Het belang van “milieu” in communicatiestrategieën van...

UNIVERSITEIT GENT

Faculteit Economie en Bedrijfskunde

Academiejaar 2001 - 2002

Het belang van “milieu”in communicatiestrategieën

van bedrijven

Scriptie voorgedragen tot het bekomen van de graad van:

Licentiate in de Toegepaste Economische Wetenschappen

Stefanie Depuydt

onder leiding van

Prof. Dr. M. De Clercq en Prof. Dr. J. J. Bouma

“Ondergetekende (Stefanie Depuydt) bevestigt hierbij dat onderhavige scriptie enkel mag worden

geraadpleegd en gefotokopieerd mits schriftelijke toestemming van de auteur. Bij het citeren

moet steeds de titel en de auteur van de scriptie worden vermeld.”

I

-:- Woord vooraf -:-

Het maken van een scriptie is niet eenvoudig. Voor mij is een eindverhandeling de bekroning van

4 jaar studie en inzet. Er komt heel wat bij kijken. Maar gelukkig stond ik er niet alleen voor. Er

zijn heel wat mensen die mij geholpen hebben en die dus mijn oprechte dank verdienen.

Op de eerste plaats dank ik mijn promotor Prof. Dr. De Clercq, maar vooral ook Prof. Dr. Jan

Jaap Bouma. Hij was het die altijd voor me klaar stond om mijn vragen te beantwoorden en me

heel veel interessante tips te geven. Zo vertelde hij me dat KPMG in november 2001 zou starten

met een onderzoek over de stand van zaken van de milieuverslaggeving bij bedrijven. Het is

grotendeels aan hem te danken dat ik aan deze studie kon deelnemen. Zo kreeg ik niet alleen

een eerste ervaring in de materie, maar leverde het mij heel veel bruikbaar en nuttig empirisch

materiaal op.

Uiteraard wil ik ook de mensen van KPMG Brussel bedanken. Ook zij stonden me bij en voor

eventuele problemen kon ik bij hen terecht. Ik denk aan Evert-Jan Lammers, Niki den

Nieuwenboer en Dominique Dooms.

Daarnaast bedank ik nog mijn ouders omdat zij mij de kans hebben geboden deze studies te

volgen. Daarnaast denk ik nog aan mijn zus en mijn vriend omdat ook zij beseften dat het

maken van een eindverhandeling veel werk vereist.

De voertaal van wetenschappelijke literatuur is grotendeels het Engels. Daarom was het niet

altijd mogelijk om bepaalde termen te vertalen in het Nederlands. Om die reden staan er in deze

scriptie soms Engelse termen.

Stefanie Depuydt

April 2002

II

INHOUDSOPGAVE

Woord vooraf

Corpus

DEEL 0: Inleiding en probleemstelling

1. Verantwoording onderwerp...................................................... 1

2. Inleiding .................................................................................... 1

3. Doelen en probleemstelling........................................................ 2

3.1 Doelen ......................................................................................................... 2

3.2 Probleemstelling.......................................................................................... 3

DEEL 1: Duurzame ontwikkeling

4. Duurzame Ontwikkeling ........................................................... 6

4.1 Historiek ...................................................................................................... 6

4.2 Definitie....................................................................................................... 7

4.2.1 Context .....................................................................................................................................7

4.2.2 Definitie en interpretatie ........................................................................................................7

A. Definitie........................................................................................................................7

B. Interpretatie ..................................................................................................................8

III

4.3 Beleidsdoelstellingen................................................................................... 9

4.3.1 Volgens Hafkamp ...................................................................................................................9

4.3.2 Volgens ICC............................................................................................................................9

4.4 Imperfecties van het neoklassieke model .................................................... 11

4.4.1 Inleiding ...................................................................................................................................11

4.4.2 Problemen ................................................................................................................................12

4.4.3 Alternatieven ...........................................................................................................................14

5. Duurzaam Ondernemen............................................................ 15

5.1 Situering van het begrip.............................................................................. 15

5.1.1 Definitie....................................................................................................................................15

5.1.2 Gevolgen voor de bedrijfswereld .........................................................................................16

5.2 Belang.......................................................................................................... 19

5.3 Trend of duurzaam begrip?......................................................................... 19

5.4 Toepassingsgebied ...................................................................................... 20

6. Stakeholders .............................................................................. 20

6.1 Definitie ....................................................................................................... 20

6.2 Soorten ........................................................................................................ 21

6.3 Stakeholderbenaderingen............................................................................ 22

6.3.1 Balanced Environmental Scorecard (BES)........................................................................22

6.3.2 Stakeholder Segmentation: de Power-Interest Matrix......................................................24

6.4 Bedrijven en stakeholders ........................................................................... 26

IV

6.5 Belang.......................................................................................................... 26

6.5.1 Inleiding....................................................................................................................................26

6.5.2 Mandaat van de onderneming...............................................................................................27

6.6 Verschillen tussen stakeholders................................................................... 27

6.6.1 Volgens De Pelsmacker.........................................................................................................27

6.6.2 De belangrijkste stakeholdersgroepen wat betreft het milieu..........................................27

A. Beleggers ......................................................................................................................27

B. Personeel .......................................................................................................................28

C. Overheid ........................................................................................................................28

D. Het brede publiek.........................................................................................................28

E. De lokale gemeenschap ..............................................................................................28

F. Drukkingsgroepen........................................................................................................29

6.7 Hoe omgaan met stakeholders? .................................................................. 29

6.7.1 De duurzaamheidcyclus.........................................................................................................29

6.7.2 Het traject-stakeholderdialoog..............................................................................................31

DEEL 2: Communicatiestrategieën

7. Communicatie ........................................................................... 32

7.1 Communicatie ............................................................................................. 33

7.1.1 Duurzaam ondernemen en organisatiestructuur...............................................................33

7.1.2 Rol van communicatie...........................................................................................................33

7.1.3 Interne communicatie ............................................................................................................34

A. Definitie........................................................................................................................34

B. Doelen...........................................................................................................................35

C. Soorten..........................................................................................................................36

V

7.1.4 Externe communicatie ...........................................................................................................36

A. Definitie........................................................................................................................36

B. Doelen...........................................................................................................................36

C. Soorten..........................................................................................................................37

D. Milieurapportering......................................................................................................37

7.2 Public Relations .......................................................................................... 46

7.2.1 Situering ..................................................................................................................................46

7.2.2 Doelstellingen.........................................................................................................................47

7.3 Overzicht ..................................................................................................... 48

8. Milieucommunicatie .................................................................. 48

8.1 Inleiding ...................................................................................................... 48

8.2 Verschillende stakeholders, verschillende communicatiestrategieën ......... 49

8.3 Community Affairs ...................................................................................... 54

8.3.1 Inleiding...................................................................................................................................54

8.3.2 Milieucommunicatie ..............................................................................................................54

A. Inleiding .......................................................................................................................54

B. Het milieu.....................................................................................................................55

C. Milieucommunicatie...................................................................................................58

8.4 Milieuzorgsystemen..................................................................................... 60

8.4.1 Systemen gericht op interne stakeholders .........................................................................60

A. Environmental Management Systems (EMS)........................................................61

B. De ISO 14000-familie ................................................................................................64

C. EMAS...........................................................................................................................65

D. Life Cycle Assessment (LCA) en Total Stakeholder Analysis (TSA)..............65

E. Total Quality Environmental Management (TQEM)............................................66

F. Balanced ScoreCard (BSC).......................................................................................67

VI

8.4.2 Systemen gericht op externe stakeholders.........................................................................68

A. Certificatie van EMS..................................................................................................68

B. ISO 14001....................................................................................................................69

C. Social Accounting ......................................................................................................71

9. Motieven en gevolgen van bedrijfscommunicatie ...................... 71

9.1 Redenen ....................................................................................................... 71

9.2 Voordelen .................................................................................................... 75

9.3 Nadelen ....................................................................................................... 80

DEEL 3: Praktijk

I. Empirisch onderzoek ....................................................... 82

10. Inleiding................................................................................... 82

10.1 Bestudeerd onderwerp............................................................................... 82

10.2 Andere studies ........................................................................................... 83

10.3 Algemene onderzoeksvraag ...................................................................... 83

11. Methode................................................................................... 84

11.1 Begrippen en variabelen ........................................................................... 84

11.2 Specifieke onderzoeksvragen .................................................................... 84

11.3 Populatie en steekproef............................................................................. 87

VII

11.4 Gegevensverzameling................................................................................ 87

11.5 Gegevensanalyse....................................................................................... 87

12. Resultaten en interpretatie van het empirisch onderzoek ....... 88

12.1 Samenvattende tabellen en grafieken........................................................ 88

12.1.1 Een aantal grafieken............................................................................................................88

12.1.2 Resultaten 2001 en vergelijking 1999 en 2001...............................................................90

A. Resultaten van deze studie........................................................................................91

B. Vergelijking met vorige studie .................................................................................97

12.2 Bespreking van de resultaten .................................................................... 98

12.3 Interpretatie .............................................................................................. 98

13. Besluit ...................................................................................... 98

13.1 Antwoorden op ‘Task 4’............................................................................ 98

13.2 Samenvatting van resultaten..................................................................... 102

13.3 Veralgemeenbaarheid van de conclusies .................................................. 103

13.4 Bredere gevolgtrekkingen en aanbevelingen ............................................ 103

II. Chemiecases ................................................................... 104

14. Tessenderlo Group .................................................................. 104

14.1 Situering .................................................................................................... 104

14.2 Duurzaam ondernemen ............................................................................. 104

VIII

14.3 Stakeholder engagement ........................................................................... 104

14.3.1 Lokale buurt..........................................................................................................................105

14.3.2 Brede publiek........................................................................................................................106

14.3.3 Scholen en verenigingen ....................................................................................................106

14.3.4 Eigen werknemers ...............................................................................................................106

14.3.5 Overheid ................................................................................................................................107

14.3.6 Pers .........................................................................................................................................107

15. Solvay ...................................................................................... 107

15.1 Situering .................................................................................................... 107

15.2 Duurzaam ondernemen ............................................................................. 107

15.3 Stakeholder engagement ........................................................................... 108

16. Conclusies van de chemiecases ................................................ 109

Algemeen Besluit en Conclusies ........................110

Lijst van geraadpleegde werken

Bijlage: ‘Task 4’: grondige analyse van de rapporten

Gebruikte afkortingen

IX

GEBRUIKTE AFKORTINGEN

AMINAL

BAT

BCSD

BES

BPR

BSC

CBA

CDO

CEI

CERES

CMA

CPB

CSR

DSS

ECI

EIA

EMAS

EMS

EPE

EPER

EPI

ESI

EtAc

GEMI

GOM

GRI

ICC

INDAVER

ISO

LCA

MA

MER

MINA-raad

Administratie MIlieu, NAtuur en Landinrichting

Best Available Technique

Business Charter for Sustainable Development

Balanced Environmental Scorecard

Business Process Reengineering

Balanced ScoreCard

Cost-Benefit Analysis

Centrum voor Duurzame Ontwikkeling

Centre for Environmental Informatics

Coalition for Environmentally Responsible Economies

Chemical Manufacturers Association

Comité voor Preventie en Bescherming

Corporate Social Responsibility

Duurzaamheid-Strategie Scan

Environmental Condition Indicators

Environment Impact Assessment

EcoManagement & Audit scheme

Environmental Management Systems

Environmental Performance Evaluation

European Pollutant Emission Register

Environmental Performance Indicators

Environmental Strategy Implementation

Ethical Accounting

Global Environmental Management Initiative

Gewestelijke OntwikkelingsMaatschappij

Global Reporting Initiative

International Chamber of Commerce

INDustriële AfvalVERwerking

International Organisation for Standardisation

Life Cycle Assessment

Milieu-Audit

Milieu-EffectRapport

MIlieu- en NAtuurraad

Gebruikte afkortingen

X

MPI

NGO

NPV

OHASAS

OPI

OVAM

P.R.

PERI

RMNO

SER

SWOT

TG

TQEM

TSA

UNCED

UNEP

VITO

VLAR

VLAREM

VLM

VMM

VMW

WCED

Management Performance Indicators

Niet-Gouvernementele Organisaties

Net Present Value

Occupational Health and safety Assessment Series 18001

Operational Performance Indicators

Openbare Afvalstoffenmaatschappij voor het Vlaamse Gewest

Public relations

Public Environmental Reporting Initiative

Raad voor het Milieu- en Natuuronderzoek

Sociaal-Economische Raad

Strengths-Weaknesses-Opportunities-Threats

Tessenderlo Group

Total Quality Environmental Management

Total Stakeholder Analysis

United Nations Conference on Environment and Development

United Nations Environment Program

Vlaams Instituut voor Technologisch Onderzoek

VLaamse maatschappij voor AfvalRecuperatie

VLAams REglement betreffende de Milieuvergunningen

Vlaamse LandMaatschappij

Vlaamse MilieuMaatschappij

Vlaamse Maatschappij voor Watervoorziening

World Commission on Environment and Development

XI

LIJST VAN FIGUREN

Figuur 1: Het vergelijken van de huidige gevoerde praktijk

met de gewenste duurzame praktijk.............................................................................9a

Figuur 2: Interne en externe waardecreatie..................................................................................19a

Figuur 3: De verschillende stakeholdergroepen..........................................................................21a

Figuur 4: De voortdurende wisselwerking tussen bedrijf en stakeholders ..................................22a

Figuur 5: BES ...................... .......................................................................................................22a

Figuur 6: De Power-Interest matrix.............................................................................................24a

Figuur 7: Het verband tussen ‘shareholder value’ en ‘stakeholder value’...................................26a

Figuur 8: Stakeholderspecifieke behoeften..................................................................................27a

Figuur 9: De duurzaamheidscyclus..............................................................................................29a

Figuur 10: De stakeholderdialoog................................................................................................31a

Figuur 11: Voorbeelden van interne communicatie volgens DE PELSMACKER e.a................36a

Figuur 12: Voorbeelden van externe communicatie volgens DE PELSMACKER e.a. ..............37a

Figuur 13: Communicatieplan voor bedrijven.............................................................................48a

Figuur 14: Drijfveren en hindernissen.........................................................................................49a

Figuur 15: De molen van Royen..................................................................................................49a

Figuur 16: Schema ‘Het Vlaamse Milieubeleid’.........................................................................56a

Figuur 17: De 4 elementen van de ‘Sustainability Balanced Scorecard’.....................................67a

Figuur 18: De 6 fundamentele activiteiten van ISO 14001 .........................................................69a

Figuur 19: De verschillende sectoren in het KPMG-onderzoek..................................................91a

Figuur 20: Parameters..................................................................................................................102a

Figuur 21: Trends.........................................................................................................................102a

Figuur 22: Motieven....................................................................................................................103a

Figuur 23: Evoluties op milieugebied..........................................................................................103a

Figuur 24: Stakeholder engagement ............................................................................................103b

Figuur 25: Voordelen...................................................................................................................103c

Figuur 26: Verwachtingen van het bedrijf en van de stakeholders..............................................111a

9a

Figuur 1

Het vergelijken van de huidige gevoerde praktijk

met de gewenste duurzame praktijk

Bron: HAFKAMP in DE WIT (1990, pg. 25-26)

DUURZAAMHEID HUIDIGE PRAKTIJK

Behoeftenbevrediging huidige generatie satisfy maximize

Beperking mogelijkheden toekomstige generaties minimize ignore

19a

Figuur 2

Interne en externe waardecreatie

Waarde voor de stakeholders

Bron: DE GRIEZE (2001)

Duurzaam ondernemenWaardecreatie

intern extern

VertrouwenReputatie

Duurzameontwikkeling

GeloofwaardigheidLegitimiteit

InnovatieInspelen op

veranderingenRisicobeheer

Tevreden medewerkers

Aantrekken en behoudenvan personeel en

kapitaal

21a

Figuur 3

De verschillende stakeholdergroepen

EXTERN

INTERN

Public Affairs Financieel Media

Personeel

Familie van personeel

Vakbonden

Aandeelhouders

Brede publiek

Lokale gemeenschap

Overheid

Vakbondsorganisaties

Drukkingsgroepen

Investeerders

Banken

Consultants

Beurs

TV

Radio

Pers

Bron: De Pelsmacker e.a.(2001, pg. 252)

22a

Figuur 4De voortdurende wisselwerking tussen bedrijf en stakeholders

Bron: deel 1

Figuur 5BES

Bron: naar een idee van Kaplan en Norton (CAMAROTA (1996))

Bedrijf

Stakeholdersaandeelhouders

klantenleveranciersomwonendenconcurrentenwetgeving

milieugroepen…

Visie op hetmilieu en de te

voerenmilieupolitiek

Financiële

stakeholders

Klanten Interne

stakeholders

Maatschappij en

wetgeving

Biosfeer

24a

Figuur 6

De Power-Interest matrix

Bron: Johnson & Scholes (1999)

KEEP KEY PLAYERS

1 2

3 4 MINIMAL EFFORTS KEEP SATISFIED

Low HighPower

In High

teres Low

t

26a

Figuur 7

Het verband tussen ‘shareholder value’ en ‘stakeholder value’

A B

B


bedrijfsprestaties

Employee satisfactionCustomer satisfaction

…

BShareholder value

1.Return On Equity (ROE) 2. Winst 3.Earnings Per Share (EPS)

27a

Figuur 8

Stakeholderspecifieke behoeften

EXTERN

INTERN


Informatie

Opleiding

Motivatie

Trots kunnen zijn op

bedrijf

Impact van trends kennen

Bedrijfstransparantie

Informatie

Attitude vormen t.o.v.

bedrijf

Invloed hebben op bedrijf

Positief imago kunnen

hebben van het bedrijf

Informatie

Vertrouwen

Geloofwaardigheid

Informatie

Attitude vormen t.o.v.

bedrijf

Bron: De Pelsmacker e.a. (2001, pg. 253)

29a

Figuur 9

De duurzaamheidscyclus

Integratie

7.

6.

5.

4.

3.

2.

1.

Tijd


Verantwoor-delijkheid

Integratie enparticipatie

31a

Figuur 10

De stakeholderdialoog


VOORBEREIDING

‘Identiteitskaart’stakeholder

‘Identiteitskaart’stakeholder

TechniekTimingVragen

TOEPASSING

FOLLOW-UP

EvaluatieFeedback

Objectieven

36a

Figuur 11

Voorbeelden van interne communicatie

Persoonlijke en mondelinge communicatie Communicatie via media

Consultatie

‘Opendeurpolitiek’

Interne presentatie

Trainingsprogramma

Teamprojecten

Teamontmoetingen

Sociale activiteiten

Direct mailing

‘Bulletin boards’

Nieuwsbrieven of video

BedrijfsTV

Jaarrapport

Ideeënbox

Verslagen

Bron: DE PELSMACKER e.a. (2001, pg. 257)

37a

Figuur 12

Voorbeelden van externe communicatie

EXTERN


Bedrijfsreclame

Jaarrapport

Bedrijfsevenementen

Sponsoring

Lobbying

Vergaderingen

Nieuwsbrieven

Brochures

Bedrijfsreclame

Jaarrapport

Vergaderingen

Nieuwsbrieven

‘Press kit’

‘Press release’

Persconferentie

Interview

Bron: DE PELSMACKER e.a. (2001, pg. 257)

48a

Figuur 13

Communicatieplan voor bedrijven

Bron: deel 1 en 2

1. Identificatie stakeholders à Power-Interest Matrix/ BES/ Stakeholder analyse

• Behoeften en verwachtingen van elke stakeholdergroep bepalen

• Het belang van elke stakeholdergroep voor het bedrijf bepalen

• Het belang van het bedrijf voor elke stakeholdergroep bepalen

2. Omgaan met interne stakeholders à Interne Communicatie

• Het bepalen van de doelgroepen (interne stakeholders)?

• Het bepalen van de informatiebehoeften van die doelgroepen

• Het bepalen van de media waarbij rekening wordt gehouden met het feit of

- het medium gebruikt wordt door de doelgroep

- het medium geschikt is voor de boodschap

• Het doel van de interne communicatie bepalen

• Overgaan tot actie: intern communiceren

• Feedback vragen van de stakeholders

3. Omgaan met externe stakeholders à Externe Communicatie

• Het bepalen van de doelgroepen (interne stakeholders)?

• Het bepalen van de informatiebehoeften van die doelgroepen

• Het bepalen van de media waarbij rekening wordt gehouden met het feit of

- het medium gebruikt wordt door de doelgroep

- het medium geschikt is voor de boodschap

• Het doel van de interne communicatie bepalen

• Overgaan tot actie: intern communiceren

• Feedback vragen van de stakeholders

49a

Figuur 14

Drijfveren en hindernissen

DRIJFVEREN HINDERNISSEN

Informatie-explosie Weerstand tegen verandering

Globalisatie Gebrek aan standaarden op wereldvlak

Vraag van stakeholders Wet- en regelgeving

Nood aan omschakeling (nieuw concurrentievoordeel) Weerstand tegen omschakeling

Bron: KPMG (2000)

Figuur 15

De Molen van Royen

Bron: DE VRIES (1996)

Doel

Inhoud Organisatie Methode

Doelgroep

56a

Figuur 16Schema ‘Het Vlaamse Milieubeleid’

VLAAMSE REGERING

VLAAMSE MINISTER VAN LEEFMILIEU

VLAAMSE MILIEHOLDING MINA-FONDS MINA-RAAD

Milieuparastatalen Ministerie van de Wetenschappelijke

Vlaamse Gemeenschap Instellingen

OVAM AMINAL Instituut voor

Natuurbehoud

Aquafin nv VLM

Instituut voor

VLAR VMM bosbouw en wildbeheer

INDAVER VMW VITO

Bron: VAN BETSBRUGGE (2001)

56a

Figuur 17De 4 elementen van de ‘Sustainability Balanced Scorecard’

Bron: KPMG (2000, pg. 16)

FINANCIAL PERSPECTIVEGoals Measures

Wat zijn de financiële voordelen vanduurzaamheidsperformantie?

STAKEHOLDER PERSPECTIVEGoals Measures

Hoe voldoen we aan de behoeften vande klanten/stakeholders?

BUSINESS PROCESSESGoals Measures

Welke duurzame activiteiten leverentoegevoegde waarde voor het

bedrijf?

ORGANISATIONAL LEARNINGGoals Measures

Hoe herkennen en onderhouden weinnovatie, verandering en continue

verbetering?

69a

Figuur 18

De 6 fundamentele activiteiten van ISO 14001

Bron: CAMAROTA (1996)

Capaciteitenontwikkelen enmechanismenondersteunen

Systemenherzien enverbeteren

Performantiemeten enbeheersen

Planontwikkelen

om politiek teimplementeren

Visie enpolitiekbepalen

Strategischevisie opbouwen

91a

Figuur 19

De verschillende sectoren in het KPMG-onderzoek

A. Chemicals and synthetics; (chemicals, rubber & plastic products, soaps, cosmetics)

B. Forestry, pulp and paper; (forest and paper products)

C. Utilities; (energy, utilities, gas and electric)

D. Oil and gas; (petroleum refining)

E. Pharmaceuticals; (Pharmaceuticals)

F. Mining; (mining, crude oil production)

G. Automotive; (motor vehicles and parts)

H. Transport; (airlines, railroads)

I. Electronics & computers; (computers, office equipment, electronics, electrical equipment, electronics, semi-

conductors, publishing, printing, scientific, photo, control equipment)

J. Food & beverage; (beverages, food and tobacco)

K. Construction & building materials; (building materials, glass, engineering and construction)

L. Metals, engineering & other manufacturing; (aerospace, industrial and farm equipment, metal products

and metals)

M. Communications & media; (telecommunications)

N. Finance, insurance & securities; (banks: commercial and savings, diversified financials, insurance: life,

health (mutual), insurance: life, health (stock), insurance P&C (mutual), insurance: P&C (stock), securities)

O. Trade & retail; (food and drug stores, general merchandisers, specialist retailers, trading and wholesalers)

P. Other services; (computer services and software, entertainment, health care, hotels, casinos, resorts, mail,

package, freight delivery).

Bron: KPMG (2001)

102a

Figuur 20 Parameters

PARAMETER UITLEG

Aantal pagina’s Uitgebreidheid

Verklarende woordenlijst Verstaanbaarheid

ISO 14001

Achtergrondinformatie

Wetenschappelijke omkadering

Extra inspanningen

Behaalde prijzen of awards Erkenning

Validering (‘certification statement’) Geloofwaardigheid

Internet of papier of hardcopy Beschikbaarheid

Sector Verspreidheid over de industrieën

Financiële of niet-financiële verslaggeving Soort verslaggeving

Milieu

Veiligheid en gezondheid

Sociale of ethische aspecten

Maatschappelijke aspecten

Duurzaamheid

Duurzaamheidrapport

Milieurapport

Veiligheids- of gezondheidsrapport

Sociaal of ethisch rapport

Maatschappelijk rapport

Ander niet-financieel rapport

Soort niet-financieel rapport

Bron: deel 3

Figuur 21 Trends

TRENDS IN 1999 OOK IN 2001?

Meer inspelen op vraag van stakeholders (transparantie) JA

Meer aandacht voor directe impact van het

productieproces en het product op het milieu

JA

Meer belangt aan awards of behaalde prijzen JA

Meer dan louter financiële rapporten NEE

Meer validering JA

Bron: deel 3

103a

Figuur 22

Motieven

Bron: deel 3

Figuur 23

Evoluties op milieugebied

ALGEMEEN (BELGISCHE WETGEVING) SPECIFIEK VOOR DE CHEMISCHE SECTOR

Complex

Streng

Loopt iets achter op de Europese wetgeving Voorloper op ander sectoren

= Business BAT, Chemicals Policy

Verandering in denkproces Impact producten belangrijker dan die van

productieprocessen

Onderdeel politieke agenda Samenwerken met overheid

Invloed vanuit Europa EPER

Meer adviesorganen, consultants

Mondigere maatschappij

Meer informatiekanalen

Bron: deel 3

Opgelegd à bedrijfspolitiek

Zelfstimulans à bedrijfsdoelstellingen

Interne communicatie à informeren personeel

Externe communicatie à externe stakeholders

Op vraag à stakeholders

Inspelen à duurzame ontwikkeling

ExternSTAKEHOLDERS

BEDRIJF

Construc-tieve

dialoog

Intern

103a

Figuur 24

Stakeholder engagement

Bron: deel 3

Vrijwillig samenwerken met de overheid

Directe mailing

Bijeenkomsten en discussievergaderingen

Enquête

Lokale publicaties

‘Green line’

Verspreiden milieuverslagen

Klachtenbehandeling

Bedrijfsbezoeken en opendeurdagen

Risicocommunicatie

Initiatieven (goed doel)

Nieuwsbrieven

Opleiding

Veilige en gezonde werkomstandigheden

Lokalebuurt

Bredepubliek

Overheid

Personeel

103a

Figuur 25

Voordelen

SOORT TREND UITLEG

Kosten Dalen Vooral op lange termijn (proactief

milieubeleid)

Aandelenkoers Stijgen Via ethische beleggingen

Imago Positiever Transparantie wordt op prijs

gesteld

Nieuwe markten betreden Gemakkelijker Voldoen aan strenge Belgische

normen

Relatie met de overheid Verbeteren Meer waardering, vertrouwen,

geloofwaardigheid è ruimte voor

dialoog

Bron: deel 3

103a

Figuur 26Verwachtingen van het bedrijf en van de stakeholders

STAKEHOLDERSGROEP WENSEN STAKEHOLDERSGROEP WENSEN BEDRIJF

Beleggers • Ethisch beleggen (beleggen in een

bedrijf dat duurzaam onderneemt) OF

klassiek beleggen

• Juiste en duidelijke informatie

• Voldoende kapitaal aantrekken op de

kapitaalmarkt

Personeel • Goede interne communicatie

• Veilige en gezonde

werkomstandigheden

• Trots zijn op bedrijf (omdat het

duurzaam onderneemt)

• Gehoord worden door het bedrijf

• Gemotiveerd personeel

• Trotse werknemers

• Beste arbeidskrachten aantrekken en

behouden

Overheid • Milieureglementeringen opstellen en

opleggen aan bedrijven

• Informatie over de naleving van de

reglementeringen

• Informatie over de milieuprestaties van

het bedrijf

• Milieubewuste bedrijven met een

proactief milieubeleid

• Samenwerking tussen bedrijven en de

overheid

• Voldoen aan de opgelegde

reglementeringen en ze zelfs

overtreffen

Brede publiek • Bedrijven die duurzaam ondernemen

• Open, transparante bedrijven

• Gehoord worden bij het bedrijf

• ‘License-to-operate’ verkrijgen

• Vertrouwen

• Goede reputatie en imago

Lokale gemeenschap • Zo weinig mogelijk hinder

• Gedetailleerde informatie

• Veilige, gezonde en milieubewuste

bedrijven

• Gehoord worden bij het bedrijf

• ‘License-to-operate’ verkrijgen

• Vertrouwen

• Goede reputatie en imago

• Zo weinig mogelijk klachten

Actiegroepen • Informatie

• Bedrijven die duurzaam ondernemen

• Geen tegenwerking

• Waardering voor geleverde

inspanningen

Bron: deel 1 en deel 2

1

DEEL 0-:- Inleiding -:-

1. Verantwoording onderwerpHet laatste decennium is er heel wat te doen rond het begrip ‘milieubewustzijn’. Iedereen wordt er zich

vrijwel van bewust dat er voorzichtig omgesprongen moet worden met de aarde. Waarom? Omdat er te veel

wordt vervuild, omdat de energiebronnen schaars zijn, omdat er voor de komende generaties niets anders

dan ellende zal zijn indien niet zuinig wordt omgesprongen met de natuurlijke energiebronnen.

In de bedrijfswereld is er de laatste jaren veel te doen rond ‘duurzaam ondernemen’. Bedrijven integreren

meer en meer de factor ‘milieu’ in hun activiteiten en strategie. Die aandacht voor het milieu in de

bedrijfsprocessen is nodig omdat bedrijven hun impact op het milieu kunnen verminderen. Een goed

milieumanagement geeft het antwoord op de vraag hoe dat kan. Bedrijven kunnen dus opteren om

duurzaam te ondernemen.

Omdat communicatie in duurzaam ondernemen een belangrijke rol speelt, richt ik me daarop in deze scriptie.

Er wordt ingegaan op het communicatieproces binnen het bedrijf (‘interne communicatie’), maar mijn

aandacht gaat vooral uit naar het communicatieproces tussen het bedrijf en de omgeving, de ‘externe

communicatie’.

Het leek me een ongelooflijk boeiende uitdaging dit onderwerp te kiezen. Verschrikkelijk up-to-date en

daarom razend interessant. Ik heb het gevoel alsof ik deze thesis naar de toekomst schrijf, gewoonweg

omdat deze problematiek niet alleen onszelf maar ook en vooral de volgende generaties aanbelangt. Ieder

mens draagt dan ook een enorme verantwoordelijkheid om het leefmilieu te beschermen. En dit geldt nog

meer voor de bedrijven omdat ze er echt iets aan kunnen doen.

Ik hoop dat op termijn alle bedrijven hun imago zodanig goed opbouwen dat ze allemaal transformeren in

‘groene bedrijven’ want die zijn voor mij de toekomst.

Verder is mijn grootste wens dat iedereen eindelijk inziet dat een bedrijf meer moet doen dan eenzijdig winst

maken: een bedrijf moet geld en waarde creëren voor zichzelf en voor de omgeving. Ik popel van ongeduld

om te ontdekken welke bedrijven aan mijn utopie beantwoorden. En ik wil de milieuwetgeving zelf zo goed

mogelijk verstaan zodat ik het bedrijf waar ik later werk, misschien een beetje in de juiste richting kan

sturen.

2. Inleiding‘Milieu’ is slechts 1 van de 3 grote pijlers die in de bedrijfswereld bekend staan onder de term ‘triple bottom

line’. Die Triple Bottom Line weerspiegelt namelijk de integratie van 3 soorten doelstellingen die bedrijven

2

moeten nastreven: de economische, sociale en ecologische doelstellingen. De laatste tijd besteden meer en

meer bedrijven een grotere aandacht aan het ecologische (milieu-)aspect van hun activiteiten. In onze

huidige maatschappij is milieu een belangrijke component geworden in de verslaggeving door bedrijven.

Maar ook consumenten hechten meer belang dan vroeger aan de ecologische gevolgen van

bedrijfsactiviteiten en aan de eventuele schade aan het milieu die een bedrijf veroorzaakt. De consumenten

maar ook de overheid hebben daarom nood aan degelijke en correcte milieuverslaggeving.

In deze scriptie wordt onderzocht welk belang een bedrijf erbij heeft om in zijn communicatie de factor

‘milieu’ op te nemen. Meer en meer bedrijven hechten er belang aan om zich te profileren als een

maatschappelijk verantwoord bedrijf, i.e. een bedrijf dat respect heeft voor de mensenrechten en het milieu.

Wat is de dieperliggende oorzaak achter dit verschijnsel? Wat ligt aan de basis van dergelijke

bedrijfsmentaliteit, die toch vrij recent is? Op deze vragen en nog vele andere poogt deze scriptie een

duidelijk antwoord te formuleren.

Logischerwijs gaat deze thesis op de eerste plaats na welke communicatiestrategieën bedrijven gebruiken.

Dit benaderen we eerst theoretisch. In een tweede luik richten we onze aandacht op het milieu. We

bestuderen vanzelfsprekend de verschillende milieuwetgevingen en -reglementen. Uiteraard moeten deze

twee grote delen in elkaar worden geschoven: we zitten daarmee aan de kern van deze thesis, dit is waar

het om draait: hoe verovert het milieu een noodzakelijk plaatsje in de communicatiestrategie van het bedrijf

en wat is het belang hiervan, zowel voor het bedrijf als voor zijn omgeving? Centraal staat dan ook het

begrip ‘milieustrategie’.

In deze scriptie vertrekken we met het verkennen van de verschenen literatuur over duurzame ontwikkeling,

duurzaam ondernemen en communicatie. Zo wordt een stevige kennis van die onderwerpen opgebouwd.

Uiteraard gaat deze scriptie verder. Uiteindelijk is het de bedoeling om de theoretische inzichten uit de

literatuur te confronteren met de huidige stand van zaken. Concreet betekent dit dat in een eigen empirische

studie wordt nagegaan hoe het zit met de milieuverslaglegging van een aantal bedrijven. Daarnaast wordt de

interne en externe communicatie van 2 chemische bedrijven geanalyseerd. Op die manier kan bekeken

worden welke parallellen er bestaan tussen theorie en praktijk.

3. Doelen en Probleemstelling

3.1 Doelen

Het doel van deze scriptie is op de eerste plaats een dieper inzicht te verwerven in het belang of de

betekenis van milieuverslaggeving in communicatiestrategieën van bedrijven. In feite worden de strategieën

van milieucommunicatie grondig bestudeerd. Anders geformuleerd: inzien op welke manier en welk belang

bedrijven hechten aan ‘milieu’ in hun communicatiestrategieën.

3

Daarnaast benadrukt dit werk het stijgend belang van goede communicatie in het bedrijf zelf (interne

communicatie) en tussen het bedrijf en de omgeving (externe communicatie). Er wordt advies gegeven over

hoe bedrijven de omgeving het best benaderen, hoe het contact met alle stakeholders moet gemanaged

worden, met welke verschillende informatiebehoeften een bedrijf kan rekening houden.

Tenslotte wil ik nagaan wat de toekomst zou kunnen brengen voor milieuverslaggeving. Zal het aandeel van

dit concept blijven stijgen of is deze trend slechts op korte termijn waarneembaar? Zal de

milieuverslaggeving verplicht worden in de zin van uniforme standaardverslagen (zoals we die al kennen voor

de jaarverslagen met de balans en de jaarrekening)?

3.2 Probleemstelling

De centrale vraag, de vraag waar deze scriptie rond draait, luidt: “Wat is het belang van het aspect ‘milieu’

in communicatiestrategieën van bedrijven?”

Aan die centrale vraag hangen een heleboel deelvragen vast. Die deelvragen zijn specifieker gericht naar een

bepaald kennisdomein. Op elk van die deelvragen moet een antwoord worden gezocht. Het zijn die

deelvragen die allemaal samen helpen om het antwoord te formuleren op de hoofdvraag of de centrale

vraag. Om op die deelvragen te antwoorden, hebben we een bepaalde methodologie nodig. Die beschrijft

op welke manier we te werk gaan, welke methodes we dus zullen gebruiken.

De daaraan verbonden deelvragen zijn hieronder vermeld:

1. Wat houdt het begrip ‘duurzaam ondernemen’ of ‘maatschappelijk ondernemen’ in?

Deze termen lopen uiteraard parallel met het begrip ‘duurzame ontwikkeling’. Deze terminologie wordt

grondig geanalyseerd omdat zij het kader vormt waarin de volledige scriptie past. Via de literatuur komen we

te weten wat deze begrippen precies inhouden en wat het belang ervan is. Gaat het hier om een

voorbijgaande trend of is het ook op lange termijn een blijvende constante? Kan elk bedrijf ‘duurzaam

ondernemen’? Is dit begrip m.a.w. toepasbaar in alle sectoren en zijn er verschillen tussen die sectoren?

De gebruikte methodologie is literatuurstudie.

2. Wat is ‘stakeholdermanagement’?

‘Stakeholder management’ speelt een centrale rol speelt in het concept van ‘maatschappelijk ondernemen’.

Daarom worden op de volgende vragen ook een antwoord gezocht: Wat betekent de term ‘stakeholder’? Wie

zijn de stakeholders van een bedrijf? Welke verschillende stakeholderbenaderingen zijn er te vinden in de

literatuur? Hoe zien bedrijven hun stakeholders? Wat is het belang van stakeholders voor een bedrijf? Hoe

gaan bedrijven het best om met stakeholders? Welke onderlinge verschillen bestaan er tussen de

stakeholders? Wat zijn de specifieke eisen die elke groep stelt t.a.v. het bedrijf?

Ook hier is de gebruikte methodologie literatuurstudie.

4

3. Wat verstaat men onder ‘communicatiestrategieën’ die bedrijven hanteren?

In het huidige informatietijdperk is communicatie onontbeerlijk. Zonder communicatie kan er namelijk geen

informatie worden overgedragen. We vragen ons af welke communicatiemogelijkheden een bedrijf heeft om

een communicatie te voeren. We denken op de eerste plaats aan verslaggeving, maar ook het houden van

opendeurdagen en deelname aan evenementen als sponsor vullen hier het rijtje aan. Er zijn er ongetwijfeld

nog andere en daar gaan we naar op zoek. De focus blijft echter op de verslaggeving. Al deze vormen van

communicatie hebben alvast één ding gemeen: ze zijn als het ware de brug tussen de onderneming zelf en

de omgeving, ze leggen de contacten en verzorgen de communicatie ertussen. Hierbij sluit aan dat we gaan

onderzoeken welke verschillen er bestaan in communicatiemethoden naargelang ze gericht zijn naar een

andere stakeholdersgroep. Het is vanzelfsprekend dat elke stakeholder andere informatiebehoeften heeft

omdat elke stakeholder geïnteresseerd is in een andere facet van het bedrijf. Welke informatiebehoeften

heeft elke stakeholder? Ziet het bedrijf deze verschillen naargelang de stakeholdersgroep in? Erkent zij die

verschillende behoeften en gaat zij daarop in door elke stakeholdersgroep te voorzien van aangepaste

informatie? Krijgen stakeholders de informatie die ze wensen of bestaat er een discrepantie tussen hun

behoeften en wat ze in werkelijkheid krijgen?

We stippen ook de redenen aan waarom een bedrijf communiceert met haar stakeholders. Transparantie is

een eerste reden. Hiermee wordt een link gelegd naar het eerste deel waar we het hadden over ‘duurzaam

ondernemen’ en ‘ethisch beleggen’. Een bedrijf dat hiermee vertrouwd is, zal zijn inspanningen en resultaten

op dat gebied kenbaar maken zodat de stakeholders die ook zien. Wat levert dit nu concreet op voor een

bedrijf? Hoe reageren stakeholders op hun beurt op de verstrekte informatie? Uiteraard mag men niet

vergeten dat een bedrijf onderhevig is aan een aantal wetgevingen. Een bedrijf moet aan bepaalde

overheidsreglementeringen voldoen. Met welk aspect van ‘milieu’ krijgen de verschillende industriële sectoren

te maken? Wat verstaat men onder de term ‘milieustrategie’? Hoe integreren bedrijven het concept ‘milieu’ in

hun communicatiestrategie? Hoe ziet de milieuwetgeving er uit? Samengevat zoeken we dus de voordelen

die een bedrijf geniet door een goede en aangepaste communicatie te voeren naar haar diverse

stakeholders.

Qua methodologie zoeken we weer het antwoord in de literatuur.

4. Hoe zit het met de milieurapportering van bedrijven vandaag?

Om op deze vraag een antwoord te vinden, werd als methodologie een empirisch onderzoek gekozen over de

stand van zaken van de milieuverslaggeving bij bedrijven. KPMG had in 1999 reeds dergelijk rapport1

opgesteld. De bedoeling was om 2 jaar later (dus in 2001) na te gaan of er verschuivingen of evoluties waar

te nemen zijn inzake milieurapportering van bedrijven.

1 Dit rapport is getiteld ‘KPMG International Survey of Environmental Reporting 1999’. De belangrijkste conclusiesdaaruit worden beschreven in deel 3.

5

Uiteindelijk werd het licht op groen gezet voor mijn deelname aan het onderzoek. Het rapport heet voluit

‘KPMG International Survey of Sustainability Reporting 2002’. Het gaat meerbepaald over een studie waarin

men de concrete en huidige stand van zaken nagaat i.v.m. de milieuverslaggeving van bedrijven. Aan de

basis van deze empirische studie ligt een onderzoek uitgevoerd door WIMM (=Institute for Environmental

Management, Faculty of Economics and Econometrics, University of Amsterdam), in samenwerking met

KPMG International Environment Network.

Via een actieve participatie aan deze studie wordt de situatie inzake duurzaamheidsrapportering geschetst

van 100 bedrijven. Ik kreeg ‘task 4’ toegewezen: ‘Short analysis of the reports ISSR 2002’. Concreet

analyseerde ik 7 milieuverslagen. De bedoeling is om via dit empirisch materiaal een beter zicht te krijgen op

de factoren die bepalen waarom bedrijven wel of niet aan milieuverslaggeving doen. Er is dankzij dit

materiaal de mogelijkheid om de internationale dimensie te bekijken: zijn er verschillen tussen landen

zichtbaar wanneer het gaat om milieurapportering? Speelt de nationaliteit als hoedanig een rol? Op die

manier kan de stand van zaken over milieuverslaglegging worden veralgemeend tot over de Belgische

grenzen heen. De gebruikte methodologie is dus een analyse van de 7 verslagen en diepte-interviews voor

aanvullende informatie.

5. Hoe gebeurt de externe en interne communicatie in de praktijk, hoe wordt stakeholder

engagement in de praktijk ingevuld?

De gebruikte methodologie gebeurt via een aantal cases. De cases bestrijken 1 sector: de chemische sector.

Terwijl in bovenstaand empirisch onderzoek de milieuverslaggeving van bedrijven uit verschillende sectoren

werd bestudeerd, beperken we ons hier tot 1 sector. We gaan na hoe het zit met de

communicatiestrategieën van een aantal bedrijven uit de chemische sector. We toetsen de theorieën die in

het tweede deel aan bod zijn gekomen aan de empirische inzichten.

We kiezen voor de chemische sector omdat die meestal de eerste sector is die in onze gedachten opkomt als

we het hebben over eventuele milieuschade, zware milieureglementeringen, risicovolle activiteiten. Over deze

sector is waarschijnlijk het meeste bekend, bovendien worden chemische bedrijven door het brede publiek

vaak gepercipieerd als gevaarlijk en risicovol en (potentieel) milieuvervuilend. Milieucommunicatie is dus zeer

relevant in de chemische sector, dit zal ook blijken uit de eigen empirische studie in het kader van KPMG.

Uiteraard beperken we ons in het kader van deze thesis tot milieuverslaggeving en milieucommunicatie. Op

die manier wordt ons een dieper inzicht in de materie verschaft.

6

DEEL 1-:- Duurzame Ontwikkeling -:-

Wij erven de aarde niet van onze ouders,

wij krijgen ze in bruikleen van onze kinderen.(een oud Indiaans gezegde)

4. Duurzame ontwikkeling

4.1 Historiek

SVEDIN (1988) in FOLKE e.a. (1991, pg. 4) spreekt over de interface tussen economie en ecologie die meer

en meer op de voorgrond treedt vanaf de jaren 70. Toen al was milieu een politiek besproken onderwerp

hoewel de milieuproblematiek werd vernauwd tot sectorale problemen. Toch is er in 1972 al een interessant

werk gepubliceerd van de Club van Rome, namelijk ‘Grenzen aan de groei’. Pas vanaf de jaren 80 besefte

men dat de milieuproblematiek in een nationale dimensie moest worden bekeken.

Begin de jaren 80 ontstond het initiatief van de Verenigde Naties om een commissie op te richten die zich

zou buigen over de milieu- en de ontwikkelingsproblematiek op wereldschaal. Dit lezen we bij PAREDIS

(2001). Die commissie wordt de Brundtland Commissie genoemd. Volgens SVEDIN (1988) in FOLKE e.a.

(1991, pg. 4) was de hamvraag tijdens de Brundtland Commissie in 1987: “Hoe kan de economische activiteit

worden verzoend met de heersende ecologische beperkingen zodat een gezonde maatschappij op lange

termijn houdbaar blijft?” De uitdaging is het zoeken naar een manier waarop economie en ecologie elkaar

niet meer tegenspreken maar kunnen samen-werken aan een beter leefmilieu voor iedereen, nu en ook later.

De Noorse eerste minister was de voorzitter van die commissie en oogstte bewondering met het eindrapport

‘Our Common future’ in 1987. Dit rapport lag aan de basis van de UNCED-conferentie2 in 1992 in Rio de

Janeiro. Op die ‘United Nations Conference on Environment and Development’ of de ‘Earth Summit’ in Brazilië

sprak men over de globale milieuproblematieken en besefte men dat er oplossingen moesten gevonden

worden. Op die conferentie ontstond ‘Agenda 21’: een indrukwekkend actieprogramma dat de 21ste eeuw

rechtvaardig en milieuvriendelijk moest maken. ‘Agenda 21’ is eigenlijk een hele serie richtlijnen die kunnen

gevolgd worden om duurzaamheid te bereiken. Op de conferentie werden die aangenomen door 172 landen.

Naast die bekende conferenties werden er nog tal van andere VN-conferenties en verklaringen gehouden en

opgesteld. Het zou ons echter te ver leiden om die allemaal te vernoemen.

7

4.2 Definitie

4.2.1 CONTEXT

Het concept ‘duurzame ontwikkeling’ is niet zomaar een trend. Bij PAREDIS (2001) lezen we dat het niet

alleen gaat om een zeer complex allocatievraagstuk3, maar om een allesomvattende probleemstelling voor de

mens.

DE WIT (1990, pg. 12) schrijft dat in 1972 voor de eerste maal het begrip ‘duurzame ontwikkeling’ viel. Het

was in een periode waarin men zich kritisch afvroeg of het economisch denken ruimte bood voor eventueel

ecologisch denken. In het rapport van de Club van Rome (“Limits to growth”, 1972) kwam men tot het

besluit dat economie en ecologie haaks op elkaar stonden. Net het omgekeerde kreeg men te horen in Parijs

in 1984: economie en ecologie gaan hand in hand. OPSCHOOR4(1990) vindt dat geen enkel van de 2

extremen gelijk hebben: de economie kan kritisch worden bekeken en als die voldoet aan een aantal

ecologische vereisten, dan kan zij omgebogen worden tot duurzame ontwikkeling.

DE WIT (1990, pg. 1) schrijft het volgende: “Het begrip als zodanig dateert al vanaf het begin van de jaren

70, toen het gebruikt werd in de Cocoyoc-verklaring over milieu en ontwikkeling (zie Redclift (1987)).

Sedertdien heeft het begrip carrière gemaakt, waarbij het rapport ‘Our Common Future’ van de World

Commission on Environment and Development (WCED, de zogenaamde Commissie Brundtland van de

Verenigde Naties) als belangrijkste mijlpaal kan worden aangemerkt (WCED, 1987)”

4.2.2 DEFINITIE EN INTERPRETATIE

A. Definitie

Er bestaan heel veel verschillende definities voor het begrip duurzame ontwikkeling (volgens een telling van

de Wereldbank wel een 190-tal! (PAREDIS (2001)). Volgens PAREDIS (2001) komt dit omdat er geen

objectieve bepaling bestaat van ‘behoeften’, ‘wanneer de draagkracht wordt overschreden’,

rechtvaardigheid’.

PAREDIS (2001) hanteert de definitie volgens Brundtland: duurzame ontwikkeling is “een ontwikkeling die

tegemoet komt aan de behoeften van de huidige generaties zonder de mogelijkheden van de

toekomstige generaties in gevaar te brengen om hetzelfde te doen.” PAREDIS (2001) legt de

definitie uit als volgt: de definitie valt uiteen in 2 delen:

1. Het gaat over de behoeften van de HUIDIGE generatie die moeten worden voldaan. Iedereen die nu

leeft, heeft recht op een menswaardig bestaan.

2 Deze conferentie wordt ook ‘Conferentie van de Verenigde Naties over Milieu en Ontwikkeling’ genoemd.3 PAREDIS baseert zich op de visie van het Centrum voor Duurzame Ontwikkeling (CDO) (Universiteit Gent): hoe kanwelvaart eerlijk worden verdeeld over de wereld zonder een al te grote aantasting of uitputting van de natuurlijkehulpbronnen?4 Prof. Dr. J.B. Opschoor, voorzitter van de Raad voor het Milieu- en Natuuronderzoek (RMNO)

8

2. Het gaat over de behoeften van de VOLGENDE generatie. Ook zij hebben recht op bevrediging van

de behoeften. Dit is alleen het geval als wij nu zuinig omspringen met de hulpbronnen van de aarde.

PAREDIS (2001) verwoordt dit laatste zo: “Het gaat over intra-generationele en inter-generationele

solidariteit en rechtvaardigheid en over respect voor de draagkracht van de aarde.”

In ‘Our Common Future’ wordt ‘duurzame ontwikkeling’ als volgt omschreven (WCED (1987, pg. 46)):

“Sustainable development is a process of change in which the exploration of resources,

the direction of investments, the orientation of technical development and institutional

change are all in harmony and enhance both current and future potential to meet human

needs and aspirations.”

Het concept ‘duurzame ontwikkeling’ overspoelde vanaf de ‘Rio Earth Summit’ in 1992 de hele

(bedrijfs)wereld. Brundtland definieerde de term ‘duurzame ontwikkeling’ op de ‘World Commission on

Environment and Development’ in 1987 (ook de ‘Brundtland Commissie’ genoemd) als volgt:

“Development that meets the needs of the present without compromising the ability of future

generations to meet their needs. Economic growth provides the conditions in which protection of the

environment can best be achieved, and environmental protection, in balance with other human goals, is

necessary to achieve growth that is sustainable”.

Duurzame ontwikkeling is voldoen aan de behoeften van de huidige generatie zonder die van de volgende

generaties te beperken. Dit kan bereikt worden door de kapitaalvoorraad te verhogen op financieel EN

sociaal EN ecologisch vlak.

B. Interpretatie

DE WIT (1990, pg. 1) wijst verder nog op het feit dat met het adjectief ‘duurzaam’ niet ‘langdurig’ wordt

bedoeld maar eerder ‘houdbaar’ of ‘handhaafbaar’. Bovendien is duurzame ontwikkeling geen statisch

evenwicht, het is een veranderingsproces.

Men kan een poging doen om ‘duurzame ontwikkeling’ te definiëren maar eigenlijk heeft het begrip geen

eenduidige betekenis. DE WIT (1990, pg. 3) zegt verder nog dat er heel lang gediscussieerd kan worden

over wat nu precies de inhoud is van duurzame ontwikkeling.

Deze inhoud wordt volgens hem voor een deel bepaald door subjectieve oordelen over:

- de grootte van de nalatenschap in termen van natuurlijk kapitaal voor komende generaties

- de visie op de relatie mens-natuur

- de grootte van de milieugebruiksruimte

- het al of niet vervangbaar zijn van natuurlijke hulpbronnen door geproduceerde hulpbronnen

zoals kennis en kapitaal

Duurzame ontwikkeling heeft ook een verschillende betekenis naargelang tijd en ruimte.

Qua ruimte stipt hij het verschil aan tussen de schaalniveaus: mondiaal, nationaal, regionaal, lokaal. De

meeste gevallen van milieuproblematiek vertonen veelal internationale aspecten.

9

Wat betreft het tijdsaspect neemt men meestal aan dat het gaat over een periode van enkele decennia (zo’n

3 generaties).

DE WIT (1990, pg. 53) verwijst in dit verband naar VLEK5 (1990). Die bekijkt het begrip op een andere

manier: voor hem is het eigenlijk een empirisch begrip. Dit betekent dat de mensen automatisch zullen

waarnemen of een bepaalde ontwikkeling duurzaam is of niet. Hierin schuilt wel het risico dat het dan al te

laat is. Volgens Vlek draait het daar juist om: het is de kunst om de situatie op voorhand in te schatten zodat

men tijdig kan ingrijpen als men denkt dat het om een onduurzame situatie zal gaan. Dit anticiperen is van

zeer groot belang want anders zijn rampen onvermijdelijk.

4.3 Beleidsdoelstellingen

4.3.1 VOLGENS HAFKAMP

Op een workshop (“Duurzame Ontwikkeling: consequenties voor wetenschapsbeoefening en onderzoek”) die

gehouden werd op 7 maart 1990 bij de Koninklijke Academie voor Wetenschappen in Amsterdam, benadrukt

HAFKAMP6 in DE WIT (1990) dat de doelstellingen van de economische activiteiten verschuiven als men

duurzame ontwikkeling wil nastreven. Hij wijst op het feit dat de definitie van duurzame ontwikkeling

betrekkelijk eenvoudig is om te begrijpen, maar de gevolgen zijn groot, want dit gewenste, duurzame beleid

is totaal anders dan het huidig gevoerde beleid. Dit wordt schematisch voorgesteld in figuur 1.

4.3.2 VOLGENS ICC

In het Verenigd Koninkrijk heeft de ‘International Chamber of Commerce’ (ICC) een business charter

opgesteld waarin de verschillende toepassingsgebieden worden geschetst waar duurzame ontwikkeling tot

stand kan komen. Veel bedrijven zijn het eens met de inhoud van het document. Voor bedrijven is het

bijzonder nuttig om na te gaan hoe de stand van zaken is bij hen. QUALITY NETWORK (2001d) zet deze

zaken op een rijtje:

• Corporate priority

Milieumanagement moet 1 van de absolute prioriteiten worden en dit bij alle bedrijven. Dit is mogelijk via de

creatie van procedures, programma’s en bedrijfspolitieken waardoor milieuvriendelijke bedrijfsoperaties

worden bekomen. Het is heel belangrijk dat de leiding achter een milieuvriendelijk beleid staat, want die

neemt de uiteindelijke beslissingen en bepaalt de richting van mogelijke veranderingsprocessen.

• Integrated Management

In de traditionele bedrijfsoperaties moeten de elementen opgenomen worden die te maken hebben met het

milieubeleid. Het gaat hier over de samensmelting en integratie van verschillende managementsystemen

zoals kwaliteitszorg, klantentevredenheid, gezondheid en veiligheid van het personeel.

5 dr. C.A.J Vlek, vakgroep Psychologie, Rijksuniversiteit Groningen6 dr. W.A. Hafkamp van de TRN Groep/Volder & Vis, ’s Gravenhage

10

• The Process of Improvement

De milieuprestaties van het bedrijf moeten op een continue basis worden verbeterd. Dit kan door rekening te

houden met de organisatiestructuur van het bedrijf, missie en strategie, verwachtingen van de klanten en

van de omgeving, de reglementering opgelegd van overheidswege. Een belangrijk element is ook de

ontwikkeling voor nieuwe technieken en tools (b.v. een nieuw milieumanagementsysteem)

• Staff Education and Training

Misschien is dit wel de belangrijkste voorwaarde om duurzame ontwikkeling te bekomen. Het personeel moet

namelijk zijn taken uitvoeren op een milieuvriendelijke en verantwoordelijke manier. Daarom is er een goede

interne communicatie nodig zodat elke werknemer zich bewust is van de noodzaak van een milieuvriendelijk

beleid en gemotiveerd is om mee te werken aan het duurzaam ondernemen. Het management moet

iedereen in het bedrijf ondubbelzinnig uitleggen wat er van hen wordt verwacht (qua gedrag, uit te voeren

taken, manier van evaluatie, de bedrijfsdoelstellingen gekoppeld aan het duurzaam ondernemen).

• Prior Assessment

Dit wil zeggen dat men eerst kijkt naar en rekening houdt met alle mogelijke gevolgen (negatief en positief)

voor het milieu en op de omgeving in het algemeen. Pas daarna mag men overwegen om met een nieuw

project te starten.

• Products and Services

Hier wordt de levenscyclus van geproduceerde goederen en diensten bestudeerd om er eigenlijk zeker van te

zijn dat:

- het gebruik van de goederen geen schadelijke effecten met zich meebrengt voor de omgeving

- goederen efficiënt gebruik maken van hun resources

- goederen gemaakt zijn voor het bedoelde gebruiksdoel

- men goederen kan recycleren, herbruiken of er zich op een veilige manier van kan ontdoen

• Facilities and Operations

Dezelfde overwegingen gelden hier als bij het vorige punt. De nadruk ligt misschien meer op het

productieproces zelf dat de nadruk moet leggen op:

- het stimuleren van gebruik van hernieuwbare bronnen

- een minimum aan vervuiling en afval

- een veilig en verantwoordelijk gebruik van grond

• Contractors and Suppliers

Het bedrijf kan de leveranciers aanmoedigen of zelfs onder druk zetten om ook op een milieuvriendelijkere

manier te produceren. Op die manier worden zij consistent met de doelen van het bedrijf zelf en zal op

termijn hopelijk de ganse industrietak duurzaam ondernemen.

• Openness to concerns

Het betreft een open uitwisseling van informatie en communicatie tussen het bedrijf en haar stakeholders.

11

• Compliance and Reporting

Hier gebeurt de meting van de milieuvriendelijke performantie. Hiervoor kan men kijken naar de stabiliteit

van de onderneming, naar de verbeteringen (in het kader van continuous improvement), het bereiken van de

strategische ondernemingsdoelen, het voldoen aan wettelijke legislatuur. Eventueel kan de informatie die

hier wordt gegenereerd, beschikbaar worden gesteld aan stakeholders.

4.4 Imperfecties van het neoklassieke model

4.4.1 INLEIDING

De economische besluitvorming is nog veel te veel gebaseerd op economische belangen. Het

marktmechanisme vertoont een aantal structurele tekortkomingen: er wordt geen rekening gehouden met de

belangen van de volgende generaties, allerlei milieuaspecten blijven van secundair belang en er is het milieu

dat als collectief goed wordt uitgesloten van economische overwegingen.

Economische activiteiten hebben altijd een invloed op het milieu. Jammer genoeg is deze invloed meestal

negatief. De economie brengt dus meestal schade toe aan de omgeving. Die impacts zijn overwegend

extern, we spreken over ‘externe effecten’. Het gaat om invloeden waarvan de schadelijke gevolgen niet

worden gecompenseerd door monetaire transacties. Daar is geen marktmechanisme voor. Volgens

ANDERSSON (1991, pg. 237-238) zijn de gevolgen voor het milieu alleen van belang voor een manager als er

sancties tegenover staan of als bepaalde groepen die erdoor schade hebben ondervonden, acties dreigen te

ondernemen.

Tot voor kort bekeek men economie en ecologie als 2 tegenpolen. Er waren heel wat milieutheorieën die

met een schuldige vinger wezen naar het kapitalisme voor de beschadiging aan het milieu. De strijd voor een

beter leefmilieu werd op die manier automatisch een oorlogsverklaring aan het bedrijfsleven. De

maatschappij vond de industrie verantwoordelijk voor de milieuvervuiling, terwijl de industrie het milieu

beschouwde als een bedreiging voor de winstgevendheid.

Gelukkig is er het besef dat er eigenlijk een logische samenhang is tussen economie en ecologie:

winstmaximalisatie houdt in een vrij marktsysteem in dat er met zo weinig mogelijk inputs een zo groot

mogelijke output wordt gerealiseerd. Anders gezegd: er moet zo zuinig mogelijk worden omgesprongen met

mensen en grondstoffen. VAN BETSBRUGGE (2001, pg. 17) merkt echter terecht op dat economie en

ecologie altijd wel een afstand zullen bewaren tussen elkaar: “Precies omdat het minimale gebruik van

grondstoffen voor het productieproces in geld wordt uitgedrukt, blijft voor de markteconomie theoretisch en

praktisch een belangrijke ecologische ontsporing mogelijk. Die ontsporing vindt namelijk plaats als de vrije

milieugoederen ongeprijsd en onbeperkt door iedereen mogen gebruikt worden. (…) Zolang zowel de

bevolking als de industrie geen prijs hoeven te betalen voor die goederen, blijft er een fundamentele

tegenstelling bestaan tussen economie en ecologie.

Bedrijven investeren in milieuvriendelijke praktijken en propere technologieën. Het brede publiek ziet in dat

de industrie kan helpen bij het ijveren voor een schoner leefmilieu. De industrie wordt ook niet meer als de

12

enige schuldige vervuiler bekeken, gezinnen en landbouwers moeten ook hun verantwoordelijkheid

opnemen.

Sommige kosten worden onmiddellijk door het bedrijf betaald en zijn dus geïnternaliseerd. Maar er bestaan

ook kosten die niet volledig zijn geïdentificeerd en dus worden gedragen door de maatschappij. Omdat het

bedrijf die kosten niet zelf betaalt, maar ze oplegt aan externe partijen, worden deze kosten externaliteiten

of sociale kosten of externe kosten genoemd. EPSTEIN (1996, pg. 162)

Ook HUMMELS e.a. (2001, pg. 29) vertelt een analoog verhaal: het bedrijfsleven vertoont een neiging om

bepaalde kosten af te wentelen op de samenleving. Dit noemt HUMMELS e.a. (2001, pg 29) het ‘free-

ridersgedrag’ van ondernemingen. Een uitzondering vormen volgens hem de bedrijven die het belang inzien

om te investeren in de maatschappelijke relaties.

Toch worden externe kosten meer en meer geïnternaliseerd (het worden interne kosten) door regulering en

eventuele sancties. Die externe kosten moeten dus worden geïdentificeerd en gemeten. Het is goed dat

managers in het beslissingsproces rekening houden met de externe kosten. (EPSTEIN (1996, pg. 163)).

Goede beslissingen kunnen namelijk alleen worden gemaakt als milieukosten ondubbelzinnig kunnen worden

opgespoord en toegewezen (EPSTEIN (1996, pg. 233)).

De laatste decennia worden gekenmerkt door een enorme verslechtering van het milieu. De milieuschade is

vaak onomkeerbaar, daarmee wordt bedoeld dat niet kan teruggekeerd worden naar een oorspronkelijke

toestand tegen een redelijke kost. In de ontwikkelde landen is er een voortdurende uitbreiding van de

industriële output en ook de welvaart is enorm gestegen bij de bevolking.

Vandaag is er gelukkig ook een tendens naar een groeiend milieubewustzijn. De bevolking is bekommerd om

het milieu, want dat is een sociale waarde. De effecten op het milieu moeten worden geïdentificeerd,

gekwantificeerd en gewaardeerd in sociale termen. Om deze 3 processen tot een goed einde te brengen, is

er samenwerking nodig tussen allerlei soorten wetenschappers (economisten, chemici, sociologen, artsen,

fysici). Milieu-effecten zijn nu eenmaal een complexe aangelegenheid. Dit is geen gemakkelijke opgave want

de gevolgen zijn niet altijd direct zichtbaar wegens:

• het feit dat het uiteindelijke effect op een ecologisch systeem afhangt van een synergie van factoren

• het feit dat de werkelijke zichtbare gevolgen pas zichtbaar worden op lange termijn

Belangrijk is volgens ANDERSSON (1989) in FOLKE e.a. (1991, pg. 237) het beschikbaar zijn van voldoende

relevante informatie. Alleen met deze goede informatie is het mogelijk voor het brede publiek maar ook voor

de overheid om op te komen voor het belang van het milieu. Onvoldoende of slechte informatie leidt enkel

tot beperkingen die niet nodig zijn of tot het negeren van beperkingen die wel nodig zijn.

4.4.2 PROBLEMEN

DE WIT (1990, pg. 53) verwijst naar het gedachtegoed van VLEK (1990). Die beklemtoont dat economen een

homo economicus naar voren schuiven die een continue drang voelt naar (altijd meer en meer) inkomen,

13

goederen en diensten. Elke rationele agent wil zich constant verbeteren. Elke homo economicus kiest die

goederen en die diensten die hem of haar het hoogste nut opleveren. Het model houdt dus geen enkele

rekening met psychologische beweegredenen bij het maken van een keuze. Tevens negeert die theorie het

feit dat mensen niet altijd rationeel kiezen want in werkelijkheid bestaan er mensen die zaken kiezen die hen

niet het grootste nut opleveren.

Volgens dezelfde redenering moeten ook economieën altijd groeien. VLEK (1990) erkent dat

markteconomieën volgens de economische theorieën het vlugst groeien omdat elke deelsector vrij en

ongedwongen kan groeien zonder zich ook maar iets aan te trekken van het collectief belang.

Volgens NORGAARD (1989) is de rationaliteit binnen het neoklassiek model zoek: “Ze negeert de onderlinge

relaties tussen hulpbronnen in het natuurlijk milieu, waar zij onderdeel zijn van een ecosysteem.

Kennistheoretisch is dit model voorbestemd tot een reductionistische kijk op natuurlijke hulpbronnen en hun

gebruikswaarde.” (DE WIT (1990, pg. 16-17))

De neoklassieke theorie heeft volgens DE WIT (1990, pg.10) moeite met het rekening houden met:

- De eindigheid van natuurlijke hulpbronnen en hun onderlinge afhankelijkheid

- De belangen van de volgende generaties

- Milieueffecten (externe effecten): beslissing en gevolg liggen te ver van elkaar zodat milieulasten worden

afgewenteld en uiteindelijk ook achtergesteld ten voordele van economische belangen die meer

doorwegen

- Besluitvorming betreffende de collectieve goederen: volgens het ‘prisoner’s dilemma’ zien we dat

collectieve goederen leiden onder de ‘tragedy of the commons’ (HARDIN (1968)), het individuele

milieuvriendelijke gedrag baat niet meer

DE WIT (1990, pg. 10) besluit dus uit deze tekortkomingen dat er dringend nood is aan een mechanisme dat

economie en ecologie integreert aangezien de traditionele besluitvormingstechniek te eenzijdig is gericht op

economische belangen.

DE WIT (1990, pg. 10) schrijft dat het “duidelijk is dat de gebreken van het marktmechanisme een regulering

van de economische processen door de overheid (nationaal en internationaal) onvermijdelijk maken. Het

begrip duurzame ontwikkeling leidt zo tot bewustwordingsproces. Door duurzame ontwikkeling worden het

milieu- en het economische belang onder 1 noemer geplaatst (…).”

Verder wordt door SÖDERBAUM (1989) in FOLKE e.a. (1991, pg. 32-33, 36) ook vermeld dat de traditionele

micro-economie verondersteld wordt dat het doel van bedrijven loutere winstmaximalisatie is. Over het

belang van het verminderen van de schadelijke impact op niet-monetaire bronnen spreekt men zich

onvoldoende uit. Bovendien worden ethische concepten zoals sociale verantwoordelijkheid van bedrijven en

het social accounting eenvoudigweg genegeerd.

14

4.4.3 ALTERNATIEVEN

De milieuschade veroorzaakt door markten overheidsfalingen wordt door FOLKE e.a. (1991, pg. 45)

geanalyseerd op 3 niveaus (hij verwijst hiermee naar BOJÖ (1990):

• het ‘general policy’-niveau: de link met milieuschade is niet zo duidelijk aanwezig hoewel die toch

sterk kan zijn. Een mogelijk voorbeeld zijn de eigendomsrechten: de mate waarin een eigenaar

bereid is om inspanningen te leveren, is sterk afhankelijk van de te verkrijgen opbrengsten na die

investeringen.

• het ‘environmental policy’-niveau: op dit niveau beslist men bewust om de milieuschade te

verminderen. Dit gebeurt vrij radicaal o.a. door het verbieden van bepaalde emissies.

• het ‘project’-niveau: hier worden aanpassingen gedaan om de milieuschade te optimaliseren. Een

voorbeeld dat hierbij past zijn de emissiestandaarden (b.v. men mag een vastgelegde norm van CO2-

uitstoot niet overschrijden).

Deze niveaus zijn complementair en vullen elkaar dus aan. Het is bijvoorbeeld onmogelijk om alle

landbouwers, automobilisten en bedrijven te bereiken op het projectniveau. Specifieke projecten kunnen

worden gesteund door algemene economische praktijken (niveau 1).

Een methode die rekening houdt met het milieu in de economie is CBA (Cost-Benefit Analysis). Het is een

methode die een evaluatie maakt van het ecologische aspect in de economische activiteiten. In FOLKE e.a.

(1991, pg. 47, 51-52) lezen we een aantal interessante zaken hieromtrent: FOLKE e.a. baseert zich hier op

BOJÖ (1990). Volgens hem gaat het over een proces dat bestaat uit een aantal stappen:

1. identificering en kwantificering van sociale voordelen (benefits) en sociale nadelen (costs)

uitgedrukt in een monetaire eenheid

2. deze voor- en nadelen worden gewaardeerd op de individuele ‘willingness to pay’-basis. Het gaat

hier over marktgoederen (b.v. auto) en vrije goederen (b.v. gezonde lucht).

3. waarde van de totale voordelen – waarde van de totale nadelen = NPV (Net Present Value)

4. effecten die onaantastbaar zijn en dus niet kunnen worden uitgedrukt in een monetaire eenheid,

worden kwalitatief beschreven en vergeleken met andere (wel gekwantificeerde) effecten

5. discussie over de mogelijke implicaties van het beleid

15

5. Duurzaam ondernemen

We’ve found a new way to win in the marketplace…

One that doesn’t come at the expense of our grandchildren or the earth,

but at the expense of the inefficient competitor7”

5.1 Situering van het begrip

5.1.1 DEFINITIE

WAARDENBURG (2001, pg. 13) definieert duurzaam ondernemen als “de realisatie van een combinatie

van zakelijke belangen met de zorg voor mens en milieu, met als doel een evenwicht te

scheppen tussen financieel-economische resultaten, sociale belangen en de reductie van

milieubelasting. Centraal staat het creëren van waarden voor klanten, werknemers,

aandeelhouders en de maatschappij.”

Toegepast op het bedrijf zelf, geldt volgens het ‘International Institute of Sustainable Development’ dat

‘duurzaam ondernemen’ zoveel betekent als “adopting business strategies and activities that meet

the needs of the enterprise and its stakeholders while protecting, sustaining and enhancing the

human and natural resources that will be needed in the future”.

Het komt er volgens CAMAROTA (1996) op neer voor een bedrijf om duurzaam te ondernemen door die

bedrijfsstrategieën en –activiteiten uit te voeren die de behoeften van zowel het bedrijf zelf als van de

stakeholders tegemoetkomen en hierbij zuinig en verstandig om te springen met de bronnen zodat zij ook

voor de komende generaties beschikbaar blijven.

HUMMELS e.a. (2001, pg. 17) baseert zich op de SER8 (2000) om maatschappelijk ondernemen te definiëren:

“maatschappelijk ondernemen is het bewust richten van de ondernemingsactiviteiten op

waardecreatie op langere termijn in 3 dimensies: niet alleen in financieel-economische

grootheden, zoals winstgevendheid en de beurswaarde, maar ook in ecologische en sociale zin.”

Interessant om te weten, is dat HUMMELS e.a. (2001, pg. 17) een onderscheid maakt tussen

maatschappelijk ondernemen en maatschappelijk verantwoord ondernemen. Ook hier vindt hij inspiratie bij

de SER. Bij maatschappelijk verantwoord ondernemen is er de bereidheid om een dialoog aan te gaan met

de maatschappij. Een bedrijf dat maatschappelijk verantwoord is, handelt niet alleen volgens de eisen van

maatschappelijk ondernemen, daarenboven beantwoordt het bedrijf vragen van de maatschappij. Bovendien

voert het bedrijf een open en transparant beleid én gaat het een continue dialoog met verschillende

stakeholders niet uit de weg.

7 DAVIS (1999)

16

WAARDENBURG (2001, pg. 8) stelt dat ‘maatschappelijk verantwoord ondernemen’ en ‘duurzaam

ondernemen’ 2 equivalente begrippen zijn die in de praktijk door elkaar worden gebruikt.

5.1.2 GEVOLGEN VOOR DE BEDRIJFSWERELD

Bij TRST (1996) lezen we dat elke bedrijfsactiviteit een impact heeft op de omgeving. De omgeving kan men

opsplitsen in 3 categorieën:

Categorie 1: impact op natuurlijke bronnen

respectvol omgaan met de natuur en de grond, zuinig omspringen met bronnen die niet kunnen herwonnen

worden, biologische aspecten (lokaal, regionaal en globaal) zoals onomkeerbare schade, impact op de

biologische diversiteit (fauna en flora),…

Categorie 2: impact op ecologische bronnen

Klimaatsveranderingen, aantasting van de ozonlaag, zure regen,…

Categorie 3: impact op de menselijke gezondheid

psychologische en fysiologische impact, giftige uitstoot,…

Er bestaan in de bedrijfswereld nog heel veel misverstanden over het concept ‘duurzaam ondernemen”. DE

GRIEZE (2001) somt er een aantal op:

- Er wordt te fundamentalistisch over nagedacht: men denkt dat men al het financiële plots moet

overboord gooien. Het tegendeel is echter waar: het financiële luik van een onderneming blijft zeer

belangrijk en wordt aangevuld met niet-financiële bronnen van informatie. Het zijn beide bronnen samen

die een volledig beeld geven van een onderneming. Niet alle informatie kan namelijk kwantitatief worden

weergegeven.

- Men vreest dat de bedrijfswereld eensklaps zal overladen worden met alle zonden van de wereld. Deze

vrees is onterecht aangezien van een bedrijf alleen wordt verwacht de verantwoordelijkheid op te

nemen, hiermee wordt bedoeld dat het alleen voor die gevallen moet worden beschuldigd waar het zelf

schade heeft aangericht.

- Al te vaak wordt ook aangenomen dat ‘duurzaam ondernemen’ louter inhoudt elk jaar een bepaald

bedrag te schenken aan liefdadigheid, en dan ‘is men er van af’. Op die manier doet het bedrijf geen

inspanningen, het enige wat het doet, is een gemakkelijkheidsoplossing gebruiken om de schijn hoog te

houden. Duurzaam ondernemen is veel meer dan dat: het begint met een kritische kijk te nemen op

jezelf als bedrijf. Dit wordt echter omzeild door ‘zomaar eventjes’ geld te storten en de barmhartige

samaritaan uit te hangen.

8 SER betekent ‘Sociaal Economische Raad’

17

Duurzaam ondernemen is de concretisering van duurzame ontwikkeling. De gevolgen houden het volgende in

voor bedrijven (DE GRIEZE (2001)):

• Bedrijven beseffen dat het ‘milieu’ geen vrij goed is.

• Er is een stijgende vraag naar transparantie: overheden en het brede publiek wil weten wat er allemaal

gebeurt in een bedrijf. Dit noemt men ook de ‘show-me houding’.

• Een goede reputatie wordt hoe langer hoe meer een belangrijk competitief voordeel voor bedrijven.

• Bedrijven moeten steeds het lange termijnperspectief indachtig zijn, omdat duurzaam ondernemen

rekening houdt met de volgende generaties.

In de term ‘duurzaam ondernemen’ zit het concept vervat van ‘gebalanceerde groei’. Dat is de integratie van

economische, sociale en ecologische doelstellingen: de Triple Bottom Line 9 . Het gaat om het optimaliseren

van de winst en niet het maximaliseren ervan. Belangrijk is het nemen van verantwoordelijkheid want een

bedrijf bevindt zich niet op een eiland. (DE GRIEZE (2001)). Volledig daarmee in lijn ligt de visie van

ELKINGTON (1997): een onderneming moet niet louter worden beoordeeld op de financiële prestaties, ook

ecologische en sociale aspecten worden in rekening genomen. Maatschappelijke vooruitgang is namelijk

meer dan groei van materiële welvaart: ook op sociaal en ecologisch vlak is er een positieve ontwikkeling

waar te nemen.

PAREDIS (2001) heeft een interessante kijk op duurzaam ondernemen: volgens hem wordt de klassieke

groeistrategie10 van de economie vervangen door 3 andere strategieën. Die zijn:

• De herverdelingsstrategie: zowel monetair als geografisch moeten de industrielanden plaats maken voor

de andere landen. WAARDENBURG (2001, pg. 12) vult het begrip als volgt in: “(…) onze kinderen en

kleinkinderen moeten minimaal dezelfde mogelijkheden hebben als wij. Dat kan bereikt worden door de

economische ontwikkeling in balans te brengen met een rechtvaardige verdeling van welvaart en met de

bescherming van het milieu, zodat de aarde behouden blijft voor toekomstige generaties”.

• De efficiëntiestrategie: de nadruk ligt op het drastisch reduceren van de hoeveelheid input aan

natuurlijke hulpbronnen per economische output.

• De genoegstrategie (ook de ‘sufficiency strategy’ genoemd): centraal staat de garantie van eenzelfde of

hogere levenskwaliteit met minder materiële consumptie.

Op de website van BECO plukken we volgende interessante info:

“Van ondernemingen worden afgewogen beslissingen verwacht die het meest duurzame resultaat leveren.

BECO heeft een praktische methode ontwikkeld die bedrijven helpt de goede beslissingen te nemen.”

9 Deze term is uitgevonden door John Elkington en dateert van 1997.10 Deze strategie is een soort industrieel ontwikkelingsmodel en heeft tot doel in de industrielanden een zo hoogmogelijk productie- en consumptieniveau te bereiken.

18

BECO heeft de Duurzaamheid-Strategie Scan (DSS) ontwikkeld. Deze dient om “de begrippen duurzame

ontwikkeling en duurzaam ondernemen om te zetten in concrete acties.” Daarvoor is namelijk inzicht nodig

in de “aspecten die specifiek voor een bepaalde onderneming relevant zijn.”

Het ligt niet in mijn bedoeling om een gedetailleerde uiteenzetting neer te schrijven over deze DSS. Ik beperk

me tot een korte maar noodzakelijke beschrijving van de werking.

Volgens BECO is de werking van een DSS als volgt:

“De DSS maakt aan de hand van kernelementen inzichtelijk hoe uw onderneming er op het gebied van

duurzaam ondernemen voor staat en welke aspecten men wil versterken. Dit gebeurt met een SWOT-

analyse.

De huidige en de gewenste situatie worden vastgesteld door middel van gesprekken met de

ondernemingsleiding, maar ook met relevante partijen uit de omgeving.

Deze resultaten worden verwerkt en gepresenteerd aan de betrokkenen. Zo krijgt men op korte tijd inzicht in

hoe het bedrijf er op het gebied van duurzaam ondernemen voor staat en kan een consensus worden bereikt

over de duurzaamheidstargets en hoe deze bereikt worden.

BECO helpt bij het verduurzamen van producten en processen maar biedt ook ondersteuning bij de

communicatie over de activiteiten van het bedrijf op duurzaamheidsgebied. Een voorbeeld hiervan is het

opstellen van een duurzaamheidsverslag.”

BECO is van mening dat duurzaam ondernemen voor alle bedrijven interessant is. De reden hiervoor is dat

het “om continuïteit gaat op de lange termijn.” BECO merkt verder ook op dat er uiteraard “wel verschillen

zijn in de specifieke en belangrijke aspecten, denk maar aan de omvang van het bedrijf of de schaal van de

activiteiten (lokaal of mondiaal).”

BECO legt in duidelijke taal uit waar het in duurzaam ondernemen om draait.

“Bij duurzaam ondernemen staat de vraag centraal hoe een onderneming haar continuïteit veilig kan stellen

door op een verantwoorde manier om te gaan met kapitaal (‘profit’), mensen (‘people’) en grondstoffen

(‘planet’)”. HUMMELS e.a. (2001, pg. 18) ziet in die 3 p’s de koppeling tussen maatschappelijk ondernemen

en het bedrijfsleven. WAARDENBURG (2001, pg. 14) legt op zijn beurt de 3 p’s uit:

• PEOPLE staat voor de sociaal-ethische bedrijfsprestaties. Het gaat zowel over de omgang met het

personeel, als het respect voor de mensenrechten, antidiscriminerend gedrag,…

• PLANET staat voor de bedrijfsprestaties op het gebied van milieu.

• PROFIT staat voor aspecten zoals werkgelegenheid, investeringen in infrastructuur en locatiebeheer,

politieke betrokkenheid en de economische effecten van diensten en producten. Profit heeft hier dus niet

op de eerste plaats te maken met de financiële bedrijfsprestaties.

Duurzaam ondernemen geeft een onderneming ook de mogelijkheid om zich positief te onderscheiden van

anderen. Voor bedrijven zal duurzaam ondernemen een steeds prominentere rol gaan spelen bij de bepaling

van het toekomstige beleid. Vanuit stakeholders van een onderneming (klanten, leveranciers, medewerkers,

19

aandeelhouders) en ook vanuit de samenleving, wordt druk uitgeoefend om bij de procesvoering en

producten uitgebreid aandacht te besteden aan duurzaamheidaspecten.”

5.2 Belang

Een bedrijf dat duurzaam onderneemt, creëert waarde. Waardecreatie is dus van groot belang. Die waarde

manifesteert zich volgens DE GRIEZE (2001) op twee vlakken: intern en extern.

• Intern betekent binnenin het bedrijf zelf. Hier ontplooien zich activiteiten die waarde genereren. Denk

maar aan een flexibel bedrijf dat inspeelt op veranderingen en dat veel innoveert. Naast die innovaties

denken we ook aan activiteiten rond een goed risicobeheer en veiligheidsbeleid. Die waarde uit zich dan

ook rechtstreeks in het bedrijf: de werknemers zijn tevreden en gemotiveerd als ze zien dat het bedrijf

veel inspanningen levert op gebied van risico en veiligheid.

• Extern betekent buiten het bedrijf. Als het bedrijf duurzaam onderneemt en de omgeving dit ook ziet,

dan stijgt de geloofwaardigheid ervan. Dit is evenzeer het geval als het bedrijf nauwgezet alle wetten

naleeft die van toepassing zijn.

De waarde die interne en extern wordt gerealiseerd en waargenomen, vertaalt zich in 2 grote voordelen van

duurzaam ondernemen (DE GRIEZE (2001)):

1. vertrouwen: alle stakeholders of belanghebbenden binnen en buiten het bedrijf krijgen

vertrouwen in het bedrijf

2. reputatie: omdat het bedrijf aan duurzame ontwikkeling doet, vervult het een voorbeeldfunctie

en krijgt het een goed imago of gezonde reputatie, het bedrijf staat bekend om zijn verdiensten

qua duurzaam ondernemen.

Door deze voordelen zal het bedrijf veel gemakkelijker goed personeel aanwerven en behouden. Ook aan

kapitaal zal het bedrijf vlugger geraken omdat sommige beleggers opteren geld te investeren in een bedrijf

dat duurzaam onderneemt. Over dit ‘ethisch beleggen’ volgt meer in paragraaf 6.6.2.

Alles wordt nog eens samengevat in figuur 2.

5.3 Trend of duurzaam begrip?

HUMMELS e.a. (2001, pg. 13) beschouwt duurzaamheid eerder als een hype, een trend. Ze verduidelijken

dat door te stellen dat duurzaamheid voor bedrijven een concurrentievoordeel kan opleveren, maar dat is

niet altijd zo. Volgens HUMMELS e.a. (2001, pg. 13) gaat die theorie enkel op voor hoogwaardige producten

die niet via massaproductie worden vervaardigd. Bovendien speelt de conjunctuur een rol: bij

hoogconjunctuur zal de consument bereid zijn om meer te betalen voor een milieuvriendelijk product, terwijl

dit eerder twijfelachtig wordt in laagconjunctuur.

20

5.4 Toepassingsgebied

EPSTEIN (1996, pg. 27) vermeldt dat een milieustrategie belangrijk is voor alle soorten bedrijven: grote en

kleine bedrijven, bedrijven met een hoge en een lage impact op het milieu.

KPMG (1999, pg. 7) komt tot de vaststelling dat de eerste milieurapporten al van meer dan 12 jaar geleden

dateren. De laatste decade voelden veel grote bedrijven zich verplicht aan milieuverslaggeving te doen. De

publicatie van milieu-informatie verscheen in het begin vooral bij bedrijven met een hoge impact op het

milieu. Daarna breidde de milieuverslaggeving zich uit tot andere sectoren met een minder zichtbare impact

op het milieu en met een mindere sociale druk.

Het is wel zo dat vooral bij de zware industrieën een grote impact op het milieu direct zichtbaar is. Zij hebben

dan ook een grotere verantwoordelijkheid t.o.v. het milieu dan bedrijven uit de dienstensector. Toch wordt

algemeen aangenomen dat elk bedrijf maatschappelijke verantwoording moet afleggen. Elk bedrijf, ongeacht

de sector waarin het actief is, kan voldoen aan ecologische, economische, sociale en ethische normen.

Duurzaamheid is voor de ganse industrie een sleutelwoord geworden. WAARDENBURG (2001, pg. 7) komt

tot hetzelfde besluit: hij zegt dat elk bedrijf (groot en klein) middenin de maatschappij staat. Hij voegt

daaraan toe dat verwacht wordt dat bedrijven zich aan de gedragsregels houden. Als het bedrijf niet doet

wat de maatschappij verlangt, dan neemt die maatschappij maatregelen onder de vorm van juridische

stappen of publieksacties.

6. Stakeholders

6.1 Definitie

Elk bedrijf heeft stakeholders. “Stakeholders zijn alle mogelijke partijen die ook maar enig belang

hebben bij de activiteiten van een bedrijf.”

Synoniemen voor stakeholders zijn: maatschappelijke aandeelhouders11 , belanghebbenden,

publieksgroepen (‘publics’ of ‘audiences’)12 , actoren13 , participanten14 .

DE PELSMACKER e.a. (2001, pg. 247) geeft volgende definitie: “het zijn groepen mensen waaraan het

bedrijf niet direct producten verkoopt (daarom worden ze ook ‘secundaire doelgroepen’

genoemd), maar die een invloed hebben op het bedrijf. (…) Er is een communicatie in 2

richtingen: het bedrijf leert van de stakeholders EN het bedrijf geeft informatie aan de

stakeholders.”

VERMUNT (1997, pg. 11) gebruikt in haar boek de definitie van Freeman15: “any group or individual who

can affect or is affected by the achievement of the organisation’s objectives”

11 DE GRIEZE (2001)12 DE PELSMACKER e.a. (2001, pg. 247)13 VERMUNT (1997, pg. 12)14 VERMUNT (1997, pg. 11)

21

Een volledigere definitie klinkt als volgt: “Stakeholders zijn alle mogelijke partijen die een

rechtstreekse of onrechtstreekse, bewuste of onbewuste investering maken m.b.t. de werking

van de onderneming, in die zin dat deze onderneming op hen een invloed uitoefent en dat de

stakeholders (eventueel) een invloed (kunnen) uitoefenen op de onderneming. Deze investering

kan zowel van financiële, fysieke of intellectuele aard zijn.” (DE GRIEZE (2001))

Een meer gesofisticeerde definitie wordt ons aangeboden door de ‘Vlerick Leuven Gent Management School

– Impulse Centre Corporate Sustainability’ 16: “a stakeholder is someone who has an interest in the

organisation, financial or not, contractual or not, on short or long term. At the same time he can

influence the functioning of the company directly or not, possibly together with other

stakeholders and possibly by representation.”

6.2 Soorten

Omdat bij de verschillende stakeholderbenaderingen dieper wordt ingegaan op de stakeholders, is het in dit

stadium voldoende om de stakeholders op te sommen. Een manier om dat te doen, is de opsplitsing die DE

PELSMACKER e.a. (2001, pg. 252) gebruikt.

Eerst is er de ‘corporate P.R.’ deze wordt onderverdeeld in een intern en een extern gedeelte. Figuur 3 maakt

alles duidelijk.

Hieruit leiden we af dat interne stakeholders die stakeholders zijn die zich in het bedrijf bevinden. De

belangrijkste belanghebbende is daar uiteraard het personeel. De externe stakeholders bevinden zich buiten

het bedrijf.

Als tweede is er dan de ‘marketing P.R.’. Die bestaat uit: leveranciers, groothandels, concurrenten,

distributeurs en kleinhandels.

HEENE (2001, pg. 148) deelt de stakeholders in in 5 verschillende categorieën:

1. de ACTIEVE versus de PASSIEVE stakeholders

2. de BEÏNVLOEDENDE versus de BEÏNVLOEDE stakeholders

3. de MACHTIGE versus de MACHTELOZE stakeholders

4. de NABIJE versus de VERWIJDERDE stakeholders

5. de INTERNE versus de EXTERNE stakeholders

HEENE (2001, pg. 144) hanteert de tweede categorie om een onderscheid te maken in 2 soorten

stakeholdermanagement:

• instrumenteel stakeholdermanagement: houdt zich bezig met de ‘beïnvloedende’ stakeholders

• ethisch stakeholdermanagement: houdt zich bezig met de ‘beïnvloede’ stakeholders

15 FREEMAN (1984)16 Dit was een onderwerp op de ‘Studiedag in het kader van de permanente vorming van de milieucoördinator, DeGrieze E., Management Consulting Division-manager van SGS – Qualitest N.V., 31 mei 2001, Gent’

22

6.3 Stakeholderbenaderingen

6.3.1 BALANCED ENVIRONMENTAL SCORECARD (BES)

In het begrip ‘duurzame ontwikkeling’ staan de stakeholders centraal. Daarom moet een bedrijf inzien dat er

verschillende soorten stakeholders zijn en achterhalen wat hun behoeften zijn, wil het ‘duurzaam

ondernemen’.

We gebruiken de Balanced Environmental Scorecard (BES), die is afgeleid van het werk van Kaplan en

Norton van de Harvard Business school. Dit model integreert stakeholder management, de bedrijfsstrategie

en –visie en de EMS. Als het management haar visie op milieu en de te voeren politiek hieromtrent duidelijk

maakt, dan kan zij (via deze BES) milieu-investeringen in haar strategie opnemen. Dit is zeer belangrijk voor

het slagen van het EMS. Het EMS wordt bepaald door de manier waarop het bedrijf staat tegenover

duurzame ontwikkeling en haar directe omgeving die het beïnvloedt.

In het BES vormen de stakeholders de motor achter de onderneming. Het is van het grootste belang dat de

onderneming zoveel mogelijk informatie verzamelt over die stakeholders. Tussen het bedrijf en de

stakeholders bestaat een voortdurende wederzijdse wisselwerking. Beiden beïnvloeden elkaar.

Uit figuur 4 leiden we af dat beide partijen (stakeholders en het bedrijf zelf) onlosmakelijk in elkaar vergroeid

zijn. Alleen als zij samenwerken, is er vooruitgang (de pijl wijst naar boven). Aan de basis van die

vooruitgang bevinden zich de stakeholders. Sommige groepen stakeholders staan in direct verband met het

bedrijf (b.v. de aandeelhouders, de klanten, de leveranciers,…). Zij staan bovenaan de rechthoek het dichtst

bij het bedrijf zelf. Het bedrijf heeft er het meeste rechtstreekse contact mee in de dagelijkse activiteiten. De

andere stakeholders hebben een minder zichtbare invloed op het bedrijf (b.v. omwonenden, concurrenten,…)

omdat ze minder frequent met het bedrijf in contact komen. Maar daarom zijn ze niet minder belangrijk. Het

is noodzakelijk in te zien dat alle stakeholders samen het bedrijf kunnen ondersteunen, mits een goede

wisselwerking tussen beiden. Alleen dan is er toekomst voor het bedrijf.

Elke groep stakeholders is als het ware uniek en vormt dus een speciale uitdaging voor het management.

Aan de andere kant is het zo dat wanneer met die stakeholders op een goede manier wordt omgegaan, dit

competitieve voordelen oplevert voor het bedrijf.

Volgens het BES kunnen er 5 verschillende stakeholdersgroepen worden onderscheiden (CAMAROTA (1996)).

Ze worden voorgesteld in figuur 5.

Het management dient tegenover elke stakeholdersgroep een verschillend beleid te voeren. Dat komt omdat

elke stakeholdersgroep uniek is en specifieke behoeften heeft. CAMAROTA (1996) beschreef de 5

verschillende stakeholdersgroepen en formuleerde aangepaste managementbasisprincipes voor elke groep

afzonderlijk.

1. Financiële stakeholders

Tot deze groep behoren vooral de aandeelhouders, de banken, de verzekeraars,... Zij hebben primaire

interesse in de financiële performantie van het bedrijf. Zij willen dat de onderneming door haar activiteiten

23

een positieve kasstroom genereert, zodat zij voldoende winst opbouwt om te (her)investeren en dividenden

uit te betalen. Zij willen het risico op verlies geminimaliseerd zien.

Bij het managen van deze stakeholdersgroep raadt men 3 basisprincipes aan:

• De onderneming moet zich fixeren op groeiende verkopen en stijgende winstgevendheid

• De onderneming moet zich fixeren op daling van de kosten en verhogen van de productiviteit

• De onderneming moet zich fixeren op een zo hoog mogelijk gebruik van de activa

2. Klanten

Ook de klanten vormen een belangrijke en niet te missen component bij het overleven van een bedrijf. Alles

hangt af van de perceptie die de klanten hebben over de producten en diensten die ze willen aankopen. Er

wordt dan ook aandacht geschonken aan specifieke productattributen met betrekking tot het milieu en de

reputatie van het bedrijf als entiteit in het milieugebeuren.


• De onderneming moet producten ontwikkelen die milieuvriendelijk zijn en tegelijkertijd andere

productattributen (b.v. verkoopprijs, functie, gebruiksgemak, prestatie,…) niet uit het oog verliezen

• De onderneming moet afval verminderen die het product met zich meebrengt, alsook de eventuele

(negatieve) impact die het product heeft op de omgeving en het milieu.

• De onderneming moet de consument inlichten over de milieuvriendelijke aspecten van het product

3. Interne stakeholders

Bij deze groep hebben we het over het personeel en het management. Zij komen rechtstreeks in contact met

de manier waarop het bedrijf intern (op de werkvloer) omgaat met het milieu. Beide groepen moeten een

zeg hebben in de verschillende processen die zich in het bedrijf afspelen (creëren van waarde voor de

klanten, bereiken van aanvaardbare financiële resultaten, integreren van het bedrijf met de maatschappij,

extern communiceren van de gevoerde (milieu)politieken die leven in het bedrijf, de omgeving waarmee het

bedrijf voortdurend interageert) en hun inspanningen m.b.t. deze processen worden gemeten en

meegedeeld over gans het bedrijf.

De interne stakeholders moeten weten hoeveel en welke soorten inputs en afval voorkomen per eenheid

product. Het is belangrijk dat ze inzien dat er 2 methodes bestaan voor het minimaliseren van de schadelijke

effecten op het milieu en het verbeteren van het productieproces in se, namelijk BPR (Business Process

Reengineering) en preventie van vervuiling.


• De onderneming moet de hoeveelheid inputs minimaliseren per eenheid product

• De onderneming moet de hoeveelheid afval verminderen dat per product vrijkomt

• De onderneming moet producten procesinnovatie stimuleren

• De onderneming moet deze geleverde inspanningen meten en communiceren

24

4. Maatschappij en wetgeving

Logischerwijs rekenen we hierbij de lokale, federale, nationale en internationale reglementering, maar

evenzeer de concurrerende bedrijven. Deze stakeholdersgroepen zijn extern aan het bedrijf en vormen een

specifieke uitdaging. De cruciale vraag die elk bedrijf zich dan ook kan stellen, is “Is dit bedrijf een

verantwoordelijk lid (op gebied van het milieu) van de maatschappij waarin het leeft?”

Elk bedrijf gaat het best op een open manier om met deze stakeholdersgroep. Er kunnen eventueel kansen

opgemerkt worden om joint ventures te vormen, technologie te delen,… .


• De onderneming moet een open communicatiebeleid voeren vermits die de basis vormt van vertrouwen

• De onderneming moet verschillende communicatiekanalen gebruiken (b.v. fact-finding, bemiddeling,

arbitrage, participatory planning, focusgroepsgesprekken, strategische allianties,…)

• De onderneming moet op een proactieve manier deelnemen in onderhandelingen met de gemeenschap

en in het opstellen van de wetgevingen

• De onderneming moet zichzelf durven evalueren en aspecten en invloeden van en op het milieu

openbaar maken

• De onderneming moet milieurisico’s die kunnen optreden bij haar activiteiten duidelijk definiëren

5. Biosfeer

Het gaat hier over alle levende wezens en ook de natuurlijke habitatten op Aarde. Deze stakeholders vormen

een dubbel moeilijke uitdaging voor het bedrijfsmanagement. Ze zijn namelijk niet alleen extern, maar het

meten van de milieu-impact erop is duur en moeilijk. Dit is vooral het geval wanneer die impact verwijderd is

van het bedrijf in tijd en plaats.


• De onderneming moet grond gebruiken op een duurzame manier zodat het ecosysteem behouden blijft

• De onderneming moet de integriteit van het ecosysteem behouden, namelijk de variatie van fauna en

flora in stand houden, natuurlijke habitatten beschermen, de gezondheid van fauna en flora

optimaliseren

• De onderneming moet de kwaliteit van het water hoog houden en dit zowel van het drinkwater, als in

recreatiegebieden en in de vrije natuur

• De onderneming moet de kwaliteit van de lucht hoog houden

6.3.2 STAKEHOLDER SEGMENTATION: DE POWER-INTEREST MATRIX

Dit model werd opgesteld door JOHNSON e. a. (1999, pg. 216), het werd ontwikkeld door het ‘Institute of

Social and Ethical Accountability’. De bedoeling van deze matrix is de stakeholders in te delen in 4 groepen

en een strategie uitwerken die aangepast is aan elke groep afzonderlijk. De matrix heeft 2 verschillende

dimensies: ‘power’ en ‘interest’. Laten we eerst even de matrix voorstellen in figuur 6.

25

Een woordje uitleg bij de 2 variabelen17:

• POWER is de mate waarin de verwachtingen van een stakeholder de strategie van een bedrijf kunnen

beïnvloeden. Er bestaan 4 dimensies:

1. status: de positie op de hiërarchische ladder

2. resources claim: de grootte, in alle betekenissen

3. representation in powerful organisations: vertegenwoordiging in machtige

organisaties

4. potential to damage: mogelijkheid om schade aan te richten

Power geeft ons dus een idee van de mate waarin het bedrijf afhankelijk is van de stakeholder. Maar het

gaat ook in de andere richting: de macht die het bedrijf heeft t.o.v. die stakeholder.

• INTEREST is de bereidheid van de stakeholder om de ervaringen met de strategie van het bedrijf mee

te delen aan het bedrijf en aan andere partijen.

We vullen nu de 4 vakken in:

1 = “stakeholders that affect the organisations”: hierin plaatsen we dus de belangengroepen die veel

effect kunnen hebben op de onderneming. Het gaat vooral over de stakeholders die veel power hebben over

de organisatie. De gepaste bedrijfsstrategie bestaat erin om de stakeholders te behouden.

2 = “stakeholders that are affected by the organisation”: deze stakeholders vormen de sleutelfiguren

van het bedrijf aangezien er een sterke band bestaat tussen het bedrijf en de stakeholders (hoge power en

hoge interest). Ze kunnen beïnvloed zijn door het gedrag van de organisaties, de productieprocessen of de

producten en/of diensten die het bedrijf produceert. We denken aan de stakeholders waarop het bedrijf een

lokale invloed op uitoefent, maar het gaat even goed over klanten, leveranciers of de ganse internationale

maatschappij.

3 = “stakeholders with which the organisation most directly and commonly interacts”: in dit

vakje horen de stakeholders thuis die dagdagelijkse contacten hebben met het bedrijf. Ze komen vaak direct

met het bedrijf in aanraking. Dankzij dit nauw contact heeft het bedrijf meestal al veel weet van de

verwachtingen en behoeften van de groep stakeholders. Hoewel zowel het niveau van power en interest laag

is, moet het bedrijf toch (minimale) inspanningen doen naar de stakeholders toe.

4 = “stakeholders that are core to the mission and the values of the organisation”: deze laatste

groep heeft veel invloed op de missie van de onderneming. We noemen ze ook de strategische stakeholders.

Ze hebben veel macht en daarom is het van belang dat het bedrijf deze stakeholders tevreden houdt.

Het is dus de bedoeling dat het bedrijf de stakeholders in het overeenkomstige vakje invult. Een heel

belangrijke opmerking hierbij is wel dat sommige stakeholders tot meer dan 1 groep behoort. Dat is dan

17 Dit thema kwam ter sprake door Vlerick Leuven Gent Management School – Impulse Centre Corporate Sustainabilityop de ‘Studiedag in het kader van de permanente vorming van de milieucoördinator, De Grieze E., Management

26

direct al een illustratie van het feit dat stakeholder engagement zeer complex is en dat het voor een bedrijf

enorm belangrijk is om rekening te houden met de stakeholders.

6.4 Bedrijven en stakeholders

Stakeholders zijn groepen of individuen die door de onderneming beïnvloed worden of die de onderneming

beïnvloeden. Het is heel belangrijk dat er een open communicatie bestaat tussen bedrijf en stakeholders. Op

het gebied van communicatie treft DE GRIEZE (2001) in de praktijk nog veel problemen aan:

• Soms zijn de denkpatronen nog niet aangepast: dit is een redelijk ernstig probleem want het gaat hier

om een bedrijfsleiding die overdreven conservatief is en dus het bedrijf leidt op een ouderwetse manier,

geen rekening houdend met stakeholders.

• De beloningssystemen zijn niet gekoppeld aan het juiste doel: hier is er slechte interne communicatie

want het personeel weet niet wat het moet doen om beloond te worden

• Het belang van stakeholders op zich is onvoldoende doorleefd in de onderneming: het gaat hier om

bedrijven die geen of te weinig rekening houden met stakeholders en/of het belang van die stakeholders

niet inzien. Er is te weinig communicatie tussen beide partijen, dus kan er ook sprake zijn van wederzijds

onbegrip.

• Er is een gevaar van ‘zelfgenoegzaamheid’: het top management van sommige bedrijven is soms te vlug

tevreden en heeft daarom vaak de verkeerde instelling (“we doen dit al allemaal”).

• De nodige middelen zijn niet aanwezig of de bedrijfsleiding is niet bereid om erin te investeren.

VERMUNT (1997, pg. 12) begrijpt dat bedrijf en omgeving in een rechtstreekse relatie staan tot elkaar. De

confrontaties die daar het gevolg van zijn, worden aangeduid met de term ‘issue’. Ze baseert zich op Leyer

en Cummings18 om te stellen dat conflicten de doelmatigheid en de continuïteit van het bedrijf in gevaar

kunnen brengen. Op korte termijn is het zo dat de continuïteit niet in gevaar is door actoren die het niet eens

zijn met het bedrijfsbeleid. Op lange termijn daarentegen houdt het bedrijf rekening met de actoren om de

continuïteit te waarborgen.

6.5 Belang

6.5.1 INLEIDING

Een bedrijf creëert waarde. Deze waarde wordt verdeeld aan de stakeholders van het bedrijf. DE GRIEZE

(2001) gebruikt de term ‘stakeholder value’. Die stakeholder value is duidelijk groter dan de

aandeelhouderswaarde of de ‘shareholder value’ (A>B want B is een deel van A) zoals we zien uit figuur 7.

Consulting Division-manager van SGS – Qualitest N.V., 31 mei 2001, Gent’18 LEYER, J.H. & CUMMINGS, D., Public Affairs in: Handboek voor managers, Kluwer, Deventer, derde editie, afl.14

27

6.5.2 MANDAAT VAN DE ONDERNEMING

Aangezien bedrijven geconfronteerd worden met zowel interne als externe stakeholders, zijn die stakeholders

noodzakelijk voor de continuïteit van het bedrijf. In dit verband wordt nu al verwezen naar het mandaat van

de onderneming. Hierop wordt in deel 2 van de scriptie onder pararaaf 9.1 verder ingegaan.

6.6 Verschillen tussen stakeholders

6.6.1 VOLGENS DE PELSMACKER (De Pelsmacker e.a.(2001, pg. 253))

Elke stakeholdersgroep is verschillend. Daarom heeft elke stakeholdersgroep ook specifieke behoeften. Die

worden in figuur 8 vernoemd:

6.6.2 DE BELANGRIJKSTE STAKEHOLDERSGROEPEN WAT BETREFT HET MILIEU

A. Beleggers

“When investors express their social as well as financial goals,

they help make Wall Street more democratic and responsive to societal

concerns.”(Friends of the Earth19)

In het kader van de ganse duurzaamheidproblematiek, verdient ‘ethisch beleggen’ een welverdiend plaatsje.

Want de financiële wereld blijft uiteraard niet achter. Ook daar is het concept ‘duurzaamheid’ doorgedrongen.

Iemand die wenst te beleggen in aandelen of in een beleggingsfonds, kiest in welk bedrijf of fonds hij of zij

aandeelhouder wordt. De criteria voor de keuze kunnen volgens HUMMELS e.a. (2001, pg. 42) twee kanten

uit:

- ofwel baseert de belegger zich op louter financiële criteria, zoals de beurskoers, de rentabiliteit, de

groeimogelijkheden van het bedrijf,…

- ofwel baseert de belegger zich naast de financiële criteria ook op niet-financiële criteria. Dit is duurzaam

beleggen.

HUMMELS e.a. (2001, pg. 43) maakt een onderscheid tussen ‘duurzaam beleggen’ en ‘maatschappelijk

beleggen’. Die maatschappelijke beleggingen kunnen opgedeeld worden in ‘groene beleggingen20’ en

‘sociaal-ethische beleggingen’ 21. Maatschappelijke beleggingen investeren het vermogen dus niet in

beursgenoteerde ondernemingen. Duurzame beleggingen doen dat wel.

19 Confronting Companies using Shareholder Power/The impact of Shareholder Activism (HUMMELS e.a.(2001, pg.7))20 Dit zijn aandelen in Groene Fondsen (in Nederland)21 Dit zijn aandelen in sociaal-ethische fondsen (in Nederland)

28

RAES (1999, pg. 125) geeft een aantal voorbeelden van ethische beleggingsfondsen in België: Krekelsparen,

Netwerkzelfhulp, in samenwerking met de vroegere ASLK, het ethisch sparen van de HBK, de Mercuriusbank.

In de stakeholdersgroep van beleggers zijn er dus 2 verschillende soorten: de duurzame beleggers en de

‘klassieke beleggers’. Beiden zijn echter beleggers en dat houdt in dat zij aandacht hebben voor het risico en

het rendement van hun beleggingen. Dit komt omdat beleggers geïnteresseerd zijn in de financiële aspecten

van een bedrijf.

Beleggers willen dus duidelijke en correcte informatie over de financiële toestand van het

bedrijf. Duurzame beleggers wensen daarbovenop nog eens informatie over de niet-financiële

aspecten van het bedrijf.

B. Personeel

Het personeel van een bedrijf wil veilige en gezonde omstandigheden om in te werken. Bovendien werken

mensen liever in een bedrijf dat de sociale, ethische en ecologische normen zoveel mogelijk tracht te

respecteren. Personeelsleden willen namelijk trots zijn op hun bedrijf.

Verder willen personeelsleden zoveel mogelijk op de hoogte zijn van het reilen en het zeilen in het bedrijf. Zij

stellen het ook op prijs dat zij mogen participeren aan het beslissingsproces.

Samengevat wil het personeel dus voldoende interne communicatie en een gezonde en veilige

werkomgeving.

C. OverheidWe denken aan de belangrijke rol die de overheid speelt bij de milieureglementeringen. De overheid legt

bepaalde reglementeringen op waar bedrijven zich moeten aan houden. Toch is de rol van de overheid meer

dan louter ‘oplegger’ van wetten en controleur. We zullen verder zien in deel 3 dat in de praktijk meer en

meer sprake is van samenwerking tussen het bedrijfsleven en de overheid.

De overheid heeft behoefte aan informatie over het feit of de opgelegde wetten en reglementeringen worden

nageleefd door het bedrijf.

D. Het brede publiek

Omdat milieu een thema is dat iedereen aangaat, heeft elke mens er belang bij om te weten hoe bedrijven

met het milieu omgaan. Het brede publiek wil weten of het bedrijf goed scoort qua ethische,

ecologische en sociale normen.

E. De lokale gemeenschap

Met deze stakeholdersgroep wordt de buurt, de omwonenden bedoeld, de mensen die dicht in de buurt

wonen van een bedrijf. Zij maken uiteraard deel uit van het brede publiek maar staan nog een stap dichter

bij het bedrijf omdat ze zich in de onmiddellijke omgeving ervan bevinden. Zij hebben nood aan dezelfde

29

informatie als het brede publiek. Daarenboven willen zij specifiekere en meer gedetailleerde

informatie over bijvoorbeeld gezondheidsaspecten, stank- en geluidshinder,

uitbreidingsplannen,… juist omdat zij zo dicht wonen en een hoger risico lopen bij eventuele rampen.

F. Drukkingsgroepen

Hieronder rangschikken we de milieugroeperingen en andere actiegroepen. Ook zij eisen dat het bedrijf

bewijst dat het haar economische activiteiten uitvoert op een ecologisch, ethisch en sociaal

verantwoorde manier.

6.7 Hoe omgaan met stakeholders?

VAN BETSBRUGGE (2001, pg. 4) stelt dat geen enkele bedrijfsleider graag heeft dat derden zich gaan

moeien met het bedrijf, maar een bedrijf moet nu eenmaal verantwoording afleggen. Dus is het van het

grootste belang dat bedrijven leren omgaan met de stakeholders.

6.7.1 DE DUURZAAMHEIDSCYCLUS

In de relatie tussen het bedrijf en de stakeholders draait alles rond open en goede communicatie: de

stakeholders moeten duidelijk maken aan het bedrijf welke informatie zij willen en het is aan het bedrijf om

de inhoud van haar communicatie afstemmen op de informatiebehoeften van de stakeholders. Er is dus een

wisselwerking waarbij het van essentieel belang is dat beide partijen elkaar goed verstaan. Daarom draait

alles rond een goede communicatie.

Minstens even belangrijk is het ‘engagement’. Het betekent zoveel als de definitieve bevestiging van de

deelname aan die wisselwerking. De bedoeling is om ‘commitment’ te creëren: toewijding, doen wat je

beloofd hebt te doen.

• van stakeholders wordt dus verwacht:

- professionaliteit

- actieve betrokkenheid

- vertrouwelijkheid

• van het bedrijf wordt dus verwacht:

- deelname in de samenwerking

- geloof in stakeholder management

- de nodige investeringen om een adequate samenwerking te bereiken

- vertrouwelijkheid

- delen van eigen visies

- aanspreekpunt voor het signaleren van eventuele problemen en/of vragen

In dit hele proces waarbij het bedrijf en stakeholders zo goed mogelijk trachten overeen te komen, situeert

DE GRIEZE (2001) de ‘duurzaamheidscyclus’. Deze wordt voorgesteld in figuur 9.

30

De weg naar het bereiken van duurzaamheid is een cyclus. Dit betekent dat het hele proces continu met

worden herhaald. Het streven naar duurzame ontwikkeling is dus nooit af. Er worden verschillende stappen

doorlopen doorheen de tijd. Naarmate de tijd vordert en het bedrijf stap per stap verder gaat in de

duurzaamheidscyclus, stijgt uiteraard ook de graad van integratie. Hiermee wordt bedoeld dat stakeholders

meer en meer worden geïntegreerd in de activiteiten van het bedrijf. De band tussen bedrijf en stakeholders

wordt groter. Er wordt meer rekening gehouden met de belangen en de verwachtingen van stakeholders. Als

een onvermijdelijk gevolg brengt dit mee dat bedrijven een verantwoordelijkheid hebben, die stijgt met het

niveau van integratie. Dit is logisch aangezien het bedrijf aan meer partijen een grotere verantwoording

heeft af te leggen als het met meer partijen een goede verstandhouding nastreeft.

De duurzaamheidscyclus bestaat volgens DE GRIEZE (2001) uit een 7-tal stappen:

1. Impuls uit de omgeving voor verandering: het bedrijf wordt gewaar door signalen uit de omgeving

dat er nood is aan verandering. Die signalen zijn alle mogelijke bronnen van informatie die het

bedrijf waarneemt, vanwaar die ook mogen komen en die het bedrijf duidelijk maken dat er iets in

het bedrijf kan veranderen. Het bedrijf komt erachter WAT kan veranderd worden.

2. Hoe te veranderen? Stakeholder management: het bedrijf vraagt zich af HOE die verandering kan

worden doorgevoerd. Om een antwoord op die vraag te krijgen, spreekt het bedrijf haar

stakeholders aan. Goed stakeholder management is dus nodig, anders zullen de stakeholder

misschien niet bereid zijn te helpen of zal het bedrijf de stakeholders misschien niet begrijpen. Het

bedrijf moet open staan voor advies en suggesties van stakeholders.

3. Bekijken van de missie – bekijken van de strategie – stakeholder mapping: in deze derde stap bekijkt

het bedrijf wat de missie en de strategie is die het wenst te voeren. Consistent daarmee zoekt het

bedrijf dan later oplossingen om de verandering te bereiken. De verschillende soorten stakeholders

met hun kenmerken en specifieke behoeften en verwachtingen worden in kaart gebracht.

4. Stakeholder engagement: deze vierde stap garandeert dat de stakeholders en het bedrijf zullen

samenwerken.

5. Definitie van performantie-indicatoren: er worden maatstaven, indicatoren vastgelegd die de

resultaten of de performanties zullen meten van de activiteiten die werden ingeschakeld om de

verandering te bereiken. (over performantie-indicatoren volgt later meer.)

6. Integrated performance audit: deze stap omvat het laten uitvoeren van een audit waarbij de

geïntegreerde (volledige) performantie wordt doorgelicht. Men gaat na of de verandering die moest

worden doorgelicht, geslaagd is.

7. Rapportering – externe verificatie: de laatste stap betekent dat het bedrijf naar buiten komt met

informatie over de gevoerde verandering (performanties, oorzaken, gevolgen). In een ideaal geval is

deze informatie beschikbaar voor alle partijen en zijn zij tevreden met de doorgevoerde verandering.

31

Als alle stappen succesvol zijn doorlopen, wordt het ultieme doel bereikt: integratie en participatie van

stakeholders. Stakeholders signaleren de gebreken, het bedrijf ziet deze ook in en besluit er iets aan te

doen in overleg van de stakeholders. Een oplossing waarmee iedere partij tevreden is, wordt uiteindelijk

bereikt. Stakeholders spelen een rol in de economische bedrijvigheden van ondernemingen, maar dit

mag niet tot in het extreme worde begrepen! Het top management blijft het bedrijf leiden, de

uiteindelijke beslissingen worden daar genomen.

6.7.2 HET TRAJECT-STAKEHOLDERDIALOOG

Het bedrijf en de stakeholders voeren een dialoog in het kader van een open communicatie. Bij deze dialoog

worden volgens DE GRIEZE (2001) een aantal stappen doorlopen zoals blijkt uit figuur 10.

1. Een eerste stap is de voorbereidende fase. Hier worden de beschikbare en de noodzakelijke middelen

bekeken alsook de stakeholdersgroepen en de onderwerpen waarop zij zijn gefixeerd. Zowel de

onderneming als de stakeholders worden in kaart gebracht. Hiermee wordt bedoeld dat men van beide

partijen de standpunten tegenover een bepaald onderwerp nagaat, alsook de verwachtingen, de

overtuigingen, de argumenteringen, de visie, de doelstellingen, de belangen, de achtergrond en hun

identiteit. Zo bekomt men de belangrijkste gegevens en elementen van beide partijen die men moet

verzoenen. Er wordt een consensus gezocht waarbij men gebruik maakt van bepaalde

communicatietechnieken (onderhandelingsgesprekken, infoavonden,…). Beide partijen hebben

ongetwijfeld heel wat vragen over wat er kan veranderen, hoe dit kan gebeuren en waarom. De ene

partij moet veel vragen stellen aan de andere partij omdat zo alles duidelijker wordt en er geen

misverstanden ontstaan. Op die manier begrijpen ze elkaar en krijgen ze inzicht in elkaars denkpatroon.

Op die manier is de kans tot het bereiken van een overeenkomst veel groter. De timing wordt ook in het

oog gehouden opdat zo vlug mogelijk een goede oplossing wordt gevonden.

2. In de tweede fase vindt de toepassing plaats van de beslissingen die werden genomen omtrent het te

voeren beleid. Acties worden ondernomen en het plan zoals voorgesteld in de vorige fase, wordt

uitgevoerd.

3. Tenslotte richt men een follow-up fase in. Hier worden de prestaties van de vorige fases geëvalueerd aan

de hand van bepaalde performantie-indicatoren. Er wordt nagegaan of de doelstellingen werden bereikt.

Belangrijk is ook de feedback of de terugkoppeling omdat die informatie levert over het proces zodat het

proces tijdig nog kan worden bijgestuurd.

32

DEEL 2-:- Communicatiestrategieën -:-

Wie relaties heeft, heeft macht. Wie goede relaties onderhoudt met hetpubliek, heeft veel macht want de publieke opinie is machtig, maar ook

grillig en beïnvloedbaar. Vele organisaties ‘doen aan public relations’ omdatin een democratie geluisterd wordt naar de stem van het volk.

(H. de Roode)

7. CommunicatieNet als elk levend organisme kan een bedrijf alleen overleven dankzij uitwisselingen met de omgeving.

Daarom is informatie en de drager ervan, communicatie, van levensbelang om sociaal en economisch te

overleven.

Volgens VMM (2001) zijn “communicatie, educatie, voorlichting en sensibilisering belangrijke hefbomen voor

het creëren van een maatschappelijk draagvlak voor het milieubeleid. Zowel de georganiseerde doelgroepen

als de bevolking zijn sterker geneigd inspanningen te leveren naarmate hen op maat toegesneden informatie

wordt aangereikt. Wie zich bewust wordt van het eigen aandeel in de milieuvervuiling, is vlugger bereid om

zelf inspanningen te leveren in het voorkomen van vervuiling. Door het voorkomen van milieuschade en het

aanpakken van de problemen waar ze ontstaan, kunnen dure wegwerkoperaties vermeden worden. Omdat

milieuproblemen een gedragsdimensie hebben, ligt de sleutel tot de oplossing voor een groot stuk bij de

veroorzakers.”

VERMUNT (1997, pg. 5) is het daarmee eens: ze stelt dat communicatie een belangrijk middel is om

maatschappelijke acceptatie te verwerven. Toch waarschuwt ze voor bedrijven die in 1 slogan beweren

milieuvriendelijk te zijn, terwijl dit helemaal niet op feiten is gebaseerd. Zo ontstaat wantrouwen bij de

consument omdat ieder bedrijf met een eigen slogan deze ‘hype’ volgt.

Met ‘vermaatschappelijking’ bedoelt men “een overkoepelend begrip voor actuele maatschappelijke

veranderingsprocessen die een toenemende verwevenheid tussen organisatie en omgeving bewerkstelligen.”

(DORSMAN e.a. (1989)). Het centrale begrip in de vermaatschappelijking is volgens VERMUNT (1997, pg. 15)

openheid tussen de omgeving en het bedrijf.

33

7.1 Communicatie

Een onderneming is een sociale instelling die goederen en diensten produceert. Om te groeien en om deze

doelstelling te verwezenlijken, heeft het bedrijf niet alleen financiële middelen nodig maar ook know-how op

het gebied van communicatie. Communicatie is er op alle ogenblikken en op alle mogelijke manieren want

anders kan het bedrijf onmogelijk doeltreffend informatie uitwisselen met de omgeving.

7.1.1 DUURZAAM ONDERNEMEN EN ORGANISATIESTRUCTUUR

In het vorige deel wezen we op het concept duurzaam ondernemen. Vooraleer bedrijven duurzaam

ondernemen, moeten zij eerst bezinnen over de manier waarop duurzaamheid in de bedrijfsactiviteiten zal

worden opgenomen. Dit is een strategische beslissing waar de nodige aandacht wordt aan besteed. JEUCKEN

(2001, pg. 160) wijst op een aantal strategische beslissingen en dit qua:

• verantwoordelijkheden en autoriteit

• centraal of decentraal organiseren van duurzaam gedrag

• bottom-up of top-down benadering

• afzonderlijke duurzaamheidafdeling of geïntegreerd in verschillende departementen

In ieder geval betekent dit dat bedrijven hun organisatiestructuur zullen aanpassen. De manier waarop

duurzaamheid zal worden geïmplementeerd, hangt af van de structuur en de cultuur van het bedrijf

(JEUCKEN, 2001, pg. 160). EPSTEIN (1996, pg. 26) stelt in dit verband dat bij het ontwikkelen en

implementeren van een milieustrategie, men ervoor zorgt dat “de milieustrategie gebruikt kan worden om de

bedrijfspolitieken vast te leggen, de bedrijfscultuur te veranderen en milieu-impacten te integreren in

managementbeslissingen op elk niveau, in alle departementen en op alle geografische locaties van het

bedrijf.” Uiteraard is hiermee bewezen dat duurzaam ondernemen een verandering van de bedrijfscultuur en

–structuur impliceert omdat de milieustrategie moet doordringen in de ganse bedrijfsstrategie.

7.1.2 ROL VAN COMMUNICATIE

Bij een organisatieverandering speelt communicatie een belangrijke rol. Communicatie valt uiteen in 2

soorten: interne communicatie en externe communicatie. JEUCKEN (2001, pg. 161) meent dat beiden elkaar

versterken en hand in hand werken. Beide communicatievormen zijn nodig bij een succesvolle

organisatieverandering. Zowel interne als externe communicatie worden hieronder in detail besproken in een

afzonderlijke paragraaf (7.1.3 resp. 7.1.4)

JEUCKEN (2001, pg. 171) wijst op het gevaar dat het personeel het milieubeleid verengt tot een aantal

geïsoleerde departementen. Het is juist de bedoeling van communicatie om dat verkeerde beeld recht te

zetten. Interne communicatie maakt duidelijk dat elke werknemer een eigen verantwoordelijkheid heeft en

de kans heeft om mee te werken aan een duurzaamheids- en milieustrategie in het bedrijf.

34

DE GRIEZE (2001) stelt dat het moeilijk is om alle stakeholders tevreden te stellen. Een bedrijf maakt keuzes

want het wordt geconfronteerd met sterk uiteenlopende verwachtingen die echter niet allemaal kunnen

ingevuld worden. Elk bedrijf heeft een maatschappelijke verantwoordelijkheid en dit houdt in dat er

spanningsvelden kunnen ontstaan. Het is van uiterst groot belang dat alles zoveel mogelijk bespreekbaar

wordt gehouden en dit via een goede en open communicatie.

HUMMELS e.a. (2001, pg. 29) merkt op dat over het maatschappelijk opereren van bedrijven nog geen

gestandaardiseerde gegevens bekend zijn, laat staan publiekelijk beschikbaar. HUMMELS e.a. (2001, pg. 29)

betreurt dit omdat aandeelhouders, maatschappelijke organisaties en consumenten op die manier worden

benadeeld.

Volgens hem zijn namelijk de eisen voor een volwassen maatschappelijke verhouding tweeledig:

1. Stakeholders moeten beschikken over volledige en betrouwbare informatie. De bron van die

informatie is niet alleen het bedrijf zelf, maar ook andere externe gegevensbronnen en een externe

toetsing. Bij de externe toetsing denken we aan de validering van milieurapporten door een

onafhankelijke organisatie.

2. Stakeholders moeten de kans krijgen op te treden als countervailing powers. HUMMELS e.a. (2001,

pg. 29) bedoelt hiermee dat stakeholders de onderneming rechtstreeks moeten kunnen aanspreken

op haar verantwoordelijkheden. Is dit het geval, dan spreken we over ‘evenwichtige

maatschappelijke verhoudingen’. Beschikken de stakeholders hiervoor niet over de nodige middelen

of macht, dan heeft de verantwoording geen materiële betekenis.

Bij KPMG (2000, pg. 11) vinden we ook een aantal voorwaarden voor goede communicatie:

• Er moet een balans zijn tussen het goede en het slechte nieuws

• De toewijding van het topmanagement moet duidelijk blijken

• Er moeten performantie-indicatoren worden opgenomen (zowel financiële als niet-financiële)

• De statements moeten gevalideerd en geverifieerd zijn

Deze voorwaarden kaderen in een politiek van transparantie. Er zijn daarin 3 aspecten te herkennen22:

1. Trust me: het bedrijf vraagt vertrouwen aan de stakeholders en nodigt hen uit te reageren

2. Show me: hierop reageert het bedrijf door rapporten en verslagen te publiceren

3. Prove it to me: hierop reageert het bedrijf via de validering van de rapporten door een

onafhankelijke instantie

7.1.3 INTERNE COMMUNICATIE

A. Definitie

VAN BETSBRUGGE (2000, pg. 121) verwijst naar een drietal definities:

35

• “Interne communicatie is een managementinstrument, dat langs formele en informele kanalen met

daarop toegesneden middelen in een tweerichtingsverkeer communicatiedoelstellingen verwezenlijkt bij

interne doelgroepen in een slechts gedeeltelijk stuurbaar proces.” (Vallinn Pollen Thomas & Kleyn, 1989)

• “Interne communicatie is het aanbieden van boodschappen van zenders aan ontvangers die deel

uitmaken van dezelfde organisatie, met het oogmerk organisatorische delen en/of individuele doelen te

verwezenlijken. Hierbij kunnen zender en ontvanger van rol wisselen.” (H. Koeleman, 1995)

• “…een proces van continue uitwisseling van boodschappen tussen personen die deel uitmaken van

dezelfde organisatie.” (E. Reijnders, 1997)

Samengevat: interne communicatie is een proces waarbij informatie wordt uitgewisseld tussen interne

stakeholders.

B. Doelen

Volgens JEUCKEN (2001, pg. 170) heeft interne communicatie een 3-tal doelen:

1. vergroten van de kennis van het personeel en het management

2. bijdragen tot een positieve attitude tegenover duurzaamheid

3. doen ontstaan van een duurzaamheidsmentaliteit en milieubewustzijn

Het eerste doel lijkt belangrijk bij de defensieve, preventieve en offensieve fase, terwijl het tweede en derde

objectief meest relevant zijn bij een preventieve en offensieve strategie23.

VAN BETSBRUGGE (2000, pg. 122) meent dat de 3 kernfuncties van interne communicatie samen te vatten

zijn in 3 woorden:

• Smeren (SMEERFUNCTIE): interne communicatie zorgt ervoor dat de activiteiten in het bedrijf

efficiënt worden uitgevoerd. Zonder interne communicatie vervult iedere werknemer enkel de individuele

doelstellingen en worden de bedrijfsdoelen dus verwaarloosd. Zo uitgedrukt, vervult de interne

communicatie in feite een coördinatiemechanisme door het doen doorstromen van informatie.

• Binden (BINDFUNCTIE): hiermee wordt bedoeld dat interne communicatie informatie overbrengt

tussen de verschillende personeelsleden. Denk maar aan ervaringen, normen, verwachtingen,… Al deze

elementen zorgen er dus voor dat het personeel samen wordt gehouden.

• Aandacht (PROCESFUNCTIE): interne communicatie moet de nodige aandacht geven aan de

bedrijfsprocessen want de interne communicatie verbetert de onderlinge samenwerking en

vergemakkelijkt de communicatieprocessen.

WAARDENBURG (2001, pg. 64) wijst op het grote belang van interne communicatie: “Eerst moet de interne

communicatie op orde zijn voordat de activiteiten extern kunnen gecommuniceerd worden.”

22 KPMG (2000, pg. 11)

36

C. Soorten

Om bovenstaande doelen te bereiken, staan er verschillende interne communicatietools ter beschikking24:

• environmental policy statement25

• declaration of intent

• gedragscode

• milieurapporten

• Intranet en nieuwsbrieven verspreiden informatie over duurzame ontwikkeling, het belang van

milieuzorg, behaalde resultaten van de concurrentie en van het eigen bedrijf. Het bekend maken van

eigen successen motiveert het personeel want het is een soort beloning, een eer voor de geleverde

inspanningen.

• discussie- en trainingssessies zijn belangrijk omdat ze de eventuele vooroordelen die werknemers

hebben tegenover milieuzorg, kunnen rechtzetten. Bovendien krijgen ze via training de nodige skills en

kennis om hun taken uit te voeren in het licht van duurzaamheid.

• Green teams bestaan uit mensen van verschillende departementen (cross functionele teams) die

nadenken over eventuele besparingen of nieuwe producten. Deze mensen zijn interne of externe

professionelen. Van deze teams wordt veel verwacht: zij veroorzaken een permanente verandering in

attitude of mentaliteit bij het personeel omdat het initiatief van hen zelf komt.

• personeelsbijeenkomsten (WAARDENBURG (2001, pg. 65))

• personeelsgids en personeelsblad (WAARDENBURG (2001, pg. 67-68))

DE PELSMACKER e.a. (2001, pg. 257) somt verschillende soorten interne communicatie op. Hij deelt ze in 2

groepen in. Dit wordt weergegeven in figuur 11.

7.1.4 EXTERNE COMMUNICATIE

A. Definitie

In tegenstelling tot interne communicatie, is externe communicatie gericht op de externe stakeholders van

een bedrijf. Het is dus het proces waarbij een bedrijf communiceert met de omgeving.

B. Doelen

Het doel van externe communicatie is volgens JEUCKEN (2001, pg. 171) op de eerste plaats het verbeteren

van het bedrijfsimago. Een goed bedrijfsimago heeft een 2-tal gevolgen. Enerzijds commercieel: de

23 Deze fasen worden verder toegelicht onder paragraaf 8.4.124 JEUCKEN (2001, pg. 170-171)25 Deze tool is meestal gericht op externe stakeholders en de inhoud is eerder kwalitatief. Er worden lange termijndoelenin beschreven. Een milieuprogramma daarentegen beschrijft interne kwalitatieve en kwantitatieve doelen op kortetermijn.

37

verkopen stijgen. Anderzijds beseffen de stakeholders dat het bedrijf een grote betrokkenheid en

verantwoordelijkheid heeft. HUMMELS e.a. (2001, pg. 20) gelooft dat externe communicatie het vertrouwen

van consumenten, kapitaalverschaffers, werknemers en maatschappelijke organisaties in het bedrijf kan

vergroten.

C. Soorten

Onder deze noemer plaatsen we een aantal communicatievormen26:

• P.R.-activiteiten

• milieu- of duurzaamheidsrapport

• sponsorship: het ondersteunen van een aantal initiatieven met een ‘goed doel’. Dit is een bewijs dat het

bedrijf maatschappelijk betrokken is.

• environmental policy statement27 deze tools treffen we ook aan bij interne communicatie

• declaration of intent Ze hebben een dubbele toepassing: intern à personeel

• jaarlijkse milieurapporten informeren; extern à tonen aan het publiek waar het

• gedragscode28 bedrijf voor staat

• internationale milieuverklaring 29

• informatiebrochures

• bedrijfspresentatie (WAARDENBURG (2001, pg. 70))

• website van het bedrijf: gepubliceerde informatie kan gemakkelijk worden hernieuwd en is zichtbaar voor

iedereen.

• conferenties, workshops, seminaries

• deelname in externe netwerken

• perscontacten (WAARDENBURG (2001, pg. 73))

• arbeidsmarktcommunicatie (WAARDENBURG (2001, pg. 74))

• bedrijfsbezoeken en opendeurdagen

DE PELSMACKER e.a. (2001, pg. 257) geeft een overzicht van de verschillende soorten externe

communicatiemiddelen. Hij doet dit in figuur 12.

26 JEUCKEN (2001, pg. 176)27 Deze tool is meestal gericht op externe stakeholders en de inhoud is eerder kwalitatief. Er worden lange termijndoelenin beschreven. Een milieuprogramma daarentegen beschrijft interne kwalitatieve en kwantitatieve doelen op kortetermijn.28 Een gedragscode moet het te voeren bedrijfsbeleid en de uitgangspunten ervan verduidelijken (HUMMELS e.a. (2001,pg. 21)).29 In de banksector denken we vooral aan de ICC-verklaring, waarvan de ondertekenaars streven naar duurzaamheid.Deze formule is te vergelijken met ISO 14001, maar dan zonder verplichtingen. Een ander voorbeeld is de UNEP-verklaring, die iets strenger is en pleit voor integratie van ‘milieu-denken’ in de economische activiteiten.

38

D. Milieurapportering

PLUMMER (2001) definieert milieuverslaggeving als volgt: “een proces waardoor een bedrijf informatie

communiceert over alle activiteiten die iets te maken hebben met het milieu en dit aan verschillende

stakeholders: personeel, lokale gemeenschappen, aandeelhouders, klanten, overheid en milieugroeperingen.

Het milieurapport is een vrijwillig afzonderlijk30 rapport dat handelt over de milieu-, gezondheid- en

veiligheidsactiviteiten van een bedrijf.”

Volgens PLUMMER (2001) zijn er een aantal voorwaarden verbonden aan het publiceren van milieuverslagen.

Eerst en vooral moet er een vraag zijn vanuit de stakeholders naar goede milieuprestaties. De stakeholders

moeten dus bezorgd zijn om het milieu en eisen dat het bedrijf dat ook is. Daarnaast heeft de opstelling en

publicatie van dergelijk rapport de steun nodig van het topmanagement.

Daarnaast stelt PLUMMER (2001) dat er verschillen zijn tussen de sectoren. Er zijn bepaalde groepen

bedrijven die veel meer aan milieuverslaglegging doen:

- de ‘leading companies’: bedrijven die verder willen gaan dan het louter voldoen aan de wettelijke

voorschriften

- de ‘resource-intensieve bedrijven’: de impact van het bedrijf op het milieu is daar veel zichtbaarder, denk

maar aan de chemische industrie, de ultilitiessector, de papier- en pulpbedrijven,…

JEUCKEN (2001, pg. 174-176) weet over milieurapportering een aantal interessante zaken te vertellen:

Verplichting?

Alleen in Denemarken en Nederland is de publicatie van een milieurapport verplicht voor bedrijven. Zweden

en Noorwegen verplichten bedrijven milieudata op te nemen in het financiële jaarverslag. In US, Canada,

Spanje, Australië en Zuid-Korea moeten bedrijven bepaalde financiële risico’s en emissies in het milieu

bekend maken aan de overheid.

Doelen?

Milieurapportering heeft 3 doelen:

1. rechtvaardigen: verantwoording afleggen bij de stakeholders over de gevoerde bedrijfspolitiek

2. informeren: aan de stakeholders de nodige kennis verstrekken zodat die gemakkelijker beslissingen

kunnen nemen in hun relatie tegenover het bedrijf

3. publiceren: dit objectief ondersteunt een goede P.R.

Inhoud?

Milieurapporten verschillen onderling sterk in vorm en inhoud. De rapporten kunnen worden gevalideerd door

een onafhankelijke partij.

30 i.e. afgezonderd van het jaarrapport

39

CEI31 (2001) is iets duidelijker wat betreft de inhoud van milieurapporten. Milieurapporten bevatten namelijk

volgende elementen:

• Inleiding van de CEO

• Achtergrondinformatie over het bedrijf

• De milieupolitiek van het bedrijf

• De algemene positie die het bedrijf inneemt t.o.v. het milieu

• Gemaakte vooruitgang in bepaalde doelen die werden gesteld in vroegere rapporten

• Opstellen van nieuwe doelstellingen of acties voor het verbeteren van de toekomstige milieuperformantie

Toch wijst CEI (2001) erop dat men soepel kan zijn in de indeling. Sommige rapporten zijn volledig

gebaseerd op 1 thema, andere hanteren een magazinestijl. Bovendien mogen de rapporten die verschijnen

op het Internet niet worden vergeten. Het Internet maakt het mogelijk om flexibeler te zijn in het type

verslag en informatie. Een ander voordeel dat het Internet biedt, is dat meer (verschillende) stakeholders

worden bereikt en dat een grotere feedback mogelijk is. Wat algemeen geldt, is dat milieurapporten niet

alleen initiatieven bevatten op gebied van milieu, maar ook de gemaakte milieu-inspanningen (CEI (2001)).

Volgens PLUMMER (2001) komen volgende aspecten aan bod:

• Informatie over de hoeveelheid vervuilende stoffen in de lucht, het water en het land

• Informatie over het energieverbruik

• Stellingen van het topmanagement dat het milieuprogramma steunt

• Bevestiging van een derde partij over de accuraatheid van de gegevens in het rapport

• Managementbenaderingen en strategieën

• Informatie over de organisatiestructuur van de milieuafdeling (soms)

• Gewonnen prijzen (soms)

Ethical Accounting (EtAc)

Deze extreme vorm van milieurapportering is ontstaan eind jaren 80. Centraal hierin staat het structureel

informeren en tevreden tellen van de verschillende stakeholdersgroepen. Er wordt een balans gezocht tussen

korte en lange termijndoelen. Het gaat niet alleen over resultaten of verantwoordelijkheid t.o.v. het milieu,

maar er is ook ruimte voor een aantal sociale thema’s zoals emancipatie en werkgelegenheid. Het summum

is dat de doelen en de waarden van het bedrijf bepaald worden door een continue dialoog met de

stakeholders. Daarom kunnen dergelijke bedrijven zeer vlug reageren op veranderingen in de omgeving en

dat is uiteraard een groot voordeel.

JEUCKEN (2001, pg. 177) geeft een overzicht van de te volgen stappen bij het invoeren van een Ethical

Accounting Model.

i. bepalen van de stakeholders

31 CEI staat voor ‘Centre for Environmental Informatics’

40

Het aantal stakeholdersgroepen wordt zo klein mogelijk gehouden omdat het proces uitvoerbaar

moet blijven. Er wordt een discussie gehouden over de economische, ecologische en sociale

bedrijfsdoelen met alle stakeholders. Uiteindelijk wordt een consensus bereikt tussen alle

stakeholders (inclusief het bedrijf)

ii. concretiseren van de doelen voor elke stakeholdersgroep

iii. opstellen van een verslag

Hier mogen de stakeholders hun mening kwijt over de manier waarop het bedrijf de vastgestelde

doelen voor elke stakeholdersgroep tracht te bereiken

iv. publiceren van een EtAc-rapport

v. evaluatie EtAc-rapport met de stakeholders

vi. voorstellen tot verbeteringen naar het management

vii. uitwerken en budgetteren van de aanvaarde voorstellen tot verbeteringen

viii. uitvoeren van de geplande verbeteringen

Wat zijn nu de vereisten van een goede milieurapportering? (ENVIRONMENT97 (2001a))

- Ze moet elementen bevatten uit het verleden van het bedrijf, aangevuld met huidige programma’s

zodat hieruit (hopelijk) een proces van verbetering kan worden afgeleid

- Aangezien de milieuproblematiek complex is, moet zij duidelijk verstaanbaar worden opgesteld

- Het rapport komt in handen van veel verschillende groepen lezers en vervult dus meerdere

doeleinden, daarom worden zowel de doelgroepen als de doeleinden duidelijk vermeld

- Het rapport moet aangepast zijn aan de behoeften van de lezersgroep, daarom kan het beter zijn om

de rapporten in verschillende formaten uit te geven

- Om de noden van de verschillende groepen te achterhalen, kan daarvoor eerst een onderzoek

worden gedaan bij de diverse stakeholders.

EPSTEIN (1996) vernoemt een aantal initiatieven die bedrijven bijstaan in de externe verslaglegging:

ICC/BCSD, CERES (Coalition for Environmentally Responsible Economies), PERI (Public Environmenting

Reporting Initiative) en Responsible Care Initiative. Hieronder worden ze toegelicht.

ICC/BCSD

Het Business Charter for Sustainable Development (BCSD) werd in 1991 opgesteld door de International

Chamber of commerce (ICC). In dat charter staan enkele principes te lezen over milieumanagement. 32

CERES (Coalition for Environmentally Responsible Economies)

De principes van CERES stonden in 1989 bekend onder de term ‘Valdez-principes’. CERES is een non-profit

organisatie en vertegenwoordigt milieugroeperingen, professionals in sociale investeringen en publieke

32 Zie deel 1 onder paragraaf 4.3.2

41

intrestgroepen, m.a.w. allemaal mensen bezorgd om een juiste, veilige en duurzame toekomst. EPSTEIN

(1996, pg. 121) beschrijft de CERES-principes als “een milieu-ethiek om de ontwikkeling van

milieuvriendelijke bedrijfsprogramma’s te steunen, bedrijven te helpen in het opzetten van een milieupolitiek

en investeerders te informeren over ethische en milieuzaken bij de beleggingsbeslissing.”

Bedrijven die de CERES-principes hanteren, moeten over 10 domeinen rapporteren (EPSTEIN (1996, pg.

121)):

1. bescherming van de biosfeer

2. duurzaam omspringen met natuurlijke hulpbronnen

3. minder afval

4. zuinig energiegebruik

5. risicoreductie

6. veilige producten en diensten

7. herstel van het milieu

8. informeren van het brede publiek

9. toewijding van het management

10. audits en rapporten

Bij EPSTEIN (1996, pg. 124) lezen we ook dat het doel van die CERES-principes niets anders is dan “een

poging tot het standaardiseren van informatie op een geloofwaardige, eenvoudige, toegankelijke en wijd

verspreide manier en formaat.”

PERI (Public Environmenting Reporting Initiative)

Net als CERES, heeft PERI een aantal principes op papier gezet die helpen bij de milieuverslaggeving van

bedrijven. Die richtlijnen “bieden een raamwerk voor de organisatie van de milieu-informatie en zijn

opgesteld met het oog op het verbeteren, uitbreiden en motiveren van vrijwillige milieuverslaggeving naar

het brede publiek door individuele bedrijven.” (EPSTEIN (1996, pg. 125))

EPSTEIN (1996, pg. 125) vermeldt ook nog dat de richtlijnen vrijwillig zijn en niet prescriptief waardoor een

bedrijf zelf kan uitmaken hoe en in welke mate van de richtlijnen wordt gebruik gemaakt. Bij de richtlijnen

spelen 2 principes een grote rol: continue verbetering en het principe ‘what gets measured, gets managed’.

Responsible Care Initiative

Aangezien in deel 3 de nadruk wordt gelegd op de milieucommunicatie in de chemische sector, lijkt het

interessant om die milieucommunicatie in de chemische sector nu al eens te bekijken. Dit programma is een

belangrijk en ambitieus initiatief binnen de chemische sector. VAN BETSBRUGGE (2001, pg. 21) noemt dit

het grootste gemeenschappelijke programma ooit in de chemie-industrie. Om als bedrijf lid te worden van

dat programma, moet je de 10 beleidsprincipes ondertekenen. Hieronder vatten we ze kort samen:

1. voeren van een gezondheids-, veiligheids- en milieubeleid en dat integreren in de totale

bedrijfsstrategie

42

2. milieuvriendelijke acties ondernemen

3. over de gegevens beschikken die toelaten om de milieu-impact te meten

4. personeel en derden inlichten over de installaties in het bedrijf en de materialen

5. informatie verschaffen aan het brede publiek

6. advies geven aan klanten over het productgebruik en over het verwijderen van het product na

gebruik

7. opzetten van veiligheidsmaatregelen

8. onderzoek stimuleren qua veiligheid, gezondheid en milieu

9. overleg plegen met de overheid

10. ervaringen delen met andere leden

VAN BETSBRUGGE (2001, pg. 23) meldt dat de 10 beleidsprincipes verder zijn uitgewerkt in een aantal

specifieke richtlijnen die in een 5-tal categorieën kunnen worden onderverdeeld:

1. richtlijnen voor de bescherming van het leefmilieu

2. richtlijnen voor de ondernemingscommunicatie

3. richtlijnen voor de veiligheid en gezondheid bij productie

4. richtlijnen voor de productveiligheid

5. richtlijnen voor de veilige distributie van chemische producten

Ook bij EPSTEIN (1996, pg. 127) lezen we enkele feiten over het programma. Het initiatief werd opgericht

door de Chemical Manufacturers Association (CMA) in 1988 en wou de veiligheid, de gezondheid en de

milieuprestaties in de chemische sector verhogen. De principes worden volgens EPSTEIN (1996, pg. 127)

opgedeeld in een 6-tal categorieën:

1. Pollution Prevention and Waste Reduction code

2. Employee Health and Safety Code

3. Process safety Code

4. Community Awareness and Emergency Response Code

5. Distribution and Transportation Code

6. Product Stewardship Code

Externe audits

EPSTEIN (1996, pg. 134) merkt op dat meer en meer bedrijven het nuttig vinden hun externe verslaggeving

te laten valideren door een onafhankelijke partij. De officiële goedkeuring kan worden opgenomen in het

verslag zelf (onder de vorm van een officieel document), maar soms gebeurt dit niet: het verslag is dan wel

gevalideerd, maar het officiële document maakt geen deel uit van het rapport (EPSTEIN (1996, pg. 137)).

EPSTEIN (1996, pg. 134) stelt ook dat stakeholders vragen naar meer externe milieurapporten en daarom

zullen ook meer bedrijven daarin voorzien. We leiden hieruit af dat het voldoen aan de informatiebehoefte

van stakeholders een motief van bedrijfsverslaggeving is. EPSTEIN (1996, pg. 137) wijst op het feit dat

43

stakeholders meer belang zullen hechten aan de waarde en de inhoud van een milieuverslag. Dit komt omdat

het aantal milieurapporten toeneemt. Ze zullen kritischer worden en het milieuverslag op gelijke hoogte

plaatsen als het jaarverslag.

Volgens HUMMELS e.a. (2001, pg. 40) zet de financiële wereld de bedrijven ertoe aan om aan

duurzaamheid- of milieurapportering te doen. Duurzame beleggingsfondsen hebben namelijk het

(onbeoogde) neveneffect dat bedrijven aan een systematisch onderzoek worden onderworpen. In dit

onderzoek wordt het bedrijfsbeleid en de inspanningen op sociaal, maatschappelijk en ecologisch vlak nader

bekeken. Er wordt nagegaan hoe en in hoeverre producten en processen bijdragen tot of afbreuk doen aan

een duurzame wereld. HUMMELS e.a. (2001, pg. 41) besluit door te stellen dat duurzaam beleggen een

bescheiden bijdrage levert aan het organiseren van de verantwoording door bedrijven.

Een interessante stelling is te lezen bij KPMG (2000, pg. 22): daar wordt beweerd dat de groei van NGO’s33,

professionele informatiediensten en duurzame beleggingsfonds aantoont dat beleggers meer niet-financiële

informatie willen en dat bedrijven die ook willen verschaffen.

Toekomst

KPMG (2000, pg. 14) wijst erop dat leading companies werk maken van een systematische en transparante

rapportering van niet-financiële aspecten. Om de geloofwaardigheid te vergroten, experimenteren die

bedrijven ook met publieke rapportering ervan. De validering door onafhankelijke instanties vindt ook bij die

bedrijven meer en meer bijklank. Er is een stijgende vraag naar die diensten die de

geloofwaardigheid van informatie verhogen. Er moeten allerhande mechanismen en benaderingen

worden ontwikkeld die ervoor zorgen dat de niet-financiële informatie compleet en relevant is en een juist

beeld geeft van de bedrijfsperformantie (KPMG (2000, pg. 22)).

Volgens KPMG (2000, pg. 14) zijn er nog een aantal uitdagingen weggelegd in de toekomst. Algemeen

aanvaarde standaarden voor rapportering op wereldschaal zijn nog niet voorhanden34. Daarom moet er werk

worden gemaakt van het opstellen van standaarden en rapporteringmechanismen die op wereldvlak

worden aanvaard. Alleen in dat geval kunnen milieurapporten van verschillende bedrijven onderling worden

vergeleken.

Toch zijn er vandaag een aantal instanties die richtlijnen, standaarden en principes hebben ontwikkeld voor

milieu- en sociale35 performantie. KPMG (2000, pg. 22) verwijst hier naar ISO, CERES en CEP. ISO 14001

helpt het bedrijf bij het ontwikkelen, implementeren en beheersen van een EMS. ISO bevat wel objectieve

criteria voor de audit van het EMS. KPMG (2000, pg. 22) somt een aantal tekortkomingen op van ISO 14001:

die standaard beveelt alleen aan dat bedrijven hun performantie bekend maken aan de stakeholders, maar

specifieert niet de inhoud noch het formaat van die rapporten. Bovendien is geen sprake van sociale

performantie noch van health & safety performantie.

33 Niet-Gouvernementele Organisaties34 EMAS zet toch al een stap in de goede richting.

44

ISO is momenteel bezig met een nieuwe richtlijn voor het auditen van kwaliteits- en/of

milieumanagementsystemen: ISO 19011. Deze ISO 19011 is eigenlijk de link tussen ISO 9000 en ISO

14001. AMELIOR (2001) wijst erop dat deze evolutie bewijst dat het geïntegreerde zorgsysteem opkomt.

AMELIOR (2001) vindt dit logisch aangezien 1 zorgsysteem voor kwaliteit en milieu alleen maar voordelig kan

zijn. De nieuwe norm wordt ontwikkeld onder toezicht van het Nederlands Normalisatie Instituut (NEN). Er

wordt gehoopt tegen juli 2002 deze norm af te hebben.

AMELIOR (2001) ontdekt nog een andere ontwikkeling: ISO werkt ook aan een norm voor corporate

social responsibility. Dat zal gebeuren door het inrichten van een internationaal forum dat over de

noodzaak discussieert.

Bij PLUMMER (2001) wordt beschreven dat het met de milieurapportering in de toekomst 2 kanten uit kan

gaan:

- Milieu-activiteiten in het bedrijf zullen sterk geïntegreerd worden met de andere bedrijfsactiviteiten. Het

gevolg is dat de aparte milieurapporten zullen verdwijnen en in de plaats daarvan zal het thema

‘milieu’ een aanzienlijke plaats krijgen in het jaarrapport.

- De milieuproblematiek zal nog toenemen in belang. Daaruit volgt dat milieurapporten afzonderlijk

zullen blijven bestaan en dat ze eventueel lijviger worden en bij meer bedrijven zullen opduiken.

Dit wordt aangevuld door PLUMMER (2001) met een aantal toekomstige trends in milieurapportering:

• De milieurapporten zullen nog meer gericht zijn op de stakeholders. Dit betekent dat de bedrijven

meer en meer belang zullen hechten aan de bepaling van wat stakeholders echt verwachten.

• De milieuverslagen zullen meer gestandaardiseerd worden. Dit is echter nog niet voor morgen omdat

er nog geen standaarden bestaan die algemeen op wereldvlak worden aanvaard (zie supra).

• Environmental accounting zal sterk opkomen. De data in financiële verslagen is grotendeels

gebaseerd op algemeen aanvaarde boekhoudprincipes. Het milieurapport is dit niet want er zijn nog geen

standaarden voorhanden (zie supra). Daarbij komt nog dat een financieel rapport gericht is op 1

stakeholdergroep: de aandeelhouders. Een milieurapport richt zich op verschillende stakeholdersgroepen.

De uitdaging om te voldoen aan de uiteenlopende informatiebehoeften van de verschillende

stakeholdergroepen is dan ook veel groter bij milieurapportering.

MASSIE (2001) wijst erop dat de oplossing voor een duurzamer beleid te vinden is in de opkomst van de

‘global policy networks’. Hij definieert die als volgt: “coalities die internationale instellingen, de burgers,

nationale overheden en de privé-sector samenbrengen om gemeenschappelijke doelen te bereiken”. Hij geeft

als voorbeeld het GRI (Global Reporting Initiative). Dit 3-jarig partnership omvat o.a. NGO’s, bedrijven en

UNEP (United Nation’s Environment Programme) en wil een voorloper zijn in de ontwikkeling van richtlijnen

bij bedrijfsrapportering inzake duurzaamheid. Wat uniek is aan GRI, is het multi-stakeholder karakter: GRI is

namelijk samengesteld met verschillende stakeholders. MASSIE (2001) wijst verder nog op het feit dat GRI

35 Dit is het geval bij CEP (Council on Economic Priorities)

45

de sociale en de milieuprestaties van bedrijven tracht te meten om daardoor aan investeerders, overheden,

andere bedrijven en het brede publiek te tonen welke vooruitgang het bedrijf maakt.

GRI (2000, pg. 30) deelt zelf haar verschillende richtlijnen op in 4 groepen: milieurichtlijnen, sociale

richtlijnen, economische richtlijnen en geïntegreerde richtlijnen. Hieronder lichten we elk van de groepen

nader toe:

• Richtlijnen voor het meten van milieuprestaties

GRI (2000, pg. 30-31) wijst erop dat de milieuverslaggeving zich de laatste 20 jaar heeft ontwikkeld en er

zijn telkens bepaalde aspecten die terugkomen. Zo kon er een algemene basis worden gelegd voor de milieu-

informatie. Dit gaf aanleiding tot de ‘algemeen toepasbare indicatoren. Toch is elk bedrijf uniek en dit

vertaalt zich dan in het bestaan van de ‘organisatiespecifieke indicatoren’.

Er zijn dus 2 subonderdelen:

- de algemeen toepasbare indicatoren: deze zijn relevant voor alle ondernemingen en vormen dus de

basis voor een vergelijking tussen verschillende bedrijven qua locatie, sector of andere criteria.

- de organisatiespecifieke indicatoren: deze zijn niet voor alle bedrijven van toepassing. Ze vinden hun

oorsprong in de bedrijfslocatie, de sector of de specifieke belangen van stakeholder. Met dit laatste

wordt het volgende bedoeld: “organisatiespecifieke indicatoren komen voort uit overleg met interne

en externe belanghebbenden en dienen de voornaamste economische, milieu- en sociale

onderwerpen binnen de organisatie weer te geven.” (GRI (2000, pg. 31))

• Richtlijnen voor het meten van sociale prestaties

De berichtgeving hieromtrent gebeurt op een onregelmatige en inconsistente basis volgens GRI (2000, pg.

36). Daarom raadt GRI de bedrijven aan om overleg te plegen met de stakeholders om een beter en

nauwkeuriger beeld te schetsen van de sociale prestaties in het bedrijf.

• Richtlijnen voor het meten van economische prestaties

Dit kan niet beter worden toegelicht dan met de eigen woorden van GRI (2000, pg. 34): “Organisaties

beïnvloeden de economieën waarin zij actief zijn door o.a. het gebruik van hulpbronnen en het creëren van

welvaart. Deze gevolgen worden echter niet volledig vastgelegd en openbaar gemaakt middels de

conventionele financiële verslaggeving. Daarom zijn aanvullende maatregelen vereist om het geheel aan

economische gevolgen vanuit een organisatie vast te leggen. Tot op heden wordt in

duurzaamheidverslaglegging nog nauwelijks gebruik gemaakt van economische maten.”

• Geïntegreerde richtlijnen

Er zijn volgens GRI (2000, pg. 30) 2 soorten te onderscheiden:

- systeemindicatoren: deze koppelen de prestatie op microniveau (onderneming) aan de milieu-,

economische of sociale omstandigheden op macroniveau (regio, land, wereldschaal).

- overdwarse indicatoren: deze overbruggen de informatie tussen de duurzaamheidselementen

(milieu, economie, sociale) binnen 1 onderneming.

46

GRI (2000, pg. 30) legt sterk de nadruk op het belang van feedback: “Het GRI vraagt om feedback van

opstellers en verslaggebruikers over alle prestatie-indicatoren, teneinde een bredere basis te creëren voor

herziene uitgaven van de Richtlijnen36.” GRI stelt de richtlijnen op door samenwerking met de bedrijven: “De

berichtgeving door de organisatie over de economische, milieu- en sociale prestaties geschiedt aan de hand

van kwantitatieve en kwalitatieve indicatoren en door middel van aanvullende informatie. Ten behoeve van

een goed interpretatie wordt de opstellers verzocht relevante doelstellingen en programma-informatie te

vermelden, samen met globale gegevens. Tevens wordt hen gevraagd melding te maken van de context,

uitleg door het management en commentaar te geven op trends en ongewone gebeurtenissen.” (GRI (2000,

pg. 30)). Hieruit leiden we weeral af dat feedback van zeer groot belang is: de richtlijnen worden niet zomaar

opgelegd aan de bedrijven, ze worden in samenwerking met de bedrijven opgesteld.

Volgens GRI (2000, pg. 30) zijn de milieuprestatie-indicatoren “uitgebreid herzien en uitvoerig beoordeeld en

getoetst”. GRI (2000, pg. 30) duidt het verdere ontwikkelingsstadium van de milieu-indicatoren aan als reden

hiervoor. Over de andere 3 groepen indicatoren is er minder consensus en ervaring voorhanden waardoor die

minder ontwikkeld zijn (GRI (2000, pg. 30)).

7.2 Public Relations37

7.2.1 SITUERING

Door de revolutie in de computerwereld zijn we overgegaan van de mechanische eeuw naar de

communicatieve eeuw. Dit is de ‘informatie-evolutie’. Deze evolutie heeft een aantal gevolgen voor P.R.:

• er ontstaan nieuwe mogelijkheden voor P.R.:

- nieuwe kanalen (internet, intranet, teletekst, kabel, satellieten,…)

- perfect aanpassen van de boodschap aan het publiek (segmentatie)

- directe feedback en de mogelijkheid om de effecten van P.R. te meten

• de informatievoorziening gebeurt steeds sneller en complexer waardoor P.R. steeds specialistischer

wordt, de P.R.-manager moeten steeds bijgeschoold worden.

Vandaag hebben we te maken met een ‘vermaatschappelijking van de organisatie’. Dit betekent zoveel

als een verhoogde wisselwerking tussen de organisatie enerzijds en de maatschappij anderzijds. Dit houdt in

dat er nood is aan een wederzijdse communicatie, een open beleid, meer participatie en meer af te leggen

verantwoordelijkheid.

In deze evolutie onderscheiden we 2 stromen:

1. de organisatie beïnvloedt de maatschappij.

Voorbeelden: milieuvervuiling, werkgelegenheid, cultuur- en consumptiepatronen,…

36 Met de Richtlijnen wordt het verslag bedoeld dat GRI onder die naam publiceert

47

2. de maatschappij beïnvloedt de organisatie.

Voorbeelden: actiegroepen, arbeidsrecht, subsidiëring,…

De onderlinge afhankelijkheid en de wederzijdse beïnvloeding tussen een organisatie en de maatschappelijke

omgeving is het vertrekpunt van P.R.

VAN BETSBRUGGE (2000, pg. 9) besluit dan ook: “De onderlinge afhankelijkheid tussen een organisatie en

haar maatschappelijke omgeving speelt een rol van belang en is het vertrekpunt van P.R., als 1 van de

belangrijke bouwstenen voor de interne en externe communicatie van organisaties.”

7.2.2 DOELSTELLINGEN

De doelstellingen van P.R. staan hieronder opgesomd.

• P.R. zorgt ervoor dat het interne en externe communicatieproces van een organisatie met de

omgeving in 2 richtingen goed verloopt.

• P.R. zorgt ervoor dat het beleid van de organisatie ondersteund wordt door de interne en

externe stakeholders. P.R. doet dit via een transparante en open communicatie van de

beleidsdoelstellingen. Interne stakeholders zijn bijvoorbeeld het personeel, de vakbond, de

ondernemingsraad,… Externe stakeholders zijn bijvoorbeeld klanten, aandeelhouders, concurrenten, de

overheid, de pers, de publieke opinie,.. Het komt er dus op neer dat P.R. tot doel heeft dat ‘de neuzen in

dezelfde richting staan’. VAN BETSBRUGGE (2000, pg. 11) zegt dat een continue communicatieve

ondersteuning van het beleid onontbeerlijk is.

• P.R. heeft ook als doel de sociale verantwoordelijkheid van een bedrijf te verzorgen. P.R. is dus

een instrument voor het afleggen van de sociale verantwoordelijkheid. Daarnaast kan het bedrijf ook een

ethisch verantwoord beleid voeren. Bedrijven kunnen geen handelingen stellen die volledig indruisen

tegen de maatschappelijk aanvaarde normen. Tenslotte kunnen bedrijven beseffen dat ze in relatie met

de maatschappij staan en dan moeten ze ook in die maatschappij iets tot stand brengen dat niet louter

en onmiddellijk lucratief is. Denk maar aan sponsoring, steunen van goede doelen, participaties in het

onderwijs of de politiek,… dit vat men samen onder de noemer van het nastreven van sociale

doelstellingen.

• Een laatste doelstelling van P.R. is communicatie. Dit omvat opnieuw 3 luiken. Eerst en vooral moet

P.R. communiceren en de communicatie bevorderen. Daarnaast staat P.R. in voor de organisatie van de

communicatie en de integratie van de verschillende communicatievormen (marketing, reclame,

voorlichting,…) Tenslotte houdt P.R. zich ook bezig met de effectmeting van die communicatie.

37 Dit deel is gebaseerd op VAN BETSBRUGGE, E. (2000), Public Relations – Strategieën en technieken , Syllabusvoor 2de jaar Communicatiebeheer Optie ‘PR & Voorlichting’ (Artevelde Hogeschool)

48

Imago

Het imago van een bedrijf vormt 1 van de sleutelwoorden van het P.R.-beleid. Elke organisatie heeft belang

bij een goede reputatie of sterk imago. Reputatiebewaking of reputatiebehartiging is dan ook een belangrijke

taak van de P.R.-afdeling. Belangrijk is het besef dat het imago van een bedrijf grotendeels wordt bepaald

door gebeurtenissen in het verleden. Een bedrijf kan zich dus afvragen welke positie het had in het verleden

en welke positie het wil innemen in het heden en de toekomst. Alleen daarna kan men de P.R.-doelstellingen

en de daaruit afgeleide communicatiedoelstellingen formuleren. “P.R. moet de identiteit van het bedrijf

overbrengen, niet anders en niet mooier, hooguit met eigen accenten. Een imago mag dus geen afwijkend

beeld zijn van de feitelijke situatie van de organisatie.” VAN BETSBRUGGE (2000, pg. 26)

7.3 Overzicht

Als we het voorgaande over communicatie samenvatten, dan kan opgemerkt worden dat alles draait rond 2

thema’s: communicatie en stakeholders. Deze 2 aspecten worden met elkaar verbonden door Public

Relations.

Communicatie is er automatisch tussen het bedrijf en de stakeholders. Die verloopt in 2 richtingen, namelijk

vertrekkend van de stakeholders naar het bedrijf EN vertrekkend van het bedrijf naar de stakeholders. Public

Relations is de tak in communicatie die de interne en externe communicatie van een bedrijf verzorgt. Het

bedrijf richt zich dus naar alle stakeholders bij het communiceren. In deel 1 werd reeds verteld dat de relatie

tussen stakeholders en de omgeving zeer belangrijk is. BES en Power-Intrest Matrix gaven toen het antwoord

op de vraag van hoe om te gaan met de stakeholders.

Met al de informatie die we in deel 1 en deel 2 tot nu toe hebben verzameld, kan een communicatieplan

voor bedrijven worden opgesteld. Dit wordt schematisch weergegeven in figuur 13 en hieronder uitgelegd.

De bedoeling is nu in een eerste stap te bepalen wat de behoeften zijn en het belang van die stakeholders.

In een tweede stap geschiedt de interne communicatie. Het bedrijf richt zich nu naar de interne

stakeholders. In een derde stap communiceert het bedrijf met de externe stakeholders, dit is de externe

communicatie. Zowel in de interne als de externe communicatie worden een aantal zaken bepaald. Het gaat

over de bepaling van de doelgroepen, hun informatiebehoeften, het medium en het doel van de

communicatie. Daarna wordt de communicatie effectief uitgevoerd. Tenslotte is er plaats voor feedback.

8. Milieucommunicatie

8.1 Inleiding

Dit onderdeel over milieucommunicatie sluit eigenlijk perfect aan op het vorige onderdeel, dat over

communicatie ging. Daarin merkten we dat communicatie kan opgedeeld worden in interne en in externe

communicatie. Het verband kan worden gelegd met de milieuzorgsystemen of de ‘Environmental

Management Systems’ (EMS). Ook dergelijke systemen hebben een interne en een externe component. Een

49

ander voorbeeld is ‘Social Accounting’, dat voornamelijk gericht is op de externe stakeholders. Meer uitleg

hieromtrent volgt onder paragraaf 8.4.

DE VRIES (1996, pg. 9) definieert milieucommunicatie as volgt: “milieucommunicatie is alle

communicatie die direct of indirect tot doel heeft het gedrag van mensen en organisaties

minder milieubelastend te maken. Overheid, particuliere organisaties en bedrijven houden zich

hier steeds meer mee bezig.”

KPMG (2000, pg. 2) wijst erop dat bepaalde bedrijven stakeholder trust willen opbouwen en de

bedrijfsprestaties trachten te verhogen door financiële en niet-financiële indicatoren te meten en te

rapporteren. Bij die niet-financiële indicatoren gaat het vooral om milieumanagement, werkrelaties en social

responsibility. De bedoeling is volgens KPMG (2000, pg. 2) het creëren van een nieuw concurrentievoordeel

door zich te positioneren in en tussen de klanten, personeel, investeerders, leveranciers, business partners

en lokale gemeenschappen.

Er zijn volgens KPMG (2000, pg.4) een aantal factoren verantwoordelijk voor het feit dat bedrijven het belang

inzien van niet-financiële indicatoren:

• Globalisatie: hierdoor hebben bedrijven een bredere range van stakeholders en concurreren zij op

wereldvlak.

• De explosie van informatie: de informatietechnologie maakt globalisatie mogelijk. Door die

informatie‘boom’ weten stakeholders veel meer.

• Het zoeken naar een nieuw competitief voordeel: het wordt namelijk alsmaar moeilijker om zich te

onderscheiden van de concurrenten.

Deze laatste factor behoeft een woordje extra uitleg: bedrijven hebben ondervonden dat de meeste

algemene bedrijfsrisico’s te wijten zijn aan niet-financiële indicatoren. Daarom kan een goed beheer van deze

factoren een concurrentievoordeel opleveren. Dat concurrentievoordeel uit zich in betere bedrijfsprestaties

(financieel succes) en een grotere aanvaarding van de maatschappij (succes op de markt, sociaal succes).

KPMG (2000, pg. 6) beweert hier met andere woorden dat eigenbelang en niet altruïsme aan de basis is voor

duurzame ontwikkeling.

KPMG (2000, pg. 4) besluit door te stellen dat er 4 drijfveren en 4 hindernissen zijn die een rol spelen. Ze

staan in figuur 14.

8.2 Verschillende stakeholders, verschillende

communicatiestrategieën

Er is eigenlijk een algemene regel: bedrijven moeten nagaan welke stakeholders het heeft en wat die

stakeholders bezig houdt. Als het bedrijf deze 2 dingen weet, dan kunnen er communicatiemechanismen

ontwikkeld worden zodat de juiste informatie gecommuniceerd wordt aan de juiste stakeholder.

50

DE VRIES (1996, pg. 93) verwijst in dit verband naar de ‘Molen van Royen’. Die wordt in figuur 15 afgebeeld.

De 5 elementen uit die ‘Molen van Royen’ worden de strategische elementen van communicatie genoemd. Zij

moeten volgens DE VRIES (1996, pg. 92) allemaal op elkaar worden afgestemd omdat ze onderling heel

sterk samenhangen. DE VRIES (1996, pg. 93) vat dit samen in een aantal vragen:

• Doel à doelgroep

- Is het doel haalbaar en zinvol bij de doelgroep?

- Is de doelgroep geschikt voor het behalen van het doel?

• Doel à inhoud

- Kan het doel worden bereikt met deze inhoud?

• Doel à methode

- Kan het doel worden bereikt met deze methode?

• Doelgroep à inhoud

- Is de inhoud relevant, interessant en begrijpelijk voor de doelgroep?

• Doelgroep à methode

- Bereikt de methode een groot deel van de doelgroep?

- Gebruikt de doelgroep deze methode?

• Inhoud à methode

- Kan de methode deze inhoud overbrengen?

- Staat de complexiteit van de inhoud in relatie tot de hoeveelheid inhoud die de methode kan

bevatten?

VAN BETSBRUGGE (2000, pg. 30) schrijft dat P.R. altijd in relatie wordt gebracht met publieksgroepen.

Daarom worden P.R.-doelstellingen vertaald naar specifieke publieksgroepen. Een publieksgroep “is een

doelbewuste uitsnede uit het publiek, gemaakt op basis van de afhankelijkheid van de organisatie, van het

oordeel en de medewerking van dit segment in functie van het bereiken van de doelstellingen. Het gaat dus

om alle groepen van wie een organisatie afhankelijk is om de doelstellingen te bereiken

(‘afhankelijkheidscriterium’)” (VAN BETSBRUGGE (2000, pg. 30)).

P.R. moet volgens VAN BETSBRUGGE (2000, pg. 31) een aantal dingen doen:

• de taal en de mediakanalen gebruiken die de publieksgroepen begrijpen en respecteren

• alleen die boodschappen doorgeven die geloofwaardig zijn

• boodschappen doorgeven die de publieksgroepen stimuleren om positiever te kijken naar de organisatie

Een probleem vormt echter nog het feit dat bedrijven “HUN boodschap in HUN woorden en via HUN

mediakanalen doorsturen”. VAN BETSBRUGGE (2000, pg. 31). De daardoor ontstane cognitieve dissonantie

kan echter vermeden worden door een zo helder mogelijk beeld te vormen van de publieksgroepen en hun

eigenschappen (VAN BETSBRUGGE (2000, pg. 31)). Volgens VAN BETSBRUGGE (2000, pg. 31) volstaat het

51

louter invullen van een lijstje met de verschillende publieksgroepen niet. Wat wel kan worden gedaan, vindt

men terug in een 6-tal stappen38:

1. structureren van de publieksgroepen

Er wordt een soort inventaris opgemaakt van de verschuillende publieksgroepen van een organisatie. Die

publieksgroepen worden opgedeeld in een aantal hoofdcategorieën. In deze stap is een nauwe

samenwerking nodig tussen de marketing- en de P.R.-afdeling. Marketing richt zich naar de publieksgroepen

van de markt terwijl P.R. oog heeft voor de publieksgroepen in de maatschappij. Er zijn uiteraard ook

overlappingen tussen beiden.

2. diagnose van de ontbrekende hoofdgroepen

In deze stap bekijkt de organisatie de inventaris uit de vorige stap en gaat na welke groepen ontbreken voor

het bereiken van de organisatiedoelstellingen. Deze ontbrekende groepen moeten vanzelfsprekend aan het

lijstje toegevoegd worden.

3. detailleren van de hoofdgroepen in sub- of deelgroepen

Omdat de indeling in hoofdgroepen (zie vorige stappen) nog te algemeen is om tot communicatie over te

gaan, moet de organisatie overgaan tot de verfijning in subgroepen. Daarvoor moet P.R. inzicht hebben in de

mediastructuur, de interne organisatiestructuur en de maatschappelijke kaart rond de organisatie.

4. schematisch relatiepatroon

In deze fase wordt overgegaan van een geordende inventaris naar het vastleggen van een relatiepatroon.

Deze overgang gebeurt door middel van een prioriteitentoekenning.

5. prioriteiten naar afhankelijkheidsgraad

Om de prioriteiten vast te leggen, gaat de organisatie de interne en de externe roepen onderscheiden op

basis van hun invloedssfeer. Die invloedssfeer is van drieërlei aard:

• PRIORITEIT 1: Functioneel-essentieel: dit zijn de publieksgroepen waarvan een organisatie afhankelijk is

om te kunnen voorbestaan. Zonder hen is er geen organisatie meer. Zij krijgen dan ook de hoogste

prioriteit. Voorbeelden zijn geldschieters, actiegroepen van een chemisch bedrijf,…

• PRIORITEIT 2: Functioneel-noodzakelijk/gewenst: deze publieksgroepen zal de organisatie in de nabije

toekomst nodig hebben. Deze groepen krijgen dan ook prioriteit op middellange termijn toegekend

• PRIORITEIT 3: Hiërarchisch-formeel: deze worden ook de normatieve publieksgroepen genoemd. Het

gaat om de publieksgroepen waarmee de organisatie automatisch mee te maken krijgt, of waarmee de

organisatie op lange termijn mee te maken krijgt.

6. kwaliteit van de relatie

De toekenning van de prioriteiten is in de vorige stap reeds gebeurd. Toch wordt die nu getoetst aan de

verwachtingen van die publieksgroepen zelf. Hiervoor integreert de organisatie naast de prioriteiten ook de

38 Dit is gebaseerd op VAN BETSBRUGGE, E. (2000), Public Relations – Strategieën en technieken, Syllabus voor 2de

52

kwaliteit van de relatie aan de publieksgroepen. Die relatie kan namelijk verschillende vormen aannemen:

positieve relatie, negatieve relatie, turbulente relatie, evenwichtige relatie, verstoorde relatie, eenmalig

contact, geen relatie,…

VAN BETSBRUGGE (2001, pg. 5) beschrijft bij de verschillende publieksgroepen telkens de aanbevolen

communicatiemethode:

• OMWONENDEN:

openbaar onderzoek bij vergunningen, burgerforum, burgerraad, openbare vergaderingen,

beschikbaarheid directie, opendeurdagen, steun aan lokale projecten, gevoeligheidsonderzoek, informatie

op scholen, milieubeurzen, …

• PERSONEEL:

communicatie-onderzoek, interne communicatie, vakbondscommunicatie, …

• AUTORITEITEN:

regelmatig contact met verschillende overheden op de verschillende niveaus, monitoring, anticiperen op

veranderingen (via een pro-actief milieubeleid waarbij het bedrijf de loutere naleving van de reglementen

overstijgt), lange termijnaanpak, …

• MEDIA:

Persconferentie, persontmoeting, persbericht, exclusief interview, evenement,…

VAN BETSBRUGGE (2000, pg. 6) rondt af met het advies dat de doelstellingen communicatief moeten

ondersteund worden en dat hierbij elke publieksgroep wordt betrokken. De noden en de verwachtingen van

elke publieksgroep worden omschreven en dit op continue wijze want die noden kunnen veranderen in de

loop van de tijd.

DE VRIES (1996, pg. 202) vermeldt dat ‘doelgroepenbeleid’ gericht is op het opbouwen van een structurele

relatie met de doelgroep, om die doelgroep te betrekken bij het opstellen van het milieubeleid. Daarvoor is

echter een goed onderbouwde strategie nodig. Zo kan nagedacht worden over volgende elementen:

• Beschrijving van de doelgroep: samenstelling en organisatie doelgroep, met welke

milieuonderwerpen heeft de doelgroep te maken, wat zijn de gevolgen van het milieubeleid voor de

activiteiten van de doelgroep?

• Beschrijving van de huidige relatie met de doelgroep: welke belangentegenstellingen en

contacten zijn er met de doelgroep, waarover gaan de contacten en welke vorm hebben zij, welke

invloed heeft de doelgroep op het milieubeleid?

• Beschrijving van de gewenste relatie met de doelgroep: hoe wordt de doelgroep nauwer

betrokken bij het milieubeleid, hoe intensief zouden de contacten zijn en welke vorm zouden ze hebben?

jaar Communicatiebeheer Optie ‘PR & Voorlichting’ (Artevelde Hogeschool)

53

• Beschrijving van de organisatie en de taakverdeling van de communicatie: wie is

verantwoordelijk voor de communicatie naar de doelgroep of voor het milieubeleid, bij wie kunnen de

doelgroepen terecht, hoe vindt communicatie plaats?

KPMG (2000, pg. 11) vermeldt het proces van ‘Stakeholder Consultation’. Alles draait om het doel:

communicatie. Die communicatie moet een aantal eigenschappen vertonen:

- inclusiviteit: de communicatie moet de relevante aspecten omvatten

- transparantie: het bedrijf moet zichtbaarder en begrijpelijk worden voor de stakeholders

- verantwoordelijkheid: uit de communicatie moet blijken dat het bedrijf haar verantwoordelijkheden

opneemt

- volledigheid: de relevante thema’s moeten volledig aan bod komen

Om dergelijke communicatie te bekomen, kunnen een aantal activiteiten ondernomen worden:

• herzien van de relevante politieken en aspecten

• vaststellen van de potentiële polemieken

• herzien van interne praktijken

• uitvoeren van focusgroepsgesprekken

• opstellen van een vragenlijst

• voorbereiden van verslagen en rapporten

• bekomen van onafhankelijke analyses of resultaten

• opstellen van interne en externe rapporten en verslagen

• doelstellingen of afspraken bereiken

• onafhankelijke verifiëring behalen

• publiceren van de stellingen

• houden van een follow-up dialoog met de stakeholders

Milieurapporten

PLUMMER (2001) komt tot de vaststelling dat milieurapporten zich richten tot verschillende

stakeholdersgroepen:

1. personeel: zij willen zien dat het bedrijf waarvoor zij werken, zorg draagt voor het milieu

2. topmanagement: zij willen weten wat er in het bedrijf allemaal gebeurt op milieugebied en welke

voordelen dit met zich meebrengt

3. milieugroeperingen

4. overheden

5. concurrenten: het bedrijf wil aan hen tonen wat het al allemaal heeft bereikt op milieugebied

54

Volgens PLUMMER (2001) worden deze rapporten opgestuurd naar potentieel geïnteresseerde stakeholders.

Een ander kanaal is vanzelfsprekend het Internet omdat het een kostenefficiënte methode is die veel nieuw

publiek kan bereiken.

55

8.3 Community affairs39

8.3.1 INLEIDING

VAN BETSBRUGGE (2001, pg. 1) schrijft: “maatschappelijke aanvaarding is een zaak, die ‘verdiend’ moet

worden. En maatschappelijke waardering is dan nog weer een stap verder, althans als het in positieve zin

wordt bedoeld. Een waardeoordeel kan namelijk ook negatief uitvallen.”

En inderdaad, tegenwoordig kan een bedrijf zich niet afsluiten van de buitenwereld. De maatschappij

verlangt dat bedrijven niet alleen winst maken, maar dat ze verantwoording gaan afleggen aan het brede

publiek over hun bedrijfsactiviteiten. VAN BETSBRUGGE (2001, pg. 2) verwijst naar 2 oorzaken van de

toegenomen ‘bemoeienis’ van het brede publiek. Eerst is er de kwestie van het milieu. Mensen zijn bezorgd

om het milieu en laten niet meer toe dat bedrijven het milieu vervuilen of kwistig omspringen met de

energiebronnen. Daarnaast zijn er ook de gemaakte fouten door bedrijven (zoals milieurampen,…) waardoor

de maatschappij rechtstreeks met de risico’s van het bedrijfsleven wordt geconfronteerd. ‘Openheid’ of

‘outerdirectedness’ is daarom een echte noodzaak geworden de dag van vandaag.

VERMUNT (1997, pg. 13) schrijft dat de onderneming streeft naar acceptatie en naar legitimatie. Acceptatie

betekent zoveel als het voeren van een ondernemingsbeleid dat aanvaardbaar is voor zoveel mogelijke

stakeholders. Met legitimatie wordt bedoeld dat het ondernemingsbeleid verantwoording aflegt aan

stakeholders. SETHI (1976) onderscheidt 3 verschillende fases in het proces van de verwerving van

maatschappelijke acceptatie:

• social obligation: dit is het louter voldaan aan de wettelijke verplichtingen. Aangezien dit een minimum

is dat de maatschappij verwacht, zal maatschappelijke acceptatie nooit worden bereikt

• social responsibility: de onderneming loopt vooruit op wettelijke bepalingen maar doet dit maar in

beperkte mate

• social responsiveness: de onderneming loopt niet alleen voor op de wettelijke bepalingen, maar

neemt ook het initiatief om milieu-impact te reduceren. De onderneming heeft een lange

termijnoriëntatie. De maatschappelijke acceptatie is hier maximaal.

Daarmee verwant zijn de actiegroepen die opkomen in verschillende vormen. Het bedrijf reageert hierop

door na te gaan met welke actiegroepen het te maken heeft. Verder mag het bedrijf een open dialoog met

die actiegroepen niet uit de weg gaan.

39 VAN BETSBRUGGE, E. (2001), Community Affairs, Syllabus bij het Seminarie over Milieucommunicatie voor 3de

jaar Communicatiebeheer Optie PR&Voorlichting (Artevelde Hogeschool)

56

8.3.2 MILIEUCOMMUNICATIE

A. InleidingVAN BETSBRUGGE (2001, pg. 8) wijst erop dat communicatie een instrument is om gedragsverandering te

stimuleren. Het vakgebied ‘milieucommunicatie’ is ontstaan omdat betrokkenen de nood ervaren om

gedragsbeïnvloedend te communiceren i.v.m. het milieu. Volgens VAN BETSBRUGGE (2001, pg. 8) is er nog

geen uitsluitsel over de status van milieucommunicatie: “(…) een aparte communicatiediscipline met eigen

theorievorming of een algemene communicatie over een specialistisch onderwerp?” Toch formuleert VAN

BETSBRUGGE (2001, pg. 8) een oplossing: “Waarschijnlijk ligt ook in dit geval de waarheid in het midden:

binnen de milieucommunicatie worden de regels van de algemene communicatietheorie versterkt en

aangescherpt. Als gevolg van de gespannen verhouding tussen milieu en samenleving moeten

communicatoren nog zorgvuldiger formuleren, nog beter luisteren naar de reactie van hun publieksgroepen,

nog meer onderzoek doen, nog consequenter het gedrag en de middelen in overeenstemming brengen met

de boodschap en nog breder het maatschappelijk veld overzien.”

B. Het milieuDefinitie

VAN BETSBRUGGE (2001, pg. 9) merkt op dat het milieu een breed en beladen begrip is:

• Breed: Het begrip dekt zoveel verschillende ladingen dat het moeilijk is om een sluitende definitie te

geven. Volgens VAN BETSBRUGGE (2001, pg. 9) omvat het milieu dan ook niet alleen alles onder de

noemer ‘natuur’ en ‘omgeving’, maar ook neutrale zaken zoals de vervuiling, de toestand van de

ozonlaag, enz. VAN BETSBRUGGE (2001, pg. 9) definieert het milieu als volgt: “Het begrip milieu

omvat een breed terrein met allerlei zaken die te maken hebben met onze natuurlijke

leefomgeving. Wetgeving, oorzaak en gevolg van verschillende milieuverstoringen,

actiegroepen, acties, afvaldumping in de derde wereld, kernenergie, vivisectie en

onbespoten groente, vallen tegenwoordig allemaal onder de noemer ‘milieu’”.

• Beladen: er is tussen de natuur en de mens een soort spanningsveld aanwezig. De mens beseft dat

menselijke activiteiten schade berokkenen aan de natuurlijke leefomgeving. Daardoor krijgt de mens te

maken met een soort schuldgevoel. Het is ook om die reden dat het begrip ‘milieu’ maar al te vaak

negatieve associaties oproept.

De milieudiscussie

VAN BETSBRUGGE (2001, pg. 10) bevestigt het belang van duurzame ontwikkeling op de politieke agenda.

Het gevolg is dat het bedrijfsleven hiermee ook erkenning kan houden. Dit betekent voor VAN BETSBRUGGE

(2001, pg. 10) dat de strategische bedrijfsstrategie opnieuw moet worden uitgestippeld. Daarbij wordt

rekening gehouden met de eisen van de overheid en de veranderende wensen van de andere stakeholders.

57

De gesprekspartners

VAN BETSBRUGGE (2001, pg. 10) onderscheidt 4 partijen in de milieudiscussie: publiek, overheid,

bedrijfsleven, milieubeweging. Daarnaast verwijst VAN BETSBRUGGE (2001, pg. 10) nog naar een aantal

intermediaire groepen: pers en media, milieu-actiegroepen, milieu-adviesbureaus, beroepsfederaties.

In het volgende punt leggen we een focus op 1 bepaalde stakeholder: de overheid. Omdat het niet in het

opzet ligt van deze scriptie, gaan we in deze materie niet in op details. We houden het bij een korte schets

van het Vlaamse Milieubeleid.

Het Vlaamse Milieubeleid

VAN BETSBRUGGE (2001, pg. 11) wijst erop dat bedrijven kunnen kiezen om rekening te houden met

bepaalde regels inzake milieu. Die worden door de overheid vastgelegd in het milieubeleid. Een aantal

organisaties zijn hiermee verbonden. Een overzicht bevindt zich in figuur 16.

Een woordje uitleg is hier op zijn plaats:

• MINA-raad: de MIlieu- en NAtuurraad adviseert de Vlaamse Regering en omvat o.a. de milieubeweging,

de sociale partners en milieudeskundigen.

• MINA-fonds: alle heffingen komen in dit fonds terecht. Het geld wordt geïnvesteerd in afvalverwerking-

en preventie (via OVAM) en in waterzuivering (via AQUAFIN).

• Vlaamse Milieuholding: hoofdaandeelhouder is de Vlaamse Regering.

• Aquafin nv: staat in voor de exploitatie van de waterzuiveringsinstallaties en voor de realisatie van

milieuvriendelijke en economisch verantwoorde zuiveringstechnieken

• VLAR: VLaamse maatschappij voor AfvalRecuperatie

• INDAVER: INDustriële AfvalVERwerking, houdt zich bezig met de vernietiging van probleemafval uit de

industrie en van het klein gevaarlijk afval van de gezinnen

• Parastatalen, AMINAL en de Wetenschappelijke Instellingen: zij doen het beleidsvoorbereidend werk

zoals onderzoek, meting en planningen.

• OVAM: Openbare Afvalstoffenmaatschappij voor het Vlaamse Gewest, ijvert voor zoveel mogelijk

recyclage en zo weinig mogelijk afval.

• VLM: Vlaamse LandMaatschappij, is verantwoordelijk voor de ruilverkaveling, de landinrichting, de

mestbank en de uitbouw van een gronddatabank

• VMM: Vlaamse MilieuMaatschappij, stelt het Algemeen WaterzuiveringsProgramma op en meet de

kwaliteit van het oppervlaktewater en de luchtverontreiniging.

• VMW: Vlaamse Maatschappij voor Watervoorziening, houdt zich bezig met het drinkwater.

• AMINAL: Administratie MIlieu, NAtuur en Landinrichting, heeft als taken beleidvoorziening, planning,

vergunning en inspectie inzake milieubeleid.

• VITO: Vlaams Instituut voor Technologisch Onderzoek

58

Naast deze organisaties is inzicht in de wetgeving ook van belang.

VAN BETSBRUGGE (2001, pg. 14) vermeldt het VLAREM (VLAams REglement betreffende de

Milieuvergunningen) als belangrijk element in die milieuwetgeving. De VLAREM omvat volgens VAN

BETSBRUGGE (2001, pg. 14) 2 titels:

• TITEL I: gaat over de vergunnings- en meldingsplicht en de procedures voor het aanvragen en

behandelen van een milieuvergunning40

• TITEL II: gaat over de algemene en sectoriële normen waaraan een bedrijf moet voldoen om een

milieuvergunning te krijgen, eveneens worden kwaliteitsdoelstellingen bepaald en het concept

zelfcontrole41 komt ook aan bod.

Interessant in dit verband is ook volgens VAN BETSBRUGGE (2001, pg. 14-15) dat alle activiteiten die een

risico of een gevaar inhouden voor het milieu, worden ingedeeld in 3 klassen naargelang de graad van

hinderlijkheid: klasse1 is hierbij het meest milieu-onvriendelijk, klasse 3 het minst milieu-onvriendelijk. Klasse

1 en 2 moeten een milieuvergunning aanvragen bij het exploiteren of veranderen van de bedrijfsactiviteiten.

Klasse 3 is niet vergunningsplichtig.

De wetgeving is complex en daarom kan het voor bedrijven nuttig zijn om advies in te winnen bij een aantal

instanties:

• GOM: Gewestelijke OntwikkelingsMaatschappij, een milieudeskundige verstrekt gratis advies aan

bedrijven inzake de administratieve en juridische kant

• Provincies en gemeenten: beperkt

• Universiteiten: zij leveren vooral advies aan de overheid en dit is meestal geen totaaladvies, maar

handelt eerder over gespecialiseerde materie

• Beroepsfederaties: leveren inspanningen (bijvoorbeeld Febeltex en de milieufax, Fegarbel en de

publicatie over milieuzorg in garages,…)

• Milieu-adviesbureaus: zij bieden een totaaloplossing aan bedrijven door de analyse van de problemen en

de formulering van rapporten.

- MER: Milieu-EffectRapport (verplicht in vele gevallen)

= “een studie over de effecten op het milieu van de geplande activiteiten, vooraleer men aan de

installatie of uitbreiding van de industriële of infrastructurele werken begint.” (VAN BETSBRUGGE

(2001, pg. 16))

- MA: Milieu-Audit (niet verplicht, wel nuttig)

= “een onderzoek naar het milieuhygiënisch functioneren van een organisatie. Dit onderzoek bestaat

uit een georganiseerde inspectie- en rapporteringmethode.” (VAN BETSBRUGGE (2001, pg. 16))

- Milieuzorgsystemen (niet verplicht)

40 Een beschrijving van de vergunningvoorwaarden ontbreekt in titel I, maar maakt deel uit van titel II van januari 1992.41 Zelfcontrole betekent bijvoorbeeld dat grote vervuilers zelf opdraaien voor de kosten bij de controle van hun lozingenen dat ze de meetapparatuur en –methodes moeten hanteren die door milieudeskundigen zijn goedgekeurd.

59

= “deze vormen het samenhangend geheel van beleidsmatige, organisatorische en administratieve

maatregelen, gericht op het inzicht krijgen in, het beheersen van, en waar mogelijk het verminderen

van de effecten van de bedrijfsvoering op het milieu.” (VAN BETSBRUGGE (2001, pg. 16))

De elementen zijn: milieubeleidsverklaring, de integratie van de milieuzorg in het geheel van de

bedrijfsvoering, milieuprogramma, meet- en registratieprogramma, intern controlesysteem,

rapportering.

- Veiligheidsrapport

= “een rapport dat wordt opgesteld voor door de wet omschreven risicohoudende inrichtingen. Het

doel is het verkrijgen van voldoende informatie over deze organisaties met zicht op preventie en

uitbouw van een verwittigings- en alarmsysteem.” (VAN BETSBRUGGE (2001, pg. 17))

- Omgevingsrapport (niet verplicht

= “een probleemgericht studie die meestal slechts een deelaspect van milieu beslaat.” (VAN

BETSBRUGGE (2001, pg. 17))

Rol van de overheid

VAN BETSBRUGGE (2001, pg. 17) vermeldt dat de afgelopen 20 jaar het milieubesef sterk is toegenomen.

Veel burgers en bedrijven willen meehelpen aan de oplossing van het milieuvraagstuk. Dit heeft dan weer

rechtstreekse gevolgen voor de overheid. De rol van de overheid verandert: vroeger was die regulerend en

controlerend, nu wordt die meer faciliterend en stimulerend. Daarmee bedoelt VAN BETSBRUGGE (2001, pg.

17) dat de overheid een stuk van haar verantwoordelijkheid uit handen geeft aan de bedrijven. Er is een

samenwerking op til tussen overheid en bedrijven. Dit lijkt mooi in theorie maar de Belgische realiteit is van

dit ideaalbeeld nog veraf: VAN BETSBRUGGE (2001, pg. 17) beweert dat bedrijven nog al te vaak wachten

met initiatieven tot de overheid die voorschrijft. De overheid aan haar kant heeft het moeilijk om te

vertrouwen op de bedrijven om zelf het milieubeleid uit te voeren.

C. Milieucommunicatie

Communicatie

In de thematiek rond milieucommunicatie hebben we te doen met de 3 E’s: energie, economie en ecologie.

Minder stank en minder geluid is direct merkbaar in de directe omgeving van het bedrijf maar dit is niet

voldoende: het bedrijf moet dit ook communiceren naar de buitenwereld toe. Woorden tellen dus

en niet alleen daden.

In milieucommunicatie kan men volgens VAN BETSBRUGGE (2001, pg. 19) vanuit 2 oogmerken handelen:

- PROACTIEF: vanuit het milieubelang: via het communiceren van milieuvriendelijke normen, waarden

en ideeën

- REACTIEF: vanuit het belang van het bedrijf: via het communiceren van de gemaakte milieu-

inspanningen door het bedrijf

60

Die indeling wijst erop dat “… milieucommunicatie als instrument voor milieubewuste gedragsverandering

wordt gehanteerd, maar ook wordt ingezet om waardering en aanvaarding te verkrijgen voor het beleid en

de producten of diensten van een onderneming.” (VAN BETSBRUGGE (2001, pg. 19))

VAN BETSBRUGGE (2001, pg. 20-21) somt een aantal communicatiemiddelen op voor een preventief

beleid. Een preventief milieubeleid houdt in dat er wordt vermeden dat schadelijke effecten kunnen

doordringen naar buiten. De oorzaak van de milieuschade wordt aan de bron aangepakt. Het gaat over

volgende communicatiemiddelen:

milieujaarverslag42, milieuparagraaf in het financiële jaarverslag, informatiebijeenkomst en persoonlijke

presentatie, productreclame en milieukeur, corporate advertising, milieu-effectrapport, publicatie van de

milieu-audit, rapport i.v.m. het milieuzorgsysteem, publicatie van het veiligheidsrapport, publicatie van

het omgevingsrapport, publikatie van een milieu-informatieblad, brochures, sponsoring, lezingen,

symposia/seminaries, beursdeelname, informele bijeenkomsten, opendeurdagen, …

VMM (1999) stelt op het Internet interessante informatie ter beschikking over de opbouw van een

milieujaarverslag. Er wordt gesteld dat het uit 4 deelverslagen met eventuele bijlagen bestaat. Deze 4

deelverslagen zijn:

• deelverslag ‘emissiejaarverslag’

• deelverslag ‘afvalstoffenregister’

• deelverslag ‘geluid’

• deelverslag ‘emissiemetingen’

In milieucommunicatie moet het bedrijf met een aantal elementen rekening houden. VAN BETSBRUGGE

(2001, pg. 21) zet ze op een rijtje:

• geloofwaardig, openhartig en eerlijk zijn als zender

• perspectief bieden

• de ontvanger serieus nemen

• de samenhang aantonen tussen bepaalde gedragingen en milieu-effecten

• overeenstemming tussen middelen en boodschap

• consistentie in boodschap en gedrag

• brede acceptatie creëren van de boodschap

• aansluiten bij heersende waarden en normen

• aansluiten bij trends

• het persoonlijk voordeel voor de publieksgroepen aantonen

42 “Dit is uitermate geschikt voor het afleggen van verantwoording en het verstrekken van informatie over demilieuperformantie aan uiteenlopende groepen.” (VAN BETSBRUGGE (2001, pg. 20))

61

8.4 Milieuzorgsystemen

Hierboven werd het belang van interne communicatie reeds aangehaald. Goede interne communicatie is een

nodige voorwaarde voor externe communicatie. Deze redenering kunnen we doortrekken in de

milieucommunicatie. Vooraleer het bedrijf aan externe milieucommunicatie kan doen, moet het zich eerst

toeleggen op de interne milieucommunicatie. Interne milieucommunicatie houdt in dat zowel het

topmanagement als het personeel voldoende op de hoogte is van informatie over milieu-informatie.

• Dit betekent dat het topmanagement een milieustrategie uitwerkt en nadenkt over de plaats die het

milieu krijgt binnen de bedrijfsactiviteiten. Er zijn een aantal managementsystemen die helpen bij het

formuleren van een milieustrategie.

• De visie die het topmanagement heeft op het milieu moet aan het personeel worden meegedeeld. Het

personeel moet dus een duidelijk beeld hebben op de relatie tussen het bedrijf en het leefmilieu.

Concreet vertaalt dit zich in het weten wat de huidige milieu-impact is van het bedrijf. Het personeel

moet ook op de hoogte zijn van de doelen die in de milieustrategie worden voorgesteld. De werknemers

beseffen op die manier hoe begaan het bedrijf is met het milieu. Een heel belangrijk element in deze

interne milieucommunicatie is dat elk personeelslid beseft dat hij of zij nodig is voor het bereiken van die

milieudoelen. Elk personeelslid draagt bij tot het uitvoeren van de milieustrategie. De doelstellingen in de

milieustrategie blijven een illusie als het personeelslid onvoldoende weet wat zijn of haar specifieke rol

daarin is.

Hieronder wordt een opdeling gemaakt in systemen gericht op interne stakeholders en systemen gericht op

externe stakeholders. Deze opdeling lijkt kunstmatig omdat de grens tussen beide zeer vaag is. Het

gehanteerde criterium voor opdeling is de richting van de informatiestroom:

• Systemen gericht op interne stakeholders: informatiestroom van de omgeving naar het bedrijf of binnen

het bedrijf (interne communicatie tussen topmanagement en personeel) = INTERNE COMMUNICATIE:

Het topmanagement verzamelt gegevens uit de omgeving. Het systeem helpt bij de verwerking ervan om

uiteindelijk te komen tot een goed geformuleerde milieustrategie en tot goede milieuprestaties.

• Systemen gericht op externe stakeholders: informatiestroom van het bedrijf naar de omgeving =

EXTERNE COMMUNICATIE: Het bedrijf levert informatie over de milieuprestaties of de milieustrategie aan

de omgeving (b.v. aan een externe verifieerder)

8.4.1 SYSTEMEN GERICHT OP INTERNE STAKEHOLDERS

Het gaat hier over systemen die het topmanagement gebruikt bij het formuleren van een milieustrategie.

Deze managementtools creëren dus indirect een goede interne communicatie: ze zorgen voor een duidelijke

milieuvisie bij het management. Die milieustrategie wordt gecommuniceerd naar het personeel. Verder is het

logisch dat het succes van interne communicatie bevorderd wordt door deze kwalitatief hoogstaande

informatie: hoe duidelijker de overgebrachte informatie, hoe beter het communicatieproces verloopt. De

62

milieustrategie laat het bedrijf toe om eerder proactief te handelen i.p.v. reactief (i.e. louter

overheidsreglementeringen opvolgen).(EPSTEIN (1996, pg. 26). Het is belangrijk dat de strategie wordt

gesteund door het topmanagement, maar steun van de top is echter slechts een nodige en geen voldoende

voorwaarde. EPSTEIN (1996, pg. 26) meent dat de strategie moet worden uitgevoerd door gans het bedrijf.

De milieustrategie moet volgens hem een bedrijfswaarde worden die centraal staat in het bedrijfsproces.

EPSTEIN (1996, pg. 26-27) vat samen hoe de milieustrategie kan worden ingevoerd:

• Steun van het topmanagement (de milieustrategie een plaats geven in de bedrijfsstrategie)

• Aanpassen van de organisatiestructuur (gedrag en mentaliteit conform aan de milieustrategie in alle

departementen en op alle niveaus )

• Personeel (een verhoogde milieuverantwoordelijkheid en een veranderende bedrijfscultuur steunen)

A. Environmental Management Systems (EMS)

Volgens ENVIRONMENT97 (2001b):

Environmental management tools worden ook eco-tools genoemd. Ze zijn ontworpen om het

besluitvormingsproces te verbeteren en de informatie beter te beheersen. Ze hebben een gemeenschappelijk

doel en dat is de ecologische performantie van de ganse industrie te verhogen. Ze worden dus gebruikt door

bedrijven voor het besturen, beheersen en verbeteren van de milieuprestaties.

JEUCKEN (2001) stelt: “EMS is a coherent whole consisting of policy, organization and administrative

measures with the objective of controlling and reducing the strain that the company places on the

environment” (JEUCKEN (2001, pg. 162)). In feite is EMS dus een systeem om de milieustrategie te

implementeren en te controleren.

Milieumanagement

Milieumanagement is een activiteit met als doel het bewerkstelligen van performantie die conform is met de

geldende normen in het milieu- en arbeidsrecht (TRST (1996)).

Het evalueren van de milieuprestaties in de bedrijfsactiviteiten is zeer belangrijk. De doelen van dergelijke

meting zijn volgens TRST (2001):

- de toestand en de evolutie van het milieu over de tijd heen gadeslaan

- programma’s, plannen en projecten worden beoordeeld en kunnen onderling vergeleken worden

- opgedane ervaring en resultaten zijn een bron van informatie voor toekomstige projecten

EPSTEIN (1996, pg. 31) beschrijft milieumanagement a.d.h.v. de ‘3R’s’. In milieumanagement draait alles

rond 3 kernbegrippen:

1. Reduce: minder afval produceren

2. Reuse: opnieuw gebruiken van grondstoffen, materialen of producten

3. Recycle: recycleren van datgene dat niet kan hergebruikt worden

63

Basiscomponenten en fasen

Een EMS bestaat uit volgende basisonderdelen43:

• Environmental policy statement

• Milieuprogramma

• Integratie van milieuzorg in de productieprocessen

• Allocatie van verantwoordelijkheden en taken naar mensen

• Metingen en registraties volgens interne en externe regels (‘permits’)

• Interne informatie en opleiding

• Interne en externe rapportering

• Milieu-audit

Volgens JEUCKEN (2001, pg. 161) zijn niet alleen productieprocessen, maar ook producten het voorwerp van

een EMS. Hij onderscheidt 4 fasen bij het implementeren van een EMS. Die fasen vormen samen het ‘wheel

of sustainability’.

• Fase 1: PLAN: Deze fase gebeurt top-down en bevat 2 doelen: enerzijds wordt de milieuzorgstrategie

vastgelegd, anderzijds moet goedkeuring en toewijding van het management worden verkregen.

• Fase 2: DO: Nu gebeurt de ontwikkeling van het milieu policy statement en het implementeren van een

milieuprogramma. Het environmental policy statement is functioneel (geeft de richting aan waarin het

bedrijf wil evolueren) en informatief (informeert personeel en buitenstaanders over de plannen). Het

programma bepaalt tastbare doelen voor de komende 1 of 2 jaren.

• Fase 3: CHECK/ACT: De derde fase omvat de implementatie van het milieuprogramma. Training en

interne communicatie spelen een belangrijke rol.

• Fase 4: LEARN: In deze fase gebeurt de evaluatie van de bedrijfsprestaties en van het EMS. Deze

metingen worden gerapporteerd. Door deze evaluatie kunnen het environmental policy statement en het

milieuprogramma eventueel worden bijgestuurd.

In het kader van duurzame verslaggeving worden ‘profits and principles44’ samen gelinkt. Sommige bedrijven

zien in dat het louter rapporteren over financiële indicatoren onvoldoende is om over bepaalde informatie te

communiceren. Daarom moeten ze aangevuld worden door niet-financiële indicatoren. KPMG (2000, pg. 2)

stelt vast dat bedrijven die niet-financiële indicatoren definiëren en er verslag over uitbrengen, hun reputatie

hoog kunnen houden en stakeholder trust kunnen verkrijgen. Ze passen hun visie aan en hun

managementprocessen herzien om financiële en niet-financiële waarden met elkaar te linken. Anders gezegd,

een geïntegreerd performantiemanagementsysteem wordt opgezet. Dit ‘Integrated Performance

Management System45’ vertoont veel gelijkenissen met het EMS zoals door JEUCKEN (2001, pg. 161)

43 KPMG/IVA (1996)44 zie ‘The Shell Report-Profits and Principles’ (juni 1998)45 KPMG (2000, pg.3)

64

beschreven (zie supra). Er zijn ook 4 fasen. Elke fase bestaat uit 3 stappen die men kan doorlopen om tot de

kern te komen: ‘demonstrate management’s commitment’46. De fasen worden hieronder opgesomd en de

stappen in elke fase gaan van buiten naar binnen (van abstract naar concreet) (KPMG (2000, pg.2)).

1. PLAN: audit process plannen, implementatieplan opzetten, gedragscode plannen

2. DO: sturen en meten, activiteiten binnen teams ondernemen, gedragscode schrijven

3. MONITOR: intern en extern rapporteren en verifiëren, maatregelen nemen en procedures opstarten,

doelen bepalen

4. LEARN: meetproces aanpassen, implementatieproces aanpassen, gedragscode aanpassen

Perspectieven in EMS

Bedrijven kunnen verschillende houdingen aannemen tegenover de milieu- en duurzaamheidproblematiek.

Die houding heeft dan ook een rechtstreekse invloed op het hoe of al dan niet invoeren van een EMS.

• DEFENSIEF

In dat geval is er geen EMS. Mogelijke milieu-inspanningen ontstaan enkel en alleen door druk van de

overheid. VERMUNT (1997, pg. 21) meent dat bedrijven het milieu als een hinderpaal ervaren. Ze

beseffen niet dat een goed milieubeleid diverse voordelen kan hebben voor het bedrijf. Ze zullen enkel

voldoen aan de wettelijke verplichtingen. We verwijzen hier naar ‘social obligation’ (zie infra onder

paragraaf 2.3.1)

• PREVENTIEF

Er is sprake van een partiële EMS met een environmental policy statement en milieuprogramma, er is ten

minste 1 persoon verantwoordelijk voor de coördinatie van milieuactiviteiten. Interne communicatie is

zeer belangrijk omdat het personeel een milieubewuste houding moet aannemen. Dat kan alleen als ze

weten welke impact hun activiteiten hebben op het milieu.

• OFFENSIEF

In dit geval is er zelfs sprake van externe rapportering en het vaststellen van concrete en duidelijke

milieudoelen. Een aparte afdeling wordt belast met interne en externe milieuzorg, maar de

duurzaamheidmentaliteit is doorgedrongen tot alle departementen. Het EMS wordt continu verbeterd

omdat het regelmatig wordt geëvalueerd (b.v. door een milieuaudit). VERMUNT (1997, pg. 21) schrijft

dat bedrijven in deze fase niet alleen voldoen aan wettelijke verplichtingen, maar dat ze ook meer doen

dan dat wettelijk wordt verlangd, namelijk via het voeren van een proactief milieubeleid47.

• DUURZAAM

Hier gaat men nog een stap verder: duurzaamheid en milieuzorg vormen een integraal deel van het

bedrijf, zowel aan de top als onderaan in het bedrijf. Verantwoordelijkheden worden verspreid over gans

de organisatie en het personeel is gemotiveerd en wordt beloond voor milieubewust gedrag. Er bestaat

46 Visueel is dit makkelijk voor te stellen: 3 concentrische cirkels die in elkaar geschoven zijn symboliseren de 3stappen. Het middelpunt is de kern, het doel. De cirkel is verdeeld in 4, dat zijn de fasen.

65

een aparte afdeling die zich bezighoudt met de milieuzorg. De interne communicatie tussen de

verschillende departementen verloopt optimaal.

In alle gevallen behalve ‘defensief’, worden de bereikte milieuresultaten intern gecommuniceerd. Goede

interne communicatie is dus een vereiste voor een succesvolle milieustrategie. Daarnaast is er ook steun

nodig van het topmanagement. Ook hierbij kan communicatie helpen.

B. De ISO 14000-familie

Die ISO 14000-familie bestaat uit een aantal richtlijnen betreffende de inhoud van een EMS en andere

aspecten die daarmee in verband staan. Omdat de ISO 14000-familie helpt bij het opstellen en

implementeren van een EMS (en dus gericht is op het topmanagement als interne stakeholder), rangschikken

we de ISO 14000-familie onder paragraaf 8.4.1. De taak van ISO bestaat erin om internationale

milieustandaarden voor te stellen en bedrijven effectiever hun milieudoelen te laten meten (EPSTEIN (1996,

pg. 129)). JEUCKEN (2001, pg. 167) giet de ISO 14000-serie in een schema:

• ISO 14001 Guidelines for implementing an EMS

• ISO 14010-14012 Guidelines for Environmental Auditing

• ISO 14020-14024 Environmental Labelling

• ISO 14031/32 Guidelines on Environmental Performance Evaluation (EPE)

• ISO 14040/43 LifeCycle Assessment (LCA)

• ISO 14060 Guide for inclusion of environmental aspects in product standards

ISO 14001 is de enige standaard die in aanmerking komt voor certifiëring door derden. EPSTEIN (1996, pg.

129) verduidelijkt dat de andere ISO 14000-codes dienen als richtlijn voor de implementatie. ISO 14001 legt

de focus op processen en niet op producten. ISO 14001 specifieert geen emissie- of besparingsdoelen voor

een bedrijf.

ISO 14031-14032 legt wel de focus op milieuperformantie. Er worden een 2-tal indicatoren naar voor

geschoven: ‘environmental performance indicators’ (EPI) en ‘environmental condition indicators’

(ECI). Het zijn deze laatste die het bedrijf inzicht doen krijgen in de algemene toestand van het milieu en in

de schade en de impact die het bedrijf heeft op het milieu. De EPI zijn eerder een managementtool en

helpen bij het plannen, sturen en controleren. Ze bieden informatie aan de stakeholders aan en kunnen

fungeren als een soort vergelijkingstool voor de prestaties tussen bedrijven onderling. EPI worden

onderverdeeld in ‘operational performance indicators’ (OPI) en ‘management performance indicators’ (MPI).

Veel bedrijven zien in dat economische ontwikkeling en zorgzaam omgaan met het milieu een wereldwijd en

algemeen doel is en geen onverzoenbaar conflict. In het bedrijfsleven zoekt men naar systemen, middelen,

tools,… die deze strategische visie ondersteunen. De ISO 14001 standaard is volgens CAMAROTA (1996) wat

zij zoeken. ISO 14001 werd gelanceerd in 1996. Het omvat een eerste standaard voor een EMS

47 Deze term is afkomstig van VAN RIEMSDIJK (1994)

66

(Environmental Management System) en levert elementen voor een milieumanagementsysteem dat kan

geïntegreerd worden met alle andere managementsystemen van het bedrijf.

De basisconcepten van ISO 14001 liggen in de volgende (CAMAROTA, 1996):

• Bepalen van een strategische positie

• Definiëren van een milieupolitiek van het bedrijf en toewijding tot een formeel EMS

• Opstellen van een plan om tegemoet te komen aan die gevoerde milieupolitiek

• Ontwikkelen van de menselijke, financiële, technische en andere capaciteiten om de gevoerde

milieupolitiek te halen

• Meten, sturen en evalueren van milieuperformantie

• Herzien en voortdurend verbeteren van het gebruikte EMS

C. EMAS

EMAS is een plan dat de bedoeling heeft de milieuperformantie te verbeteren. QUALITY NETWORK (2001b)

vermeldt dat overheden van EU-staten EMAS verplicht hebben ondertekend, maar het blijft vrijwillig voor

bedrijven. Het is bedoeld om de bedrijven te erkennen die milieu-inspanningen leveren.

Volgens QUALITY NETWORK (2001a) zijn met EMAS een aantal vereisten verbonden:

• Er moet een milieupolitiek bestaan in het bedrijf

• Die milieupolitiek moet de steun krijgen van het topmanagement

• Die milieupolitiek moet bekend zijn bij het personeel, het brede publiek en andere stakeholders.

• Uit die milieupolitiek moet blijken dat het bedrijf voldoet aan de milieuwetgevingen en dat het bedrijf

streeft naar continue verbetering.

• De milieupolitiek, het milieuprogramma, het managementsysteem en de audit cycles moeten worden

geverifieerd door een externe EMAS-verifieerder.

QUALITY NETWORK (2001c) verwijst in dit verband ook naar BS7750. Dat is een specificatie voor een EMS

en wordt gebruikt om het EMS te beschrijven, de prestaties ervan te evalueren en doelen vast te stellen. Het

helpt bedrijven ook bij continue verbetering. BS770 is volgens QUALITY NETWORK (2001c) compatibel met

ISO 14001 en EMAS.

D. Life Cycle Assessment (LCA) en Total Stakeholder Analysis (TSA)

EPSTEIN (1996, pg. 36) definieert LCA als volgt: “LCA is een deel van ESI48 en gaat om het identificeren en

meten van voorbije, huidige en toekomstige impact van een product van ‘cradle to cradle.”

EPSTEIN (1996, pg. 36) vermeldt hierbij 2 andere concepten: ESI en TSA. Met ESI bedoelt hij een systeem

dat niet alleen de impact op het milieu maar ook gevolgen op andere gebieden bestudeert (b.v. sociale,

48 ESI staat voor ‘Environmental Strategy Implementation’

67

economische). ESI kijkt hierbij naar de kosten en baten en analyseert de impact van het bedrijf op de

stakeholders en op het bedrijf zelf ( EPSTEIN (1996, pg. 36))

Omdat ESI rekening houdt met de stakeholders, is er een Total Stakeholder Analysis (TSA) nodig. EPSTEIN

(1996, pg. 62) omschrijft TSA als “een systematische analyse voor het identificeren van de impact, niet

alleen om het milieumanagement te verbeteren, maar ook om het analyseren van de totale impact die

processen, producten en diensten hebben op de huidige en de toekomstige stakeholders.”

Het bedrijf moet dus weten welke impact het heeft op de omgeving en daar geeft TSA een antwoord op. Het

draait in feite rond het identificeren, meten en rapporteren van kosten en baten van de verschillende impacts

van het bedrijf op stakeholders. Een continue focus op die impacts is nodig, want zo spoort het bedrijf

eventuele veranderingen in die impacts op en kan het tijdig aanpassingen doen aan processen, producten en

diensten. EPSTEIN (1996, pg. 63) is van mening dat deze werkwijze continue verbeteringen in de

milieuprestaties kan teweegbrengen. Het beslissingsproces gebeurt in de TSA onder andere m.b.v.

focusgroepsgesprekken, voorspellen van scenario’s, enquêtes afgenomen van de gemeenschap (EPSTEIN

(1996, pg. 65)). Wat opvalt hierbij is dat er dus aandacht wordt geschonken aan de dialoog met de

stakeholders (via vragenlijsten, gesprekken, …) Hoewel hieruit blijkt dat TSA gebruik maakt van informatie

verzameld bij externe stakeholders, wordt TSA toch geordend onder paragraaf 8.4.1. TSA is namelijk gericht

op het topmanagement omdat het helpt bij de identificatie van milieu-impacten. TSA is niet gericht op de

externe stakeholders, de informatiestroom verloopt namelijk van externe stakeholders naar het bedrijf.

Wat perfect in het kader van ‘duurzame ontwikkeling’ past, is het feit dat TSA rekening houdt met huidige en

toekomstige impacts. Het intergenerationele aspect treedt dus op de voorgrond49.

E. Total Quality Environmental Management (TQEM)

Managers zijn reeds lang vertrouwd met de Total Quality Management(TQM)-filosofie. Deming pleitte voor

een continue verbetering in bedrijfsprocessen om tegemoet te komen aan de wensen en de verwachtingen

van de klanten. De focus lag dus op kwaliteit. We kunnen echter ook de parallel trekken naar het

milieuperspectief. Om de kwaliteit van het milieu te verbeteren, hebben veel bedrijven het TQEM-systeem

onder de arm genomen. Volgens EPSTEIN (1996, pg. 66) gaat het om bedrijven die de principes van TQM

hebben toegepast op het milieumanagement om zo een “systematische benadering en methodologie te

verkrijgen voor een continue verbetering in milieuprestaties50.” In dit verband stippen we de GEMI aan: het

Global Environmental Management Initiative, een groep van 28 bedrijven die pleiten voor het nastreven van

excellente milieuprestaties in het bedrijf (EPSTEIN (1996, pg. 66)).

49 Dit intergenerationeel aspect is kenmerkend voor duurzame ontwikkeling: “Sustainable development is a process ofchange in which the exploration of resources, the direction of investments, the orientation of technical development andinstitutional change are all in harmony and enhance both current and future potential to meet human needs andaspirations.”50 Met milieuprestaties bedoelt men de bedrijfsinspanningen om het milieu te beschermen (b.v. door het aanwenden vanmilieuvriendelijke procedures, genereren van minder afval,…)

68

F. Balanced Scorecard (BSC)

De Balanced Scorecard is ontwikkeld door Kaplan en Norton en is eigenlijk een middel om de strategische

aspecten te vertalen in meetbare variabelen. De onderliggende filosofie is dat managers niet moeten kiezen

tussen financiële en niet-financiële variabelen, maar dat beide nodig zijn om een bedrijf te beheren (EPSTEIN

(1996, pg. 72)).

KPMG (2000, pg. 15) geeft in een aantal lijnen weer wat de achtergrond vormt van de BSC. Vertaald komt

het hierop neer: “Het ontwikkelen van maatstaven en aangepaste rapporteringmechanismen voor niet-

financiële indicatoren is niet zo eenvoudig als bij de populaire (lees: financiële) performantiemaatstaven.

Noch is het een loutere oefening in het voldoen aan de regel- en wetgeving. Het is eerder een proces waarin

bedrijven leren hoe de niet-financiële indicatoren te definiëren en te rapporteren als onderdeel van de

algemene performantiemeting. Het laat de organisatie toe de objectieven en waarden te linken met

rapportering. Deze opdracht is niet gemakkelijk maar wel noodzakelijk, men moet namelijk bepalen

wat er moet gemeten worden en wat naar wie moet worden gecommuniceerd. Anders gezegd,

deze benadering (BSC) maakt het het management mogelijk om expliciet de financiële en niet-

financiële performantie te linken om zo de toegevoegde waarde aan te kunnen tonen.”

In figuur 17 worden de 4 elementen geschetst van de Sustainability Balanced Scorecard.

KPMG (2000, pg. 15-18) beschrijft bij deze figuur een aantal zaken:

Eerst en vooral moeten bedrijven beseffen dat financiële doelstellingen onbereikbaar zullen zijn als sociale en

milieuaspecten worden genegeerd. Daarom zullen bedrijven rekening houden met de financiële maar ook

met de niet-financiële aspecten van hun activiteiten. Zij kunnen dit doen met de BSC. BSC helpt bij het

definiëren van de bedrijfswaarden die ook niet-financiële indicatoren omvatten. Op die manier worden

performantiemaatstaven opgezet die zinvol zijn omdat ze rekening houden met sociale en milieuaspecten.

1. Link tussen profits en principles

De verzoening tussen winst en principes kan eerst worden bekeken op strategisch niveau. Dit vertaalt zich in

het uitdenken van een concrete visie, het vaststellen van financiële en niet-financiële doelstellingen en het

creëren van een geïntegreerd performantiesysteem. De oude strategie wordt dus herzien door vast te stellen

wat belangrijk is en door na te gaan hoe niet-financiële performantie de huidige en toekomstige waarde

beïnvloedt.

2. In kaart brengen van de verwachtingen van de stakeholders

Alleen rekening houden met de financiële stakeholders is uiteraard onvoldoende om voordeel te halen uit de

niet-financiële performantie. Aan de andere kant is het rekening houden in gelijke mate met alle mogelijke

stakeholders veel te verwarrend en dit zou de financiële prestaties van het bedrijf ondermijnen. Daarom

moet elk bedrijf prioriteiten stellen in de verwachtingen van stakeholders.

69

3. Bepalen van de waarden van het bedrijf

De basiswaarden van het bedrijf worden kritisch bekeken alsook de relatie met de niet-financiële

performantie. De nieuwe waarden helpen bij het herbepalen van doelen.

4. Herkennen en in kaart brengen van potentiële hindernissen van verandering

In deze fase gaat de aandacht naar het herkennen van interne en externe uitdagingen. Extern zien we dat

kapitaalmarkten vooral de focus leggen op korte termijnwinsten. Daarnaast houden de meeste economische

modellen geen rekening met sociale of milieuaspecten. Tenslotte bestaan nog steeds geen gepaste

maatstaven of standaarden op wereldvlak voor niet-financiële performantie. Intern merken we de noodzaak

dat het belang van niet-financiële indicatoren moet erkend worden op alle niveaus van de organisatie. Deze

waarden worden geïntegreerd in de algemene bedrijfsstrategie.

5. Communiceren van de resultaten

Hierbij is het nodig om na te denken met welke communicatiemechanismen, welke informatie en welke

stakeholders rekening wordt gehouden. Eveneens kan het bedrijf stilstaan bij de vraag of de informatie moet

gevalideerd worden en zo ja, welke aspecten.

EPSTEIN (1996, pg. 73) vindt deze Balanced Scorecard uitermate belangrijk vandaag, want de managers

kunnen milieuaspecten integreren in het beslissingsproces, het EMS moet deel uitmaken van bestaande

systemen in het bedrijf (zoals management accounting en financiële rapporteringsystemen). Milieu moet een

plaats krijgen in investeringsbeslissingen en kostencalculatie. Daarom leggen managers niet alleen de doelen

van het milieumanagement vast, maar maken die doelen ook meetbaar. EPSTEIN (1996, pg. 73) herkent 4

perspectieven in de Balanced Scorecard: financieel, klant, intern, leren en verbetering.

1. FINANCIEEL: verhoogde financiële winstgevendheid

2. KLANT: verhoogde klantentevredenheid

3. INTERN: verhoogde operationele efficiëntie

4. LEREN en VERBETERING: verhoogde innovatie en leren

Milieubewustzijn is nu een volwaardige bedrijfswaarde geworden en beïnvloedt dus de 4 perspectieven op 2

manieren. De eerste manier is om dat milieuaspect op te nemen in elk van de 4 perspectieven. Een

alternatief bestaat erin om het milieubewustzijn op te nemen onder de vorm van een vijfde perspectief

(EPSTEIN (1996, pg. 73)).

8.4.2 SYSTEMEN GERICHT OP EXTERNE STAKEHOLDERS

A. Certificatie van EMS

Als in het bedrijf een milieustrategie is opgesteld en een milieuzorgsysteem is geïmplementeerd, dan kan het

hiervoor erkend worden. Er treedt dan een soort externe communicatie op want de informatie over de

70

milieustrategie en de milieuprestaties van het bedrijf worden nu aan een onafhankelijke partij meegedeeld.

Die derde partij is te beschouwen als een externe stakeholder, vandaar dat certifiëring onder de noemer

‘systemen gericht op externe stakeholders’ wordt geplaatst.

Om een internationaal erkend certificaat te verkrijgen, vindt eerst een onafhankelijk extern onderzoek plaats,

waarin wordt nagegaan of het EMS voldoet aan bepaalde vereisten. JEUCKEN (2001, pg. 165) vermeldt 2

certificaten: de ‘International Organisation for Standardisation (ISO) 14000 series’ en de

‘European EcoManagement and Audit Scheme (EMAS). EMAS vereist dat bedrijven hun

milieurapporten laten verifiëren door een onafhankelijke derde partij (die door EMAS is erkend) en dat zij

deze milieurapporten aan het brede publiek ter beschikking stellen. (KPMG (2000, pg. 21))

JEUCKEN (2001, pg. 165) zegt het volgende over deze standaarden:

• Bedrijven die voldoen aan de EMAS-vereisten, mogen een EU-logo gebruiken. Er bestaat namelijk nog

geen EMAS-logo. Een logo is een soort kwaliteitsmerk. Bij EMAS moet het jaarlijkse milieurapport worden

geëvalueerd en daarom is EMAS strenger dan ISO 14001

• EMAS concentreert zich op de milieuperformantie, ISO 14001 legt daarentegen de focus op het EMS.

• EMAS wordt momenteel herzien op het gebied van een eventuele uitbreiding naar alle sectoren van de

economie (dus ook naar banken). Verder wordt nog de integratie van ISO 14001 in EMAS onderzocht en

daarnaast wordt ook de ontwikkeling van een EMAS-logo bekeken.

• In het bijzonder geldt voor banken dat het nuttiger is om eerst een ISO-certificaat te behalen en daarna

een EMAS-certificaat.

B. ISO 14001

Volgens CAMAROTA (1996) biedt ISO 14001 een aantal tools aan die helpen bij het bedrijfsmanagement

t.a.v. de verschillende stakeholders. ISO 14001 is gebaseerd op een 6-tal fundamentele en primaire

activiteiten. Zij worden voorgesteld in figuur 18. We doorlopen elke activiteit:

a) opbouwen van een strategische visie

De bedoeling is hier na te gaan wat de huidige positie is van het bedrijf qua milieuprestaties. Welk beeld leeft

er in de perceptie van de verschillende stakeholdersgroepen, en hoe is het bedrijf in de werkelijkheid? Om dit

alles te achterhalen, kan er data verzameld worden, bijvoorbeeld over volgende relevante elementen:

• wetgeving en reglementering die van toepassing is op het bedrijf

• financiële eisen van en naar het bedrijf toe

• milieu-aspecten en impacten op het milieu door de geproduceerde producten en diensten

• perceptie van de klanten over de milieu(on)vriendelijkheid van het bedrijf

• huidige prestaties met betrekking tot interne criteria, externe standaarden, richtlijnen,…

• bestaande EMS

• feedback over gevoerde externe controles en audits

• mogelijkheid tot vormen van joint ventures, delen van technologieën, strategische allianties,..

71

• perceptie van de maatschappij over de activiteiten van het bedrijf en de manier waarop het bedrijf het

milieu benadert

• andere bestaande managementsystemen die milieuprestaties kunnen versterken of verhinderen

Deze informatie wordt verzameld en geordend en kan zo gebruikt worden om een beeld te krijgen van het

bedrijf in kwestie. Daaruit kan afgeleid worden waar prioriteit kan aan gegeven worden om te voldoen aan

de verwachtingen van de stakeholders.

b) bepalen van visie en politiek

De resultaten vanuit a) worden nader geanalyseerd en zo heeft het bedrijf een zicht op de visies, de

percepties en de verwachtingen van de diverse stakeholders. Actieve communicatie met deze groepen kan

helpen om eventuele onduidelijkheden op te klaren.

Daarna kan het management hun toewijding m.b.t. het milieu vertalen in een milieupolitiek. Deze moet,

voorzien van voldoende argumenten en documentatie, beschikbaar worden gesteld aan alle stakeholders.

c) ontwikkelen van een plan om de politiek te implementeren

In overeenstemming met de te voeren politiek worden nu concrete acties bepaald. Bij deze activiteit ziet men

duidelijk in waarop het bedrijf allemaal een invloed heeft. Er worden doelen en programma’s opgezet waarbij

rekening wordt gehouden met de verzamelde informatie uit a). Dit is stakeholder management.

d) ontwikkelen van capaciteiten en ondersteunen van mechanismen

Het management zorgt in deze fase voor de bronnen die nodig zijn om de vastgelegde doelen uit e) te

bereiken. Tevens moet het management ervoor zorgen dat het personeel zich bewust wordt van de te

bereiken milieudoelstellingen. Alleen op die manier zijn zij gemotiveerd en kunnen de belangen van de

stakeholders in realiteit worden omgezet. Omdat iedere werknemer zijn specifieke rol en

verantwoordelijkheid in het totaalgebeuren moet kennen, wordt een trainingprogramma opgezet. Interne

communicatie51 (tussen personeel en management) is dus onontbeerlijk opdat het personeel weet wat moet

worden gedaan en zich zelf bewust wordt van de milieuproblematiek; zodat het management de prestaties

van het personeel kan volgen en eventueel bijsturen.

Externe communicatie (tussen het management en de stakeholders) is ook noodzakelijk opdat het

management weet wat de stakeholders wensen en het bedrijf in die richting kan sturen; zodat de

stakeholders weten dat het bedrijf inspanningen levert om te voldoen aan hun eisen

e) meten en beheersen van de performantie

Om ervoor te zorgen dat er niets verkeerd loopt en dat het bedrijf in de goede richting evolueert, worden in

deze fase een aantal middelen gebruikt.

51 Dit hoort in feite onder paragraaf 8.4.1 omdat het gaat over interne communicatie. Om praktische redenen bleef hetonder paragraaf 8.4.2 staan (het lostrekken van dit deeltje uit dit 6-stappenplan zou de beschrijving van Camarotaonvolledig maken.

72

• een ‘records management systeem’: wanneer er toch een incident zou gebeuren, dan levert dit systeem

informatie over het incident zelf, een oorzaak-gevolg analyse, hulp bij het beslissingsproces en bij de

geschikte communicatie naar de stakeholders toe

• een ‘summary report’: dit rapport verzekert de integriteit van rapportering en communicatie van het

bedrijf naar buiten toe

• een ‘effective records management process’: levert informatie over hoe de communicatie met bepaalde

stakeholders verliep in het heden en over andere relevante informatie

• een audit over de performantie van het EMS: deze audit gaat na hoe goed het EMS werkt en omgaat met

de wensen van de stakeholders. Tevens vervult deze audit een alarmerende functie zodat problemen

tijdig worden gesignaleerd en opgelost

f) herzien en verbeteren van de systemen

Het is belangrijk dat het management na bepaalde tijdsintervallen de performantie nagaat van het EMS.

Hiervoor kan een SWOT-analyse worden opgesteld. Dit herzien en controleren van het EMS is nodig omdat

de wensen en verwachtingen van de stakeholders kunnen wijzigen doorheen de tijd en het EMS houdt hier

dus ook rekening mee. Op die manier doet het management aan proactief stakeholder management: de

verwachtingen en de percepties van de stakeholders worden telkens na een bepaalde tijd herbepaald.

C. Social Accounting

In de jaren 60 doken de termen ‘social accounting’ en ‘corporate social responsibility’ op. Er werden daarin

analyses gemaakt niet alleen over puur financiële, maar ook over sociale en milieuaspecten. In de jaren 70

ging het bergaf met die recente ontwikkeling. Volgens EPSTEIN (1996, pg. 2-3) is dat te wijten aan het feit

dat social accounting te veel werd benaderd als P.R.-tool en niet werd geïntegreerd in de bedrijfsprocessen.

Hij voegt eraan toe dat social accounting deel moet uitmaken van de interne waarderingssystemen. Alleen in

dat geval zullen sociale aspecten meetellen in het beslissingsproces van managers en kunnen de

stakeholders worden ingelicht via een goed ontwikkeld extern rapporteringsysteem.

EPSTEIN (1996, pg. 143) vermeldt dat social accounting een methodologie voor het rapporteren van sociale

bedrijfsperformantie is. Maar omdat het nooit is geïnstitutionaliseerd in bedrijven, heeft het die rol niet lang

kunnen vervullen.

9. Motieven en gevolgen van bedrijfscommunicatie

9.1 Redenen

Bedrijven hebben een aantal motieven om aan externe communicatie te doen.

73

Een eerste reden is transparantie: bedrijven beseffen dat stakeholders willen weten wat er in het

bedrijf allemaal gebeurt en wat het bedrijf doet op ecologisch, economisch en sociaal vlak. Stakeholders

hebben dus een informatiebehoefte en het bedrijf communiceert om aan die behoefte te voldoen. De tijden

waarin bedrijven een ‘black box’ waren voor de buitenwereld, zijn definitief voorbij.

Dit lezen we ook bij HUMMELS e.a. (2001, pg. I): “bedrijven mogen geld verdienen, maar ongecontroleerde

machtsuitoefening door bedrijven wordt steeds minder getolereerd”. Volgens hem is dit een

maatschappelijke trend waar bedrijven rekening mee kunnen houden. PAREDIS (2001, pg. 33-46) vernoemt

de term ‘reflexieve modernisering52’ en bedoelt hiermee een “bewustwording van de gevolgen van de

risicomaatschappij waardoor bij individuen en op maatschappelijk niveau evidenties in vraag gesteld worden

en naar alternatieven wordt gezocht.” PAREDIS (2001, pg. 33-46) merkt echter op dat de reflexieve

modernisering eerder een hypothese is dan realiteit: in de media zijn er wel veel onrusten op ecologisch,

sociaal en maatschappelijk vlak en er worden meer dingen in vraag gesteld die tot nu toe als een soort

‘dogma’ werden aanvaard, maar van “een ‘echt systematisch en breed gevoerd debat over de paradoxen in

het hart van de industriële samenleving53’ is nog geen sprake”. PAREDIS (2001, pg. 33-46) besluit dan ook

met “een losse aaneenschakeling van incidenten en vragen is echter nog iets anders dan een systematisch

debat over de grondslagen van de samenleving. Toch zijn er daartoe op verschillende plaatsen aanzetten

aanwezig, onder andere in het denken dat zich in het laatste decennium ontwikkeld heeft rond ‘duurzame

ontwikkeling”.

Heene (2001, pg. 146) verwijst in dit verband naar een equivalent begrip: het ‘mandaat van de

ondernemingen’ of nog ‘the license to operate’. Hij beschrijft dit begrip als “het recht dat de onderneming

verwerft om haar activiteiten blijvend uit te oefenen.” Volgens hem mogen ondernemingen niet zomaar

‘bestaan’, zij moeten rekening houden met hun stakeholders want het zijn die stakeholders die zullen

beslissen (door het al dan niet geven van een ‘mandaat’) of het bedrijf verder mag werken op lange termijn.

Bij HUMMELS e.a. (2001, pg. 20) lezen we het begrip ‘maatschappelijke acceptatie’. Hij schrijft dat bedrijven

met een slechte reputatie, opportunistisch gedrag en weinig investeringen in kwaliteit en goede

productievoorwaarden de maatschappelijke acceptatie dreigen te verliezen.

GRI (2000, pg. 36) legt dan weer de nadruk op de sociale dimensie: “De sociale prestaties vormen het

basisingrediënt om te garanderen dat een organisatie gemachtigd is om haar activiteiten te ontplooien en

ondersteunt het vermogen van de organisaties om hoogstaande milieu- en economische prestaties te

boeken.“

Een verwant begrip wordt door HUMMELS e.a. (2001, pg. I) gelanceerd: cyberactivisme. Dit fenomeen wordt

verder belicht onder paragraaf 3.3. Hierdoor worden bedrijven eigenlijk ‘gedwongen’ om verantwoording af

te leggen voor de activiteiten in het bedrijf en om dus een open beleid te voeren.

52 De term is afkomstig van de Duitse socioloog Ulrich BECK.

74

Als tweede reden stipt HUMMELS e.a. (2001, pg. 21) de verplichting aan voor bedrijven om te

communiceren. Die verplichting is afkomstig van de overheden. We denken hier aan de milieuwetgeving, die

hierboven reeds werd behandeld.

Een derde reden is dat bedrijven aan een aantal sociale, ethische en ecologische criteria moeten

voldoen vooraleer zij kunnen worden opgenomen in een duurzaam beleggingsfonds. Het voeren van een

externe communicatie is een middel om openbaar te tonen dat het bedrijf aan die criteria voldoet en dus in

aanmerking komt als duurzame belegging. HUMMELS e.a. (2001, pg. 57) wijst op een kwalitatieve en

kwantitatieve toename van de informatiestromen naar de duurzame beleggers. Hij vindt dat beleggers zo

volledig mogelijk moeten worden geïnformeerd over de maatschappelijke, sociale en ecologische prestaties

van de onderneming, om zo een portefeuille samen te kunnen stellen die voldoet aan hun opvattingen en

verwachtingen (HUMMELS e.a. (2001)). Toch relativeert hij deze trend: “Dit alles wil evenwel niet zeggen dat

sociale en maatschappelijke rapportage reeds op grote schaal plaatsvindt, laat staan dat deze geïntegreerd is

in de verantwoording van de onderneming ten overstaan van diverse groepen stakeholders.” HUMMELS e.a.

(2001, pg. VII).

HUMMELS e.a. (2001, pg. IX) duidt ook op het feit dat bedrijven worden aangespoord om

duurzaamheidinformatie te verschaffen en dit op zowel actieve als passieve manier. Passief omdat bedrijven

die niet over duurzaamheid informeren, een bepaalde groep54 aandeelhouders mislopen. Actief via het actief

aandeelhouderschap, i.e. beleggers die het reilen en zeilen in een bedrijf willen (kunnen) beïnvloeden. We

denken dan vooral aan de institutionele beleggers die meer en meer belang hechten aan de

maatschappelijke verantwoordelijkheid van bedrijven. HUMMELS e.a. (2001, pg. X) poneert zelfs de volgende

voorspelling: “In elk geval lijkt het waarschijnlijk dat de bereidheid van ondernemingen om

duurzaamheidinformatie te verstrekken, zal toenemen als de markt voor duurzame beleggingen sterk zal

groeien.” Dit is logisch want een grotere vraag vanwege de belegger naar duurzame beleggingen

weerspiegelt het feit dat meer belang wordt gehecht aan maatschappelijk ondernemen. Ondernemingen die

kapitaal willen aantrekken, zullen zich dus ‘verplicht’ zien om duurzaam te ondernemen en hierover ook te

rapporteren. HUMMELS e.a. (2001, pg. 57) formuleert het ook op deze manier: “het feit dat een groeiende

groep beleggers eisen stelt aan een onderneming vanuit een oogpunt van duurzaamheid, draagt bij aan het

bevorderen van de verantwoording door het bedrijfsleven.”

Een vierde reden is dat communicatie met de stakeholders een absolute noodzaak is. HUMMELS

e.a. (2001, pg. 20) wijst erop dat vandaag wordt geëist van bedrijven dat ze bereid zijn tot een dialoog met

de maatschappij. Hij zegt dat stakeholders adequaat en tijdig moeten geïnformeerd worden over de

53 PAREDIS, E. (2001, pg. 33-46)54 Het gaat over de aandeelhouders voor wie duurzaamheidinformatie een conditio sine qua non vormt bij debeleggingsbeslissing

75

maatschappelijke effecten van de bedrijfsactiviteiten. Gebeurt dit, dan is er maatschappelijk VERANTWOORD

ondernemen.

Een interessant punt hierbij vinden we terug bij HUMMELS e.a. (2001, pg. 20): het bedrijfsleven vandaag

wordt gekenmerkt door een steeds grotere interdependentie. Hiermee wordt bedoeld dat bedrijven steeds

meer afhangen van werknemers, zakenpartners en maatschappelijke organisaties om de bedrijfsdoelen te

bereiken. Vertrouwen is echter zeer belangrijk bij wederzijdse afhankelijkheid. HUMMELS e.a. (2001, pg. 20)

meent dat vertrouwen ontstaat en onderhouden wordt door een goede reputatie. Volgens HUMMELS e.a.

(2001, pg. 20) kunnen bedrijven reputatieschade tegengaan door regelmatig te communiceren met de

stakeholders. Bij KPMG (2000, pg.7) lezen we dat een goede reputatie een bewijs is dat dat bedrijf succesvol

is in het opbouwen en onderhouden van stakeholder trust. Charles Fombrun, professor management aan de

Universiteit van New York en uitvoerend directeur van het Reputation Institute, definieert ‘reputatie’ als

volgt: “Reputation is much more than an abstract concept: it’s a corporate asset that is a magnet to attract

customers, employees and investors55”. KPMG (2000, pg.7) voegt hier nog iets relevants aan toe: trust of

vertrouwen is het gevolg van 2 dingen: de prestaties van het bedrijf qua corporate responsibility en wat het

bedrijf verkondigt (corporate identity) Consumenten vormen zich een beeld van een bedrijf en dat gebeurt

als volgt: “consumers frame favorable or unfavorable impressions of business not by their economic,

financial, strategic or managerial factors but by how they handle conduct, labor practices and values and

reputational issues56”.

VAN BETSBRUGGE (2000, pg. 5) meent dat de doelstellingen van bedrijfscommunicatie samen te vatten zijn

in een zestal punten:

• streven naar acceptatie door de samenleving

• leveren van een bijdrage voor het vertrouwen van de omliggende gemeenschap in ruime zin

• verhogen van de bedrijfstrots bij het personeel

• creëren van een competitief voordeel

• ondersteunen van het gevoerde milieubeleid

• vergroten van de kennis van milieuproblematiek en milieubeleid

VERMUNT (1997, pg. 19) somt een drietal redenen57 op waarom een bedrijf milieumaatregelen neemt:

• Verplichtingen van de overheid: er kan hier een en ander fout lopen. Zo vertrouwen overheden niet

gemakkelijk op de bereidwilligheid van bedrijven om zelf het milieubeleid in handen te nemen (zonder

wetten). Wetten zijn dus nodig, anders doen bedrijven het toch niet, aldus de overheid. Aan de andere

kant zijn er bedrijven die veelal wachten tot de overheid de verplichtingen formuleert en oplegt, in plaats

van zelf het initiatief te nemen.

55 ALSOP (23 september 1999)56 The Conference Board (juli 1999)57 Gebaseerd op WINSEMIUS, P. 1995, Sustainable Age, Symposium van AIESEC Amsterdam

76

• Concurrentie: als een bedrijf ziet dat de concurrentie milieumaatregelen blijft, zal het niet achterblijven

en dat ook doen uit vrees voor een verlies van een deel van de markt.

• Vraag uit de markt: dit betekent dus inspelen op de vraag vanuit de markt, bijvoorbeeld door het

produceren van milieuvriendelijke producten omdat de klanten dat vragen.

9.2 Voordelen

Over het algemeen is het zo dat bedrijven niet veel gedetailleerde informatie vrijgeven inzake de voordelen

van de gemaakte milieu-inspanningen. HAKLIK (2001a) vraagt een reden hiervoor aan Dr. Alvin Mushkatel,

een professor aan de Arizona State University. Die zegt dat er wel degelijk voordelen zijn, maar dat bedrijven

die niet graag publiek bekend maken. Ze vrezen namelijk dat daardoor hun competitief voordeel zal

overgenomen worden door concurrenten, waardoor de voordelen van het eerste bedrijf verdwijnen.

Bedrijven willen dus hun winsten bekomen door de voordelen inzake milieubeleid, beschermen. In feite

hangt alles dus af van de bereidheid van het bedrijf om informatie te verspreiden.

Bedrijven worden geacht naast de economische impacts, ook de sociale en de milieu-impacts te beschouwen.

De aandeelhouders en de klanten vermijden de ondernemingen waarvan de producten of diensten

ongewenste effecten of aandacht kunnen genereren. Positieve communicatie wordt geapprecieerd, beloond

door de markt en gewaardeerd door het personeel. Investeerders zullen meer vertrouwen hebben in

bedrijven die de nieuwe milieuverwachtingen tegemoet komen. Zij zullen namelijk als enige overleven in de

concurrentiestrijd.

Dit zijn allemaal voordelen die we logischerwijs verwachten. Maar klopt dit wel allemaal? Laten we deze

stellingen eens staven aan de literatuur.

Open dialogen met stakeholders leveren volgens KPMG (2000, pg. 10) een aantal voordelen op voor het

bedrijf:

- Ze maken het mogelijk voor bedrijven om te tonen dat bedrijven bereid zijn de verantwoordelijkheid

op te nemen voor de schade die zij aan het milieu aanrichten en in welke mate zij een impact

hebben op het milieu.

- Die dialoog helpt bedrijven bij het bepalen van de niet-financiële performantie-indicatoren.

- Door die dialoog geeft het bedrijf een ‘early warning’-signaal waardoor bedrijven vroeger en

effectiever kunnen reageren op kansen en bedreigingen uit de omgevingen.

Het ondertekenen van verdragen of charters is een stap naar een gestandaardiseerde

milieuverslaggeving. Bedrijven zijn op zoek naar een gestandaardiseerd formaat zodat milieurapporten

onderling vergelijkbaar zijn en aldus makkelijker leesbaar voor de stakeholders en makkelijker opstelbaar

voor het bedrijf (EPSTEIN (1996, pg. 120)).

77

Bedrijven verschaffen aan beleggers volledige en betrouwbare informatie in de hoop dat die beleggers

erkennen dat het bedrijf maatschappelijk verantwoord onderneemt. Als dat gebeurt, dan zullen die bedrijven

gemakkelijker in staat zijn eigen vermogen aan te trekken op de kapitaalmarkt (HUMMELS e.a. (2001, pg.

67)).

Bedrijven die een EMS invoeren, genieten volgens JEUCKEN (2001, pg. 164) enkele voordelen:

• Flexibelere behandeling van de overheid

• Kostenbesparingen (b.v. minder afval en energieverbruik)

• Lagere risico’s

• Meer opbrengst of groter marktaandeel door nieuwe of verbeterde producten

• Verbeterd imago bij het brede publiek

• Opent de weg naar certificatie, die externe erkenning van de bedrijfsinspanningen oplevert

HAKLIK (2001b) vond de voordelen van ISO 14000 of een EMS in een 5-tal categorieën terug:

• Verhoogde winsten: een verhoogde winstgevendheid kan bereikt worden door kostenbesparingen. Die

zijn op hun beurt het gevolg van het zuiniger omspringen met het materiaal- en energieverbruik.

Daardoor wordt de kostprijs van het product lager, waardoor (bij gelijke verkoopprijzen) de winstmarge

stijgt. Een voorwaarde is wel dat iedereen in het bedrijf op de hoogte is van hoe preventie van vervuiling

mogelijk is en wat de individuele bijdrage erin is.

• Bedrijfsprocessen: die worden efficiënter gemaakt door het opsporen van verspilling en die te

elimineren. Absolute voorwaarde voor slagen is hier wel de goede interne communicatie tussen de

verschillende departementen en in het beslissingsproces.

• Markt: bedrijven met een goede reputatie op milieugebied zullen hun producten en diensten

gemakkelijker op de markt kunnen brengen. Producten met een goed milieu-imago trekken

milieubewuste kopers aan. Daarnaast is het personeel meer geneigd om graag te werken voor een

milieubewust bedrijf. Bedrijven die om het milieu geven, krijgen ook meer steun van de maatschappij.

Tenslotte is het zo dat de geloofwaardigheid van een bedrijf dat ISO 14000 hanteert, verhoogt omdat dit

betekent dat een onafhankelijke instantie het bedrijf heeft ‘doorgelicht en goedgekeurd’ op milieugebied.

• Regulering: ISO 14000 helpt het bedrijf om te voldoen aan de opgelegde wetten en om (indien nodig)

tijdig actie te nemen. Op die manier worden financiële sancties (bij het niet naleven van de wetten)

vermeden.

• Sociaal: aangezien milieubewuste bedrijven opteren voor een zuiniger materiaal- en energieverbruik,

gaan de materialen en de energiebronnen langer mee. Dat komt uiteraard ten goede aan de komende

generaties.

HAKLIK (2001b) vermeldt er nog bij dat deze voordelen niet-limitatief zijn. Aangezien elk bedrijf uniek is,

zullen de voordelen bedrijfsspecifiek zijn. In ieder geval wordt met die 5 categorieën toch al aangetoond dat

het implementeren van een EMS of ISO 14000-systeem zeker zijn vruchten afwerpt.

78

Voordelen bij het hanteren van een ISO 14000-systeem zijn ook door TRST (2001) opgesomd. TRST (2001)

deelt die voordelen ook in dezelfde 5 categorieën in58:

• Verhoogde winsten: recyclage doet de winstgevendheid stijgen. Sommige bedrijven hebben tevens

ondervonden dat ISO 14000 goedkoper is dan een gewoon systeem waarbij men louter aan de wetten

voldoet. Bovendien neemt de gezondheid en de veiligheid in het bedrijf toe, waardoor minder ziektes en

ongevallen voorkomen, wat dan weer de vergoedingen en verzekeringskosten drukt. Daarnaast is het

goedkoper om 1 standaard te hanteren (ISO 14000) i.p.v. te voldoen aan standaarden van verschillende

landen.

• Bedrijfsprocessen: ISO 14000 is een voedingsbodem voor continue verbetering omdat het ‘best

practices’ opspoort. Een ISO 14000 integreren met andere systemen verhoogt het inzicht in de werking

en de impacts van het bedrijf. Het personeel moet inzien hoe zij zelf, via een EMS, voor een

milieuvriendelijker resultaat kan zorgen. ISO 14000 pleit voor een terminologie die door alle bedrijven op

de wereld moet worden gebruikt voor EMS. Is dit het geval, dan verbeteren de resultaten en wordt

communicatie efficiënter. ISO 14000 zorgt voor feedback, waardoor processen tijdig kunnen worden

bijgestuurd.

• Markt: bedrijven die een ISO 14000-systeem invoeren kunnen voordelen genieten in business-relaties.

Sommige bedrijven weigeren namelijk zaken te doen met bedrijven zonder ISO 14000.

• Regulering: sommige landen vereisen of bevoordelen bedrijven met ISO 14000. Het feit dat een bedrijf

voor ISO 14000 kiest, toont aan de overheden dat het bedrijf ‘van goede wil is’.

• Sociaal: minder afval, gezondere lucht, water en bodem. ISO 14000 wil een gemeenschappelijke taal en

manier van denken creëren over milieuaspecten waardoor het gemakkelijker wordt voor bedrijven,

overheden en gemeenschappen om samen te werken.

JEUCKEN (2001, pg. 165) stipt aan dat een certificaat voordelen kan opleveren in business-to-business

deals. Hij merkt echter op dat dit voordeel voor banken marginaal is omdat de kernactiviteit van een bank

bestaat uit het ontlenen en verstrekken van kredieten en niet uit het produceren en verhandelen van

goederen. Een certificaat is een nuttig P.R.-tool omdat door dat certificaat aan de stakeholders wordt

gesuggereerd dat het bedrijf een progressieve milieupolicy voert (JEUCKEN (2001, pg. 165)). Dit is bijzonder

relevant voor banken omdat dit helpt bij de marketing rond duurzame beleggingsfonds.

EPSTEIN (1996, pg. 128) schrijft dat voldoen aan de vereisten van een ISO-certificaat een nodige

voorwaarde is om competitief te kunnen zijn op wereldniveau.

Een proactief milieubeleid is volgens EPSTEIN (1996, pg. 124) voordelig voor zowel het bedrijf als voor

het milieu. Bedrijven met een milieubewustzijnmentaliteit en aanzienlijke milieu-inspanningen genieten een

aantal voordelen: verbeterde relaties met regulerende overheden, minder sancties inzake juridische

58 Uiteraard worden alleen de voordelen opgesomd die in het hoger deeltje nog niet aan bod kwamen (bij HAKLIK(2001b)).

79

betwistingen en het feit dat ze meegeholpen hebben aan het vermijden van wettelijke en regulatieve

problemen in de toekomst. Dit zien we ook bij PLUMMER (2001): daar wordt verteld dat bedrijven die tonen

dat ze verder willen gaan dan de loutere naleving van de wetten –via een proactief milieubeleid- een

soepelere behandeling krijgen van de overheid.

Bij PLUMMER (2001) is te lezen dat bedrijven die milieurapporten opstellen, voordelen hebben en dat op

verschillende vlakken:

• Ze worden competitiever: omdat ze zich onderscheiden en dus meer te bieden hebben aan de klanten59

• Relatie met de stakeholders verbetert: denk maar aan de milieugroeperingen en de klanten

• Intern: een milieubeleid verplicht bedrijven na te denken over de milieu-impact en over de integratie van

het milieu in de bedrijfsstrategie. PLUMMER (2001) merkt iets heel belangrijk op: de milieuverslagen

leiden niet direct tot grotere kostenbesparingen, maar wel indirect: milieurapporten verplicht bedrijven na

te denken over hoe en hoeveel er kan worden bespaard door een goed milieuprogramma.

EPSTEIN (1996, pg. 2) merkt op dat bedrijven meer en meer de milieu-uitgaven beschouwen als kritische

investeringen op lange termijn en niet meer zozeer als verplichte kosten.

Bovendien vult EPSTEIN (1996, pg. 142) aan dat bedrijven beginnen in te zien dat het tijdig opsporen van

potentiële milieuschadelijke praktijken goedkoper is dan het oplossen van de schade achteraf.

JEUCKEN (2001, pg. 176) wijst op de voordelen van een goed milieurapport. Er bestaan zowel interne als

externe voordelen.

• De interne voordelen zijn:

- Om een milieurapport op te stellen, kan het bedrijf een grondige analyse uitvoeren van de producten

en productieprocessen en hun impact op het milieu

- Die analyse heeft een groter bewustzijn en betrokkenheid van het personeel tot gevolg

- Door het milieurapport groeit ook het milieubewustzijn bij het personeel

• De externe voordelen zijn:

- Er is een grotere geloofwaardigheid en vertrouwen in het bedrijf

- Het is een stimulus, een soort initiatief voor het opzetten van een dialoog met de stakeholders

- Aangezien milieustrategie een onderdeel vormt van de ganse bedrijfsstrategie, zal het financieel

jaarverslag sterk worden door opname van het milieurapport erin.

Bij JEUCKEN (2001, pg. 176) lezen we dat sponsorship voordelig is zowel intern als extern. Intern zijn er

voordelen van een grotere kennis, attitude en gedrag. Extern zijn er dan weer de voordelen van een hogere

invloed op de omgeving en het tonen van betrokkenheid.

59 Ze differentiëren zich bijvoorbeeld van de andere bedrijven die geen milieuverslagen publiceren of van bedrijvenwiens producten geen ‘ecologische’ of ‘duurzame’ meerwaarde heeft.

80

Financiële analysten, aandeelhouders en andere stakeholders hebben milieu-informatie nodig. EPSTEIN

(1996, pg. 212) duidt hiervoor niet alleen een interesse voor het milieu als reden aan, maar vooral de

mogelijkheid om geïnformeerde beslissingen te nemen i.v.m. de huidige financiële toestand van het bedrijf.

Sommige stakeholders beweren zelfs dat een verhoogde externe milieuverslaggeving positieve gevolgen

heeft voor de bedrijfsprestaties (EPSTEIN (1996, pg. 212)).

JEUCKEN (2001, pg. 177) vindt enkele voordelen van een EtAc-proces: er is een continue dialoog met de

stakeholders, waardoor het bedrijf zeer vlug kan inspelen op veranderingen in de omgeving. Die flexibiliteit

heeft op zijn beurt een gunstige invloed op het imago en de financiële resultaten van het bedrijf (b.v. nieuwe

producten worden zeer vlug ontwikkeld omdat het bedrijf direct de nieuwe behoeften van de stakeholders

heeft ontdekt). Een tweede voordeel situeert zich in de drijfveer voor een continue en systematische

verbetering binnen het bedrijf.

Dit sluit aan bij de visie van P.R.-managers en de milieuconsultants (ENVIRONMENT97 (2001a)). De

basisprincipes voor risicocommunicatie (door Bruce Harrison beschreven als ‘Covello Cardinal Rules’), zijn de

volgende:

• Betrek het brede publiek als wettelijke partner bij het beslissingsproces

• Werk samen met betrouwbare bronnen

• Identificeer de stakeholders

• Wees bereid om te luisteren naar en te leren van de stakeholders

• Spreek duidelijke taal en met overtuiging

• Wees open, rechtuit en eerlijk

• Voldoe aan de noden van de media

Het spreekt vanzelf dat milieurapportering niet louter als een onderdeel van de crisiscommunicatie mag

gebeuren, het moet opgenomen worden als een vast onderdeel in het communicatieprogramma. Op die

manier kan de onderneming naar buiten komen met een imago dat bezorgd is om het milieu en dat verlaagt

de kans om het doelwit te worden van kritiek van derden. Op zijn beurt zorgt dat verbeterde imago voor

tevreden stakeholders en die dragen bij tot een financieel gezonde onderneming (ENVIRONMENT97

(2001a)).

Maar ook intern werkt een degelijke milieurapportering volgens ENVIRONMENT97 (2001a) vruchten af. Het

komt vaak voor dat het management een goede milieupolitiek steunt maar dat daarvan op de werkvloer

amper iets van te zien is. Een gedetailleerd rapport brengt hier de oplossing omdat het de overtuigingen van

het management transparant maakt i.v.m. de specifieke milieuproblematiek van dat bedrijf.

Een bedrijf met een goed milieumanagement, bezit volgens ENVIRONMENT97 (2001b) een competitief

voordeel. Het opkomend belang van de bescherming van het milieu heeft het gevolg dat een goed

milieumanagement synoniem is voor een goed management in het algemeen. Anders uitgedrukt: een bedrijf

81

dat aandacht heeft voor de gevolgen op het leefmilieu en hiermee rekening houdt, is een ‘well-managed’

bedrijf.

Andere voordelen zijn volgens ENVIRONMENT97 (2001b) de ondersteuning voor de opbouw van partnerships

tussen het bedrijf en de stakeholders, maar ook tussen bedrijven onderling.

Voorts biedt EMS het raamwerk voor het proces van ‘continuous improvement’ en ondersteunt het pro-

actieve acties tot het bereiken van een werkelijke en duurzame verbetering van de milieuprestaties

(ENVIRONMENT97 (2001b)).

Communicatiespecialisten stimuleren openheid en eerlijkheid in de communicatiestrategieën van bedrijven.

Enkel wanneer de visies en de verwachtingen van de stakeholders eerst worden onderzocht, kan

milieurapportering een effectief communicatiemiddel zijn. Externe milieurapportering is volgens EPSTEIN

(1996, pg. 144) een kans voor het bedrijf om naar buiten te komen met de geleverde milieu-inspanningen.

Goede milieuprestaties verhogen het financiële resultaat en zijn dus zeker de moeite waard om kenbaar

gemaakt te worden.

De Balanced ScoreCard-benadering helpt volgens KPMG (2000, pg. 18) de bedrijven bij het identificeren

en beheersen van de risico’s en kansen op het gebied van niet-financiële performantie omdat de BSC

aandacht heeft voor zowel financiële als niet-financiële factoren (geïntegreerde benadering).

9.3 Nadelen

Bedrijven die niet-financiële indicatoren niet erkennen, krijgen te maken met een aantal negatieve gevolgen

volgens KPMG (2000, pg. 14): negatieve publiciteit, zware boetes, negatieve impact op naam van de

producten en het bedrijf zelf en op de geloofwaardigheid van het bedrijf. Die bedrijven beseffen het belang

niet van het opnemen van de verantwoordelijkheid voor alle aspecten van hun bedrijfsactiviteiten.

Een goede communicatie is belangrijk, maar is ook niet zonder risico. JEUCKEN (2001, pg. 161) wijst op het

feit dat actie- of protestgroepen vlug ontstaan en dit door de vlugge verspreiding van informatie (b.v. via

Internet). Er zijn meer mogelijkheden om vlug te reageren op bedrijfsactiviteiten: er bestaan groeperingen

die het Internet gebruiken om bedrijven in de gaten te houden en zo te reageren (via acties) wanneer dat

nodig blijkt. Daarom is het zeer belangrijk om juiste externe verantwoording af te leggen. Gebeurt dit niet,

dan heeft dit negatieve gevolgen voor het bedrijf. HUMMELS e.a. (2001, pg. I) gebruikt in dit verband de

term ‘cyberactivisme’.

Negatieve publiciteit is nadelig voor de verkoop van producten en de winstgevendheid van het bedrijf. De

waarde van het aandeel daalt ook, daarom willen aandeelhouders dat het bedrijf een gezond

milieumanagement heeft. Negatieve publiciteit heeft ook een gevolg op het personeelsbestand van het

bedrijf. Bedrijven met een slecht imago zullen de grootste moeite hebben om de beste werkkrachten aan te

trekken.

82

HUMMELS e.a. (2001, pg. 5) bevestigt dit beeld: hij zegt dat de reactie van de jongste generatie

aandeelhouders, consumenten en werknemers die in contact komen met een bedrijf dat het niet te nauw

neemt met duurzaamheid, er als volgt uitziet:

- aandeelhouders: verkopen de aandelen van het bedrijf in kwestie

- consumenten: kopen producten van een ander merk

- werknemers: zoeken een andere baan

EPSTEIN (1996, pg. 127) waarschuwt bedrijven dat het louter publiceren van een milieurapport het bedrijf

niet milieuvriendelijker maakt. Daar is namelijk veel meer voor nodig: verandering van de bedrijfscultuur en

de identificatie, meting, beheersing, rapportering en beschouwing van milieu-impact in alle

managementbeslissingen.

JEUCKEN (2001, pg. 177) onderzoekt enkele nadelen van een EtAc-proces: het tot stand brengen van een

consensus tussen de verschillende stakeholdersgroepen is niet evident. Bovendien is de informatie in het

EtAc-rapport zichtbaar voor concurrenten. Daarnaast is de opbrengst van een dergelijk proces niet direct

zichtbaar, maar de kosten zijn dat wel. Een volgend nadeel is dat het niet duidelijk is welke rol de

bedrijfsgrootte speelt in het ganse EtAc-proces. Een belangrijk nadeel is dat de objectiviteit van het rapport

niet kan gegarandeerd worden60, waardoor de vergelijking met rapporten van andere bedrijven niet mogelijk

is.

Tegenstanders van milieurapportering vinden dat het vrijwillig blootstellen van milieu-informatie door

bedrijven een onnodig bedrijfsrisico inhoudt. Ze argumenteren dat dergelijke informatie die in handen komt

van het grote publiek, kan misbruikt worden door derden via acties tegen het bedrijf.

Voorstanders opteren voor een systeem waarbij het openbaar maken van milieuverslaggeving aan banden

wordt gelegd. Ze ijveren zelfs voor een beheerd controlesysteem voor informatie omdat op die manier het

bedrijf zou beschermd worden tegen onzorgvuldige openbaarmaking van bepaalde informatie

(ENVIRONMENT97 (2001a)).

Ook EPSTEIN (1996, pg. 143) vermeldt dat sommige bedrijven ‘bang’ zijn om alle milieu-informatie zomaar

openbaar te maken. Milieugroeperingen of andere partijen zouden namelijk die informatie kunnen misbruiken

om het bedrijf nadeel te berokkenen in eventuele toekomstige onderhandelingen.

60 Het EtAc-rapport bevat alleen subjectieve indicatoren (‘indicators of perception’), in tegenstelling tot eenmilieurapport (dat situationele of numerieke indicatoren bevat).

83

DEEL 3-:- Praktijk -:-

Dit derde deel bestaat uit 2 grote delen. Het eerste deel omvat de empirische studie waarin van een aantal

verschillende sectoren wordt nagegaan hoe het zit met de milieuverslaggeving. Het tweede deel is als het

ware een verenging van het eerste: de focus wordt gelegd op 1 sector: de chemiesector. Er wordt in dit deel

dus een beeld gevormd van de milieuverslaggeving en de externe en interne communicatie in het algemeen

van de chemische sector.

I. Empirisch onderzoek

10. Inleiding

10.1 Bestudeerd onderwerp

KPMG startte in november 2001 met een onderzoek over de stand van zaken van de milieuverslaggeving bij

bedrijven. Het rapport heet voluit ‘KPMG International Survey of Sustainability Reporting 2002’. Het

onderzoek zelf bestond uit 4 grote hoofdtaken:

1. het opstellen van een lijst van de 100 grootste bedrijven uit België

2. het verzamelen van de meest recente rapporten van die 100 bedrijven

3. het analyseren van die rapporten

4. het dieper verwerken van de rapporten

Mijn eigen empirisch onderzoek is uitgevoerd als onderdeel van die KPMG-studie. Het empirisch onderzoek

van deze scriptie is ‘task 4’: ‘Short analysis of the reports ISSR 2002’. Concreet worden 7

milieuverslagen geanalyseerd. Dit zijn de 7 geanalyseerde rapporten:

Naam rapport Naam bedrijfProductie Milieurapport 2000 Electrabel

Milieuverklaring 2001 over de resultaten van het jaar

2000 in het kader van EMAS

Volvo Cars Gent

Environmental Report 1999 – Year 2000 Update Agfa

Environment & Safety Report 2000 – On the Road to

Sustainable Development

Umicore

Visie op milieuzorg Sidmar

1999 Review & Prospects 2001, Solvay

84

Health – Safety – Environment

Trein & Milieu – Het spoor naar een duurzame

mobiliteit

NMBS

‘Task 4’ bestond uit 2 delen:

• Zoek in de rapporten naar:

- motieven om aan duurzaamheidverslaglegging te doen

- opvallende citaten

- veranderingen in de omgeving

- stakeholder engagement

- sociale rapportering

- economische rapportering

• Scan de rapporten voor informatie i.v.m. ‘the business case for sustainability reporting’61:

- behaalde kostenreductie

- waarde van het aandeel (aandelenkoers)

- imago

- het betreden van nieuwe markten

- de verstandhouding met de overheden

10.2 Andere studies

KPMG had in 1999 reeds dergelijk rapport62 opgesteld: ‘KPMG International Survey of Environmental

Reporting 1999’. De doelstellingen van dat rapport waren dubbel: enerzijds moest een beeld gevormd

worden van de toestand inzake de milieurapportering bij de grootste bedrijven ter wereld. Anderzijds werd

getracht trends of evoluties op te sporen door het vergelijken van de verslaggeving in 1993 met die van

1996.

Aan de basis van dit rapport lag een onderzoek uitgevoerd door WIMM (=Institute for Environmental

Management, Faculty of Economics and Econometrics, University of Amsterdam), in samenwerking met

KPMG International Environment Network.

10.3 Algemene onderzoeksvraag

• Uiteraard is de hoofdbedoeling van KPMG het schetsen van de toestand inzake milieuverslaggeving van

bedrijven. Maar de bedoeling van de KPMG-studie was eveneens om in 2001 na te gaan of er

61 Hiermee worden de voordelen bedoeld die ontstaan ten gevolge van de duurzaamheidverslaggeving. Denken webijvoorbeeld aan een positiever imago van het bedrijf bij de stakeholders doordat het bedrijf aanduurzaamheidverslaggeving doet.62 De belangrijkste conclusies van dit rapport worden beschreven in deel 3.

85

verschuivingen of evoluties waar te nemen zijn inzake milieurapportering van bedrijven. Dit zal men doen

door de KPMG-studie van 1999 te vergelijken met de huidige studie.

• Mijn bedoeling was eerst en vooral het uitvoeren van een exploratieve studie van 7 bedrijven63 uit

verschillende sectoren, waarbij nader wordt gekeken naar hun milieuverslaggeving. Daarom moet de

steekproef niet representatief zijn.

Hoe past dit empirisch materiaal nu in deze scriptie? De voorgaande delen (deel 1 en deel 2) gaven een

theoretisch beeld van de communicatiestrategieën van bedrijven en het concept ‘milieu’ erin als antwoord

op de deelvragen in deel 0. In dit deel (deel 3) gaan we echter na of van die behandelde theorieën iets

terug te vinden is in de praktijk. De voorgestelde deelvragen in deel 0 trachten we dus nu ook te

beantwoorden vanuit de praktijk en via nog specifiekere onderzoeksvragen (zie infra).

Een tweede bedoeling was het leggen van een focus op de chemiesector. Vanuit de praktijk (de

geanalyseerde rapporten uit de chemiesector) wordt getoetst of het vermoeden klopt dat chemische

bedrijven veel aandacht besteden aan de milieuverslaggeving. Er wordt dus nagegaan hoe de

chemiesector omgaat met duurzaamheid in het algemeen.

11. Methode

11.1 Begrippen en variabelen

• Wat betreft de KPMG-studie (exclusief ‘Task 4’), wordt verwezen naar de bijlagen omdat daarin de

begrippen en variabelen door KPMG zelf worden toegelicht.

• Bij ‘Task 4’ van die studie is er sprake van een aantal begrippen:

- aantal pagina’s

- verklarende woordenlijst

- ISO 14001

- achtergrondinformatie

- behaalde prijzen

- validering

- wetenschappelijke omkadering

11.2 Specifieke onderzoeksvragen

De specifieke onderzoeksvragen worden onderverdeeld in 4 groepen:

1. exploratieve studie van de 7 rapporten64

• Zijn milieurapporten lijvige documenten of beperkt in omvang?

• Zijn de milieurapporten begrijpelijk voor de niet-milieutechnisch geschoolde lezer?

63 Het gaat uitsluitend om Belgische vestigingen64 De resultaten hiervan worden besproken in paragraaf 12.1.1

86

• Verwijzen milieurapporten naar een begrip zoals ISO 14001?

• Geven bedrijven een soort achtergrondinformatie over duurzame ontwikkeling of blijft het milieuverslag

beperkt tot een loutere opsomming van feiten en cijfers?

• Hebben deze bedrijven zich vroeger reeds verdienstelijk gemaakt ten aanzien van het milieu, hebben zij

reeds bepaalde prijzen gewonnen daaromtrent?

• Hechten bedrijven belang aan de validering van hun rapport door een onafhankelijke instantie, zijn de

milieurapporten m.a.w. geloofwaardig?

• Bieden de rapporten ruimte voor wetenschappelijk omkadering omtrent fenomenen zoals het

broeikaseffect,… en tonen zij zich dus betrokken bij de milieuproblematiek?

• Wordt het Internet gebruikt voor het publiceren van milieu- en duurzaamheidinformatie?

• Uit welke sectoren komen de verschillende bedrijven die deel uitmaken van de KPMG-studie?

• Hoeveel bedrijven hebben alleen financiële rapporten en bij hoeveel bedrijven komen ook niet-financiële

rapporten voor?

• Betreffende de FINANCIËLE verslagen:

- hoeveel daarvan vermelden iets over het milieu?

- hoeveel daarvan vermelden iets over veiligheid en gezondheid?

- hoeveel daarvan vermelden iets over sociale en ethische kwesties?

- hoeveel daarvan vermelden iets over maatschappelijke aspecten?

• Betreffende de NIET-FINANCIËLE verslagen:

- hoeveel daarvan zijn een duurzaamheidrapport?

- hoeveel daarvan zijn een milieurapport?

- hoeveel daarvan zijn een veiligheid- en gezondheidsrapport?

- hoeveel daarvan zijn een sociaal/ethisch rapport?

- hoeveel daarvan zijn een maatschappelijk rapport?

- hoeveel daarvan zijn een ander niet-financieel rapport?

- hoe verspreiden bedrijven hun verslagen: op hardcopy of papier of op het Internet?

- hoeveel rapporten bevatten economische gegevens?

- hoeveel rapporten spreken over veiligheid en/of gezondheid?

- hoeveel rapporten vermelden iets over het milieu?

- hoeveel rapporten wijden ruimte aan ethische of sociale onderwerpen?

- hoeveel rapporten vermelden maatschappelijke aspecten?

- hoeveel rapporten spreken over bepaalde standaarden (bijvoorbeeld: GRI, EMAS, ISO,…)?

- hoeveel verslagen bevatten een ‘verification statement’ van een onafhankelijke derde partij?

wie is die derde partij?

87

2. vergelijking van de resultaten met die van de vorige studie65

• Kunnen de vaststellingen en hypothesen gemaakt in de vorige studie worden bevestigd door de

resultaten van de huidige studie? Welke evoluties zijn er op te merken?

3. verschillen per sector en focus op de chemiesector66

• Kan men per sector nagaan of er financiële of niet-financiële verslagen voorkomen?

• Betreffende de FINANCIËLE verslagen:

- hoeveel bedrijven per sector doen aan financiële verslaggeving?

- hoeveel rapporten per sector vermelden iets over het milieu?

- hoeveel rapporten per sector vermelden iets over veiligheid en gezondheid?

- hoeveel rapporten per sector vermelden iets over sociale en ethische kwesties?

- hoeveel rapporten per sector vermelden iets over maatschappelijke aspecten?

• Betreffende de NIET-FINANCIËLE verslagen:

- hoeveel bedrijven per sector doen aan niet-financiële verslaggeving?

- hoeveel rapporten per sector vermelden iets over het milieu?

- hoeveel rapporten per sector vermelden iets over veiligheid en gezondheid?

- hoeveel rapporten per sector vermelden iets over sociale en ethische kwesties?

- hoeveel rapporten per sector vermelden iets over maatschappelijke aspecten?

- hoeveel duurzaamheidrapporten bestaan er per sector?

- hoeveel milieurapporten bestaan er per sector?

- hoeveel veiligheid- en gezondheidsrapporten bestaan er per sector?

- hoeveel sociaal/ethisch rapporten bestaan er per sector?

- hoeveel maatschappelijk rapporten bestaan er per sector?

- hoeveel andere niet-financiële rapporten bestaan er per sector?

4. antwoorden op ‘Task 4’

• Wat vormen de motieven of de redenen voor bedrijven om aan milieu- of duurzaamheidverslaggeving te

doen?

• Zijn er veranderingen of evoluties waar te nemen op milieugebied?

• Hoe gaan bedrijven om met stakeholders, wat is het belang van ‘stakeholder engagement’?

• Wat zijn de voordelen voor bedrijven verbonden aan milieu- of duurzaamheidverslaglegging?

- voordeel qua behaalde kostenreductie

- voordeel qua waarde van het aandeel (aandelenkoers)

65 De resultaten van deze studie hiervan worden besproken in paragraaf 12.1.2.A. Om een evolutie te zien in vergelijkingmet 1999, volstaat het om de huidige cijfers te vergelijken met die cijfers uit de studie van 1999. In paragraaf 12.1.2 Bwordt een vergelijking gemaakt met de vorige studie.

88

- voordeel qua imago

- voordeel qua het betreden van nieuwe markten

- voordeel qua de verstandhouding met de overheden

11.3 Populatie en steekproef

• KPMG-studie (exclusief ‘Task 4’): De populatie van de KPMG-studie zijn alle verslagen van alle

bedrijven ter wereld. Daar selecteerde KPMG een steekproef uit door de 80 grootste bedrijven ter wereld

te nemen, aangevuld met de 20 grootste uit de banken verzekeringswereld.

• Task 4: De populatie zijn de 100 verslagen van de bedrijven waarmee KPMG werkte. De populatie van

‘task 4’ is dus de steekproef van de ganse KPMG-studie. De steekproef werd hier getrokken door op een

aselecte wijze een aantal verslagen uit verschillende sectoren te kiezen. De steekproef omvat 7

verslagen.

11.4 Gegevensverzameling

• De mensen van KPMG die aan het onderzoek meewerkten, vertelden mij dat ze soms de grootste

moeite van de wereld hadden om taak 2 te volbrengen. De meeste bedrijven waren aanvankelijk niet

echt happig om direct hun rapporten op te sturen naar KPMG. Bij KPMG denken ze dat de reden daarvoor

het commerciële karakter is van KPMG. Bedrijven zouden niet zozeer overtuigd zijn van het

wetenschappelijke karakter van het onderzoek, ze waren weigerachtig om zomaar hun informatie prijs te

geven aan een consultingbedrijf. In feite is dat jammer want sommige bedrijven doen waarschijnlijk veel

moeite om een goed rapport op te stellen maar weigeren dan om dat te publiceren of openbaar te

maken.

• Zoals hierboven reeds werd aangehaald, selecteerde KPMG een 7-tal rapporten die verder moesten

geanalyseerd worden. KPMG bezorgde mij die 7 rapporten. De 7 rapporten werden grondig gelezen

maar omdat in de rapporten niet alle antwoorden konden gevonden worden, nam ik contact op met de

personen die in de verslagen vermeld stonden. Via mail of via een telefonisch interview boden zij mij dan

een antwoord op mijn vragen.

11.5 Gegevensanalyse

• Voor de KPMG-studie (exclusief ‘Task 4) geldt dat de gegevens moesten verwerkt worden in een

Excel-bestand. De bedoeling was om hierdoor in staat te zijn om vlot grafieken te maken en statistieken

op te stellen. Concreet ging men van elk verslag een paar dingen na of ze aanwezig waren in het rapport

en het antwoord daarvan voerde men in in ‘Excel’.

66 De resultaten hiervan worden besproken in paragraaf 13.1.2

89

• Voor ‘Task 4’ lag de zaak dan weer anders67. Deze taak verschilt namelijk van de andere 3 doordat er

een diepgaande analyse moest worden uitgevoerd van de 7 rapporten. In de andere 3 delen van de

studie volstond het verzamelen van ‘oppervlakkige gegevens’, bijvoorbeeld ‘0’ of ‘1’ invoeren in het

‘Excel-bestand’ naargelang een verslag een bepaald soort informatie bevatte of niet. In ‘Task 4’ was het

analyseren in een ‘Excel-bestand’ dus ontoereikend. Er moest namelijk een verslag68 worden geschreven.

De analyse gebeurde dus door het grondig lezen van de rapporten en het maken van een synthese in de

vorm van een soort verslag.

12. Resultaten en interpretatie van het empirisch onderzoek

12.1 Samenvattende tabellen en grafieken

12.1.1 EEN AANTAL GRAFIEKEN

Een niet onbelangrijke opmerking is dat voor Sidmar alleen het meest recente milieuverslag wordt

opgenomen in de statistieken. Concreet gaat het hier dus over ‘Annual Environmental Report 2000’.

Een eerste aspect is de uitgebreidheid van het milieurapport. Daarom is de parameter hier ‘het aantal

pagina’s’ van het milieu- of duurzaamheidrapport. Toch biedt een lijviger document niet altijd betere

informatie dan een verslag met een kleiner aantal pagina’s. Kwaliteit is namelijk niet hetzelfde als kwantiteit.

Een milieu- of duurzaamheidverslag telt gemiddeld 30.4 pagina’s. De chemische bedrijven zijn goed voor het

kleinste (Agfa) en het grootste (Solvay) verslag.

Uit hoeveel pagina's bestaat het milieu- of duurzaamheidsverslag?

24 23 20

39 3442

31

01020304050

Electra

bel

Volvo

Agfa

UmicoreSid

marSo

lvayNMBS

aantal pagina's

Als tweede bekijken we of er in het verslag een verklarende woordenlijst zit. Dat is redelijk belangrijk want

de materie die in zo’n milieuverslag te lezen is, is niet altijd gemakkelijk verstaanbaar voor een minder

67 Omdat ‘Task 4’ inhoudelijk zo verschilt van de andere taken van het KPMG-onderzoek, maak ik steeds de opsplitsingtussen beide bij de bespreking van de algemene onderzoeksvraag, steekproef en populatie, gegevensverzameling en –analyse.68 Dit verslag is terug te vinden in de bijlage.

90

milieutechnisch geschoolde lezer. Nochtans moet een milieuverslag ook voor de gewone burger begrijpbaar

zijn want het milieurapport is een informatiebron voor alle stakeholders.

De bedrijven die een verklarende woordenlijst voorzien in hun rapport, zijn: Volvo en Agfa. Electrabel,

Umicore, Sidmar, Solvay en NMBS doen dit echter niet. Toch zijn hier een aantal opmerkingen op zijn plaats.

Bij Sidmar is het zo dat in de milieubrochure wel een woordenlijst is opgenomen. Het milieuverslag in se (dat

hier relevant is in de grafieken), bevat geen woordenlijst omdat het milieuverslag eigenlijk een onderdeel is

van de milieubrochure (het milieuverslag zit achteraan in de flap van de milieubrochure). Een tweede

opmerking: verslagen zonder een expliciete woordenverklaring (onder de vorm van een lijst) kunnen in de

tekst van het verslag zelf moeilijke begrippen verklaren.

Is er een verklarende woordenlijst in het verslag terug te vinden?

29%

71%

ja

nee

De derde grafiek gaat na welke bedrijven ISO 14001 vermelden in het rapport. Een term zoals ISO 14001

kan normaal gezien niet ontbreken in een milieuverslag. Inderdaad, de meeste bedrijven vermelden de term

omdat ze ofwel de norm hebben geïmplementeerd in het bedrijf ofwel omdat ze die willen implementeren.

Toch duikt bij de rapporten van Volvo en NMBS de term niet op.

Bedrijven die ISO 14001 vermelden in het rapport

71%

29%ja

nee

De vierde grafiek gaat over achtergrondinformatie. We gaan na welke verslagen het begrip ‘duurzame

ontwikkeling’ kaderen in een breder geheel: bijvoorbeeld door het geven van uitleg over de historiek ervan

(Brundtlandcommissie, Agenda 21,…) Uiteindelijk blijken niet veel bedrijven hiertoe de moeite te doen. Er is

slechts 1 bedrijf dat dat wel doet: Solvay. Solvay heeft zo niet alleen een mooie inleiding voor het rapport,

maar bewijst op die manier ook dat het meer wil dan een zuivere opsomming van data. Ook voor de lezer is

het aangenaam om zo meer inzicht te krijgen in het geheel.

Geven de verslagen achtergrondinformatie bij het concept 'duurzame ontwikkeling'?

14%

86%

ja

nee

91

Bedrijven pakken ook graag uit met behaalde prijzen. Dit is de vijfde grafiek. Daar is niets mis mee, het

zorgt voor een extra bewondering bij de lezer. Dit geldt dus voor Electrabel, Sidmar en Agfa.

Vermelden bedrijven gewonnen prijzen of vermeldingen in het rapport?

43%57%

ja

nee

Een milieurapport is een informatiebron voor stakeholders. Het is echter van het allergrootste belang dat de

gegevens in het rapport gevalideerd zijn want dan is er een extra zekerheid over de geloofwaardigheid van

de gegevens die in het rapport zijn opgenomen. Sidmar, Umicore en Volvo scoren goed op dit item. Zoals de

zesde grafiek duidelijk maakt, is dit toch nog niet bij alle bedrijven het geval. Uit de theorie weten we echter

dat dat niet altijd betekent dat er geen validering heeft plaatsgevonden: sommige bedrijven nemen het

‘officiële document’ van de goedkeuring niet op in het rapport. De lezer heeft er natuurlijk dan het raden

naar of een validering is gebeurd.

Welke verslagen bevatten een verifiëring door een onafhankelijke partij?

43%57%

ja

nee

Het zevende punt is nagaan of er in het rapport ruimte wordt voorzien voor wetenschappelijke omkadering.

Het gaat bijvoorbeeld om een stukje over het broeikaseffect, de ozonlaag,… kortom aspecten die eerder met

het milieu op zich te maken hebben, dan met het product of de industrie. Toch is het nuttig dergelijke

informatie op te nemen in het verslag omdat het een dieper engagement aantoont van het bedrijf en de

lezer meer algemene informatie verschaft. Solvay, NMBS en Sidmar doen dit goed.

Is er wetenschappelijke informatie in het rapport te vinden?

43%57%

ja

nee

12.1.2 RESULTATEN 2001 EN VERGELIJKING 1999 EN 2001

Uiteindelijk is het de bedoeling geweest van de KPMG-studie om een vergelijking te maken tussen de

resultaten van 1999 en 2001 betreffende de milieurapportering van bedrijven. Het zal echter nog een tijdje

92

duren vooraleer de resultaten van 2001 (deze studie dus) in een rapport worden beschreven. Tot nu toe

beschikken we enkel over de data in een ‘Excel-spreadsheet’.

Het lijkt me toch mogelijk om al een aantal conclusies te trekken. Die conclusies zijn dus door mij genomen

en er is geen enkele garantie dat zij zullen overeenkomen met die in het nog te schrijven rapport.

A. Resultaten van deze studieDe steekproef bevat 100 bedrijven. Zoals reeds werd gezegd, zijn de laatste 20 bedrijven afkomstig uit de

banken verzekeringssector. De studie slaat enkel over de Belgische situatie, alleen de Belgische bedrijven of

de Belgische vestigingen van multinationals zijn dus opgenomen in de steekproef.

Een aantal besluiten kunnen we wel trekken:

• Slechts 14% van de bedrijven publiceren op het Internet informatie over het milieu, sociale aspecten,

maatschappelijke gegevens of gegevens over duurzaamheid. 7% van de opgenomen bedrijven stellen

het zonder (Belgische) website. Van de 93 bedrijven met website, neemt slechts 15% bovengenoemde

informatie op.

• Die 100 bedrijven komen uit allemaal verschillende sectoren. In grafiek wordt uitgezet hoeveel

bedrijven tot een bepaalde sector behoren. De sectoren zijn genummerd van A tot P. 2 sectoren komen

niet aanbod in de steekproef: sector B en F.

In figuur 19 worden de verschillende sectoren nog eens op een rijtje gezet.

Sectoren

10

0

7 63

0

13

4 6 41

74

21

95

A B C D E F G H I J K L M N O P

• Loutere financiële verslaglegging gebeurt bij 86 van de bedrijven. Die bedrijven rapporteren niet over

niet-financiële gegevens. Over 3 bedrijven is geen informatie beschikbaar. 11 bedrijven doen aan

financiële en niet-financiële rapportering. Van de rapporterende bedrijven, brengt dus 11.3% verslag

uit over meer dan financiële aspecten. Dit is een laag aantal.

• Bij de financiële verslagen69:

- In 8 verslagen is informatie over het milieu te vinden. De helft daarvan is basisinformatie,

de andere helft staat voor meer gedetailleerde milieu-informatie.

- Informatie over gezondheid of veiligheid vindt men terug in 4 rapporten. In 3 gevallen is

de informatie maar oppervlakkig. 1 bedrijf gaat dieper in op de materie70.

93

- Sociale informatie of gegevens over ethische kwesties zijn opgenomen in 14 rapporten. In

1 rapport71 is de informatie gedetailleerd, in de andere 13 gevallen betreft het

basisinformatie.

- Maatschappelijke informatie komt voor in 6 gevallen. 2 bedrijven72 doen dit op een

gedetailleerde manier.

• Bij de niet-financiële verslagen73:

- er zijn verschillende types denkbaar:

A. A Sustainability report

B. Environmental report

C. Health and safety report

D. Social/Ethics report

E. Community report

F. Other non-financial

1

9

0 0 01

A B C D E F

Zoals uit de grafiek kan afgeleid worden, is dit in 9 op de 11 gevallen een milieurapport. In

een enkel geval gaat het over een duurzaamheidrapport en in een ander geval een rapport

over andere niet-financiële aspecten.

- Alle 11 bedrijven stellen hun verslag ter beschikking op papier of hardcopy. 9 bedrijven

publiceren hun verslagen op het Internet, 2 bedrijven doen dit niet74.

- In 8 verslagen staan ook economische gegevens.

- Veiligheids- of gezondheidsaspecten komen voor in 6 verslagen.

- Over het milieu wordt in alle verslagen iets meer verteld.

- In geen enkel rapport staat iets te lezen over ethiek of andere sociale onderwerpen.

- 7 verslagen bevatten maatschappelijke aspecten.

- 9 verslagen vermelden 1 of meerdere standaarden (bijvoorbeeld: GRI, ISEA, ISO, EMAS)

- Slechts 4 van de 11 verslagen bevat een ‘verification statement’ van een onafhankelijke

derde partij.

69 Dit zijn 28 rapporten70 Het gaat over CPTE71 Het gaat over De Post72 Die bedrijven zijn Delhaize ‘De Leeuw’ en BBL.73 Hier vallen 11 verslagen onder

94

Er zijn vier verschillende partijen die het verslag kunnen valideren of verifiëren:

A. Expert firm

B. Accountants (big-5 list)

C. Other accountants & experts

D. Other.

25%

50%

25% 0% A

B

C

D

• Per sector kunnen een aantal dingen worden uitgezet in grafiek.

Op de eerste grafiek gaan we per sector na waar de bedrijven over rapporteren. Er zijn 2 mogelijkheden.

Ofwel is er alleen financiële verslaggeving, ofwel is er zowel financiële als niet financiële verslaggeving. Uit de

grafiek kunnen we een aantal vaststellingen afleiden:

- Niet alle sectoren houden zich bezig met niet-financiële verslaglegging. Alleen de chemie-,

utilities-, transport-, metaal- en automobielsector doen beide verslaglegging (resp. sector A,

C, H,L,G) 75.

- Wat echter nog meer opvalt is dat vooral in de utilities- en chemiesector (resp. sector C, A)

veel niet-financiële verslaglegging voorkomt

81

6 311

26 4 1

5 4

21

95

2

50

0

1

10

00

20

0

00

A C D E G H I J K L M N O Pfin fin+niet-fin

74 Dit zijn Volco Cars en NMBS75 Om te weten naar welke sectoren de letters verwijzen, zie figuur 19.

95

Financiële verslaglegging

Als eerste aspect is het nuttig om te kijken naar de samenstelling van de 28 verslagen. Het gaat om de 28

financiële verslagen zoals die werden besproken hierboven (bij voetnoot 10). Per sector wordt nagegaan

hoeveel bedrijven aan niet-financiële verslaggeving doen. Absolute uitschieter is de financiële (bank en

verzekeringen) sector (sector N). In deze sector komen niet-financiële verslagen zelden voor, vandaar dat zij

veelal louter financiële verslagen opstellen.

1 1 14

2

15

2 2

0

5

10

15

20

A C G L M N O P

Ten tweede bekijken we hoe de onderwerpen milieu, veiligheid en gezondheid, sociale en ethische kwesties,

maatschappij vertegenwoordigd zijn in het financiële verslag. In de grafieken is er een opsplitsing in 3

categorieën:

0: er is geen informatie aanwezig

1: het gaat over basisinformatie

2: het gaat over meer gedetailleerde kennis

De meeste sectoren nemen geen of heel weinig milieu-informatie op in het financiële verslag. Het andere

extreem vinden we terug bij de utilitiessector (sector C) en de handel (sector O). Zij rapporteren heel

gedetailleerd over het milieu.

Milieu

A C G L M N O P

milieu 2

milieu 1

milieu 0

Over veiligheids- en gezondheidsinformatie valt heel wat op. Er zijn slechts 3 sectoren die rapporteren over

die onderwerpen: de utilities-, metaal en andere dienstensector (resp. sector C, L en P). Bij de andere

sectoren vinden we helemaal niets terug daaromtrent. Weeral scoort de utilitiessector (sector C) opvallend

goed: de informatie die zij geven over veiligheid en gezondheid is gedetailleerd.

96

Gezondheid en veiligheid

A C G L M N O P

gezond-en veiligheid2



Bij de sociale aspecten en ethische kwesties zien we een totaal ander beeld. Sector C (de utilitiessector)

rapporteert niets maar sector P (de andere dienstensector) brengt basis- en gedetailleerde informatie.

Sociaal en ethiek

A C G L M N O P

sociaal/ethiek 2

sociaal/ethiek 1

sociaal/ethiek 0

Bij de maatschappelijke onderwerpen krijgen we weer een ander beeld. Opnieuw stelt de utilitiessector

(sector C) teleur, maar toch zijn er 3 sectoren die wel over maatschappelijke onderwerpen rapporteren: de

financiële sector, de handel en de andere dienstensector (resp. sector N, O en P). De handel (sector O) doet

dat gedetailleerd, terwijl sector P (sector van andere diensten) basisinformatie rapporteert.

Maatschappij

A C G L M N O P

maatschappij 2

maatschappij 1

maatschappij 0

Uit deze 4 grafieken kunnen we alleen maar besluiten dat er grote verschillen bestaan tussen sectoren

onderling. Sector C (de utilities) scoort goed op gebied van milieu en veiligheid en gezondheid. Sector P en O

(resp. andere dienstensector en de handel) scoren op vrijwel alle onderwerpen goed tot zeer goed.

Niet-financiële verslaglegging

Er volgen nu een aantal grafieken over de 11 verslagen zoals die hierboven reeds werden besproken (zie

voetnoot 14). Eerst bekijken we de opdeling per sector. Uit welke sectoren die verslagen komen, wordt

duidelijk in onderstaande grafiek. Sector C (utilities), A (chemiesector) en L (metaalsector) zijn goed

vertegenwoordigd.

97

2

5

1 12

0

2

4

6

A C G H L

Als tweede kijken we opnieuw naar de verschillende onderwerpen en de manier waarop ze

vertegenwoordigd zijn in de niet-financiële verslagen. Dit keer zijn er echter maar 2 categorieën:

0: geen informatie aanwezig

1: wel informatie aanwezig

In alle verslagen is er informatie over het milieu te vinden.

Milieu

A C G H L

milieu 1

milieu 0

In sector G (de automobielsector) en C (utilitiessector) vinden we weinig of geen informatie terug over

veiligheid en gezondheid. Dit is wel zo bij de andere sectoren.

Gezondheid en veiligheid

A C G H L



Over sociale en ethische aspecten is helemaal geen informatie te vinden. Het viel ook bij de financiële

verslagen op dat die onderwerpen niet populair zijn bij de verslaggevers.

Sociaal/ethiek

A C G H L

sociaal/ethiek 1

sociaal/ethiek 0

98

Over de maatschappij vinden we informatie terug bij de sectoren C (de utilities), G (automobielsector) en L

(de metaalsector).

Maatschappij

A C G H L

maatschappij 1

maatschappij 0

Besluiten kunnen we met te zeggen dat het milieu het onderwerp nummer 1 is in de niet-financiële

verslaglegging. Daartegenover staat de ethiek waarover men niet rapporteert.

Tenslotte gaan we na hoe het zit met de verdeling van de verschillende types verslagen over de sectoren. A

(duurzaamheidrapport) treffen we alleen aan bij sector L (metaalsector), F (ander niet-financieel rapport)

komt alleen voor bij sector A (de chemiesector). B (milieurapport) wordt duidelijk het meest gebruikt. Dit is

ook logisch want hierboven hebben we reeds ontdekt dat milieu-informatie het meest voorkomt.

Type rapport

A C G H L

F

B

A

Wanneer we nu een focus leggen op de chemiesector, dan halen we uit bovenstaande grafieken een

aantal vaststellingen:

• De chemiesector doet aan niet-financiële en financiële verslaggeving

• Er is in de chemiesector vooral een nadruk op niet-financiële informatie

• In de niet-financiële verslaggeving zijn er elementen te lezen over milieu, veiligheid en gezondheid.

• De chemiesector maakt geen gebruik van een duurzaamheidrapport, maar wel van een milieurapport of

van een ander niet-financieel rapport.

B. Vergelijking met vorige studie76

In het vorige rapport deed men een aantal vaststellingen. Deze worden hieronder in het vet uitgedrukt. Ze

worden nu vergeleken met de resultaten van 2001:

• Bedrijven spelen meer en meer in op de vraag van de stakeholders i.v.m. transparantie.77

Dit klopt inderdaad want transparantie is een belangrijk motief voor rapportering. Dit vonden we als

antwoord op de eerste vraag van ‘Task4’ (zie paragraaf 13.1).

76 KPMG International Survey of Environmental Reporting 1999

99

• Er wordt meer aandacht geschonken aan de directe impact van het productieproces op het

milieu en van de milieu-impact van het product zelf 78 .

Dit werd ook verteld door Pierre Coers van Solvay op 7 februari 2002.

• ‘Awards’ zijn belangrijk en komen op.79

Bedrijven hechten ook meer belang aan die prijzen en vermelden met terechte trots een gewonnen prijs

voor een milieuprestatie.

• In België rapporteerde 16% over meer dan louter financiële gegevens80 .

De studie van 2001 duidt echter op een daling. Daar rapporteert maar 11.3% over niet-financiële

gegevens.

• De validering van rapporten kwam voor in 16,8% van de Belgische rapporten81 .

Van de 11 niet-financiële rapporten, werden er 4 gevalideerd door een onafhankelijke partij. We zien dus

dat 36.3% van de Belgische niet-financiële rapporten geverifieerd is. Dit is dus een aanzienlijke stijging.

Toch is de steekproef misschien te klein (tenslotte gaat het maar om 11 rapporten) en dus is het nodig

om dergelijke grote schommelingen te relativeren.

12.2 Bespreking van de resultaten

De bespreking van de resultaten werd hierboven reeds gegeven.

12.3 Interpretatie

De interpretatie van de resultaten werd hierboven reeds gegeven.

13. Besluit

13.1 Antwoorden op ‘Task 4’

Eigenlijk bestaat ‘task 4’ uit een aantal vragen. Daarom volgt nu een antwoord op die vragen. De bedoeling is

het schetsen van een algemeen beeld door te werken per vraag en niet per bedrijf.

In de verslagen staan ook de eventuele contactpersonen van het betreffende bedrijf bij wie je terecht kan

voor meer informatie. Ik nam de proef op de som en contacteerde per e-mail de bedrijven. Mijn bedoeling

was dubbel: enerzijds nagaan of ik wel degelijk vriendelijk en vlot word geholpen (ook dit is een vorm van

stakeholder engagement). Anderzijds waren niet alle antwoorden op de vragen van ‘task 4’ te vinden in de

verslagen. Via telefonische en elektronische weg kwam ik heel wat relevante informatie te weten. Solvay,

Electrabel en Agfa reageerden heel vlug en waren zeer behulpzaam.

77 KPMG (1999), pg. 478 KPMG (1999), pg. 979 KPMG (1999), pg. 480 KPMG (1999), pg. 1181 KPMG (1999), pg. 22

100

Hieronder volgen de 4 vragen met de antwoorden. In voetnoot wordt verwezen bij welk bedrijf een bepaald

antwoord hoort.

1. Wat zijn de redenen om aan milieu- of duurzaamheidverslaggeving te doen?

• Het personeel op de hoogte brengen van de gemaakte milieu-inspanningen en –resultaten82

• Het is een soort zelfstimulans tot het formuleren van beleid en doelstellingen83

• Het publiceren van officiële statistieken (om te voorkomen dat anderen ‘foutieve’ resultaten bekend

maken)84

• Een informatiebron voor stakeholders85

• Druk afkomstig van stakeholders (bijvoorbeeld kredietverleners)86

• Inspelen op een internationaal fenomeen (duurzame ontwikkeling)87

• Het kadert in een beleid van openheid en transparantie88

• Het opbouwen van een constructieve dialoog en wederzijds begrip tussen het bedrijf en de

stakeholders89

• Aan milieu- of duurzaamheidverslaggeving doen is bepaald in de bedrijfspolitiek90

2. Welke veranderingen of evoluties zijn er waar te nemen op milieugebied?

Rechtstreekse antwoorden op deze vraag worden niet echt gevonden in de rapporten. Robert Imler91 herkent

echter volgende evoluties:

• De milieuwetgeving is complexer geworden en heeft meer administratieve verplichtingen als gevolg.

• De Vlaamse wetgeving is streng in vergelijking met buitenlandse wetgeving92

• De Europese wetgeving loopt iets voor op die van België93

• Milieu is een business geworden, er worden allemaal nieuwe technieken en beheerssystemen

ontwikkeld94

• Een verandering in het denkproces is merkbaar: bijvoorbeeld van afvalverbranding naar afvalrecyclage95

• Milieu is een deel van de politieke agenda geworden

82 Volvo, Agfa, Sidmar, Electrabel, Solvay83 Electrabel, Agfa84 Electrabel, Sidmar85 Electrabel, Agfa, Sidmar, Solvay, Umicore, NMBS, Volvo86 Electrabel87 Umicore, Agfa, NMBS, Electrabel88 Electrabel, Agda, Volvo, Umicore, Sidmar89 Sidmar, Volvo, Agfa90 Agfa (volgens Remi Vanhorebeek op 5 februari 2002)91 Robert Imler werkt bij Electrabel in de afdeling ‘Externe Betrekkingen en Communicatie’. Op 5 februari gaf hij zijnvisie per mail.92 Dit wordt verteld bij Sidmar en Agfa (volgens A. Follens)93 Dit is de mening van Agfa (volgens A. Follens)94 Dit vinden we bij alle besproken bedrijven terug95 In alle rapporten wordt het belang van recyclage besproken

101

• Er is een grote invloed vanuit Europa96

• Er is een toename van het aantal adviesorganen, consultants, informatiekanalen (b.v. Internet), daardoor

is er ook een grotere toegang tot de ganse milieuproblematiek

• De maatschappij wordt mondiger en kritischer, milieu wordt een belangrijk sociaal thema97

In een telefonisch interview met Pierre Coers van Solvay op 7 februari 2002 kwamen we te weten dat er 5

belangrijke trends waar te nemen zijn:

- De milieuverslaggeving is in geen enkel land verplicht. Toch doet Solvay al een aantal jaren aan

milieuverslaggeving. De kwaliteit van de rapporten is er echter op vooruitgegaan met de jaren. De meeste

chemische bedrijven doen meer dan wettelijk verplicht is: zij brengen nu al milieuverslagen uit die gericht

zijn naar stakeholders. Dit zijn gedetailleerde documenten en niet louter cijfermateriaal. Binnenkort zal

EPER98 geïmplementeerd worden: het gaat over een nieuwe verplichting (die zal gelden voor alle

industrieën) over het rapporteren van emissies.

- De nadruk komt meer en meer te liggen op de milieu-impact van producten (naast de

productieprocessen).

- In Europa is er een discussie aan de gang over de ‘Chemicals Policy’: het gaat over een gestructureerde

regulering die alle stadia in de levenscyclus van een product moeten dekken. We zien hier weer LCA

opduiken (zie deel 2).

- Vroeger waren lucht- en wateremissie en afval onafhankelijke aspecten. Recent is er een trend op Europees

vlak om die drie aspecten te harmoniseren in één framework. Dit is een evolutie naar de BAT99, dit is een

soort standaard om een bepaald product te produceren op de meest milieuvriendelijke manier.

- De overheid beschouwt de industrie meer en meer als een partner. De overheden beseffen dat er moet

samengewerkt worden: wetgeving moet gemaakt worden MET bedrijven en niet TEGEN bedrijven. De

regelgeving moet mogelijk zijn, eerder dan een loutere verplichting.

Rudy Mollet van Sidmar beantwoordde deze vraag per mail midden februari 2002. Hij wees op 2 grote

bewegingen: eerst is er de continue evolutie van de reglementeringen waardoor de wetgeving steeds

complexer wordt. Daarnaast merkt hij een grote invloed van Europa op het vlak van milieuwetgeving.

3. Hoe gaan bedrijven om met hun stakeholders, hoe zit het met het stakeholder engagement?

• Door het publiek maken van de milieuverslagen100

• Organiseren van bijeenkomsten en discussievergaderingen met de omwonenden101

• Er is een directe mailing naar de overheid en de pers102

96 Agfa (volgens A. Follens)97 Ook deze tendens komt naar voren bij de verslagen, daarom beschouwen de bedrijven de lokale gemeenschap ook alseen belangrijke stakeholder98 EPER staat voor ‘European Pollutant Emission Register’, en zal tussen 2003 en 2007 in werking treden.99 BAT betekent ‘Best Available Technique’100 Dit geldt voor alle bedrijven101 Electrabel, Umicore, Sidmar, Agfa

102

• Verspreiden van lokale publicaties naar omwonenden103

• Het verdelen van nieuwsbrieven onder het personeel104

• Het afnemen van een enquête bij de lokale bevolking105

• Door een effectieve klachtenbehandeling106

• Door het principe van de ‘Green line’: op dit telefoonnummer kan iedereen terecht met vragen107

• Door een gepaste risicocommunicatie te hebben108

• Door bedrijfsbezoeken en opendeurdagen te organiseren109

• Door mee te werken aan initiatieven (goed doel)110

• Door vrijwillig samen te werken met de overheid111

• Door te zorgen voor veilige en gezonde werkomstandigheden en opleidingsmogelijkheden voor het

personeel112

4. Waarom is het voor een bedrijf voordelig om aan milieu- of duurzaamheidverslaggeving te

doen?

Deze vraag wordt niet direct beantwoord in de verslagen. Een reden hiervoor kan zijn dat het becijferen van

die voordelen niet zo evident is, daarenboven is de directe relatie met de verslaggeving niet altijd duidelijk113.

Er zijn echter een 5-tal gevolgen mogelijk114:

• Kosten: een verslaggeving brengt niet direct dalende kosten met zich mee, maar op langere termijn zijn

er wel voordelen omdat het management tijdig het beleid kan bijsturen. Dit gebeurt bijvoorbeeld als

managers door die rapportering signalen opvangen van ‘naderende’ heffingen of taksen.

• Imago: verslaggeving is een middel om de transparantie van een bedrijf te verhogen. Bedrijven die niet

aan verslaggeving doen, lijden onder een negatief imago omdat mensen al gauw gaan denken dat het

bedrijf iets te verbergen heeft. Pierre Coers van Solvay formuleert het als volgt: “Wij gaan in ons bedrijf

nooit iets doen, bijvoorbeeld investeringen, om alleen het imago te verbeteren. Wij gaan het wel

communiceren om het imago te verbeteren.115”

102 Electrabel, Agfa, Solvay103 Umicore, Solvay, Electrabel104 Volvo, Umicore, Sidmar105 Volvo106 Dit komt voor bij alle behandelde bedrijven107 Dit is een initiatief van Solvay. Pierre Coers werkt bij de afdeling ‘Corporate Health, Safety, EnvironmentCommunications’ en vertelde dit in een telefonisch interview op 7 februari 2002.108 Umicore, Sidmar, Solvay109 Volvo, Sidmar, Solvay110 Electrabel, Agfa, Sidmar111 Volvo, Umicore, Agfa, NMBS (met het Brusselse Gewest NMBS (2000, pg. 27))112 Gelukkig is dit voor alle bedrijven belangrijk113 Dit is de mening van Robert Imler van Electrabel114 Robert Imler geeft hier zijn mening over wat de precieze gevolgen zijn op die 5 vlakken115 Pierre Coers (Solvay) deed deze uitspraak op 7 februari 2002 in een telefonisch interview

103

• Beurskoers: er is geen direct verband tussen de beurskoers en de milieurapportering. Er is eventueel wel

een indirecte invloed merkbaar: milieuverslagen worden geanalyseerd door consultants en analysten om

te worden opgenomen in een ethisch beleggingsfonds. Goede milieuprestaties kunnen de beurskoers

doen stijgen: veel ethische beleggers hebben dan interesse voor jouw bedrijf zodat de koers stijgt. In

een telefonisch interview zegt Pierre Coers (Solvay) dat beleggers een bedrijf willen dat goed gemanaged

wordt (ook qua milieu). Bedrijven die plots enorme bedragen moeten investeren omdat ze niet voldoen

aan de reglementeringen, zullen een lagere beurskoers hebben omdat de beleggers het vertrouwen in

het management verloren zijn. Extern rapporteren over milieuprestaties en –inspanningen kan op die

manier voorkomen dat de beurskoers onderhevig is aan plotse koersdalingen (beleggers zijn

‘gerustgesteld’ omdat ze ingelicht zijn over eventuele verleden of toekomstige investeringen).

• Betreden van nieuwe markten: milieuverslagen worden meer en meer een vereist onderdeel van dossiers

die worden bekeken bij overnames of eventuele partnerships. De Vlaamse wetgeving is heel streng en dit

vergemakkelijkt de intrede op buitenlandse markten (de wetgeving is daar minder streng en dus voldoet

men ‘automatisch’)116.

• Relatie met de overheid: de overheid waardeert de inspanningen die bedrijven doen voor het milieu: de

overheid neemt de gegevens in de milieuverslagen op in de officiële statistieken. Milieuverslagen tonen

aan lokale en nationale overheden dat het bedrijf wel degelijk iets doet voor het milieu. Dat vindt de

overheid zeer belangrijk want de eerste taak van een overheid blijft nog altijd de welvaart en het welzijn

van de burgers waarborgen. Een goede dialoog tussen overheid en bedrijven over (toekomstige)

wetgeving is voordelig117. Aan milieuverslaggeving doen is een middel om de relatie met de overheid te

verstevigen: het doet de geloofwaardigheid van het bedrijf stijgen118.

13.2 Samenvatting van resultaten

Om een algemeen beeld te krijgen van de situatie, worden de algemene resultaten genoteerd in een aantal

samenvattende tabellen:

• PARAMETERS

Deze helpen bij de inhoudelijke analyse van de rapporten. Zij geven een eerste beeld van de

verslaggeving. We verwijzen naar figuur 20.

• TRENDS

Het gaat hier om de gemaakte hypothesen en vaststellingen uit de KPMG-studie van 1999. Als de trend

of evolutie doorgaat in 2001, dan staat er een ‘JA’, anders wordt het een ‘NEE’. We verwijzen naar figuur

21.

116 Agfa, Sidmar117 Agfa (A. Follens)118 Pierre Coers zei dit op 7 februari 2002 in een telefonisch interview

104

• ‘TASK 4’

Achtereenvolgens gieten we de volgende onderdelen in een schema of tabel:

- motieven om aan duurzaamheidverslaggeving te doen (figuur 22)

- trends of evoluties op milieugebied (figuur 23)

- stakeholder engagement (figuur 24)

- voordelen (figuur 25):

q kosten

q aandelenkoers

q imago

q betreden van nieuwe markten

q relatie met de overheid

13.3 Veralgemeenbaarheid van de conclusies

• Voor de KPMG-studie (exclusief ‘Task 4’) is het feit belangrijk dat in de top 100 geen

ondernemingen zijn opgenomen uit de banken verzekeringssector. Om aan dit euvel te verhelpen,

werden de laatste 20 bedrijven uit de top 100 vervangen door de 10 grootste banken en

verzekeringsbedrijven. Zij hebben echter geen milieurapport en daarom is er dus een kleine vertekening

in de steekproef. De medewerkers van het onderzoek moesten werken onder enorme tijdsdruk.

• Bij ‘Task 4’ vermelden we dat 7 rapporten uiteraard veel te klein is om de conclusies te veralgemenen

naar de totale populatie van de bedrijven. Dat was echter ook de bedoeling niet (zie supra). Deze

beperking doet dus geen afbreuk aan het opzet, want ze is irrelevant.

13.4 Bredere gevolgtrekkingen en aanbevelingen

Zoals gebleken is uit de resultaten, is het voordelig om als bedrijf aan milieu- of duurzaamheidverslaggeving

te doen. Jammer genoeg blijft het slechts een minderheid die dat doet. Misschien moet op een of andere

manier meer publiciteit gegeven worden aan bedrijven over de voordelen van een dergelijke externe

communicatie. Maar misschien moet begonnen worden met alle bedrijven milieubewust te maken en alert

voor de problematiek rond duurzame ontwikkeling. Bedrijven die nu al de informatiebehoefte van de

stakeholders beantwoorden, genieten een concurrentievoordeel. Een proactief milieubeleid werpt zijn

vruchten af, dit bleek ook al uit de theorie. Milieubewuste bedrijven met een goede externe communicatie

zijn de toekomst.

Daarnaast zouden veel meer verslagen een validering van een onafhankelijke instelling moeten bevatten. Het

is immers niet alleen aan te raden om die validering effectief te laten doen, maar het bedrijf zou die

validering ook aan de stakeholders moeten communiceren.

105

II. ChemiecasesEr worden 2 chemische bedrijven onder de loep genomen. Het gaat om de ‘Tessenderlo Group’ en ‘Solvay’.

De bedoeling is na te gaan hoe zij aan stakeholder engagement doen en hoe zij hun

communicatiestrategieën concreet invullen. Uiteindelijk wordt op die manier een beeld verkregen dat

aantoont hoe het zit met de communicatiestrategieën van deze chemische bedrijven. Zo wordt dus nagegaan

hoe chemische bedrijven duurzame ontwikkeling in de praktijk omzetten.

14. Tessenderlo Group

14.1 Situering

De Tessenderlo Group (TG) is een Belgische chemische groep met meer dan 112 filialen in 22 landen. TG

stelt 8200 werknemers te werk en heeft een omzet van 1.818 miljoen EUR in 2000. Dit zijn de Belgische

vestigingen: Tessenderlo Chemie Ham, Tessenderlo Chemie Tessenderlo, Limburgse Vinylmaatschappij, PB

Gelatins, Dyka Plastics, Wymar. Het hoofdkantoor bevindt zich in Brussel en de maatschappelijke zetel in

Tessenderlo.

14.2 Duurzaam ondernemen

De bescherming van het leefmilieu staat centraal. Dit blijkt ook uit de onderschrijving van het Responsible

Care119-programma. Ook de jaarlijkse leefmilieu-investeringen in West-Limburg van 5 miljoen EUR getuigen

van een bezorgdheid om het milieu.

14.3 Stakeholder engagement

TG uit de bezorgdheid voor milieu, veiligheid en gezondheid en wil dit aan de stakeholders duidelijk maken.

Daarom verschijnt een tweejaarlijks milieurapport met de prestaties en de gemaakte vorderingen van TG op

die 3 vlakken. Er is een aparte milieuafdeling met een environmental manager (milieucoördinator, J.

Houtmeyers) en een verantwoordelijke voor milieuzaken in het directiecomité (Ph. Pôlet). Er is een

milieuteam opgericht dat bestaat uit een 4-tal universitairen en de milieucoördinator. Hieruit blijkt dus dat

het milieu een aparte afdeling krijgt in dit chemisch bedrijf. Milieu neemt een belangrijke plaats in in de

bedrijfsactiviteiten. Op alle mogelijke manieren wordt rekening gehouden met het milieu. Milieuverantwoord

produceren is een vereiste voor elke industriële activiteit. De milieukosten voor de 3 Belgische vestigingen

bedroegen ongeveer 4% van de jaaromzet!

TG verbindt zich ertoe zoveel mogelijk informatie te verschaffen aan de stakeholders120. Zo wordt een basis

gelegd voor een open dialoog tussen TG en de interne en externe omgeving.

119 Responsible Care betekent letterlijk ‘verantwoord en zorgvuldig’ en houdt de bescherming van milieu, gezondheid enveiligheid tijdens productie en transport in.

106

Kathleen Iwens is de verantwoordelijke van de externe communicatie bij Tessenderlo Chemie. Bedrijven

besteden veel meer aandacht aan communicatie omdat het voor een bedrijf niet meer volstaat om louter te

voldoen aan de vergunningsvoorwaarden. Het is nodig om de leefmilieusituatie van het bedrijf uit te leggen

aan verschillende stakeholdersgroepen. Onder ‘communicatie’ verstaat TG dat het bedrijf de tijd neemt om

de bedrijfssituatie intern en extern in te lichten en dit op een verstaanbare manier. Vanzelfsprekend moet

ook tijd worden genomen om in te gaan op vragen of uitingen van bezorgdheid van stakeholders. Het is dus

nodig samen te werken aan een open dialoog en de deuren open te houden. Het luisteren naar anderen is

dus nodig om de standpunten te leren kennen en te begrijpen. Communicatie is dus het brengen van een

boodschap naar doelgroepen en het luisteren naar hun boodschappen. Bij TG staat centraal in de

milieucommunicatie de boodschap dat het leefmilieu ook voor TG van levensbelang is.

Eind jaren 80, enkele jaren na de eerste grootschalige milieu-investeringen, voelde TG de nood om de milieu-

inspanningen kenbaar te maken bij de verschillende stakeholders. Dit bewustzijn leidde bij TG tot de

uitwerking van een milieucommunicatieprogramma en de aanwerving van een voltijdse

communicatiemedewerker.

14.3.1 LOKALE BUURT

De lokale gemeenschap krijgt milieu-informatie van het bedrijf zelf of van de pers (die dan een

tussenpersoonfunctie bekleedt, zie hieronder).

TG beseft dat hinder voor de woongemeenschappen dichtbij de vestigingen mogelijk is en dit ondanks de

inspanningen om die hinder tot een minimum te beperken. Daarom staat het bedrijf 24u op 24u open voor

klachten en opmerkingen van de omwonenden. De milieudienst van het bedrijf behandelt elke klacht

afzonderlijk en die wordt dan zo vlug mogelijk onderzocht. Er worden oorzaken gezocht zodat het ongemak

in de toekomst wordt vermeden.

Voor iedereen in de buurt is het eenvoudig om een milieurapport te verkrijgen. Het volstaat een aanvraag

te doen bij de milieudienst van het bedrijf.

In de lokale buurt wordt door TG een infoblad verspreid ‘Info West-Limburg’. Het doel van deze brochure is

de mensen op de hoogte te houden van de inspanningen op vlak van milieu en veiligheid en de resultaten

hiervan. Dit communicatiemiddel bevordert dus de transparantie van het bedrijf. Het voeren van een open

dialoog is een succesfactor hierbij. Volgens TG geldt dan ook in de leefmilieucommunicatie ‘Zeg wat je doet

en doe wat je zegt. Bouw aan het nodige vertrouwen’.

120 Dit is een principe van het Responsible Care-programma: ‘De nodige informatie, rechtstreeks of via de overheidverstrekken aan het publiek om het toe te laten zich een oordeel te vormen over de mogelijke milieuaspecten van de

107

14.3.2 BREDE PUBLIEK

Voor het grote publiek werden reeds een aantal opendeurdagen georganiseerd. In 1992 kwamen 18 000

bezoekers naar Tessenderlo en Ham, in 1995 lokte Tessenderlo 7 200 bezoekers en Ham deed het in 1998

nog beter met 7 500 bezoekers. De inrichting van die opendeurdagen bleken zeer effectief: ze spelen een

sleutelrol in de manier waarop stakeholders kijken naar het bedrijf. Door de opendeurdagen zijn veel

negatieve opvattingen weggevallen omdat de mensen hebben ondervonden dat het bedrijf niet alleen zegt

dat het een milieubezorgd bedrijf is, maar dit ook in daden omzet.

14.3.3 SCHOLEN EN VERENIGINGEN

TG organiseert bedrijfsbezoeken voor scholen.

Meer dan eens zijn er speciale projecten die worden op touw gezet. Scholen kunnen dan daaraan

deelnemen. Zo mogen bijvoorbeeld lagere scholen op stap met het milieuteam van TG.

14.3.4 EIGEN WERKNEMERS

TG vindt dit de belangrijkste doelgroep omdat een bedrijf slechts goede milieu-inspanningen levert als iedere

werknemer beseft dat hij of zij daarin een onmisbare rol speelt. Dit argument kwam ook in de theorie naar

voor: het op de hoogte houden van het eigen personeel is de eerste stap in een communicatiestrategie.

Daarnaast moet het personeel gemotiveerd worden om graag te blijven werken en trots te zijn op het

bedrijf. Tenslotte mag niet vergeten worden dat het personeel de ambassadeurs zijn van het bedrijf naar de

buitenwereld toe. In hun kennissenkring vertellen zijn bepaalde dingen over het bedrijf en de kennissen

geloven dit want ‘hij of zij kan het weten’. Om al die redenen is het belangrijk de medewerkers in een goed

verstaanbare tal te informeren over de leefmilieusituatie van het bedrijf.

Communicatiemiddelen hiervoor gebruikt zijn legio: milieurapport, het doorgeven van milieu-informatie

op de werkvloer zelf, de behandeling van milieuthema’s op vergaderingen van het Comité voor Preventie en

Bescherming (CPB). Maandelijks wordt er melding gemaakt van relevante milieu-informatie die doorgegeven

wordt aan de overheid en om de 3 maanden is er een toelichting van de stand van zaken van

milieuprojecten. Jaarlijks is er een uitvoerige bespreking van de leefmilieusituatie bij toelichting van de

milieujaarverslagen en activiteiten verslagen van de milieucoördinator. Daarnaast worden de vragen

beantwoord die het personeel op welk moment dan ook heeft. Op de ondernemingsraad worden ook

milieuvergunningen en eventuele dossiers voor de uitbreiding of de verandering van de milieuvergunning

besproken.

activiteiten van de onderneming, bereid zijn om op positieve wijze in te gaan op uitingen van ongerustheid van hetpubliek.’

108

14.3.5 OVERHEID

Onder de overheid verstaat TG het gemeentebestuur, AMINAL (afdeling vergunningen en milieu-inspectie),

adviesverlenende instanties (OVAM, VMM, gezondheidsinspectie, stedebouw), het provinciebestuur en het

gewestelijk niveau. TG vindt de overheid de belangrijkste externe doelgroep.

Een belangrijke schakel vormt de milieuambtenaar. Het is de brugfunctie tussen het bedrijf en de

omgeving en dit op 2 vlakken: op het vlak van de algemene leefmilieucommunicatie en het behandelen van

dossiers voor het bekomen van een milieuvergunning. Wat het eerste gebied betreft, vertrekt milieu-

informatie van het bedrijf via de milieuambtenaar naar de verschillende gemeentelijke diensten en

omwonenden. De milieuambtenaar brengt ook milieu-informatie naar het bedrijf, bijvoorbeeld klachten.

14.3.6 PERS

TG vindt het belangrijk dat journalisten weten dat TG altijd beschikbaar is voor informatie.

Communicatiemiddelen hier zijn de verschillende persberichten. Vroeger was het anders: de pers moest

noodgedwongen informatie bekomen bij milieugroeperingen omdat het bedrijf veel te karig was met

informatie. Op persconferenties wordt het milieurapport toegelicht. Zo 1 of 2 maal per jaar wordt er een

ontmoeting met journalisten georganiseerd waar belangrijke milieuthema’s worden besproken. Er wordt

duidelijke en objectieve informatie verschaft bij goed nieuws e,n bij slecht nieuws. Zo worden er bij nieuwe

milieu-investeringen persberichten verstuurd naar verschillende belanghebbenden van de lokale, regionale en

soms gewestelijke geschreven of audiovisuele pers. Via de pers worden andere stakeholders ingelicht. In die

zin vervult de pers een soort intermediaire functie.

15. Solvay

15.1 Situering

Solvay is actief in 50 landen verdeeld over 5 continenten. In 2000 waren er 32 300 werknemers bij Solvay.

Het zakencijfer is 8.9 miljard EUR.

15.2 Duurzaam ondernemen

Bij Solvay noemen ze de ondertekening van het Responsible Care – programma Solvays antwoord op de

noodzaak van duurzame ontwikkeling. De bedrijfsactiviteiten situeren zich meer en meer in een socio-

economisch en ecologisch perspectief. Solvay meent dat motivatie bij alle stakeholders dé succesfactor is

voor een geslaagd duurzaam ontwikkelingsprogramma.

Solvay heeft een ISO 14001- en een EMAS-certificaat. OHASAS121 is de nieuwe standaard die het bedrijf

volop aan het implementeren is.

109

15.3 Stakeholder engagement

Over duurzaamheidthema’s kan gediscussieerd worden op het Comité de Sécurité et Hygiène. Sedert

1997 komen de verantwoordelijken van de grootste Solvay-sites en de directieleden verschillende keren per

jaar samen als groep ‘Chlore-PVC-environnement’ van het ‘Comité Européen d’Entreprise’. Daar worden

recente informatie en documenten uitgewisseld over het milieu, gezondheid en werkzekerheid.

Het Intranet van Solvay noemt Swing en is een enorm succes. Vooral de sectie over gezondheid, veiligheid

en milieu wordt door 700 verschillende surfers bezocht. Daarom is er een dagelijkse update van de

informatie. We leiden hieruit af dat het personeel heel erg geïnteresseerd is in die duurzaamheidthema’s.

De website biedt de mogelijkheid om vragen te stellen.

Solvay heeft een sensibiliseringsprogramma voor onderwijzers en jongeren opgesteld: ‘Fier d’être

chimiste’. Dit programma tracht jongeren warm te maken voor de chemiesector.

In het middelbaar onderwijs lanceert Solvay het wetenschappelijk tijdschrift ‘Mens’. In dit blad worden

belangrijke vragen over milieu en gezondheid beantwoord door onafhankelijke experts.

Tenslotte geeft Solvay een eigen tijdschrift uit. ‘La planète et nous’ is een magazine van de chemiesector

ten dienste van de duurzame ontwikkeling.

Solvay hanteert nog een aantal interne communicatiemiddelen: ad valvas, personeelsblad, e-mail,

brieven,…

Daarnaast zijn er externe communicatiemiddelen: affiches, berichten aan de lokale radio en de lokale

pers,…

De chemiesector was de eerste sector die opendeurdagen organiseerde. Hier wordt bevestigd dat de

chemische bedrijven voorlopen op de bedrijven van de andere sectoren. Er werd een studie verricht over de

efficiëntie van de opendeurdagen. Bij Tessenderlo Chemie waren ze ook al enthousiast over de effecten van

opendeurdagen op het imago van het bedrijf en de ganse sector (zie hierboven). Bij Solvay wordt dit

bevestigd! De opendeurdagen in 1998 telden 67 000 bezoekers. Er waren mensen van allerlei leeftijden en

opleidingen. Dit wil zeggen dat iedere burger geïnteresseerd is in de sector. Dus is het zeker de moeite om

het brede publiek als een belangrijke stakeholder te benaderen. 70% van de bezoekers stond positief

tegenover de sector reeds vóór het bezoek. Van de 30% die aanvankelijk eerder negatieve percepties

hadden, veranderde 29% hun mening door het bedrijfsbezoek. Onbekend is dus nog altijd onbemind. Of

nog, het is belangrijk dat een bedrijf veel informeert zodat de gewone burger zich een mening kan vormen

gestoeld op betrouwbare en werkelijke gegevens. Een bedrijf dat zwijgt, creëert een verdachte sfeer rond

zich heen en dat is dus fataal. Solvay vindt dus die opendeurdagen belangrijk voor het overtuigen van de

stille meerderheid of voor het aantrekken van de tegenstanders om hun mening te herzien.

Solvay zet nog eens op een rijtje waarom opendeurdagen georganiseerd worden:

121 OHASAS staat voor ‘Occupational Health and safety Assessment Series 18001’. Wat ISO 14001 is voor het milieu,

110

• Verbeteren van het imago van de sector en het bedrijf

• Winnen en behouden van het vertrouwen van de stakeholders (license to operate 122)

• Opbouwen van een relatie met de stakeholders

• Vergemakkelijken van de communicatie op de arbeidsmarkt

• Motiveren van het personeel

16. Conclusies van de chemiecasesWanneer we deze 2 chemiecases confronteren met de literatuur, dan zien we veel overeenkomsten.

Hierboven wordt bevestigd dat TG en Solvay duurzaam ondernemen. Dit blijkt uit verschillende zaken:

• TG en Solvay zijn 2 chemische bedrijven. Uit deel 2 bleek dat het Responsible Care-programma speciaal

voor de chemische sector werd ontworpen. TG en Solvay hebben die principes onderschreven.

• TG en Solvay schrijven in hun milieurapporten dat ze naast het economische aspect ook bezorgd zijn om

het leefmilieu (het ecologische) en de gezondheid en veiligheid van de mensen (het sociale). Dit zijn de 3

pijlers van duurzame ontwikkeling: triple bottom line OF de 3 E’s OF de 3 P’s (zie deel 1 en 2)

• TG vermeldt expliciet het bestaan van een aparte milieuafdeling met gespecialiseerde mensen en van

een milieucommunicatieprogramma. De insijpeling van milieu in de bedrijfsstrategie leidde tot een

aangepaste organisatiestructuur (zie deel 2).

• Uit de cases bleek ook dat een certificaat werd behaald voor ISO 14001 en EMAS (zie deel 2).

Het verlengstuk van duurzaam ondernemen ligt in een goed uitgebouwde bedrijfscommunicatie. Beide

bedrijven streven naar het verschaffen van zoveel mogelijk informatie aan de stakeholders. Op die manier

ontstaat een open dialoog met interne en externe belanghebbenden.

• Interne communicatie: TG en Solvay besteden veel aandacht aan het verstrekken van milieu-informatie

aan het personeel. Dit gebeurt op de werkvloer, tijdens vergaderingen of via schriftelijke documenten

(Intranet, personeelsblad, e-mail,…). Het belang van interne communicatie dat in deel 2 reeds werd

beschreven, wordt nu ook in de praktijk erkend.

• Externe communicatie: deze chemische bedrijven gaan na welke stakeholders er zijn. Daarna worden zij

benaderd met specifiek aangepaste communicatiemedia om de boodschap zo duidelijk mogelijk over te

brengen. Dit communicatieplan werd reeds geschetst in deel 2.

Besluit : Volgens deze cases houdt duurzaam ondernemen in dat ‘milieu’ zo maximaal mogelijk

wordt geïntegreerd in de bedrijfsactiviteiten en in de strategie. Deze chemische bedrijven

streven naar een goede relatie met stakeholders door een goed uitgebouwde interne en externe

is OHASAS voor de gezondheid.122 Dit kwamen we tegen bij de theorie in voorgaande delen.

111

communicatie. Uit de cases blijkt dat veel theorieën uit de literatuur (geschetst in deel 1 en 2)

bij TG en Solvay daadwerkelijk in de praktijk voorkomen.

-:- Algemeen Besluit en Conclusies -:-

In deze scriptie werd gewerkt rond de centrale vraag: ‘Wat is het belang van milieu in

communicatiestrategieën van bedrijven?’ Om hierop een antwoord te formuleren, werden verschillende

thema’s grondig verkend. Die thema’s waren: duurzame ontwikkeling, duurzaam ondernemen, stakeholders

en communicatie. De rode draad die door deze scriptie loopt, is uiteraard ‘milieu’. Milieu werd dus

geïntegreerd in de bovenvermelde thema’s.

Duurzame ontwikkeling is een ontwikkeling waarbij de behoeften van de huidige generaties worden

voldaan zonder de mogelijkheden van de toekomstige generaties in gevaar te brengen. Omdat op die manier

dus evenveel belang wordt gehecht aan de behoeften van de volgende generaties, moet er nu dus zuinig

omgesprongen worden met de eindige hulpbronnen. In dergelijke duurzame groei wordt het milieu

beschermd en is er aandacht voor ecologische en sociale doelen (naast de economische).

In heel de materie rond duurzame ontwikkeling is er ook een dimensie voor het bedrijfsleven voorzien.

Bedrijven kunnen kiezen om duurzaam te ondernemen. Een synoniem voor ‘duurzaam ondernemen’ is

‘maatschappelijk (verantwoord) ondernemen’. Daarmee wordt bedoeld dat bedrijven hun activiteiten richten

op een harmonisch evenwicht tussen economische, ecologische en sociale doelen123. Duurzaam ondernemen

is een vereiste geworden voor alle bedrijven ongeacht de sector (dus niet alleen de meest vervuilende

sectoren worden geviseerd).

Centraal staat de waardecreatie voor de stakeholders. Die waardecreatie is er zowel intern als extern. Een

bedrijf wil zo een goede reputatie en een gezond imago opbouwen. Bovendien wil het bedrijf vertrouwen van

gemotiveerde stakeholders. Gevolgen zijn dat het bedrijf meer en gemakkelijker kapitaal kan aantrekken op

de markt (via ethische beleggers) en dat het gemakkelijker de beste arbeidskrachten aantrekt, die trots zijn

op een maatschappelijk verantwoord bedrijf.

Stakeholders zijn alle partijen die door het bedrijf worden beïnvloed of die het bedrijf beïnvloeden124. Er

bestaan verschillende manieren om de stakeholders in te delen, maar de indeling in ‘interne’ en ‘externe’

stakeholders is de meest gebruikte. Interne stakeholders zijn het personeel en de vakbonden, externe

stakeholders zijn de aandeelhouders, de overheden, de pers, de lokale gemeenschap, het brede publiek,

klanten, leveranciers, actiegroepen. Stakeholders staan centraal bij duurzaam ondernemen. De kern van

duurzaam ondernemen is dat het bedrijf alle stakeholdersgroepen erkent en dus niet alleen de financiële.

123 De integratie van deze 3 dimensies (economie, ecologie en het sociale) staat bekend onder de term ‘Triple BottomLine’. Dit legt men ook uit met de ‘3 p’s’: Planet (ecologie), People (het sociale), Profit (economie ).124 Dit is gebaseerd op andere gangbare definities van het begrip ‘stakeholders’, zoals onder paragraaf 6.1 (deel 1).

112

In figuur 26 worden de verschillende stakeholdersgroepen voorgesteld. Er staat telkens bij wat zij

verwachten van het bedrijf en wat het bedrijf verwacht van hen. Dit schema werd opgesteld op basis van de

literatuur uit deel 1 en 2.

Algemene regel is dat een bedrijf een goede relatie wil met al haar stakeholders. In de relatie tussen het

bedrijf en de stakeholders is er een open en goede dialoog nodig. De communicatie verloopt in 2 richtingen:

enerzijds moeten stakeholders aan het bedrijf hun informatiebehoeften duidelijk maken. Anderzijds moet het

bedrijf de interne en externe communicatie afstemmen op die informatiebehoeften. Het communicatieproces

tussen bedrijf en omgeving omvat dus 2 informatiestromen: het bedrijf moet aan de stakeholders

betrouwbare en juiste informatie verschaffen EN de stakeholders leveren ook juiste informatie aan het bedrijf

(bijvoorbeeld over hetgene dat hen ongerust maakt).

Omdat een bedrijf geen eiland is, maar middenin de maatschappij ligt, zijn er vele uitwisselingen met de

omgeving. Communicatie speelt daarin een kernrol. Communicatie is de manier om maatschappelijk

aanvaard te worden.

Bij het ontwikkelen van communicatiestrategieën houdt het bedrijf rekening met een aantal elementen. Eerst

en vooral zorgt het bedrijf ervoor dat het de filosofie van duurzame ontwikkeling verstaat. Dat betekent dat

het bedrijf opteert voor duurzaam ondernemen. Milieu krijgt een belangrijke plaats in het bedrijf. De

milieustrategie is volledig doordrongen in de algemene bedrijfsstrategie. De organisatiestructuur wordt

aangepast (bijvoorbeeld door het uitbouwen van een volwaardig milieudepartement).

Communicatie zorgt niet alleen voor een goede relatie tussen het bedrijf en de omgeving (externe

communicatie), maar zorgt er binnen het bedrijf ook voor dat de verschillende departementen onderling

optimaal samenwerken.

Zo voorkomt een goede interne communicatie dat bepaalde departementen geïsoleerd raken. Zoals eerder

aangehaald, is interne communicatie communicatie tussen het bedrijf en de interne stakeholders of tussen

de interne stakeholders onderling.

Wat ook in de literatuur naar voor komt, is het grote belang van interne communicatie. Het personeel moet

op de hoogte worden gebracht van de milieuproblematiek en wat en hoe het bedrijf daarop wil reageren. Het

bedrijf wil dat de werknemers beseffen dat zij een essentiële rol spelen in de milieu-inspanningen van het

bedrijf. Zonder hun medewerking en steun bereikt het milieuactieplan de vooropgestelde doelen niet.

Daarom is het personeel een belangrijke belanghebbende. Bovendien zijn personeelsleden de ‘ambassadeurs’

van het bedrijf. Zij vertellen aan hun kennissenkring hoe duurzaam het bedrijf echt is. Verder is het slagen

van een milieustrategie niet alleen van het personeel afhankelijk, maar ook van de steun van het

topmanagement. Het topmanagement kan de noodzaak inzien van duurzaam ondernemen en erachter staan.

Milieuzorgsystemen helpen de managers bij het implementeren van een milieustrategie. Een bedrijf met een

goed milieumanagement draagt de 3 R’s125 hoog in het vaandel: Reduce (afval herleiden tot een minimum),

125 Dit concept (3 R’s) is afkomstig van EPSTEIN (1996, pg. 31) en is te lezen in deel 2.

113

Reuse (hergebruiken van grondstoffen, producten en materialen) en Recycle (recycleren). Een EMS

(Environmental Management System) helpt bij het implementeren van een milieustrategie. In het EMS wordt

een milieustrategie beschreven door het topmanagement. Er wordt een milieuprogramma opgesteld. In een

volgend stadium wordt het milieuprogramma omgezet in actie en daarna geëvalueerd.

Bedrijven met een goed EMS kunnen een certificaat bekomen. Zo is er bijvoorbeeld een ISO 14001-certificaat

en een EMAS-certificaat. Onder ISO 14000 bestaan er veel standaarden maar alleen ISO 14001 komt voor

certifiëring in aanmerking (de andere standaarden geven richtlijnen bij het implementeren van een EMS).

EMAS is een plan dat vereist dat bedrijven milieurapporten laten verifiëren door een derde partij die door

EMAS is erkend. Daarnaast vereist een EMAS-certificaat dat bedrijven milieu-informatie aan het brede publiek

bekend maken.

Social Accounting was een systeem om sociale en milieuaspecten te analyseren. Maar het systeem werd

onvoldoende geïntegreerd in de andere waarderingssystemen.

De Balanced ScoreCard (BSC) is een waarderingsmethode die ook rekening houdt met niet-financiële

indicatoren. Door dat systeem kan een bedrijf de financiële en niet-financiële performantie waarderen. Er

worden dus performantiemaatstaven opgesteld die de sociale en de milieuaspecten integreren. De toepassing

van BSC is zeer interessant in het duurzaamheidkader omdat het milieu een centrale plaats verdient in de

bedrijfsactiviteiten. De grote verdienste van het systeem is dat niet-financiële indicatoren meetbaar worden

gemaakt. In deel 1 werd reeds het belang opgemerkt om de externaliteiten te internaliseren. Dit betekent

dat een systeem moet worden ingesteld dat milieukosten identificeert en meet. Een groot probleem is dat

bedrijven geen adequaat systeem hebben dat toelaat de milieukosten te meten.

Interne communicatie heeft 3 functies126: smeerfunctie (zorgt voor efficiëntie binnenin het bedrijf),

bindfunctie (zorgt voor sociale cohesie tussen personeelsleden) en procesfunctie (legt de nadruk op de

bedrijfsprocessen). Er zijn verschillende interne communicatiemiddelen: gedragscode, milieu- en

jaarrapporten, Intranet, nieuwsbrieven, discussies, trainingsessies, personeelsbijeenkomsten, personeelsgids

en –blad, ideeënbus, teamprojecten,…

Pas als de interne communicatie goed verloopt, kan er extern worden gecommuniceerd. Dan heeft het bedrijf

namelijk al iets bereikt wat het kan communiceren. In deze scriptie wordt de focus gelegd op externe

communicatie. Bij externe communicatie wisselen het bedrijf en de omgeving (externe stakeholders)

informatie uit. Hoofdbedoeling is het creëren van een positief imago en een goede reputatie. Dit levert op

zijn beurt dan maatschappelijke acceptatie op en zo verkrijgt het bedrijf de license-to-operate (een soort

goedkeuring of vertrouwen van de stakeholders t.o.v. het bedrijf). Ook bij externe communicatie zijn er veel

communicatiemiddelen mogelijk: milieu- en jaarrapporten, sponsorship, informatiebrochures, website,

bedrijfsbezoeken, opendeurdagen, bedrijfsevenementen, persconferenties, persberichten,…

126 Zie deel 2 onder paragraaf 7.1.3 B.

114

Een belangrijk extern communicatiemiddel is het milieurapport. Het is een manier om milieu-informatie mee

te delen aan verschillende stakeholders. Zo wordt informatie geleverd over de milieu-impact van de

bedrijfsactiviteiten. Er wordt verantwoording afgelegd aan de stakeholders over de geleverde milieu-

inspanningen. Dit alles maakt het bedrijf transparanter en kadert dus in een open dialoog tussen bedrijf en

omgeving. De inhoud van een milieurapport kan verschillen, maar meestal staat er informatie in over de

hoeveelheid vervuilende stoffen in de lucht, het water en het land. Tevens vindt men er een

milieubeleidsverklaring in terug waarin de milieustrategie door het topmanagement wordt verwoord. Er is ook

informatie in terug te vinden over bepaalde doelstellingen die het bedrijf vooropstelt en die het bedrijf op

korte en lange termijn wil bereiken. Sommige bedrijven laten hun milieurapporten controleren door een

onafhankelijke partij die dan moet nagaan of de gegevens in het milieurapport correct en betrouwbaar zijn.

Dikwijls wordt het officiële document van de validering van het milieurapport ook opgenomen in het

milieuverslag zelf. Dit geeft het rapport voor de lezer extra geloofwaardigheid.

Er zijn enkele initiatieven die een aantal richtlijnen hebben opgesomd die helpen bij de milieuverslaggeving.

Voorbeelden zijn PERI, ICC/BCSD, CERES en het Responsible Care-initiatief. Zij werden in deel 2 behandeld.

Vooral het laatste is belangrijk omdat het richtlijnen geeft bij de verslaggeving van de chemische sector.

Momenteel is er nood aan universele standaarden voor duurzaamheidverslaglegging zodat onderlinge

vergelijking tussen verschillende milieurapporten mogelijk wordt. Een aantal standaarden worden momenteel

ontwikkeld. Zo is er ISO 19011, die de link moet vormen tussen ISO 14001 en ISO 9000 (zo ontstaat er 1

norm die milieu en kwaliteit overkoepelt tot 1 zorgsysteem). Een andere norm in de maak is er een voor

‘corporate social responsibility’.

Toch zijn er al richtlijnen zoals die van het GRI (Global reporting Initiative 127), die worden opgedeeld in een

4-tal categorieën: milieu-, economische, sociale, en geïntegreerde richtlijnen.

Vandaag bevinden we ons in een informatietijdperk. Dat betekent dat massa’s informatie wordt uitgewisseld.

De nieuwe technologieën (bijvoorbeeld het Internet) bevorderen die informatiestroom. Er is een grote

afhankelijkheid en wederzijdse beïnvloeding tussen het bedrijf en de maatschappelijke omgeving. P.R. (Public

Relations), als een belangrijke bouwsteen voor de interne en externe communicatie van organisaties, speelt

hierin een sleutelrol. De doelstelling van P.R. is eerst en vooral het goed doen verlopen van het intern en

extern communicatieproces tussen een bedrijf en de omgeving in 2 richtingen. Daarnaast wil P.R. dat de

interne en externe stakeholders het organisatiebeleid ondersteunen. De derde doelstelling van P.R. is het

afleggen van sociale en ethische verantwoordelijkheid. Tenslotte heeft P.R. tot doel de communicatie te

bevorderen. Centraal in P.R. staat reputatiebewaking. Het P.R.-beleid streeft naar een goed bedrijfsimago.

Milieucommunicatie is communicatie over milieuthema’s. Iedere stakeholder heeft specifieke

informatiebehoeften. Een goede communicatie stemt de strategische elementen van communicatie op elkaar

af. De juiste informatie wordt volgens de gepaste methode aan de juiste doelgroep verstrekt. Een optimale

127 GRI is een partnership tussen verschillende stakeholders (bedrijven, UNEP, NGO’s)

115

afstemming van doel, inhoud en methode op de organisatie en de doelgroep bevordert de effectiviteit in het

communicatieproces. In het communicatieproces naar stakeholders toe, deelt het bedrijf de stakeholders in

hoofdgroepen in. Op basis van bepaalde overeenkomsten gaat het bedrijf de opdeling in hoofdcategorieën

verfijnen tot subcategorieën. Daarna kent het bedrijf prioriteiten toe en gaat dus na welk belang de

subgroepen stakeholders hebben voor het bedrijf. Als dat gebeurd is, kan een communicatieplan worden

opgesteld128. Daarin kan het bedrijf media gebruiken die specifiek zijn gericht tot bepaalde

stakeholdersgroepen. Zo zijn persconferentie, persberichten, interviews ideale communicatiemiddelen naar

de media toe. Voor het brede publiek zijn evenementen, opendeurdagen, bedrijfsbezoeken, enquêtes en

dergelijke dan weer meer geschikt.

Het doel van (milieu)communicatie is het verbeteren van de relaties met de diverse stakeholders. Dit wordt

aangeduid met de term ‘doelgroepenbeleid’. Het bedrijf moet eerst de doelgroep (stakeholdersgroep)

beschrijven, net als de relatie die het er nu mee heeft. Vervolgens gaat het bedrijf na welke de gewenste

relatie zou zijn met die groep. Tenslotte wordt het communicatieplan opgesteld dat bijdraagt tot het

verkrijgen van die gewenste relatie.

Milieucommunicatie is ontstaan via de nood om gedragsbeïnvloedend te communiceren over het milieu.

Milieucommunicatie wordt soms beschouwd als een aparte discipline maar het is logischer om

milieucommunicatie te beschouwen als een vorm van algemene communicatie maar dan over een specifiek

onderwerp, namelijk ‘milieu’. Bij milieucommunicatie komt het er voor een bedrijf op neer om niet alleen

betere milieuprestaties te leveren, maar om te communiceren dat men ze levert.

Wat zijn nu de redenen om aan externe communicatie te doen?

Een eerste reden is dat stakeholders transparante bedrijven willen. Stakeholders verwachten dat het bedrijf

zich niet afschermt van de omgeving om alles geheim te houden, maar wel dat het bedrijf een open beleid

voert en zo aantoont hoe het rekening houdt met milieu in de bedrijfsactiviteiten. Bij HUMMELS e.a. (2001,

pg. 20) lezen we dat bedrijven die geen rekening houden met sociale en ecologische aspecten,

maatschappelijke acceptatie dreigen te verliezen. Heene (2001, pg. 146) verwijst in dit verband naar een

equivalent begrip: het ‘mandaat van de ondernemingen’ of nog ‘the license to operate’. Hij beschrijft dit

begrip als “het recht dat de onderneming verwerft om haar activiteiten blijvend uit te oefenen.” Volgens hem

mogen ondernemingen niet zomaar ‘bestaan’, zij moeten rekening houden met hun stakeholders want het

zijn die stakeholders die zullen beslissen (door het al dan niet geven van een ‘mandaat’) of het bedrijf verder

mag werken op lange termijn.

Een tweede reden is dat bedrijven in sommige gevallen quasi verplicht worden om informatie bekend te

maken aan de stakeholders. Die verplichting kan worden opgelegd door overheden of door de ondertekening

van bepaalde initiatieven zoals GRI of Responsible Care.

128 Dit is gebeurd in deel 2 onder paragraaf 7.3

116

Een derde reden is dat het een vereiste is voor een bedrijf dat wil opgenomen worden in een duurzaam

beleggingsfonds. Een bedrijf moet in dat geval bewijzen dat het duurzaam onderneemt, bepaalde informatie

bekend maken over het milieu en sociale prestaties is daar een vorm van. HUMMELS e.a. (2001, pg. 57) wijst

op een kwalitatieve en kwantitatieve toename van de informatiestromen naar de duurzame beleggers. Toch

relativeert hij deze trend: “Dit alles wil evenwel niet zeggen dat sociale en maatschappelijke rapportage

reeds op grote schaal plaatsvindt, laat staan dat deze geïntegreerd is in de verantwoording van de

onderneming ten overstaan van diverse groepen stakeholders.” HUMMELS e.a. (2001, pg. VII).

Daarnaast zijn er nog andere redenen: het is gewoonweg noodzakelijk om te overleven als bedrijf. Er is geen

ontsnappen aan communicatie omdat het bedrijf in een directe relatie staat met de omgeving. Verder wil het

bedrijf volgens VAN BETSBRUGGE (2000, pg. 5)) ook trots personeel. Dat kan alleen als het bedrijf zich

verantwoordelijk gedraagt en respect heeft voor mens en milieu. Tenslotte zijn concurrerende bedrijven

soms ook de drijfveer (VERMUNT (1997, pg. 19)). Een bedrijf blijft namelijk niet achter als het ziet dat

andere bedrijven extern communiceren. Een goede relatie met de stakeholders levert een

concurrentievoordeel op, vooral omdat het voor bedrijven steeds moeilijker wordt om zich te differentiëren

qua kwaliteit. Stakeholders kiezen voor bedrijven die het product een ethische of ecologische meerwaarde

geven.

Een aantal voordelen van externe communicatie worden hieronder opgesomd.

Open dialogen met stakeholders zijn een bewijs voor het feit dat het bedrijf de confrontatie met de omgeving

aandurft (KPMG (2000, pg. 10)). Het bedrijf ziet ook in welke invloed het heeft op het leefmilieu. Tenslotte

zorgt 2-richtingscommunicatie ervoor dat problemen tijdig worden opgespoord en het bedrijf vroegtijdig kan

inspelen op veranderingen in de omgeving (juist omdat het bedrijf in nauw contact staat met de omgeving).

Gestandaardiseerde milieuverslaggeving maakt vergelijking tussen verschillende milieurapporten mogelijk en

maakt het opstellen ervan ook gemakkelijker (EPSTEIN (1996, pg. 120)).

De voordelen van een goed milieubeleid worden best schematisch voorgesteld:

zuiniger energie- en materiaalverbruik• Kostenbesparingen hogere winsten stakeholder trust• Verbeterd imago license –to-operate milieubewuste kopers• Betere producten groter marktaandeel

• Certificatie externe erkenning van de milieuprestaties goede interne communicatie

• Minder afval en verspilling efficiëntere bedrijfsprocessen

• Tijdig voldoen aan wetten of zelfs vroeger en meer betere relatie met de overheid ethische beleggers

• Duurzaam ondernemen meer kapitaal aantrekken

117

• Certificatie betere ‘B2B’ - relaties129

Bedrijven die milieurapporten opstellen en verspreiden naar de stakeholders, worden competitiever en

genieten een betere relatie met de stakeholders volgens PLUMMER (2001). Het milieurapport heeft volgens

JEUCKEN (2001, pg. 176) een gunstig effect op de interne bedrijfsprestaties en op de relaties met de interne

en externe stakeholders:

INTERN: Aan het opstellen van een milieurapport gaat een grondige analyse van de bedrijfsactiviteiten en

hun impact op het milieu vooraf. Dit doet bedrijven nadenken over besparingen en zuiniger verbruik.

Daarnaast is het tijdig opsporen en bijsturen van schadelijke praktijken goedkoper dan de sancties voor de

schade achteraf. Bovendien wordt het personeel milieubewuster en beseft dat het bedrijf dat ook is. Goede

milieu-informatie versterkt het jaarrapport. Verder maakt een duidelijk milieurapport de overtuigingen van

het topmanagement duidelijk.

EXTERN: Bedrijven worden competitiever en de relatie met de externe stakeholders verbetert. Een

milieurapport is een stimulus voor een dialoog met stakeholders. Door een goed milieurapport krijgt het

bedrijf meer vertrouwen van stakeholders.

Bedrijven die niet duurzaam ondernemen, ondervinden daar vroeg of laat de nadelen van.

Ze krijgen te maken met negatieve publiciteit, sancties, een slecht imago, geen geloofwaardigheid of

vertrouwen,… (KPMG (2000, pg. 14)). Door de snelle verspreiding van informatie (bijvoorbeeld via het

Internet), ontstaan volgens HUMMELS e.a. (2001, pg. I) zeer vlug actiegroepen (cyberactivisme). Daarom

moet de externe communicatie de juiste informatie bevatten. Negatieve publiciteit doet de verkopen dalen.

Daardoor daalt ook de waarde van het aandeel. Ethische beleggers keren het bedrijf de rug toe maar ook

niet-ethische beleggers staan wantrouwig tegenover het bedrijf door de negatieve winstperspectieven.

Personeel vertrekt in het extreme geval omdat het niet trots is voor dergelijk bedrijf te werken. Het wordt

moeilijk nieuwe arbeidskrachten aan te trekken (HUMMELS e.a. (2001, pg. 5)).

Daarnaast menen sommige bedrijven dat een open beleid of het bekend maken van milieu-informatie aan

derden de mogelijkheid biedt aan die derden om de informatie te misbruiken via acties tegen het bedrijf. Het

bedrijf zou zich dus vrijwillig kwetsbaar hebben opgesteld.

Een algemeen nadeel is dat de voordelen van een goed milieubeleid moeilijk te meten zijn. Bovendien zijn ze

pas zichtbaar op lange termijn, terwijl de kosten van milieu-investeringen dit op korte termijn al zijn.

Het louter opstellen van een milieurapport is wel al een stap in de goede richting, maar het is niet voldoende.

Er is meer nodig: de afstemming van de bedrijfscultuur en de organisatie op de milieustrategie; de

identificatie, meting, beheersing, rapportering en beschouwing van de milieu-impact in alle

managementbeslissingen.

129 B2B staat voor ‘business to business’ en is te begrijpen in de context dat een ISO 14001-certificaat vaak een vereisteis voor een potentiële business partner.

118

Het belang van milieu in communicatiestrategieën van bedrijven is dus stijgend. Dit blijkt uit de literatuur die

in deel 1 en deel 2 te lezen is. Milieu wordt belangrijker, bedrijven gaan meer communiceren over milieu via

duurzame ontwikkeling.

Hiermee wordt bedoeld dat bedrijven die geloven in de filosofie rond duurzame ontwikkeling, duurzaam gaan

ondernemen. Dit houdt in dat naar de interne en externe stakeholders over het milieu wordt

gecommuniceerd. Ook de stakeholders hebben oog voor duurzame ontwikkeling. Zij worden kritischer

tegenover bedrijven en verlangen dat bedrijven zich verantwoorden. Zij willen dus dat het bedrijf aan

milieucommunicatie doet, die draagt namelijk bij tot een goede relatie tussen het bedrijf en de omgeving.

In deel 1 en 2 van deze scriptie werden antwoorden op de centrale vraag gezocht in de literatuur. Daardoor

werd een theoretisch inzicht verkregen in de materie. In deel 3 van de scriptie werd nagegaan hoe dat

theoretische gedeelte in de praktijk werd ingevuld. Dit gebeurde op 2 manieren: via een empirisch onderzoek

en via 2 chemiecases.

1. Empirisch onderzoek (milieuverslagen van bedrijven uit verschillende sectoren)

Eerst werd een eigen empirisch onderzoek uitgevoerd. Dat onderzoek functioneert als onderdeel in een

grotere studie van KPMG. In dit empirisch onderzoek werd de nadruk gelegd op de externe

communicatiestrategieën van bedrijven. Het ging over 1 bepaald extern communicatiemiddel:

milieuverslagen.

Het empirisch onderzoek bestond eerst uit het analyseren van milieuverslagen van 7 bedrijven uit

verschillende sectoren. Een eerste indruk opgedaan door het bekijken van die rapporten, is dat deze

bedrijven duurzame ontwikkeling ernstig nemen. Zij tonen dit door het publiceren van verzorgde

milieurapporten. De 7 bedrijven geven invulling aan duurzaam ondernemen.

De analyse mondde uit in het opstellen van een aantal parameters van milieurapporten. Die parameters zijn

terug te vinden in figuur 19 (deel 3). Door die parameters konden de rapporten met elkaar vergeleken

worden. Dit leverde volgende resultaten op:

Het aantal pagina’s van een milieurapport schommelt nogal. Er bestaan m.a.w. lijvige en compacte

milieurapporten. Dit stemt overeen met de literatuur: die stelde in deel 2 (paragraaf 7.1.4 D.) dat de inhoud

van een milieurapport kan verschillen.

Minder dan de helft bevat een verklarende woordenlijst. Een verklarende woordenlijst is nochtans nodig

omdat milieurapporten ook gericht zijn naar stakeholders die niet over de milieutechnische bagage

beschikken, maar wel willen weten wat de milieuprestaties zijn van het bedrijf. Als de informatie onduidelijk

is voor de ontvanger, dan is er geen goede communicatie geweest.

ISO 14001 is een veel voorkomend begrip. Sommige rapporten nemen algemene achtergrondinformatie op

over duurzame ontwikkeling om het rapport te schetsen in een breder geheel. Dat is goed want het is nuttige

informatie voor de stakeholders waardoor de andere milieu-informatie beter kan gesitueerd worden.

119

Voor veel bedrijven biedt het milieurapport de mogelijkheid om de behaalde milieuprijzen te vermelden. Dit

bouwt mee aan een goed bedrijfsimago, het oogst namelijk bewondering bij de lezer.

Bijna de helft laat de validering door een onafhankelijke instantie deel uitmaken van het milieurapport. Die

derde partij is meestal 1 van de ‘big 5’. Wat gezegd werd in deel 2 (paragraaf 7.1.4 D.), wordt hier dus

bevestigd: er is dus een grote vraag naar validering door onafhankelijke instanties want bedrijven hechten

belang aan de geloofwaardigheid van hun gegevens.

Een minderheid publiceert het milieurapport op het Internet. Dit is jammer want het Internet is een uiterst

geschikt communicatiemedium omdat zeer snel zeer veel mensen kunnen worden bereikt.

Aan de hand van de rapporten en interviews met verantwoordelijken uit die 7 bedrijven werd onderzocht wat

de redenen zijn om extern te communiceren. Die kwamen goed overeen met die uit de literatuur. Denk maar

aan het informeren van de stakeholders, het analyseren van de bedrijfsactiviteiten, verplichting (van

duurzame beleggingsfondsen), transparantie, een middel tot open dialoog met stakeholders en het inspelen

op ‘duurzame ontwikkeling’ als fenomeen.

Daarnaast werd gezocht welke evoluties op milieugebied merkbaar zijn bij die 7 bedrijven. De

milieuwetgeving wordt complexer en administratiever. Hoewel de Europese wetgeving voorloopt op de

Belgische, is de Belgische toch streng in vergelijking met die van het buitenland. Milieu is niet alleen een

‘business’ geworden, maar maakt ook deel uit van de politieke agenda. Ook in een steeds mondiger en

kritischer geworden maatschappij blijkt milieu een ‘hot topic’. Door de groeiende informatiekanalen (Internet)

is milieu-informatie voor stakeholders gemakkelijker toegankelijk geworden. Tevens stijgt het aantal

adviesorganen en verifiërende partijen.

Het derde onderzochte thema was stakeholder engagement. Ook hier bevestigt de praktijk de theorie.

Gebruikte communicatiemiddelen zijn: milieuverslagen, bijeenkomsten en discussievergaderingen met de

lokale buurt, direct mailing naar de pers en overheid, brocures voor de lokale buurt, enquêteren van de

lokale buurt, nieuwsbrieven voor het personeel, effectieve klachtenbehandeling, bedrijfsbezoeken en

opendeurdagen, sponsoring, gezonde en veilige werkomstandigheden voor het personeel.

Tenslotte werd gepeild naar de voordelen van milieuverslaggeving. Die blijken onderverdeeld te worden in

een 5-tal categorieën: kostendaling (door het tijdig bijsturen van schadelijke praktijken worden sancties

achteraf vermeden), verbeterd imago, een beurskoers van een ‘well-managed’ bedrijf stijgt, nieuwe markten

worden gemakkelijker betreden (het bedrijf voldoet aan de (strengere) Belgische wetgeving) en tenslotte is

er een goede relatie met de overheid.

Daarna werd van 100 bedrijven de verslaggeving gescreend op duurzaamheidinformatie. Die verslaggeving

werd opgedeeld in niet-financiële en financiële verslaggeving. De bedrijven werden per sector gerangschikt.

Duurzaamheidinformatie is op te splitsen onder 4 onderwerpen: milieu; veiligheid en gezondheid; sociale en

ethische kwesties; maatschappelijke kwesties. Milieu-informatie is bijvoorbeeld de impact van de

bedrijfsactiviteiten op het leefmilieu zoals de emissies in de lucht of in het water, de hoeveelheid afval,…

Informatie over veiligheid en gezondheid is bijvoorbeeld het aantal werkongevallen het voorbije jaar. Sociale

120

kwesties gaan over de werknemer als ‘mens’ en ethische kwesties situeren zich op het domein van de ethiek.

Bij de maatschappelijke kwesties worden thema’s behandeld die over de ganse maatschappij gaan.

Er werd nagegaan welke thema’s voorkwamen in de financiële en in de niet-financiële verslaglegging. Vooral

de chemie- en de utilitiessector doen aan niet-financiële verslaglegging. De financiële sector doet dit bijna

nooit. In deel 1 (paragraaf 5.4) werd in dat verband reeds gesteld dat de bedrijven met een zware milieu-

impact als eerste aan milieuverslaggeving deden (en nu dus nog altijd).

In de financiële verslaglegging (financieel jaarrapport, balans, resultatenrekening) zien we bij de

utilitiessector toch informatie over milieu, veiligheid en gezondheid. De handel en de andere dienstensector130

rapporteren over de 4 duurzaamheidthema’s.

In de niet-financiële verslaglegging treffen we in elk rapport milieu-info aan. Koploper is de utilitiessector

omdat in de rapporten van die sector het meeste milieu-informatie kan gelezen worden. Over gezondheid en

veiligheid is geen informatie terug te vinden bij de automobielsector. De sociale en ethische kwesties zijn bij

geen enkel niet-financieel verslag populair. Maatschappelijke info is terug te vinden bij de utilities-, de

automobiel- en de metaalsector. Milieu is dus het populairste thema, in tegenstelling tot sociale en ethische

kwesties. Volledig daarmee in lijn ligt de vaststelling dat het milieurapport van alle soorten

duurzaamheidrapporten het meest wordt gebruikt. Een besluit is dus dat milieu een belangrijke plaats krijgt

in deze communicatiestrategie (niet-financieel rapport).

In 1999 formuleerde KPMG131 een aantal trends, die in het huidig empirisch onderzoek worden bevestigd.

Een eerste trend is dat transparantie dé hoofdreden is om aan milieuverslaggeving te doen. Ten tweede is er

inderdaad meer aandacht voor de milieu-impact van het productieproces en van het product zelf. Ten derde

worden gewonnen prijzen meer bekend gemaakt via milieurapporten. Tenslotte laat een stijgend aantal

bedrijven de milieurapporten verifiëren door een onafhankelijke instantie.

De chemiesector doet aan financiële en niet-financiële verslaglegging maar legt de nadruk vooral op de niet-

financiële informatie. Daarin verschijnt info over het milieu, de veiligheid en de gezondheid. Een

milieurapport is het meest populaire externe communicatiemiddel daarvoor. Hoewel milieuverslaggeving

wettelijk nog niet verplicht is, doen vele chemische bedrijven meer dan van hen wordt verwacht. Dit proactief

milieubeleid uit zich bijvoorbeeld in het verspreiden van milieurapporten die gericht zijn aan verschillende

stakeholders. Door dergelijke houding wordt de deur geopend voor een samenwerking en een goede relatie

met de overheid.

Uit de empirische studie is gebleken dat er bedrijven bestaan uit verschillende sectoren die milieurapporten

opstellen. Zij doen dus aan milieucommunicatie omdat zij aan stakeholders milieu-informatie verschaffen. Het

feit dat deze bedrijven deze moeite doen, toont aan dat het milieu van belang is in communicatiestrategieën

van bedrijven. Dit koppelen we aan de ‘license to operate’: bedrijven doen aan externe milieuverslaggeving

om een goede relatie met de stakeholders te verkrijgen en zo maatschappelijk geaccepteerd te worden.

130 Onder de ‘andere dienstensector’ rangschikken we o.a. toerisme, de computerindustrie, koerierdiensten,…

121

2. Chemiecases (interne en externe communicatie van 2 chemische bedrijven)

Bij de Tessenderlo Group (TG) en Solvay werd onderzocht op welke manier de interne en externe

communicatie geschiedt. In het bijzonder wordt bekeken welke stakeholders door de 2 bedrijven worden

erkend en hoe zij die stakeholders benaderen. Er wordt ook nagegaan wat deze bedrijven doen om

duurzaam te ondernemen.

Beide bedrijven hebben duidelijk gekozen om duurzaam te ondernemen. Dit blijkt uit de onderschrijving van

Responsible Care, het behaalde EMAS- en ISO 14001-certificaat, het feit dat ze in hun milieurapporten hun

bezorgdheid voor het milieu en de aandacht voor de mens uiten en beschrijven welke inspanningen ze

leveren voor het milieu. De organisatiestructuur van deze bedrijven is aangepast aan de milieustrategie: er is

een aparte milieuafdeling voorzien en bepaalde mensen houden zich louter bezig met de externe

communicatie. Dit bewijst dat deze bedrijven geloven in het belang van een goede relatie met de

stakeholders.

De interne communicatiemiddelen zijn gericht naar het personeel. Het gaat om het Intranet, berichten ad

valvas, personeelsbladen, e-mail en de meegedeelde informatie op de werkvloer.

De externe communicatiemiddelen worden opgesplitste naar de verschillende stakeholders. De lokale buurt

kan 24u op 24u terecht bij het bedrijf met klachten. Er wordt ook een milieurapport en een infoblad

verspreid. Het brede publiek is welkom op de opendeurdagen. Er is ook een website. Scholen en

verenigingen kunnen een bedrijfsbezoek doen of meewerken aan speciale projecten. Er zijn tijdschriften

aangepast aan de leeftijd van de jongeren. Naar de pers toe worden interviews en persconferenties

georganiseerd en persberichten verspreid.

Er kan dus besloten worden dat de interne en externe communicatiemiddelen uit deel 2, ook echt door

bedrijven worden gebruikt. Deze bedrijven stemmen de media goed af op de verschillende stakeholders.

Door deze communicatiemiddelen is een open dialoog mogelijk tussen bedrijf en omgeving en dit draagt bij

tot een goede relatie tussen het bedrijf en stakeholders.

Uit de empirische studie blijkt dat milieu van belang is in de communicatiestrategieën van bedrijven. Uit de

chemiecases is duidelijk dat er aandacht is voor externe en interne communicatie. Duurzaam ondernemen

impliceert dat milieu wordt geïntegreerd in de interne en externe communicatie van bedrijven. Er kan dan

ook worden besloten dat duurzame ontwikkeling voor bedrijven geen dode letter is: veel bedrijven kiezen

ervoor om duurzaam te ondernemen. Ze geven milieu een welverdiende plaats geven in hun

communicatiestrategieën naar stakeholders toe.

Het empirisch onderzoek en de chemiecases tonen aan dat er verschillen tussen de sectoren voorkomen: de

chemische sector en de energie- en utilitiessector doen veel aan niet-financiële verslaglegging. Dit staat in

tegenstelling tot de dienstensector. Een verklaring hiervoor is de aard van de bedrijfsactiviteiten (de

131 Zie KPMG (1999)

122

dienstensector heeft geen vervuilende bedrijfsprocessen) en de milieuwetgeving (die uiteraard strenger is

voor de sectoren met een milieu-impact). Om maatschappelijk aanvaard te worden door de overheid en het

brede publiek, voeren de bedrijven uit de chemie-, energie- en utilitiessector een proactief milieubeleid en

kiezen zij om duurzaam te ondernemen.

I

LIJST VAN GERAADPLEEGDE WERKENAGFA, 2001, Agfa Environmental Report 1999 – Year 2000 Update , Mortsel

ALSOP R., 1999, The best corporate reputations in America: just as in politics, trust, reliability pay off overtime, in: ‘The Wall Street Journal’ (23 september 1999)

AMELIOR, 2001, Kort Genoteerd, URL:<http://www.amelior.be/artikels/kort_genoteerd.htm>, (21/09/2001)

ANDERSSON, T., 1989, Multinational firms and pollution in developing countries, in: FOLKE, Carl andKÅBERGER, Tomas, Linking the natural environment and the economy, essays from the Eco-EcoGroup, Kluwer Academic Publishers, Dordrecht/Boston/London, 1991, pg.237-252

BECO, 2001, Duurzaam ondernemen: de Duurzaamheid-Strategie Scan (DSS),URL:<http://www.beco.be/products/duurzaamondernemen.htm>, (17/09/2001)

BOJÖ, J., 1990, Economic analysis of environmental impacts, in: FOLKE, Carl and KÅBERGER, Tomas,Linking the natural environment and the economy, essays from the Eco-Eco Group, KluwerAcademic Publishers, Dordrecht/Boston/London, 1991, pg.43-59

CAMAROTA, Anton G., 1996-1999, Stakeholder Satisfaction: The Key to Understanding ISO 14001URL:<http://www.trst.com/art-ant-cam.htm>, (24/09/2001)

CEI, 2001, What is environmental reporting?, URL:<http://www.cei.sund.ac.uk/envrep/reports.htm>,(21/09/2001)

DAVIS, Bennett (1999), ‘Profits from principle: Five Forces redefining Business’, The Futurist, pg. 28-33

DE GRIEZE, E., Management Consulting Division-manager van SGS – Qualitest N.V., 2001, Studiedag inhet kader van de permanente vorming van de milieucoördinator, 31 mei 2001, Gent

DE PELSMACKER, P.; GEUENS, M; VAN DE BERGH, J; 2001, Marketing Communications, FinancialTimes, London.

DE VRIES, B., 1996, Basisboek milieucommunicatie: van plan tot praktijk , Coutinho, Bussum

DE WIT, A.J.F., 1990, Duurzame ontwikkeling: een verkenning van de consequenties voorwetenschapsbeoefening en onderzoek , Rijswijk: Raad voor Milieu- en Natuuronderzoek, PublicatieRMNO nr.49

DORSMAN, A.B. en HUIZING, A., 1989, Organisaties in het web van hun omgeving:vermaatschappelijking in evolutie, Lelystad Koninklijke Vermande BV

ELECTRABEL, 2001, Electrabel Productie Milieurapport 2000, Brussel

ELKINGTON, J., 1997, Cannibals with Forks, Oxford

ENVIRONMENT97, 2001a, Environmental reporting – a vital corporate communications tool or anunnecessary business risk?URL:<http://www.environment97.org/text/reception/r/techpapers/papers/g55.htm>, (24/09/2001)

II

ENVIRONMENT97, 2001b, Environmental management tools,URL:<http://www.environment97.org/framed/reception/r/all_papers/p5.htm>, (24/09/2001)

EPSTEIN, Marc J., 1996, Measuring Corporate Environmental Performance: Best Practices for Costing andManaging an effective Environmental strategy, IRWIN Professional Publishing,Chicago/London/Singapore

FOLKE, Carl and KÅBERGER, Tomas, 1991, Linking the natural environment and the economy, essaysfrom the Eco-Eco Group, Kluwer Academic Publishers, Dordrecht/Boston/London

FREEMAN, F.E. (1984), Strategic Management: a stakeholder approach, Boston, Pitman

GRI (Global Reporting Initiative), 2000, Richtlijnen voor duurzaamheidsverslaggeving – provisionaltranslation, juni 2000, pg. 30-38

HAKLIK, James E., 1996-1998, ISO 14001 and Sustainable Development,URL:<http://www. trst.com/sustainable.htm> (24/09/2001)

HAKLIK, James E., 2001a, Benefiting from Pollution Prevention, URL:<http://www.trst.com/article2.htm>(24/09/2001)

HAKLIK, James E., 2001b, ISO 14000 Environmental Management: Benefiting companies, Saving theEnvironment, URL:<http://www.trst.com/article-haklik-1.htm> , (24/09/2001)

HARDIN, G., 1968, The tragedy of the commons, Science 162, pg. 1243-1248

HEENE, A., 2001, Praktijkboek Strategie, bruggen bouwen naar de toekomst, Lannoo Scriptum, Tielt

HUMMELS, G.J.A.; BOLEIJ, S; VAN STEENSEL, K.M., 2001, Duurzaam beleggen: meerwaarde of meerwaarde, Stichting Maatschappij en Onderneming, Den Haag

JEUCKEN, M., 2001, Sustainable Finance and Banking, The Financial Sector and the Future of the Planet,Earthscan, London

JOHNSON, G.; SCHOLES, K., 1999, Exploring corporate strategy, Prentice Hall Europe, pg. 216

KPMG and WIMM (Institute for Environmental Management), 1999, KPMG International Survey ofEnvironmental reporting 1999, Reynen offset, Amstelveen, september 1999

KPMG LLP, The US member firm of KPMG International, 2000, Beyond the numbers: how leadingorganisations are linking values with value to gain competitive advantage, KPMG, USA

MASSIE, Kinloch R., 2001, Reporting on sustainability: a global initiative,URL:<http://www.oecdobserver.org/news/fullstory.php/aid/493.html> , (24/09/2001)

NMBS, 2001, NMBS Trein & Milieu – Het spoor naar een duurzame mobiliteit, Brussel

NORGAARD, R.B., 1989, The case for methodological pluralism, in: Ecological Economics 1, pg.37-57

OPSCHOOR, J.B., 1989, Na ons geen zondvloed. Voorwaarden voor duurzaam milieugebruik , Kok Agora,Kampen

III

PAREDIS, E., 2001, Duurzame ontwikkeling: de ambities doorgelicht in: NoordZuid Cahier, jaargang 26, nr.4, december 2001, pg. 33-46

PLUMMER, L., 2001, Corporate Environmental Reporting: an interview with Douglas J. Lober DukeUniversity, URL:<http://www.usaep.org/compadv/compad4.htm> , (24/09/2001)

QUALITY NETWORK, 2001a, Environmental Management Systems Introduction,URL:<http://www.quality.co.uk/ecoadvic.htm> , (24/09/2001)

QUALITY NETWORK, 2001b, The European Eco Management and Audit Scheme EMAS,URL:<http://www.quality.co.uk/emas.htm> , (24/09/2001)

QUALITY NETWORK, 2001c, BS7750, URL:<http://www.quality.co.uk/bs7750.htm> , (24/09/2001)

QUALITY NETWORK, 2001d, Sustainable Development, URL:<http://www.quality.co.uk/eco/susdev.htm>(24/09/2001)

RAES, Prof. Dr. K., 1999, Economie en Ethiek, Syllabus in de licenties Economie en Bedrijfskunde enBurgerlijk Ingenieur, Universiteit Gent, Gent

REDCLIFT, M., 1987, Sustainable development: exploring the contradictions, Methuen & Co Ltd, London

SER, 2000, De winst van waarden, Den Haag

SETHI, S.P., 1976, Management fiddles while Public affairs flops, Business and Society Review, nummer 18

SIDMAR, 2001, Sidmar Visie op milieuzorg en Milieujaarverslag 1999, Gent

SÖDERBAUM, P., 1989, Actors, roles and networks: an institutional perspective to environmentalproblems, in: FOLKE, Carl and KÅBERGER, Tomas, Linking the natural environment and theeconomy, essays from the Eco-Eco Group, Kluwer Academic Publishers, Dordrecht/Boston/London,1991, pg.31-47

SOLVAY, 2000, Solvay 1999 Review & Prospects 2001: Health – Safety – Environment

SOLVAY, 2001, Pour un développement durable, Santé Sécurité Environnement 2001-2003

SVEDIN, U., 1988, The contextual features of the Economy-Ecology dialogue, in: FOLKE, Carl andKÅBERGER, Tomas, Linking the natural environment and the economy, essays from the Eco-EcoGroup, Kluwer Academic Publishers, Dordrecht/Boston/London, 1991, pg. 3-29

TESSENDERLO CHEMIE WEST-LIMBURG, 2000, Milieurapport 1999

TESSENDERLO CHEMIE WEST-LIMBURG, 2001, Environmental Report 2000, Interim report: figuresand graphs

THE CONFERENCE BOARD, 1999, Consumer Expectations on the Social Accountability of Business, juli1999

IV

TRST, 1996, Identification of Environmental Quality Costs and Technological and Environmental RiskIndicators (IRTA) in Environmental Management, URL:<http://www.trst.com/article-gaya.htm>(24/09/2001)

TRST, 2001, ISO 14000 Environmental Management Benefits, URL:<http://www.trst.com/iso1-frame.htm> (24/09/2001)

UMICORE, 2001, Umicore Environment & Safety Report 2000 – On the Road to Sustainable Development,Brussel

VAN BETSBRUGGE, E., 2000, Public Relations – Strategieën en technieken, Syllabus voor 2de jaarCommunicatiebeheer Optie PR&Voorlichting (Artevelde Hogeschool)

VAN BETSBRUGGE, E., 2001, Community Affairs, Syllabus bij het Seminarie over Milieucommunicatievoor 3de jaar Communicatiebeheer Optie PR&Voorlichting (Artevelde Hogeschool)

VERMUNT, S., 1997, Milieucommunicatie , Jubels/Copypoint, Amsterdam

VMM, 1999, Waaruit bestaat het milieujaarverslag?, URL:<http://www.vmm.be/milieu/mil_versl_inh.htm>(24/09/2001)

VMM, 2001, Internationale uitstraling milieueducatief pakket,URL:<http://www.vmm.be/vmm/vmm_wat_pers46.htm> , (24/09/2001)

VOLVO, 2001, Volvo Cars Gent, Milieuverklaring 2001 over de resultaten van het jaar 2000 in het kadervan EMAS , Gent

WAARDENBURG, M., 2001, Communicatiememo: Communicatie en maatschappelijk verantwoordondernemen: be good and tell it, Kluwer

WCED, World Commision for Environment and Development, 1987, Our Common Future, OxfordUniversity Press, Oxford

V

-:- Bijlage -:-1. Productie Milieurapport 2000 (Electrabel)“Electrabel en SPE benaderen het leefmilieu als een erfgoed en niet als een vrij beschikbare hulpbron. Wijstellen ons tot doel de milieuverstoringen veroorzaakt door de productie van elektriciteit en warmte zoveelmogelijk te beperken, met inachtneming van een evenwicht tussen ecologie, economie en energie.132”

Inleiding

Dit rapport brengt verslag uit over de centrales die Electrabel en de publieke elektriciteitsproducent SPE

uitbaten in België, maar ook over die van EPON in Nederland. Het is de eerste maal dat het rapport een

internationale dimensie krijgt. De reden hiervoor is het feit dat Electrabel nu ook actief is in het buitenland: in

november 1999 nam Electrabel de Nederlandse elektriciteitsproducent Elektriciteits-Produktiemaatschappij

Oost- en Noord-Nederland over (EPON).

Dit milieurapport bestaat uit 3 delen:

- deel 1: samenstelling productiepark en productiecijfers (de hernieuwbare energiebronnen

en het belang ervan wordt hier ook geschetst)

- deel 2: milieufeiten

- deel 3: evolutie van de milieuprestaties

Milieubeleidsverklaring

In het rapport wordt een volledige bladzijde gewijd aan de milieubeleidsverklaring. Eerst wordt geformuleerd

hoe zij staan tegenover het milieu: het is geen vrij beschikbare hupbron, maar wel een erfgoed. Het

intergenerationeel aspect wordt hier door Electrabel bevestigd, het is de kern van de

Brundtlandcommissie133.

De doelstelling die Electrabel poneert, is het zoveel mogelijk vermijden van de storing die Electrabels

activiteiten uitoefenen op het milieu. De supragoal is dus het bereiken van een evenwicht tussen ecologie,

economie en energie.

Om die doelstelling te bereiken, heeft Electrabel een aantal principes op papier gezet. Voor de volledige lijst

verwijs ik graag naar de bijlagen door. Nu lijkt het aangewezen om enkel de meest belangrijke punten te

belichten:

132 Electrabel (2000), pg. 12133 Zie deel 1 voor verdere informatie over die commissie.

VI

• Er wordt verwezen naar het naleven van de wettelijke milieuvoorschriften en de milieuovereenkomsten.

Daar durven we uit afleiden dat het juridische aspect kan helpen om de doelstelling te bereiken. Zo

ondertekenden Electrabel en SPE een overeenkomst met de bevoegde overheid over de vermindering

van de emissies van zwavel- en stikstofoxides.

• Wat ook belangrijk is, is het feit dat de term ‘duurzame ontwikkeling’ voorkomt. Natuurlijk moet

Electrabel ook weten wat daarachter schuilt. Er wordt gepleit voor een integratie van duurzame

ontwikkeling en milieu in de dagelijkse activiteiten.

• Als derde stippen we aan dat Electrabel rekening houdt met de milieu-impact van hun activiteiten.

Daarom onderzoeken ze die invloed en volgen ze die op, alsook leggen ze er een database rond aan. Dit

lijkt op een milieubeheerssysteem.

• Tenslotte vindt men ook het communicatieve aspect terug:

- Electrabel streeft naar een goede verstandhouding met de regelgevende overheid, milieu-

instellingen en organisaties.

- Daarnaast tracht Electrabel een open communicatie te voeren naar de klanten maar ook

naar de gehele bevolking. Hiermee wordt bedoeld dat Electrabel informatie zal verschaffen

betreffende de milieu-impact van de activiteiten.

Wat betreft de duurzame ontwikkeling, wordt in het verslag verwezen naar ISO 140001 en de EMAS-

milieuverklaring. Voor de automatische opvolging van de milieuparameters voor lucht en koelwater gebruikt

Electrabel de software ‘Ecodata’. Electrabel vermeldt ook de vermeldingen of de prijzen die ze behaalden:

Datum Prijs of vermelding Toegekend door Reden

December 2000 Een trofee Trophées de l’Innovation

van Suez

Het Ecodata-project

Mei 2000 Bijzondere vermelding De jury van de wedstrijd

‘Responsible Care 2000’

(georganiseerd door de

Federatie van Chemische

Industrie van België)

Toepassen van de

principes van Responsible

Care in Jemeppe-sur-

Sambre

Januari 2000 Milieuprijs Herman

Devoldere

Het Groen Platform

(overkoepeling van

milieuverenigingen in de

Gentse Kanaalzone)

Milieu-inspanningen in de

Gentse Kanaalzone

Electrabel vermeldt in het verslag ook tal van projecten waar ze aan meewerken. Het gaat hier o.a. over het

implementeren van schonere technologieën in Oost- en Centraal Europa (via het Prototype Carbon Fund van

VII

de Wereldbank) en het aanplanten van bossen (via FACE)134. Van al deze initiatieven zijn de Tam-Eco-Tam

dag en het educatief Milieulaboratorium in Doel nog de meest relevante. Op de Tam-Eco-Tam dag komen

jongeren van verschillende jeugdbewegingen samen om deel te nemen aan een simulatiespel over de

energieproblematiek. In Doel kan de jeugd dan weer experimenteren en zo de natuur leren kennen.

Aan deze laatste evenementen is de nadruk gelegd op het milieubewustzijn. Doordat Electrabel die dagen

organiseert, toont het bedrijf aan het brede publiek dat het om de natuur geeft. Dat geeft een goede indruk

en draagt dus bij tot een positiever imago.

2. Milieuverklaring 2001 over de resultaten van het jaar 2000 in het

kader van EMAS (Volvo Cars Gent)

“In lijn met het milieubeleid van Volvo Car Corporation , streeft Volvo Cars Gent naar een continue

verbetering van haar prestaties op milieugebied, rekening houdend met preventieprincipes, technische

ontwikkelingen, economische haalbaarheid en verwachtingen van de gemeenschap. De naleving van alle

relevante wettelijke en regelgevende milieuvoorschriften die van toepassing zijn op haar

activiteiten, producten en diensten is daarbij de minimum standaard.

Volvo Cars Gent heeft de bedoeling om op nationaal vlak leidinggevend te zijn voor wat betreft

ontwikkelingen op milieugebied en om als dusdanig aanzien te worden135.”

EMAS

Volvo spreekt reeds in het voorwoord over EMAS 136 (als milieubeheer-en milieuauditsysteem). Volvo pakt uit

met het feit dat ze reeds sedert 1996 geregistreerd zijn omdat ze voldoen aan de voorwaarden:

• vaststellen van een milieubeleid

• invoeren van een milieuprogramma en –beheerssystemen

• uitvoeren van milieuaudits

• opstellen van een milieuverklaring en laten valideren (gevalideerd over de resultaten van 2000)

• een milieuverificateur laten nagaan of alles voldoet aan de vereisten (voor de 4de maal al gevalideerd in

2001). Op pagina 12 van het rapport staat de handtekening van de verifieerder die verklaart dat alle

gegevens van het rapport waarheidsgetrouw zijn en dat Volvo voldoet aan de EMAS-principes. Dit is

natuurlijk een troef omdat op die manier het rapport toch ontegensprekelijk een goede informatiebron is.

De overheid neemt de bedrijven op die voldoen aan de EMAS en publiceert die jaarlijks in het Publicatieblad

van de Europese Gemeenschappen.

134 Electrabel (2000), pg. 14135 Volvo (2001), pg.18

VIII

Milieu-aspecten

Volvo erkent volgende milieu-aspecten:

1. emissie in de lucht (herwinning is belangrijk)

2. lozing van afvalwater (een groot deel wordt gerecupereerd)

3. gebruik van gevaarlijke stoffen en preparaten (een computersysteem bevat de chemische

samenstelling en er wordt voldaan aan de wettelijke veiligheidsvoorschriften)

4. vorming van afvalstoffen (maximale herwinning wordt beoogd)

5. verbruik van hulpmiddelen

6. geluid (lawaai voor omwonenden)

7. bodem en grondwater

Wat uit deze opsomming opvalt, is de aandacht voor de omwonenden: met hen wordt rekening gehouden

omdat zij ook schade (geluidshinder) kunnen ondervinden van de activiteiten. Een deskundige wordt door

Volvo ingeschakeld om de geluidshinder te onderzoeken en te toetsen aan de wettelijke vereisten. Er wordt

beschreven welke straten geluidsgevoelig zijn en aan hoeveel decibels zij blootstaan en wat de

maximumnorm is.

In het rapport zelf is het handig dat bij emissiewaarden telkens de norm bijstaat, zo kan een leek in de

materie vlug uitmaken of het bedrijf boven of onder een norm zit. Bovendien staat er in ondubbelzinnige taal

vaak bij wat met al die waarden wordt bedoeld, bijvoorbeeld: ‘er werden geen normoverschrijdingen

vastgesteld in 2000. Daarbij komt ook dat Volvo regelmatig het volgende vermeldt: ‘deze hoeveelheid is

medegedeeld aan de bevoegde overheid.’ Dit wijst op verantwoordelijkheid die Volvo neemt, het creëert een

‘geruststellend gevoel’. Op pagina 11 staat hieromtrent een mooi voorbeeld: ‘Er werden twee

normoverschrijdingen vastgesteld in 2000, welke gemeld zijn aan de bevoegde overheden.’ Volvo laat hier

niet alleen zijn verantwoordelijkheidsgevoel spelen, maar is eerlijk op de koop toe. Eigenlijk is dit maar

normaal, want een milieuverslag is niets waard als er leugens in staan of als er ook maar een waterkans

bestaat dat iets in twijfel kan worden getrokken.

Volvo schrijft ook dat het bedrijf op vrijwillige basis samenwerkt met de VMM bij het berekenen van emissies.

Dit geeft een goede indruk om 2 redenen:

- samenwerken met een overheid is op zich meestal al een geruststelling (de overheid

behartigt de sociale belangen en het welzijn van de burgers)

- dit gebeurt op een vrijwillige basis: het bedrijf doet dus meer dan het moet of wettelijk

verplicht is, het is dus geen last

136 Dit gebeurt op vrijwillige basis

IX

Indicatoren voor milieubeheer

Naast de 7 milieu-aspecten, bestaan er ook nog een aantal andere indicatoren waarmee Volvo rekening

houdt. Het zijn o.a.:

• externe klachten

• communicatie met de personeelsleden: in een wekelijkse nieuwsbrief wordt het personeel op de hoogte

gehouden over diverse milieuthema’s

• externe communicaties: vragenlijsten of andere inlichtingen over bedrijfsbezoeken, de wetgeving, EMAS

• de milieuverklaring werd ter beschikking gesteld op het Internet

• het houden van een enquête bij opinieleiders en omwonenden (in Oostakker): dit is een zeer nuttig

initiatief! Op die manier weten de omwonenden dat ook hun mening telt en dat Volvo luistert (anders zou

Volvo geen vragenlijst opstellen)

Milieubeleid

In het milieubeleid137 is o.a. te lezen dat Volvo belang hecht aan het tot stand brengen en onderhouden van

een milieubewustzijn van het personeel. Daarnaast poogt Volvo ook een tweerichtingscommunicatie te

voeren met de hele gemeenschap. Volvo erkent dus zeker de noodzaak om goed te kunnen communiceren

met de omgeving, niet alleen door informatie te geven, maar zeker ook door actief te luisteren.

In het vervolg van het milieubeleid stipt Volvo nog het belang aan van het regelmatig evalueren en

behandelen van de milieu-aspecten en het onderhouden van het milieubeheerssysteem. In iedere afdeling

van het bedrijf zijn er EMAS-contactpersonen die de taak krijgen om het milieubeheerssysteem in te voeren

en te onderhouden. Volvo deelt ook mee dat interne audits worden gevoerd.

Bedrijfsmilieuprogramma

In deze verklaring staan allemaal doelstellingen die Volvo zich vooropstelt en de maatregelen die moeten

worden genomen om die doelen te halen. Er zijn 2 doelstellingen die de aandacht trekken omdat ze

aantonen dat Volvo rekening houdt met de omwonende bevolking:

1. Lokale hinder: streefdoel is dat er geen opmerkingen zouden zijn door omwonenden wat betreft

enige vorm van lokale hinder. Om de 2 jaar krijgen de omwonenden de kans om opmerkingen te

maken daaromtrent. Maatregelen hiervoor zijn het nagaan of de lichten op de parking niet teveel

hinderen voor de buurt en het personeel aansporen om minder verkeershinder te veroorzaken.

2. Open dialoog: de doelstellingen die hieronder vallen, zijn dubbel. Zo wil Volvo enerzijds meer

informatie verstrekken aan het brede publiek zodat die een beter inzicht krijgen in de effecten die

Volvo heeft op het milieu. Anderzijds staat Volvo op het creëren van een open dialoog met zowel

interne (het personeel) als externe (het publiek) stakeholders. Maatregelen die hiervoor kunnen

137 Dit milieubeleid werd herwerkt en goedgekeurd op 27 oktober 2000

X

zorgen zijn vrij eenvoudig maar levensbelangrijk: afnemen van enquêtes bij de omwonenden en hen

een soort feedback geven over de resultaten ervan.

3. Environmental Report 1999 – Year 2000 Update (Agfa)Environmental Report 1999 – Year 2000 Update (Agfa)

“The prereservation of the environment as well as the protection of health and safety of our employees,

customers and neighbours has always been of high importance at Agfa. We are confident in stating that

these goals are essential for the long term success of our company and are as much a priority as attaining

high quality standards for our products and cost-effectiveness for our business.138”

Agfa heeft de ‘Responsible Care-filosofie’ aangenomen en die houdt in dat Agfa er zich toe verbindt om

producten te maken die op een veilige manier kunnen worden geproduceerd, verplaatst, gebruikt en

‘weggegooid’. Dé reden tot het uitbrengen van dit verslag is echter informatief: goede communicatie is een

belangrijke pijler in de filosofie. Een milieurapport is zeker geen lichte materie om te lezen, maar Agfa wil

toch daarmee aantonen dat Agfa kwaliteit levert, en niet alleen voor de producten, maar ook voor het leven

van zowel de interne als de externe stakeholders.

Agfa vermeldt met de gepaste trots dat het bedrijf opgenomen is als ethisch verantwoord bedrijf in de lijst

van het Belgisch ethisch Investeerfonds door Ethibel. Daar komt nog bij dat Agfa de Belgische ‘Environment

Award 2000’ in de wacht heeft kunnen slepen in de categorie ‘producten voor duurzame ontwikkeling’.

Het motief tot het opstellen van dit verslag is het geven van een eerlijk en evenwichtig beeld over de positie

die Agfa inneemt in het milieu en de ontwikkeling van het bedrijf hierin.

De omgeving waarin Agfa actief is, evolueert inderdaad!. Een aantal voorbeelden die het bedrijf zelf aanhaalt

zijn:

- de laatste jaren werden gekenmerkt door veel overnames en fusies

- de bestaande markten kenden een significante groei

Agfa speelt hierop in op een strategische manier:

- Agfa ontwikkelde alternatieve producten die minder belastend zijn voor het milieu

- zilver is het enige zwaar metaal dat in aanzienlijke hoeveelheden wordt gebruikt in het

productieproces. Om kosten te besparen en om het milieu te sparen, wordt zoveel mogelijk

herwonnen. Hier staat dus zwart op wit dat milieubewust ondernemen en kostenefficiëntie

hand in hand kunnen gaan!

XI

- nieuwe markten worden betreden: de digitale technologie komt enorm op

- recycleren draagt men bij Agfa hoog in het vaandel (producten met minder

verpakkingsmateriaal krijgen voorrang)

- wat betreft het afvalbeleid, hanteert Agfa 3 duidelijke normen: ‘avoidance, reduction and

recycling139’: continue vermindering van het afval is een primair objectief, optimale recylage

vormt een secundair objectief

- ISO 14001 werd geïmplementeerd om de eerste stappen te zetten richting een EMS

- Agfa kiest bewust voor bepaalde strategische leveranciers, zij worden zorgvuldig

geselecteerd om na te gaan of zij bijvoorbeeld voldoende milieubewust zijn

- Agfa tracht de eindklanten milieubewust te maken door het opzetten van inzamelings- en

recycleerdiensten

- Agfa verklaart ook dat er een aantal kleine milieu-incidenten zijn gebeurd in 1999. Daar zijn

gepaste maatregelen voor genomen. Er zijn geen grote incidenten gebeurd met gevaar voor

de volksgezondheid.

- Er wordt tevens vermeldt dat arbeidsongevallen worden gerapporteerd zoals het in de

nationale wetgeving is verplicht.

- In 5 fabrieken klaagden de omwonenden wel: reden voor de klachten waren vooral geluid en

stank. In de site in Mortsel liepen de meeste externe klachten binnen. Agfa stipt hiervoor 2

redenen aan:

i. de site ligt dicht tegen een woongebied aan

ii. er is een open communicatie met de omwonenden

Op het eerste zicht lijkt het alsof een goede communicatie met de stakeholders

nadelig werkt: er zijn daar namelijk meer externe klachten dan op plaatsen zonder

die communicatiemogelijkheden.

Maar de werkelijkheid is dat op andere sites ook externe klachten zijn, alleen zijn ze

niet zichtbaar voor het bedrijf want er bestaat geen mogelijkheid om die te melden

aan het bedrijf. Daardoor zijn de omwonenden gefrustreerd want hun klacht vindt

geen gehoor. Daardoor zullen die mensen negatiever staan t.o.v. het bedrijf.

Daarenboven heeft het bedrijf misschien helemaal geen besef van de klacht en kan

het dus niets doen hoewel het bedrijf dit misschien wel zou willen.

We kunnen dus besluiten dat klachten niet negatief zijn, maar een win-winsituatie

betekenen voor zowel bedrijf als burger. Klachten zijn iets positief want de burger

wil het bedrijf helpen door aan te tonen wat beter kan. Neemt het bedrijf de klacht

138 Agfa (1999), pg.1139 Agfa (1999), pg. 8

XII

ernstig, dan krijgt het bedrijf een positiever imago, een betere kwaliteit en de

mensen zijn tevreden.

In de ‘Update versie’ zegt Agfa dat de wereldwijde reorganisatie van Agfa niet alleen de economische

efficiëntie deed stijgen, maar ook de milieuprestaties gingen erop vooruit. Weeral gaan economie en ecologie

hand in hand.

Er is toch wel een aspect dat minder geslaagd is. Het gaat over de bedoelde productievolume- en

omzetstijging. Eén van de maatregelen die werd genomen, is echter allesbehalve sociaalvoelend: “The Agfa

group closed a number of sites in order to make the operation more efficient.140”

Puur economisch gezien is het sluiten van een fabriek die niet meer rendabel genoeg is, een middel om de

omzet te doen stijgen. Het heeft ook geen zin om dat te ontkennen en niet op te nemen in een verslag. Maar

de eenzijdigheid stoort: Agfa blijft uitermate koel over die maatregel en ziet alleen maar de voordelen

(omzetstijging en daling van het waterverbruik141). Agfa beseft misschien wel dat mensen werden ontslagen

en dat dat dus niet zo rooskleurig is, maar geeft daarvan geen blijk. Op die manier wordt toch een beetje

bevestigd dat bedrijven louter gericht zijn op winst. Het kan best zijn dat er geen grote negatieve gevolgen

waren (misschien omdat er geen naakte ontslagen vielen), maar zeker in dat gevoel moet Agfa dat

vermelden in het verslag. In ieder geval had Agfa veel beter de vele ontslagen betreurt in het verslag.

Toch een positieve noot om mee af te sluiten: Agfa vermeldt trots: “Varela just celebrated its 7th year

without reportable accident!142” Soms ligt het aan kleine dingen en ook hier is dat zo: het uitroepteken op het

einde van het citaat.

Aanvullende informatie 143

Agfa voldoet niet alleen aan de principes can het ‘Responsible Care’-programma, maar voert daarbij nog een

eigen formeel milieubeleid. Daarin staat dat Agfa zich verantwoordelijk acht voor de milieu-impact van haar

producten over de ganse levenscyclus. Agfa zet zich ook in om die milieugevolgen in te perken. De algemen

principes zijn:

• Zorg voor milieu en veiligheid zijn evenwaardig als kwaliteit en economische efficiëntie

• Het volledige produktieproces is gericht op een zo klein mogelijke milieu-impact

• Er wordt getracht om milieuvriendelijke productieprocessen en producten te ontwikkelen

140 Agfa (2000), pg. 4141 “The total water consumption decreased by 903,967m³ compared with 1999. The closing down of the Volargne andNeu-Isenburg sites and the sale of the Heilbronn site were important factors here.” Agfa (2000), pg. 4142 Agfa (2000), pg. 8143 FOLLENS, A. (2001), ‘Milieubeleid en strategie: een praktijkgerichte benadering’, uiteenzetting op het VBO-seminarie op 22 mei 2001: A. Follens is ‘General Manager’ bij de afdeling ‘Production & Engineering’ bij Agfa. Dezeuiteenzetting werd ons per mail toegezonden door Remi Vanhorebeek (werkt op de afdeling ‘Environmental Co-ordination’) op 5 februari 2002

XIII

• Klanten, personeel en overheden worden ingelicht over de milieuaspecten van het bedrijf

• Agfa gaat verder dan het louter naleven van de wetgeving, Agfa wil zelf initiatieven uitbouwen die de

milieuhinder moeten beperken

Agfa denkt dat de milieuimpact beperkt is wanneer de produktkwaliteit goed is. Verder heeft Agfa nog 3

zorgsystemen geïmplementeerd:

1. OHSAS 18001: veiligheid

2. ISO 14001: milieu

3. ISO 9001: kwaliteit

Agfa is al lang vertrouwd met het concept van duurzame ontwikkeling. Hun visie daarop is dat overheid en

industrie moeten samenwerken zodat het evenwicht tussen economie, ecologie en sociaal welzijn bewaard

blijft. Duurzame ontwikkeling is volgens Agfa een kritische succesfactor. Daarom wil Agfa op de hoogte zijn

van de vereisten die stakeholders stellen. Dit doet Agfa door het screenen van de Europese en de

internationale milieuwetgeving. Dit is zeer belangrijk want de Europese wetgeving loopt vóór op die van

België en dus is Agfa een stapje voor door het toepassen van de Europese wetgeving. Agfa is ook actiegf in

verschillende landen en daarom is kennis van de buitenlandse regelgeving onontbeerlijk. ECOClubs die zijn

gevestigd in verschillende landen, helpen Agfa bij het verzamelen van de verwachtingen van de lokale

consumenten en de wetgeving.

Over de milieuimpact bestaat geen twijfel: die is afkomstig van 2 verschillende bronnen: het productieproces

en de producten. Agfa wil de milieuimpact van de producten over hun ganse levenscyclus beperken. Dit

gebeurt via een levenscyclusanalyse (LCA).

Hoe staat Agfa tegenover de overheid?

• De overheid moet het kader scheppen waarin een bedrijf winst kan maken

• De overheid moet normen opleggen, maar die moeten het mogelijk maken dat de milieu-eisen op een zo

rendabele manier kunnen worden ingevuld

• Agfa vindt een goede verstandhouding met de overheid belangrijk en bekomt die door met de overheid

te overleggen omtrent toekomstige wetten

• Agfa juicht het feit toe dat de Vlaamse wetgeving bekend staat als de meest strenge, bij het betreden

van buitenlandse markten stellen zich dan ook weinig aanpassingen.

• De milieuwetgeving moet rekening houden met de lokale milieuwetgeving en met de impact van de

producten op de markt.

XIV

Omdat Agfa de milieuschade van haar producten wil verminderen, heeft Agfa er alle belang bij dat de klanten

milieubewuster worden. Daarom helpt Agfa de klanten bij het verwijderen van afval. Op die manier biedt

Agfa niet louter een product aan, maar een totaaloplossing.

Het personeel bij Agfa wordt nauw betrokken bij de activiteiten rond kwaliteits-, milieu en veiligheidsbeheer.

Agfa investeert 5% van de loonkost in opleiding in milieu- en veiligheidszorg.

Agfa vindt een harmonie tussen het bedrijf en de lokale buurt zeer belangrijk. Daarom organiseert het bedrijf

Burenraden die de burgers informeren. Agfa probeert de verkeersdruk in de straten rond het bedrijf

aanvaardbaar te houden.

Agfa neemt haar verantwoordelijkheid op tegenover de maatschappij door te letten op de levenskwaliteit van

de volgende generaties (zuinig omspringen met energiebronnen) en het milieubeleid en het milieurapport op

Internet vrij te geven.

4. Environment & Safety Report 2000 – On the Road to Sustainable

Development (Umicore)Bij Union Minière is het zeer duidelijk dat het bedrijf een evolutie heeft meegemaakt: om daaraan te

beantwoorden, veranderde het bedrijf van naam en formuleerde het een totaal andere mission statement.

• Nieuwe bedrijfsnaam: Umicore was het vroegere Union Minière. Die naamswijziging staat voor een

hele filosofie: Union Minière deed te veel denken aan de mijnen en het productieproces in se. Umicore

omvat het aspect ‘recycleren’ en benadrukt dat het alleen producten wil genereren die een toegevoegde

waarde leveren.

• Herformulering van de missie: Umicore gelooft in het concept van duurzame ontwikkeling. Daarom

vond men het nodig om dat ook in de missie te laten zien. De missie luidt: “Materials for a better life”.

Een aantal interne waarden zijn zorg om het milieu en vertrouwen en respect voor mensen.

“We do not just want to create value only for our shareholders, employees and customers, but we also want

to create value for society as a whole. We endeavour to achieve this by operating in an

environmentally responsible manner and by delivering materials and services that are essential

both for everyday life as well as for technological progress. (…) We feel responsible for each

other, and do not compromise on occupational health and safety144.”

144 Umicore (2000), pg. 2

XV

Dit rapport werd opgesteld om te tonen dat het bedrijf wel degelijk de stap heeft gemaakt naar de duurzame

ontwikkeling. Umicore doet dit op 3 manieren145:

1. via het opnemen van data over gezondheid en veiligheid: dit sociale aspect is zeer belangrijk

voor Umicore en vormt één van de hoogste prioriteiten voor het bedrijf. Dit komt bijvoorbeeld tot

uiting in de doelstelling om voor alle werknemers gezonde en veilige werkomstandigheden te

creëren. Die veiligheid moet deel uitmaken van de dagdagelijkse activiteiten en iedereen moet zich

daarvan bewust zijn. Het management heeft de overtuiging dat alle incidenten te voorkomen zijn.

2. via het extern laten verifiëren van de data zodat die transparant en geloofwaardig zijn

3. tenslotte wordt de strategie benadrukt

Zoals reeds werd aangehaald, is de filosofie van Umicore het creëren van waarde voor alle stakeholders. Wat

daarmee concreet wordt bedoeld, lezen we op pagina 3:

Stakeholder Hoe creëert Umicore waarde?

Klanten Door het aanbieden van materiaal, producten en diensten die

beantwoorden aan de vereisten en het mogelijk maken voor de klanten om

nieuwe markten te ontwikkelen

Personeel Door hen gelijke kansen te geven opdat zij zich kunnen ontplooien in een

dynamische omgeving en door een belonings- en verloningspolitiek op te

zetten op basis van competentie en performantie

Maatschappij Door te produceren op een milieuvriendelijke manier en hen materialen en

diensten aan te bieden die essentieel zijn in het dagelijkse leven en voor

technologische vooruitgang

Aandeelhouders Door het uitvoeren van de strategieën op een professionele manier en

daardoor een winst te genereren die de WACC146 overstijgt

Wat betreft de milieuobjectieven, wordt beschreven dat zij 3 aspecten omvatten:

a) 3 domeinen: productie, historiek, producten

b) de grote trends op het gebied van internationale overeenkomsten en regelgeving

c) globale doelen en dit zowel op korte/medium en lange termijn.

Umicore stelt de 8 milieudoelen vast op basis van interne en externe informatie . Alle doelen worden

beschreven in het rapport van pagina 8 tot 11. Per doel komen we 4 dingen te weten:

145 Dit zijn 3 nieuwe onderdelen, zij kwamen niet voor in het vorige ‘Environmental report’ van Umicore.146 i.e. Weighted Average Cost of Capital (gemiddelde gewogen kapitaalkost: de financieringskost van bedrijven (bv. deintrestkost van een lening bij een bank, of het beloofde rendement en de risicopremie bij ondernemingsobligaties)

XVI

1. beschrijving van het doel

2. timing en de reikwijdte

3. hoe daarover zal worden gerapporteerd

4. reden voor het vastleggen van dat doel

De meest opvallende doelen lichten we er even uit:

• Doel 3: Umicore respecteert de ‘climate change/CO2’ door een efficiënter energiebeleid, te recycleren en

ook door op andere manieren de CO2 -uitstoten te reduceren. De reden voor deze doelstelling zijn de

conventies op internationaal en nationaal gebied door de klimaatverandering.

• Doel 5: het implementeren van een EMS en het invoeren van ISO 14001-norm. Het motief hiervoor is

het feit dat Umicore meent dat een gestandaardiseerd EMS een bewijs is van goed zaken doen. ISO

14001 is dan het teken van toewijding aan het milieu.

• Doel 7: het invoeren van een systeem voor klachtenbehandeling en het streefdoel om de helft van de

relevante klachten afkomstig van de lokale buurt op te lossen. Deze bedoeling vloeit voort uit de nood

aan het opbouwen van een relatie met de lokale gemeenschap. Daarvoor is het belangrijk dat Umicore

inzicht krijgt in hetgene de bevolking bezig houdt en waar die over bezorgd is. Als die relatie er is, dan

hoopt Umicore een ‘permit for the future ‘ te verkrijgen. Heene (2001) verwijst in dit verband naar een

equivalent begrip: het ‘mandaat van de ondernemingen’ of nog ‘the license to operate’. Hij beschrijft dit

begrip als “het recht dat de onderneming verwerft om haar activiteiten blijvend uit te oefenen.147”

Volgens Heene mogen ondernemingen niet zomaar ‘bestaan’, zij moeten rekening houden met hun

stakeholders want het zijn die stakeholders die zullen beslissen (door het al dan niet geven van een

‘mandaat’) of het bedrijf verder mag werken op lange termijn.

• Doel 8: Deze doelstelling gaat over het opstellen van ‘lokale milieucommunicatieplannen148’ en het

publiceren van lokale milieurapporten. De deadline is 2003 respectievelijk 2005. Het motief hiervoor is

het feit dat een geloofwaardige, transparante en open relatie met de lokale gemeenschap een

fundamentele factor is in de gehele duurzaamheidproblematiek.

Umicore heeft in het kader van de milieuproblematiek een strategisch plan uitgewerkt. Doelstellingen van dat

plan zijn legio:

- anticiperen van en voldoen aan alle milieureglementeringen die van toepassing zijn (dit lijkt

een evidentie maar dit wordt nog eens extra in de verf gezet door dit op te nemen in het

verslag)

- evalueren van de impact op het milieu en ontwikkelen van plannen om potentiële risico’s

voor de bevolking, het personeel en het leefmilieu beperkt te houden

147 HEENE (2001), pg. 146

XVII

- het organiseren van een geloofwaardige en open communicatie en het opzetten van

risicocommunicatiecampagnes gericht naar de lokale gemeenschappen. Op pagina 13 van

het verslag staan een aantal concrete manieren om dit doel te verwezenlijken: via de

verdeling van pamfletten, aankondigingen op TV en briefings naar artsen en lesgevers. Op

pagina 15 staan nog een aantal voorbeelden: het organiseren van discussies met lokale

overheden en het publiek op de hoogte houden via het verdelen van nieuwsbrieven

Samengevat komt het strategisch plan hierop neer: “The strategic plan reflects Umicore’s ambition to

embrace the sustainable development concept by protecting and enhancing the physical environment without

compromising the economic situation of the company and by listening to and communicating with our

stakeholders.149”

In het verslag vinden we tal van aanwijzingen over de relatie tussen Umicore en de overheden. We plukken

er een aantal uit. De voorbeelden spreken voor zich:

• “In France, the pre-screening phase included risk assessment studies by external agencies according to

current national legislation.150”

• “Umicore voluntarily communicated the results to the relevant authorities and the local communities

concerned.151”

• “Risk prevention campaigns were organised in close collaboration with national, regional and local

authorities (…)152”

Bij het rapporteren over het milieu spelen de ‘Environmental Performance Indicators’ een belangrijke rol153.

Die indicatoren bestaan in verschillende categorieën:

• Inputindicatoren

- verbruikt materiaal

- algemeen energieverbruik

- algemeen waterverbruik

• Outputindicatoren

- afvalproductie

- lucht- en wateremissie

148 Umicore (2000), pg. 11149 Umicore (2000), pg. 12150 Umicore (2000), pg. 13151 Umicore (2000), pg. 13152 Umicore (2000), pg. 13153 Deze indicatoren verschenen reeds in het vorige ‘Environmental Report’ van Umicore.

XVIII

• Environmental Performance Management Indicatoren

- compliance reporting (de ‘excess rate 154’ is hier ook bijzonder relevant)

• Sociale indicatoren

- allerlei klachten (bijvoorbeeld i.v.m. geluid of stank)

• Financiële indicatoren

- via het speciale programma dat de emissies moet reduceren, wordt een daling van de te

betalen ecotaxen voorzien. Dit is een bewijs dat het investeren in een milieubewuste aanpak

belangrijke kostenvoordelen kan genereren. Dit is weer een win-winsituatie: zowel het milieu

als het bedrijf varen er wel bij.

5. Visie op milieuzorg (Sidmar)In 2000 won Sidmar met het eerste publieke milieujaarverslag al direct de ‘Prijs voor het beste Milieurapport

1999’, uitgereikt door het Instituut der Bedrijfsrevisoren (IBR). Daarom bespreken we kort dat winnende

milieuverslag en ook het juryverslag van de IBR. Het winnende verslag (‘Milieujaarverslag 1999’) maakt deel

uit van het ruimer rapport getiteld ‘Visie op milieuzorg’. Tenslotte werpen we nog een blik op het

milieuverslag dat handelt over 2000: ‘Annual Environmental Report 2000.’

Visie over milieuzorg

Ik hoop van harte dat dit initiatief er mag toe bijdragen het wederzijds begrip tussen industrie, bevolking en

overheid te verbeteren, de weg open te zetten naar een constructieve dialoog om door duurzaam

ondernemerschap tegelijk nieuwe economische waarden te kunnen blijven creëren en de werkgelegenheid te

kunnen blijven handhaven.” (Paul Matthys 155)

Deze bundel is een milieubrochure en achteraan in de flap zit een extern milieujaarverslag. Sidmar formuleert

een duidelijke reden voor het opstellen van dergelijk verslag: Paul Matthys betreurt het feit dat de

staalindustrieën alleen publiciteit krijgen als er iets negatiefs is gebeurd (bijvoorbeeld rampen). Het opstellen

van een milieubrochure en een extern milieujaarverslag is een manier om naar buiten te komen en van zich

te laten horen met positief nieuws en objectieve feiten. Volgens hem heeft deze brochure een dubbel doel:

enerzijds via het verschaffen van informatie over de verschillende milieuparameters die relevant zijn voor

154 ‘Excess rate ’meet de gevallen waarbij niet voldaan werd aan specifieke opgelegde of intern vastgelegdemilieustandaarden Umicore (2000), pg. 29155 Paul Matthys is voorzitter van het Directiecomité van de Sidmar-Groep.

XIX

Sidmar. Anderzijds via het bekend maken van de prestaties en de bereikte resultaten van het afgelopen jaar.

Paul Matthys erkent ook het belang van de factor ‘milieu’ in het bedrijfsleven.

Daarnaast zijn er nog een aantal redenen die nóg specifieker gelden voor Sidmar:

- een ISO 14001-norm kan alleen maar worden behaald als er op een open manier over het

milieubeleid kan orden gecommuniceerd. Het publiceren van een milieuverslag is een stap in

de goede richting.

- Door aan milieuverslaggeving te doen, wil Sidmar openlijk tonen dat het bedrijf de

verantwoordelijkheid t.o.v. het milieu niet wil ontlopen.

- Sidmar heeft er alle belang bij om te benadrukken dat staal eigenlijk een milieuvriendelijk

product is. Een milieuverslag vormt vanzelfsprekend het ideale medium hiervoor.

- Sidmar beseft dat elk bedrijf een impact heeft op het milieu, dus Sidmar zelf ook. Daarom

wordt het milieubeleid uit de doeken gedaan en een aantal milieuparameters gedefinieerd.

Sidmar heeft de nodige aandacht voor duurzame ontwikkeling en schetst zelfs kort de oorsprong van de term

en legt uit wat achter dit begrip schuilt. Sidmar opteert voor een harmonieus samenspel tussen economische,

ecologische en maatschappelijke doelstellingen. Deze gedachtegang komt mooi tot uiting in de volgende

statements 156:

• Economische doelstelling:

“Om te kunnen overleven moeten we inderdaad een kwalitatief waardevol product produceren en dit

verkopen met een aanvaardbaar rendement voor de ingezette bedrijfsmiddelen.”

• Maatschappelijke doelstelling:

“Bovendien moet bij deze productie de aandacht voor de mens, zijn tewerkstelling, zijn veiligheid en

gezondheid en de welvaart van de gemeenschap rond Sidmar essentieel zijn.”

• Ecologische doelstelling:

“Even vanzelfsprekend gekoppeld aan de langetermijnstrategie is het streven naar een productie met een

minimale belasting op de omgeving en met een zo efficiënt mogelijk gebruik van grondstoffen, energie an

andere hulpstoffen die we uit de omgeving betrekken.”

Een ander aspect is ISO 14001. Sidmar beschouwt die als een equivalent van de ISO 9001-norm: beiden zijn

internationaal geldende standaarden, maar elk heeft een ander toepassingsgebied (ISO 9001 voor het

kwaliteitsbeheer en ISO 14001 voor het milieubeheer). Sidmar erkent in de ISO 14001-norm een aantal

mogelijkheden: die norm doet een soort milieubewustzijn ontstaan bij personeel, maar ook bij derden

(leveranciers) en tenslotte ook bij Sidmar zelf (zelfevaluatie).

156 Sidmar (2000) onder paragraaf 4.1

XX

De milieustrategie van Sidmar is te lezen in het verslag onder paragraaf 4.1. Die getuigt van aandacht voor

het personeel, de buurt, het milieu en pleit voor een open communicatie met alle stakeholders en het

voldoen aan de wetten die door de overheid wordt opgelegd.

En dan vinden we iets terug wat redelijk uniek is, in geen enkele van de tot hiertoe vermelde milieuverslagen

is iets dergelijks terug te vinden. Sidmar heeft een eigen milieuzorglogo ontworpen. Dat logo is het

symbool van Sidmars milieuzorgsysteem. Volgens Sidmar is dit logo de veruiterlijking van hun inspanningen

op milieugebied. Het logo steunt op 3 pijlers: economie, ecologie en maatschappij. Het zijn precies die

doelstellingen die Sidmar wil integreren in elkaar. Het logo bestaat uit 3 evenwaardige (ze moeten een

evenwichtig geheel vormen) delen, die perfect op elkaar aansluiten (ze moeten met elkaar verweven zijn,

daarom zijn de 3 figuren ook in elkaar geschoven). Die delen beelden elk een belangrijk element uit in het

milieubeleid:

1. mens: hij voert het milieubeleid uit en is de belangrijkste stakeholder, hij moet over het milieu waken

2. personen in vergadering: dit wijst op een continue communicatie tussen de verschillende afdelingen

en de verantwoordelijke personen

3. boom: symboliseert het milieu

Net zoals Sidmar dat deed bij het begrip duurzame ontwikkeling, wordt er een woordje uitleg gegeven over

de Kyoto-verplichtingen. Na die inleiding, worden de gevolgen voor Sidmar geschetst. Op die manier wordt

het voor de leek bijzonder interessant omdat hij een beetje uitleg krijgt en de maatregelen en de

achtergrond veel duidelijker worden.

De volledige milieubrochure is een verzorgd geheel. De meerwaarde van dit verslag ligt o.a. in het aanbieden

van kleine stukjes tekst die algemene informatie geven, bijvoorbeeld over het broeikaseffect. Zo krijgt de

lezer meer inzicht in de ganse milieuproblematiek.

Sidmar houdt ook een gans inventaris bij van de milieukosten en de milieu-investeringskosten. Hoe die

evolueren over de tijd heen, is te zien onder paragraaf 4.9 van het verslag.

Wat betreft het sociale aspect, valt op dat Sidmar een groots veiligheidsprogramma heeft opgesteld:

VEVIDIS (Veiligheid Voor Iedereen en Door Iedereen in Sidmar). Sidmar stelt namelijk het menselijk kapitaal

op gelijke hoogte van kosten, milieu en productiviteit. Elk arbeidsongeval is er één te veel.

Over het luik communicatie valt heel veel te vertellen bij Sidmar: we vatten dat even kort samen. Het

milieubeleid bestaat uit een aantal onderdelen:

• opbouwen van een zelfbeeld qua milieu-identiteit

• nagaan of de stakeholders ook zo denken over het bedrijf

• opstellen van een milieustrategie met een tweevoudig doel:

XXI

- creëren van een intern milieuzorgsysteem

- organiseren van externe communicatie met de stakeholders

Aangaande de externe communicatie, heeft Sidmar volgende initiatieven genomen:

1. Inrichten van opendeurdagen en bedrijfsbezoeken met als doel ‘het imago en de integratie van

Sidmar in de regio versterken157’

2. Hoorzittingen en informatievergaderingen

3. MOP (MilieuOntmoetingsProgramma): een project158 om de kinderen uit de lagere school

milieubewuster te maken.

4. Externe klachtenbehandeling waar elke klacht individueel wordt onderzocht

5. Sidmar dingt mee naar milieuprijzen en dit wegens 2 redenen: enerzijds is het een manier om aan

het brede publiek hun milieu-inspanningen te tonen. Anderzijds wijst Sidmar op de bijzondere

werkprestaties van het personeel en is het een soort eer (Sidmar vindt de projecten goed genoeg om

deel te nemen)

6. Uitreiken van prijzen: Sidmar deelt per jaar een aantal milieuprijzen uit. Zo bekroont Sidmar

bijvoorbeeld scripties van studenten aan de Universiteit Gent. Dit initiatief is aan de ene kant een

teken van bewondering voor de winnaar, maar aan de andere kant geeft het ook blijk van een soort

waardering voor de Universiteit Gent voor het wetenschappelijk onderzoek op vlak van milieu.

De interne communicatie bestaat uit:

1. Het geven van een opleiding aan kaderleden

2. Het distribueren van het bedrijfsblad ‘Sidmar Nieuws’

3. Het organiseren van een aantal bijzondere activiteiten (bijvoorbeeld de jaarlijkse uiteenzetting over

het milieubeleid)

Sidmar beseft dat de omwonenden last kunnen hebben van geluidshinder. Daardoor ontstaan er eventueel

klachten. Sidmar staat hier positief tegenover: Sidmar besteedt hier de nodige aandacht aan.

Milieujaarverslag 1999

Sidmar is vol lof over de regelgeving in België omdat die zo streng is. Sidmar ziet daar de voordelen van op

lange termijn en beseft maar al te goed dat men zich eerst moet bewust zijn van een probleem vooraleer het

kan worden aangepakt. Sidmar brengt al vanaf 1986 milieuverslagen uit, maar die zijn gericht tot de

overheden. Bovendien zijn die verslagen alleen geschikt voor professionelen, de leek zou er niets van

begrijpen. Milieucommunicatie is niet gemakkelijk maar met dit eerste publieke milieuverslag poogt Sidmar

157 Sidmar (2000), paragraaf 4.11158 MOP is een initiatief van de Koning Boudewijnstichting en AMINAL (Administratie Milieu-, Natuur-, Land- enWaterbeheer). Sidmar nam deel in de MOP in de Zelzaatse scholen.

XXII

toch voor iedereen klare taal te formuleren wat betreft de milieu-impact. Sidmar wil met dit rapportinformatie

verschaffen over de emissies en de impact op het milieu. Daarnaast wordt de link gelegd tussen die impact

en de milieukwaliteit van de omgeving. Ook de inspanningen en de behaalde resultaten op het gebied van

milieu worden niet vergeten. Tenslotte worden er ook een aantal doelstellingen geformuleerd. Eigenlijk is het

hoofdmotief van Sidmar dat de lezer (het brede publiek) begrip kan opbrengen voor de activiteiten van het

bedrijf. Impliciet wordt hierbij dus een ‘goedkeuring gevraagd’ aan de stakeholders. We wezen hierboven

reeds op het begrip ‘license to operate’.

De klachtenbehandeling gebeurt in de afdeling ‘Milieu’ van Sidmar. Eerst onderzoeken zij of de oorzaak van

de klacht te wijten is aan Sidmar. Indien nodig worden er maatregelen genomen.

Op het einde van het verslag staat en officiële goedkeuring van het verslag door een revisorenkantoor.

Juryverslag voor het Beste Milieurapport 1999 (Prijs 2000)

Een beetje gechiedenis

Het was in Engeland dat in 1991 de ACCA159 voor de eerste keer de ‘Environmental Report Award’ uitreikte.

De doelstelling was het identificeren en het bekronen van goede bedrijfsmilieurapportering. Dit initiatief

waaide over naar het vasteland en staat bekend onder de ‘European Environmental Reporting award’. IBR

besloot hieraan zijn medewerking te verlenen160 en benadrukt het belang voor bedrijven om de

milieugegevens om te zetten in financieel-economische gegevens zodat zelfs de niet-milieutechnisch

geschoolde mens begrijpt wat wordt bedoeld.

Procedure

Bedrijven kunnen op 3 mogelijke manieren te weten komen dat ze kunnen deelnemen:

1. via het IBR: het IBR licht de eigen klanten in

2. via de pers

3. via persoonlijke brief: het IBR schrijft naar de 600 grootste bedrijven met het verzoek om een

milieurapport op te sturen

Beoordelingsprocedure

De rapporten worden beoordeeld op basis van een aantal criteria die in feite 2 soorten criteria omvatten:

- criteria omtrent de milieurapportering zoals vastgesteld door de Verenigde Naties (UNEP)

- criteria opgesteld door ‘Deloitte & Touche’ (‘Corporate Environmental Report Score Card’)

De rapporten worden aan volgende criteria getoetst:

159 Association of Chartered Certified Accountants160 Het Belgisch Instituut der Bedrijfsrevisoren verleende zijn medewerking voor het eerst in 1997.

XXIII

• Corporate profile: Is het bedrijf betrokken in de milieuproblematiek en is dit te merken in haar

beleidsdoelstellingen?

• Report scope: is de reikwijdte van het milieurapport voldoende?

• Environmental management: omvat info over de milieubeleidslijnen, structuur van het

milieudepartement, naleving van de reglementering i.v.m. milieu

• Stakeholder relations: relaties met de belanghebbenden (personeel, klanten, leveranciers, overheden,

drukkingsgroepen

• Communications and design: taalgebruik, duidelijkheid, voldoende uitleg

• Environmental impact information: grondstoffen, emissies, verpakking, transport,…

• Finance: milieuinvesteringen en de invloed van de gemaakte milieukosten op de winstgevendheid van

het bedrijf

• Sustainability and ecoefficiency: houdt men rekening met de term ‘duurzame ontwikkeling’?

• Verification: is er een verificatie van een onafhankelijke auditor?

Beoordeling

De jury heeft een aantal positieve punten op te merken over de ingestuurde rapporten:

- opnemen van kwalitatieve gegevens naast objectieve (toch mag het milieurapport geen

marketingtool worden, de stap naar een commerciële brochure lijkt soms vlug gezet)

- duidelijke informatie in het algemeen

- aanduiding van milieuperformantie-indicatoren is duidelijk

- duidelijke omschrijving van het EMS

Een aantal negatieve punten waren daarentegen:

- het onderdeel ‘finance’ wordt niet uitvoerig uitgewerkt, zo wordt het bepalen van de

milieukosten moeilijk en ziet men dus niet of het de moeite waard is om te investeren i het

milieu

- soms was er te weinig uitleg (de leek heeft die echter nodig!)

- de gebruikte informatie wordt niet gevalideerd

- er worden te weinig conclusies getrokken, het is een loutere opsomming van data (die op

zich weinig zeggen)

Waarom won Sidmar?

Eerste en vooral gaf het een goede indruk dat Sidmar een apart milieuverslag heeft opgesteld (los van het

jaarverslag). Op die manier is het echt uitsluitend gericht op het milieu. Het rapport getuigt van zeer hoge

kwaliteit (en dat is zeker enige erkenning waard omdat Sidmar voor de eerste keer deelnam). Bovendien is

het duidelijk, volledig en verzorgd. De woordenlijst achteraan zorgt ervoor dat de leek bepaalde vaktermen

XXIV

verstaat. De milieu-impact wordt toegelicht en zelfs de waardering van de milieukosten komt aan bod161. Met

een aantal technische aspecten wordt uitgelegd hoe Sidmar de vervuilende activiteiten reduceert.

Algemene opmerkingen

Uiteraard is men blij met alle deelnemende rapporten omdat die getuigen van een soort betrokkenheid en

bezorgdheid van het bedrijf t.a.v. het milieu. Toch hoopt de jury dat nog meer kandidaten aan publieke

milieurapportering zouden doen. Verder wil de jury ook dat de bedrijven in de toekomst rekening houden

met de eventuele negatieve punten op hun verslagen. Een laatste vraag van de jury is het verzoek om meer

informatie op te nemen die specifiek is gericht naar de verschillende stakeholdergroepen. De stakeholders in

de directe omgeving van het bedrijf worden meestal te oppervlakkig benadrukt.

Annual Environmental Report 2000

In het begin wordt verwezen naar het feit dat het vorige rapport bekroond werd door het IBR en dat het nu

de tweede keer op rij is dat Sidmar een publiek milieurapport uitgeeft. In dit rapport hoopt Sidmar het meest

volledige beeld op te hangen van de milieuprestaties van het jaar 2000. Sidmar wil met dit rapport een

wederzijds begrip opbouwen tussen stakeholders en Sidmar en de milieucommunicatie verbeteren met de

stakeholders.

Er werd nog steeds werk gemaakt van het implementeren van de ISO 14001 standaard. Dit gebeurde via

werkgroepen die een aantal doelen vooropstelden:

- uitvoeren van tests over emissies

- bepalen van de belangrijkste milieuaspecten

- methodes bepalen voor het opsporen van abnormaliteiten en voor het gepast reageren op

incidenten

- klachtenbehandeling

- interne en externe communicatie

- opleidingsmogelijkheden voor het personeel

Bij het onderdeel over de luchtemissie wordt verwezen naar Vlarem II: “The quantity of emission tests

depends on the concentrations measured over the past calendar year, s is prescribed under Flanders

environmental legislation (Vlarem II) 162”.

Op de terreinen van Sidmar is 216 ha bos te vinden. Het beheer van dit stuk grond wordt uitgelegd in een

‘woodland management plan’ en zal ter goedkeuring worden toegestuurd naar AMINAL. Aan zo initiatieven

161 Op pagina 8 van het milieuverslag 2000 staan exacte cijfers162 Sidmar (2000), pg.9

XXV

merk je toch dat Sidmar goede bedoelingen heeft i.v.m. het milieubeheer. Zulke ‘details’ maken het verschil

met andere bedrijven.

Op pagina 32 van het verslag staat de oorzaak beschreven van een incident (explosie) op 8 april 2000. Men

vermeldt ook dat de nodige voorzorgen worden genomen zodat zoiets niet meer kan gebeuren. De mensen

die schade ondervonden, werden door de verzekering vergoed.

We stonden bewust langer stil bij de rapporten van Sidmar omdat die zoveel werden geprijsd (zie

hierboven).

6. 1999 Review & Prospects 2001 / Health – Safety – Environment(Solvay)“Protection of the planet is of concern to me both as an individual and as a business man. Safety must be

assured, and health and the national environment safeguarded. With this in mind, Solvay is devoting

considerable resources to identifying dangers and nuisances and the means of overcoming them.” (A.

Michielsen163)

Dit 4de milieurapport van Solvay, heeft een dubbel doel: enerzijds de vooruitgang en de toewijding voor de

toekomst in de verf zetten en anderzijds het bereiken van een dialoog met andere partijen. Want het milieu

beschermen is niet een privilege voor een chemisch bedrijf, klanten, consumenten, leveranciers en de

overheden moeten allemaal samenwerken aan een beter leefmilieu. In feite is dit rapport een basis voor

debat waarin Solvay de 2 pijlers (winstgevendheid en eco-efficiëntie) tracht te verzoenen met elkaar.

In het rapport besteedt men heel wat aandacht aan een definiëring van het begrip ‘duurzame ontwikkeling’.

De geschiedenis wordt geschetst met vermelding van o.a. het Brundtlandrapport, Earth Summit in Rio,

Agenda 21, Responsible Care Program en de 3 pijlers van het concept duurzame ontwikkeling (maatschappij,

economie en eco-efficiëntie). Solvay vindt een nauwe samenwerking met alle belanghebbenden belangrijk.

Solvay geeft ook om de dieren: het aantal proefdieren wordt gereduceerd en men gaat op zoek naar andere

manieren om tests door te voeren.

Bij Solvay is LCA (Life Cycle Assessment) een gekend begrip: via deze methode wordt de milieu-impact van

een product gemeten op elk stadium, dus van het productieproces tot bij de gebruiker of de eindklant.

Een stevige vaststelling vinden we op pagina 26: “Chemistry offers a variety of potential environmental

applications”. Dit is even belangrijk om bij stil te staan: de chemie roept al te vaak negatieve connotaties op

en er wordt te vaak vergeten dat de chemie het milieu helpt, bijvoorbeeld bij het zuiveren van afvalwater.

XXVI

Communicatie is belangrijk voor Solvay. Communicatie bestrijkt een aantal domeinen en voor die domeinen

hanteert Solvay een aantal methode en standaarden:

Domeinen Methodes en standaarden

Milieurapporten CEFIC Guidelines

Indices over de milieu-impact IPCC, WMO, CML164

Risicocommunicatie Solvay Mehod

Productinformatie en datasheets over

veiligheid

Solvay Method

Relatie met de lokale gemeenschap Good Neighbour Programme Guidelines

Marketing Good Environmental Marketing Practices

7. Trein & Milieu – Het spoor naar een duurzame mobiliteit (NMBS)

“De NMBS beseft dat er heel wat op het spel staat. De onderneming streeft dan ook naar een verdere

vermindering van de impact van de trein op het milieu.Dit streefdoel is niets minder dan een

strategische prioriteit.165”

De trein is een milieuvriendelijk alternatief voor het fileprobleem in ons land. Daar maakt NMBS natuurlijk

gebruik van om zich te positioneren als vervoermiddel van de toekomst.

NMBS legt uit dat alle vervoermiddelen kosten met zich meebrengen, het gaat bijvoorbeeld over

luchtvervuiling, files, geluidsoverlast). Dit zijn kosten die door de hele gemeenschap worden gedragen en

niet uitsluitend door de gebruiker. NMBS speelt slim in op het feit dat de trein in vergelijking met de auto een

heel goedkoop vervoermiddel is omdat het heel wat minder externe kosten genereert.

De NMBS moet over voldoende middelen beschikken om de groei op te vangen op een duurzame manier.

Investeringen moeten worden gedaan om het spoorwegennet uit te breiden en om meer reizigers aan te

trekken, alleen dan worden de autowegen wat ontlast.

De NMBS benadrukt ook dat de trein een veilig transportmiddel is, dit staat in schril contrast met de auto.

Naast veiligheid, heeft de trein nog andere troeven in handen: daar is milieuvriendelijkheid ongetwijfeld 1

van. 85% van de treinen rijdt elektrisch en dus veroorzaakt de NMBS maar een fractie van de totale

luchtvervuiling. De dieseltreinen worden regelmatig vernieuwd waardoor hun uitstoten van gevaarlijke

stoffen op een aanvaardbaar peil blijven. Daarnaast profileert de trein zich als het meest zuinige

163 A. Michielsen is voorzitter van het ‘Executive Commitee’.164 Voor meer uitleg, zie Solvay (2000), pg. 36165 NMBS (2001), pg. 3

XXVII

massavervoermiddel, samen met de binnenvaart. Er blijkt ook dat de spoorweg de zuinigste is met het

ruimtegebruik.

Wat het milieu betreft, beschikt de NMBS reeds vanaf 1995 over een aparte eenheid. Een aantal activiteiten

van deze laatste zijn:

• verzamelen van gegevens over de milieu-impact

• voeren van een actief milieubeleid

• adviseren bij milieukwesties

• intern communiceren met de personeelsleden om ze milieubewust te maken

• extern communiceren met de overheid

• opvolgen van de relevante wetgeving

• acties opzetten ter verbetering van de milieuschade

Er zijn 8 prioriteiten in het milieumeerjarenplan 2000-2003:

1. de ecologische troeven van de trein beklemtonen

2. voldoen aan de milieuvergunningen

3. opstellen van preventiemaatregelen

4. afval reduceren, recycleren of vernietigen op een milieuvriendelijke manier

5. reduceren van het watergebruik

6. de energetische efficiëntie verhogen

7. geluids- en trillingshinder reduceren

8. onderhouden van de spoorbermen

De NMBS beseft dat mobiliteit het milieu belast. Toch heeft de NMBS een voordeel wanneer het gaat over

milieuzorg omdat de trein weinig milieubelastend is. Dit verklaart de NMBS in de milieubeleidsverklaring die

te vinden is op pagina 21. Daarenboven onderstreept de NMBS nog eens het belang van een

milieuvriendelijke mentaliteit of houding bij alle partijen die samenwerken met de NMBS.

NMBS besluit het rapport met een soort eindconclusie over de trein en de duurzame ontwikkeling. Daarin

wordt nog maar eens het milieuvriendelijke en zuinige karakter benadrukt, maar pleit men voor een globale

oplossing voor alle vervoermiddelen. Alle vervoermiddelen moeten elkaar aanvullen en de trein moet

voorrang krijgen daar waar die het beste presteert. De NMBS wil niet alleen een doeltreffend, comfortabel en

betaalbaar vervoermiddel zijn, maar wil ook een milieuverantwoord verplaatsingsmiddel zijn166.

166 NMBS (2001), pg. 31

Het belang van “milieu” in communicatiestrategieën van...

Documents

Transcript of Het belang van “milieu” in communicatiestrategieën van...