De identiteit & het imago van NL · wereld. Belangrijk bij het positioneren van een merk is een...

Onderzoeksrapport jaargang 2014

I.S.M.

De identiteit & het imago van NL

De identiteit & het imago van NL, maart 2014 2

1. Inleiding2. Identiteit Nederlander: zacht en behoudend 3. SterkeidentificatiemetNederland 4. ImagoNederland:goedgeorganiseerdenvooruitstrevend5. Nederlandbeveelthaarlandnietmassaalaan6. Onderzoeksverantwoording+bijlagen(vragenlijstentotaaloverzichtwaarden)

Onderzoeksrapport jaargang 2014

De identiteit & het imago van NL


Hoe staat het met de identiteit en het imago van Nederland? Wie zijn wij eigenlijk en hoe zien wij ons land? Hoe trots zijn we op ons eigen land?

Nederlandisopzoeknaarzichzelf.WieisdeNederlander,waarstaatNederlandvoor,watmaaktNederlandnuzouniek?EnwelkewaardenwillenwijalsinwonervanNederlandbehouden?Dezevragenvoerennualjarendeboventoonindepolitiek,demediaendewetenschap.Enomdeantwoor-denteachterhalenlatenwegraagdeNederlanderzelfaanhetwoord.

Maaralsje16miljoenNederlandersvraagtdeNederland-seidentiteittebeschrijven,krijgje16miljoenverschillendeantwoorden.BestaatdeNederlandseidentiteitwel?Volgensvelenniet.DatwasookdeuitspraakvanKoninginMáximain2007bijdepublicatievanhetWRRrapport‘IdentificatiemetNederland’,dienietdooriedereenindankwerdafgenomen,maarwaarzewellichtwelgelijkinhad.Devraagblijftactueel.Zekerwanneerwedeparalleltrekkenmetdeidentiteitvanverschillendebedrijvenenorganisaties.Uitonzeervaringmetbedrijvenenorganisatiesindeprofitennon-profitsfeerspeeltdeidentiteitjuisteengroterolindesturingvanhetgedragvaneenorganisatie.Eenidentiteitvormteenorganisatieendraagtbijaanhaarreputatie.Hoe

sterkerdemedewerkerzichidentificeertmethaarbedrijfhoegemotiveerderdemedewerkerisbijtedragenaanhetresul-taat.Enwatgeweldigebedrijvenonderscheidtvanmiddelma-tige,isjuistdeinstellingvanhaarwerknemers!Ruim20.000medewerkersvanuiteenlopendebedrijvenenorganisatieshebbenindeafgelopenjareninonzeonderzoekenaange-gevenmetwelkewaardenzijzichidentificeren.Daaruitblijktwelkewaardenmedewerkersindividueelnastrevenmaarookwelkewaardenzijterugwillenzieninhetbedrijfomzichtekunnenidentificerenmethunbedrijfoforganisatie.Hetgeeftinzichtinderelevantewaardenvoorhetindividuenhoedezezichverhoudentotdebeleefdeengewenstewaardenineenorganisatie.Hiervoorgebruikenweeengevalideerdewaardensetbestaandeuit24Positioneringswaarden.

Inleiding

Desamenstellingvande24waardenzijngebaseerdopmoti-vatie-waarden-enemotieonderzoekvanonderzoekerszoalsSchwartz,Reiss,Rokeach,OppenhuisenenChiarelli.Dezesetvan24menselijkedrijfverenistotstandgekomenmiddelseenomvangrijkonderzoeksprojectinsamenwerkingmetonder-zoeksbureauMetrixLabonder8000Nederlanders(2007).Opdevolgendepaginazietueencompleetoverzichtvande24Positioneringswaarden.

1

©

©


BezitVerzamelen

CreatiefFantasie

FitSportief

GezondheidVoeding

IdealismeBetere wereld

IndividueelUniek

InvloedLeiderschap

LoyaalMoreelLoyaalMoreel

LuxePrestige

MooiSchoonheid

OngebondenOnafhankelijk

OntdekkenNieuwsgierig

OntspannenZorgeloos

OrdeStructuur

PrestatieVooruitgang

SexyPassie

SpeelsPlezier

TrotsZelfverzekerd

UitdagingWinnen

VaardigTalent

VeiligBeschermd

WaarderingErkenning

WarmZorgzaam

Bezit Verzamelen

VerbondenSamen

VerbondenSamen

WarmZorgzaam

VeiligBeschermd

OngebondenOnafhankelijk

TrotsZelfverzekerd

SpeelsPlezier

UitdagingWinnen

OntspannenZorgeloos


WaarderingErkenning

VaardigTalent

SexyPassie

LuxePrestige


LoyaalMoreel

GezondheidVoeding

CreatiefFantasie

IdealismeBetere Wereld

FitSportief

MooiSchoonheid

IndividueelUniek

OrdeStructuur

InvloedLeiderschap


Wie ben ik en hoe word ik gezien?Sterkemerkenvindenaansluitingmetdebinnen-enbuiten-wereld.Belangrijkbijhetpositionerenvaneenmerkiseengoedbegripvandemarkt,vandeklantendeorganisatie.Eenmerkpositioneringmoetexternkloppen,maarvooralookvanbinnenuitkomen.Eenmerkisalseenjasdiepastbijdeorganisatie.Omeensuccesvolmerkopdemarkttebrengen,ishetdusnetzobelangrijkomgoedtebegrijpenwatdeorga-nisatiedrijft,alswatdedoelgroepbelangrijkvindt.DoordezebrilkijkenwenaardeidentiteitenhetimagovanNederland. Gevoeddoorantwoordenopvragenzoals:welkeassociatiesroeptNederlandbijuop?HoetypeertdeNederlanderzich-zelf?WatisdekrachtvanNederland?WatmaaktNederlanduniek?DewijzewaaropwekijkennaarNederlandennaaronszelfheeftverstrekkendeconsequentiesopdewijzewaar-opeenlandzichontwikkelt,gedraagtenfunctioneert.Verge-lijkbaarmethoeeenidentiteitvanorganisatieseenbelangrijkfundamentisvoorhetbouwenvanreputaties,hetcreërenvanwaardeenhuneigenveranderkracht. Drievragenstondencentraalinditonderzoek:• WatishetzelfbeeldvandeNederlander?Watisdeindivi-

duelekrachtvandeNederlander?• InwelkemateidentificeertdeNederlanderzichmethaar

land?• WaarligtdekrachtvanNederland?Watmaaktonsland

uniek? DekrachtvandeNederlanderzelfwordtbeschreveninhoofdstuk2.HoetypeertdeNederlanderzichzelf.Identificatiespeelteenbelangrijkerolbijdetotstandkomingvaneeniden-titeit.Eensterkebetrokkenheidenidentificatiestimuleerthet

collectievegevoelvanveiligheidenverwantschap.Wehorengraagbijietsdatgroterisdanwijzelfzijn.Weiden-tificerenonsgraagmetzakendiewewaarderenofwaarwerespectvoorhebben.Aandehandvan5stellingenisdematevanidentificatiemetNederlandinkaartgebracht.Hoofdstuk3geefthiereennaderetoelichting.TerinspiratiededenweeenberoepopdecreativiteitvandeNederlander.InhoeverredeNederlandertrotsisophaarlandvindenweterugindecreatieveslogansdiemeerdan1.000respondentenophunT-shirtplaatsten. Hoofdstuk4laatzienhoewijnaarhetlandNLkijken.WatishethuidigeimagovanNederland?SamenduidenwewatNederlandtypischNederlandmaakt.HiervaltdegapoptussendeidentiteitvandeNederlanderenhetimagovanNL.Belangrijkekrachtvooronslandisinnovatie&vooruitgang.EchterdeNederlanderzietzichzelfhelemaalnietalsinnova-tief,blijktuithetpersoonlijkprofielinhoofdstuk1.Andereopvallendeverschillentusseno.a.jongenoudwordenhierbesproken. OverallzijndeNederlandersvrijpositiefoverhunland.MaaralsconcreetwordtgevraagdofjeNederlandzouaanbevelenaanvriendenoffamiliealslandomtewonen,werkenofteleven,ishetantwoorddooreenderdevandeNederlandersnee.DetevredenheidvandeNederlanderuitzichindematewaarinzijonslandaanbeveeltaanvrienden,collega’senfamilie.Dezezgn.tevredenheidsscore(NPS)wordttoegelichtinhoofdstuk5.

Samenspel identiteit & imago


Nederlander verkoopt ons land slechtHetmerendeelvandeNederlandersvoeltzichsterkverbon-denmetNederland(69%).Tegelijkertijdzoudenwevriendenenfamilienietaanradenomhiertegaanwonen,werkenenleven.MeteennegatieveNetPromoterScore(NPS)van-14verkopenweonslandslechtaananderen.DitblijktuitrecentonderzoekvanstrategischmerkadviesbureauPositionerings-groepinsamenwerkingmethetmarktonderzoeksbureauDi-rectResearch.MaarliefstdertigprocentvandeNederlandersgeeftonslandeenaanbevelingscijfervaneen6oflager.

HogeropgeleidenzijnmeteenNPSvan3debestepromotorsvanonsland.Dezescoremoetenweechterwelinperspectiefplaatsen.Nederlanderszijnnuchterennietzouitgesproken:de‘doemaargewoon,dandoejealgekgenoeg’-mentaliteit.Negensentienenzullenwedanooknietzosnelgeven.MaarhetfeitdateenderdevandeNederlandersonslandniethogerkwalificeertdaneen6,isopzijnminstverontrustendtenoemen.Derepresentatievesteekproefonder1000NederlanderstoonteengrootverschiltussenwiedeNederlanderisalsper-soonenhoewetegenonslandaankijken.

Identiteit Nederlander: zacht en behoudend DeNederlanderkarakteriseertzichzelfvooralals‘warm&zorgzaam’(43%)en‘loyaal&moreel’(40%).Gevolgddoor‘verbonden&samen’(32%),‘orde&structuur’(30%)en‘ont-dekken&nieuwsgierig’(29%).Waardenals‘luxe’,‘schoonheid’,‘leiderschap’en‘sexy’wordenhetminstpassendervaren.

Imago Nederland: goed georganiseerd en vooruitstrevend DekrachtvanNederlanddichtenwevooraltoeaanwaarden

als‘orde&structuur’(39%),‘prestatie&vooruitgang’(37%)en‘veilig&beschermd’(32%).WezienNederlandalseenlandwaarallesgoedgeregeldenveiligis,eensoortcoconvanso-cialevoorzieningen.Enookalsinnovatiefenvooruitstrevend.Daarnaastprijzenweonzekenniseconomieenhandelsgeest.NederlandersvindenNederlanduniekinhaartolerantie,kleineomvang,vrijheid,diversiteit/culturenenhaarsocialevoorzieningen.HoogsteprioriteitomveranderingenbinnenNederlandterealiserenliggenophetgebiedvanwerkeloos-heid,zorg,criminaliteitenbelastingen.

HetbeelddatwevanNederlandalslandhebbenwijktophetpuntvan‘innovatieenvooruitgang’afvandeindividueleidentiteitvandeNederlander.Alswezelfalspersoonnietdieinnovatiekrachthebben,hoeverwachtenwedandatonslandvooruitkomt?

Management samenvatting


Opdevraagmet‘welkewaardentypeertuzichzelf?’Ofnogconcreter‘watisuwpersoonlijkekracht?’ontstaateenveiligenbehoudendbeeld.DeNederlanderkiestvoorwaardenzo-alszorgzaam,loyaal,ordelijkenverbonden.NieuwsgierigheidengezondheidtyperenhetNederlandsekarakter.Eenwarm,gestructureerdenbetrouwbaarvolkdus.Aangevuldmetdewaarde‘ontdekkenennieuwsgierig’,datduidtopeenonder-zoekend karakter.

Waardenalsluxe,schoonheid,leiderschap,passiewordenminderpassendervarenbijhetnuchtereNederlandsevolk.Opvallendisdatmetnamedehardeenambitieuzewaardenalsprestatie&vooruitgang,uitdaging&winnen,invloed&leiderschapnauwelijkszijngekozen.Ditduidtopeenbehou-dendetendens,diemeerhetintrovertekarakter(‘doenumaarnormaal’)benadruktvandeNL-er.DeidentiteitvandeNederlander laat een zacht en behoudend beeld zien.

Opvallende verschillenMaarregionaalgezienontstaatereenanderbeeld:MetnameinregioNoord-oostNederland(Friesland,GroningenenDren-the)draaithetmeeromindividuelebehoeftenzoalsbezit&verzamelen,prestatie&vooruitgang.Zijstaanonafhankelijkerenongebondeninhetlevenenzienzichzelfmeeralswarm&zorgzaam.InhetZuiden(Zeeland,Noord-Brabant,Limburg)

GezondheidVoeding

VerbondenSamen


OrdeStructuur

Identiteit Nederlander: zacht en behoudend

2

VerbondenSamen

GezondheidVoeding


WarmZorgzaam

WarmZorgzaam

LoyaalMoreelLoyaalMoreel

LoyaalMoreel

OrdeStructuur


ziendemensenzichminderalsvooruitstrevendenpresta-tiegericht.Enzienzijbeschermingenveiligheidmeeralshunrelevantekracht.Indegrotestedeninhetwesten(Nielsen1regio)scoortdewaardeuitdagen&winnensignificantlagertenopzichtevanderestvanNederland.

Landelijkgezienzienjongeren(18-24jaar)zichzelfmeeralsdaadkrachtigenambitieusdanouderenzichzelfzien.Eénder-devandejongeren(t/m24jaar)kentzichzelfdezewaardentoetegenover7%vanouderen(>55jr).

VerschillentussenmannenenvrouweninNederlandzijnerook.VrouweninNederlandomschrijvenzichzelfeerderalscreatief,warmenzorgzaam.Mannenzienzichzelfeerderalsdaadkrachtig,vooruitstrevendenleidendtenopzichtevanvrouwen.

BestaatdetypischeNederlander?Watachtenwijkenmerkendinhetgedragvanonzemedelanders,watkleurthunpersoon-lijkheid?WatbetekenenhetgekozenwaardenpatroonnuinhetdagelijksreilenenzeilenvandeNederlander?KunnenwemetelkaareentypischeNederlanderomschrijven?

NeewezijnnietopzoeknaardepersoonsbeschrijvingvanHenkenIngrid,datsimplificeertdeNederlander,diezichbovendiennietineenhokjelaatduwen.Wekijkennaareenbloemlezing,waarrespondentenhetbeeldvandetypischeNederlanderkortenbondigweergeven.

“Man die meestal een fulltime baan heeft, familieman. Burgerlijk in een eengezinswoning woont. Na acht uur niet meer opendoet en de telefoon niet opneemt. Meestal rond 18.00 uur eet. Kijkt graag voetbal en socialiseert met collega’s en vrienden.”

“Beetje kleurloos typ, vriendelijk, degelijk, doe maar normaal dan doe je al gek genoeg.”

“Burgerlijk. 9-5 baan, modaal inkomen, twee auto’s, twee kinde-ren....caravan.”

“De Nederlander als mens is direct, helder, houdt van sociaal con-tact, is ruimdenkend, en heeft het vermogen zich aan te passen.”

“De typische Nederlander bestaat niet…”

“Veel werken, veel verdienen, zo groot mogelijk huis, ze veel moge-lijk zelfontplooiing en altijd maar zeggen ik heb het te druk.”

“Een man die zich redelijk nonchalant kleed, ontwikkeld is, zelfver-zekerd is, met een blik op de wereld en kritisch. Hij is journalist. Sport graag (hardlopen en tennissen), reist graag, niet alleen voor z’n beroep, spreekt z’n talen en is uitgesproken maar toch geliefd als mens (vanwege z’n warme inborst).”

“De man werkt hele dagen de hele week, de vrouw in deeltijd en doet het meeste in het huishouden, ze sporten beide en gaan graag met vrienden uit en omdat ze beide alles willen lopen ze vaak tegen een burn-out aan!”

“Iedere Nederlander is uniek: er zijn geen twee Nederlanders gelijk. Dus voor mij is er geen typische inwoner van Nederland.”


20%

22%

23%

21%

40%

49%

11%

45%

48%

31%

24%

19%

21%

20%

7%

4%

38%

9%

8%

30%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Ik vertel met trots dat ik Nederlands(e) ben

Als Nederland goed presteert, geeft me dat een goed gevoel

Ik pas niet goed bij de Nederlandse cultuur

Ik vind het belangrijk om mij te gedragen volgens de normen en waarden van Nederland

Ik voel me erg verbonden met Nederland

Helemaal mee eens Mee eens Neutraal Mee oneens Helemaal mee oneens

NederlandersvoelenzichsterkverbondenmetNederland.DatuitzichineengoedgevoelalsNederlandgoedpresteert.MaarminderalshetgaatomhetmettrotsuitdragendatmenNe-derlanderis.Ookhiereenbevestigingvaneerdervastgesteldebehoudende,veiligeenintrovertekaraktervandeNederlan-der.DesterkeidentificatiemetNederlandvindenweookterugindestellingdatwijhetbelangrijkvindenonstegedragenvol-gensdegeldendenormenenwaardeninonsland.SlechtséénopdetienondervraagdengeeftaandatzenietgoedpassenbijdeNederlandsecultuur.Dezescoreopverbondenheidiskenmerkendvoorallever-schillendeclusters.Zowelmannenalsvrouwen,jongenoud,hoogenlaagopgeleideninalleprovinciesvoeltmenzichsterkverbondenmetonsland.

WevroegenrespondenteneenT-shirtmeteenslogantebedenkendielaatzienhoetrotsmenopNederlandis.Uitdemeerdan1000ontvangensuggestieskunnenweoverhetalgemeenstellendatdeNederlanderergpositiefgestemdis.DemeesteslogansdiedeNederlandersverzinnenhebbentemakenmetonskleineland,grootsedaden,trotsenvrijheid.Eenenkelingdaargelaten:“Alsikgedwongenzouwordenditt-shirttedragenzouhetondereentruizitten”.Enkelecreatie-vevoorstellenzietuopdevolgendepagina.

Sterke identificatie met Nederland

3

IdentificatiestellingenTop-2 box

(Helemaal) mee eens

69%

68%

13%

71%

60%


Ask me, I am from Holland!

Wij zijn Nederland

-7 tot +100 NAP

Klein land Grootse daden

Proud to be Dutch

Het land waar ik mezelf kan

zijn


VraagdeNederlandervandaagdedagwelkeassociatiesNederlandvoorhemoproeptdanzijndatveelalpositievebeelden.MeerdandehelftvandeeersteenopenassociatiesmetNederlandzijnpositief(53%):vrijheid,gezellig,sociaalenveilig.Ongeveeréénderdezijnnegatieveassociaties,denkaandruk,regels,vlak,vol.

Imago van Nederland: goed georganiseerd en vooruitstrevend

ErislanggezochtnaarwatNederlandtypischNederlandmaakt.HetimagovanNederland;demanierwaaropwijbe-kendstaanindewereld.Vaakwordengenoemd:vrijheidvanmeningsuitingenlevensovertuiging,individuelezelfbeschik-king,solidariteit,actiefburgerschapenrespectvoorwettenendemocratie.MaarisdituniekvoorNederland,ofgeldthetookvoorveelanderelanden?

Negatief

Neutraal

Postitef

53%30%

18%

4


De kracht van Nederland is onze ordelijkheid, innovatiedrang en geborgenheid.DeNederlanderheeftinhetbeginvanhetonderzoekaandehandvande24waardenzichzelfinbeeldgebracht.Nuzijndezelfde24waardenvoorgelegdomdekrachtvanhetlandNederlandteduiden.Bijna40%koosdewaardeorde&structuuralsbestscorendewaarde.Nederlandishetlandwaarallesgoedgeregeldengeorganiseerdis.

Opvallendisdatdewaardeprestatie&vooruitgangookzeervaakisgekozen(37%).WezienNederlandalseeninnovatief,vooruitstrevendland,sterkopprestaties(vooruitgang)gericht.EenmogelijkevertalingvanalomgeprezenNederlandsesterkehandelsgeest.Enweprijzenonzekenniseconomie.Opvallendomdatdezewaardeprestatie&vooruitganglaagscoortbijhetpersoonlijkeprofielvandeNederlander.Alswezelfsalspersoonnietdieinnovatiekrachthebben,hoeverwachtenwedandatonslandvooruitkomt?

WezienNederlandalseenveiligland(32%).Hetwordtweleensoortcoconvansocialevoorzieningengenoemdwaarinweveiligkunnenleven.Nederlandbeschermthaarinwonersdoorwetten,regels,politieopstraatenonzedijken.

TegelijkertijdzienwedatmenNederlandkoppeltaanverderont-wikkeldmaterialisme.Dewaardenbezit&verzamelenzijnken-merkendvoorNederland,vindteenopdevierondervraagden.

Wezijntrotsoponskleinelandje(25%).Zelfverzekerd,trotsopwatwehebbenbereiktinbinnen-enbuitenland.

Top 6 en bijbehorende argumentatie

Orde, Structuur Regels, we)en, geordend

Presta.e, Vooruitgang Innova1e, kenniseconomie, concurrerend

Veilig, Beschermd Veilige straten, poli1e, dijken

Bezit, verzamelen Rijken worden rijker, materialisme, gierigheid

Trots, Zelfverzekerd

Klein landje, veel bereikt

Idealisme, Betere wereld

Ontwikkelingshulp, maakbare samenleving

“Waarom heeft u specifiek voor deze waarden voor Nederland gekozen? Onderbouw in steekwoorden uw keuze.” | Alle respondenten n=1030

39%

37%

32%

26%

25%

24%

0% 10% 20% 30% 40% 50%

Orde, Structuur

Prestatie, Vooruitgang

Veilig, Beschermd

Bezit, Verzamelen

Trots, Zelfverzekerd

Idealisme, Beterewereld


EntotslotvindenwedatNederlandhaarkrachtookinzetinanderelanden.Wezijnbetrokkenbijhetmilieuenarmoedeindewereld:idealisme&beterewereldpastbijNederlandzegt24%vanderespondenten.Wehebbenhetbeelddatweklaarstaanvooranderen,veelaanontwikkelingshulpdoenenstrevennaareenbetermilieuvoorvolgendegeneraties.

TrotsZelfverzekerd

TrotsZelfverzekerd



BezitVerzamelen

Bezit Verzamelen

IdealismeBetere wereld

IdealismeBetere Wereld

VeiligBeschermd

VeiligBeschermd

OrdeStructuur

OrdeStructuur


Weinig schwung in het profiel van NederlandDewaardendiehetminstzijngekozenalsdekrachtvanNederland,zijnsexy&passie,ontspannen&zorgeloos,speels&plezierenmooi&schoonheid.Wezijneennuchter,hard-werkendvolk.HetlijkteropdathetcalvinistischeverledennogsteedseenstempeldruktopdehuidigebelevingvanhetleveninNederland.

Jongeren zien ambitie en daadkracht veel meer als kracht van NederlandPrestatie&vooruitgangvormteenbelangrijkewaardevoorNederland.Onderjongeren(18-24jr)zietbijnadehelftditalsdekrachtvanNederland.Ookuitdaging&winnenzienjonge-renveelmeeralseenkrachtvooronslanddanandereleef-tijdsgroepen.Dezewaardenschrijvenjongerenookmeeraan

zichzelftoedanderestvandebevolking.Onzejongerenzijnmeergedrevenendaadkrachtig.Overallisvooruitgangnastre-veneenbelangrijkewaardevoorNederland.EenwaardediedeindividueleNederlanderdusnietalshaareigenkrachtzietmaarhierweldekrachtvoorhetlandzietliggen.

Tolerantie en vrijheid worden als meest uniek gezien aan Nederland OpdevraagwatNederlandhetmeestuniekmaakt,wordthetwoord‘klein’hetvaakstgenoemd.Kleinindezinvan‘datmakenzetochwelwaaropruim37.000km²’.Eenkleinlanddatgoedpresteertindewereld.Sport,dance,handel,export,water,infrastructuur,kaas:waarineenkleinlandgrootkanzijn.Nederlandwordtuniekbevondendoorhaartolerantieenvrij-heid.Dediversiteitinonslandaanculturen,mensen,ideeën,geloofwordtgezienalseenuniekkenmerkvanNederland.


Inonzedagelijksepraktijkgebruikenweeentevredenheids-meting:deNetPromoterScore(NPS):eeneenvoudigmaarkrachtiginstrumentdatmetéénenkelevraagklantentevre-denheidmeeteneenindicatiegeeftvanhetgroeipotentieelvanhetbedrijfofproduct.Inhetbedrijfslevenisheteenalgemeenmeetinstrumentomeeneenduidigeengemakkelijkinterpreteerbareklantentevredenheidsscoretebepalendiedoordetijdoftussenverschillendesectorenvergelekenkanworden.

DeNPSpeiltbijderespondentinwelkematehij/zijeenbe-paaldbedrijf,productofdienstaananderen(vrienden,col-lega’s,familie)zouaanbevelen.Deachterliggendegedachteissimpel:alsugraageenbepaaldproductgebruiktofzakendoetmeteenbepaaldbedrijf,wiltuditmaaraltegraagdelenmetanderen.NaargelangdescorediegegevenwordtopdeNetPromotervraagonderscheidtmen3categorieënvanmensen:

• Promotors:respondentendieeen9of10gegevenhebben.

• PassiefTevredenen(Passives):respondentendieeen7of8gegevenhebben.

• Detractors:respondentendieeen0tot6gegevenhebben.

OokdezevraaghebbenwijvoorgelegdaandeNederlander.OverallzijndeNederlandersvrijpositiefoverhunland.MaaralsconcreetwordtgevraagdofjeNederlandzouaanbevelenaanvriendenoffamiliealslandomtewonen,werkenofteleven,ishetantwoordnee.EennegatieveNPSvan-14geeftmenaanNederland.Ditbetekentdatwijmeermensenheb-beninNederlanddiehetlandeencijfervan6oflagergeeftdanmensendieeen9of10geven.

Nederland beveelt Nederland niet massaal aan

5

PromotorsPassivesDistractors

-14

16%

54%

30%29%

54%

16%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Promoters

Passives

Detractors


0%

10%

20%

30%

40%

50%

Warm, Z

orgza

am

Loya

al, M

oreel

Verbon

den,

Samen

Orde, S

tructu

ur

Ontdek

ken,

Nieuwsg

ierig

Gezon

dheid

, Voe

ding

Veilig,

Bes

cherm

d

Creatie

f, Fan

tasie

Ongeb

onde

n, Ona

fhank

elijk

Ideali

sme,

Beterew

ereld

Indivi

duee

l, Unie

k

Fit, Spo

rtief

Vaardi

g, Ta

lent

Trots,

Zelfve

rzeke

rd

Speels

, Plez

ier

Ontspa

nnen

, Zorg

eloos

Waarde

ring,

Erkenn

ing

Prestat

ie, Voo

ruitga

ng

Bezit,

Verzam

elen

Uitdag

ing, W

innen

Sexy,

Passie

Invloe

d, Le

idersc

hap

Mooi, S

choo

nheid

Luxe

, Pres

tige

Detractors Passives Promoters

Omdatindedagelijksecontextteplaatsen:NPSscoresvoororganisatiesblijvengemiddeldstekenop-8.DeoverheidkrijgtzelfseenNPSvan-24.Minus30,isdegemiddeldeNPS-scorevanverzekeraars.Debankensectorscoortietsbeter,maarooknogsteedsindemin(circamin20).

Maarhoemoetenwedescoresinschalen?Hetantwoordopdezevraagblijktcultuurgebonden.Amerikanenbijvoorbeeldblijkeneerdergeneigdomhogecijferstegevenwanneerzetevredenzijn.AlsgevolghiervanzijndeNetPromoterScoresinNederlandalheelsnelnegatief,omdathetaantalpromo-tors(respondentendieeen9of10geven)simpelwegkleineris.Onzeambassadeurstyperenzichzelfalsongebonden,trotsenontspannenpersoonlijkheden.DegenedieNederlandeenonvoldoendegeeftzijnmeeropzichzelf,creatiefenfanta-sierijkenidealistisch.

MensendieNederlandgraagpromotendoenditvanwegedemogelijkheden,kansenenvoorzieningeninonsland,devrijheid,veiligheidenhetfeitdatallesgoedgeregeldis.DegroepmensendieNederlandeerderafradenbaserenzichopdedrukteinonsland,delagewerkgelegenheidenteveelindividualiteitindesamenleving.

HogeropgeleidengevenNederlanddehoogsteNPS,namelijkeenpositievenNPSvan+3.LageropgeleidenzoudenNeder-landhetminstaanbevelen,zijkomenuitopeennegatieveNPSvan-20.


Persoonlijke waarden binnen NPS groepen

0

0,1

0,2

0,3

0,4

0,5


Lager onderwijs Middelbaar onderwijs Hoger onderwijs LageronderwijsMiddelbaaronderwijsHogeronderwijs

Opleidingen binnen NPS groepen

0%

10%

20%

30%

40%

50%

Warm, Z

orgza

am

Loya

al, M

oreel

Verbon

den,

Samen

Orde, S

tructu

ur

Ontdek

ken,

Nieuwsg

ierig

Gezon

dheid

, Voe

ding

Veilig,

Bes

cherm

d

Creatie

f, Fan

tasie

Ongeb

onde

n, Ona

fhank

elijk

Ideali

sme,

Beterew

ereld

Indivi

duee

l, Unie

k

Fit, Spo

rtief

Vaardi

g, Ta

lent

Trots,

Zelfve

rzeke

rd

Speels

, Plez

ier

Ontspa

nnen

, Zorg

eloos

Waarde

ring,

Erkenn

ing

Prestat

ie, Voo

ruitga

ng

Bezit,

Verzam

elen

Uitdag

ing, W

innen

Sexy,

Passie

Invloe

d, Le

idersc

hap

Mooi, S

choo

nheid

Luxe

, Pres

tige


Promoters zijn vaker hoger opgeleid, terwijl detractors juist vaker lager opgeleid zijn. De NPS van hoger opgeleiden wijkt significant af van de andere opleidingsgroepen.


28% 31%

53% 55%

19% 14%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Man Vrouw


Kijkenwenaardeaanbevelingdoorvrouwenversusmannen,danscorenmanneneensignificanthogereNPSdanvrouwen.

IndiendeNederlanderindehuidzoukruipenvanministerpresidentMarkRuttedangenietdeaanpakvandewerkloos-heiddehoogsteprioriteit.“Hetmoetaantrekkelijkerzijnomtewerkendanomthuistezittenentelevenvaneenuitke-ring.”Werkgelegenheidcreëren,metnameonderdejeugd.

Tweedepuntopdeagendaisonszorgstelsel.Beterezorgvoordezwakkerenenhulpbehoevendemedemens.Geenbezuinigingenopdezorg;eenzorgstaatblijven.Criminaliteitbestrijden,harderaanpakkenstaatookindetop3.Totslotwilmeninvestereninhetonderwijs.Eenduidelijksignaalvoorhetlandelijkebestuur.


19% 14%

53% 55%

28% 31%

NPS naar geslacht

-9 -17

Mannen hebben een significant hogere NPS dan vrouwen


DoelgroepDedoelgroepvanhetonderzoekzijnNederlanders.Deresul-tatenzijngewogenomdesamenstellingvandeNederlandsebevolkingzogoedmogelijktebenaderen.HetveldwerkisuitgevoerddoormarktonderzoekbureauDirectResearch.

MethodeKwantitatiefonlineonderzoek:derespondentenzijnuitgeno-digdviae-mail.HiervoorzijnelementenuitdeInsider(iden-titeitmonitor)enOutsider(imagomonitor)ingezet.DeInsidergeeftinzichtindehuidigeidentiteitentoekomstigeambities.DeOutsidermeetdeperceptieindebuitenwereld.

StatistiekenHetveldwerkvanhetonderzoeklieptussen9en16decem-ber2013.Intotaalwerden2924Nederlandersbenaderd;hetresponspercentagewas37%(n=1030).Degemiddeldeinvul-duurbedroeg12minuten.

DirectResearchDirectResearchiseenonlinemarktonderzoeksbureaudatgespecialiseerdisinhetuitvoerenvankwalitatiefhoogwaardi-geenrepresentatieveonderzoeken.DirectResearchhanteerthierbijverschillendeonlineonderzoeksmethoden:grootscha-ligonderzoekonderdeNederlandse(beroeps)bevolkingvia

Onderzoeksverantwoording

6

hetEUpanel,viadeDirectCommunityineengeslotenforumwaargesprokenwordtoverspecifiekeonderwerpen,produc-ten,dienstenofcampagnes,onderzoekondereenbestaande-mailbestandofkwalitatiefenkwantitatiefonderzoekondereeneigen‘close-user-group’.Onderzoekenvariërenvaneenuitgebreidimago-oftevredenheidsonderzoek,tothettestenvaneenspecifiekeuitingofproduct.

EUpanelHetonderzoekwerduitgevoerdondereensteekproefuithetconsumentenpanelvanDirectResearch,hetEUpanel.Ditconsumentenpanelbevatruim33.000ledenenisrepresen-tatiefvoorNederland.Inhetpanelkunnenselectiesgemaaktwordenopbasisvaneenaantalachtergrondkenmerken,zoalsgeslacht,leeftijd,regioenwerksituatie.

PrivacyDirectResearchisaangeslotenbijdeMOA.LedenvandezeMarktOnderzoekAssociatiehoudenzichbijhetuitvoerenvaneenmarktonderzoekaandeinternationalecodevoorhetmarktonderzoek,dieisopgestelddoordeEuropeseVereni-gingvoorMarktonderzoekESOMARinsamenwerkingmetdeInternationaleKamervanKoophandel(ICC)enaandegedragscodeinzakedebeschermingvandeprivacy.Daar-naastishetbureaulidvandeResearchKeurmerkgroep,een


groepvanmarktonderzoeksbureausdiezichonderwerpenaanISO-eisen.

Deinternationalecodevoorhetmarktonderzoekregeltdeethischeenzakelijkebasisprincipesvandeuitvoeringvanmarkt-enopinieonderzoekzoalsderechtenvanderespon-dent,dewaarborgvandeanonimiteitvanderespondentendeberoepsmatigeverantwoordelijkheidvandeonderzoeker.

HetpanelbeheerwordtdoorDirectResearchgedaanwordenmetinachtnemingvandegeldendeprivacy-normenvolgensdeWbP.

ISO-certificering:ISO20252,ISO26362enISO27001DirectResearchissindsoktober2010gecertificeerddoorStichtingToetsingsbureauKCCvoorwatbetreftdrieISO-certi-ficaten:ISO20252(uitvoerenvanmarktonderzoek),ISO26362(beheeraccesspanels)enISO27001(informatiebeveiliging).


Q1:Watisuwpersoonlijkekracht?

Wewillengraagwetenmetwelkewaardenuuzelftypeert.Wetonenuopdevolgendepagina24waarden.Scrolloftikopdewaardenvooreenextratoelichting.

Bekijk ze goed en kies maximaal 5 waarden die passen bij u als persoon. Er zijn geen goede of foute antwoorden. Maak een keuze op basis van uw eerste indruk. Als u een waarde kiest, dan verschijnt hier een groen kader omheen. Wil u uw keuze ongedaan maken, dan kunt u dat doen door nog een keer op het eerder gekozen plaatje met groen kader te klikken.

Bijlagen

Vragenlijst: De identiteit & het imago van Nederland

Q2:WatkomterinuopalsuaanNederlanddenkt?

U kunt hieronder vijf kernwoorden/statements opschrijven. Er zijn geen goede of foute antwoorden, alles is mogelijk.


Q3Geefperkernwoordaanofheteennegatieve,neutraleofpositieveassociatiebetreft.

Q4:Inhoeverrezijndevolgendestellingenvantoepassing?

Ik vertel met trots dat ik Nederlands(e) ben

Als Nederland goed presteert, geeft me dat een goed gevoel. Ik pas niet goed bij de Nederlandse cultuur

Ik vind het belangrijk om mij te gedragen volgens de normen en waarden van Nederland

Ik voel me erg verbonden met Nederland


Q5:WaarligtdekrachtvanNederland?

Wehebbenueerderalgevraagdnaaruwpersoonlijkprofiel.Nuvragenweumaximaal5vanonderstaandewaardenteselecteren,waar-vanudenktdatzehetbestdekrachtvanNederlandvertegenwoordigen.

Als u een waarde kiest, dan verschijnt hier een groen kader omheen. Wil u uw keuze ongedaan maken, dan kunt u dat doen door nog een keer op het eerder gekozen plaatje met groen kader te klikken.

Q6:Waaromheeftuspecifiekvoordezewaardengekozen?

Onderbouw in steekwoorden uw keuze.


Q7:WatmaaktNederlanduniekinvergelijkingmetanderelanden?

Q8:HoewaarschijnlijkishetdatuNederlandzouaanbevelenaanvriendenoffamiliealseenlandomtewonen/werken/leven?

Geef uw antwoord aan door middel van een cijfer van 0 tot 10, waarbij een ‘10’ betekent dat u Nederland zeker zou aanbevelen en een ‘0’ dat u Nederland zeker niet zou aanbevelen

Q9:KuntuaangevenwaaromuNederlandwelofnietzouaanbevelenaaneenvriend(in),familielidofcollega?


Q10:HoezietinuwogeneeninwonervanNederlanderuit?

Omschrijfdezepersoon.Isheteenmanofeenvrouw?Watdoethij/zij,hoeziethij/zijeruit?Watvindtdezepersoonbelangrijk?Watdoethij/zijinzijn/haarvrijetijd,interesses?

Q11:SteljevoordatjetweewekendepremiermagzijnvanNederland.Watzouualseersteaanpakken?

Q12:Steltuzichvoordatueenpersoonlijkt-shirtvanNederlandmagbedenken.Watzouuopditt-shirtschrijven?Vrienden,familieencollega’szoudenhetzienenumoethetmettrotsdragen.

WatmaaktNederlandbijzondervoorjou?

Er zijn geen goede of foute antwoorden. Gebruik je creativiteit!


Ditwasdelaatstevraag.Alsunogop-ofaanmerkingenhebt,kuntudezehierkwijt.


Totaaloverzicht waarden

39% 37%

32% 26%

25% 24% 24%

21% 20%

18% 16% 16%

15% 15%

13% 12% 12%

11% 11%

8% 6%

4% 3%

1%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%

Orde, Structuur Prestatie, Vooruitgang

Veilig, Beschermd Bezit, Verzamelen

Trots, Zelfverzekerd Idealisme, Beterewereld

Verbonden, Samen Vaardig, Talent

Invloed, Leiderschap Individueel, Uniek

Loyaal, Moreel Gezondheid, Voeding

Ongebonden, Onafhankelijk Uitdaging, Winnen

Ontdekken, Nieuwsgierig Waardering, Erkenning

Warm, Zorgzaam Fit, Sportief

Creatief, Fantasie Luxe, Prestige

Mooi, Schoonheid Speels, Plezier

Ontspannen, Zorgeloos Sexy, Passie

Overzicht Postioneringswaarden Nederland


43% 40%

32% 30%

29% 23%

22% 21%

20% 19%

18% 16% 16%

16% 16% 15% 15%

14% 10%

9% 7%

6% 3%

2%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%

Warm, Zorgzaam Loyaal, Moreel

Verbonden, Samen Orde, Structuur

Ontdekken, Nieuwsgierig Gezondheid, Voeding

Veilig, Beschermd Creatief, Fantasie

Ongebonden, Onafhankelijk Idealisme, Beterewereld

Individueel, Uniek Fit, Sportief

Vaardig, Talent Trots, Zelfverzekerd

Speels, Plezier Ontspannen, Zorgeloos Waardering, Erkenning Prestatie, Vooruitgang

Bezit, Verzamelen Uitdaging, Winnen

Sexy, Passie Invloed, Leiderschap

Mooi, Schoonheid Luxe, Prestige

Overzicht persoonlijke waarden

De identiteit & het imago van NL · wereld. Belangrijk bij het positioneren van een merk is een...

Documents

Transcript of De identiteit & het imago van NL · wereld. Belangrijk bij het positioneren van een merk is een...