Identiteit en imago openbaar onderwijs

Hoe kunnen wij het imago van het openbaar onderwijs verbeteren?

Wat zeggen we eigenlijk

Hoe kunnen wij ….Hebben wij invloed?

het imago….Wat is imago eigenlijk?

van het openbaar onderwijs …Wat verstaan we daar onder?

verbeteren…Wat is het nu,

en wat willen we dat het is?

De reflectie van de identiteit:

Hoe praten en denken anderen over ons?• vervormd, gesimplicifeerd• ingebed in persoonlijke waarden• relatief

Imago is realiteit

Imago

Associaties en de werkelijkheid

Imago

1. Hoe zien gebruikers, beslissers en beïnvloeders ons? Welke waarden en associaties koppelen zij daaraan? (IST)

2. Hoe willen wij dat zij ons zien?

Gewenste waarden en associaties? (SOLL)

UnbrandedBavariaDommelschAmstelHertog JanGrolschRidderHeinekenBrand

BrandedGrolschHertog JanHeinekenDommelschAmstelBrandRidderBavaria

Een merk kan: voorkeur creëreneen hogere prijs rechtvaardigen

Merken maken het verschil

De persoonlijkheid van de organisatie, zoals die tot uiting komt in gedrag, communicatie en symboliek

• Hoe gaan wij met afnemers om?• Hoe gaan wij met elkaar om?• Waar staan wij voor?• Wat voor mensen zijn wij?• Hoe zijn wij georganiseerd?

Op termijn kan een organisatie zich niet anders voordoen dan zij werkelijk is of wil zijn

Identiteit

Producten en diensten

Communicatie

GedragVisueleidentiteitmerk

imago

Imago

Identiteit

Gecontrolee

rdmerkcontact

Identiteit en imago

Producten en diensten

Communicatie

GedragVisueleidentiteitmerk

imago

Ongecontroleerd merkcontact

Identiteit

Merkimago

Gepercipieerde werkelijkheid

GedragVisueleidentiteit

Communicatie

Producten en diensten

Imago =

merkrepresentatie =

associaties =

gepercipieerde werkelijkheid

Marketingcommunicatie: gecontroleerd merkcontact

Dagelijks leven: ongecontroleerd merkcontact

Merkrepresentatie in de tijd

Gepercipieerde werkelijkheid

Gedrag Visueleidentiteit

Communicatie

Producten en diensten

merkrepresentatie:resultaat van gecontroleerdén ongecontroleerd merkcontact

Merk/kernwaarden

Merk- en kernwaarden

Visueleidentiteit

Communicatie

Producten en diensten

Merk/kernwaardenGedrag

Kernwaarden• missie• algemene doelstellingen• cultuur • inspirerende waarden • structuur

Merk- en kernwaarden

Visueleidentiteit

Communicatie

Producten en diensten

Merk/kernwaarden

Gedrag• strategie• producten en diensten• service en prijs• kernwaarden• gedrag medewerkers• managementstijl• ethiek

Gedrag

Merk- en kernwaarden

Visueleidentiteit

Communicatie

Producten en diensten

Merk/kernwaardenGedrag

Visuele identiteit, symboliek

• corporate design, huisstijl en logo

• taalgebruik• kledingstijl. kunst • gebouw, locatie,

inrichting• bijeenkomsten en

evenementen• waarden, doelstellingen,

filosofieën, principes• mythen, rituelen en

historie• herkomst, nationaliteit• aard v.d. branche

Merk- en kernwaarden

Visueleidentiteit

Communicatie

Producten en diensten

Merk/kernwaardenGedrag

Communicatie• boodschappen en stijl (in

formele en informele contacten)

• managementcommunicatie

• marketingcommunicatie• organisatiecommunicatie

(interne-, financiële- en arbeidsmarktcommunicatie)

Wat is “openbaar onderwijs”

• Deze openbare school• Alle openbare scholen van de stad of streek• Alle openbare scholen van Nederland• Alle niet-bijzondere scholen• …

Wat is de identiteit van het OO?

De persoonlijkheid van de organisatie, zoals die tot uiting komt in gedrag, communicatie en symboliek• Hoe gaan wij met afnemers om?• Hoe gaan wij met elkaar om?• Waar staan wij voor?• Wat voor mensen zijn wij?• Hoe zijn wij georganiseerd?

Op termijn kan een organisatie zich niet anders voordoen dan zij werkelijk is of wil zijn

Identiteit en imago

Imago moet zoveel mogelijk hetzelfde zijn als de identiteit

Imago verandert alleen als we consequent en consistent zijn in ons gedrag, uitstraling, communicatie en symboliek.

Welke identiteitselementen deelt het openbaar onderwijs met elkaar en kan ze deze consequent uitdragen en waarmaken?

In hoeverre zijn dit elementen die relevant zijn voor de afnemer (de “koopbeslissing”)?

In hoeverre zijn dit de gewenste waarden en associaties?

Positionering

PositioneringCultuurAfnemers

enStakeholders

ConcurrentieKenmerkende

kwaliteiten

Veranderingen in de

omgeving

Organisatie strategie

Intern Extern

Onderzoek Universiteit van Tilburg

Besluitvormingsproces van ouders van basisschoolleerlingenBetreft twee basisscholen in Wouw.Onderzoek in lokale context

Conclusies

Vóór oriëntatie al lichte voorkeurMoeders meer invloed dan vadersBekendheid van de school vooraf heeft invloed op

keuzeHoger opgeleiden oriënteren zich intensiever dan

lager opgeleidenSfeer en omgaan met problemen zijn belangrijkste

criteriaAandachtspunten:• Begeleiding van het kind• Toegankelijkheid• Hygiëne• Openheid• Omvang van de klassen

Aanbevelingen

Zorg voor grotere bekendheidBeperk contact tot potentiële leerlingenVerbeter hygiëneZorg voor contact door open dagen en persoonlijke

gesprekkenSpreek het typische “Baayaert-gezin” aanZorg voor goede bereikbaarheid