Heeft mijn huisvesting het juiste imago?

pagina 32

kortfeature

interviewthema

zo werkt imagoboomerang casa

passende huisvestingachtergrond

onbenutte parelseffect herstructurering

meer infocolumn

*

jaargang viiino03

auteurrudi engelfotografieroelof pot

Een antwoord op drie niveaus

HEEFT MIJN HUISVESTING HET JUISTE IMAGO?

Imago houdt niet op bij de positionering van gebie-

den en terreinen. De uitstraling van de huisvesting ter

plaatse is minstens zo relevant. Het is daarom belang-

rijk om na te gaan wat vastgoed moet uitstralen en hoe

dat aansluit bij overige communicatie-uitingen. Bedrij-

venterrein-uitgever Elba Media verhuisde in april en

greep die gelegenheid aan om de drietrapsraket locatie,

gebouw, inrichting onder de loep te nemen.

jaargang VIII * No03 * pagina 33

STAP 1Waar wil ik me vestigen?Elba Media is een uitgeverij. Wij ma-ken magazines, zoals de Bedrijven-terrein die nu voor u ligt. Elba heeft daarbij een duidelijke focus: al onze bladen passen links- of rechtsom in het hokje ‘gebiedsontwikkeling’. En architectuur komt daar vanzelfspre-kend om de hoek kijken. Wat dat betreft hadden we bijna niet idealer

kunnen zitten dan in onze nieuwe omgeving: het Soesterkwartier in Amersfoort. Jeroen Osendarp, ar-chitect bij ag nova architecten en onze nieuwe bovenbuurman, legt uit: ‘Het Soesterkwartier ligt hal-verwege de denkbeeldige lijn tus-sen het Oliemolenkwartier en de Wagenwerkplaats. In het Oliemo-lenkwartier zijn veelal mediabedrij-ven gevestigd, en ook de nieuwe Hogeschool Utrecht die daar sinds een jaar is gevestigd bevat een

media-afdeling. In de Wagenwerk-plaats vlak bij Amersfoort Centraal daarentegen bevindt zich veel cre-atieve industrie – zoals (landschaps)architecten – en de bedrijvigheid die daaromheen hangt.’Nu gaat het wat ver om Elba Me-dia de verbindende factor tussen die twee werelden – letterlijk en figuurlijk – te noemen. Die twee clusters waren er immers al en wij hebben ons er pas later gevestigd. Maar het komt wel érg mooi

pagina 34

kortfeature

interviewthema




meer infocolumn

*

jaargang viiino03


gen die met een gerichte aanpak te verbeteren zijn. Vervolgens hebben we twaalf architectenbureaus uit de omgeving uitgenodigd om ieder zo’n plek aan te pakken. We weken ons daarbij los van concurrentiege-voelens en randvoorwaarden, want als het goed is voor de stad is het goed voor iedereen. Wij bieden nu een podium, doen belangrijke con-tacten op en plukken daar later wel weer de vruchten van. De rest is nu even niet zo belangrijk.’

STAP 2Welk gebouw past bij mij?‘Locatie, locatie, locatie’. Iedereen kent de uitdrukking wel. Maar dat vertelt niet het hele verhaal, vindt René Stevens, directeur van vast-goedfacilitator Atelier V. Zo koos Elba Media doelbewust voor een karakteristieke kerk. Stevens: ‘Wij noemen onszelf altijd de McKinsey van het vastgoed, onze insteek is bedrijfskundig. Het is logisch dat je eerst objectief naar je vraagstuk kijkt: hoeveel vierkante meter, wel-ke locatie, wanneer beschikbaar, wat voor prijscategorie, hoeveel parkeerplaatsen, et cetera. Maar uiteindelijk zijn het de emotionele criteria zoals identiteit die de door-slag geven, want alle alternatieven op de shortlist voldoen min of meer aan je rationele criteria. Maar dat is ook logisch. Als je verliefd bent, ga je toch ook niet naar de huisarts om vast te stellen wat er mis is? En je gaat dan toch ook niet eerst beoordelen of ze kan koken voordat je iets met haar begint? Als je verliefd worden (alleen) rationeel benadert, zouden ze je voor gek verklaren. Waarom zou je het dan wel met je huisvesting doen?’

Stevens bepleit tijdens het gesprek keer op keer dat je vastgoed iets uitstraalt, en je dus maar beter kunt bedenken wát dat vastgoed moet uitstralen en hoe dat past bij de overige communicatie- uitingen van je bedrijf. Daar-bij haalt hij inspiratie uit andere markten. Een logische is de win-kelmarkt. ‘Wil je een Aldi of een Albert Heijn zijn? Zeeman straalt uit: wij zijn goedkoop dus wees snel, anders is het op.’ Maar nog

met een mix van woningen en bij-zondere, industriële gebouwen. Het is een kwestie van tijd voordat deze gerenoveerd worden. Dat soort om-standigheden trekt bepaalde groe-pen aan. Osendarp onderscheidt er vier, in chronologische volgorde:

1 De kunstenaars en krakers vinden zo’n gebied uiterma-

te interessant. Het werkt inspirerend en er is nog veel mogelijk.

2 De creatives volgen die groep, in dit geval veel ar-

chitectenbureaus.

3 Dat trekt vervolgens onder-nemers aan die daarbij wil-

len horen. Denk bijvoorbeeld aan adviseurs als DHV en Arcadis.

4 Uiteindelijk, als zo’n gebied eenmaal hot is, komt de

mainstream eropaf. Meestal haken groepen 1 en 2 dan weer af, want die vinden het dan niet meer inte-ressant.

En heb je je eenmaal in zo’n ge-bied gevestigd, dan moet je er natuurlijk ook gebruik van maken. Dat doet ag nova architecten dan ook. Osendarp: ‘Vooral in deze tijd is het uitermate belangrijk om el-kaar op te zoeken. Daarom hebben wij een nieuw project in het leven geroepen, wat we “stadsacupunc-tuur” noemen. Daarbij hebben we in samenwerking met de gemeente Amersfoort de bewoners aange-moedigd om plekken aan te dra-

uit. Osendarp zag die clusters let-terlijk voor zijn ogen ontstaan. Wat maakte de omgeving zo bijzonder dat de creatieve sector erop af-kwam? ‘De mogelijkheden. In 1998 vestigde ag nova architecten zich in de kerk waar we nu nog steeds zitten. Zelf ben ik in 2001 in het Soesterkwartier komen wonen. In die tijd was de wijk nog heel erg afgeschermd, het was een soort dorp in de stad. Eén tunneltje naar het centrum, that’s it. En qua bewoners ook. De wijk was vanaf 1902 aangelegd om NS-medewer-kers te huisvesten, het was moeilijk om daar als buitenstaander binnen te komen. Qua bebouwing daar-entegen is het van oudsher juist heel divers, want NS-personeel van allerlei gradaties woonde er.’ De architect werd dan ook door zijn makelaar afgeraden zich in het Soesterkwartier te vestigen. ‘Een groot kruis zette hij erdoor-heen op de kaart. Nieuwland, dat was de plek die hij dik omcirkelde. Toch gingen mijn vrouw en ik in het Soesterkwartier kijken – we werden positief verrast. We kochten er di-rect een huis, want dat er ontwik-kelingen zouden komen, dat was wel duidelijk.’

Waarom dat zo duidelijk was? Er hoefde maar weinig te gebeuren om er een goed ontsloten gebied van te maken, plus: het was al een wijk

FIGUUR 1: STRATEGISCH HUISVESTING MODEL

FIGUUR 1

ORGANISATIEDOELEN

UITLEVEN VAN EMOTIES (EXTROVERT)

CONTROLE VAN EMOTIES (EXTROVERT)

ORGANISATIEDOELEN

OR

GA

NISA

TIED

OE

LEN

OR

GA

NIS

ATI

ED

OE

LEN

SALES & MARKETING

OPE�TIONS

FINANCIALS

EFFECTIVENESS

IMAGEEFFICIENCY

TEAM

HUMAN RESOURCES

HUISVESTING

GR

OE

P AN

ON

IMITE

IT

EG

O ID

EN

TITE

IT

Extraverte trendse�ers

Stedelijkespecialisten

Maatschappelijkedienstverleners

Sobereverkooporganisaties

Statusgevoeligeprofessionals

Bureaucratischefunctionelen

Ingetogenconservatieven

Bron: Atelier V


Het begint met het bedrijfskundig uiteenzetten van de organisatie, inclusief de doelen die men voor ogen heeft. Daarna is het zaak om de organisatie in te delen in een van de zogenoemde ‘Office Style- segmenten’ (zie figuur 1), een in-deling op basis van bedrijfsstijlen (cultuur en leiderschapsstijl). Om tot een keuze te komen, houdt Ste-vens zijn klanten vervolgens een aantal mood boards voor met daar-op verschillende elementen, zoals de kledingstijl van de werknemers en het type auto dat daarbij hoort. ‘En vervolgens gaan we zeven. We gooien enkele tientallen moge-lijke panden in de bovenste zeef, waarop de panden die niet aan de harde, objectieve criteria voldoen uit beeld verdwijnen. Dan blijven er bijvoorbeeld zeven gebouwen over, waar we de zachte gevoels-criteria op toepassen. Zo kom je uiteindelijk op het gebouw uit dat het beste aan je rationele én emo-tionele criteria voldoet.’En dat klinkt nu heel eenvoudig, maar dat kan een flinke strijd ople-veren, geeft Stevens aan. ‘Je hebt in de praktijk vaak te maken met verschillende afdelingen binnen een bedrijf die elk iets anders voor ogen hebben. Het is mijn taak om daar de ideale middenweg in te vin-den. Zo deed ik voor vakbond CNV eens een voorstel voor een pand dat niet per se aan hun eisen vol-deed, maar ik had ze inmiddels le-ren kennen en was ervan overtuigd dat het wel degelijk bij ze past. Dat gebouw is uiteindelijk hun hoofd-kantoor in Utrecht geworden.’

STAP 3Reflecteert de inrichting mijn gewenste imago?En dan ben je er. Verfje op de mu-ren, vloertje erin en klaar is Kees. Toch? Nee, want dan komt Renier Meuwissen, eigenaar/directeur van Back BV, bij je op bezoek om over de inrichting te praten. Zijn verhaal komt in grote mate overeen met dat van Stevens – het is de emotionele kant die uiteindelijk de doorslag geeft. Meuwissen: ‘Op een werk-plek zijn mensen dag in dag uit bezig met specifieke handelin-

wél dag in dag uit in die omge-ving werkt. Die kun je mede door de sfeer van het gebouw een be-paalde richting op laten lopen. Dat heeft effect op hoe jij je dag be-gint, of je gemotiveerd bent. Dat gaat uiteindelijk over harde euro’s.’

Goed, maar welk gebouw past dan bij je? Stevens verwijst an-dermaal naar de auto-industrie, waar bedragen met veel nullen worden geïnvesteerd in schemati-sche weergaves van de doelgroep.

meer haalt hij inspiratie uit de mode- en de auto-industrie. Ste-vens: ‘Mensen hebben moeite om aan te geven met welk type huis-vesting ze zich willen uiten, maar ze weten wel direct te vertellen welke auto bij ze past. Want die auto geeft je een bepaalde iden-titeit mee. “Kijk, dat is er zo een.” “Maar,” zeggen veel ondernemers dan tegen me, “wij krijgen toch bij-na geen klanten over de vloer, dus dat speelt voor ons niet.” Vergeet echter niet dat je eigen personeel

De sfeer van je huisvesting beïnvloedt je imago. Vraag je dus altijd af wát je wilt communiceren.

pagina 36

kortfeature

interviewthema




meer infocolumn

*

jaargang viiino03


gen, dus dat moet je zo optimaal mogelijk ondersteunen met je inde-ling. Het gaat erom welke sfeer er gecreëerd wordt. Die sfeer is veel meer sturend voor het gedrag dan de praktische inrichting zelf.’Meuwissen vertelt direct vol enthou-siasme verder: ‘Het interieur is een 3D-vorm waar de sfeer in gevangen zit. Bij binnenkomst proef je die sfeer gelijk en heb je meteen een beeld bij het bedrijf en haar werkne-mers. Net als dat je bij het betreden van een restaurant al direct proeft of je een leuke avond gaat heb-ben, wat er op het menu staat, hoe duur het ongeveer zal zijn en welke kleding gewenst is. Sfeer communi-ceert iets, dus vraag je altijd af wát je wilt communiceren. Daar kun je een analyse en vervolgens een ma-terialisering op loslaten. Daardoor kun je bedrijven echt beter laten draaien, het heeft invloed op de (economische) prestaties.’

Een voorbeeld? Back heeft ooit een analyse gemaakt voor de 65 vestigingen van autoschadebedrijf Care. ‘Het was een soort pitch, waarbij de meeste ontwerpers dachten in termen van “mooi” en “niet mooi”. Wij hebben het omge-draaid en hebben alleen maar vra-gen gesteld. Wat bleek: het groot-ste probleem was dat 5 procent van de klanten klaagde. Dat zijn er 200.000 per jaar, 10.000 klachten verdeeld over een stuk of 20 op-drachtgevers die dus allemaal zo’n 500 klachten per jaar indienen. Dan heb je het over een hele fte voor het oplossen ervan. De oorzaak van die klachten lag veelal in het feit dat monteurs hun werk doen, maar weinig communiceren, waardoor de klant moeilijk een inschatting kan maken van de kosten. Nu ging ik daar eens langs om polshoogte te nemen, en terwijl ik 5 klanten ge-irriteerd op hun stoel zag wippen omdat ze niet geholpen werden, zat iemand achter de balie de krant te lezen. Hij had lunchpauze, maar leg dat maar eens uit…’Om een lang verhaal kort te maken: Meuwissen liet de balies weghalen en ontwierp de zogenoemde iCare, waar de klanten zich kunnen melden. Het resultaat: ‘De klachten zijn met 35 procent afgenomen en per vesti-ging kon een fte worden geschrapt.

KENNISLAB VOOR URBANISME WORDT DÉ PLEK VOOR URBANISTENIn de kerk van Elba Media is niet alleen de uitgeverij gehuisvest, maar ook het Kennislab voor Urbanisme. Voor eigenaar Edgar van Eekelen is dat een logische keuze. ‘De studenten van het lab en de partners die het lab ondersteunen zijn de eerste stap, ik wil dat dit dé plek voor urbanisten wordt. Iedereen in Nederland die bezig is met vernieuwende stedebouw is bij ons welkom. Op onze officiële bijeen-komsten die we in eigen huis gaan organiseren, maar ook als je zelf iets wilt doen rond het thema urbanisme. En als de partners van het lab of klanten van de uitgeverij even een paar uur een werkplek nodig hebben in Amersfoort, kunnen ze natuurlijk altijd bij ons aanschuiven.’Voor Van Eekelen is het uiteindelijke doel een hot spot te worden op het gebied van stedelijke vitaliteit. ‘Ik geloof erin dat we onze steden alleen verder krijgen met onverwachte allianties. Bij ons kom je mensen tegen die je verder helpen. Soms is dat een georganiseerde ontmoeting, soms toevallig, maar altijd interessant.’

Elba Media, Paulus Borstraat 41, 3812 TA Amersfoort: http://j.mp/adreselba

De Henricuskerk in Amersfoort is tegenwoordig half kerk, half kantoren.


Bovendien steeg de klantenwaarde-ring van een 5 naar een 9.’

Terug naar de kerk van Elba Media. Meuwissen: ‘Jullie hebben een grote open ruimte waardoor je kunt ho-ren wat er op de andere afdelingen gebeurt. Je kunt de intonatie van je collega’s horen. Je weet bijvoor-beeld dat er in jullie Kennislab voor Urbanisme nieuwe ideeën ontstaan. Of als die studenten stil zijn, weet je dat ze iets aan het bedenken zijn. Die “loop” die ik wil creëren, die is es-sentieel voor het nieuwe werken. En dat kan in de kleinste dingen schui-len. Waarom op elke afdeling een eigen kapstok en koffiezetapparaat? Laat de medewerkers maar mengen met elkaar. Trek de boel uit elkaar. Altijd op 1 plek zitten is niet goed.’

Om af te sluiten zet Meuwissen een aantal tips voor het nieuwe werken op een rij:• Ga op zoek naar symbolen die

samenhangen met de sfeer die je wilt uitdragen.

• Maak geen onderscheid in hiërar-chie. Iedereen moet bijvoorbeeld gebruik kunnen maken van de vergaderplaats.

• Denk er ook niet te moeilijk over. Het is een mentaliteitsveran-dering, geen compleet nieuwe manier van werken. Sinds de meubels eeuwen geleden zijn uit-gevonden, zijn er ook nooit meer nieuwe bijgekomen; er zijn enkel accenten veranderd.

• Druk de veranderingen in je inte-rieur er van bovenaf door. Anders ga je gegarandeerd na een aantal dagen weer op de oude voet ver-der. Laat het visueel verankeren door de directie.

• Aansluitend op de vorige: anders werken kun je beter stimuleren door de vorm te veranderen dan door te vertellen hoe het anders moet. Het materiële is daarbij wel weer ondergeschikt aan de sfeer.

Maar een van de allerbelangrijkste lessen bewaart Meuwissen voor het laatst: ‘Doorbreek de perfectie. Je kunt nog zo gezellig een kopje thee drinken met een mooi gekapte vrouw in een net mantelpakje, maar daar ga je geen wilde nacht mee beleven. Perfectie is totaal onpraktisch.’

Heeft mijn huisvesting het juiste imago?

Business

Transcript of Heeft mijn huisvesting het juiste imago?