HOE CREËREN SUCCESVOLLE

MERKEN INTERACTIE MET FANS?

KWANTITATIEVE ANALYSE EN BEST PRACTICES

VAN “PEOPLE TALKING ABOUT”

Professioneel community

management

Advertising

Activaties / Campagnes

INLEIDING

Engagement is na het aantrekken van fans tegenwoordig een belangrijke doelstelling voor merken op Facebook.

Steeds meer merken beseffen dat het niet gaat om het aantal fans, maar om wat je met die fans doet en wat die

fans met jouw merk doen.

Dat engagement steeds belangrijker wordt uit zich

bijvoorbeeld in de toename van metrics die

engagement in een cijfer proberen te vangen. Likes,

comments, shares, respects, retweets, Interaction Per

Mille (IPM), Talking About Percentage (TAP) stellen

allemaal engagement inzichtelijk te maken. Ook

Facebook maakt activiteit van fans tegenwoordig

belangrijk met de prominente positionering van de

metric “People Talking About (PTA)”.

Er zit uiteraard een kern van waarde achter de betekenis van deze cijfers. Maar een cijfer alleen zegt natuurlijk

niet zoveel. Is het niet veel belangrijker om te weten hoe je een dergelijke metric positief kan beïnvloeden? Om

daar inzicht in te krijgen heeft Social Embassy gedurende een maand de PTA waarden van top 25 merken (bron

Socialbakers) onderzocht en gekeken wat deze top 25 merken op Facebook doen. Op basis van deze analyse

komen wij tot drie drivers die bepalend zijn voor het stimuleren van deze PTA: Professioneel community

management, advertising en activaties / campagnes.

Drivers voor People Talking About (PTA)

Merken doen er verstandig aan om te sturen op alle drivers van de PTA. Sturen op de drivers van PTA is één

ding. Relevant zijn voor je fans is een tweede. Hoe groter het raakvlak tussen waar merken over praten en wat

fans willen horen hoe hoger de waarde van PTA zal zijn.

In dit artikel gaan we verder in op hoe merken met een hoge PTA Facebook inzetten om interactie rond het merk

te stimuleren.

TOP 25 MERKEN EN BEST PRACTICES

In onderstaande tabel is de PTA score van de top 25 merken weergegeven. Uit de tabel valt op dat het

merendeel van de top 25 merken een gemiddelde PTA van zo´n 3% á 4% weet te behalen. Dit is dan ook een

redelijke benchmark voor merken die actief aan de slag gaan met het verbeteren van hun PTA.

MERK GEMIDDELDE PTA RATIO* GEMIDDELDE FANBASE

1 Volkswagen Nederland 21,34% 54206

2 Valvoline Europe 19,25% 38077

3 KLM 10,11% 418557

4 Vakantieveilingen 9,70% 140381

5 Pink Ribbon 6,80% 45419

6 de Bijenkorf 5,68% 44155

7 Thuisbezorgd.nl 5,62% 53170

8 Hema 5,41% 51324

9 Pathé 4,30% 67727

10 Uit met korting.nl 3,67% 117842

11 Hi 3,42% 103611

12 Grolsch Live 2,99% 43581

13 JIBA 2,32% 33952

14 Fashiochick.nl 2,05% 46128

15 Samsung Mobile NL 2,03% 70409

16 Schoenen.nl 1,84% 34549

17 Vodafone NL 1,81% 51650

18 Actiecode.nl 1,59% 87552

19 Chocomel 1,26% 40560

20 Sensation 0,99% 249964

21 Ben & Jerry's Nederland 0,98% 40750

22 PayPal Nederland 0,68% 38219

23 Peau d'Or 0,28% 31646

24 Lensway.nl 0,28% 39624

25 Networking4all 0,11% 101199

* de gemiddelde PTA Ratio wordt als volgt berekend: De gemiddelde PTA / gemiddeld aantal fans over gemeten

periode

Een aantal merken steekt met kop en schouders boven dit gemiddelde uit. Deze merken laten stuk voor stuk zien

dat zij de drie drivers van PTA maximaal benutten. Een korte samenvatting:

1. VOLKSWAGEN NEDERLAND (21,34%)

Volkswagen heeft een zeer hoge engagement met haar fanbase weten te bereiken door de ‘Fanwagen’

campagne. De campagne leidde tot een sterke groei aan nieuwe fans, een hoge interactie op content van

Volkswagen zelf, maar vooral ook tot creatieve uitspattingen op de wall van Volkswagen door de fans zelf. Het

unieke aan deze campagne is dat er een koppeling met het community management en de offline wereld is.

Volkswagen koppelde de campagne aan professioneel community management, waardoor een structurele

stroom aan updates rond de Fanwagen de fans bereikte. Fans werden op die manier continu opnieuw

uitgenodigd om te reageren en te delen. Kanttekening bij de hoge PTA is dat de campagne ook gepaard is

gegaan met advertising, wat tot een forse groei in het aantal fans en daarmee een hoge PTA heeft geleidt.

Tegelijkertijd bevestigt dit dat advertising ook een positief effect op PTA heeft. Daarnaast was er een dalende

trend waar te nemen in de waarde van PTA gedurende de campagne.

2. VALVOLINE EUROPE (19,25%)

Het succes van Valvoline Europe valt te verklaren door het professionele community management. Valvoline

Europe is een producent van motorolie maar wil zich associëren met (rally)auto’s en (rally)races. De content die

Valvoline Europe aanbiedt op haar Facebook fanpagina heeft hier direct mee te maken. Valvoline plaatst

voornamelijk videocontent van rally’s en auto’s en biedt daarmee als het ware een gratis product aan op haar

fanpagina. Een voorbeeld van zeer relevante content.

3. KLM (10,11%)

KLM scoort hoog op de PTA ratio omdat er ontzettend veel vrijwillige fan posts zijn. Dit zijn veelal vragen omtrent

vluchten en vertragingen of liefdesverklaringen aan KLM. Het community management van de KLM fanpagina is

daarmee gericht op zowel webcare als enthousiasmering.

4. VAKANTIEVEILINGEN (9,70%)

De PTA waarde van Vakantieveilingen.nl is hoog omdat Vakantieveilingen relatief veel gebruik maakt van

winacties. Wekelijks wordt er een nieuwe winactie op het prikbord geplaatst. Dit levert in vergelijking tot de andere

content die het merk plaats veel interactie op.

5. PINK RIBBON (6,80%)

De PTA waarde van Pink Ribbon is hoog, omdat Pink Ribbon negatief in het nieuws is geweest en dit zich

doorvertaald naar veel vanuit de fan geïnitieerde posts op het prikbord van Pink Ribbon. Een hoge PTA waarde

hoeft daarmee dus niet altijd positief te zijn.

5 MERKEN DIE HET MINST SCOREN OP PTA

1. NETWORKING4ALL (0,11%)

De content die op deze fanpagina wordt geplaatst is niet uniek. Vaak worden nieuwsberichten doorgeplaatst over

het bedrijf zelf of algemeen nieuws. Daarnaast is de content meertalig. De interactie die op de geplaatste content

behaald wordt is zeer laag, waardoor het PTA waarde zeer laag uitvalt.

2. PEAU D’OR (0,28%)

Het PTA ratio van Peau d’Or is zo laag omdat de frequentie waarmee er content op het prikbord wordt geplaatst

erg laag is. De frequentie is laag en er is weinig regelmaat, waardoor de kans dat content door fans gezien wordt

erg laag is.

3. LENSWAY.NL (0,28%)

Lensway.nl heeft net als Peau d'Or een lage PTA waarde omdat de frequentie waarmee content wordt geplaatst

laag is. Het gemiddelde ligt op één bericht per week, waardoor de relevantie van de pagina (door Facebook) als

laag wordt ingeschat en updates daarmee maar beperkt door fans worden gezien.

4. PAYPAL NEDERLAND (0,68%)

De buzz rondom PayPal is laag, ondanks dat PayPal nog aardig wat interactie op haar prikbordberichten heeft.

PayPal heeft middels een Ipad 2 winactie een grote schare fans opgebouwd, maar weet deze niet met relevante

content te activeren.

5. BEN & JERRY’S NEDERLAND (0,98%)

Toch wel opvallend is de lage PTA waarde van een merk als Ben & Jerry’s. De lage PTA waarde is vooral te

verklaren door de relatief lage frequentie van content en de relatief beperkte interactie vanuit de fans zelf op de

wall van Ben & Jerry’s.

INZICHTEN EN CONCLUSIES

De merken die qua fanbase behoren tot de grotere merken op Facebook scoren qua engagement zeer laag. Dit

laat zien dat het aantrekken van fans en het onderhouden van een structurele dialoog een verschillende aanpak

vereisen. Wil je als merk de relatie met de fans optimaliseren, dan zul je als merk gebruik moeten maken van alle

drivers voor PTA: professioneel community management voor dagelijkse dialoog, advertising voor het aantrekken

van fans en activaties / campagnes voor het activeren van fans en het creëren van interactie. Activaties zoals

winacties leveren je als merk in eerste instantie veel fans op, maar de buzz zal naar mate van tijd afnemen en

dalen tot een minimum. Winacties structureel onderdeel laten uitmaken van je content strategie, zoals

Vakantieveilingen doet, zorgt echter wel voor meer buzz. Daarnaast kun je met professioneel community

management aardig wat buzz rondom een merk creëren. Onder professioneel community management valt onder

andere relevante content (Valvoline) en interactiviteit (KLM). Om spectaculair aanwezig te zijn zul je als merk ook

gebruik moeten maken van acties die langduriger en uitgebreider van aard zijn dan winacties, zoals Volkswagen

heeft laten zien met zijn Fanwagen campagne.

Merken dienen dus te sturen op het aantrekken van fans, vervolgens professioneel community management en

als laatste activaties en campagnes om de beschikbare engagement volledig te benutten. Deze drijfveren

toepassen zal niet voldoende zijn om als merk veel buzz te creëren. Het belangrijkste is dat het raakvlak tussen

wat je als merk te zeggen hebt en wat de fans willen horen zo groot mogelijk is. Je zult als merk relevant moet

zijn voor je fans. De praktijk wijst uit dat veel merken dit nog niet toepassen, laat staan sturen op alle drie de

drivers van engagement.

VERANTWOORDING

De 25 merken die meegenomen zijn in de monitoring zijn Nederlandse merken geselecteerd op basis van de

ranglijst die socialbakers.com bood op 14 november 2011. De top 25 is samengesteld op basis van de grootte

van de fanbases.

De PTA ratio is berekend door het PTA kengetal te delen door het aantal fans. In totaal zijn er 4 meetmomenten

geweest op iedere maandag van een nieuwe week in de periode van 14 november 2011 tot 5 december 2011. Dit

is gedaan omdat de PTA metric de ‘engagement’ van de fans tot zeven dagen terug meet. Het gemiddelde van

de vier PTA ratio’s zorgde voor één kengetal: het gemiddelde PTA ratio. Op basis hiervan zijn de merken

gerangschikt.

Dit onderzoek is uitgevoerd door Martin Kloos & Tim van der Sman

OVER SOCIAL EMBASSY

Social Embassy verbindt merken en mensen via social media. Wij zijn gespecialiseerd in social media strategie, -

implementatie en community management.

Met veel trots werken wij voor meer dan 25 merken zoals Rabobank, Unilever en Volkswagen. Social Embassy

publiceert jaarlijks de Social Media Monitor (www.socialmediamonitor) het onderzoek naar de inzet van social

media door topmerken.

Social Embassy

Huys Azie, verdieping 1-a

Jollemanhof 8-a

1019 GW Amsterdam

www.socialembassy.nl

@socialembassy.nl