Merken zijn belangrijke ankerpunten voor uw klant om gemakkelijker in te kopen: hij weet bij een merk wat hij kan verwachten. Dat geldt in B2B even sterk als in B2C. Het is dus cruciaal bewust met uw positionering om te gaan en er nauwkeurig op te sturen.

Heldere en krachtige positionering voor uw bedrijf of merkDoor: Kris Brees

Tags: B2B Branding Merkarchitectuur Segmentering Positionering

ICSB Marketing en Strategie Postbus 8536 3009 AM Rotterdam Tel 010-452 8602 Fax 010-452 97 78 info@icsb.nl www.icsb.nl

2

Belang van positioneringOok ú behandelt uw bedrijfsnaam en de namen van uw producten en diensten als ware merken: dus met een naam of logo, maar vooral met een betekenis. Een merknaam die ergens voor staat, een eigen identiteit heeft en als het even kan authentiek is. Voor uw doelgroep is uw merk herkenbaar en bekend als “anders dan de anderen”. Anders in iets dat die klant waardeert. En dat is waar het bij positionering om gaat: scherp hebben wat en wie je voor je doelgroep wilt zijn en waarin dat op een waardevolle manier anders is dan je concur-renten. Het klinkt eenvoudig. Maar in de praktijk blijkt het vaak heel erg lastig om beknopt en helder te formuleren wat en wie je wilt zijn en waar de waardevolle verschillen zitten.

Onze aanpakICSB Marketing en Strategie helpt bij de formulering van een praktische positionering. Geen boekwerk waar je uiteindelijk alles in kwijt kan, maar niets mee doet. Wij geloven dat er onvoldoende helderheid is over de strategische positionering wanneer er tientallen pagina’s nodig zijn om ze uit te leggen. En tegelijk hebben we ook de ervaring dat een positionering die in één kort zinnetje wordt geperst dan meestal weer aanzet tot containerbegrippen die opnieuw erg vaag en dubbelzinnig zijn.

Daarbij wordt in eerste instantie de huidige situatie geschetst: de wereld zoals die feitelijk is. Die wordt vervolgens op een beperkt aantal cruciale punten aangevuld met een gewenste situatie: hoe u wenst dat uw organisatie of merk over enige tijd in de markt gezien zal worden. Daarmee wordt de huidige en de gewenste positionering overzichtelijk, beknopt en tegelijk genuanceerd en specifiek samengebracht op één pagina.

In de loop van het proces worden alle elementen van het positioneringshuis steeds opnieuw getoetst aan vier criteria:

> Is het wel intellectueel overtuigend? (Geeft het richting wanneer er een beslissing moet worden genomen?)> Is het emotioneel aantrekkelijk? (Geeft het de energie om mee aan de slag te gaan, intern of als creatief team van een reclamebureau?)> Is het intern consequent? (Is het geloofwaardig, klopt het met het verleden van de organisatie, klopt het met de kernwaarden?)> Is het extern onderscheidend? (Is het voor de klant onderscheidend, geeft het bestaansrecht?)

Met het positioneringshuis beschikt u over een effectief instrument voor het briefen van creatieven of reclamebureaus, maar ook voor het beoordelen van communicatievoorstellen of uitwerkingen, voor het bijsturen en op koers houden van de bedrijfsstijl, etc.

essentie

Werkend merk Menselijk merk

Voordelen Persoonlijkheid

Waarheden Waarden

Marktinzicht Kernklant

basisinzicht

>

>

>

>

Positioneringshuis als denkmodelOm een praktisch werkende positionering te formuleren, werkt ICSB vaak met het positioneringshuis als denkmodel. Het positioneringshuis bestaat uit vier onderdelen. De fundamenten waar het positioneringshuis op steunt, het werkend merk, het menselijk merk en de essentie.

In een aantal workshops wordt eerst het fundament in kaart gebracht: de marktdefinitie, de kernklant en het basisinzicht in die klant. Vervolgens worden het werkend merk (waar-heden en voordelen) en het menselijk merk (waarden en persoonlijkheid) benoemd. “Waarheden” brengt feitelijk in beeld waar de organisatie of het merk over beschikt. “Voordelen” geeft aan wat de klant hier aan heeft. Een in-terne en een externe component dus. Hetzelfde geldt voor waarden en persoonlijkheid. De waarden die de organisatie of het merk drijven (intern) worden vertaald in de (externe) persoonlijkheid: wat merkt de klant ervan? Ten slotte wordt alles ingedikt tot een essentie van een handvol woorden.

ICSB Marketing en Strategie Postbus 8536 3009 AM Rotterdam Tel 010-452 8602 Fax 010-452 97 78 info@icsb.nl www.icsb.nl

3

KWH wil graag deze verbindende, verkennende en inspirerende rol op zich nemen en vraagt zich af hoe dat naar de klanten toe kan overgebracht worden. Kortom: ze stellen zich vragen over de positionering .

AanpakEen klein team van directie en marketing wordt met verrassende oefeningen verlokt om de vraagstelling en het groeiend aantal ‘labels, merkjes en productnamen’ vanuit zeer verschillende hoeken te bekijken. Vertrek-kend vanuit een verkenning van een breed pallet aan mogelijkheden om een merkportfolio te structureren. Al vrij snel komt het team tot het inzicht dat er binnen het grote aantal huidige en geplande diensten en activiteiten eigenlijk twee erg complementaire maar tegelijk erg verschillende domeinen te onderscheiden zijn. De wereld van het ‘afstandelijke, onafhankelijke, stabiel-betrouwbare, objectieve en gevalideerde meten’ enerzijds en de wereld van het ‘gezamenlijk de toekomst verkennen, inspireren, verbinden, vernieuwen’ anderzijds. En dat het erg schadelijk kan zijn voor het betrouwbare imago van KWH om deze nieuwe activiteiten onder hetzelfde merk te ontwikkelen. Dat het ook heel remmend kan zijn voor de nieuwe activi-teiten wanneer die onder de KWH vlag aangeboden worden. Kortom: de eerste grote stap is de beslissing om met twee merken naar buiten te treden. Twee merken die inhoudelijk wel erg complementair zijn.

Vervolgens werd in enkele sessies een positionering uitgewerkt voor beide merken. Hierbij ging het team aan de slag met het positioneringshuis : een beproefde tool om op precies één pagina de huidige en de gewenste positionering in voldoende nuance in beeld te brengen. Waarbij tijdens het proces ook een ‘beslistabel’ werd opgesteld om snel tot een gezamenlijke inschatting te komen welke activiteiten bij het ene merk, het andere merk of bij geen van beide merken thuishoren.

Met een doordachte merkportfoliokeuze en de uitwerking van twee concrete en praktisch bruikbare positioneringen is de klus nog lang niet geklaard. Zeker in een dienstenorganisatie is het cruciaal dat alle medewerkers deze keuzes en deze positioneringen begrijpen. En niet alleen begrijpen maar ze ook omarmen en in al hun uitingen en bij elk contactmoment volledig uitdragen en uitstralen. Daarom werd er een halfdaagse trainingssessie georganiseerd voor alle medewerkers. Een sessie die begint bij het begrip, het hoofd. Maar waarin de medewerkers ook meegezogen worden door de kansen die in de keuzes besloten liggen en door de energie die in de positioneringen zit. Het verhaal krijgt een plaats in het hart. En een groot deel van de tijd werd besteed aan het vertalen van de positionering naar de eigen werksituatie en aan het grondig inoefenen van die vertaling.

ResultaatKWH heeft een moedige beslissing genomen over haar merkportfolio en kiest er voor om met twee sterk complementaire merken naar buiten te treden. Voor beide merken is een positionering uitgewerkt die door alle medewerkers grondig is ingeoefend. Er is een overzichtelijk actieplan gemaakt dat de vervolgstappen in hun onderlinge samenhang illustreert. Kortom: de trein staat op de rit.

Sjoerd Hooftman, directeur-bestuurder van KWH zegt over dit project:“Ik kijk met veel plezier terug op de samenwerking met ICSB. Met de door hen ingebrachte expertise, energie en humor konden we heel snel schakelen en dit project zeer voortvarend doorlopen. Ik ben samen met mijn collega’s trots op het eindresultaat.“

Doordachte merkportfoliokeuzes voor KWH

KWH is opgericht als meetinstituut, gericht op het objectief beoordelen van de prestatie van woningcorporaties voor haar huurders. Haar kernproduct, het KWH Huurlabel, is sinds de oprichting van KWH een begrip in de corporatiesector. Het heeft er in belangrijke mate aan bijgedragen dat corporaties de werkprocessen hoe langer hoe meer klantgericht hebben gemaakt. Ondertussen werd het portfolio aan meetproducten aanzienlijk verbreed waarbij meermaals nieuwe namen werden toegevoegd voor de nieuwe producten. Recent merkt KWH heel wat veranderingen in de markt en bij de klanten. Er is nog steeds een duidelijke behoefte aan een objectiverende externe blik, aan een betrouwbare onafhankelijke meting. Maar er is ook een toenemende behoefte om gezamenlijk aan de kwaliteit te werken, om elkaar te inspireren en van elkaar te leren in het proces van de kwaliteitsverbetering.

ICSB Marketing en Strategie Postbus 8536 3009 AM Rotterdam Tel 010-452 8602 Fax 010-452 97 78 info@icsb.nl www.icsb.nl

4

Toch speelt de gedachte natuurlijk of deze organisaties qua merk en positionering gezamenlijk geen sterkere vuist zouden kunnen maken tegen de grote, soms zelfs internationaal opererende concurrenten. Een logische vraag. En een lastige beslissing die niet eenvoudig in zwart-wit tinten is weer te geven.

Gedurende een aantal werksessies gebruikten we elementen uit het positioneringshuis en de keuzetool voor merkarchitectuur om het directieteam mee te nemen in het verkennen van de uiteenlopende invalshoeken voor deze complexe afweging. De directeuren, die dit onderwerp de afgelopen jaren al een aantal maal bij de kop hadden gepakt, kwamen daardoor nu rijkelijk verder dan een zoveelste herhaling van gedachten, afwegingen en wel haast onmogelijke ‘Sophie’s Choices’.

We kunnen de uiteindelijk genomen besluiten uiteraard nog niet delen, maar Wim Horeman, directeur bij GP Groot wil wel het volgende kwijt over het project:“Rondom de jaarwisseling van 2011-2012 hebben we met hulp van Gerard Struijf en Kris Brees van ICSB een mooie ervaring opgedaan, waarbij we op een constructieve wijze steeds meer zicht hebben gekregen op hoe GP Groot als familiebedrijf, met al haar deelnemingen haar merkbeleid kan invullen. Door heel dicht bij de normen en waarden van de onderneming te blijven en deze te verbinden aan de verwachtingen van onze zogenaamde “kernklanten”, hebben we eerst een aantal scenario’s verkend en zijn we uiteindelijk op een logische route gekomen om dit beleid ook daadwerkelijk uit te gaan voeren. Behalve het vaststellen van de uiteindelijk gewenste situatie hebben we ook de fasering en planning hiervan ingevuld. Een interessante en vooral ook nuttige exercitie die voor ons als snel groeiende onderneming kaders stelt en richting geeft.”

thuis hoort in het rijtje “Philips, Unox en Shell”. Maar daarnaast biedt ANWB via ANWB Zakelijk ook vergelijk-bare en complementaire diensten aan zakelijke klanten. Zo worden bijvoorbeeld de pechhulpverlening en aanvullende diensten ingevuld voor autofabrikanten of –importeurs en leasemaatschappijen, voor verzekeraars en de reisbranche.

Hoe kan ANWB Zakelijk zich naar deze klanten positioneren? Een lastig vraagstuk, omdat deze positionering natuurlijk niet dwars kan staan op de algemene merkpositionering van ANWB, die op de consumentenmarkt gericht is, maar er toch ook aanzienlijk van zal verschillen. Lastig, omdat de klanten in de reisbranche een ander beeld en andere verwachtingen hebben dan bijvoorbeeld de klanten in de automobielindustrie. Lastig ook, omdat ANWB Zakelijk niet zit te wachten op een dik boek vol slimme analyses, maar een praktisch en concreet houvast wil om de dagelijkse activiteiten dezelfde kant op te richten.

In enkele pittige en afwisselende werksessies hielp ICSB het team om een scherpe en bruikbare positio-nering neer te zetten voor ANWB Zakelijk. Op één pagina precies de essentie van waar het merk nu staat en waar het binnen korte termijn moet staan. In beknopte formuleringen die richting geven en dus helpen bij het maken van keuzes. Maar die ook voldoende emotioneel aantrekkelijk zijn om de energie los te maken om het allemaal waar te gaan maken. Voor de geloofwaardigheid getoetst aan het eigen verleden en het algemene ANWB merk: geen dagdromen. En natuurlijk voortdurend getoetst aan de klantinzichten, zodat het extern relevante onderscheid gewaarborgd is.

Michiel Delissen, marketing manager ANWB zakelijk, over de samenwerking met ICSB: “De pragmatische aanpak van ICSB, in combinatie met de kennis en ervaring die zij hebben, levert zeer interessante inhoudelijke workshops op. De opzet waarbij ze je in elke workshop uitdagen om op verschillende manieren naar de materie te kijken, is heel leuk en verhelderend. Het resultaat van dit traject geeft ons richting voor de toekomst.”

De merkarchitectuur voor een snel groeiend familiebedrijf

GP Groot bv bestaat ruim negentig jaar. Het familiebedrijf is uitgegroeid tot een pro- actieve en innovatieve onderneming met meer dan zeshonderd werknemers, verdeeld over bedrijfslocaties in het Noordelijke deel van Nederland. De organisatie is werkzaam op het gebied van infra, milieu, afval en energie. Binnen deze werkgebieden van GP Groot wordt de markt bediend door een aantal gespecialiseerde bedrijven die van oudsher autonoom opereren, maar ook profiteren van onderlinge samenwerking en krachtenbundeling. Bedrijven die door de jaren heen aan de groep zijn toegevoegd en meestal in hun omgeving een goede bekendheid én een goede reputatie hebben opgebouwd met hun eigen merknaam.

zakelijk: een zelfstandig merk

ANWB is natuurlijk in eerste instantie bij iedereen bekend middels de Wegenwacht, die bij nacht en ontij de ongelukkige automobilist weer op weg komt helpen. Een sterk Hollands merk dat

ICSB Marketing en Strategie Postbus 8536 3009 AM Rotterdam Tel 010-452 8602 Fax 010-452 97 78 info@icsb.nl www.icsb.nl

5

een merk voor de toekomst!

Bij Overtoom bestellen Nederlandse bedrijven niet alleen hun papier en nietjes, maar alles van steek-wagens en stellingen tot bureaustoelen, haardrogers en vlaggenmasten. 50.000 artikelen op de zaak geleverd. Overtoom heeft daarbij een merkbekendheid, die tot de consument is doorgedrongen: iedereen kent wel de “Tuut-Tuut – dat is snel!”. Als het Overtoom merk op die geweldige basis verder wordt uitgebouwd, rijzen twee vragen: waar staat het merk op dit moment precies en waar willen we dat het merk binnen afzienbare tijd staat?

Twee vragen die ICSB samen met Overtoom heeft uitgewerkt in een handvol erg afwisselende en stimu-lerende werksessies. Niet om een dik boekwerk te schrijven dat op de plank blijft liggen, maar wel om een “merk – pakhuis” te bouwen dat op één pagina het volledige verhaal vertelt. Over de markt en de klant, over het fundamentele klanteninzicht, over de functionele en emotionele kant van Overtoom. En ook hier weer: geen hokjesvullerij. Deze ene pagina vormt voor Overtoom een concreet en praktisch werkinstrument om elke communicatie-uiting te briefen, elke uitwerking op te beoordelen. Maar ook voor de selectie van pro-motievormen, de samenstelling van het assortiment, prijsstelling, … . Kortom: een concreet merk-sturingsin-strument voor de volledige marketingmix.

Cees van der Wel, Marketing Manager Overtoom,kijkt als volgt terug op het project:““De samenwerking met ICSB is voor ons een zeer bijzondere ervaring geweest die ons veel energie en richting heeft gegeven. Zij hebben ons in staat gesteld “afstand” te nemen van de dagelijkse hectiek waarbij we, als ware we een buitenstaander, een sterker inzicht kregen in onze huidige en gewenste propositie en positionering. De samenwerking zal zeker effect hebben op de impact van onze communicatie!”

Positionering, propositie en market entry strategie voor De Lage Landen factoring

De Lage Landen is als volle dochter van de Rabobank actief in de markt van leasing en factoring. Factoring is een financieel specialisme, dat behoorlijk verder gaat dan de standaard dagelijkse bancaire activiteiten. De Lage Landen worstelde met de moeilijkheid om de relevantie van dit specialistische product aan hun klanten duidelijk te maken. Om correct én begrijpelijk te vertellen in welke situaties factoring waarde toevoegt en welke voordelen het heeft. In een omgeving met een intermediair en een eindklant. Kortom: de propositie was niet helder en bijgevolg ook niet de positionering in het hoofd van de klanten.

PositioneringIn eerste instantie is het team aan de slag gegaan met de bouw van een positioneringshuis. Geen slaafse invuloefening of eindeloze discussies over woordkeuze. Maar wel speels verschillende invalshoeken uitpro-beren. Het bos langs meerdere kanten bekijken tot je plots het patroon tussen de bomen ontdekt en kan benoemen.

PropositieDe huidige en de gewenste positionering in kaart hebben is een belangrijke opstap en geeft lange termijn houvast voor marktontwikkeling, productontwikkeling en communicatie. De vertaalslag naar de propositie geeft een concrete tool: wat is het scherpe verhaal wat de klant aanspreekt? In één werksessie werd de essentie gevat: aan wie biedt De Lage Landen factoring welk onderscheidend en waardevol voordeel?

Market entry strategyMaar ook deze essentiële boodschap is nog onvoldoende. In een derde luik is met open blik nagedacht over een slimme market entry strategie: hoe ga je met je propositie de markt bewerken? Daarmee ligt alle input klaar voor de laatste vertaalslag: een concreet aktieplan voor het eerstkomende halfjaar. Kortom: een houdbare positionering vertaald naar een middellange termijn relevante propositie en market entry strategy en tot slot focus op korte termijn resultaten in de markt.

Luke Platzbeecker, Director Sales bij De Lage Landen over de projectsamenwerking met ICSB: “In een korte periode is het ICSB gelukt om ons indringend in de spiegel te laten kijken en daar het juiste zelfbeeld uit te destilleren. Hierop voortbordurend hebben we op verfrissende en verrasende manier onze propostie en entry strategie scherper gesteld. Kortom ICSB zorgde voor een constructief uitdagende werkomgeving waarin we buiten de bestaande paden zijn getreden.”

ICSB Marketing en Strategie Postbus 8536 3009 AM Rotterdam Tel 010-452 8602 Fax 010-452 97 78 info@icsb.nl www.icsb.nl

6

Positionering van Roteb als essentieel werk- instrument voor klantwerving en communicatie

Elke Rotterdammer kent Roteb als de organisatie die met circa 3.000 man in Rotterdam het vuil ophaalt en de straten schoonhoudt. Weinigen weten echter dat dit slechts de helft van het verhaal is. Roteb heeft een dubbele missie: Rotterdam schoon en Rotterdam aan de slag. Ook in “Rotterdam aan de slag” heeft Roteb zo’n 3.000 mensen aan het werk. Mensen met een afstand tot de arbeidsmarkt. Deze mensen kunnen dankzij passend werk zinvol aan de slag en ondertussen voldoende bijleren om in het gewone arbeidscircuit aan de slag te gaan. Dit werk is georganiseerd in verschillende bedrijven, die zich bijvoorbeeld toeleggen op de agrarische sector, metaalbewerking, montage- en verpakkingsactiviteiten of werk/leertrajecten voor horeca.

Dit vereist natuurlijk dat er voldoende opdrachtgevers worden gevonden die “passend werk” willen uitbesteden. En om die opdrachtgevers te overtuigen is het belangrijk om precies in kaart te brengen wat de huidige feitelijke positionering is en hoe de eigen unieke positionering er in de toekomst kan uit zien. En hoe je deze vervolgens effectief naar (potentiële) opdrachtgevers overbrengt.

We hebben dit proces samen in drie stappen beetgepakt.In eerste instantie werd een “familiepositionering” bepaald. Een team van directie en bedrijfsmanagers definieerde in enkele werksessies het huidige en het gewenste positioneringsplaatje voor de familie van bedrijven die “capaciteitsoplossingen” aanbiedt. Geen uitgebreid boekwerk, maar ook geen draak van een volzin. De essentiële bouwstenen van een positionering overzichtelijk op één pagina.

In tweede instantie werd dit algemene plaatje naar elk bedrijf verbijzonderd. Een bedrijf dat een kwekerij heeft en zich op land- en tuinbouwactiviteiten richt, legt andere accenten dan een bedrijf waar fietsen en caravanramen gemonteerd worden. Deze verbijzondering blijft natuurlijk binnen de overkoepelende positionering van de familie. De individuele bedrijven kunnen hooguit aangeven welke elementen uit de positionering voor hen minder relevant zijn en welke voor hen bij uitstek het verschil maken.

In derde instantie werden de algemene positionering en de verbijzondering per bedrijf tot leven gebracht. Daar werd een ruimer team van medewerkers voor bij elkaar gebracht. Medewerkers uit de verschillende bedrijven die regelmatig klantcontacten hebben werden ondergedompeld in de positioneringen en gingen er mee aan de slag. Met als doel de vertaling te maken naar communicatie. Na enkele uren schaven was voor elk bedrijf de positionering omgezet in een kloppende, onderscheidende en aansprekende elevator pitch. Een “voorstelling” van de organisatie in slechts enkele minuten, die de essentiële boodschap beklijvend weet over te brengen.

Marlin Huygens, Directeur Markten en Bedrijven, Roteb zegt over de samenwerking:“Kris Brees van ICSB heeft ons in zijn aanpak de mogelijkheid geboden om zelf veel te leren en in te brengen. Geen panklare oplossing, maar een interactief leerproces. Dit was precies wat we wilden.”

ICSB Marketing en Strategie Postbus 8536 3009 AM Rotterdam Tel 010-452 8602 Fax 010-452 97 78 info@icsb.nl www.icsb.nl

7

Eén positionering voor tientallen organisaties: een uitdaging! SLN is een koepelorganisatie van een 75 tal Vlaamse niet-commerciële organisaties die met opleiding en begeleiding mensen met een grote afstand tot de arbeidsmarkt bij duurzame tewerkstelling willen helpen. Dit is wat de leden bindt. Maar verder is er een zeer rijke diversiteit in omvang en activiteiten waarmee de verschillende leden telkens nauw aansluiten op de individuele context van de werknemer of werkzoekende. Een strategische analyse had uitgewezen dat de leden op zeer veel punten zeer goed scoorden. Een groot verbeterpunt was evenwel de gekendheid bij de stakeholders, en met name de werkgevers. Die vormen uiteindelijk wél een belangrijke partij, als opdrachtgever voor een opleiding of als potentiële nieuwe werk-gever. Maar van nature is dit niet de partij waar deleden van de SLN koepel de grootste focus op hebben. Dit vormde de kern van de uitdaging die SLN aan ICSB toevertrouwde: hoe kunnen de leden zich op een passende en onderscheidende manier zo naar werkgevers opstellen, dat ze ook echt de aansluiting met de leefwereld van die ‘klant’ kunnen maken? Een positioneringsvraag kortom.

Het driestappen proces dat ICSB inrichtte, vertrok aan de andere kant van het spectrum: bij de klanten en de niet-klanten. In een ruime selectie van individuele gesprekken werd verkend wat er bij de huidige klanten-werkgevers van de verschillende leden leeft. Waarom kiezen ze voor de samenwerking met deze organisatie, welke alternatieven worden overwogen, wat zijn de voor- en de nadelen? Maar ook: hoe is het om met dit deze organisatie samen te werken in vergelijking met de (meestal commerciële) alternatieven zoals interimkantoren of opleiders? Daarnaast voerde ICSB ook een groot aantal gesprekken met poten-tiële klanten: organisaties die niet met een SLN lid samenwerken maar waar in principe wel dezelfde noden leven. Opnieuw een verkenning van hun noden, van de partners die ze daarbij overwegen, van de voor- en nadelen die ze daarbij ondervinden.

In een tweede stap werd deze essentiële externe input samengebracht met de interne kennis, ervaring en wensen en werd in drie sessies gebouwd aan de positionering. Welke plek nemen de leden nu in in het hoofd en het hart van hun klanten-werkgevers en welke plek willen (en kunnen) de leden straks innemen in het hoofd en hart van hun huidige en hopelijk nieuwe klanten-werkgevers? De positionering werd uit-gewerkt met het bestuur van SLN. Dit vormt een brede vertegenwoordiging van de directies van de leden, zodat de verschillende strekkingen zelf mee aan de basis lagen van het positioneringshuis. En hier lag de eerste grote uitdaging van de positioneringsoefening: een positionering ontwerpen die bij de verschil-lende leden de juiste snaar raakt en voluit wordt omarmd zonder dat ze grijs en oppervlakkig wordt. Juist de inzet van verrassende en soms wat vreemde werkvormen heeft bijgedragen aan een bijzonder kleurrijke en scherp afgelijnde positionering.

Samen met het bestuur een positionering uitwerken die gebaseerd is op klantenonderzoek is natuurlijk geweldig. Maar voor ons ontstond de echte waarde eigenlijk pas in de derde stap: de provinciale workshops. In elke provincie werd een halve dag georganiseerd om de geïnteresseerde ledenorganisaties mee te ne-men in de gemeenschappelijke positionering. Waarbij een groot deel van de tijd werd ingeruimd voor het doorvertalen van de positionering naar elk individueel lid toe. En dit vervolgens heel concreet in te oefenen als antwoord op de mogelijke werkgeversvraag:”wat doen jullie eigenlijk”? Op dat moment zien we hoe de leden de positionering herkennen en omarmen. Belangrijker nog: zien we hoe de leden herkennen hoe hen dit kan helpen om hun sociale missie te realiseren. Want daar was het uiteindelijk allemaal om begonnen: een herkenbaarder en warmer plekje in het hart van de werkgevers innemen, een onmisbare schakel om het hoofddoel te bereiken: duurzame tewerkstelling in het normale economisch circuit. Tegelijk merken wij ook dat de provinciale workshops niet het eindpunt zijn, maar juist het begin van een boeiende reis.

Marleen Velleman, Directeur SLN zegt het volgende over het project en de samenwerking met ICSB:“Voor het uitwerken van onze positionering zochten we een professionele partner die we vonden in ICSB. Kris Brees en Marleen Bekkers hebben dit proces op een vakkundige manier begeleid. Het was vanaf de eerste contacten duidelijk dat ze ervaring hebben met het introduceren van het marktgericht denken, ook in de not-for-profit sector. Zowel onze bestuurders als onze leden waren enthousiast over de verschillende sessies die ze als leerrijk, interessant en inspirerend beschreven. […] De invulling van het positioneringshuis levert ons de nodige bouwstenen om verder mee aan de slag te gaan. Belangrijk voor onze sector is het inzicht dat we kregen rond de kernklant. [...] Tijdens de oefeningen in de provinciale workshops werden onze leden ook gestimuleerd om de klant op een andere manier te benaderen. En deze aanpak werkte. We merken dat onze leden er binnen hun organisatie op verder bouwen.”

ICSB Marketing en Strategie Postbus 8536 3009 AM Rotterdam Tel 010-452 8602 Fax 010-452 97 78 info@icsb.nl www.icsb.nl

8

Werkbare segmentering en concrete bedieningsconcepten voor Dentsply

Dentsply Benelux is een onderdeel van Dentsply International. Deze sterke partner in de tandheelkunde en tandtechniek is vanaf het nederige begin in 1899 uitgegroeid tot de grootste aanbieder van professionele dentale producten in de wereld. Sinds meer dan een eeuw is deze multinational toegewijd om de tand-heelkundige markt te voorzien van innovatieve, hoogkwalitatieve, kostenreducerende, effectieve producten. Op dit moment distribueert Dentsply vanuit 22 landen op 6 continenten haar producten naar meer dan 100 landen waaronder enkele van de meest gerenommeerde merknamen in de dentale industrie.

Voor de Nederlandse situatie betekent dit: met meerdere salesteams, een rijk portfolio aan merken en een historisch pallet aan producten een zeer divers klantenbestand benaderen. De vraag dwingt zich dan ook op: hoe kan de organisatie, binnen de internationale spelregels, het meeste meerwaarde genereren uit een goed doordachte afstemming tussen de klantsegmentering, productportfolio, merkenbeleid, positionering en bedieningsconcepten?

AanpakEen complexe vraagstelling waarbij ICSB als van nature de ingang van de klant neemt. In de initiële werksessie met het interne Benelux commerciële team werd de bedrijfstak met een knooppuntanalyse geanalyseerd om zo de belangrijkste stromen en evoluties visueel voor te stellen en ook de belangrijkste besluitniveaus en de belangrijkste beslissers te herkennen. Dit leverde een eerste idee van segmentering op. Vervolgens werden de rationele en emotionele kenmerken van de eigen merken in kaart gebracht. Met een merken-familieopstelling werden de marketeers en sales verantwoordelijken verlokt om de verhoudigen tussen hun merken met open vizier te verkennen. Kortom: na deze intensieve sessie lag er een potentiële segmenteringsaanpak, een intern beeld van de merkimago’s en een eerste gevoel van de fit tussen segmenten, merken en bedieningsconcepten.

Tijd om de stem van de klant in de discussie te betrekken. In een uitgebreid kwalitatief onderzoek werden zeer diverse klanten over heel Nederland en Vlaanderen in individuele diepte-interviews bevraagd over hun inzichten in de evoluties in hun sector en hun bedrijf, over hun keuzes en keuzecriteria, over hun beeld en voorkeuren bij alle merken waar ze mee werken. Een groot deel van de gesprekken werd overigens door medewerkers van Dentsply zelf gevoerd.

De resultaten werden verwerkt in een sessie die vanuit de brede en diverse input vanuit de markt in enkele itteraties toewerkte naar een bevestiging van de erg werkbare gekozen segmentering. Tegelijk werd een algemene positionering bepaald, die naar elk segment kon worden doorvertaald. Per segment werd een scherp overzicht gemaakt van de belangrijkste inzichten en behoeften, van de points of parity en points of difference, van het basisassortiment en de serviceartikelen en zelfs van de kanalen en de relatieopbouw.

ResultaatDe interne kennis en belangen werden pragmatisch maar grondig gekruisd met rijke kwalitatieve input van een brede selectie van de klanten. Zo kon een eenvoudige maar uiterst relevante segmentering worden gekozen. Een segmentering die logisch kon doorvertaald worden naar het bijpassende merk- en product-portfolio en naar het bedieningsconcept.

Jelle Wolters, Sales Manager Benelux, Ian Jordens, Marketing Manager en Diana Nierop, Manager PR & Events van Dentsply Elephant zeggen over de samenwerking met ICSB: “Met behulp van de expertise en inzichten van ICSB hebben wij in korte tijd een vernieuwde klantensegmentatie gerealiseerd als basis voor een wederzijdse waardevolle en toekomstgerichte klantrelatie. Hiermee is de basis gelegd tot het aanscherpen van onze positionering. De samenwerking met ICSB heeft ons concrete handvatten opgeleverd om onze strategie te versterken. Hierdoor konden we direct een vertaling maken naar optimalisatie van sales en marketing processen (o.a. CRM software, binnen en buitendienst).”

ICSB Marketing en Strategie Postbus 8536 3009 AM Rotterdam Tel 010-452 8602 Fax 010-452 97 78 info@icsb.nl www.icsb.nl

9

Over een opdracht waar Kris met veel plezier op terugkijkt zegt hij het volgende:“Met een directie waarin de verschillende business units van een grote B2B groep vertegenwoordigd waren in consensus een onderscheidende en enthousiasmerende visie en missie bepalen waarbij de klant centraal staat, was nog de minste uitdaging. De hele organisatie meenemen in de bijhorende klantgerichte strategie was al flink pittiger. Maar deze strategie doorvertalen naar een praktische nieuwe positionering, die door de medewerkers ook écht dagdagelijks gebruikt wordt, vormde echt het verschil tussen een boeiend project en merkbare toegevoegde waarde voor onze klant.”

Kris is co-auteur van de boeken ‘Groeimodellen’ en ‘Klant in Zicht’ en van audio CD’s over merken-management, communicatie en strategievorming. Ook is hij één van de drijvende krachten achter het innovation leadersnetwork ‘YellowCats’. Kris deed eerder 15 jaar lang praktijkervaring op als marketeer bij diverse FMCG bedrijven, onder meer als marketing manager bij Unilever.

Kris Brees is senior adviseur en partner bij ICSB Marketing en Strategie. Hij ondersteunt organisaties in het benoemen en bereiken van hun klantgerichte toekomststrategie en staat graag en vaak voor groepen om met zijn enthou-siasme kennis uit te dragen en uit te wisselen. Enkele van de meer bekende organisaties waar Kris in het recente verleden mee werkte, zijn ANWB, Overtoom, Cito, Roteb en De Lage Landen.

Wilt u vrijblijvend met ICSB Marketing en Strategie van gedachte wisselen over uw merkvraagstukken? Bel Kris Brees op 010 452 86 02 of mail naar kris.brees@icsb.nl

Welke plek wilt ú innemen in het hoofd van úw klanten?