekomst moet gaan hanteren.

7.1. Marktafbakening

In dit hoofdstuk zal er worden gekozen op welke markt Viking zich zal gaan richten. dit zal met behulp van een abel model gebeuren. Een abel model is een hulpmiddel waar men het werkterrein van de onderneming afbakent. Daarnaast wordt in dit model weergegeven op welke doelgroep Viking zich richt en met welk product als laatste zal men ook aangegeven in welke behoefte dit product voorziet. De business definition van Viking is ‘het inspelen op de behoefte van de consument aan schaatsproducten en associëren’. Het product waar wij ons mee bezig gaan houden is de ‘Unlimited klap’. Het product is een nieuw type schaats. Het is namelijk een klapschaats en een vaste schaats in één. Aangezien Viking een A‐merk is zal dit product ook zo gezien worden. De schaats is zoals bijna alle schaatsen van Viking in de huisstijl van Viking gevormd. Het is bij Viking ook mogelijk om de schaats op maat te laten maken. De ‘Unlimited klap’ is een shopping good, bij dit product ga je vergelijken met andere merken, prijzen afwegen en daarop je keuze baseren. Met Viking heb je te maken met een heterogene markt, je hebt te maken met allerlei verschillende segmenten zoals mannen, vrouwen, kinderen etc.

30

Veranderingen

Meer de nadruk op breedte sporters, hierdoor een grotere doelgroep proberen te bereiken.

Niet prestatie staat voorop, maar zelfontplooiing. De afnemers moeten open staan voor nieuwe sporten of sporten die ze vroeger hebben beoefend.

Meer nadruk op breedte sporters betekent minder customized dus minder speciaal gericht op één consument.

7.2. Missie & Visie

In het hoofdstuk missie en visie hebben wij een nieuwe missie en visie opgesteld. Deze missie en visie controleren wij aan de hand van verschillende vragen waarmee je kan controleren of je missie of visie correct is.

Missie

Viking ondersteund de veeleisende schaatser door middel van up to date kwalitatief hoogwaardige schaatsconcepten die makkelijk te verkrijgen zijn. Waar staat de organisatie voor? Viking staat voor gegarandeerd vakmanschap en goede kwaliteit. Daarnaast wil men bezig zijn met innovaties in de schaatssport. Wat is haar bijdrage aan haar omgeving? Viking zorgt voor een goede schaats en Viking staat bekend als een goed en kwaliteit merk. Waarin onderscheidt de organisatie zich van andere soortgelijke organisaties? Viking onderscheid zich door zijn gegarandeerde vakmanschap en hoge kwaliteit. Viking staat in Nederland bekend als een top merk en daarmee onderscheid het zich van de andere merken. Is de missie richtinggevend voor het doen en laten van iedereen in de organisatie? De organisatie heeft nu duidelijk in beeld waar Viking voor staat. Namelijk optimale kwaliteit. De werknemers weten nu dat ze optimale kwaliteit moeten leveren. Is de missie inspirerend en enthousiasmerend? De innovatieve ontwikkelingen van Viking zijn zeer enthousiasmerend voor de werknemers, namelijk: ze kunnen nadenken over eventuele nieuwe ontwikkelingen in de schaatssport. Deze missie laat zien waar onze organisatie voor staat, ook maakt de missie duidelijk waarom de organisatie zich onderscheid van anderen schaatsmerken. Namelijk via de zeer hoge kwaliteit voor breedtesport en topsport maar ook via de innovatieve schaatsen die zij uitvinden. Met deze missie komt Viking over als een bedrijf dat de beste kwaliteit levert en veel bezig is met de innovaties in de schaatssport.

31

Visie

Viking moet in 2013 de meest logische keuze zijn voor de “Hollandse” schaatser in de breedtesport. Is de visie gedurfd? De visie van Viking is zeker gedurfd. Op dit moment is Viking niet meer vanzelfsprekend en in deze tijd is het lastig om één speciaal merk in de gedachte van de consument te houden. Dit heeft te maken met de vele reclameprikkels op een dag. Is het inspirerend? Het is zeker inspirerend want op dit moment is de voorkeur bij de consument nog niet aanwezig maar Viking wil dit graag veranderen, om dit te realiseren is het een uitdaging om met goede promoties en goede sponsoring acties te komen. Duidelijk wanneer je visie word behaald? Ja, in 2015. wij hebben hiervoor gekozen omdat wij begin 2011 de campagne opzetten. Het is daarom niet haalbaar om de visie te behalen in 2011/2012 want dit is te weinig tijd om alle mensen te bereiken. In 2013 heb je een groot deel van de doelgroep bereikt en is het een stuk realistischer. Geeft de visie het doel aan? Ja, het geeft aan waar Viking naar streeft en wat men wil bereiken.

7.3. Doelstellingen In het onderstaande hoofdstuk hebben wij 2 verschillende soorten doelstellingen opgesteld. de doelstellingen controleren wij aan de hand van de smart formulering. De smart formulering is een hulpmiddel om te kijken of de juiste doelstellingen zijn geformuleerd en of deze doelstellingen aan de juiste criteria voldoen. Marketingdoelstelling: Over 3 jaar moet 30% van alle mannelijke schaatsers tussen de 30 en 35 jaar op Vikings schaatsen. Smart model. Specifiek: Het doel is concreet. Het is duidelijk wat we willen bereiken over 3jaar Meetbaar: Het is heel makkelijk te meten. Eerst kom je achter het verkoop van totaal aantal schaatsen en wanneer je eigen verkoopcijfers hebt. Kan je het marktaandeel berekenen. Acceptabel: Volgens de website is Viking een bedrijf dat alleen maar wil groeien en vernieuwen. Het is dus zeker een acceptabel doel. Realistisch: Het is een zeker realistische doelstelling. Volgens RTL Z gaven de Nederlanders, door de strenge winter in 2009, €80 miljoen aan schaatsen uit. Er waren dat jaar 1,5 miljoen mensen die (eerste of tweede hands) schaatsen hadden gekocht. 23% van die mensen kochten een schaats boven de €100. In de categorie boven honderd hoort ook Viking. De kans dat een kind €100 aan schaatsen uitgeeft is veel lager dan dat iemand van tussen de 30 en 35 jaar dit

32

zal doen. Er is dus zeker een markt. En aangezien Viking alleen in de strenge al meer dan 75000 schaatsen verkocht is het zeker een realistisch doel. Tijdsgebonden: De doelstelling is binnen nu en 3 jaar. Het is dus tijdsgebonden

Marketingcommunicatiedoelstelling:

Over 1 jaar moet Viking twee keer zoveel naamsbekendheid hebben door het hele land. Smart model Specifiek: Het doel is concreet en duidelijk. Meetbaar: Het doel is te meten met bijv. Enquêtes. Acceptabel: Volgens de website is Viking een bedrijf dat wil groeien en vernieuwen. Het is dus zeker een acceptabel doel. Realistisch: Viking is vooral bekend in het noorden van het land, onder de twintig plussers en de actieve schaatsers. Er ligt dus nog een hele grote markt die bekend kan worden met Viking. Wanneer men aan schaatsen denkt moet iedereen eigenlijk aan Viking denken. Dit is zeker realistisch. Ook als je kijkt dat 80% van alle topschaatsers op Viking rijdt. Tijdsgebonden: Het doel moet over 1 jaar gerealiseerd zijn.

33

8. Afnemers/consumenten In het hoofdstuk afnemers en consumenten proberen wij u een duidelijk overzicht te geven voor welke doelgroep wij kiezen. Door middel van segmenteren delen wij de markt eerst helemaal op en daarna zal er een keuze worden gemaakt voor de doelgroep.

8.1. Segmentatie

Segmenten Om de segmenten goed op te stellen hebben wij eerst enkele kenmerken op geschreven die voor ons vallen in de groep waar wij ons eventueel op willen gaan richten. Vanuit deze kenmerken maken wij uiteindelijk 4 segmenten, van deze segmenten wordt er uiteindelijk eentje gekozen die onze doelgroep zal gaan vormen.

Sportieve Hoogopgeleide mannen

Binnenstad

Leeftijd 30‐35 jaar

Gemiddeld opgeleid

Platteland

Mannen met jonge kinderen/pas getrouwd/samenwonend

A‐merk voorkeur

Maken veel gebruik van media

Nieuws/ actuele programma’s

Pauw en Witteman

De wereld draait door

Nieuws uur

Carrière gericht

Gehecht aan vrouw en vrienden

Basis benodigdheden voor sport

Schaatsen

Seizoensgericht.

Hebben ervaring met schaatsen maar op dit moment niet aan het beoefenen.

Innovatieve producten willen proberen.

Segmenten:

1. Hoogopgeleide sportieve mannen in de leeftijd van 30‐35 jaar met jonge kind(eren) die uit de binnenstad komen met een speciale voorkeur voor A‐merken. Daarnaast zijn de mannen bereid om innovatieve producten uit te proberen, erg op de hoogte zijn van alle (nieuwe & sociale) media en hierop veel nieuws en actualiteitrubrieken volgen, in de vrije tijd gaan de mannen iets doen met hun gezin.

2. Sportieve laag opgeleide single mannen tussen de 30‐35 jaar zonder kind(eren) die

uit de binnenstad komen met veel tijd voor sport, vrije tijd en geen speciale voorkeur hebben voor goedkope merken, die nog niet erg veel gebruik maken van de nieuwe media en al enige schaatservaring hebben en dit puur seizoensgericht doen.

34

3. Sportieve gemiddeld opgeleide(HBO) samenwonende mannen in de leeftijd van 30‐35 jaar die in de binnenstand wonen en géén kind(eren) hebben, een speciale voorkeur hebben voor A‐merken en bereid zijn hier een hoge prijs voor te betalen en veel gebruik maken van de (nieuwe) media en graag op de hoogte willen gehouden worden van het laatste nieuws en gehecht zijn aan hun vriendin, op dit moment een lage betrokkenheid bij schaatsen, maar er is ooit wel een hoge betrokkenheid geweest.

4. Sportieve gemiddeld tot hoogopgeleide mannen die samenwonen op het platteland

en (nog) geen kinderen hebben, de mannen hebben een speciale voorkeur voor A‐merken en bereid zijn hier een hoge prijs voor te betalen, de mannen maken veel gebruik van de nieuwe media en carrière gericht zijn en voornamelijk bezig in hun vrije tijd met hun werk, de mannen zijn bereid om innovatieve producten te kopen en vrijwel nooit schaatsen.

8.2. Doelgroep

Keuze toekomstige doelgroep

1. sportieve gemiddeld opgeleide samenwonende mannen in de leeftijd van 30‐35 jaar die in de binnenstand wonen en jonge kind(eren) hebben, een speciale voorkeur hebben voor A‐merken en bereid zijn hier een hoge prijs voor te betalen en veel gebruik maken van de (nieuwe) media en graag op de hoogte willen gehouden worden van het laatste nieuws en gehecht zijn aan hun gezin, op dit moment een lage betrokkenheid bij schaatsen, maar er is ooit wel een hoge betrokkenheid geweest.

Verantwoording doelgroep:

Wij hebben gekozen voor deze doelgroep omdat wij van mening zijn dat er in deze markt veel potentie zit. Viking richt zich op dit moment al wel op deze markt maar haalt er niet genoeg potentie uit. De markt is redelijk breed maar Viking moet proberen een specificatie aan te brengen in deze markt. op dit moment verkoopt Viking al 80.000 schaatsen aan de breedtesporters. Er zit nog veel meer potentie in. Daarom hebben wij gekozen voor een specificatie binnen deze markt. Opleiding De reden voor deze doelgroep heeft te maken dat wij ons niet alleen op de hoogopgeleide willen richten(de mensen die op dit moment schaatsen), maar ook op de mensen die nog niet schaatsen, dit zijn de mensen die gemiddeld opgeleid zijn. Woonplaats De reden voor het kiezen van mensen uit de binnenstad heeft te maken met dat de meeste (indoor) schaatsbanen in Nederland in de steden liggen en dus is de drempel laag om te gaan schaatsen. in het onderstaande kaartje hebben wij een overzicht gemaakt van de schaatsbanen in Nederland. Wat opvalt is dat de meeste schaatsbanen in de grote steden liggen. Er zijn enkele schaatsbanen die buiten de grote steden liggen.

35

De andere banen liggen in plaatsen zoals: Heerenveen, Hoorn en Zoetermeer. Dit blijven ook nog steeds grote steden

Kinderen De keuze dat wij niet hebben gekozen voor kinderen heeft ermee te maken dat onze doelgroep ervan houdt om veel sportieve dingen te doen in zijn vrije tijd. In zijn vrije tijd gaat hij graag met zijn vrouw verschillende sporten beoefenen . De man heeft misschien ooit nog wel een kinderwens maar op dit moment staat zijn carrière en vrije tijd voorop. Voorkeur merken De mannen zijn gehecht aan A‐merken omdat ze graag een kwaliteitsproduct willen hebben en omdat A‐merken vaak een hoge kwaliteit hebben zijn ze bereid om hier een hoge prijs voor te betalen. Media gebruik De mannen “gaan met hun tijd mee” en maken veel gebruik van (nieuwe) media, zoals smartphones maar blijven natuurlijk ook internet gebruiken en kijken ook nog steeds de dagelijkse tv programma’s. D tv programma’s die zij bekijken zijn bijvoorbeeld: Pauw&Witteman en De wereld draait door maar ook sportprogramma’s.

36

Betrokkenheid Op dit moment tonen de mannen geen hoge betrokkenheid voor schaatsen en zijn daar niet veel mee bezig, “vroeger” waren de mannen wel bezig met schaatsen en hadden vroeger een hoge betrokkenheid. Op dit moment is dat een lage betrokkenheid. Hieronder hebben wij een moodboard gemaakt om de doelgroep te visualiseren.

8.2.1. Consumentengedrag

Als we gaan kijken naar het consumenten gedrag van Viking op dit moment met betrekking tot het gebruik van producten. En hoe onze doelgroep tot het besluit komt om een bepaald product te kopen. Vragen die hier belangrijk bij zijn is het beslissingsproces. Besteed onze doelgroep veel tijd aan het kopen van een product of is het voornamelijk zeer gericht zoeken naar producten. Om een duidelijk beeld te krijgen van onze doelroep hebben wij een “dag uit het leven van de consument” opgesteld. In deze dag laten wij zien wat onze consument de hele dag doet en wat voor soorten merken hij gebruikt en wat voor soorten media de doelroep gebruikt.

37

Zoals er in het vorige hoofdstuk al te lezen valt is er voor onze doelgroep een grote voorkeur voor A‐merken. Dit komt ook weer terug in zijn dag. Hij wil vooral gebruik maken van merken die een hoge kwaliteit hebben en is daar ook bereid om een prijs voor te betalen.

Dagritueel

Opstaan (6, 7 uur)

Ontbijt (melk, brood, beleg gekocht bij AH, super), koffie (douwe egberts) en leest daarbij de krant ( bijvoorbeeld NRC handelsblad), kijkt eventueel het nieuws (rtl nieuws of nos journaal) op de tv.

Kijkt op zijn mobiel naar de laatste tweets.

Stapt de auto (Renault megane) in en rijdt naar zijn werk. Onderweg komt hij billboards tegen en luistert naar de radio (radio1, radio 2, radio 3fm). (eventueel tanken en komt daarbij in aanraking met potentiële impulsaankopen)

Aangekomen op het werk, werkt met zijn laptop/computer (Acer, HP, Dell, Asus) en komt ongetwijfeld in aanraking met internet (linkedin, advertenties, spam)

Spreekt met collega’s, secretaressen over de dagelijkse zaken (nieuws, zaken rondom werk, roddels, aankopen, het weekend, laatste activiteiten)

Drinkt een aantal kopjes koffie (uit de automaat, Douwe egberts), eet boterhammen van thuis, zo nu en dan ook een snack uit de kantine

17.00 klaar met werk, stapt in zijn auto en rijdt naar huis. Ook hier luistert hij weer naar de radio (komt ook reclame tegen maar pikt hier weinig van op, zet misschien een cd op) en komt billboards (grappige of sexuele uitingen (sloggi) blijven hem vooral bij) tegen langs de weg.

Eenmaal thuis gekomen is zijn vrouw al begonnen aan het eten. Er wordt veel tijd aan het eten besteed (gekocht bij de AH of super, en eten het aan de tafel op (enig moment dat heel het gezin zonder media bij elkaar is).

Om de doelgroep extra duidelijk voor u te specificeren kan je de doelgroep onder verdelen in 3 verschillende onderdelen: Individu, groepslid, maatschappij.

Individu

Wanneer je over het individu spreekt van de doelgroep kijk je naar wat hij als persoon op zich belangrijke waarden vind en waar hij dus ook veel waarde aan hecht. Wanneer je het over het individu van de consument hebt dan kijk je naar de volgende punten: Motivatie(wat is belangrijk voor de man), waarnemen(waarmee komt de man allemaal in aanraking, ervaringen(ervaringen m.b.t. producten), houding(hoe staat de man in het leven).

Motivatie

Wanneer je naar onze doelgroep kijkt is het een man die het zeer belangrijk vind om veiligheid in zijn leven te hebben en hier ook veel waarde aan hecht. Daarom besteed men ook veel tijd aan het beveiligen van zichzelf. Namelijk door middel van alarm op het huis maar ook een goede verzekering behoort tot het veilig voelen. De man vind het daarnaast ook zeer belangrijk om in contact te blijven met zijn sociale kring. Dit doet hij niet alleen via mondelinge contacten maar ook via sociale media. Hij is daarom

38

ook veel actief op Twitter maar ook sites zoals Linkedin en Facebook. De man is dus zeer veel bezig met zijn sociale contacten en houd er ook van om samen met zijn vrienden wat te doen. Maar naast de sociale contacten vind de man het belangrijk in zijn leven om wel degelijk een goede carrière te maken. Hij heeft niet de ambitie miljonair te worden maar wil wel het maximale uit zijn baan halen.

Waarnemen

Onze doelgroep komt in zijn dagelijkse leven veel in aanraking met verschillende media. Zoals verteld leest hij ’s ochtends voordat hij naar zijn werk gaat de krant en word hier dan ook weer geconfronteerd met verschillende advertenties die in deze krant staat. Daarnaast ziet de man de standaard reclames op tv en de radio en ook de billboards die hij ziet wanneer hij terug komt van zijn werk of wanneer hij in de stad loopt. Maar naast deze buitenmedia is onze doelgroep ook veel op internet en word daar ook veel geconfronteerd met de verschillende advertenties die hij tegen komt. Omdat onze man veel bezig is met het sporten leest hij ook bladen zoals sportweek, hier is het weer hetzelfde riedeltje en word hij tevens weer geconfronteerd met advertenties.

Ervaringen

Wanneer onze consument producten koopt laat hij dit van verschillende dingen af hangen. Een van deze dingen is de ervaringen die hij met het product heeft. Onze consument vind het fijn om van andere te horen wat zij van het product vinden en is dus erg aan gehecht aan “mond tot mond” reclame. Zoals verteld kijkt onze consument naar programma’s op TV. Deze programma’s verschillen van actueel tot informationele programma’s waar men het heeft over nieuwe producten. Daarnaast laat onze doelgroep heel erg afhangen van zijn eerdere ervaringen met het product. Zijn deze ervaringen positief? Dan is hij eerder geneigd om nog een keer een product van dat merk te kopen. Maar is de ervaring negatief? Dan zal hij dat minder snel doen.

Houding

Zoals verteld ga je bij houding kijken naar hoe onze doelgroep in het leven staat. De man waar wij ons op richten is een persoon die heel het heel erg belangrijk vind om alles uit zijn leven te halen. Hij vind het daarom dus ook belangrijk om carrière te maken, maar vind het ook zeer belangrijk om veel tijd met zijn opgroeiende kinderen te besteden.

Groepslid

Bij het groepslid kijk je hoe de doelgroep eigenlijk in het leven staat. We kijken in dit onderdeel; wat voor gezin hij heeft en met wie de doelgroep zichzelf vergelijk en op wie hij eigenlijk wil lijken.

Gezin

Als we gaan kijken naar onze doelgroep woont hij samen met een vrouw van ong. dezelfde leeftijd en zijn sinds enkele jaren getrouwd. Ze hebben een degelijk huis aan de rand van de stad. De man en de vrouw hebben geen kinderen. Ze hebben eventueel wel kinder plannen maar willen op dit moment hun vrije tijd liever besteden aan het sporten en aan de de baan.

39

Referentiegroepen

Met wie wil onze doelgroep vergeleken worden, en van wie wil hij wat leren? Dat is de vraag die we stellen bij dit onderdeel. Onze man is iemand die redelijk hoog is opgeleid (HBO) in wil hier in zijn dagelijkse leven ook mee vergeleken worden. Personen waar onze doelgroep graag iets van wil leren zijn mensen zoals: Jeroen Pauw, een persoon met veel kennis over de actualiteit en die daar ook goed gebruik van weet te maken (Pauw&Witteman). Maar onze doelgroep wil en is bereid om ook veel te leren over mensen in zijn vakgebied(symposium). Naast het leren van specialisten in zijn vakgebied is onze doelgroep bereid om veel te leren van mensen die in het bedrijf hoger staan in rangorde.

Op wie wil men lijken?

Wanneer we gaan kijken op wie onze doelgroep eigenlijk wil lijken, kijken wij vooral naar wat voor gezin/werk deze persoon heeft waarop onze doelgroep wil lijken. Een mooi voorbeeld van een persoon waar onze op wil lijken is Reinout Oerlemans. Wij hebben hiervoor gekozen omdat Oerlemans een persoon is die een eigen bedrijf is opgestart en nu een succesvol televisiemaker is. Daarnaast heeft Reinout Oerlemans een goed bestaan. De subcultuur van onze doelgroep beschrijven wij als sportieve zakenmensen. Wij zijn hiertoe gekomen omdat onze doelgroep zich wel veel bezig houd met zijn werk maar heeft daarnaast nog wel veel tijd om te sporten.

Maatschappij

Sociale klasse

Na onderzoek zijn wij erachter gekomen dat onze doelgroep in de sociale klasse B1 thuis hoort. Het is een man die een goede baan heeft en een mooi salaris. Hij heeft een opleiding afgerond die veel toekomst voor de man bied. Daarnaast is hij progressief en bereid in de verandering zoals bijvoorbeeld de media(tegenstelling tot b2).

Opleidingsniveau

Onze doelgroep is redelijk tot hoog opgeleid. Wat wij hiermee bedoelen is dat zij een HBO opleiding hebben afgerond en hierna aan het werk zijn gegaan. De cultuur van onze doelroep van je typeren als een westerse cultuur. Met een westerse cultuur bedoelen wij dat ze “westers”georiënteerd zijn en dat betekent dat ze open staan voor veranderingen. Daarom accepteert onze doelgroep de ontwikkelingen van de afgelopen jaren in de media ook goed.

Consumentengedrag met betrekking tot sport

In dit hoofdstuk gaan wij onze doelgroep op dit moment analyseren met hun consumenten gedrag ten opzichte van de sport. Onze doelgroep is bezig met spoten naast hun werk. De sporten die onze doelgroep dan beoefent zijn:

Hardlopen

Fitness

Wintersport

Fietsen

40

We zullen voor iedere sport afzonderlijk aangeven hoe zij deze sport uitvoeren en waar zij hun koopgedrag vanaf laten hangen wanneer zij sport spullen gaan kopen. Uiteindelijk zal er een conclusie worden gevormd die aangeeft hoe het consumenten gedrag van onze doelgroep met betrekking tot sport in elkaar zit.

Hardlopen

Onze doelgroep beoefend verschillende sporten één van deze sporten is hardlopen. Hardlopen is een sport dat door onze doelgroep vooral wordt beoefend om zijn gezondheid op peil te houden en doet dus dan ook niet speciaal voor zijn plezier. De hardloopschoenen worden aangetrokken na een dag werken of op een vrije zaterdagochtend. Hij heeft wel veel merkkennis omdat hij er van houd om met kwaliteit getrouwe merken te sporten en hij wil dus graag weten wat het merk hem te bieden heeft. Onze doelgroep is in het hardlopen wel bereid om de nieuwe dingen uit te proberen. Onze doelgroep doet daarom ook mee aan online wedstrijden zoals Nike challenge.

Aankoopgedrag hardlopen

De betrokkenheid van de man bij het hardlopen is zeer hoog. Onze doelgroep is iemand die, wanneer hij naar de winkel gaat voor nieuwe (sport) kleding, eer gericht gaat winkelen. Bij onze doelgroep blijven de bekende merken erg hangen. Is doelgroep is namelijk ook een persoon die veel waarde hecht aan A‐merken. Daarom blijven de A‐merken bij onze doelgroep ook juist extra hangen. Hij is dan ook bereid om hier meer geld voor te betalen.

Fitness

Fitness is voor de man een sport die hij eigenlijk ’s avonds laat nog even gaat beoefenen. Hij beoefend fitness wel vaak alleen en doet dit ook niet heel erg vaak. In het patroon van het fitnessen zit geen duidelijke regelmaat. De man hecht niet heel veel waarde aan het fitnessen en doet dit eigenlijk puur voor gezondheid en conditioneel op peil te blijven. Omdat de man niet veel waarde hecht aan het fitnessen zal hij hier ook niet de top merken gebruiken. De kleren die hij gebruikt zijn normale joggin kleren die hij eventueel ook voor het hardlopen gebruikt.

Aankoopgedrag Fitness

De betrokkenheid van de man is laag bij het fitnessen. Hij is daarom ook niet bereid om zeer veel tijd te steken in het kopen van fitness kleding. Zoals verteld hecht hij bij fitness geen waarde aan special A‐merk kleding en is daarom ook bereid om B‐merken te kopen. De man komt daarom ook bijna niet in aanraking met reclame van Fitness merken omdat hij zich hier niet voor interesseert.

Wintersport

De betrokkenheid van de man bij wintersport is zeer hoog. Onze man is een persoon die wel houd van sporten zoals wintersport en is daarom ook bereid om veel geld uit te geven aan attributen die hij gebruikt voor wintersport. Wintersport blijft een dure sport en onze man gaat daarom maximaal 2x per jaar op wintersport. De man gaat dan samen met zijn vrouw op wintersport en geniet van alles wat wintersport te bieden heeft. Zoals verteld is onze doelgroep een fanatieke wintersporter en

41

is daarom ook bereid om veel geld hieraan uit geven. Ook hier neemt onze doelgroep alleen genoegen met de A‐merken.

Aankoopgedrag wintersport.

De betrokkenheid van de man bij wintersport is zéér hoog. Hij is daarom bereid om veel geld uit geven aan attributen die hij gebruikt voor het wintersporten. Hij hecht veel waarde aan A‐merken voor de wintersport. Wanneer hij een wintersport product gaat kopen zal hij lang veel tijd besteden aan zijn koopbeslissing. Hij zal eerst helemaal uitzoeken welke wintersportmerken voor hem geschikt zijn en zal daarna naar wintersportzaken gaan om daar advies te vragen. Uiteindelijk zal hij over gaan tot de aankoop bij een speciaalzaak om zeker te weten dat hij een goed kwaliteitsproduct koopt. Het kopen van wintersport spullen overlegt hij met andere groepen zoals: zijn vrouw en vrienden.

Voorbeeld situatie beslissingsproces sporten

1. Probleem herkenning a. De man komt erachter dat hij een bepaald product wil kopen. Bijvoorbeeld

een paar hardloopschoenen van hoge kwaliteit.

2. Informatie zoeken a. De man gaat informatie opzoeken om zo erachter te komen welke merken

hardloopschoenen bij hem passen. De merken waar hij dan vooraal naar op zoek gaat zijn de A‐merken. Een bron van informatie voor de persoon kan het internet zijn. Daarnaast peilt de man bij verschillende mensen wat zij van het merk vinden. Een beïnvloeding van de keuze voor zijn aankoop kan zijn vrouw zijn. Hij overlegt samen met zijn vrouw wat de beste keuze is alleen zal hij zelf wel de uiteindelijke keuze maken.

3. Evalueren van alternatieven

a. Wanneer de man een bepaald lijstje heet opgesteld van merken die hem het meeste aanspreken en die hij eventueel wil gaan kopen zal hij gaan evalueren wat het beste bij hem past. De man zal beginnen met de evoked set (merken die bovenaan in de gedachte staat). Dit zijn dus de A‐merken die bij onze consument blijft hangen. In de winkel zal de man gaan vergelijken welke schoen hem het beste aanpast en welke voor hem de beste keuze kan zijn.

4. Aankoopbeslissing

a. uiteindelijk zal de man overgaan tot een aan aankoop.

5. Evaluatie na de aankoop. a. Na de aankoop gaat de man evalueren wat hij van de schoen vind en of hij er

dus tevreden mee is. Wanneer de man tevreden is zal hij besluiten om het merk in de toekomst nogmaals te kopen. Op het moment dat de man niet tevreden is zal hij in de toekomst het merk niet meer kopen.

42

8.3. Herpositionering Zoals wij in de analyse hebben aangegeven is een van de belangrijkste dingen voor Viking een herpositionering. Viking staat op dit moment bekend als een merk dat zich voornamelijk richt op de topsport. En een merk dat zeer traditioneel is. Dit is juist iets dat wij door middel van onze campagne willen weg halen. In de positioneringmap hieronder hebben wij ervoor gekozen Viking meer richting de breedtesport te brengen en Viking meer te positioneren als een modern bedrijf.

Veranderingen

Meer de nadruk op breedte sporters, hierdoor willen wij met Viking een grotere doelgroep proberen te bereiken. Dit doe je door Viking anders te positioneren, op dit moment richt Viking zich op een doelgroep die voornamelijk in de markt van de topsport zit. Zoals aan de pijl te zien is willen wij dat Viking zich meer richt op de breedtesport.

Daarnaast willen wij dat Viking van het zeer exclusieve merk, zoals dat nu is, meer een merk wordt dat zeer toegankelijk is voor de normale sporter.

Viking moet zich meer richten op het plezier sporter in plaats van de sporter die op zoek is naar prestatie. Dit hangt ook weer samen met het meer richten op de breedtesporter dan op de topsporter.

Viking moet meer het imago krijgen van een modern bedrijf. Door middel van een moderne campagne willen wij Viking meer richting de kant krijg van het moderne krijgen.

43

9. Marketing In het hoofdstuk marketing zullen wij een nieuw marketing beleid opstellen voor Viking. Dit marketingbeleid hebben wij opgesteld aan de hand van de analyse in deel 1.

9.1. 4 p´s

Plaats

In analyse heeft u kunnen zien hoe de distributie verloopt van 4 verschillende producten van Viking op dit moment. In de toekomst kan deze distributie eigenlijk gewoon het zelfde blijven. Wij hebben voor de Unlimited Klap wel een speciale distributie gemaakt. De Unlimited klap is een product dat sinds kort ook verkrijgbaar is bij de gewone sportzaken. Het product is nog niet in grote mate bereikbaar bij sportzaken maar hier willen wij eigenlijk verandering in brengen. We willen dat het product (Unlimited klap) bij veel sportzaken verkrijgbaar is maar ook bij de speciaalzaken die schaatsen verkopen. Het is belangrijk dat de drempel voor onze doelgroep minder hoog is om een paar schaatsen te kopen. daarom moet de Unlimited klap op veel plaatsen te koop zijn zodat mensen sneller zullen besluiten om dit paar schaatsen te kopen. Zoals terug te lezen is in ons marketingcommunicatieplan willen wij Viking schaatsen gaan verkopen in winkels zoals Perry sport. Wij willen in Perry sport een hoek maken waarin alleen schaatsen van Viking worden verkocht. In deze hoek is alles heel erg volgens ons concept ingedeeld. Wanneer de mensen in de winkel lopen zal hun interesse worden gewekt door de hoek en wanneer ze in de hoek staan hebben ze het gevoel dat zij zich in winterse omstandigheden bevinden. Dit alles volledig volgens ons concept. Hieronder geven wij een distributiekanaal weer zoals Viking die in de toekomst moet gaan hanteren. Het kanaal is een indirect kort kanaal waar selectieve distributie plaats zal vinden. Daarnaast zal Viking moeten kiezen voor een push strategie. Het product is niet in iedere zaak te vinden. Viking zal de Unlimited klap alleen gaan verkopen in zaken die wel een goed advies kunnen geven aan de klant.

Viking

↓

(Eventueel grossier)

↓

Detaillist

↓

Consument

44

Prijs

In de analyse hebben we, aan de hand van het onderstaande prijsoverzicht, aangegeven dat Viking moet proberen om haar prijzen lager te maken. Wanneer Viking zich wil gaan richten op de breedtesport zal de prijs omlaag moeten. Wanneer de prijzen omlaag gaan zal Viking ook meer klanten krijgen. Wanneer Viking meer klanten krijgt kunnen ze ook meer producten verkopen. Omdat wij geen goed inzicht in de omzet cijfers van Viking hebben is het voor ons lastig om te zeggen wat deze prijsverlaging zal gaan beteken. er zijn 2 mogelijkheden Viking verlaagt haar prijzen, en meer mensen kopen het product. het gevolg is dat de omzet van Viking zal stijgen. Het verlagen van de prijzen pakt negatief uit voor Viking. De verwachtingen worden niet volbracht en dus zal de omzet van Viking dalen. Omdat de prijzen van Viking elastisch zijn verwachten wij dat de omzet zal stijgen wanneer mensen het product gaan kopen.

prijselasticiteit

Bij Viking spreken we waarschijnlijk over een Elastische prijs als je kijkt naar de Unlimited klap (de schaats die wij gaan gebruiken voor onze campagne). De Unlimited klap is gemaakt en wordt voornamelijk gekocht door de recreatieve sporters. Wanneer Viking de prijs verhoogd zullen de kopers snel overstappen naar een goedkopere schaats. Wanneer Viking de prijs van de schaats onder de kostprijs zal aanbieden zal de schaats waarschijnlijk veel meer gekocht gaan worden.

Consequentie

Het is zeer belangrijk dat Viking de concurrenten in de gaten houd. De grootste consequentie is, is dat Viking erg rekening moet houden met de prijzen van de concurrenten. Omdat het een elastisch product is, kan Viking met hun prijs nooit ver boven de gemiddelde prijs voor die productgroep gaan zitten.

Product: Categorie: Prijs:

Nagano Gold Sprint Nagano serie €780.00

Nagano Thermo Breed Nagano serie €715.00

Nagano Marathon Speciaal Sprint

Nagano serie €690.00

Nagano Viking Speciaal Sprint Nagano serie €665.00

Nagano Allround Nagano serie €665.00

Nagano Marathon I Nagano serie €500.00

Nagano Marathon Mid Nagano serie €405.00

Marathon Gold Marathon serie

€575.00

Marathon Thermo Breed Marathon serie

€535.00

Marathon Speciaal Marathon €485.00

45















serie

Viking Allround Marathon serie

€485.00

Marathon I Marathon serie

€335.00

Marathon Mid Marathon serie

€295.00

Viking Speciaal Conventioneel serie

€330.00

Viking Mid Laag Conventioneel serie

€180.00

Viking II Laag Conventioneel serie

€140.00

Viking Junior Laag Conventioneel serie

€105.00

Combi II Combi‐Noren €129.00

Product

In de Boston Matrix wordt ten eerste gekeken naar het marktaandeel dat het product heeft ten opzichte van de andere producten in de markt. Het tweede punt waar naar gekeken wordt is het groeipotentieel van het product.

Toekomst

Één van onze doelstellingen is dat de Unlimited Klap het best verkochte product van Viking moet worden. Onze campagne is helemaal rondom de Unlimited Klap gevormd. Dus wij

46









hopen dat het product in de toekomst een Cash Cow wordt. Het verkoop van de Unlimited Klap moet de campagne kunnen betalen en wij hopen daar een flinke winst uit te halen.

Promotie

Voor de promotie in de toekomst verwijzen wij door naar het marketingcommunicatie plan. In dit plan zullen wij toelichten welke media‐instrumenten wij gebruiken. Voor de promotie in de toekomst moet u in het marketingcommunicatieplan kijken naar de hoofdstukken: mediamix, mediaplanning en het concept. NU.nl staat bekend als een zeer betrouwbare nieuwssite. Nu.nl is een site die bij veel mensen bekend staat als een zeer goed website met vaak het laatste nieuws. In 2010 is NU.nl voor de 3e keer op rij uitgekozen tot de beste website van Nederland. Omdat de website een goede beoordeling krijgt is het voor ons een goede site om op te adverteren. De meeste populaire katernen van NU.nl is o.a. de sport katern (nusport.nl) aangezien wij ook een sportmerk zijn zullen wij adverteren op nusport.nl Wij geven hieronder wel een weergave welke mensen Nusport en nu.nl lezen. Nusport.nl is een site waar wij willen gaan adverteren. Hieronder hebben wij gegevens gevonden welke mensen er op nusport.nl kijken. Wat je ziet in het overzicht is dat er en groot overwicht is van de mannen die Nusport.nl lezen. Wie bekijkt er nu.nl en sportweek.

Hierboven is af te lezen welke mensen NUsport.nl lezen. Onze doelroep zijn de mannen in de leeftijd van 30‐35 jaar. Je ziet dat het vooral mannen zijn die NUsport.nl lezen. Wat af te

47

lezen is in de 2e cirkeldiagram dat de mannen in de leeftijd van 30 jaar de grootste groep is die nusport.nl leest. Als laatste staat aangegeven welke sociale klasse NUsport.nl het meeste bezoekt. Wij hebben aangegeven dat onze doelgroep in de sociale klasse B1 zit. Wat hier ook afleest is dat de sociale klasse b1 het meeste bezoekt. Deze gegevens geven weer dat wij een goede keus hebben gemaakt om banner te plaatsen op NUsport.nl

48

Bijlage

Apa bronvermelding Lemaître, Ann(2010), Viking ‘s werelds grootste schaatsproducent, geraadpleegd in Oktober 2010 http://www.vacature.com/blog/viking‐%E2%80%98s‐werelds‐grootste‐sportschaatsproducent Auteur onbekend,Marketing management, geraadpleegd in Decemberhttp://www.companyconsulting.nl/00000195ab0db701c/00000195ab0dc662b/ Auteur onbekend (RTL)(2009), Nederlanders gaven dit jaar al 80 miljoen uit aan schaatsen, geraadpleegd in Oktober http://www.rtl.nl/(/financien/rtlz/nieuws/)/components/financien/rtlz/2009/weken_2009/03/0112_1600_80_miljoen_aan_schaatsen.xml Auteur onbekend(CBS) (2001), Sportbeoefening, geraadpleegd in September. http://www.cbs.nl/NR/rdonlyres/CF6D75E3‐B5CC‐4310‐A782‐0CAAAE88C9B1/0/2009g82pub.pdf Auteur onbekend (2011), Viking website, geraadpleegd gedurende september t/m januari. www.viking.nl Auteur onbekend (2011), KNSB website, geraadpleegd gedurende september t/m januari. www.knsb.nl Centraal bureau voor de statistiek (2009), Toerisme en recreatie in cijfer, geraadpleegd in November http://www.cbs.nl/NR/rdonlyres/CF6D75E3‐B5CC‐4310‐A782‐0CAAAE88C9B1/0/2009g82pub.pdf Centraal bureau voor de statistiek (2007), sportdeelname onder de bevolking, geraadpleegd in November http://www.cbs.nl/NR/rdonlyres/54DD8ECE‐BBA7‐4ED1‐B445‐4A726B587F1B/0/3088mw.xls Centraal bureau voor de statistiek (2008), Rapportage sport, geraadpleegd in November. http://www.cbs.nl/NR/rdonlyres/AB21BA5A‐EF45‐416C‐B386‐41B456F5915F/0/RapportageSport2008.pdf Auteur onbekend, (2009), Consumenten hebben voor 80 miljoen euro aan schaatsen gekocht geraadpleegd in September http://www.molblog.nl/bericht/ING‐consumenten‐hebben‐voor‐80‐miljoen‐euro‐aan‐schaatsen‐gekocht/ Auteur onbekend, (2010), Kunstijsbanenbranche in Nederland, geraadpleegd in November http://www.kunstijsbanen.nl/site/Index.php?VKN:Kunstijsbanenbranche_in_Nederland Nu.nl (2010), KNSB verwacht forse ledengroei, geraadpleegd in December http://www.nu.nl/sport/1897201/knsb‐verwacht‐forse‐ledengroei.html

49

http://www.vacature.com/blog/viking-%E2%80%98s-werelds-grootste-sportschaatsproducent

http://www.vacature.com/blog/viking-%E2%80%98s-werelds-grootste-sportschaatsproducent

http://www.companyconsulting.nl/00000195ab0db701c/00000195ab0dc662b/

http://www.rtl.nl/(/financien/rtlz/nieuws/)/components/financien/rtlz/2009/weken_2009/03/0112_1600_80_miljoen_aan_schaatsen.xml

http://www.rtl.nl/(/financien/rtlz/nieuws/)/components/financien/rtlz/2009/weken_2009/03/0112_1600_80_miljoen_aan_schaatsen.xml

http://www.cbs.nl/NR/rdonlyres/CF6D75E3-B5CC-4310-A782-0CAAAE88C9B1/0/2009g82pub.pdf


http://www.viking.nl/

http://www.knsb.nl/



http://www.cbs.nl/NR/rdonlyres/54DD8ECE-BBA7-4ED1-B445-4A726B587F1B/0/3088mw.xls

http://www.cbs.nl/NR/rdonlyres/54DD8ECE-BBA7-4ED1-B445-4A726B587F1B/0/3088mw.xls

http://www.cbs.nl/NR/rdonlyres/AB21BA5A-EF45-416C-B386-41B456F5915F/0/RapportageSport2008.pdf

http://www.cbs.nl/NR/rdonlyres/AB21BA5A-EF45-416C-B386-41B456F5915F/0/RapportageSport2008.pdf

http://www.molblog.nl/bericht/ING-consumenten-hebben-voor-80-miljoen-euro-aan-schaatsen-gekocht/

http://www.molblog.nl/bericht/ING-consumenten-hebben-voor-80-miljoen-euro-aan-schaatsen-gekocht/

http://www.kunstijsbanen.nl/site/Index.php?VKN:Kunstijsbanenbranche_in_Nederland

http://www.nu.nl/sport/1897201/knsb-verwacht-forse-ledengroei.html

Centraal plan burea (2010), Website CPB, Geraadpleegd in November www.cpb.nl Auteur onbekend (2007), op welke merken rijden de schaatsprofs, geraadpleegd in Oktober http://www.schaatsforum.nl/viewtopic.php?t=2171 Auteur onbekend (2010), Informatie Viking schaatsen, geraadpleegd in December http://www.schaatstest.nl/index.php?option=com_content&view=article&id=87&Itemid=185 Auteur onbekend (2010), Klimaatverandering, geraadpleegd in September. http://www.milieucentraal.nl/pagina.aspx?onderwerp=klimaatverandering

Enquête

Algemeen

50

http://www.cpb.nl/

http://www.schaatsforum.nl/viewtopic.php?t=2171

http://www.schaatstest.nl/index.php?option=com_content&view=article&id=87&Itemid=185

http://www.schaatstest.nl/index.php?option=com_content&view=article&id=87&Itemid=185

http://www.milieucentraal.nl/pagina.aspx?onderwerp=klimaatverandering

1. Wat is uw geslacht?

Man

Vrouw

2. Wat is uw leeftijd?

Jonger dan 18

18 t/m 25

25 t/m 30

30 t/m 35

35 t/m 45

45 t/m 55

55 en ouder

3. Wat is de hoogste opleiding die u heeft voltooid?

WO‐diploma

HBO‐diploma

MBO‐diploma

Vwo‐diploma

Havo‐diploma

Vmbo‐diploma

4. Wat is uw burgerlijke staat?

Alleenstaand

Samenwonend

Alleenstaand met kind(eren)

Samenwonend met kind(eren)

Wonend bij ouders/verzorgers

5. Heeft u kinderen?

51

Ja ,

Nee

Aankoopbeslissing:

6. Wat vindt u (het) belangrijk(st) bij de keuze tussen producten?

Prijs

Kwaliteit

Lay‐out

Merkbekendheid

7. Bent u gehecht aan bepaalde merken?

Ja, ik koop alleen maar A‐merken

Ja, ik heb zo mijn vaste (A‐)merken

Ja, ik koop alleen maar huismerken

Nee, ik beslis pas in de winkel welk merk ik koop

8. Probeert u vaak iets nieuws?

Ja, ik ben altijd in om iets nieuws te proberen

Soms

Nee

Mediagebruik

9. Welke media gebruikt u(meerdere antwoorden zijn mogelijk)?

televisie

Computer

Radio

Nieuwe media(twitter, facebook, hyves , linkedin)

Tijdschriften

Dagbladen

10. Wanneer u het medium tv gebruikt, welk programma’s kijkt u dan? ……………………………………………………………………………………………………………………………………. ……………………………………………………………………………………………………………………………………. …………………………………………………………………………………………………………………………………….

sporten algemeen:

52

11. Hoe vaak sport u per week?

1 keer per week

2 keer per week

3 keer per week

Meer

Schaatsen:

12. Hebt u ervaring met schaatsen? Zo niet ga door naar vraag 16.

Ja

Nee

13. Wanneer hebt u voor het laatst geschaatst?

Minder dan een week geleden

Minder dan een maand geleden

Minder dan een half jaar geleden

Minder dan een jaar geleden

Langer geleden

14. Op wat voor schaatsen schaatst u? Wat was uw reden voor te kiezen voor deze schaats? ……………………………………………………………………………………………………………………………………. ……………………………………………………………………………………………………………………………………. ……………………………………………………………………………………………………………………………………. …………………………………………………………………………………………………………………………………….

Viking:

15. Bent u bekend met het merk Viking? Zo niet dan is dit het einde.

Ja

Nee

16. Wat denkt u dat de kracht van Viking is t.o.v. de concurrenten? ……………………………………………………………………………………………………………………………………. ……………………………………………………………………………………………………………………………………. …………………………………………………………………………………………………………………………………….

17. Beschrijf Viking in 1 woord? …………………………………………………………………………………………………………………………………….

53

Enquête resultaten

In dit hoofdstuk volgen de enquête resultaten van onze enquete. Wij hebben in totaal 20 man geënquêteerd. Deze 20 mensen zijn mensen waarvan wij weten dat die in de leeftijd zijn van 30 t/m 35 jaar.

Wat is uw leeftijd?

Jonger dan 18

18 t/m 25 jaar

25 t/m 30 jaar

30 t/m 35 jaar

0

5

10

15

20

-18 18 t/m 25 25 t/m 30 30 t/m 35

Aantal

Wat is de hoogste opleiding die u heeft voltooid?

WO‐ diploma

HBO‐ diploma

MBO‐ diploma

0

2

4

6

8

10

12

WO HBO MBO

Aantal

54

Heeft u kinderen?

ja, aantal:

Nee

0

2

4

6

8

10

12

Kinderen Geen Kinderen

Aantal

Wat is uw burgerlijke staat?

Alleenstaand

Samenwonend

Alleenstaand met kind(eren)

Samenwonend met kind(eren)

0

2

4

6

8

10

Alleen Samenwonend Alleen metkinderen

samenwonendmet kinderen

Aantal

Heeft u kinderen?

ja

Nee

0

2

4

6

8

10

12

Ja Nee

Aantal

55

Aankoopbeslissing:

Wat vindt u (het) belangrijkst bij de keuze tussen

producten?

Prijs

Kwaliteit

Lay‐out

merkbekendheid

0

1

2

3

4

5

6

7

8

prijs kwaliteit Lay-out Merkbekendheid

Aantal

Bent u gehecht aan bepaalde merken?

Ja, ik koop alleen maar A‐merken

Ja, ik heb zo mijn vaste (A)‐merken

Ja, ik koop alleen maar huismerken

Nee, ik beslis pas in de winkel welk merk ik koop

0

2

4

6

8

10

12

alleen A-merken Vaste (A)Merken alleen huismerken beslist in de winkel

aantal

Probeert u vaak iets nieuws?

Ja, ik ben altijd in om iets nieuws te proberen

Soms

Nee

56

0

2

4

6

8

10

12

14

Ja Soms(hangt af van hetproduct)

Nee

Aantal

Mediagebruik

Welke media gebruikt u?

Televisie

Computer

Radio

Nieuwe media ( twitter, facebook, hyves, linkedin)

tijdschriften

Dagbladen

0

5

10

15

20

TV Radio PC Nieuwemedia

dagbladen Tijdschrift

Aantal

Wanneer u het medium tv gebruikt, welke

programma's kijkt u dan?

Sporten Algemeen

Hoe vaak sport u per week?

1 keer per week

2 keer per week

57

3 keer per week

meer

0

2

4

6

8

10

12

1x per week 2x per week 3x per week meer

Oost

Heeft u ervaring met schaatsen? Zo niet ga door

naar vraag 16.

Ja

Nee

0

2

4

6

8

10

12

Ja Nee

Aantal

Wanneer heeft u voor het laatst geschaatst?

Minder dan een week geleden

Minder dan een maand geleden

Minder dan een half jaar geleden

Minder dan een jaar geleden

Langer geleden

58

012345678

Minder dan eenweek geleden

Minder daneen maand

geleden

Minder dan eenhalf jaar geleden

langer

Aantal

Bent u bekend met het merk Viking? Zo niet is dit het einde

Ja

Nee

0

2

4

6

8

10

12

Ja Nee

Oost

Wat denkt u dat de kracht van Viking is t.o.v. de concurrenten?

In totaal hebben 12 mensen antwoord gegeven op deze vraag. De belangrijkste antwoorden zijn als volgt: Hoogwaardige kwalteit schaatsen. Grote bekendheid door het topsporters die rijden op Viking.

Beschrijf Viking in 1 woord:

Over het algemeen beschreven de mensen Viking als een kwaliteitsmerk. Maar er kwamen ook woorden als krachtig en betrouwbaar terug.

59

Inleiding -...

Documents

Transcript of Inleiding -...