1

Handleiding concurrentieanalyses met Google Analytics en

SimilarWeb

Inhoudsopgave Inleiding .......................................................................................................................................... 2

Concurrentieanalyses met Google Analytics ............................................................................ 3

Concurrentieanalyses met SimilarWeb ..................................................................................... 5

Afsluitende tips ............................................................................................................................ 15

2

Inleiding

Hoe bepaal je nu een onderbouwde keuze voor de budget-verdeling per online

kanaal als marketingcommunicatie adviseur?

Je kunt deze keuze bepalen op basis van expertise en ervaringen uit het verleden.

Of je gebruikt CI (concurrentie-intelligente) software om een onderbouwde keuze

hiervoor te maken. Je kunt namelijk leren van de goede/slechte keuzes van je

concullega’s.

Wat mij betreft, is CI-informatie een absolute must voor iedere

marketingcommunicatie adviseur of directeur/manager die verantwoordelijk is voor

de marketingcommunicatie strategie en activiteiten binnen een organisatie.

Je kunt hiervoor natuurlijk de benchmarking rapporten van Google Analytics

raadplegen. Of je gebruikt een gespecialiseerde CI-tool. (mijn voorkeur)

In deze handleiding laat ik je de mogelijkheden zien om concurrentieanalyses te

gebruiken om te kunnen gebruiken bij de optimalisatie van je marketingcommunicatie

strategie – en planning.

Stap-voor-stap laat ik je zien welke functie(s) van Google Analytics en SimilarWeb

praktisch zijn om hierbij te gebruiken.

Dit allemaal aan de hand van praktijkvoorbeelden, zodat je deze functies kunt gaan

toepassen op je eigen marketingcommunicatie activiteiten.

Ik wil namelijk dat je dankzij deze tools de toewijzing van je marketingcommunicatie

kanalen kunt verfijnen en verbeteren.

3

Concurrentieanalyses met Google Analytics

Voordat je start met een specialistische concurrentieanalyse tool zoals SimilarWeb,

adviseer ik je om allereerst te kijken naar de mogelijkheden binnen Google Analytics

om concurrentieanalyses uit te voeren.

Je kunt namelijk met de benchmarking rapporten een vergelijking maken met de

branche data van concullega’s met hetzelfde gebruikers/bezoekenvolume.

Deze benchmarking rapporten vind je terug onder doelgroep > benchmarking:

Wat kun je met deze benchmarking rapporten?

• Je kunt op basis van de gebruikte kanalen en apparaten een vergelijking

maken qua gebruikersvolume en site betrokkenheid.

• Optioneel kun je ook op basis van de geografische dimensie land een

vergelijking maken qua gebruikersvolume en site betrokkenheid.

4

Hoe werken deze benchmarking rapporten?

Het instellen van de benchmarking rapporten is vrij eenvoudig.

Je kiest bovenaan het rapport voor je eigen branche/land en bezoekvolume. (grootte

per dagelijkse sessie)

Nu zie je hoeveel websites bijdragen aan deze benchmark. (vergelijking)

Binnen het rapport kanalen kun je nu een vergelijking maken met je concullega’s.

Vanuit welke kanalen ontvang je meer/minder bezoeken dan je concullega’s?

In dit voorbeeld kun je zien dat het bezoekvolume via SEO hoger is dan bij de

concullega’s.

Echter, je concullega’s ontvangen meer bezoeken vanuit E-mail en sociale media.

5

Daarnaast is de site betrokkenheid van je concullega’s duidelijk hoger.

(pagina’s/sessie)

Vervolgens gaan we kijken naar het rapport apparaten. Wat is het mobiele

gebruikersvolume in vergelijking met soortgelijke websites?

Vooral het grotere mobiele gebruikersvolume t.o.v. soortgelijke websites is opvallend

te noemen.

Kortom: een handige functie binnen Google Analytics om een vergelijking te maken

met websites uit jouw branche met hetzelfde bezoekvolume.

Concurrentieanalyses met SimilarWeb

Website analyses

Similar Web is een specifieke CI-tool met ruimere mogelijkheden dan Google

Analytics op het gebied van concurrentie-intelligente informatie.

Waarom zou je überhaupt gebruik dienen te maken van een dergelijke tool?

• Je kunt je eigen bezoekvolume vergelijken met één of meerdere concurrenten.

Haal je wel het maximale aantal bezoeken uit je kanalen?

• Je kunt bekijken welke acquisitie kanalen je concurrenten inzetten.

Is de verdeling van je marketingcommunicatie kanalen wel optimaal?

6

• Je kunt de verdeling betaald (AdWords) en niet-betaald (SEO) bekijken voor je

concurrenten.

Is er binnen je online marketingcommunicatie budget sprake van een gezonde

verdeling tussen AdWords en SEO?

Onderstaande weergave is een vergelijking van een kleinere met wat grotere

webshops:

Je ziet dat de Paardendrogist verantwoordelijk is voor een hoger bezoekvolume dan

HorseFitshop en Stalapotheek.

Dit zijn natuurlijk maar bezoeken zonder enige context. Het is veel praktischer om te

kijken naar de kanalen die de webshops inzetten:

7

Wat kun je leren van deze data?

• Je ziet dat de Paardendrogist relatief veel SEO-bezoeken ontvangt.

Stalapotheek en HorseFitshop kunnen zich afvragen of SEO wel de aandacht

krijgt die het verdient.

• De Paardendrogist ontvangt relatief veel bezoeken vanuit verwijzende sites.

Het is dus geen overbodige luxe om binnen je marketingcommunicatie budget

– en planning hiermee rekening te houden.

Heb je überhaupt het verkrijgen van verwijzende sites meegenomen binnen je

marketingcommunicatie activiteiten?

• Opvallend is dat geen van de partijen E-mail inzet als acquisitie kanaal.

Dit is wellicht een kans voor Stalapotheek en HorseFitshop om zich te

onderscheiden van de ‘grotere’ webshop Paardendrogist.

8

AdWords en SEO

Vervolgens gaan we kijken naar de onderverdeling tussen betaald – en niet betaald

zoekverkeer:

Opvallend hierbij is dat het % betaald zoekverkeer voor HorseFitshop hoger is dan

de Paardendrogist.

Voor HorseFitshop kan het interessant zijn om aandacht te schenken aan hun SEO-

optimalisaties, zodat ze richting het volume van de Paardendrogist kunnen

doorgroeien.

9

Verwijzende sites

Naast AdWords en SEO wil je ook de resultaten voor de verwijzende sites met elkaar

vergelijken. Via welke verwijzende sites ontvangt de Paardendrogist bezoeken?

Je ziet dat de Paardendrogist vooral bezoeken ontvangt vanuit Bokt.nl. Webmail is

namelijk geen verwijzende site, maar eerder een E-mail aanbieder.

Vervolgens wil je natuurlijk weten of bokt.nl een invloedrijke sites is. Daarom klik ik

op deze verwijzende site:

10

Bokt is zeker een invloedrijke website met meer dan 700k bezoeken en een meer

dan gemiddelde site betrokkenheid (pageviews)

11

Het lijkt mij voor zowel Stalapotheek als HorseFitshop geen overbodige luxe om een

relevante link met content te laten plaatsen op deze invloedrijke website.

Sociale media

Er zijn veel specialisten die je vertellen hoeveel impact sociale media hebben op je

site resultaten. Toch ontvangen deze websites relatief weinig bezoeken vanuit

sociale media.

Vervolgens willen we natuurlijk wel graag weten via welke sociale media deze

websites bezoeken ontvangen:

Het is natuurlijk niet verrassend dat Facebook verantwoordelijk is voor de meeste

sociale media bezoeken.

Jammer binnen dit overzicht is dat je geen onderscheid kunt maken tussen betaalde

– en niet betaalde sociale media bezoeken. Deze analyse kun je namelijk voor de

zoekmachines wel uitvoeren.

Bannering

Er ontbreekt nog één kanaal binnen bovenstaand overzicht: bannering (display

adverteren)

Wat mij betreft, een zeer overschat kanaal.

Zet één van bovenstaande partijen bannering überhaupt in?

12

Alleen HorseFitshop zet bannering in op horses.nl. Dat is natuurlijk een site die

aansluit bij deze webshop. Al heb ik mijn twijfels over het rendement van bannering.

Site betrokkenheid

Naast de inzet van je acquisitie kanalen kun je natuurlijk ook een vergelijking maken

met je concullega’s op basis van de site betrokkenheid.

Kun je de concurrentie aan met je concullega’s op basis van de geboden content?

Het is natuurlijk jammer dat de site betrokkenheid van Stalapotheek hierin niet is

meegenomen. Maar je kunt natuurlijk wel HorseFitshop en de Paardendrogist met

elkaar vergelijken.

Het is toch wel opvallend dat de kleinere webshop verantwoordelijk is voor een

hogere site betrokkenheid dan de grotere webshop de Paardendrogist.

Vervolgens wil je natuurlijk ook kunnen bepalen wat de ontwikkeling is van deze site

betrokkenheid. Is de sitebetrokkenheid van HorseFitshop al maanden hoger dan de

Paardendrogist of pas sinds de afgelopen maand?

13

De site betrokkenheid van HorseFitshop is in de afgelopen maand flink gestegen in

vergelijking met de Paardendrogist.

Het leerpunt hieruit is: kijk kritisch naar de acquisitie en contentstrategie van je

grotere concurrent!

Wel een disclaimer hierbij: het bezoekvolume van HorseFitshop is natuurlijk zeer

laag.(lees betrouwbaarheid van de data)

Houd hiermee rekening wanneer je actiepunten aan dergelijke analyses wilt gaan

koppelen.

14

Branche analyses

Naast het vergelijken van je website met enkele concullega’s kun je natuurlijk ook

kijken naar branche data. Welke kanalen zetten de allergrootsten binnen je branche

in?

Onderstaande weergave is de kanaalverdeling voor een grote website in de

paardenbranche:

SEO en verwijzende sites zijn voor deze website de belangrijkste acquisitie kanalen.

Vooral opvallend vind ik het hogere bezoek-volume vanuit sociale media en E-mail in

vergelijking met AdWords (Paid Search) en Bannering (Display Ads).

Vervolgens kun je natuurlijk ook kijken naar de site betrokkenheid per kanaal:

15

Het is vooral opvallend dat de site betrokkenheid vanuit E-mail zoveel hoger is dan

vanuit sociale media en AdWords/Bannering.

Het leerpunt hierbij is dat het geen overbodige luxe is om budget te reserveren

binnen je marketingcommunicatie plan voor de optimalisatie van je E-mail en Sociale

media campagnes.

Afsluitende tips

Ik hoop dat je inspiratie hebt kunnen halen uit de praktische mogelijkheden van

Google Analytics en SimilarWeb om concurrentieanalyses uit te voeren. Tot slot wil ik

nog enkele tips aan je meegeven, zodat je hier ook actiegerichte inzichten uit gaat

halen:

• Bepaal vóóraf de vragen waarop je antwoord wilt krijgen via deze tools.

Voorbeeld: is de budgetverdeling per kanaal wel optimaal?

• Houd rekening met de beperkingen van een CI-tool. Hoe hoger het

bezoekvolume, hoe betrouwbaarder de data.

Mijn ervaring is dat pas vanaf 20k-50k bezoeken per maand je kunt spreken

van betrouwbare data. Daarom heb ik in bovenstaand voorbeeld ook de

vergelijking gemaakt met een site die verantwoordelijk is voor een

16

bezoekvolume > 20K per maand.

• Koppel altijd context aan bovenstaande analyses. Kijk niet alleen naar het

bezoekvolume, maar ook naar de site betrokkenheid per kanaal.

• Voor bovenstaande voorbeelden heb ik gebruik gemaakt van de gratis versie

van SimilarWeb Pro. Indien je meer informatie wilt bekijken over de

kanaalinzet door je concullega’s, kun je gebruik maken van een premium

abonnement. Je dient hierbij te denken aan een tarief vanaf 1000 euro per

maand.

Veel succes met het halen van actiegerichte inzichten met Google Analytics en

SimilarWeb!

Heb je aanvullende vragen over de praktische toepasbaarheid van

concurrentieanalyses?

Mail mij gerust: gerard@digitalanalisten.nl