Indora CRM en klantrelatiemanagement in B2B basic power sheets

��

Klantrelatiemanagementvoor B2B klanten

Basic Power Sheets

Sjors van Leeuwen

��

Definitie accountmanagement

“Strategische aanpak voor het op doelgerichte en gestructureerde wijze aangaan, onderhouden en ontwikkelen van duurzame profijtelijke relaties met belangrijke zakelijke klanten”

Accountmanagement = Organisatievorm + ActiviteitAccountmanager = Functie

��

Waarheid als een koe

Companies don’t buy, people buy!

��

Definitie B2B klant

“Bedrijf of organisatie dat in een bepaalde periode één of meer diensten afgenomen heeft of direct invloed heeft gehad op de afname van die diensten door andere bedrijven of consumenten”

��

� Gerichte klantbenadering– Doelgericht, gestructureerd, gecoördineerd, efficiënt– One-stop-shop (1 loket)

� Versterken klantenbinding– Duurzaam relatiebeheer, creëren ‘lock-in’ situaties

� Versterken concurrentiepositie– Voorkeursleverancier (preferred supplier)– Reactiesnelheid: sneller en beter inspelen op klantvraag– Ontlopen van prijsconcurrentie en prijsdruk

� Gericht verhogen klantomzet– Maximaliseren klantwaarde en benutten groeipotentieel– Realiseren financiële doelstellingen

Waarom relatiemanagement?

��

Relatiemanagement vragen

� Wie zijn onze belangrijke (strategische) klanten?� Wat zijn hun wensen en behoeften?� Wat willen en kunnen wij voor hen betekenen?� Hoe realiseren wij onze toegevoegde waarde? � Hoe kunnen wij ze langdurig aan ons binden?� Hoe kunnen wij de klantwaarde optimaliseren?� Hoe gaan wij hen bedienen (bedieningsconcept)?

��

Relatiemanagement �� Verkoop

RouteplanningRelatieplanningAanbod gestuurd (‘push’)Vraaggestuurd (‘pull’)Sturen op omzet/actieSturen op klantwaardeKennis van productenKennis van klantenStandaard productenMaatwerk oplossingTransactie gerichtRelatie gerichtVeel (kleine) klantenWeinig (grote) klantenAd HocGestructureerdKorte termijnLange termijn

Operationeel niveauStragisch niveau

��

Ontwikkeling accountmanagement

LTStrategischCreatie(concept selling)

Business Partner

2005 >>>

MLTTactischOplossing(solution selling)

Adviseur1995

KTOperationeelProduct(product selling)

Verkoper1985

TermijnNiveauFocusRolPeriode

��

Voorwaarden voor een relatie

� Machtsevenwicht tussen beide partijen� Ingesteld op samenwerking (partnership)� Wederzijds commitment (we gaan er voor!)� Empatisch vermogen (inlevingsvermogen)� Onvoorwaardelijk krediet (voordeel van de twijfel)� Openheid, eerlijkheid en transparantie

Structureel voldoen aan klantverwachtingen!

��

Waarom een klant geen relatie wil

� Niet afhankelijk van één leverancier/partij� Alleen interesse in eenmalige transactie� Alleen relatie voor een korte periode� Gemakkelijk van leverancier kunnen wisselen� Beperking aantal toeleveranciers (partnerships)

��

Timing is cruciaal

Juiste informatie

Juiste moment

Juiste ondersteuning

Juiste resultaat

Juiste personen

��

Relatiestrategie afhankelijk doel/fase

EmotiePromotieVerkoopToon

BetrekkenInformerenActieTactiek

ErkennenBelonenVoordeelStrategie

BoeienBindenWervenDoel

Behouden(loyaliteit)

Ontwikkelen(retentie)

Aantrekken(acquisitie)

Aanpak

��

Relatielevenscyclus

��

��

��

��

��

��

��

Wat vinden klanten belangrijk?

Klanttevredenheid in B2B wordt bepaald door:

1. Kwaliteit (product, dienst, personeel) [57%]2. Nakomen van afspraken (communicatie) [26%]3. Klantgerichtheid leverancier (diversen) [07%]4. Goede prijs/prestatie (diversen) [06%]5. Service (snelheid, flexibiliteit, klachten) [04%]

Bron: Trigenum, 2000, onderzoek onder 109 Nederlandse bedrijven in B2B

��

Waarom B2B klanten weggaan

Waarom klanten weglopen

Slechte service(68%)

Ontevreden overproduct (17%)

Andere reden (15%)

Bron: Ken Burnett, 1996, Onderzoek onder 150 Europese bedrijven in B2B

��

Klanttevredenheid als dwaalspoor

� Klanten gaan niet weg omdat ze ontevreden zijn, maar omdat er onvoldoende reden is om te blijven!

� Klanttevredenheid als gegeven zegt niets:– Gemiddelde over alle klanten– Concurrenten scoren net zo hoog?– Klanten blijven zoeken naar goedkoper, beter, etc.

� Alleen zeer hoge mate van (on)tevredenheid is bepalend voor klantentrouw!

��

Vragen bij opbouw relatie

� Waarom kopen klanten bij mij?– Merk, assortiment, prijs, kwaliteit, betrouwbaarheid,

beschikbaarheid, continuïteit, persoonlijke band, service?

� Waarom blijven klanten, waarom gaan ze weg?– Toegankelijkheid, professionaliteit, servicegerichtheid, pro-

actieve houding, informatieverstrekking?

� Wat verwachten klanten van mij?– Productleverancier of totaalleverancier? specialist of generalist?

��

Klantgroep: Klantwaarde (1)

Ontwikkel klantenKlantomzet vergrotenGerichte aanpak per klant

Gedoog klantenBedienen zolang het geen geld kost of netjes afscheid nemen

Top klantenPartnership, co-makershipLangdurig contract

Behoud klantenKlantwinst vergroten door meer efficiencyKlantenbinding (lock-in)

Actuele klantwaarde

Potentiëleklantwaarde

Laag

Laag

Hoog

Hoog

Relatiemanagement

(Vanuit leverancier gezien)

��


Kans klantenKlantomzet verhogenKlantkosten verlagenGerichte aanpak per klant

Probleem klantenOntwikkelen (klantwaarde)Optimaliseren (klantkosten)Of afbouwen

Top klantenPartnership, co-makershipLangdurig contract

Risico klantenMeer toegevoegde waardeKlantenbinding (lock-in)

Waarde van relatie voor de leverancier

Waarde van relatie voor de klant

Laag

Laag

Hoog

Hoog

Win-Win

Relatiemanagement

(Vanuit leverancier én klant gezien)

��


D

C

B

A

��

� ��!" �#��#��$

% �&��" ��

' �&�(� ��

%� �&�'" ��

)" �&�*%� ��

Bron: Jay Curry, 1998, onderzoek onder 400 bedrijven in B2B

Relatiemanagement

��

Algemene inkooptrends

� Professionalisering inkoopfunctie� Centralisering inkoopfunctie� Elektronisch inkopen (internet)� Uitbesteden inkoopfunctie � Aanbestedingsprocedures (wetgeving)� Outsourcing van activiteiten� Kwaliteits- en service level garanties� Leveranciers buiten de geijkte markten� Goede match leverancier � klant� Van emotie naar ratio

��

Verschillende koopmotieven (1)

� Merknaam (imago en bekendheid)� Assortiment (breedte/diepte aanbod)� Kwaliteit (personeel, producten, diensten)� Prijs (aanschaf, beheer, onderhoud)� Leversnelheid, betrouwbaarheid, beschikbaarheid� Houding (pro-actief, reactief, co-makership)� Service (nazorg, garantie, 7x24 uur)� Distributiegraad en regionale/lokale aanwezigheid� Beperking aantal leveranciers (partnerships)� Afbreukrisico (continuïteit)� Vertrouwen en gunnen!

Bedrijven kopen niet! Mensen kopen!

��

Verschillende koopmotieven (2)

Concurrentievoordeel,Omzet, winst, marktaandeel

CreatieStrategisch

Kostenefficiency, flexibiliteit,Bedrijfszekerheid

OplossingTactisch

Productkenmerken, kwaliteit, Leverbetrouwbaarheid

ProductOperationeel

AccentFocusNiveau

+$��*��

(Voorbeeld)

��

Verschillende koopproces stappen

� Probleemherkenning

� Beeldvorming (oriënteren en informeren)

� Beoordelen en selecteren (offertes en advies)

� Overeenkomst sluiten (onderhandelingen)

� Service en monitoring (service level management)

• Hoe verloopt het ‘koopproces’?• Wie speelt wanneer welke rol bij de inkoop?• Wanneer, waar en hoe het koopproces beïnvloeden?

� In welk koopstadium bevindt de (potentiële) klant zich?

��

Verschillende koopstrategieën

Hefboom productAanbestedingen, veilingenGerichte aanpak per klant(e-auction)

Routine productStandaardisatie inkoopElektronisch inkopen(e-procurement)

Strategisch productPartnership, co-makershipLangdurig contract(supply chain management)

Bottleneck productLevergarantiesWhat-If scenario’s

Afhankelijkheid van de leverancier

Waarde en impact voor

de klant

Laag

Laag

Hoog

Hoog

Relatiemanagement

Bron: Inkoopmodel Kraljic

��

Koopcentrum (DMU)� Initiator (probleemeigenaar)� Beslisser (directie)� Koper (budgethouder)� Gebruiker (organisatie)� Beïnvloeder (belangenpartij)� Adviseur (coach)� Gatekeeper (toegangspoort)

Hoe ziet de Decision Making Unit (DMU) en het krachtenveld eruit?

Hoe verloopt het ‘koopproces’ (customer lifecycle) en wie speelt in welke fase een doorslaggevende rol?

��

Informatiebronnen inkoper �Aanbevelingen van collega’s en vrienden (53%)�Verkopers (39%)�Events en bijeenkomsten (38%)� Internet (37%)�Beurzen en tentoonstellingen (37%)�Direct (e-)mail (32%)�Printadvertenties (32%)�TV-reclame (26%)�Persberichten (23%)�Radiocommercials (22%)

Bron: Morton Worldwide USA, 2007

��

Wat doet de inkoper verder?

• 80% van de marketing materialen wordt niet gebruikt (Bron: IDC)

• 90% van de inkopers begint het koopproces online (Bron: Forrester)

• 80% van de inkopers zoekt zelf het eerste contact met verkopende partij (Bron: Marketingsherpa)

Van push naar pull marketing met behulp van internetmarketing, contentmarketing, social media marketing en WOM marketing

Bron: Nima Expertpaper B2B Marketing 2011

��

��

Wat willen inkopers?

� Lagere kosten met dezelfde kwaliteit� Lagere kosten i.p.v. laagste prijs� Meer concurrentie tussen leveranciers� Kunnen wisselen van leverancier� Duidelijke specificatie van producten en diensten� Verkoper die meedenkt en scherp blijft� Zekerheid: niet (onplezierig) verrast worden

Bedrijfsresultaat bepaalt de macht van ‘inkoop’!

Bron: J.W. Seip, S-factoren van Sales

��

Wat vinden inkopers belangrijk?

� Goede voorbereiding!� Ken je eigen marktpositie en die van de klant� Ken je eigen producten en diensten� Ga uit van klantvraag, meer luisteren dan praten� 50% is feiten & cijfers, rest is vertrouwen� Laat zien waar de winst voor de klant zit� Denk mee, blijf scherp, wees servicegericht � Deskundig, betrouwbaar, consistent, transparant,

inlevend, creatief, flexibel, enthousiast, passie� Prijs, kwaliteit, oplossing

,��-�./�/�0��1�0*��0��

��

Rol van de accountmanager

� Marktverkenner (ontwikkeling in markt, bij klant)� Verkoper (aantrekken en ontwikkelen van klanten)� Relatiemanager (relatiebeheer en klantbehoud)� Coördinator (aanspreekpunt en organisator)� Business Partner (strategisch gesprekspartner)

Schaap met ‘5 poten’!

��

Organisatie relatiemanagement

� Key-relatiemanagement (major, strategic)– Volledige klantverantwoordelijkheid voor alle zaken, eventueel ondersteund door

een klantteam

� Team Based Relatiemanagement– Samenstelling en rolverdeling klantteam kan per klant(type/groep), klantvraag en

fase in het verkoopproces verschillen (integrale aanpak)

� Relatiemanagement– Gedeeltelijke verantwoordelijkheid, vaak gebaseerd op klantgroepen,

omzetdoelstellingen, productafname of anders

� Organisatorische indeling– Regionaal, functioneel, specialisme, klantbehoefte, virtueel

Interne communicatie is kritieke succesfactor!

��

Accountmanagementproces1. Strategiefase

– Bedrijfs- en marketingstrategie– Accountmanagementstrategie– Accountselectie (accountprofiel)

2. Planningsfase– Accountmanagementplan (jaarplan)– Accountanalyse (klantniveau)– Accountplan (klantniveau)

3. Uitvoeringsfase (Verkoopproces)– Plannen, uitvoeren, meten, bijsturen– Kansen zoeken, zien en oppakken– Relatielevenscyclus (relatiefasen) en marktbewerking

��

MarketingfocusGrootste invloed op (meer) omzet en marktaandeel hebben:� Marktgedreven R&D� Merkwaarde en reputatie� Prijsbeleid

Marketing moet zich vooral richten op:� Marktgerichte productontwikkeling waarin het perspectief van

de klant wordt geïntegreerd in het hele ontwikkelingsproces� Merken- en reputatiemanagement waarin een

gedifferentieerde waardepropositie voor ieder merk wordt ontwikkeld en doorgevoerd in de totale marketingmix

� Prijsbeleid waarin marketeers de economische waarde voor klanten kwantificeren die de klant ontvangt met het aanbod

Bron: Booz & Company, 2009, Nima Expertpaper B2B Marketing 2011

��

Verkoopprocesmodel1. Accountmanagementplan2. Accountplan

Kansen/Leads

Offerte

Contract

Marktbewerking

•Leadkwalificatie•Prioritering•Opvolging•Monitoring

•DMU-analyse•SWOT-analyse•Concurrentie-analyse•Aanbieding•Onderhandelen

•Marketingacties uitvoeren•Kansen signaleren•Informatie verzamelen•Leads genereren

•Monitoring•Relatiebeheer

Bestaande en nieuwe klanten

Evaluatieverloren offertes

��

Verkoopcyclus

�Plan en planning maken�Klanten en contactpersonen (DMU) selecteren�Contact leggen (leadgeneratie)�Vertrouwen winnen�Klantbehoefte identificeren�Verlangen kweken: klant laten dromen�Creatieve opties bedenken (co-creatie)�Toegevoegde waarde (oplossing) presenteren�Overeenkomst sluiten�Klant tevredenstellen (levering en service)

��

Vereenvoudig het verkoopproces!

“In veel branches beslaat het verkoopproces meerdere verkooprondes. Ook in de financiële dienstverlening, denk aan het (ver)kopen van een hypotheek.

Een aardige stelregel die we in de jaren hebben ontdekt, is dat het uitvalpercentage van klanten na elke verkoopronde zo rond de 50% zit. Een doorsnee proces kan rustig 5 van die cycli duren.

Dus het vereenvoudigen van het verkoopproces en verminderen van het aantal verkoopcycli kan (klant)verspilling tegen gaan en meteen ook de klanttevredenheid doen stijgen.”

,��-�� 1�2/�34�� 0��

��

Leadkwalificatie

SCOTSMAN methode:• Solution (hebben we een passende oplossing?)• Competition (hoe groot is de concurrentie?)• Opportunity (hebben wij de goede ingang?)• Time scale (binnen welke termijn beslist de klant?)• Size (wat is de omvang van de deal?)• Money (heeft de klant voldoende budget?)• Authority (is de klant beslissingsbevoegd?)• Need (hoe hard heeft de klant het nodig?)

��1� ��1�� 5

��

Verkoopstrategieën� Verhogen productafname

– Groter volume, hogere gebruiksfrequentie

� Cross-sell– Verkoop bijkomende producten en diensten

� Deep-sell– Verkoop andere producten/diensten uit assortiment

� Up-sell– Verkoop duurdere varianten en versies

� Permanent sell– Verlengen afnameperiode (levensduur klant)

��

Toegevoegde waarde strategieën

� Joint-development– Gezamenlijk bedenken en ontwikkelen

� Co-makership– Gezamenlijke maken en leveren (nieuw/eigen label?)

� Insourcing– Ketenintegratie, overnemen activiteiten, extra service

� Joint-promotion– Gezamenlijk promotie uitvoeren

� Additionele activiteiten– Structureel of eenmalig en afgestemd op de klant:

werkgelegenheid, sociale voorzieningen, PR, etc.

��

Opschuiven in de waardeketen

,��-�6�$�$��/��+��2��-�7��8��0��0��

��

Versterken onderhandelingspositie

� Vergroten machtsfactor (belangrijke klant)– Schaalgrootte (economies of scale)– Samenwerken met andere aanbieders (netwerk)

� Vergroten aanbod (belangrijke leverancier)– Landelijke dekking– Leveren van integrale oplossingen (arrangementen)– Breedte en flexibiliteit in aanbod

� Vergroten onderscheidend vermogen– Prijs (cost leadership)– Innovatie (product leadership)– Differentiatie (customer intimacy)

��

Versterken klantenbinding

� Intrinsieke binding– Product, prijs, kwaliteit, distributie, merk, imago

� Financiële binding– Korting, bonus, kado’s, klantenkaart, servicevoordelen

� Sociale binding– Emotionele binding, merkbinding, clubgevoel, dialoog

� Structurele binding– Contract, abonnement, product/dienst op maat, lock-in

��

Van USP naar UBR

Minder uitval en minder omzetderving

Hoogwaardige onderdelen

Advies waardoor u meer verdient en bespaart

Deskundig personeel

Minder kans op ongelukken en kosten

Speciaal veiligheidssysteem

Het dichts bij uw klanten in de buurt

De meeste verkooppunten

UBR (klantdoel)USP (product)

��

��

Belang van de gunfactor

Bron: M. Cobben, Verhoog je gunfactor

“Relatie tussen inkoper en verkoper is het belangrijkste criterium bij het maken van nieuwe aankoopbeslissingen”

Bron: Palmatier USA, 2007

Volwassenheid van de markt

Belang

Gunfactor

USP’s product

��

Nadenkertje

"De reden waarom we 2 oren hebben en slechts 1 mond is

dat we meer moeten luisteren en minder moeten praten.”

Zeno van Citium, Grieks filosoof uit lang vervlogen tijden

��

Belangrijke succesfactoren� Goede klantselectie (strategische relaties)� Afstemming B2B- en B2C-strategie� Kwaliteit relatiemanagers en klantteams� Prioriteit (tijd, geld, middelen, bevoegdheden)� Interne en externe communicatie (kennisdeling)� Inzicht in klantsituatie (regie op alle niveaus)� Inzicht in concurrentieverhoudingen (positionering)� Relatiebeheer- en verkoopsysteem (CRM)� Doelgerichtheid (meten=weten) en pro-actief� Nakomen van afspraken (extern versus intern)!!!� Continue proces

��

De aanhouder wint…

Vaak geprobeerd. Steeds gefaaldHet maakt niet uitProbeer het nog een keerFaal nog een keer. Faal beter

Samual Beckett

��

Meer informatie bij:

Indora Managementadvies

Sjors van Leeuwen

www.indora.nl

[email protected]

Tel. 06-30004043

Indora CRM en klantrelatiemanagement in B2B basic power sheets

Business

Transcript of Indora CRM en klantrelatiemanagement in B2B basic power sheets