GfK Jaargids 2013

Deze Jaargids is gedrukt op PEFC gecertificeerd papierPEFC, Programme for the Endorsement of Forest Certification

schemes, is een wereldwijd non-profit, onafhankelijk keurmerk ter

bevordering van duurzaam bosbeheer. Het uiteindelijke doel van PEFC

is dat alle bossen ter wereld op een duurzame manier worden beheerd.

inleiding

Het zal u zijn opgevallen dat de Jaargids 2013 in een geheel nieuw jasje is gestoken.

Een nieuw uiterlijk, moderner, frisser en voorzien van een nieuw GfK logo.

Maar er verandert meer.

In de Benelux bestaat GfK uit een aantal marktonderzoekbureaus, ieder met hun eigen

specialisme. Vanaf begin 2012 is een lijn ingezet om deze bedrijven dichter bij elkaar

te brengen door meer samen te werken. Uiteindelijk zal dit voor onze relaties tot

“One GfK” gaan leiden. Goed nieuws want dat betekent voor u als relatie van GfK, dat

we uw business issues vanuit verschillende invalshoeken kunnen bezien. Dat leidt

uiteindelijk tot completere conclusies en aanbevelingen. Bij sommige sectoren die GfK

bedient, zijn al zichtbare en concrete stappen in deze richting gezet. Overigens, deze

beweging wordt niet alleen in de Benelux gemaakt, maar is onderdeel van een

wereldwijde aanpak.

De GfK Jaargids is in dat opzicht zijn tijd ver vooruit geweest! Al meer dan twee

decennia wordt deze gids gezamenlijk geproduceerd door alle GfK bedrijven in de

Benelux. Dus hoewel de uiterlijke verschijning wel anders is geworden, is de inhoude-

lijke opzet gelijk gebleven. Vertrouwd, gevarieerd en samengesteld uit artikelen die bij

deze tijd horen, althans, dat vinden wij. Veel belangrijker is wat ú ervan vindt. Daarom

vragen wij u een minuut van uw tijd om ons te laten weten wat u van de Jaargids vindt.

Scan de onderstaande QR code met uw smartphone* en geef uw mening over de

Jaargids. Daarvoor bij voorbaat onze dank.

Namens de redactie wens ik u veel leesplezier,

Jan Havermans GfK

* app gratis te downloaden via de appstore (Android en Apple)

GfK Jaargids 2013 3

inhoudsopgave

6 Bevolking in Nederland: Ontwikkelingen in omvang en structuur

14 Bevolking in België

20 Trends in digitale media

26 Het meten van electorale onzekerheid

32 Consumenten Elektronica-retailers: Wat is hun toekomst, erop of eronder?

40 De klant als MT-lid

44 De New Consumer

50 Retail 3.0, je onderscheiden in een veranderende markt

56 GfK Social Media Meter: eindelijk een bruikbare indeling van social mediagebruikers

60 Energie anno 2012: leveranciers moeten zelf switchen

66 Het veranderende zoeken boekgedrag van de Nederlandse vakantieganger

72 Social media & the new media world

76 Inwonerpanels halen eruit wat erin zit

84 Verzekeringen: een mannenwereld?

90 Crisis heeft negatief effect op geefintentie goede doelen

94 Met je mobiel voor de TV

98 De Belg achter het fornuis!

102 Hoe vind ik als marketeer mijn weg in het ondoordringbare woud aan data?

108 Waarom premium (huis-)merk belangrijk blijft

114 2012, een merk-waardig jaar.

120 Boomers: een interessante doelgroep voor de fashion industrie!

126 Bedieningsmedewerkers geven de doorslag bij een aankoop in foodservice

130 De optimalisatie van een telecomaanbod

138 Shop Experience

144 De tijd om digitaal te oogsten in de entertainmentmarkt breekt vanaf 2013 aan!

150 Retailing 3.0, sprookje of werkelijkheid?

156 Voedings- en gezondheidsclaims: hoe gebruikt met welk effect?

162 De GfK Ziekenhuis Monitor geeft inzicht in de keuzes van de zorgconsument

168 De e-consument en zijn veranderd kijken koopgedrag

174 Economische crisis zorgt voor broederlijkheid in de feestmaand

180 De GfK-organisatie en diensten in Nederland en België

GfK Jaargids 2013 5

Bevolking in nederland:ontwikkelingen in omvang en structuur

De in Nederland woonachtige bevolking kan op verschillende manieren worden

beschreven. Onderzoekers onderscheiden verschillende doelgroepen met als hoofd-

indelingen particuliere huishoudens versus personen levend binnen particuliere huis-

houdens. Deze twee populaties kunnen verder ingekleurd worden naar verschillende

structuurkenmerken. Simpele kenmerken om de populatie van particuliere huishoudens

te beschrijven zijn onder meer leeftijd en geslacht van de referentiepersoon, regio,

maar ook grootte van het huishouden en het opleidingsniveau van de hoofdkostwinner.

Dit zijn vaak relevante kenmerken om gedragsverschillen tussen huishoudens te

beschrijven of te verklaren. Daarom zijn voor deze editie van de jaargids wederom in

onze ogen belangrijke ontwikkelingen in de omvang en samenstelling van de te

onderscheiden populaties weergegeven. De nadruk ligt dit jaar op de populatie van

particuliere huishoudens. In een volgende editie zullen we meer nadruk leggen op de

ontwikkelingen binnen de populatie van personen, maar veel daarover valt ook af te

leiden uit de publicatie in de vorige editie.

De data die hier zullen worden weergegeven, zijn ontleend aan externe bronnen en

eventueel verder intern bewerkt. De marktonderzoekbranche ontleent al jaren de

structuurinformatie voor populaties ten behoeve van steekproefbeheer en steekproef-

weging aan het CBS. Jaarlijks kunnen de belangrijkste tabellen op basis van publiek

toegankelijke informatie op CBS StatLine geactualiseerd worden. Voor aanvullende

gegevens baseert de marktonderzoekbranche zich op de Gouden Standaard, een

databank die op verzoek van de MOA door het CBS is ontwikkeld en ook jaarlijks wordt

geactualiseerd. De Gouden Standaard bevat data op huishoudensniveau en persoons-

niveau. De verdelingen op persoonsniveau hebben betrekking op de bevolking levend

in particuliere huishoudens.

Particuliere huishoudensDe ontwikkeling van het aantal particuliere huishoudens in Nederland sinds 1990 is

hiernaast weergegeven. Naast de ontwikkeling van jaar op jaar over de periode 1990-

2012 is ook de meest recente prognose opgenomen voor de periode 2015-2025. In

vergelijking met de twee jaar geleden afgegeven prognose zien we dat de getallen reeks

wederom in opwaartse richting is bijgesteld.

6

NL

Tabel 1: Ontwikkeling van het aantal particuliere huishoudens tussen 1990 en 2025

Jaar Aantal particuliere huishoudens (x 1.000) Geïndexeerde groei (1990 = 100)

1990 6.061 100,0

1991 6.164 101,7

1992 6.266 103,4

1993 6.368 105,1

1994 6.445 106,3

1995 6.469 106,7

1996 6.518 107,5

1997 6.581 108,6

1998 6.656 109,8

1999 6.745 111,3

2000 6.801 112,2

2001 6.867 113,3

2002 6.934 114,4

2003 6.996 115,4

2004 7.049 116,3

2005 7.091 117,0

2006 7.146 117,9

2007 7.191 118,6

2008 7.242 119,5

2009 7.313 120,7

2010 7.386 121,9

2011 7.473 123,3

2012 7.513 124,0

2015 7.689 126,9

2020 7.959 131,3

2025 8.194 135,2

Gemiddelde jaarlijkse toename (x 1.000)

in de periode 1990 -2012 66,0

GfK Jaargids 2013 7

Kwamen er in het begin van de negentiger jaren ieder jaar meer dan 100.000 huis-

houdens bij, de afgelopen drie jaren lag de gemiddelde jaarlijkse toename op 67.000

huishoudens en de prognose voor de periode 2020-2025 komt neer op een gemiddelde

jaarlijkse toename van 47.000 huishoudens. In de eerder gehanteerde prognose werd

nog uitgegaan van een gemiddelde toename over de periode 2020-2025 welke 40.000

bedroeg, derhalve is ook de groei bijgesteld. In tabel 2 is een aantal kerncijfers met

betrekking tot de ontwikkeling van het aantal personen en aantal particuliere huis-

houdens weergegeven.

Tabel 2: Kerncijfers met betrekking tot personen en particuliere huishoudens

1995 2000 2005 2010 2011 2012

Aantal personen (x 1.000) 15.424 15.864 16.306 16.575 16.656 16.730

Aantal personen in particuliere

huishoudens (x 1.000)

15.176 15.640 16.092 16.366 16.435 16.511

Aantal particuliere

huishoudens (x 1.000)

6.469 6.801 7.091 7.386 7.473 7.513

Gemiddelde huishoudensgrootte 2,35 2,30 2,27 2,22 2,20 2,20

% 1 en 2 persoonshuishoudens 64,4 66,4 67,2 68,9 69,3 n.b.

Het verschil tussen het aantal personen en het aantal personen in particuliere huis-

houdens heeft betrekking op de bevolking levend in instellingen. Deze institutionele

bevolking is in omvang afgenomen van 248.000 personen in 1995 tot 219.000

personen in 2012. Verder geldt dat het proces van gezinsverdunning in de beschouwde

periode zich voortzet. Dit wordt geïllustreerd aan de hand van zowel een teruglopende

ge middelde grootte van het huishouden als ook een oplopend aandeel van de groep

1 en 2 persoonshuishoudens. Op CBS-StatLine was begin oktober 2012 nauwelijks

geactualiseerde informatie op huishoudensniveau per 1 januari 2012 terug te vinden.

We zullen de veranderingen in de structuur van samenstelling van huishoudens verder

uitwerken. Allereerst kijken we naar de ontwikkeling in samenstelling van huishoudens

naar gezinsfase.

8

Tabel 3: Particuliere huishoudens naar gezinsfase

Gezinsfase Verdeling per jaar in %

1995 2000 2005 2010 2011

Alleenstaande <35 jaar 11,9 10,9 10,4 10,5 11,1

Alleenstaande 35-55 jaar 7,4 8,5 9,1 9,5 9,6

Alleenstaande 55 jaar en ouder 13,4 14,0 15,0 16,1 16,2

Huishoudens zonder kinderen,

referentiepersoon <35 jaar

7,8 7,1 5,7 5,0 4,6

Huishoudens zonder kinderen,

referentiepersoon 35 jaar en ouder

21,4 23,2 24,1 24,5 24,3

Huishoudens met kinderen

1 kind 15,5 14,7 14,3 14,0 14,1

2 kinderen 16,0 15,0 15,1 14,6 14,4

3 kinderen of meer 6,8 6,6 6,3 5,7 5,6

Huishoudens totaal 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0

In bovenstaande tabel wordt het begrip referentiepersoon geïntroduceerd. Dit begrip

wordt door het CBS als volgt omschreven:

“Lid van het huishouden ten opzichte van wie de posities van de andere leden in het

huishouden worden bepaald en van wie de kenmerken eventueel ook aan het huis-

houden worden toegekend. Uit de leden van het huishouden wordt de referentie-

persoon als volgt gekozen:

• alsereenpaarisbinnenhethuishouden:deman;

• alshetpaarvangelijkgeslachtis:deoudstevanhetpaar;

• ineeneenouderhuishouden:deouder;

• ineenoverighuishouden:deoudstemeerderjarigemanof-alsdezeontbreekt-

de oudste meerderjarige vrouw.”

Een tweede opmerking luidt dat het begrip kind niet begrensd wordt door de leeftijds-

bovengrens van 17 jaren, zoals gebruikelijk in veel marktonderzoekrapportages, maar

louter door de positie ten opzichte van de referentiepersoon. Het beeld dat opgeroepen

wordt is dat van een toename in het aandeel alleenstaanden, met daarbinnen een

verschuiving naar de hogere leeftijdsklassen terwijl het aandeel van huishoudens met

kinderen terugloopt. Dit beeld van verdunning en vergrijzing wordt goed geduid door

afzonderlijk in te zoomen op de ontwikkelingen in verdeling naar grootte van het

huishouden en leeftijd van de referentiepersoon.

GfK Jaargids 2013 9

Tabel 4: Particuliere huishoudens naar grootte van het huishouden

Grootte van het huishouden Verdeling per jaar in %

1995 2000 2005 2010 2011

1 32,6 33,4 34,5 36,1 37,0

2 31,8 33,0 32,7 32,7 32,4

3 14,0 13,2 12,8 12,3 12,1

4 14,8 13,9 13,7 13,1 13,0

5+ 6,8 6,6 6,3 5,7 5,6

Totaal 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0

Tabel 5: Particuliere huishoudens naar leeftijd referentiepersoon

Leeftijd referentiepersoon Verdeling per jaar in %

1995 2000 2005 2010 2011

<30 jaar 16,1 13,8 12,3 12,5 12,6

30-39 21,7 21,6 19,8 16,7 16,2

40-49 20,3 19,8 20,5 20,6 20,5

50-64 21,2 23,7 25,7 27,1 27,4

65 jaar en ouder 20,6 21,1 21,7 23,1 23,3

Totaal 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0

De informatie met betrekking tot de particuliere huishoudens wordt afgesloten door

de tabellen met betrekking tot ruimtelijke spreiding van de huishoudens en het

opleidingsniveau van de hoofdkostwinner weer te geven.

10

Tabel 6: Huishoudens naar provincie, regio en stedelijkheid.

Aantal huishoudens per 01-01-2012 7.512.824

Provincie %

Drenthe 2,8

Flevoland 2,1

Friesland 3,8

Gelderland 11,5

Groningen 3,7

Limburg 6,8

Noord-Brabant 14,3

Noord-Holland 17,1

Overijssel 6,4

Utrecht 7,4

Zeeland 2,3

Zuid-Holland 21,7

Bron Gouden Standaard 2012 (Peildatum 01-01-2011)

Regionaal gebied %

3 grote steden + aggl. 17,3

Rest West (Utrecht, Noord- en Zuid-Holland) 28,8

Noord (Groningen, Friesland en Drenthe) 10,4

Oost (Overijssel, Gelderland en Flevoland) 20,1

Zuid (Zeeland, Noord-Brabant en Limburg) 23,4


Stedelijkheidsgraad %

Zeer sterk (>=2500/km2) 22,7

Sterk (1500 tot 2500/km2) 28,5

Matig (1000 tot 1500/km2) 19,2

Weinig (500 tot 1000/km2) 19,6

Niet (<500/km2) 9,9


GfK Jaargids 2013 11

Tabel 7: Particuliere huishoudens naar hoogst voltooide opleiding van de hoofdkostwinner

Opleiding voltooid hoofdkostwinner %

Geen / BO / cursus inburgering 10,6

LBO / VBO / VMBO (kader) / MBO 1 15,5

MAVO / HAVO of VWO (3 jr) / VMBO (theor.) 4,8

MBO 2, 3, 4 of MBO oude structuur (vóór 1998) 31,8

HAVO of VWO (4+ jr) / HBS / MMS / HBO-WO prop. 9,7

HBO-bachelor / WO-kandidaats of WO-bachelor 17,4

WO-doctoraal / master of HBO-master 10,3


Ten opzichte van de twee jaren geleden gepubliceerde data zien we dat de ruimtelijke

spreiding van de huishoudens naar provincie, regionale gebieden en naar stedelijkheids-

graad nagenoeg onveranderd is. In de loop van de tijd is het opleidingsniveau van de

hoofdkostwinner stijgend, maar opgemerkt wordt dat de nu gepubliceerde indeling

afwijkt van die we tot nog toe gebruikt hebben.

Personen in NederlandIn de vorige paragraaf is de aandacht gericht geweest op het beschrijven van de

omvang en structuur van de populatie huishoudens en de ontwikkelingen daarbinnen.

Vorig jaar werd de aandacht met name gevestigd op het beschrijven van de personen-

populatie, de andere demografische invalshoek die voor het marktonderzoek van groot

belang is. Een korte impressie van de meest recente inzichten omtrent omvang en

structuur van de personenpopulatie in de vorm van een samenvattende tabel, willen we

u echter niet onthouden.

Tabel 8: Verdeling personenpopulatie naar kenmerken

Aantal personen in part. hh per 01-01-2012 16.511.124

Personen naar leeftijd en geslacht

Mannen Vrouwen Totaal

0 tot 20 jaar 12,1 11,6 23,7

20 tot 65 jaar 30,7 30,5 61,3

65 jaar of ouder 6,7 8,3 15,0

Totaal 49,6 50,4 100,0

Bron CBS StatLine (Peildatum 01-01-2011)

12

Personen naar leeftijd % Personen naar regionaal gebied %

0-5 jaar 6,7 3 grote steden + aggl. 15,4

6-12 jaar 8,5 Rest West (Utrecht, Noord- en Zuid-Holland) 29,4

13-17 jaar 5,9 Noord (Groningen, Friesland en Drenthe) 10,3

18-29 jaar 14,8 Oost (Overijssel, Gelderland en Flevoland) 21,2

30-39 jaar 12,8 Zuid (Zeeland, Noord-Brabant en Limburg) 23,7

40-49 jaar 15,7 Bron Gouden Standaard 2012 (Peildatum 01-01-2011)

50-64 jaar 20,5 Personen naar huishoudensgrootte %

65-74 jaar 8,6 1 16,5

75 jaar en ouder 6,4 2 29,8

Bron CBS StatLine (Peildatum 01-01-2011) 3 16,5

Personen naar provincie % 4 23,6

Drenthe 2,9 5+ 13,5

Flevoland 2,4 Bron Gouden Standaard 2012 (Peildatum 01-01-2011)

Friesland 3,9 Personen naar relatie hoofdkostwinner %

Gelderland 12,0 Hoofdkostwinner 45,4

Groningen 3,5 Partner hoofdkostwinner 25,5

Limburg 6,7 Kind 0 t/m 17 jaar

(incl. pleeg- en adoptiekinderen)

21,0

Noord-Brabant 14,7 Overig 8,1

Noord-Holland 16,2 Bron Gouden Standaard 2012 (Peildatum 01-01-2011)

Overijssel 6,8 Personen naar hoogst voltooide opleiding *** %

Utrecht 7,4 Geen / BO / cursus inburgering 27,2

Zeeland 2,3 LBO / VBO / VMBO (kader) / MBO 1 13,6

Zuid-Holland 21,2 MAVO / HAVO of VWO (3 jr) / VMBO (theor.) 6,8

Bron CBS StatLine (Peildatum 01-01-2012) MBO 2, 3, 4 of MBO oude structuur (vóór 1998) 25,5

HAVO of VWO (4+ jr) / HBS /

MMS / HBO-WO prop.

8,2

HBO-bachelor / WO-kandidaats of WO-bachelor 12,2

WO-doctoraal / master of HBO-master 6,6


Willem van der Linden Ton LuijtenGfK [email protected] [email protected]

Bron: waar geen bron is vermeld, zijn de gegevens ontleend aan CBS StatLine


Bevolking in België

In januari 2011 werden er in België 10,951 miljoen inwoners geteld. Dit is een toename

van 112.000 inwoners, wat de sterkste absolute jaarlijkse groei ooit is in België.

De groei uit zich vooral in grootstedelijke gebieden en grensgemeenten. In het Brussels

Hoofdstedelijk Gewest was er een procentuele groei van 2,7% tegenover 0,9% in

Vlaanderen, 0,8% in Wallonië en 1% over heel België. In 2011 is de kaap van 11 miljoen

inwoners overschreden want begin 2012 is de bevolking in België ingeschat op

11,071 miljoen inwoners door de FOD Binnenlandse zaken.

Tabel 1: Evolutie van de bevolking per entiteit (Bron: FOD Economie - NIS)

De groei van de bevolking loopt gelijk met de groei van het aantal gezinnen. Dit wordt

weergegeven in de gemiddelde gezinsgrootte die al enkele jaren gelijk blijft.

Elk gezin is gemiddeld samengesteld uit 2,33 personen.

Figuur 1: Evolutie van de bevolking in aantal capita en aantal gezinnen

(Bevolking x 1.000) (Bron: FOD Economie - NIS)

0

2

4

6

8

10

12

Individuen

Gezinnen

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 20112,37Gezinsgrootte 2,35 2,35 2,34 2,33 2,33 2,33 2,33

10,396 10,446 10,511 10,585 10,640 10,750 10,839 10,951

4,393 4,442 4,477 4,522 4,564 4,613 4,656 4,699

Entiteit 2008 2009 2010 2011

België 10.666.866 10.753.080 10.839.905 10.951.266

Brussels Hoofd-

stedelijk Gewest1.048.491 1.068.532 1.089.538 1.119.088

Vlaams Gewest 6.161.600 6.208.877 6.251.983 6.306.638

Waals Gewest 3.456.775 3.475.671 3.498.384 3.525.540

14

B

De bevolkingsgroeiDe oorzaak van de bevolkingsgroei is voor een groot deel te verklaren door immigra-

tie. De groei van 1% voor totaal België wordt gedreven door een groei met 5,7% van

het aantal vreemdelingen. Het Vlaams Gewest en het Brussels Hoofdstedelijk Gewest

zien de grootste stijging in het aantal vreemdelingen. In Brussel bedraagt het percen-

tage vreemdelingen 31,5%, vorig jaar was dit nog 30,0%. In Vlaanderen zijn er 6,8%

vreemde lingen en in Wallonië 9,6%.

Tabel 2: Percentage vreemdelingen en evolutie (Bron: FOD Economie - NIS)

Momenteel werd 14% van de Belgische bevolking in een ander land dan België geboren.

Dit betekent dat 1,5 miljoen Belgische inwoners immigranten zijn.

Figuur 2: Percentage inwoners in België geboren in het buitenland

(Bron: FOD Economie - NIS)

10%

11%

12%

13%

14%

15%

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

10,4 10,5 10,811,2 11,4 11,7

12,112,5

12,913,4

14,0

Ongeveer één op tien landgenoten is geen Belg maar bezit een andere nationaliteit.

De top 5 nationaliteiten die het meest voorkomen zijn Italianen, Fransen, Nederlanders,

Marokkanen en Polen.

2010 2011 abs. evolutie

Vlaams Gewest 6,4% 6,8% +7,0%

Brussels Hoofd-

stedelijk Gewest

30,0% 31,5% +7,8%

Waals Gewest 9,5% 9,6% +2,0%

België 9,8% 10,2% +5,7%

foto

: Buc

chi F

ranc

esco

/

Shut

ters

tock

.com


De instroom door migratie is één van de drijfveren achter de bevolkingstoename, maar

naast de 5,7% stijging in het aantal vreemdelingen, stijgt ook het aantal Belgen met

0,5%. De vergrijzing van de bevolking speelt hier een rol. De gemiddelde leeftijd van de

bevolking stijgt immers jaar na jaar en mensen blijven dus langer leven. Het aantal

honderdjarigen in 2011 bedroeg 1.630 terwijl dit tien jaar geleden slechts 980 was.

Opvallend is dat 88% van de 100 plussers vrouwen zijn.

Figuur 3: Leeftijdspiramide op 1 januari 2011

Leef

tijd

Aantal inwoners

0 20.000 40.000 60.000 80.000 100.000100.0001

110

100

90

80

70

60

50

40

30

20

10

80.000 60.000 40.000 20.000

Mannen

Vrouwen

Naar de kust op je oude dagBij een bevolkingsverdeling in leeftijdsklasse is het duidelijk dat het Brusselse

Gewest de laagste gemiddelde leeftijd heeft. Het aantal jongeren (0-17 jaar) is hier

duidelijk hoger net zoals het percentage 18-50 jarigen (de actieve bevolking).

Het aantal 50 plussers is in het Brussels Hoofdstedelijk Gewest aanzienlijk lager. In

Vlaanderen woont 57,6% van de Belgische bevolking, de 65 plussers zijn hier

oververtegenwoordigd. In Wallonië woont 32,2% van de Belgische bevolking en

10,2% woont in Brussel.

16

Tabel 3: Bevolkingsverdeling in leeftijdsklasse (Bron: FOD Economie - NIS)

De gemiddelde leeftijd kan ook per gemeente bekeken worden. In de top 20 van de

gemeentes met de jongste bevolking vallen maar liefst acht van de negentien gemeentes

van het Brussels Hoofdstedelijk Gewest. Sint-Joost-Ten-Node is de koploper met een

gemiddelde leeftijd van 33 jaar. De top 20 van de gemeentes met de oudste bevolking

bevat maar liefst acht van de tien kustgemeenten, met Koksijde als koploper met een

gemiddelde leeftijd van 50,9 jaar oud.

Tabel 4: Gemeenten met de oudste en jongste bevolking (Bron: Rijksregister 2012)

Leeftijdsklasse Algemeen totaal

0-17 18-29 30-49 50-64 65+

Vlaams Gewest 19,5 14,4 27,9 19,9 18,3 100

Brussels Hoofd-

stedelijk Gewest

22,2 17,7 30,9 15,5 13,6 100

Waals Gewest 21,3 15,1 27,3 19,9 16,4 100

België 20,4 15,0 28,0 19,5 17,2 100

Top 20 (jaar 2012)

gemeenten met oudste bevolking gemeenten met jongste bevolking

Koksijde 50,9 Sint-Joost-Ten-Node 33,0

Knokke-Heist 50,2 Schaarbeek 34,7

Middelkerke 48,5 Sint-Jans-Molenbeek 34,8

Nieuwpoort 48,5 Leglise 35,2

De Haan 48,4 Sint-Gillis 35,7

Blankenberge 47,9 Vaux-sur-Sure 35,8

De Panne 47,8 Koekelberg 35,9

Oostende 46,8 Attert 36,4

Herstappe 46,4 Etalle 36,5

Vresse-sur-Semois 44,4 Brussel 36,3

Chaudfontaine 44,7 Anderlecht 36,8

Edegem 44,7 Habay 37,1

Schilde 44,9 Dison 37,2

Montigny-le-Tilleul 44,3 Bertogne 37,3

Aartselaar 44,5 Hotton 37,3

Bonheiden 44,4 Fauvillers 37,3

Sint-Martens-Latem 44,5 Hamois 37,5

Bouillon 44,3

Spa 44,2


Aantal echtscheidingen in een dalende lijnHet percentage echtscheidingen is al decennialang aan het toenemen. In 1960 bedroeg

ze slechts 6,7%, in 1980 20,6% om 10 jaar later verder te stijgen tot 45,7%. In de jaren

70 was de toename verhoudingsgewijs het grootst. De kans op echt scheiding

verdubbel de in de jaren 70, terwijl ze in de andere decennia “slechts” met de helft toenam.

Wetswijzigingen hebben eveneens een duidelijke invloed. Zo zorgde de vereen-

voudiging van de echtscheidingsprocedure in 1994 en de hervorming van de

echtscheiding in 2007 voor een sterke verhoging van het aantal echtscheidingen in

respectievelijk 1995 en 2008.

In 2010 is het aantal echtscheidingen gedaald naar 28.903. Deze daling komt van het

Vlaams en Waals Gewest maar niet van Brussel want daar blijft er een stijgende evolutie

in het aantal echtscheidingen. Wanneer we de gewesten met elkaar vergelijken, zien we

dat er in Vlaanderen meer echtscheidingen zijn dan in Wallonië. In 2010 telde het

Vlaams Gewest 13.711 echtscheidingen terwijl er in Wallonië sprake was van 8.807

echtscheidingen.

Tabel 5: Evolutie van het aantal echtscheidingen per jaar en per gewest,

1990 – 2010 (Bron: NIS)

De uitgaven van de Belgische gezinnenIn dit artikel bespreken we ten slotte niet de uitgaven van de Belgische gezinnen aan

Fast Moving Consumer Goods*, maar op macroniveau. De grootste uitgavenpost van de

Belgische gezinnen is de woning. Dat blijkt uit het Huishoudbudget onderzoek van de

FOD Economische - Algemene Directie Statistiek en Economische Informatie. In 2010

hield 25,6% van de bestedingen van een doorsnee Belgisch gezin verband met de

woning of de tweede woning. Andere uitgaven die met huisvesting te maken hebben

zoals meubelen en huishoudtoestellen nemen een bijkomende hap van 6,8% uit het

gezinsbudget. De twee posten samen zijn goed voor ongeveer een derde van alle

gezinsuitgaven (32,4%). Dit totaal ligt in lijn met de uitgaven in 2009, maar de verdeling

is anders. In 2009 was het gewicht van de woning zwaarder.

1990 1995 2000 2005 2010

België 20.331 34.983 27.002 30.840 28.903

Brussels Hoofd-

stedelijk Gewest2.530 4.206 4.262 5.691 6.385

Vlaams Gewest 10.610 19.466 14.389 15.390 13.711

Waals Gewest 7.191 11.311 8.351 9.759 8.807

18

Voeding, drank en tabak vormen met 15,3% de tweede grootste uitgavenpost. Vervoer

is goed voor 13,1% van de uitgaven en daarna volgen Cultuur, ontspanning en onderwijs

(samen 8,0%), Financiële diensten en verzekeringen (6,3%), Horeca (4,2%) en Gezondheid

(4,7%). Aan Kleding en schoeisel besteden we 4,5% van ons budget, aan Toeristische

reizen 3,1%, aan Communicatie 2,6% en aan Lichaamsverzorging 2,0%.

Een aantal posten toont een stabiele evolutie en blijft dus even belangrijk binnen het

bestedingspatroon zoals onder andere Voeding, dranken en tabak, Kleding en

schoeisel, enz. Opvallend is dat er minder budget gaat naar Gezondheid, Horeca en

Toeristische reizen en meer naar Vervoer en Financiële diensten en verzekeringen.

Binnen Financiële diensten en verzekeringen is er vooral een groei in uitgaven aan

woningen levensverzekering, binnen de kostenpost Vervoer zijn de uitgaven die

groeien brandstof, herstellingen aan het voertuig en stadsvervoer.

Tabel 6: Spreiding van de gezinsuitgaven (Bron: FOD Economie - NIS)

Chanine [email protected]

* assortiment van artikelen die bij de supermarkt verkrijgbaar zijn

2009 2010

Voeding, dranken en tabak 15,3 15,3

Kleding en schoeisel 4,5 4,5

Woning 26,1 25,6

Meubelen en huishoudtoestellen 6,2 6,8

Gezondheid 5,0 4,7

Communicatie 2,7 2,6

Vervoer 12,8 13,1

Cultuur, ontspanning en onderwijs 7,9 8,0

Lichaamsverzorging 2,0 2,0

Persoonlijke artikelen 0,4 0,5

Horeca 5,1 4,2

Toeristische reizen 3,6 3,1

Financiële diensten en verzekeringen 5,3 6,3

Andere 3,0 3,3

Totaal 100,0 100,0


trends in digitale media

Sinds de introductie van de iPad in 2010 heeft het aantal tabletgebruikers een grote

vlucht genomen. In de eerste helft van 2012 is het aantal tabletgebruikers gestegen

tot ruim 2,8 miljoen Nederlanders. In december 2011 waren dit nog 1,7 miljoen personen.

Dit blijkt uit het onderzoek ‘Trends in Digitale media’ dat GfK in de laatste golf

van juni 2012 uitvoerde in samenwerking met Cebuco, PMA en Vinex. Er zijn 1.169

respondenten ondervraagd met een aanvullende steekproef onder tabletbezitters.

Deze steekproef is representatief voor de 12,5 miljoen internetgebruikers van

13 jaar en ouder in Nederland.

Tablet en smartphone veroveren NederlandVoor de vierde keer heeft GfK onderzoek gedaan naar het bezit en gebruik van tablets

en smartphones. In 2010 had nog maar een enkeling de beschikking over een tablet.

Inmiddels is dit aandeel gestegen naar 23% van alle personen die wel eens internet

gebruiken. Per halfjaar komen er op dit moment ongeveer 1 miljoen tabletgebruikers bij.

De smartphone was in 2010 al meer ingeburgerd. De groei van het aantal smart-

phonebezitters is in de afgelopen twee jaar net zo explosief geweest: van 23%

smartphonebezitters in augustus 2010 tot 48% in juni 2012.

Figuur 1: Penetratie tablets en smartphones onder internetgebruikers

Augustus 2010

Juni 2011

December 2011

Juni 2012

10%

10%

20%

30%

40%

50%

Tablet Smartphone

6

14

23 23

39

4548

20

NL

Mannen hebben iets vaker een tablet of smartphone dan vrouwen, maar het verschil is

klein. Daarentegen is het verschil in opleidingsniveau duidelijk: hoe hoger opgeleid, des

te vaker men een tablet of smartphone bezit.


Bij leeftijd is een verschil te zien tussen het bezit van de apparaten. Smartphones zijn

vooral geliefd bij de 13-17-jarigen - 61% bezit een smartphone - en de 18-34-jarigen

- in deze groep heeft 71% een smartphone. De leeftijd van de tabletbezitters ligt hoger:

tablets zijn het sterkst vertegenwoordigd in de leeftijdsgroep 35-49 jaar (27%) en ook

bij de 50-64-jarigen (24%) en 18-34-jarigen (22%). Jongeren onder de 18 jaar hebben

minder vaak een tablet, wat vermoedelijk mede te wijten is aan de prijs van tablets. De

verwachting is dan ook dat het aandeel onder jongeren zal stijgen nu er steeds meer

goedkopere modellen op de markt komen.

De opkomst van de tablet heeft (nog?) geen gevolgen voor personal computers;

desktops en laptops zijn nog steeds bij 70-75% van de internettende bevolking

aanwezig. Gemiddeld heeft een persoon twee apparaten om mee te internetten tot zijn

of haar beschikking.

Het draagbaar zijn van de tablet en smartphone betekent niet per sé dat zij buitenshuis

worden gebruikt. De smartphone wordt evenveel thuis op de bank als onderweg

gebruikt. De tablet wordt vooral thuis gebruikt, bij voorkeur genesteld op de bank. Ook

aan de (eet)tafel of ergens anders in huis pakt men vaker de tablet. In dat opzicht is de

tablet eerder vergelijkbaar met de laptop.

Tablet en smartphone worden uiteraard gebruikt om te surfen en e-mail te lezen, maar

daarnaast worden beiden ook voor veel andere doeleinden gebruikt. De smartphone

wordt veel gebruikt voor het maken en bekijken van foto’s, 85% van de smartphone-

bezitters gebruikt hem als camera. Bij de tabletbezitters ligt dit aandeel op 39%.

De helft van de smartphonebezitters gebruikt hem als GPS/voor navigatie, dit

aandeel ligt bij de tabletbezitters een stuk lager, op 15%. De tablet is daarentegen het

apparaat bij uitstek om te gamen. Bijna driekwart van de tabletbezitters doet dit.

Dit is nog een stuk hoger dan de 56% van de smartphonebezitters.

Nieuws volgen via appsTwee jaar geleden kende nog bijna niemand het woord ‘app’. Ondertussen is het

helemaal ingeburgerd. De meeste bezitters gebruiken de smartphone (65%) en tablet

(70%) om apps te downloaden. Gemiddeld staan er 20 apps op een smartphone,

waarbij er een duidelijk verschil is tussen de iPhone met 40 apps en andere merken met

13 apps. Het verschil tussen Apple en andere merken zien we ook terug bij de tablets:

22

op de iPad zijn 29 apps gedownload, op tablets van andere merken gemiddeld 16.

De meeste mensen zoeken de apps zelf in de Appstore (78% van degene die een app

hebben gedownload op smartphone of tablet doen dit); apps worden minder vaak

gedownload naar aanleiding van aanbevelingen van anderen (43%) of het lezen van een

artikel of advertentie (23%).

Media-apps zijn op de meeste smartphones en tablets aanwezig. Als apps worden

gedownload, dan is vooral YouTube sterk vertegenwoordigd. Deze media-app staat op

bijna de helft van alle tablets en staat daarmee op plaats 1 van de lijst met media-apps.

Ook op de smartphone is de YouTube-app met 40% sterk vertegenwoordigd, na de app

van NU (41%). Deze twee apps worden op de smartphone ook het meest gebruikt. Op

de tablet blijft het gebruik van YouTube en NU achter bij apps van dagbladen.

Media-apps worden gebruikt om het nieuws te volgen. Meer dan de helft van de

gebruikers van smartphone en tablet volgt het nieuws structureel via websites en apps.

Bij speciale gebeurtenissen schakelt nog eens ruim een kwart van de gebruikers bij.

Hoe later op de dag, hoe meer digitale media gebruikt worden om het nieuws te volgen.

De digitale media zijn hierin complementair aan de gedrukte krant, die het meest

tussen 6 en 9 uur ’s ochtends wordt gelezen.

Figuur 2: Gebruik gedrukte krant en apps gedurende de dag

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

Gedrukte krant

0-6 uur 6-9 uur 9-12 uur 12-18 uur 18-24 uur

Apps smartphone

Apps tablet


Groei van traditionele media op digitale platformenMet de opkomst van de mobiele apparaten ontstond de mogelijkheid en ook de

noodzaak voor de traditionele media om een plek in te nemen op tablet en smart-

phone. Dat lukt met name de dagbladen goed: 15% van de internetbevolking leest wel

eenseendagbladopdetablet;opdesmartphoneisditzelfsbijnaeenkwart.Ookde

andere media bereiken via tablet en smartphone een steeds groter deel van de

bevolking. Na de dagbladen heeft ondertussen vooral radio een substantiële plek op

de smartphone veroverd.

Figuur 3: Mediagebruik op tablet en smartphone

Dagbladen

Tijdschriften

Televisie

Radio

0%

5%

10%

15%

20%

25%

Tablet Smartphone

15

79

6

24

97

15

Naar verwachting zal de toename van het aantal mensen met smartphone en tablet

voor verdere groei van het bereik zorgen. Op dit moment ligt het bereik via deze

apparaten echter nog lager dan hetgeen via computers (desktops en laptops) wordt

gerealiseerd. Meer dan 70% van de bevolking bezit een computer, dit is dan ook het

apparaat dat de meeste digitale lezers, kijkers en luisteraars gebruiken.

Gebruikers van digitale platformen zijn vooral in de leeftijdsgroep 13-34 jaar te

vinden. Deze groep wordt ook vaker dan de 35-plussers uitsluitend digitaal bereikt en

minderviahetgedruktedagbladofhettelevisietoestel;dedigitaleplatformenzorgen

voor een toename van het bereik.

Bij dagbladen zijn het veelal minderjarigen die uitsluitend digitaal lezen en deze

jongeren hebben (nog) een laag opleidingsniveau. Het lage opleidingsniveau is ook

terug te zien bij de mensen die uitsluitend de gedrukte krant lezen en digitale

platformen helemaal niet gebruiken, maar hierbij gaat het vooral om personen van

50 jaar en ouder. De grootste groep leest kranten zowel op papier als ook digitaal (63%)

en verschilt op achtergrondkenmerken nauwelijks van de gemiddelde Nederlander. Ook

het gebruik van televisie en radio is in deze groep gemiddeld.

24

Kijkers van televisieprogramma’s op digitale platformen hebben een hoger opleidings-

niveau. Zij zijn eerder lichte televisiekijkers en lezen meer dan gemiddeld. Dit geldt ook

voor de digitale luisteraar.

De digitale platformen geven gebruikers makkelijker de mogelijkheid om niet alleen te

lezen, kijken en luisteren. Het is ook makkelijker om te reageren op nieuwsberichten of

programma’s, bijvoorbeeld via social media zoals Facebook of Twitter. Driekwart van de

internetbevolkingheefteenaccountbijeenofmeersocialenetwerken;vooralsmart-

phonebezitters hebben een account (87%). Het is echter nog een minderheid die de

sociale netwerken gebruikt om een reactie te sturen naar aanleiding van nieuws-

berichten of televisieprogramma’s.

Steeds meer mensen komen in aanraking met dagbladen, tijdschriften, televisie en

radio via websites en apps. Er ontstaan daardoor meer contactmomenten gedurende

de dag en er worden nieuwe groepen mensen bereikt. De verdere opmars van smart-

phone en tablet zal een blijvende impact op de traditionele media hebben.

Alke [email protected]


het meten van electorale onzekerheid

Dertig jaar geleden verdedigde Rudy Andeweg - inmiddels ook al weer een eeuwigheid

hoogleraar politicologie in Leiden - zijn proefschrift met de titel: ‘Dutch Voters Adrift’.

Kijken we met de ogen van nu terug op de periode waarover Andeweg het in zijn

dissertatie had (1963-1977), dan zien wij géén op hol geslagen electoraat. Maar dat ligt

inderdaad aan de bril die wij inmiddels op hebben. In de periode rond verkiezingen

vraag ik her en der om me heen aan mensen wat ze hebben gestemd. Hun antwoord

herhaal ik dan steevast met een vraagteken. Zeggen ze PvdA. Dan ik zeg: PvdA? Is het

antwoord D66. Dan zeg ik: D66? Welke partij er ook genoemd wordt (op de SGP en de

CU na), de reactie van mijn respondenten is vrijwel altijd hetzelfde: ‘wat moet ik dan?’.

Wij zijn gewend aan electorale onzekerheid. Andeweg 30 jaar geleden volkomen terecht

helemaal niet. Wist je in de vijftiger jaren van de vorige eeuw van welk kerkgenootschap

men (geen) lid was, hoe vaak men de kerk frequenteerde en op ongeveer welke trede

van de maatschappelijke ladder men zich bevond, dan kon je alleen op basis van die

informatie van driekwart van de kiezers de partijkeuze voorspellen. Waren wij - peilers

- maar eerder geboren, dan hadden we nog eens zegetochten kunnen maken op de

schouders van het journaille.

26

NL

Geleidelijk aan zijn de bewegingen die in de zestiger jaren van de vorige eeuw voor-

zichtig zijn begonnen vandaag de dag uitgegroeid tot de titel van het proefschrift van

Andeweg van 30 jaar geleden. In de Nationale Kiezersonderzoeken wordt sinds 1971

gevraagd op welk moment kiezers finaal besluiten op welke partij zij gaan stemmen: in

de laatste dagen voor de verkiezingen of al maanden voordien? Het beeld (zie tabel 1)

is duidelijk: we weten het steeds minder zeker.

Tabel 1: Onzekerheid Nederlandse Kiezers: wanneer valt het besluit?

Laatste dagen Maanden tevoren

1971 10% 70%

1977 9% 73%

1986 12% 70%

1998 25% 49%

2002 29% 39%

2006 35% 37%

2010 42% 31%

Ongeveer een jaar geleden werd Intomart GfK benaderd door de redactie van

EenVandaag om peilingen te doen. Dat hadden wij heel lang niet gedaan. Natuurlijk wel

veelvuldig onderzoek naar politiek, maar geen onderzoek naar de partijpolitieke kracht-

verhoudingen met het doel om vooral daar uitspraken over te doen. We waren niet

bijzonder gemotiveerd om als zoveelste partij aan te schuiven in het koor der peilers.

EenVandaag had evenwel een idee om het anders te doen dan met de klassieke

‘one man, one vote’-vraag. Ingefluisterd door Joop van Holsteyn - hoogleraar kiezers-

onderzoek te Leiden - was de redactie op het idee gekomen om de respondenten niet

één stem te geven, maar vijf.

Die stemmen konden dan gegeven worden aan één partij, maar ook aan vijf en alles wat

daar tussen ligt. Met die vraagstelling was het mogelijk om tot uitspraken te komen

over de partijpolitieke krachtsverhoudingen in het electoraat, maar ook over de onzeker-

heid. Dat idee was natuurlijk niet nieuw, maar wel nieuw was de durf van EenVandaag,


Joop van Holsteyn en Jelke Bethlehem (hoogleraar methodologie in Leiden) die de

redactie begeleidden met hun onderzoek om die complexere vraagstelling in een

actualiteitenprogramma te presenteren. Heel stimulerend was ook dat EenVandaag vol

wilde investeren in de vormgeving van de presentatie op tv en via een prachtige

Webapp. In januari 2012 is gestart met maandelijkse peilingen, in de laatste twee

maanden voor de verkiezingen van 12 september met wekelijkse metingen.

In tabel 2 staan de uitkomsten van de laatste peiling vlak voor de verkiezingen. Ze

onderstrepen de bevinding van de Nationale Kiezersonderzoeken die de respondenten

rechtstreeks ondervroegen over het moment waarop zij finaal besluiten. Vergeleken

met de eerste peiling in januari - toen 44% van de kiezers wist waarop ze gingen

stemmen - zien we door de tijd heen wel een geleidelijke toename van de zekerheid,

vooral in de laatste weken voor de verkiezingen. Enkele dagen voor de verkiezingen is

63% van de ondervraagden helemaal zeker van de keuze en de anderen nog altijd niet.

Tabel 2: De electorale (on)zekerheid in de laatste dagen voor 12 september.

5zeker

3-4waarschijnlijk

1-2misschien zetels

VVD 15,1% 4,0% 2,7% 35

PvdA 13,0% 4,2% 3,9% 34

PVV 7,8% 1,7% 1,7% 17

CDA 4,6% 1,1% 2,1% 12

SP 9,4% 2,6% 3,1% 22

GroenLinks 1,3% 0,6% 1,3% 4

D66 3,9% 1,7% 2,1% 11

ChristenUnie 2,9% 0,7% 0,7% 7

SGP 1,6% 0,2% 0,3% 3

Partij voor de Dieren 1,0% 0,2% 0,8% 2

50 plus 1,3% 0,3% 0,9% 3

DPK 0,1% 0,0% 0,1% 0

Piratenpartij 0,4% 0,1% 0,1% 0

Andere partij 0,3% 0,1% 0,1% 0

28

Een voordeel van de vraagmethode is ook dat heel precies een beeld gegeven kan

worden waar en in welke mate de electorale concurrentie zich afspeelt en zich ont-

wikkelt (zie tabel 3). In januari concurreerde de PVV om 12,3 zetels met andere

partijen, in de week voor de verkiezingen nog slechts om vier. Toen kon bijna al

uitgesloten worden dat de PVV op de verkiezingsdag een sprong vooruit zou gaan

maken. Ze deden niet meer mee in de strijd. Bovendien waren ze voor meer dan de

helft van die vier zetels in concurrentie met de VVD en ging het bij veel kiezers om de

vraag of de VVD of de PvdA de premier zou kunnen gaan leveren. En over die vraag

heeft de gemiddelde PVV-sympathisant wel een duidelijke opvatting. Zo zagen we

ergens in Rotterdam een aantal jaar geleden op de ramen van een woning twee affiches.

De één was van de PVV, de ander was zelfgemaakt met als tekst: ‘nooit meer PvdA’.

Tabel 3: Zetelgevechten januari 2012 (links) en de laatste dagen

voor de verkiezingen (rechts)

zetels > Januari 2012 zetels > September 2012

5,7 VVD PVV 6,4 PvdA SP

4,5 VVD D66 3,0 VVD D66

4,3 PvdA SP 2,9 VVD CDA

3,8 VVD CDA 2,8 VVD PVV

3,4 PvdA SP GL 2,0 PvdA SP

2,5 VVD PVV CDA 1,5 VVD PvdA

2,3 SP GL D66 1,4 PvdA SP GL

2,1 PvdA SP D66 1,2 PvdA GL

2,1 PVV SP 1,2 PVV SP

2,0 VVD PVV SP 1,1 PvdA GL D66

We hadden bij de peilingen voor EenVandaag helemaal niet de pretentie te komen

tot een voorspelling van de uitslag, sterker nog wij hebben net zoals de andere peilers

telkens de onzekerheid in het electoraat benadrukt. Toch is het interessant om te

speculeren over de vraag of deze vraagmethode kan helpen om de traditionele kloof

tussen de peilingen en de feitelijke uitslag te verkleinen? We meten immers de twijfel

en dus kunnen we er ook mee rekenen.


Deze bijdrage is daags na de verkiezingen geschreven en voor dat rekenwerk is

veel meer tijd nodig. In de data is evenwel misschien ook nu al een aanwijzing te vinden

dat er wellicht iets mogelijk is. Als we de peilingen - ook die van Synovate, TNS en

Peil.nl - vergelijken, dan zien we drie grote afwijkingen: bij de VVD, de PvdA en de SP.

De discrepanties bij de PvdA en de SP zijn volkomen in lijn met wat we eerder in onze

peiling zagen.

In de voorlaatste peiling kwam ‘De Stemming’ van EenVandaag voor de PvdA op

30 zetels, in de laatste peiling op 34 zetels en het zijn er uiteindelijk 39 geworden.

De trend heeft zich gewoon doorgezet. Bij de SP zien we een omgekeerde beweging:

26 zetels in de voorlaatste peiling, 22 in de laatste en 15 zetels bij de verkiezingen.

Bij de andere partijen zagen we in de afgelopen weken voor de verkiezingen vooral

stabiliteit. Eén of twee zeteltjes erbij of eraf, maar niet zulke grote verschuivingen als

bij de PvdA en de SP. Ook dat beeld heeft zich gecontinueerd. Er is evenwel één belang-

rijke uitzondering op dit beeld van continuïteit: de VVD. De VVD stond in onze laatste

peiling op 35 zetels en het zijn er uiteindelijk 41 geworden. Die groei kondigde zich dus

niet aan in de peilingen want de VVD schommelde in de metingen voor de verkiezingen

rond hetzelfde niveau.

30

Hoewel de VVD in de weken voor de verkiezingen dus niet expandeerde in zetels, zien

we wél een toename in het percentage kiezers dat de volle vijf punten aan de VVD

geeft. Dat steeg in de laatste weken voor de verkiezingen van 12,6% naar 13,8% en

eindigde op 15,1%. Bij de partijen die op de dag van de verkiezingen een vergelijkbare

uitslag hadden met onze laatste peiling komt zo’n ontwikkeling in het aantal zekere

kiezers niet voor. Het kan ook nog toeval zijn, maar misschien is het een mechanisme.

Een groei van het aantal zekere kiezers zou een vooraankondiging kunnen zijn van een

aanstaande groei van het aantal zetels, ook als die ontwikkeling op dat moment niet

zichtbaar is in het gepeilde zeteltal.

Tom van [email protected]


consumenten elektronica-retailers: wat is hun toekomst, erop of eronder?

De markt voor Consumenten Elektronica vertoont vanaf 2009 een dalende trend in

omzet (GfK Panelmarkt*). Economische tegenwind, afname van het consumenten-

vertrouwen en teruggang van bestedingen aan duurzame consumptiegoederen zijn

hier debet aan. Sinds de komst van online-winkelen, in 2001, zijn er voor retailers

nieuwe concurrenten bijgekomen. Maar dit biedt ook kansen om klanten op een nieuwe

en andere manier aan je te binden. Retailers worden door al deze ontwikkelingen

behoorlijk op de proef gesteld en een aantal gerenommeerde partijen zoals Impact (It’s,

Prijstopper) en Leo van Schaijik hebben inmiddels de deuren gesloten.

Van consumeren naar consuminderen; Retail en E-tail hebben elkaar nodigDe consument is voorzichtiger geworden met de aanschaf van duurdere consumptie-

goederen, zoals elektronische apparatuur. Dit heeft gevolgen voor de totale bestedingen

aan Elektronica. In de eerste helft van 2012 zien we dan ook een daling van 11% in

omzet. Niet alleen de omzet van de fysieke retailers is onder druk komen te staan,

maar ook die van e-tailers. Ondanks de omzetdaling zien we echter nog wel een groot

verschil tussen online en offline bestedingen. Gebaseerd op de ontwikkelingen in het

eerste half jaar verwachten we dat eind 2012 de fysieke winkels 3x zo hard in omzet

dalen als de online winkels. Eind 2012 zal naar verwachting 18% van de totale omzet

van Consumenten Elektronica-omzet via het internet verdiend worden en 82% via de

fysieke winkels. De verdere verschuiving naar online winkelen, zet zich echter wel voort.

We zien dat er in verhouding weer meer CE-producten op het internet gekocht worden

dan in 2011, een stijging van ruim 3%.

Daarnaast zien we dat meer en meer bestaande retailers een Multi-channel strategie

proberen te ontwikkelen. Ze zijn zowel online als offline aanwezig. Het aanwezig zijn in

beide distributiekanalen leidt niet automatisch tot succes. Vorig jaar zagen we voor het

eerst dat ook een aantal internetspelers de dans niet zijn ontsprongen en hun activi-

teiten hebben moeten stopzetten (bijv. koopjeskampioen.nl). De tijd dat je met weinig

middelen een internetwinkel kon opstarten, behoort tot het verleden. Deze markt is

volwassen geworden en de 20/80 regel is ondertussen ook hier van toepassing.

32

NL

E-tailers die hun zaken goed op orde hebben en al een aantal jaren bestaan, worden

groter en doen 80% van de omzet via online. De tweede helft van 2012 zal enerverend

worden. Met de komst van een Nederlandse versie van Amazon dit najaar en de BTW-

verhoging van 19% naar 21%, blijven de uitdagingen voor de Nederlandse e-tail en

retailmarkt groot.

Figuur 1: Verhouding online/offline verkopen binnen consumenten elektronica

Jan.

- Jun

i 20

11Ja

n. - J

uni

2012

Jan.

- Jun

i 20

11Ja

n. - J

uni

2012

Online

O�ine

0%

20%

40%

60%

80%

100%

85 83 84 83

15 17 16 17

aant

al

waa

rde

Retailtrends anno 21e eeuwTevens zijn er nog een aantal andere trends die dit jaar intensief binnen de Elektronica-

markt naar voren komen. Denk hierbij aan de inzet van QR-codes, social media (o.a.

facebook) en het aanbod van retailapps. Daarnaast worden er veelvuldig aanbiedingen

gedaan door eendagsaanbieders en ‘coupon’-partijen zoals Groupon.

DoorleegstandziejemeerenmeerPopupstoreskomen;winkelsdietijdelijkopeen

locatie zitten en vaak op een ludieke manier de aandacht vragen. Initiatieven zoals

popupsquare.com geven aan waar de nieuwste winkels zijn. Creativiteit en het creëren

van een beleving, emotie en funshoppen, wordt steeds belangrijker om de consument

op een andere manier te bereiken en in beweging te krijgen.


We zien ook campagnes in andere vormen terugkomen. Neem HP die een bushokje op

het Leidseplein ombouwt en klanten interactief met een wedstrijd laat meedoen om een

nieuw product van hen te winnen. Door middel van de QR-code in te scannen kon je een

code verkrijgen die je ter plekke op een touchscreen kon invullen om zo kans te maken

op een Spectre ultrabook. Maar ook consumenten die, via foursquare, aanbiedingen (al dan

niet ge personaliseerd) krijgen toegestuurd indien ze dicht bij een bepaalde winkel zijn.

Fabrikanten en grotere retailpartijen maken steeds meer gebruik van social media

zoals twitter, hyves en facebook. Jongeren gebruiken dit eigenlijk als een hernieuwde

vorm van ‘mond tot mond reclame’. Het grote verschil is alleen dat het nieuws veel

sneller gedeeld kan worden en op ieder moment van de dag.

De consumenten, maar ook de retailers en fabrikanten, moeten hun aandacht steeds

meer verdelen over verschillende communicatie- en aankoopkanalen. Primair zijn de

behoeften niet zo zeer veranderd maar het gedrag des te meer. De strijd om de aan-

dacht en betrokkenheid van de consument is diffuus. Meer en meer wordt het opbouwen

van een 1-op-1 klantrelatie een feit.

De klant wordt steeds mondiger en aspecten zoals beschikbaarheid, gemak, snelheid,

service, personaliseren van producten (customization) en/of diensten en het delen van

ervaringen (social shopping) spelen een steeds grotere rol. De retailer die denkt dat het

alleen om prijs gaat, heeft de wedstrijd verloren.

Hebben Elektronica-retailers nog bestaansrecht?Door de economische ontwikkelingen en de groei van het aantal online spelers zagen we

het aantal winkels fors teruglopen binnen de kleine zelfstandige Elektronicaspecialisten.

In 1998 waren er maar liefst 3.626 elektronica/fotowinkels versus 2.508 in 2008. De

verwachting voor het eind van 2012 is dat dit aantal verder zal teruglopen naar 2.225

winkels (inclusief Click & Mortar winkels (winkels met een webshop onder dezelfde naam)).

De grootste verschuivingen zien we terug bij de fotospeciaalzaken. Het aantal winkels

is in de afgelopen 4 jaar gehalveerd. Door de komst van de digitale camera, de versnelling

van technologische ontwikkelingen, prijsdruk en de brede distributie hiervan binnen

ketenpartijen en online spelers, was het voor veel retailers noodzakelijk om zich te gaan

richten op een breder assortiment. Het aantal zelfstandige retailers is eveneens drastisch

teruggelopen. Meer dan 1/3 van de winkels hebben hun deuren gesloten. Ook hier liggen

min of meer dezelfde factoren aan ten grondslag, maar speelt de samenstelling van het

assortiment ook een cruciale rol. De verkoop van televisies is jaren ‘de kurk’ geweest

waar de handel op dreef. Nu is inmiddels het plafond bereikt en staan prijzen en marges

flink onder druk.

34

Door de dalende vraag naar traditionele audioproducten en het niet invullen van

andere en aanpalende assortimenten zoals camcorder, digitale camera’s, MP3 spelers en

IT- en telecomproducten als tablets, smartphone, routers en accessoires, is de omzet-

groei eruit en de omloopsnelheid te laag. Een aantal zelfstandige retailers heeft zich

inmiddels aangesloten bij een inkoopcombinatie om te profiteren van de inkoopkracht

en marketingactiviteiten. Vandaar de groei van dit winkeltype. Het aantal ketens groeide

verder door expansie.

Figuur 2: Ontwikkeling winkelaantallen

1988 1998 2008 2012

Ketens

Inkoopcombinaties

Zelfstandige retailers

Photo retailers

0

1000

2000

3000

4000

5000

1357 1226 674 390

550

4867

3626

25082225

460

417466

560

1040

9281069

2400

900

489300

aant

alle

n

Wat betreft de omzetontwikkeling van de verschillende winkeltypes zien we dat de

ketens inmiddels bijna 70% van de totale omzet van Elektro voor haar rekening nemen.

Door het grote aantal vierkante meters kan een divers productaanbod worden geboden

en wordt er flink gestunt met prijzen en meer en meer gestuurd op beleving door middel

van shop-in-shop concepten.

Figuur 3: Omzetontwikkeling per winkeltype

1988 1998 2008 20120%

20%

40%

60%

80%

100%

12,9 15,1 8,3 3,0

46,2

17,0

9,1 6,6

14,8

28,9

22,221,0

26,139,1

60,469,4

omze

t

Ketens

Inkoopcombinaties

Zelfstandige retailers

Photo retailers


Elektronica-retailers hebben dus nog bestaansrecht mits ze een aantal zaken grondig

aanpakken en vernieuwen.

Het aanbod van enkel en alleen traditionele audio- en videoproducten voldoet dan ook

niet meer in deze tijd. Doordat markten zoals Consumenten Elektronica, IT, Telecom en

Entertainment met elkaar versmelten zul je ook gerelateerde producten als een router

ofNAS-oplossing(NetworkAttachedStorage;externehardeschijfdievanafmeerdere

apparaten met een internetverbinding te benaderen is) moeten bieden. Persoonlijk

advies en hulp bij het installeren speelt hierin een zeer belangrijke rol. Hier wordt

momenteel nog heel weinig op ingespeeld.

De komende jaren zullen schermen geïntegreerd raken in alle huishoudelijke producten

en met elkaar in verbinding staan. De groei van huishoudelijke apparaten met een

internetaansluiting stijgt dan ook enorm. In 2012 zullen er naar verwachting wereldwijd

1,1 miljard apparaten verkocht worden die verbinding kunnen maken met het internet,

dit is een groei van 49% t.o.v. 2011. In Nederland zet deze groei zich ook onverminderd

voort en zullen er dit jaar zo’n 8 miljoen apparaten verkocht gaan worden, een groei van

22% t.o.v. 2011.

Figuur 4: Nederlandse adoptietoegang tot de digitale wereld via internet

Nederland 2012: bijna 8 miljoen apparatenmet directe internetverbinding (+22%)

WebbookSmartphone Notebook Smart-TV

+22% } +48% +3% +48%

Als gevolg van de toename in het gebruik van internet is de audiomarkt een nieuwe

fase in gegaan. Streaming audioproducten zijn zeer populair aan het worden en laten

maand na maand een aanzienlijke groei zien. In het eerste half jaar steeg de verkoop

van dit soort producten met 54% en de omzet met 23%. Op basis van de huidige

marktsituatie zou dit voor retailers een gunstige productcategorie zijn om zich de

komende maanden op te concentreren.

36

Ook in de Entertainment-sector vindt een zeer snelle switch plaats naar digitale

content voor zowel audio als video. Dit heeft direct impact op de verkoop van appara-

ten zoals DVD/Blu-ray spelers en Audio home systemen met een dalende tendens als

gevolg. Er treedt kannibalisatie op doordat eigenlijk alleen nog de toegang tot internet

relevant is. Producten zoals connected Blu-ray spelers/Home cinema systemen,

Connected TV’s, Mediagateways (apparaat waarmee je films, muziek en foto’s naar je tv

kunt streamen) en Settopboxen vervullen min of meer dezelfde functies, namelijk toe-

gang tot content! Voorheen kocht men een product, in de toekomst wordt het platform

en met name het aanbod van content een belangrijk criteria voor de productkeuze!

Wellicht dat we in de toekomst net als bij de markt voor smartphones alleen betalen

voor het abonnement en men het toestel of kastje er ‘gratis’ bij krijgt.

Niet alleen het aanbod van producten moet veranderen. Ook de integratie van internet

en nieuwe media op de winkelvloer is essentieel, maar het moet wel relevant zijn en

aansluiten op de behoeften. Met de offline experience, productendemonstratie en het

inventariseren van de behoeften van de klant (wat heeft hij thuis staan en wat wil hij

hiermee kunnen doen) kunnen retailers zich onderscheiden ten opzichte van internet-

spelers. Tevens wordt het sociale aspect te vaak vergeten. Consumenten willen in een

winkel over het algemeen meer kopen dan alleen een product!

Opvallend is wel dat traditionele retailers zich er meer en meer van bewust zijn gewor-

den dat ze een multi-channel strategie moeten voeren om bestaansrecht te behouden.

Hierdoor zien we dat tal van webshops inmiddels gelieerd zijn aan fysieke winkels (bijv.

modern.nl aan Scheer & Foppen Elektro Speciaalzaken B.V., electrokoopjes.nl aan De

Harense Smid B.V. en redcoon aan Mediamarkt). Maar ook dat retailers er meer en meer

voor kiezen om hun webwinkel onder dezelfde naam als hun fysieke winkel efficiënt in

te zetten (bijv. harensesmid.nl, BCC.nl, Mediamarkt.nl). Deze aanpak is effectief voor de

traditionele retailer. We zien dat de omzetgroei binnen de Click & Mortars dit jaar

groter is dan bij de Pure Players (voor namelijk hun omzet online verdienen). In omzet

zagen we de Click & Mortars het eerste half jaar van 2012 met 7% groeien terwijl de

Pure Players een omzetdaling kende van -9%. Inmiddels komt 31% van de online omzet

vanuit Click & Mortars.

Het creëren van toegevoegde waarde door online en offline optimaal in te zetten is een

must: Online expectations versus offline experiences! Tevens zien we dat Click & Collect

(online kopen, offline ophalen) ook vaker wordt aangeboden.


Toekomst voor Elektronica is ‘SLIM’ retailenEr zal altijd ruimte blijven ontstaan voor fysieke retailwinkels, maar het aantal winkel-

punten en de invulling hiervan zal wel compleet veranderen. Het bieden van toe-

gevoegde waarde door middel van emotie en beleving is essentieel! In de komende

jaren zullen grenzen binnen retail verder vervagen en vindt er een verschuiving plaats

van bezit naar toegang tot content. Internet is niet meer weg te denken uit het dage-

lijks leven zowel voor de aanschaf van (hardware) producten als het gebruik van content

en social media. De rol van het aanbieden van content gaat dan ook een belangrijke en

onderscheidende rol spelen waarin het speelveld nog flink opgeschud zal worden en de

strijdtussenkabelmaatschappijenenOverTheToppartijen(OTT;partijendiecontent

aanbieden via internet die niet behoren tot de traditionele kabelmaatschappijen) eigen-

lijk nog maar net begint. Ook op de winkelvloer moet hier meer op ingespeeld worden

en aandacht voor komen.

Social media zoals hyves, facebook en twitter zijn een nieuw contactkanaal voor grote

Nederlandse winkelketens en zullen de komende jaren veelvuldig ingezet gaan worden.

Consumenten willen steeds meer maatwerk. Ze zijn geïnteresseerd in producten die

met hun eigen stijl en smaak vormgegeven kunnen worden. Bovendien speelt gemak

en tijdsbesparing een grote rol. Een persoonlijke benadering hoort hierbij. Het gebruik

van affiliate marketing (een vorm van internetmarketing waarbij adverteerders hun

partners (affiliates) belonen voor de gegenereerde verkopen of leads) speelt hierin dan

ook een belangrijke rol. Het nieuwe winkelen is een combinatie van de fysieke, virtuele en

mobiele wereld. Tevens zal mobiel betalen een grote vlucht gaan nemen zowel in de

fysieke- als online markt. De rol en kracht die consumenten onderling hebben, of de

invloed van beroemdheden door middel van reviews en blogs, mag niet onderschat

worden, zij bepalen. Ook de vergrijzing biedt kansen en vergt een verdere verdieping in

klantbehoeften en gebruik. In 2050 is 40% van de bevolking niet meer werkzaam

(verhouding oudere t.o.v. werkende bevolking). En het aantal eenpersoonshuishoudens

toegenomen tot 8,4 miljoen (44% van het totaal aantal huishoudens) .

Figuur 5: SLIM retailen

Line up van het assortiment zal steeds belangrijker worden. De Elektronica retailer/e-tailer

zal dus nog meer de bewuste keuzes moeten maken of men een generalist wil zijn waar-

bij men een breder assortiment (long tail) wil gaan aanbieden met overlap naar andere

markten zoals IT en Telecom, of dat men zich verder gaat ontwikkelen als specialist 38

waarbij het bieden van content, de kennis, kunde en dienstverlening op een hoog

niveau ligt en de klant centraal staat. Retailers die tevens in staat zijn een goede mul-

ti-channel strategie te voeren, door zowel de fysieke winkel als online, kunnen de toe-

komst positief tegemoet gaan. Wel zal een duidelijke profilering noodzakelijk zijn en

moeten beide distributiekanalen elkaar versterken. Dit gaan we ook zien terugkomen in

detoenamevanmeer‘brandedstores’,zowelfysiekalsonline;denkaanmerkgebonden

distributie en strakke winkelformules die een eigen bestaansrecht hebben. Dit zorgt

voor meer beleving op de winkelvloer waarbij de bestelling online kan plaatsvinden.

Interactie met de klant wordt steeds belangrijker. Wat betreft de rol van de fysieke

winkel heeft deze alleen een kans als zij erin slaagt een persoonlijke shopervaring te

creëren. Emotie is hierbij één van de belangrijkste kernwoorden. Hierbij is de integratie

van online en offline-ervaring een must. De klant moet gestimuleerd worden om tot

actie te komen. Het verkrijgen van additionele informatie via informatiezuilen, apps of

interactieve barcodes of het delen van ervaringen met vrienden d.m.v. beeldbellen, als

het maar interactief en speels is. In het straatbeeld zullen meer en meer videowalls,

interactieve schermen en geprojecteerde objecten een dominantere rol gaan krijgen.

Dit laatste wordt ook wel Augmented Reality genoemd (bijv. Blippar). Augmented Reality

is een verzamelterm voor alle technologie waarbij de realiteit en de virtuele wereld met

elkaar gecombineerd worden. Dat kan gaan van heel eenvoudige toepassingen zoals

QR-tags, een soort barcode die je met je telefoon kunt scannen om via internet bij-

behorende informatie te krijgen, tot vrij geavanceerd zoals Layar, een applicatie die op

je telefoon draait waarbij over het beeld van je camera een laag wordt gelegd met extra

informatie over datgene waar je de camera op richt.

Meetbaar maken van de diverse manieren waarop de consument informatie verzamelt

en actief is op verschillende platformen is de laatste sleutel en wordt steeds belangrijker.

Door het managen van de (online) interactie met de klant kan men heel doelgericht

inzicht krijgt wie de klanten zijn, wat ze doen, waar ze zijn en welke behoeften ze hebben.

Dit biedt weer tal van mogelijkheden om de verkoop op een juiste manier te stimuleren!

Kortom, het roer moet om en we zullen een nieuwe koers moeten gaan varen!

Barbara Schouten [email protected]

* GfK Panelmarkt is een totaaloptelling van de volgende distributiekanalen: Ketens, Inkoopcombinaties/zelfstandige,

Photo retailmarkt, Computer/Telecom specialisten en Mass Merchandisers.

Voorbeelden Mass Merchandisers: V&D, Bijenkorf, Kijkshop, MAKRO en Pure-Players (internet)


de klant als mt-lid

De non-food retail heeft te maken met stagnerende markten en overaanbod.

Consumentenmarketing blijft, zo blijkt uit het GfK Top Topics rapport, voor bestuurders

van de non-food retail bovenaan de lijst met beleidspeerpunten staan. Maar er is hoop!

Er zijn drie oplossingsrichtingen waardoor ontsnapt kan worden aan de steeds roder

wordende oceaan waar velen zich in begeven.

•Cross-channelalsnieuwevenwicht;

•Eenklantrelevantaanbod:hoemaakjevanklantenfans?;

•HetnieuweCRM,eenechtindividueelaanbodvanuit'bigdata'.

Deze drie ontsnappingsroutes zijn sterk met elkaar verbonden. De winnaars van

morgen zijn partijen die in staat zijn om een effectieve omni-channel-strategie in te

zetten,omvanuit'bigdata'eenklantrelevantindividueelaanbodtedoenenzoloyale

klanten voor het leven te creëren.

Loyale klanten voor het leven creëren. Lager ligt de lat dus niet. De consument staat

hierbij centraal, dus laat de klant eens aanschuiven tijdens uw MT. U zult versteld staan.

De nieuwe shopperDe conclusie uit het Top Topics rapport wordt voor een groot deel veroorzaakt door de

veranderde consument. De nieuwe shopper heeft een grote functionele en emotionele

band met zijn smartphone. De nieuwe shopper:

• …isaltijdonline;

• …heeftsneltoegangtotinformatie;

• …vergelijktenevalueertprijzenactief;

• …maaktgebruikvanmeerderekanalen,onlineenoffline,omtezoeken,shoppenenkopen;

• …laatnadeaankoopwetenwathijvanproductenvindtviasocialmedia;

• …schepthogeverwachtingenominzijnbehoeftetewordenvoorzien,overalenaltijd.

"MIJN SMARTPHONE IS MIJN:

TV, WEKKER, BOODSCHAPPENLIJSTJE,

PC, TELEFOON, E-MAIL, REISPLANNER,

TOEGANG TOT SOCIAL MEDIA, PEDOMETER,

REKENMACHINE, DAGBOEK, FOTOALBUM,

MP3 SPELER, MIJN ALLES."

40

NL

De groeiende betrokkenheid met online van

de nieuwe shopper zien we terug in het

groeiend aantal online verkopen. Wist u bij-

voorbeeld dat inmiddels al meer dan 10%

van de kleding- en schoenenaankopen online plaatsvindt? E-commerce is dan ook de

motor die de stagnerende non-food markten moet opkrikken.

Ook M(obile)-commerce groeit en verandert de manier waarop we shoppen en kopen.

Terwijl veel organisaties nog bezig zijn hun cross-channel strategie vorm te geven,

worden zij dus al uitgedaagd na te denken over omni-channel. Er liggen veel uitdagingen,

maar minimaal evenveel kansen, om de nieuwe shopper te leren kennen.

Customer journeyDe customer journey die de nieuwe shopper aflegt, is anders dan we gewend zijn van

de traditionele consument. Het idee dat online en offline gescheiden werelden zijn,

leeft helemaal niet bij hen. Je zult dus moeten proberen de customer journey van de

consument te ontrafelen.

Allereerst begint het met vast te stellen op welke momenten je in contact bent met je

klant. Welke touch- of experience points zijn relevant? Ieder experience point levert ten

slotte een unieke klantervaring op. Daar waar we voorheen alleen wilden weten of de

klant tevreden was, willen we nu weten wat zijn echte emotie was. Wat was de impact van

het experience point op de klant? Wat werd er bij hem geactiveerd? Dit betekent dus ook

dat we hem andere vragen zullen moeten gaan stellen dan we gewend zijn.

Het houdt niet op bij de vraag of hij tevreden is. We willen bijvoorbeeld ook weten of

de ervaring ervoor zorgde dat hij er met anderen over ging praten.

"WE MOETEN TOE NAAR EEN MANIER OM

DIE VERSCHILLENDE CUSTOMER JOURNEYS

IN KAART TE BRENGEN. JE MOET JE ECHT

VEEL MEER VERDIEPEN IN WAT KLANTEN

NU WERKELIJK DOEN."

Fer van der Plas,Directeur Marketing en eCommerce Macintosh Retail Group

"UITEINDELIJK IS HET NIET LANGER DE

VRAAG: "WAAR IS MIJN WINKEL?" HET GAAT

OM DE VRAAG: “WAAR IS MIJN KLANT?"

Wijnand Jongen,Directeur Thuiswinkel.org


Zette het hem aan tot denken? Had de ervaring invloed op hoe hij zich voelde? In welke

mate was de ervaring voor hem positief of negatief? Alle ervaringen van deze

experience points bepalen het type relatie dat je hebt met je klant.

Om deze emoties te achterhalen, kunnen we naast actief vragen stellen ook op passieve

manierenvanuitdecustomerjourney'permissionbased'informatieverzamelen.Ditkan

bijvoorbeeld door het (mobiel) internetgedrag te registreren. Zo kun je vaststellen hoe

een klant zich oriënteert alvorens hij tot aankoop overgaat. Zijn webshopaankopen en

de gegevens van de klantenkaart vertellen ons veel over het gedrag en de privé situatie

van de consument.

Kapitaliseer je fanbaseMet het vergaren van informatie

rondomde'momentsoftruth'zijn

we er nog niet. De waarom-vraag

is nog niet beantwoord. Waarom

vindt een klant wat hij vindt?

Het lijkt dan ook een logische

stap om dezelfde klanten actief

te benaderen om vaker mee te

denken. Op deze manier kunnen zij

structureel een bijdrage leveren

aan de ontwikkeling van nieuwe

concepten, de nieuwe collectie of communicatiecampagnes. De klant moet niet alleen

gezien worden als statische externe informatiebron, die af en toe om zijn mening wordt

gevraagd. De klant moet een actieve participant zijn die ook op eigen initiatief ideeën

aandraagt.De'VoiceoftheCustomer'ishetvertrekpuntvoorklantrelevantie.

Zitten klanten hierop te wachten? Ja. Een groot deel is intrinsiek gemotiveerd om zijn

mening te geven over producten of

diensten. Hieraan kun je tegemoet komen

door te laten weten wat er met hun inzet

wordt gedaan. Moedig ze ook aan om

reviews te schrijven. De mening van peers

wordt ten slotte steeds belangrijker.

De toegevoegde waarde van een derge-

lijke aanpak beperkt zich niet tot effec-

tievere campagnes of een beter op de

"UITEINDELIJK WILLEN WE MET DE KENNIS DIE WE

VERGAREN UIT KLANTENFORUMS EN -PANELS MEER

STUREN OP INNOVATIE EN ONTWIKKELING. DAARBIJ

ZIEN WE DE CONSUMENT ALS CO-CREATOR VOOR

ONS HUISMERK. DOOR DEZE BETROKKENHEID

ONTWIKKEL JE FANCLUBS WAARDOOR JE KLANTEN

AMBASSADEURS WORDEN."

Wouter van der Ley,Algemeen Directeur Agri Retail

"BIJNA DE HELFT VAN DE VROUWEN EN EEN

KWART VAN DE MANNEN REAGEERDE POSITIEF

OP DE VRAAG OF MEN BEREID WAS TIJD EN

ENERGIE TE STEKEN IN HET MEDE SAMEN-

STELLEN VAN DE WINKELCOLLECTIE."

Will Reijnders,Hoogleraar Marketing TiasNimbas Business School (Tilburg University)

42

vraag afgestemd aanbod. Het biedt bijvoorbeeld ook

handvatten richting groothandel als onderbouwing

van het inkoopbeleid.

Bovendien geldt dat klanten die betrokken worden

bij de totstandkoming van het beleid trouwer

worden. Klanten wiens stem wordt gehoord, gaan meer besteden. Hiermee kan de

investering in een dergelijke aanpak al snel worden terugverdiend. Het is evident dat in

dit geval big beautiful is, want hoe groter de fanbase is die je weet te mobiliseren, hoe

groter de Return on Investment.

Extra stoelGedreven door technologische ontwikkelingen verandert de consumentenbehoefte.

Dat heeft ook gevolgen voor de manier waarop klantinzichten verworven moeten

worden om tot klantrelevantie te komen. In feite zou bij iedere beslissing die in het MT

wordt genomen de vraag moeten worden gesteld: “Wat zou de klant hiervan vinden?”

Soms zal dit leiden tot een bevestiging van het buikgevoel, maar vaak ook niet. Zet

maar eens een extra stoel neer aan de vergadertafel. U zult er geen spijt van krijgen

als u de klant laat aanschuiven.

De klant als MT-lid

Dirk [email protected]

Voor meer informatie over het GfK Top Topics onderzoek kunt u terecht bij Marco Wolters ([email protected]).

"ONS DOEL IS OM VAN ONZE KLANTEN

FANS TE MAKEN."

Pieter Zwart,CEO en oprichter Coolblue


de new consumer

Onze maatschappij en consumptiegedrag zijn voortdurend in beweging. Dit ondervin-

den merken en bedrijven maar al te goed, maar weten zij ook wat de drijfveren voor

deze veranderingen zijn?

Meer en meer hebben globale beperkingen een invloed, zo denken we maar aan het

meest voor de hand liggende: de economische crisis, maar ook het toenemende tekort

aan natuurlijke energiebronnen baart zorgen. 80% van de Belgische consumenten stemt

in met het feit dat we onze levensstijl moeten veranderen om de toekomst van onze

huidige leefomgeving te garanderen. Reden genoeg dus voor de consumenten om in actie

te komen. Het lijkt wel een zoveelste clichéverkondiging, maar in dit kluwen van ont-

wikkelingen zien we toch dat duurzaamheid een noodzakelijke voorwaarde is geworden

voor merkaffiniteit. Vaak wordt bedrijven verweten dit nog niet ten volle te beseffen.

Wat is de Belgische consument zoal van plan?Het is dankzij het uitvoeren van de jaarlijkse consumentenbarometer dat we het

abstracte begrip duurzaamheid kunnen vertalen naar een concrete, actiegerichte

interpretatie. Bij maar liefst 2.000 Belgische consumenten onderzochten we of hun

gedrag de afgelopen 2-3 jaar is veranderd en of ze de intentie hebben in de toekomst

verschillende acties te ondernemen. In de studie is de focus gelegd op 4 markten:

Energie, Voeding, Transport en Financiën.

Figuur 1: Markten

Energie TransportVoeding Financiën

Deze 4 domeinen zijn natuurlijk niet toevallig geselecteerd. Energie, Transport en

Voeding staan in voor driekwart van de CO2 uitstoot van Belgische gezinnen en voor

meer dan de helft van het jaarlijkse huishoudbudget. Veranderd gedrag in deze markten

heeft een invloed op zowel milieu als bedrijven. Maar ook in de financiële wereld, waar

niet meteen een groot budget of CO2 uitstoot naartoe gaat, leek het ons interessant

om de recente en toekomstige ontwikkelingen in kaart te brengen.

44

B

Wanneer we gaan kijken naar de Belgische consument in het algemeen, ligt deze

consument wel degelijk wakker van de impact van zijn gedrag op het milieu en de

toekomst. Enkele bewijzen:

•70%gelooftdatereenbeperkingisvandenatuurlijkenergiebronnen.

•55%isreedsandersen/ofmindergaanconsumeren.

•55%steltzijneigenaankopenenbeslissingeninvraag.

Wat Energie betreft, is 73% de komende 2-3 jaar van plan om kleine maatregelen in

het huis te gaan nemen, zoals kiezen voor energiezuinige toestellen, modernere

thermos taat, enz. Op de tweede plaats komt het verbeteren van huisisolatie. Binnen

Voeding zien we dat 64% meer huismerken overweegt te gaan kopen. Daarnaast staan

grondiger lezen van de etiketten en kiezen voor gezonde voeding hoog op de agenda.

De duurzame inspanningen die Colruyt de afgelopen jaren heeft geleverd èn de

communicatie daaromtrent hebben duidelijk vruchten afgeworpen. Dit blijkt wanneer

consumenten spontaan worden gevraagd welke bedrijven of merken volgens hen de

eerste zullen zijn om nieuwe producten met meer respect voor de mens en het milieu

op de markt te brengen.

Figuur 2: Retailers


Hoe gaan we ons gedrag in de transportsector dan veranderen? Wel, daar ligt het wat

moeilijker. Slechts 43% zal minder afstand gaan afleggen door de woon-werkafstand te

reduceren, of zelfs ontspanning dichter bij huis te zoeken. Even weinig consumenten

zullen ook gaan kiezen voor een wagen die minder verbruikt. Slechts 38% gaat meer voor

het openbaar vervoer kiezen in plaats van de wagen. Dit is meteen een actie waar we

weinig evolutie in zien van het verleden naar de toekomst toe. Ten slotte hebben we

nog de Financiële markt, hier is de belangrijkste boodschap dat consumenten transpa-

rantie, eerlijkheid en duidelijkheid over de diensten en producten enorm belangrijk

vinden bij de keuze van een instelling. Ook klantvriendelijkheid en een uitstekende

service is volgens hen een must om je te gaan differentiëren als instelling.

Maar de ene consument is de andere niet…Terug naar de essentie: het hoofddoel van deze studie was te achterhalen of er een

Nieuwe Consument bestaat, en zo ja, hoe we hem het best kunnen bereiken en activeren.

Een segmentatie gebaseerd op effectief gedrag in het verleden, heden en de toekomst,

toont aan dat de Nieuwe Consument wel degelijk aanwezig is. Sterker nog, 21% van

onze Belgische consumenten behoort reeds tot deze groep, en wel over de 4 markten

heen. Het gaat bij hen niet om kleine sporadische veranderingen, maar om ingrijpende

en sterk betrokken keuzes en acties.

Niet alleen vertonen zij op dit moment positief consumenten gedrag, zij zijn hier de

afgelopen jaren sterk in gegroeid en zijn van plan dit de komende jaren nóg meer toe

te passen. Dat deze New Consumers positief ingesteld zijn, is dus zacht uitgedrukt.

Ze zien verandering als iets positief en staan ervoor open. Ze zijn ervan overtuigd dat

we onze levensstijl moeten veranderen om de toekomst te garanderen.

46

Hun consumptiegedrag is heel bepalend: ze geven hun geld op een heel bewuste

manier uit, vergelijken prijzen en verpakkingen. Kortom, deze mensen zijn reeds anders

gaan consumeren en zullen dit verder voortzetten in de toekomst.

We weten nu al wat meer over de Nieuwe Consument, maar hoe ziet dan de overige 80%

van de Belgische consumenten eruit? De tegenhangers van de Nieuwe Consumenten

zijn de Conservatives. Deze groep bedraagt 30% van de populatie en is iets omvangrijker

dan de New Consumers. Ze bestaat uit personen die heel weinig of zelfs geen actie

ondernemen in de verschillende domeinen. Daarbuiten hebben ze ook niet de intentie

om te gaan veranderen. Zij voelen zich goed in hun comfortzone en nemen absoluut

geen risico. Voor hen is het allemaal een ver-van-mijn-bed show. Drastisch gezegd: de

wereld is aan het vergaan maar ik kan er toch niets aan veranderen. Ze zijn heel passief

en geloven niet dat hun dagelijkse aankopen en beslissingen voor verandering zouden

kunnen zorgen. Het wordt dus een hele opgave om deze mensen op sleeptouw te nemen.

Figuur 3: Segmenten

New consumers

Future Switchers

Conservatives

21%

49%

30%

Tussen de New Consumers en de Conservatives bevindt zich een groep die meer

aanleunt bij de eerste dan bij de laatste. De Future Switchers zijn talrijk, samen ver-

tegenwoordigen zij maar liefst de helft van de consumenten. Wat typeert hen?

Voor hen is het groepsgevoel enorm belangrijk: samen staan ze sterk! Ze weten waar

ze naartoe willen en gaan het verschil maken als groep. Deze mensen ondernemen wel

al wat actie en ondergaan verandering, maar nog niet heel uitgesproken. Hoewel zij ook

erg vasthouden aan routine en zekerheid, zit het wel in hen om in beweging te komen.

Zij hebben simpelweg een duwtje in de rug nodig. Dit kan door zeer feitelijk te gaan

communiceren met testimonials, bewijzen en garanties. Wanneer we alle risico’s weg-

nemen en de eerste stap heel tastbaar maken, zullen ook zij in beweging komen.


Socio-demografisch bekeken hebben deze Future Switchers een profiel dat gelijk is aan

dat van de doorsnee Belgische consument. Bij de andere groepen zien we wel enkele

verschillen. Zo zijn vrouwen (55%), Nederlandstaligen (68%) en mensen in de leeftijds-

klasse 35-44 (28%) oververtegenwoordigd binnen de Conservatives. De New Consumers

blijken meer dan gemiddeld Franstalig (53%) en behoren vaker tot de groep 45 tot 65

jarigen (52%). Sterker nog, we zien dat vooral de personen vanaf 55 jaar zich engageren

en New Consumers zijn.

Het zijn dus de medioren, of babyboomers, die het voortouw gaan nemen en hun

omgeving gaan overtuigen om drastisch te veranderen. Daarbovenop zijn het niet de

jongeren, maar de 35-44 jarigen die eerder passief gedrag vertonen.

De toekomstplannen van de New ConsumerHet verwachtingspatroon in onze maatschappij - en dus ook het consumptiegedrag - is de

voorbije jaren radicaal veranderd. Duurzaamheid draait niet langer enkel om carpoolen

of initiatieven voor samen aankoop. Steeds meer mensen willen pasklare alternatieven

aangereikt krijgen om anders te gaan leven. Interessant om te weten is wat deze New

Consumer nog in petto heeft voor de toekomst. Enkele opvallende acties die ze in de

toekomst, meer dan de anderen, regelmatig of altijd zullen toepassen zijn:

Figuur 4: Belangrijkste acties door nieuwe consumenten in de toekomst

Zelf energie produceren

Kiezen voor een energieleverancier die helpt energie te besparen

58%

89%

Alternatieve transportmiddelen gebruiken

Verschillende transportmiddelen combineren bij een verplaatsing

39%

58%

Aandacht besteden aan de impact van voedsel op het milieu

De labels vaker lezen en bewuster voor gezond kiezen

72%

84%

Een bank kiezen met eenvoudige, transparante producten en diensten

Ethisch beleggen bij een instelling die duidelijkheid biedt

82%

61%

Door te focussen op deze activiteiten, zijn bedrijven in staat om hun diensten en pro-

ducten te differentiëren ten opzichte van de concurrentie. De New Consumer begrijpen

staat gelijk aan voorspellen hoe de markt zal evolueren.

48

Alle indicatoren wijzen erop dat deze groep verder zal groeien en hun nieuwe

consumptie patroon goed op weg is het nieuwe normaal te worden.

Samen aan de slag!Door het identificeren en doorgronden van de New Consumer worden bedrijven geholpen

om deze groep te bereiken met de juiste boodschap. Onderstaande communicatie

analyse beschrijft de beste benadering. Maar het gaat veel verder dan dat!

Figuur 5: Communicatie

New consumers

FutureSwitchersConservatives

No change

Interact with your core target group

Rat

iona

lE

mot

iona

l

Past 3 years

Adult to Childcommunication

Don’t

Don’t

Adult to Adultcommunication

SimpleMatureOpen

Guidance

AspirationalSocial bondingInvolvement

NurturingSecurity

Reassurance

TransparantExpertisePragmaticAnalytic

Adult to Adultcommunication

Positive change

You prescribe Them You inspire Them They screen You

Future 3 years

De New Consumer ziet zichzelf als een veranderaar die elke dag vol energie begint en

steeds op zoek gaat naar nieuwe en betere oplossingen. Deze mensen geven aan graag

actief na te willen denken over verbetering van producten en over de ontwikkeling van

producten van de toekomst.

GfK geeft een nieuwe dimensie aan co-creatie door de pioniers der consumenten te

mobiliseren en hun gewenste betrokkenheid optimaal te benutten. Bedrijven kunnen

nu nieuwe concepten tot leven laten komen door rechtstreeks samen te werken met

hun ideale doelgroep.

Evi [email protected]


retail 3.0, je onderscheiden in een veranderende markt

Het Leger des Heils heeft een winkelconcept in de markt gezet. De 50|50 store is een

concept, waarbij gepimpte kleding uit het kledingdepot van het Leger des Heils wordt

verkocht. De medewerkers zijn mensen die werken aan een comeback op de arbeids-

markt. In een interview met Stef Vaessen1 van de 50|50 store in Maastricht wordt het

succes van het concept onder meer toegeschreven aan de toewijding van het personeel.

De 50|50 store staat hierin niet alleen. Veelal staat of valt het succes van een winkel-

formule met de kwaliteit van het personeel op de winkelvloer. Waarom is het dan dat

personeel vaak als een kostenpost wordt gezien binnen de detailhandel? Op het

moment dat de winstgevendheid onder druk staat, wordt als eerste gekeken naar de

personeelskosten. Toen de drogisterijketen Schlecker in de problemen kwam werd er

niet gekeken naar het concept, maar naar het personeel en werd al snel besloten

het personeelsbestand met 2.000 mensen te reduceren. Uiteindelijk bleek dit deze

ge renommeerde drogisterijketen niet te kunnen redden.

Figuur 1: Belangrijkste platform waar reclame werd gezien

Nee

Ja

Websites

Google

Social Media

Print, TV

Onlineaankopen

O�ineaankopen

66

0% 20% 40% 60% 80% 100%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

39,2

14,9

18,1

81,9

16,2

83,8

8,4

41,0

5,0

1,74,1

85,5

50

NL

Het is duidelijk dat de detailhandel aan grote veranderingen onderhevig is. De marges

staanonderdruk,dekostenstijgen;eenscenariodatonherroepelijkleidttotdalingvan

de winstgevendheid. Hiermee komt de continuïteit van een onderneming in gevaar.

Daarbij komt dat markten niet meer automatisch groeien en door de recessie zelfs

krimpen. Ook blijken de barrières om deel te nemen aan de detailhandel veel lager dan

in het verleden. Een startend ondernemer hoeft niet meer te investeren in winkel-

inrichting, voorraad en personeel. Een idee en een webshop zijn vandaag de dag vol-

doende. Het start-groei scenario van een winkelier is dan ook niet meer van een kleiner

pand naar een groter pand, maar van een zolderkamer via een uitgiftepunt op een

industrieterrein naar een showroom op dat zelfde industrieterrein en misschien uit-

eindelijk wel een winkel. Tot slot is het oriëntatieproces van de koper ingrijpend

veranderd. Nog steeds doorloopt dit proces dezelfde stappen. Vanuit een behoefte zal

de consument zijn wensen specificeren, zich oriënteren, uiteindelijk een selectie maken,

een beslissing nemen en het gewenste product bestellen. In dit proces echter, speelt de

stationaire winkel een steeds meer ondergeschikte rol. Een deel van dit proces speelt

zich allang niet meer af in de winkelstraat.

Is daarmee de traditionele detailhandel ten dode opgeschreven? Dit zal afhangen van

de snelheid waarmee de bestaande winkeliers op de veranderende markten kunnen

inspelen. Om een rol te kunnen spelen in het koopproces van de consument zal de

winkelier op alle fronten een rol moeten spelen en prominent aanwezig moeten zijn. De

volgende vragen zullen, onder meer door een retailer, beantwoord moeten worden:

• Waarenhoebeslisteenconsumentwathijofzijgaatkopen?

• Waarenhoeverkrijgtdeconsumentdevoorhemnoodzakelijkeinformatie

over een product?

• Waarenhoekomtdeconsumenttewetenofhetproductaan

zijn of haar wensen voldoet?

• Waarenhoekandeconsumenthetproductverkrijgen?

• Waarenhoewildeconsumentzijnaankoopbetalen?

• Waarkandeconsumentterechtvoorklachten,installatie,reparatieennazorgvanhet

product of dienst of, indien het product niet bevalt, het omruilen van de aankoop?


Het blijkt dat consumenten zich steeds breder oriënteren. We boeken geen hotel, we

kopen geen PC of TV en we sluiten geen verzekering als er geen recensie van te vinden

is. Jaarlijks doet GfK onderzoek naar het koopgedrag van de consumenten in relatie tot

internet. Hieruit blijkt dat circa 40% het internet doorzoekt alvorens naar de volgende

beslissingsstap in het koopproces te gaan. Let wel, een groot percentage oriënteert

zich dus nog steeds in de winkel en uiteindelijk besluit nog steeds 80% van de kopers

het product in een fysieke winkel te kopen.

Figuur 2: Gebruikte adviesbron, gerangschikt op online

Ik raadpleegde websitesvan producenten

Ik bezocht online prijs- en productvergelijkers

Ik bezocht websites van(mijn favoriete) winkels

Ik besprak het met familie,vrienden, bekendenIk wist wat ik wilde;

heb geen verdere info ingewonnen

Ik gebruikte zoekmachines (bijv. Google)

Ik bekeek folders (aanbiedingen)

Ik bezocht forums en blogs

Ik vroeg het aan een verkoper in de winkel

Ik heb in een winkel gekeken,maar niets gevraagd

Ik zocht naar advertenties van winkels

Ik zocht naar advertenties vanfabrikanten/producten

Ik was niet op zoek naar info;het was een spontane aankoop

Ik heb informatie van consumenten-organisatie(s) bekeken

O�ine

Online

0% 5% 10% 15% 20%

52

Figuur 3: Fysiek bekijken van een product vóór de online aankoop

StofzuigerAfwasmachineHome theatre

Elektrisch scheer- of epileerapparaatWasmachine

BluRay speler/recorderGSM Abonnement ZONDER nieuw toestel

RaamdecoratieFilms op DVD’s of BluRay

E-BooksRandapparatuur

SDA/Personal CareAfzuigkap

HaarverzorgingsapparaatPrinter of printer/scanner/fax combinatie

Desktop PCLaptop/Notebook/NetbookMajor Domestic Appliances

DroogtrommelHorloge

MagnetronIT-products

Fashion accessoriesEntertainment

ZonnebrilTraditioneel binnenspeelgoed

Elektrisch handgereedschapPortable navigatiesysteem

Games voor (spel)computerDigitale fotocamera

FornuisDIY/Decoration

Consumer ElectronicsMobile Telecom

Platte TVGewone fiets

FietsenGSM Abonnement MET nieuw toestel

Portable DVD spelerKoelkast/koel-vriescombinatie

E-Book readerEspresso-apparaat

VerfCompacte mediaspeler

Digitale camcorderKookplaat

Elektrische fietsVriezer

SpelcomputerLaminaat/parket

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Kortom de fysieke winkel speelt nog steeds een belangrijke rol in het koopproces van

de consument. En wel op het belangrijkste moment, namelijk als die consument op het punt

staat zijn beslissing te nemen. Het is dan ook teleurstellend om te zien met hoe weinig

enthousiasme je wordt ontvangen als je een winkel betreedt. Een welgemeend en met

een glimlach uitgesproken “leuk dat u er bent” en “hoe gaat het met u?” zou de lust om

de aankoop in de betreffende winkel doen aanwakkeren. Als iemand dan ook nog een

gesprek met je aangaat en de tijd voor je neemt, je vragen beantwoordt en, wederom

welgemeend, interesse toont in je wensen en behoeften dan is het eerste pleit geslecht.


Helaas hoe anders is het. Laatst was ik op zoek naar een nieuwe auto. Je kijkt wat op

internet en besluit uiteindelijk naar een showroom te gaan. Na 27 minuten vrij rond te

hebben gelopen, geïnteresseerd naar enkele auto’s te hebben gekeken, in de auto van

mijn voorkeur te hebben gezeten en bijna alle instellingen te hebben veranderd, als-

mede enkele keren “per ongeluk” op de claxon te hebben gedrukt, besloot ik maar zelf

een verkoper aan te spreken. Uiteindelijk mocht ik me klaarblijkelijk gelukkig prijzen dat

ik met de man gesproken heb en blij zijn met een kilo folders. Thuis gekomen kon ik

geen enkele reden bedenken waarom ik mijn auto bij dat bedrijf zou kopen.

Dat gebrek aan interesse is misschien wel de grootste ergernis van de klant. Mede

hierdoor zal de klant zijn kanaalkeuze bij aankoop heroverwegen. Nog een voorbeeld:

Waarom is het dat winkelpersoneel je altijd duidelijk probeert te maken dat ruilen niet

kan en dat als iets stuk is, het hoogstwaarschijnlijk een gebruikersfout is? In een

recente blog besteedt Seth Godin2 aandacht aan dit fenomeen.

“Here's one strategy for handling returns from unhappy customers:

Let them know you don't accept returns. Explain that it must be a user error. Explain

that the customer must have lacked care or intelligence or ethics. Explain that

you're willing to accept a return, but just this one time. And finally, explain that

you're now going to put the person on a list, and you'll never sell to him ever again.

Do all this in one continuous statement, without pausing for a response.

This has happened to me more than once.

What puzzles me is this: if you're going to give the customer a refund, why not make

them delighted by the process? Why not create an aura of goodwill? At the very

least, both of you will have a better day. Even better, perhaps one day someone will

mention your company to this former customer -- I wonder what he'll say?”

54

Om succesvol te kunnen zijn, moet je als retailer aansluiting vinden bij de wensen van

de consument en moet je de verwachtingen van de consument permanent overtreffen.

Personeel is hierbij een belangrijke factor. Het wordt tijd dat we in de detailhandel

personeel als een productiefactor gaan zien en niet meer als kostenpost. Iets wat we

moeten koesteren, iets wat onderhoud vergt en waarin we moeten investeren. We

zullen personeel moeten gaan beoordelen op klanttevredenheid en niet alleen maar op

omzet. Alleen zo kan de traditionele detailhandel overleven.

Peter [email protected]

1 Stef Vaessen heeft in nauwe samenwerking met Het Leger des Heils meegewerkt aan het opstellen van het concept

50|50 in de breedste zin van het woord.

2 Seth Godin is de voormalige vice president direct marketing van Yahoo!, auteur van 7 bestsellers en tegenwoordig

een veelgevraagd internationaal spreker.


gfk social media meter: eindelijk een BruikBare indeling van social mediageBruikers

(Te) snelle ontwikkeling social mediaHet is snel gegaan met social

media. In de afgelopen jaren is

social media als tool voor (markt)

onderzoek en middel om consu-

menten en werk nemers te bereiken

overvloedig besproken. Iedereen

moest meedoen, want deze spreek-

woordelijke boot mocht niet gemist

worden. Social media was ‘hot’.

In de afgelopen maanden zijn er steeds meer onderzoeken met gegronde twijfels en

resultaten over het nut en bereik van social media. Wat moeten en kunnen we met

social media? Dit is één van de vragen die marketeers en marktonderzoekers hebben

omtrent het inzetten van social media tools. In veel tools ontbreekt structuur en goede

handvatten om het in te zetten.

Toen Facebook eindelijk haar entree maakte op de beurs (18-05-2012) was volgens

velen de cirkel rond, de social media bubbel zou uiteen spatten en social media ‘moeheid’

is een feit. De aandelen kelderden vrijwel gelijk en hebben hadden al snel een nieuw

dieptepunt bereikt. Social media lijkt minder populair te worden. Althans, men wordt

minder gretig.

Desalniettemin zien wij, als GfK, dat social media een geweldige impact heeft èn houdt

op de marketingmix!

Gezicht van de social media gebruikersOm een beter inzicht te krijgen in het gebruik van social media heeft GfK de Social

Media Meter ontwikkeld.

56

NL

Dit is een periodieke segmentatiestudie naar het gebruik van social media. De segmen-

tatie is opgebouwd uit vier segmenten en een restgroep, de niet-social media gebruikers.

Uit ons onderzoek blijkt dat 66% van de Nederlandse bevolking gebruik maakt van social

media in wat voor vorm dan ook. Deze gebruikers hebben wij onder kunnen verdelen naar:

1. Zakelijke netwerkers (25%)

a. De Zakelijke netwerkers zijn vooral te vinden op LinkedIn en Twitter. Dit segment

kenmerkt zich door de hoge sociale klasse en internetfrequentie. Binnen het social

media gebruik ligt bij deze groep het zwaartepunt op netwerken en onderhouden

van zakelijke contacten. LinkedIn is volledig geïntegreerd in de dagelijks routine.

2. Enthousiaste gebruikers (21%)

a. Deze (vaak jongere) gebruikers vinden social media vooral leuk en vormt voor hen de

basis voor contact met familie en vrienden. Social media is een favoriet tijdverdrijf, maar

wel verslavend. Een kwart van deze groep maakt meer dan vijf keer per dag gebruik

van social media en zelfs 21% geeft aan geen dag zonder social media te kunnen!

3. Kritische gebruikers (27%)

a. Naast social media gebruikers die het prettig vinden om social media te gebruiken

bestaat er ook een groep Kritische gebruikers. Social media worden vooral gebruikt

om niet achter te blijven met de rest (vrienden, familie en collega’s). Het wordt ervaren

als een noodzakelijk kwaad en de oorzaak van minder ‘echte’ offline contacten met

vrienden. Desondanks gebruikt deze groep social media met grote regelmaat.

4. Conservatieven (22%)

a. De Conservatieven zijn behoudender met het gebruik van social media ten opzichte

van de andere groepen, gebruiken minder lang internet en spelen bijvoorbeeld min-

der online spelletjes (33% doet dit nooit). Ze zijn bekend met social media, maar er

verder niet bijzonder in geïnteresseerd. Toch is onder deze groep LinkedIn wel populair.


Naast de verschillen tussen de segmenten blijft het gebruik van social media

toe nemen, ook bij de conservatieven.

Figuur 1: Segmentatie Social Media Meter

Eenvoud en handzaamheidBij het opzetten van deze segmentatie heeft handzaamheid centraal gestaan.

Veel segmentaties zijn vaak omslachtig en te uitgebreid om makkelijk te integreren in

een project. Daarnaast constateren we dat er vaak handvatten ontbreken waarmee

professionals effectief social media in kunnen zetten om diepte aan te brengen en

inzichten te verkrijgen in onderzoeken.

Met deze Social Media Meter bieden wij:

1. Inzicht in het social media gebruik

Met deze periodieke studie geeft Intomart GfK inzicht in het social media gebruik

en attitude ten opzichte van de social media onder social media gebruikers.

2. Een segmentatie van social media gebruikers

Het doel van deze segmentatie is de soms ongrijpbare social media gebruiker in

beeld te brengen en een ‘gezicht’ te geven.

58

3. Het zichtbaar maken van ontwikkelingen in gebruik en attitude

Daarnaast worden ontwikkelingen en verschuivingen van het gebruik van en

houding t.a.v. social media periodiek gevolgd met dit onderzoek.

4. Eenvoudige handvatten

Intomart GfK heeft een gevalideerde tool ontwikkeld om met slechts enkele vragen

de gebruikers van social media te kunnen segmenteren.

Segmenteren is natuurlijk een beproefd middel geworden binnen het marktonderzoek

om bepaalde groepen en ontwikkelingen te kunnen monitoren. Het is een betrouwbare

en (in dit geval) gemakkelijke manier om trends eenvoudig waar te nemen en een vinger

aan de pols te houden.

Het voorspellen van social media trendsWe kunnen met deze Social Media Meter de ontwikkelingen omtrent social media

monitoren en eenvoudig koppelen aan onderzoeken. Daarnaast geeft het handvatten

om social media als marketing tool in te zetten, denk hierbij aan het werven van

specifieke (actieve) consumenten voor online communities zoals SocioLog.

Dit initiatief, de GfK Social Media Meter, zal zich uiteindelijk ontwikkelen in een volledig

dekkende segmentatie van social media gebruikers in Nederland door de tijd heen.

Tijdens deze ontwikkelingen kan vastgelegd worden hoe gebruikers zich bewegen

binnen de segmenten. Een kritische gebruiker nu kan natuurlijk een zakelijke net-

werker zijn in 2014. De mogelijkheid om op deze verschuivingen in te kunnen spelen,

wordt waardevolle kennis in een wereld waar het eerste wat men doet bij het opstaan

Facebook checken is.

Het is moeilijk te zeggen waar het social media gebruik uiteindelijk zal eindigen, maar

met onze tool kan iedereen het social media gebruik binnen de eigen doelgroep

monitoren en daarop effectief anticiperen.

Bastiaan van [email protected]


energie anno 2012: leveranciers moeten zelf switchen

Sinds de liberalisering van de energiemarkt voor consumenten hebben energie-

leveran ciers constant onder een grote druk gestaan om zich aan te passen aan de snel

veranderende marktsituatie. Het simpele feit dat klanten konden switchen van de ene

naar de andere leverancier zorgde in de begintijd voor veel ‘spanning’ op processen,

systemen en niet in de laatste plaats werknemers. Nu, tien jaar na de liberalisering van

de consumentenmarkt, is dit switchproces inmiddels ruimschoots onder controle.

De consument heeft dit ook in de gaten (figuur 1). De overgrote meerderheid heeft

vertrouwen in het switchproces en is bovendien na afloop van een overstap tevreden

over het verloop hiervan. Kortom, het switchproces is in de loop der jaren vrij van

kinderziektes.

Figuur 1: Tevredenheid over switchproces. Bron: GfK marktaandelen

en switchmonitor

0%

20%

40%

60%

80%

100%

2008

6975

83 83 83

swit

chen

de h

uish

oude

ns

2009 2010 2011 2012

Tevreden tot zeer tevreden

Lagere switchdrempel door gestroomlijnd switchprocesOmdat het switchproces steeds minder problemen oplevert, vervalt ook de angst bij de

consument om te switchen. Steeds minder consumenten noemen problemen met het

switchproces als reden om niet te switchen (figuur 2). Toch vertoont het percentage

switchende huishoudens geen dramatisch stijgende lijn (figuur 3). Hoe komt dit?

60

NL

Figuur 2: Belangrijkste redenen om NIET te switchen. Bron: GfK marktaandelen

en switchmonitor

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

2008 2009 2010 2011 2012

niet

sw

itch

ende

hui

shou

dens

Te weinig voordeel

Problemen switchproces

24 24 24

20

25

3735

2927

33

Figuur 3: Percentage switchende huishoudens. Bron: GfK marktaandelen

en switchmonitor

0%

3%

6%

9%

12%

15%

7,07,9

12,0

10,5 10,6

14,0

2007 2008 2009 2010 2011 verwachting2012

alle

par

ticu

liere

hui

shou

dens

in N

eder

land

Percentage switchers o.b.v. alle particuliere huishoudens in Nederland.


Ik wil voordeel!Uiteindelijk zal een consument alleen switchen van energieleverancier wanneer hij

ervan overtuigd is dat dit een voordeel op zal leveren. En hier wringt de schoen: veel

consumenten denken dat een overstap naar een andere energieleverancier nauwelijks

geld oplevert. Dit idee strookt niet met de werkelijkheid: vele huishoudens zouden op

jaarbasis € 200 tot € 400 kunnen besparen op hun energiekosten, zeker wanneer zij

nog nooit zijn geswitcht van leverancier. In onze ogen is het slechts een kwestie van tijd

totdat dit voordeel daadwerkelijk zal worden opgemerkt door de Nederlandse

consument. Een aantal ontwikkelingen zal dit versnellen. Deze ontwikkelingen zullen

energieleveranciers ertoe dwingen om zelf een switch te maken. Een switch in de

manier van denken.

Verhoogde switch door nieuwe ontwikkelingenEen drietal ontwikkelingen gaat energieleveranciers ertoe dwingen om op een andere

manier over de markt na te denken. Juist omdat deze ontwikkelingen ervoor gaan

zorgen dat enerzijds het voordeel voor de consument substantieel is, en anderzijds dat

er andere partijen zijn dan de bestaande energieleveranciers om hen daarbij te helpen.

Deze ontwikkelingen zijn:

1. Deopkomstvannieuwekanalen(energieveilingen+prijsvergelijkers);

2. Detoepassingvannieuwe‘decentrale’technieken(zonnepanelen,elektrischvervoer);

3. Macro-economische ontwikkelingen (recessie + energieschaarste).

Deze drie ontwikkelingen zullen elkaar bovendien versterken, waardoor het effect op

termijn zelfs groter kan zijn dan de som der delen doet vermoeden. Hieronder volgt een

nadere toelichting op de drie genoemde ontwikkelingen.

Nieuwe kanalenDe opkomst van nieuwe kanalen is natuurlijk van alle tijden en alle markten. Echter, de

nieuwe kanalen die in de laatste jaren zijn ontstaan, doen de macht steeds meer ver-

schuiven naar de consument. Met name vergelijkingssites en energieveilingen springen

in het oog. Dat deze kanalen steeds populairder worden, komt tot uiting in figuur 4.

Prijsvergelijkingssites zorgen ervoor dat het aanbod van alle aanbieders eenvoudig

vergelijkbaar wordt voor consumenten. De consument zit als het ware in de ‘driver seat’

en maakt een keuze uit de informatie die hij belangrijk vindt. Energie vergelijkingssites

gedragen zich daarbij steeds meer zelf als adviseur en dienstverlener waardoor ze

vaker zullen worden gezien als eerste aanspreekpunt bij energiezaken.

62

Met de opkomst van energieveilingen verschuift de macht nog een stukje verder

naar consumenten en consumentenorganisaties. Door als groep op te treden, hebben

consumenten veel meer inkoopmacht waardoor kortingen kunnen worden bedongen.

Organisaties als de Consumentenbond, ANWB en Vereniging Eigen Huis zijn al in dit gat

gesprongen. Maar ook nieuwe collectieven, opgezet vanuit particuliere initiatiefnemers,

steken de kop op. Kortom, het krachtenveld binnen de consumentenmarkt voor

energie verandert snel.

Figuur 4: Bekendheid en switchen via prijsvergelijkingssites en energieveilingen

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

2008 2009 2010 2011 2012

Contract gesloten via energieveiling

Energieveiling gebruikt bij oriëntatie

Vergelijkingssite gebruikt bij oriëntatie

Contract gesloten via vergelijkingssite

swit

chen

s hu

isho

uden

s

10

0 0 2

12

26

12 12

0 05

25

38

14 14

4550 49

55 56


Nieuwe ‘decentrale’ techniekenHoewel de technieken zelf niet geheel nieuw zijn, zorgen nieuwe ontwikkelingen op het

gebied van decentrale energie ervoor dat deze toepassingen binnen het handbereik

komen van steeds meer huishoudens. De productiekosten voor zonnepanelen zijn in de

laatste jaren dermate gedaald dat het nu voor veel consumenten, zelfs zonder subsidie-

regelingen, aantrekkelijk wordt om tot aanschaf over te gaan. Het percentage van de

huishoudens in Nederland die inmiddels over een vorm van decentrale energie-

opwekking beschikt, wordt weergegeven in figuur 5. Wanneer de aangegeven trend

doorzetzullenenergiebedrijvensteedsminder'energieleverancier'zijnensteedsmeer

‘energiefacilitator’ bij het reguleren van de energiestromen. Ditzelfde zal gebeuren

wanneer elektrisch vervoer onder particulieren een vlucht neemt. Vooralsnog neemt

elektrisch rijden vooral toe ten gevolge van het stimulerende regime van subsidies en

belastingvoordelen. Het lijkt echter geen verre toekomstmuziek voordat ook elektrisch

rijden een grotere populariteit zal genieten. Zeker in combinatie met decentrale

energie opwekking biedt dit werkelijke voordelen voor de portemonnee en het milieu.

Figuur 5: Vormen van decentrale energieopwekking onder particuliere huishoudens

in Nederland

2010 2012

Zonnepanelen

Warmtepomp

Zonneboiler

huis

houd

ens

0%

1%

2%

3%

4%

5%

6%

7%

8%

9%

10%

0,7

2,2

1,3

1,9

4,2

2,9

64

Macro-economische ontwikkelingenZowel de invloed van nieuwe kanalen als die van nieuwe decentrale technieken zullen

worden vergroot door twee macro-economische ontwikkelingen, te weten: de recessie

en energieschaarste. De recessie zorgt met name voor korte en middellange termijn

effecten. Immers, in een tijd waarin de bestedingsruimte vermindert, gaan mensen op

zoek naar goedkopere alternatieven. Zij kunnen die vinden via energievergelijkings sites

en energieveilingen, maar ook via decentrale energietoepassingen. Op de langere

termijn zal energieschaarste een grotere rol spelen. Doordat fossiele energie steeds

duurder zal worden, gaan mensen op zoek naar alternatieven. Decentrale energie-

toepassingen zullen kortere terugverdientijden krijgen. Energiecollectieven en

vergelijkingssites zullen zich in dat geval ook steeds meer richten op deze toepassingen.

Al met al zijn er volop uitdagingen voor spelers binnen de energiemarkt. Dat deze markt

rigoureus zal veranderen staat als een paal boven water. Welke partijen daarbij boven

komen drijven is echter minder voorspelbaar. Bestaande spelers in de markt zullen in

ieder geval zelf moeten veranderen in de manier van denken en het benaderen van de

markt. Het issue is dan niet meer zo zeer of consumenten zullen switchen (dat zullen

ze doen wanneer ze dit nodig achten), maar eerder of energieleveranciers in staat zijn

om deze switch te maken.

Jeroen [email protected]


De reisbranche typeert zich door haar dynamiek en heeft een volledige transformatie

van haar distributiemodel doorgemaakt in de afgelopen tien jaar. Het traditionele

aanbieden van pakketreizen van touroperators via reisagenten, is getransformeerd

naar het direct aanbieden van reizen door touroperators. Ook weten de aanbieders van

vervoer en accommodaties de klant steeds vaker direct te bereiken. Dit alles uiteraard

door de versnelde opkomst van het online boeken in het afgelopen decennium.

Doordat de consument nu vaker vakanties, of onderdelen daarvan, via internet boekt

is er een hoge mate van transparantie ontstaan van beschikbare informatie met

betrekking tot bestemmingen, routes maar natuurlijk ook tot prijzen. Door de snelle

opkomst van nieuwe partijen zoals Online Travel Agents (OTA’s) die dit inzichtelijk

maken en de ondertussen gevestigde positie van deze partijen is duidelijk hoe de rol

van de traditionele touroperators verandert.

Integratie binnen de bedrijfskolom is een reeds gevestigde trend binnen de reisbranche

waarmee traditionele rollen in de kolom zijn vervaagd. Touroperators gedragen zich

als reisagent, reisagenten op hun beurt gaan zelf reizen samenstellen (dit noemen

we ‘dynamic packaging’). De luchtvaartsector aan de andere kant, heeft grote ver-

anderingen ondergaan met de opkomst van prijsvechters zoals easyJet en Ryanair.

Met marges die onder druk staan, gaan ook luchtvaartmaatschappijen op zoek naar

additionele omzet en verkopen niet alleen meer losse tickets, maar bieden ook pakketten

van tickets en accommodaties aan. Zo zijn er nog vele andere voorbeelden te noemen.

Deze verschuivingen en de veranderende rol van de diverse groepen in de waardeketen

worden in het model hiernaast weergegeven.

het veranderende zoeken Boekgedrag van de nederlandse vakantieganger

66

NL

From this

Airlines

GDS

Touroperators

Travelagents

Travelagents OTA’s

Touroperators

Metasearch

ConsumersConsumers

Can be both retailer and manufacturer Now more likely to be both retailer and manufacturer

Bedbanks GDS Bedbanks

Hotels Airlines Hotels

To this

Airlinewebsites

Hotelwebsites

* GDS: Global Distribution System: internationaal reserveringsysteem welke gebruikt wordt door reisagenten en OTA’s.

Van oorsprong bedoeld voor het maken van luchtvaartreserveringen, tegenwoordig ook voor hotels, autohuur etc.

* Bedbank: groothandel in accommodaties.

Deze verschuiving heeft ervoor gezorgd dat de concurrentie heviger is geworden en

het aantal aanbieders fors is toegenomen, waardoor een complexe en zeer gefragmen-

teerde marktplaats is ontstaan. Voor de consument betekent dit geheel dat deze meer

en meer de touwtjes in handen krijgt. Daarnaast krijgt de consument een steeds

helderder zicht in het totale aanbod, maar heeft hij of zij nog nooit zoveel keuzes gehad

in de manier waarop een reis kan worden geboekt. Voor bedrijven die actief zijn in deze

markt wordt het steeds belangrijker om zicht te krijgen in het gehele aankoopproces,

zowel online als offline en de wijze waarop de consument zich oriënteert, zoekt en

uiteindelijk de daadwerkelijke boeking maakt.


Pakketreizen Middellandse zeegebied: Oriëntatie- en zoekgedragIn markten waar productdifferentiatie niet of gering aanwezig is, spelen de ver-

gelijkings websites en aggregators (meta-search) een belangrijke rol. Zij maken informatie

toegankelijk, overzichtelijk en transparant. Deze partijen maken het mogelijk om, met

één druk op de knop, de prijzen en beschikbaarheid van verschillende aanbieders naar

eenvergelijkbarebestemminginzichtelijktemaken.Dereisbrancheiszo'nmarktwaar

het aanbod van verschillende partijen beperkt onderscheidend is voor de consument.

DeZooversenTravelta'svandezewereldspelendanookeencrucialerolindeoriëntatie

naar een vakantie.

Hieronder staat een paar simpele statistieken (afkomstig uit een grootschalig passief

consumentenonderzoek dat in het afgelopen jaar uitgevoerd is door GfK) om weer te

geven hoe de consument zich oriënteert. Doelgroep binnen dit onderzoek zijn de

consumenten die een pakketvliegreis met als bestemming het Middellandse zee-

gebied boeken. Uit dit onderzoek blijkt het volgende:

•9vande10mensenoriënteertzichonlineopeenvakantie,zelfsalsmensenineen

fysieke winkel boeken is dit nog steeds bijna 9 op de 10.

•Hetgemiddeldeoriëntatietrajectduurt3maandenenneemtbijna6uurinbeslag.

•Bijna25%vanallehandelingeninhetoriëntatietrajectbestaatuithetbezoekenvan

een vergelijkingswebsite/aggregator.

•Gemiddeldworden11verschillendeaanbiedersvanreizenbezocht.

Het gevolg van de beperkte of het ontbreken van productdifferentiatie is dat prijs een

belangrijkere rol gaat spelen voor de consument, immers het aanbod is in de ogen van

de consument hetzelfde. Dit zien we op verschillende manieren terug in de oriëntatie

van deze consument:

•25%vanallehandelingenvindtplaatsbijaggregatorsen/ofvergelijkingswebsites.

•Naasthetveelvuldigbezoekenvanvergelijkingswebsitesbezoektmeerdandehelft

van alle consumenten ook een luchtvaartmaatschappij en booking.com (voor het

boeken van hotels) om te kijken of ze dezelfde reis die men bijvoorbeeld via een tour-

operator of reisagent kan boeken niet zelf goedkoper kunnen samenstellen.

Dit onderstreept de eerder gemelde hoeveelheid aan mogelijkheden van het boeken

van dezelfde reis.

•Deloyaliteitaanmerkenbinnendereisbrancheligtdanooklaag,maartochzienwe

tussen de merken wel verschillen. Loyaliteit van bezoeken aan bijvoorbeeld Corendon

en Sunweb is hoger dan die van overige spelers in de markt, deze beide spelers staan

bekend om hun scherpe prijzen.

68

Door goed met het consumentenoriëntatieproces om te gaan, is het voor een reis-

organisatie mogelijk om voordeel te behalen. Arke is hiervan een goed voorbeeld.

Voordat men überhaupt op zoek ging naar een vakantie nam 3% van de consumenten

Arke in overweging voor het boeken van een reis, uiteindelijk is maar liefst 61% van alle

consumenten voor een langere periode op de website van Arke geweest en heeft daar

overzichts-ofproductpagina'sbezocht.

Hiervoor zijn twee duidelijke oorzaken aan te wijzen:

•Consumenten die een vergelijkingswebsite zoals Zoover bezochten, kwamen twee

keer vaker uit bij Arke.nl dan bij één van haar directe concurrenten. Zo ook

genereerde Arke twee keer meer bezoek aan haar website wanneer iemand een

zoekmachine had bezocht in vergelijking met de concurrentie

•Uiteindelijkisertweekeerzovaakovergegaantoteenaankoopnadateenconsument

de Arke website had bezocht, dan nadat een concurrerende website werd bezocht.

Kort samengevat heeft Arke de meeste consumenten in haar winkel gekregen en door

een goed aanbod en goede inrichting van deze winkel heeft zij ook nog eens deze

mensen vaker weten te verleiden tot een aankoop.


Van zoeken naar boekenHet combineren van inzichten uit het zoekproces met de uiteindelijke harde boekings-

gegevens levert krachtige sturingsinformatie op voor de reisbranche, welke ingezet

kan worden bij het bepalen van bijvoorbeeld de inzet van marketingtools en het even-

tueel bijsturen van het beleid hierop.

Sinds een aantal jaren meet GfK door middel van de Travelscan real time boekings-

gegevens en brengt daarmee de meest actuele ontwikkelingen binnen de reisbranche

in kaart. Boekingen van meer dan 1.350 verkooppunten worden wekelijks verwerkt

waarmee het mogelijk wordt deze dynamische markt op de voet te volgen.

De piek van boekingen naar het Middellandse zeegebied ligt net als voor de overige

bestemmingen in de reisbranche in het eerste kwartaal van het jaar. Ongeveer 40% van

alle boekingen wordt in deze periode gedaan waarbij het zwaartepunt in de maand

januari ligt. Gemiddeld wordt er gedurende een periode van 3 maanden gezocht

voordat men uiteindelijk de reis boekt. Dit betekent dat reisorganisaties gedurende

deze laatste drie maanden van het jaar de vakantieganger moeten verleiden.

Als we kijken naar de bestemmingen binnen het Middellandse zeegebied dan gaan

verreweg de meeste reizen naar Turkije. De populariteit van Turkije, het all inclusive

vakantieland bij uitstek, is in de afgelopen jaren alleen maar toegenomen. Reden

hiervoor zal deels liggen in het feit dat de kosten van een all inclusive vakantie vooraf

bekend zijn. Consumenten willen zeker in deze economische onzekere tijden niet voor

verrassingen komen te staan en voor vertrek weten wat de kosten van hun vakantie

zullen zijn. Het door schulden geplaagde Griekenland lijkt enigszins uit de gratie en ziet

de boekingen in 2012 fors teruglopen.

Veel consumenten oriënteren zich online naar een reis, maar dit betekent niet dat de

reis ook daadwerkelijk online geboekt wordt. Nog altijd boekt 40% van alle passagiers

haar pakketreis in het reisbureau. Dit percentage is natuurlijk wel sterk gedaald in de

afgelopen jaren door de verschuiving richting internet en de daarmee gepaard gaande

daling in het aantal reisbureaus. Het aantal ANVR aangesloten reisbureaus is bijvoor-

beeld in 5 jaar tijd met 20% gedaald tot 1.367 filialen. De verwachting is dat dit aantal

nog verder af zal nemen in de komende jaren.

70

2012 zal voor de reisbranche een lastig jaar zijn waarin het aantal boekingen via

reisagenten/touroperators verder terug zal lopen. Maar dit betekent niet dat er minder

gereisd zal worden. Reizen is en blijft onverminderd populair ook in de toekomst, alleen

het speelveld verandert. De consument heeft het voor het zeggen en ook social media

zal een nog belangrijker rol gaan innemen in het zoeken boekproces.

Duidelijk is dat reisagenten en touroperators op zoek zullen moeten naar toegevoegde

waarde om zo tegengas te geven aan de aanhoudende trend van direct boeken bij

vervoer en accommodatieverschaffers.

Judith [email protected]

Olav [email protected]

Noot: alle informatie weergegeven in dit artikel heeft betrekking op pakketvliegreizen met bestemming

Middellandse Zeegebied.


social media & the new media world

Sinds begin 2000 werd het mediagebeuren overhoop gehaald door de digitale wereld.

Deoverheersingvande'big4'(televisie,radio,persenoutdoor)werdverminderddoor

de komst van het internet en toebehoren die wereldwijd gebruikt worden.

Internet laat de firma’s toe om te communiceren met een kleiner budget en toch een

belangrijke impact te behouden. De OTS (Opportunity To See) van internet mag dan

niet zo groot zijn als die van de 'klassiekemedia', toch schiet zij niet tekort op het

gebied van conversie naar deze doelgroep.

De banners, pop-ups en andere overrompelende en vervelende publiciteit daarentegen

hebben hun tijd gehad. Het gebruiken van de nieuwsgierigheid van de consument is de

grote kracht van het internet. De consument voelt zich maatschappelijk betrokken.

Hetgeen niet het geval is met een televisie- en radiospot. Anders gezegd, de consument

heeft beslist belangrijk te zijn en internet geeft dit aan de firma’s door. De monoloog

vande 'oudemedia' verandert in een opbouwendedialoog via denieuwemedia.De

publiciteit moet niet meer raden naar de behoeftes van de consumenten, maar kan er

voortaan naar luisteren.

Zo werd web 2.0. gecreëerd! Met een ongelooflijk voorbeeld, zelfs al is het niet

commercieel, Wikipedia. Een wereldwijde encyclopedie gebaseerd op gedeelde kennis.

Zonder aan iemand iets te vragen, kan de internetgebruiker, indien hij dit wenst, zijn

kennis met iedereen delen. Zo werd het principe van sociale netten geboren. Ruimte aan

de internetgebruikers geven waar ze hun ideeën kunnen delen, waar ze met elkaar kunnen

communiceren, zeggen wat ze graag en niet graag doen (vroeger van mond tot mond).

Met de komst van de Smartphone/tablets, doet web 3.0. zijn intrede. Dit is het vervolg

op web 2.0., maar nu overal beschikbaar via Smartphones en tablets.

Facebook,Twitter, YouTube,Dailymotion, Instagram…zoveel voorbeeldenvan sociale

netwerken die het toelaten om een dialoog met de consument te creëren. Momenteel

is het bijna ondenkbaar dat de firma’s niet present zijn op Facebook of Twitter, zelfs al

hebben niet alle firma’s de kracht van Twitter begrepen.

72

B

Een andere kracht van internet, waar nog weinig rekening mee wordt gehouden

door de firma’s, zijn de bloggers. Noem ze maar TrendSetters of opinieleiders in hun

respectievelijk domein. Deze bloggers hebben een aanzienlijke invloed op de potentiële

consumenten. Ze kunnen een product sterk aanbevelen of vernietigen in een korte tijd.

Goedevoorbeeldenhiervanzijn 'Samfaitchier'en 'levelcrou'dieeenvideoboodschap

hebben gemaakt over de 'Axe Boat', een promo-avond voor Axe (een merk van

Unilever). Deze video werd ongeveer 234.000 maal bekeken op Dailymotion. Een onge-

looflijke zichtbaarheid voor een kleine prijs.

Mede door de opkomst van Twitter werd het online medialandschap de afgelopen jaren

flink door elkaar geschud. ‘Zondagbloggers’ maakten als het ware plaats voor de

gepassioneerde, doorwinterde bloggers. Twitter heeft het 'blog'-netwerk in zekere

zin opgekuist. Gelegenheidsbloggers moeten voortaan hun mening uiten in 140

karakters via Twitter, wat ertoe leidde dat de ‘blog-mania’ wat ging liggen. Het leidde

tot minder maar krachtigere blogs. De harde kern zette door, waardoor zij geëvolueerd

zijn tot ware trendsetters.

Een ander interessant mediamix-instrument op het internet is de ‘Pré-roll’. Het gaat

hier over een publicitaire spot uitgegeven nog voordat de internetgebruiker toegang

heeft tot de video die hij gekozen heeft op YouTube, Dailymotion, Wat.tv.

GfK heeft, in samenwerking met Google, een studie op de invloed van de Pré-roll in de

mediamix gerealiseerd.

De voornaamste inzichten zijn:

•Prijs: dePré-rollheeftbinnendedoelgroepeenprijsperGRPdielageris

dan voor TV (behalve voor de 13-20 jarigen).

•Prijs/Effect: ROS* Pré-roll is minder doeltreffend dan TV behalve voor de

20-34 jarigen.

•Brandimpact: dePré-rollheeft1.5xmeerimpactdanTV.

•Purchaseimpact:dePré-rollheeft1.9xmeerimpactdanTV.

•Cross-Media: de beste resultaten worden behaald wanneer TV en de Pré-roll

gecombineerd worden.

* Run on site (zonder doelgroep)


Figuur 1: Impact op het merk van Pre-roll en TV

No contact

TV

Pre-roll

Beide

Merkbekendheid Voorkeur Omzet toenameSpontane Bekendheid Categorie

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

14 25

28 29

1,41

51

21 19 24 26 1,00 1,08 1,3142 51 45

beke

ndhe

id %

In 2011 realiseerde GfK in samenwerking met VMMtv een studie op de invloed van

publiciteit op TV.

Wanneer een merk € 50.000 investeert in publiciteit op TV, wint het op korte termijn:

•5,3%nieuwekopers

•5,1%marktaandeel

•7,1%brandequity

Figuur 2: De kracht van televisie

Omzet Trouw

Kopersaandeel

Categorie omzet

x

xMarktaandeel

TV 7,1%

TV 5,3%

TV 1,4%

TV 5,1%

Korte termijn e�ect indien 50K meer geïnvesteerd wordt.n: 175 merken gemeten gedurende 66 periodes

In 2012 realiseerde GfK, in samenwerking met JC Decaux en Clear Channel, een

publicitaire efficiëntie studie in Out of home.

Wanneer een merk € 100.000 investeert in publiciteit in Out of Home, wint het:

•Gemiddeld2.000nieuwekopers

•+3,1%omzet 74

Figuur 3: Outdoor, sterker dan ooit

+3,1% omzet

+2.000 nieuwe gezinnen

+ e 100.000investering in outdoor

Deze studies tonen aan dat de media, oud of nieuw, wanneer zij correct worden

gebruikt, altijd een invloed zullen hebben op de consument. De cross-media is uiterst

belangrijk geworden, alsook het feit dat de mediastrategie wordt afgewisseld. Hoewel

het internet een revolutie in het medialandschap met zich mee bracht, betekent dit

niet dat het minder belangrijk is geworden om ook via klassieke media te blijven

communiceren, dit omwille van hun vele malen groter bereik. Het is noodzakelijk om

aanwezig te zijn op het internet maar zonder de klassieke media te verwaarlozen.

Online media blijft zich steeds verder ontwikkelen, maar blijft voor een aantal bedrijven

een specifiek kanaal voor specifieke doelgroepen. De verschillende online media

hebben elk hun eigen doelgroep en hebben voorlopig nog steeds een minder breed

draagvlak dan klassieke media, zoals televisie.

De consument is een oordelende consument geworden. Hij wordt niet graag voor dom

aangezien. Hij zal klagen wanneer hij niet tevreden is over een product en hij geeft

aan wanneer hij de publiciteit slecht vindt. Door de kracht van internet kan zijn

klacht grote gevolgen hebben. Wanneer een bedrijf of merk aanwezig is op het

internet, is het essentieel om niet enkel content te voorzien maar deze ook relevant te

maken. Verscheidene bedrijven hebben reeds hun vingers verbrand door ervan uit te

gaan dat het volstaat om online ‘aanwezig’ te zijn op sociale netwerken. Echter, het is

belangrijk om ervoor te zorgen dat je relevant zaken te zeggen hebt, de consument

enthousiast maakt, zijn ambassadeur te worden en dus uiteindelijk ook over en met

hem te communiceren.

Florian [email protected]


inwonerpanels halen eruit wat erin zitEen casestudy, de kanteling van de Wmo

Er komt veel af op gemeenten en haar inwoners. Gemeenten krijgen er meer taken bij

en burgers worden steeds vaker op hun eigen verantwoordelijkheid aangesproken.

Tegelijkertijd dreigen gemeente en (een deel van de) inwoners het onderlinge contact

te verliezen. In deze bijdrage laten we aan de hand van een casestudy zien op welke

wijze een inwonerpanel kan bijdragen aan de uitvoering van een betrekkelijk nieuwe

taak, de uitvoering van de Wet maatschappelijke ondersteuning (Wmo).

Zorgen over de verzorgingsstaatDe afgelopen eeuw is de maatschappij sterk veranderd. Door de groeiende welvaart

nam de individualisering toe, werden oude sociale verbanden minder belangrijk en werd

de eerder meer gesloten maatschappij een open samenleving. De overheid nam steeds

meer taken over en er werd een verzorgingsstaat opgebouwd. Het beroep van burgers

op zorg, begeleiding, welzijn en sociale zekerheid is de afgelopen decennia enorm

gegroeid en er is een veelheid aan voorzieningen, regels, aanbieders en specialismen

ontstaan. Dit is gepaard gegaan met een aanzienlijke en moeilijk beheersbare groei van

de kosten. Inmiddels is duidelijk dat we de huidige verzorgingsstaat moeten veranderen.

Sleutelrol voor gemeentenMet de invoering van de Wmo in 2007 is een belangrijke stap gezet om een kentering

te realiseren. De decentralisatiebeweging, die hiermee is ingezet, is één van de eerste

in een lange reeks van decentralisatieoperaties. Dit alles vanuit het idee dat de

gemeente de bestuurslaag is die dicht bij de burger staat. Een verandering die uitgaat

van krachtiger burgerschap en de kracht van de lokale gemeenschap. Tegelijkertijd

maakt de gemeente een efficiencyslag waarmee de noodzakelijke besparingen worden

gerealiseerd.

Wmo-kantelingDe Wmo is bedoeld om de zelfredzaamheid en de maatschappelijke participatie van

burgers te bevorderen en tegelijkertijd een vangnet te bieden voor kwetsbare burgers.

Ieder mens moet in staat zijn mee te doen aan de samenleving en wordt geacht zijn

steentje bij te dragen aan die samenleving en aan de zorg voor elkaar. Dat is eenvoudig

gezegd, maar het wordt een hele klus (voor gemeenten) om dat te realiseren.

76

NL

Bij de uitvoering van het beleid is een betere aansluiting bij de intentie van de Wmo als

Participatiewet gewenst. Daarom komt er een zogenaamde kanteling waarbij niet

langer wordt gedacht in beperkingen en beschikbare voorzieningen, maar in mogelijk-

heden. Er moeten samen met inwoners oplossingen worden bedacht die invulling geven

aan hun hulpvraag.

Figuur 1: Kanteling van de Wmo

Denken in beperkingen en beschikbare voorzieningen

Ik heb wat, dus ik krijg wat

Grotere nadruk op eigenverantwoordelijkheid en ‘eigen kracht’

Denken in kansenen mogelijkheden

Gemeente en inwoners bedenken samen op-lossingen voor hulpvraag

Voor de kanteling Na de kanteling


En wat vindt de burger hiervan?De Wmo-kanteling verlangt van burgers dat zij meer verantwoordelijkheden op zich

nemen. De vraag is echter of de burger hier wel op zit te wachten. Bovendien is het

vooreengemeentevanbelangtewetenwatde'do'sanddon’ts'zijnbijhetgevenvan

invulling aan deze taak. Om inzicht te krijgen in de huidige stand van zaken heeft de

gemeente Dongen haar inwoners geraadpleegd door middel van een onderzoek op het

Inwonerpanel (zie kader). De resultaten dienen onder andere als input voor de commu-

nicatie richting de inwoners omtrent de Wmo. De rode draad uit dit onderzoek wordt

hier beschreven.

Inwonerpanel gemeente DongenVia het Inwonerpanel worden Dongenaren met enige regelmaat uitgenodigd mee

te doen en mee te denken, niet alleen op het terrein van de Wmo, maar ook als

het gaat om de dienstverlening van de gemeente, het accommodatiebeleid of de

leef omgeving. Door met enige regelmaat via onderzoek burgers te betrekken bij

agenda- en beleidsvorming, creëert de gemeente draagvlak voor beleid en her-

stelt (of versterkt) zij het contact met haar inwoners. Door middel van het

inwoner panel heeft de gemeente Dongen op praktische wijze invulling gegeven

aan de roep om meer burgerbetrokkenheid (zie WRR-rapport ‘Vertrouwen in

burgers’ uit 2012). Aan het Wmo-onderzoek hebben 436 van de op dat moment

(januari 2012) 638 panelleden deelgenomen (68%). De resultaten zijn gewogen

zodat deze representatief zijn voor leeftijd, geslacht en wijkverdeling in Dongen.

Nog lang niet iedereen is bekend met de WmoOok al is de Wmo al in 2007 ingevoerd, ‘slechts’ tweederde van de Dongenaren is

bekend met de Wmo (figuur 2). Conform de verwachting zijn 50-plussers vaker bekend

met de Wmo dan jongeren, maar het verschil is wel opvallend groot. Meer dan de helft

van de mensen die de Wmo kennen, is hiermee bekend geraakt via de media, met name

door het nieuws.

Tweederde van de inwoners kan (enigszins) omschrijven wat de Wmo betekent. Centraal

in de reacties staan de termen 'ondersteuning' en 'mensen'. Hoewel deWmonegen

zogenaamde prestatievelden omvat, kent de meerderheid van de inwoners slechts

twee van deze prestatievelden, te weten ‘Zorgen dat mensen met een beperking

meekunnen’ en ‘Voorzieningen voor mensen met een beperking’.

78

Figuur 2: Heeft u wel eens gehoord van de Wmo?

Nee

Ja

Totaal

18-29 jaar

30-39 jaar

40-49 jaar

50-64 jaar

65+ jaar

0% 20% 40% 60% 80% 100%

66

41

54

65

78

78

34

59

46

35

22

22

Eigen netwerk wordt al gevraagdMet de Wmo wordt ingezet op het zelfoplossend vermogen van inwoners. Getuige

figuur 3 lijkt dit in de gemeente Dongen op korte termijn prima realiseerbaar te zijn.

Indien men niet meer in staat is om bepaalde activiteiten te ondernemen, dan is de

meerderheid op dit moment reeds geneigd in eerste instantie een beroep te doen

op de eigen omgeving (blauw in de figuur). Zeker als het gaat om huishoudelijke

activiteiten. Tweederde geeft aan dit in eerste instantie binnen het huishouden te

willen oplossen.

Figuur 3: Op wie doet u het eerst een beroep als u niet meer in staat bent om…

0% 20% 40% 60% 80% 100%

...huishoudelijke activiteiten te doen

...uzelf rondom uwhuis te verplaatsen

...uzelf in de buurt ofregio te verplaatsen

...andere mensen te ontmoeten/

contact te leggen

...andere mensen met gezondheids-

problemen te verzorgen

68 3 1

58 10 3

50 17 2

13 8 10

37

2

2

3

3

2

Inwonende partner/familie/vriend

Gemeente

9

9

7

52

1647

17

18

21

14

34

Zorg- of welzijnsinstelling

Mijn directe omgeving (familie/vrienden)

Huisarts

Anders


Opvallend is het geringe aantal inwoners dat met een van de hulpvragen in eerste

instantie een beroep zal doen op de gemeente. Hierbij zit de gemeente nog het meest

‘top-of-mind’ als het gaat om hulp bij het zich verplaatsen in de buurt of regio. Dit is

echter nog altijd bij minder dan één op de vijf inwoners het geval. Ook zorg- of welzijns-

instellingen worden in eerste instantie slechts door weinig inwoners ingeschakeld.

Behalve als men ondersteuning zoekt bij het verzorgen van andere mensen met

gezondheidsproblemen. In dat geval klopt de helft van de inwoners eerst bij een zorg-

of welzijnsinstelling aan. De huisarts, tot slot, komt slechts bij een zeer kleine groep

inwoners in beeld.

Meer eigen verantwoordelijkheid, is daar voldoende draagvlak voor? Het antwoord lijkt positief, de uitgangspunten van eigen verantwoordelijkheid en ‘eigen

kracht’ lijken in ieder geval door een aanzienlijk deel van de Dongense bevolking te

worden gedeeld (figuur 4). Zo is meer dan driekwart van mening dat bij het aanvragen

van ondersteuning het initiatief bij de burger zelf ligt. De vraag is overigens wel nog of

men ook daadwerkelijk om hulp durft te vragen (vraagverlegenheid) en of men het ook

kan (regelvermogen).

Figuur 4: Bij het aanvragen van ondersteuning…

0% 20% 40% 60% 80% 100%

...vind ik dat ik zelf hetinitiatief moet nemen

...moet ik eerst in eigenomgeving naar hulp

hebben gezocht

...moet de nadruk liggenop de mogelijkheden

binnen mijn huishouden,niet op belemmeringen

...moet rekening wordengehouden met mijn

financiële situatie

...vind ik het belangrijkdat de gemeente samen

met mij naar eenmaatwerkoplossing zoekt

24 15 5

14 22 19

29 17 4

33 9 1

36

Helemaal mee eens

Mee eens

2

5

2

1

4511

54

40

48

56

44

Neutraal

Niet mee eens

Helemaal niet mee eens

80

Een zeer ruime meerderheid is van mening dat de gemeente samen met de aanvrager

naar een maatwerkoplossing moet zoeken. Dat bij de aanvraag de nadruk moet liggen

op de mogelijkheden binnen het huishouden, niet op de belemmeringen, daar zijn ook

veel mensen het mee eens. Uit een andere vraag kwam ook naar voren dat driekwart

het prettig zou vinden als eerst een gesprek zou plaatsvinden om te bekijken wat men

wel en niet kan en welke hulp er nog meer is. Slechts één op de tien zou een dergelijk

gesprek vervelend vinden, waarbij een zeer kleine groep aangeeft in dat geval de aan-

vraag in te trekken (3% overall).

Gezien de voorgaande punten is het opvallend dat slechts een kleine meerderheid

van mening is dat voor het aanvragen van ondersteuning eerst in de eigen omgeving

naar hulp moet zijn gezocht. Dit is vooral opvallend omdat we eerder zagen dat veel

mensen in eerste instantie vaak al een beroep doen op de eigen omgeving. Een aan-

zienlijk deel is (kennelijk) van mening dat familie en vrienden niet met alle soorten

hulpvragen kunnen worden belast. Hiervoor moet je rechtstreeks een aanvraag voor

onder steuning kunnen indienen.

Toekomstige beperkingen, dat zien we dan welNog geen twee op de vijf Dongenaren vindt zichzelf verantwoordelijk voor het inspelen

op eventuele beperkingen in de toekomst (figuur 5). Voor 65-plussers geldt dat iets

meer dan de helft van mening is zelf verantwoordelijk te zijn om in te spelen op toe-

komstige beperkingen. Hierbij denkt men dan met name aan maatregelen die je woning

meer geschikt maken of bijvoorbeeld het gelijkvloers gaan wonen. Door op mogelijk

toekomstige beperkingen te anticiperen in aanbouw of verbouw van woningen zouden

mensen langer in hun woning kunnen wonen. Echter, beperkingen blijken voor velen

geen issue te zijn tot men er zelf of in de directe omgeving mee te maken krijgt.


Figuur 5: Verantwoordelijkheid inspelen op eventuele beperkingen in de toekomst

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Totaal

18-29 jaar

30-39 jaar

40-49 jaar

50-64 jaar

65+ jaar

1. Helemaal zelf verantwoordelijk 5. Helemaal niet zelf verantwoordelijk

2. 3. 4.

9

8

4

4

7

22

4

3

6

1

8

1

28

17

25

32

29

32

46

56

51

52

43

35

13

16

14

11

13

10

82

Zijn de inwoners van Dongen klaar voor de kanteling?De meerderheid van de Dongense bevolking staat in ieder geval niet onwelwillend

tegenover de uitgangspunten van eigen verantwoordelijkheid en ‘eigen kracht’.

Dit betekent echter niet automatisch dat men ook echt zelf om hulp kan en durft te

vragen. Tevens is hiermee ook niet gezegd dat, indien men een beroep doet op de eigen

omgeving, ook adequate hulp kan worden geboden. Dus ja, de inwoners staan wel open

voor de filosofie achter de kanteling, maar de gemeente zal haar inwoners hierbij wel

moeten ondersteunen. Bijvoorbeeld door ervoor te zorgen dat informatie over de Wmo

makkelijk te vinden is op de website van de gemeente. Maar ook door, daar waar nodig,

mantelzorg te stimuleren en faciliteren, zodat de hulpvraag aan familie en vrienden

echt wordt gesteld èn kan worden beantwoord. Oog hebben voor kwetsbare burgers,

zeker met een beperkt regelvermogen, is per slot van rekening een belangrijke taak

van de gemeente.

Tot slotDeze casestudy laat zien dat met een inwonerpanel op eenvoudige wijze waardevolle

inzichten kunnen worden verkregen over bijvoorbeeld kansen en belemmeringen bij de

uitvoering van een taak als de Wmo. Dat hierbij draagvlak wordt gecreëerd voor nieuw

beleid en het onderlinge contact tussen inwoners en gemeente wordt versterkt, is

meer dan een mooie bijkomstigheid.

Stephan [email protected]

Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met Lia Soffers, beleidsadviseur maatschappelijk beleid bij de

Gemeente Dongen.


verzekeringen: een mannenwereld?

Iedereen kent wel de stereotype verschillen tussen mannen en vrouwen. Mannen vinden

zichzelf vaak rationeler, overzien het geheel beter en kunnen zich beter focussen.

Vrouwen zeggen dat mannen meer gericht zijn op hun carrière, meer opscheppen

en vooral over auto’s en salaris praten. Beide partijen vinden vaak dat vrouwen

emotioneler zijn, meer oog hebben voor nuances en details en meer gericht zijn op het

gezin. Welke verschillen bestaan er eigenlijk als het gaat om financiële zaken?

Wie neemt doorgaans de belangrijke financiële beslissingen op het gebied van ver-

zekeringen, beleggingen en bankzaken? Op welke wijze sluit een vrouw verzekeringen

bij voorkeur af en hoe doet een man dit? Zijn er verschillen tussen mannen en

vrouwen als je ze vraagt naar de verzekeraar met het meest positieve imago?

GfK heeft dit onderzocht.

84

NL

Financiële beslissingenDe eerste vraag die bij je opkomt in zo’n geval is: Wie is de financieel beslisser? Hierover

hoor je vaak verschillende geluiden. Sommigen weten zeker dat het de mannen zijn,

anderen vinden dit klinkklare onzin en zweren bij vrouwen in de rol van financieel

expert binnen het huishouden.

Figuur 1: Wie neemt de financiële beslissingen?

Vrouwen

Totaal

Mannen

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Ik ben de belangrijkste

financiële beslisser

Ik neem de beslissingensamen met een ander

gezinslid / partner

29

19

39

63

69

57

De resultaten blijken op dit punt uiteen te lopen. In figuur 1 is te zien dat mannen twee

keer zo vaak aangeven dat zij de leiding hebben op financieel gebied. Vrouwen lijken

dit voor een deel toch anders te zien. Zij geven relatief vaak aan dat de financiële

beslissingen samen worden genomen. Het lijkt er dus op dat bij een deel van de mannen

die het idee hebben dat zij de financieel beslisser zijn, de vrouw in kwestie het beeld

heeft dat beslissingen samen worden genomen. Er is hier dus sprake van enige ruis op

de communicatielijn.


Afsluiten van verzekeringenEr doet zich een opvallend verschil voor waar het gaat om het afsluiten van ver-

zekeringen. In figuur 2 zien we dat mannen veel meer geneigd zijn om internet in te

zetten voor het afsluiten van een autoverzekering. Van de mannen zou 37% hun

verzekering het liefst rechtstreeks online afsluiten. Bij de vrouwen is dit slechts 26%.

Zij sluiten bij de rechtstreekse variant deze liever af na een persoonlijk gesprek of een

telefonisch contact. Deze verschillen doen zich niet voor in het geval iemand een auto-

verzekering sluit bij een intermediair. De verhoudingen tussen mannen en vrouwen zijn

dan nagenoeg gelijk.

Figuur 2: Voorkeur sluiten autoverzekering

Dezelfde vragen zijn ook gesteld met betrekking tot overlijdensrisicoverzekeringen.

Het blijkt dat hier gelijke verhoudingen gelden: mannen zijn meer geneigd om online af

te sluiten, vrouwen kiezen eerder voor het persoonlijke contact.

Vrouwen

Totaal

Mannen

Rechtstreeks bij deverzekeringsmaatschappij,

telefonisch

Rechtstreeks bij deverzekeringsmaatschappij,

via de website

Rechtstreeks bij deverzekeringsmaatschappij,in een persoonlijk gesprek

Bij een tussenpersoon,telefonisch

Bij een tussenpersoon,via de website

Bij een tussenpersoon,in een persoonlijk gesprek

Bij een bank,telefonisch

Bij een bank,via de website

Bij een bank,in een persoonlijk gesprek

Op een andere wijze

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%

1315

12

43

4

34

2

78

7

34

3

10

777

161616

555

128

3126

37

86

Ook hier blijken de meeste vooroordelen waar. Mannen richten zich meer op een

efficiënte, zakelijke aanpak. Vrouwen kiezen meer voor enige mate van emotionele

omlijsting. Of stellen zij zich eenvoudigweg meer open voor advies?

Een gat in hun hand hebben mannen zeker niet. Vaker dan vrouwen geven zij aan dat

ze financiële producten via internet afsluiten, omdat dit goedkoper is. Vrouwen geven

juist vaker dan mannen aan dat ze internet hierbij inzetten, omdat ze er het huis niet

voor uit hoeven. Zij zetten meer in op gemak en laten zich minder leiden door directe

financiële motivaties.

Mannen zijn ook bereid meer tijd en energie te steken in het zoeken naar de optimale

prijs in de markt. Een duidelijk voorbeeld hiervan is Independer.nl. Uit het surfgedrag

van mannen op Independer.nl blijkt dat mannen er goed voor gaan zitten: ze bekijken

meer pagina’s (12) dan vrouwen (8) en hun bezoek is van langere duur (5 minuten versus

4 bij vrouwen). Shoppen niets voor mannen? Dat wordt hiermee tegengesproken, in

ieder geval op het gebied van verzekeringen. Mannen lijken meer plezier te hebben

in het napluizen van het online winkelaanbod.

Internetten is niet per se aan huis gebonden. De nieuwe generatie mobiele telefoons,

smartphones en tablets zijn net minicomputers waarmee je uitstekend op het web kunt

surfen. Dergelijke gadgets zijn wel aan mannen besteed. Twee op de vijf mannen zijn

in het bezit van zo’n smartphone of zijn van plan dit stukje techniek in de nabije

toekomst aan te schaffen. Bij vrouwen is dit slechts 20%. Zet daarnaast het gegeven

dat meer dan 10% van de mannen het wel ziet zitten om in de toekomst verzekerings-

zaken via internet op de mobiele telefoon te regelen, en je hebt met mannen een

substantiële doelgroep om je pijlen op te richten met bijvoorbeeld de ‘ik-heb-schade-

en-zoek-de–dichtsbijzijnde-tussenpersoon-om-ervoor-te-zorgen-dat-ik-in-de-

toekomst-beter-word-geholpen’-app.

Het verschil in het zoeken naar de beste prijs vindt overigens niet alleen plaats op het

internet. GfK heeft in diverse onderzoeken ook gevraagd naar een aantal aspecten

rondom betaling van dienstverlening. Het is dan snel duidelijk dat mannen vaker dan

vrouwen vragen naar de wijze waarop de tussenpersoon wordt betaald (25% vs 16%).

Men wil dit ook graag vertalen naar voordeel in de toekomst. Van de mannen geeft aan

zeker 30% te gaan onderhandelen zodra men in beeld heeft dat men het intermediair

betaalt voor het advies. Bij vrouwen is slechts 23% dit van plan. Het zal dan ook niet

verbazen dat mannen het vaker heel belangrijk vinden dat de betaling transparant is.

Dit onderhandelt namelijk aanzienlijk gemakkelijker.


Imago verzekeraarsHoe zit het met de verschillen tussen mannen en vrouwen, wanneer we kijken naar het

imago van de aanbieders? Hebben de beschreven verschillen ook een effect op hoe

men tegen de verzekeraars aankijkt?

Figuur 3: Verzekeringsmaatschappij met het meest positieve imago

Vrouwen Mannen

Bij vrouwen blijkt Interpolis op één te staan als het gaat om verzekeraars met positieve

associaties (zie figuur 3). Vrouwen vinden Interpolis meer dan mannen een eerlijke,

betrouwbare verzekeraar. Het zijn met name de emotionele elementen die voor hen

bepalen of een verzekeraar een positief imago heeft.

Bij mannen komt Interpolis op de derde plaats terug. Mannen schrijven Centraal beheer

juist het meest positieve imago toe. Waarom Centraal Beheer op één? Mannen vinden

hun nummer één meer dan vrouwen een transparante, no-nonsense organisatie waar

je eenvoudig en snel je financiële zaken kunt regelen. Recht door zee, er niet omheen

draaien, daar houden mannen van. Ook hier blijken de resultaten behoorlijk conform de

vooroordelen.

88

Verzekeringen: een mannenwereld? Op basis van het voorgaande, kan deze vraag niet eenduidig worden beantwoord.

Mannen geven zelf aan de belangrijkste beslisser in het huishouden te zijn als het gaat

om financiële zaken, maar is dit ook zo? Vrouwen zien het nemen van beslissingen op

dit gebied namelijk meer als een gezamenlijke taak.

Wel kan er gesteld worden dat mannen en vrouwen anders tegen verzekeringszaken

aankijken. De stereotype verschillen komen hierin duidelijk terug. Mannen gaan voor

prijsvoordeel en willen het zelf efficiënt kunnen regelen. Zij zijn bereid tijd te steken in

het zoeken naar de optimale aanbieding. Vrouwen laten hun gevoel meer spreken en

laten zich minder door prijs leiden.

Dit wetende, biedt dit aanbieders kansen om de verschillende doelgroepen op hun

eigen manier aan te spreken. Als mannen efficiency en kostenvoordeel willen hebben,

dan is hen dat prima aan te bieden, bijvoorbeeld door het inzetten van online

middelen of door hen het gevoel te geven dat er iets te onderhandelen valt. De echte

groeimarkt lijkt zich echter meer te bevinden bij de vrouwen van Nederland. Deze zien

het nemen van financiële beslissingen toch vaker als een gezamenlijk traject en zullen

zich er dus meer mee bezighouden dan de meeste mannen beseffen. Door hen aan

te spreken op het stukje sentiment, met name door inzet van persoonlijk contact, kun-

nen zij hun mannen beïnvloeden en minder denken aan het pure prijsvoordeel.

Dit laatste biedt, gezien de prijzenoorlog waar een deel van de branche in is verwikkeld,

een welkome adempauze!

Eric [email protected]


crisis heeft negatief effect op geefintentie goede doelen

Het is inmiddels ruim vijf jaar geleden dat de kredietcrisis begon en die uiteindelijk ook

voor Nederland resulteerde in een recessie. Inmiddels voelen steeds meer huishoudens

het effect van deze crisis op hun persoonlijke financiële situatie. Logischerwijs zal men

keuzes moeten gaan maken in waar men zijn of haar geld aan uitgeeft. Maar wat

verwacht men te doen met de uitgaven aan goede doelen?

Geefintentie goede doelen gedaaldOm het effect van de huidige recessie op het geefgedrag aan goede doelen te meten,

is in het voorjaar van 2009 en in het voorjaar van 2012 aan Nederlanders gevraagd

naar hun geefintentie voor de komende 12 maanden. De ontwikkeling van deze geef-

intentie laat duidelijk zien dat sinds 2009 een significant groter deel (27% vs. 21%) de

intentie heeft om het komende jaar minder geld aan goede doelen te geven.

Het is niet verwonderlijk dat met name de lagere inkomens aangeven het komende jaar

minder geld te zullen geven aan goede doelen (33% vs. 20% hoge inkomens).

De hogere inkomens hebben vaker de intentie om hun uitgaven aan goede doelen

onveranderd te laten (77%).

Figuur 1: Geefintentie aan goede doelen voor de komende 12 maanden

voorjaar2009

voorjaar2012

Meer geld

Evenveel geld

Minder geld

5

0%

50%

100%

21 27

76 71

3 2

90

NL

Reden daling geefintentie is economische crisisDe reden voor de verwachte daling van donaties aan goede doelen is duidelijk de

economische crisis en heeft niet met een verslechtering van de algemene houding ten

aanzien van goede doelen te maken. Van alle mensen, die de intentie hebben om de

komende jaren te bezuinigen op goede doelen, draagt bijna 60% als reden aan dat men

verwacht dat men het komende jaar minder te besteden zal hebben. Slechts 23% is

minder positief over goede doelen dan voorheen (gelijk gebleven sinds 2009). Echter,

50+’ers geven in 2012 vaker dan gemiddeld als reden aan dat ze minder positief zijn

over goede doelen dan voorheen. Het lijkt erop dat binnen de 50+’ers niet alleen de

crisis een rol speelt, maar dat zij ook door één of meerdere negatieve ervaringen of

nieuwsberichten minder vertrouwen hebben gekregen in goede doelen.


Figuur 2: Reden waarom men van plan is minder geld te geven aan goede doelen

Als eerste wordt bezuinigd op internationale hulpverleningHet zijn met name de goede doelen die internationale hulp verlenen die als eerste

getroffen worden door de economische crisis. Meer dan de helft van de Nederlanders

zou als eerste op deze goede doelen besparen indien de financiële situatie hierom zou

vragen. De gezondheidsfondsen lijken weinig last te ondervinden van de crisis. Dit is

onveranderd sinds 2009. Op de natuur-, milieu- en welzijnorganisaties wordt door

ongeveer één op de vijf Nederlanders als eerste bespaard.

Figuur 3: Soort goede doel waarop men als eerste zou besparen indien financiële

situatie achteruit gaat

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Verwacht de komende 12 maanden minder geld te besteden te hebben

Verwacht zuinig aan te doen vanwege de economische crisis

Is minder positief over goede doelen dan voorheen

Verwacht de komende 12 maanden het beschikbare geld aan andere zaken te besteden

Andere reden

Weet niet

voorjaar 2009 voorjaar 2012

50

36

20 19

72

39

23

14

72

59

0%

20%

40%

60%

80%

100%

20 20

51 53

23 17

6 9

voorjaar2009

voorjaar2012

Gezondheid

Welzijn

Internationale hulpverlening

Natuur en milieu

92

SamenvattendGeconcludeerd kan worden dat de crisis zijn effect begint te krijgen op de vrijgevigheid

van Nederlanders aan goede doelen. Naast de economische situatie is ook een

afnemend vertrouwen een belangrijke reden voor 50+’ers om te bezuinigen. Indien er

inderdaad bezuinigd moet worden, zijn de internationale hulporganisaties als eerste

aan de beurt. Op gezondheidsfondsen wordt nauwelijks bezuinigd.

Mirjam [email protected]

Dionne [email protected]


met je moBiel voor de tv

Devolgende trend enhypedie er aan komt is second screen; second screen is het

gelijktijdige gebruik van een smartphone, tablet of computer terwijl de TV aanstaat.

Daarbij is het goed om te beginnen met uitleggen waarom er wordt gesproken van een

trend en een hype.

Trend: omdat de consument steeds vaker met een tablet of smartphone in de hand TV

kijkt, neemt de R.O.I. (Return On Investment) van en de binding met TV programma’s af,

er is immers minder oog voor de programma’s op TV. Als reactie daarop zullen

programmamakers meer moeite gaan doen om toch de aandacht te krijgen of relevant

te blijven. Ze kunnen immers de groeiende toename van mobiele apparaten niet tegen-

houden en moeten in plaats daarvan gebruik gaan maken van de mogelijkheden van

deze apparaten. Deze mogelijkheden zullen later uiteengezet worden.

Hype: zoals bij elke belangrijke trend ontstaat er een hype. Een hype zie ik niet anders

dan dat op korte termijn de impact wordt overschat (want we praten er maar al te graag

over), maar op de lange termijn worden de effecten onderschat (veelal omdat het op de

korte termijn niet opleverde waar we over praatten). De branche is zojuist begonnen

aan een zoektocht naar hoe om te gaan met de nieuwe consument en de consument

begint net te wennen aan allerlei nieuwe mogelijkheden om ‘deel te nemen’ aan TV

programma’s.

Second screenHet eerste gebruik van second screen is ontstaan toen de PC’s in de huiskamer

kwamen te staan. Er zal op dat moment niet direct een link zijn geweest tussen het

gebruik van de PC en de programma’s op TV, hoogstens het opzoeken van antwoorden

van een quiz. In de loop van de jaren is de computer kleiner, handzamer en krachtiger

geworden, met als huidig tussenstation de smartphones en tablets. Hierdoor is de

consumptie van een tweede scherm sterk toegenomen en zal de komende paar jaar

alleen maar verder toenemen. Doordat consumenten steeds meer en vaker met een

tweede scherm bezig zijn, neemt de aandacht voor het eerste scherm af. De conse-

quentie is dat ook de aandacht voor reclame vermindert en de loyaliteit aan deze

programma’s afneemt. Programmamakers spelen hier op in door op het tweede scherm

content aan te bieden die er voor moet zorgen dat de loyaliteit toeneemt en de

aandacht via het tweede scherm vastgehouden wordt.

94

NL

Een mooi voorbeeld hiervan was ‘In Therapie’ uit 2011. Een dagelijkse serie over een

psychiater en de gesprekken die hij heeft met zijn cliënten. De programmamakers

lanceerden ook een app (app = stukje software of programma voor op je mobiele

telefoonoftablet)waarmeeje‘toegang’kreegtotzijntelefoon;sms,voicemail,mailen

agenda. Deze app had als doelstelling de kijker gedurende de week geboeid te houden

door allerlei extra informatie te geven, alleen moest je wel de aflevering zien om alles

nog goed te kunnen volgen.

Dit was voor mij de eerste kennismaking met dit fenomeen, maar al snel volgden er meer

zoals bijvoorbeeld the Voice of Holland waarbij je thuis al kon luisteren en meedoen als

'thuiscoach'.Daarnaastkonjetijdensdeuitzendingenradenwelkecoacheralseerste

om zou draaien voor een kandidaat. Inmiddels zijn er al allerlei apps gelanceerd zoals

‘De slimste mens’ waarbij je met je vrienden de quiz kan spelen en GTST met ‘Wie is Tim’.


Het doel om een app te lanceren, gebeurt om drie redenen:

1. Verhogen loyaliteit aan het TV programma.

2. Directe inkomsten genereren.

3. Vergaren van statistieken.

In de praktijk worden de meeste apps ontwikkeld met het doel om de loyaliteit aan het

programma te vergroten. Enerzijds om er voor te zorgen dat de TV staat afgestemd

op het programma zodra het start, anderzijds om te voorkomen dat er gezapt wordt

tijdens het programma. Het is echter niet ondenkbaar dat er op termijn meer apps komen

waaraan geld verdiend zal worden. Dit kan op een aantal verschillende manieren:

1. Betaalde apps, of apps met in-app purchases (aankopen binnen de app). Dit zijn

veelal nog mondiale apps omdat de ontwikkelingskosten hoog zijn en in een land als

Nederland niet terug te verdienen zijn. Een mooi voorbeeld hiervan is de Formule 1

app, deze is geprijsd op € 22,99 en zal alleen de ‘die hard’ Formule 1 fans aanspreken.

Voor dit geld krijg je dan ook alle statistieken tijdens de race, over de auto’s, het

parcours en nog veel meer.

2. Advertenties of sponsoring. Door het tonen van advertenties of sponsoring worden

extra reclame-inkomsten gegenereerd.

3. Door te gokken tijdens wedstrijden, bijvoorbeeld of er in de komende minuut

gescoord gaat worden, kunnen partijen als Unibet een extra dimensie toevoegen

aan een wedstrijd en hiermee extra inkomsten genereren.

4. De laatste mogelijkheid die het biedt, is het verzamelen van profielen en statistieken.

Met statistieken kunnen programma’s worden verbeterd en mogelijk zelfs real-time

worden bijgestuurd door te kijken naar de ontwikkeling van de waardering geduren de

het programma. Of er kunnen statistieken worden verkocht aan derden.

De vormDemeestaangebodenappszijnmomenteelinspelvorm;ditkanzijnindevormvaneen

concretequizofeenspel;zoals‘Deslimstemens’en‘TheVoiceofHolland’.Hetkanook

in een vorm van een raadsel zijn waarbij je het programma moet bekijken om het op te

lossen. Neem ‘GTST: Wie is Tim.’ Hier is een mysterieus persoon in het programma

gekomen, nu kun je te weten komen wie hij is en wat hij komt doen als je met de app

meespeelt.Of‘InTherapie’;waarbijjedepsychiaterbeterleertkennenendecontext

van de gesprekken beter snapt.

96

Een tweede vorm waarmee consumenten verleid worden, is het meepraten of mee-

stemmen over de uitkomsten van een show. Zo is tijdens de TVLab week, een week

waarin allerlei nieuwe TV formats worden getest, een poll gehouden waarbij je de

programma’s een cijfer kon geven. Het stemmen en de ontwikkelingen van de uitslagen

waren live te volgen via YELTV.

Overige vormen worden nog vrij weinig gebruikt, maar de komende maanden en jaren

zullen er nog veel nieuwe ontwikkelingen volgen in de strijd om onze aandacht. Gelukkig

voor ons kunnen wij zelf bepalen wanneer we er aan mee doen en wanneer niet.



de Belg achter het fornuis!

De Belgen staan bekend als echte Bourgondiërs. Graag eten, veel eten èn lekker eten!

Als mensen op bezoek worden uitgenodigd gaat dit steevast gepaard met een hapje en

een drankje, als er iets moet worden gevierd, komt er altijd wel eten aan te pas. En

Kerstmis zou Kerstmis toch niet zijn zonder een goed gevulde kalkoen? Kortom, deze

eetcultuur zit er bij ze ingebakken.

Koken in de mediaDaar waar men vroeger liever uit eten ging, zijn de Belgen nu ook zélf aan het koken

geslagen. De inspiratiebron hiervoor moet niet ver worden gezocht: koken is immers

hot! Daar waar het begonnen is met Piet Huysentruyt, die zijn dagelijks kook-

programma had op televisie, zijn er nu al kanalen die van ’s morgens vroeg tot ’s avonds

laat kookprogramma’s op de buis brengen.

De ‘kookhype’ is ook niet meer weg te denken in de boekenverkoop. Chefs onthullen

hun geheimen, brengen hun recepten tot bij het grote publiek en maken de lezers warm

om al dat lekkers zelf te bereiden.

Kookboeken zorgen voor een omzetboost in de boekenverkoopDe verkoop van boeken in Vlaanderen doet het niet goed. Gedurende de eerste zes

maanden van 2011 is er een omzetdaling van -6% genoteerd. Enkel de maand april kende

een groei in de boekenverkoop. Niet voor niets was dit de maand waarin het succes-

boek Dagelijkse Kost 3 van Jeroen Meus verscheen. Deze TV-kok palmt trouwens de

eerste drie plaatsen in met Dagelijkse Kost 1, 2 en 3, daarmee de meest gelezen boeken

van Vlaanderen in de eerste 6 maanden van het jaar.

Maar niet alleen Meus doet het goed, ook icoon Piet Huysentruyt staat ondertussen al

sinds begin 2009 onafgebroken in de kookboeken top 10 met een SOS Piet variant en

stuwt hiermee eveneens de algemene boekenverkoop. Een andere topper, in het

dessertensegment, is Sofie Dumont die met haar boeken Goe Gebakken en De Meester-

bakker ook hoge toppen scheert.

Blijft deze kookboekenhype in Vlaanderen duren? Die vraag stelt men zich ondertussen

alvierjaaren‘thestorycontinues…’jaarnajaar.DeVlaamseconsumentkrijgtblijkbaar

geen genoeg van alle TV-kok formats en de bijbehorende boekenuitgaven.

98

B

De eerste helft van het jaar sloot het boekengenre ‘Eten en Drinken’ af met een omzet

van plus 6%. Met andere woorden, dit genre slaagt erin jaar na jaar te blijven groeien

in tegenstelling tot de trend in de algemene boekenmarkt die sterk onder druk staat.

Koken en apparatuurDe kookhype heeft ook de verkoop van de electroapparaten in de keuken zeker

geboost, en dit zien we sterk naar voren komen in onze cijfers! Bij GfK wordt onder

meer verkopen van de mixers, keukenrobots, staafmixers, blenders en keukenmachines

gemeten. Daar waar dit vroeger een meer ‘traditioneel’ segment was, is hier een ware

heropleving zichtbaar: een waardestijging van meer dan 18% tijdens dit eerste

half jaar! De apparaten moeten eerst en vooral al functioneel zijn, maar bovenal

moeten ze ook dienen om alle recepten van die beroemde koks naadloos na te maken.

Wat nieuw is echter, is dat het apparaat een ware eyecatcher is in de keuken.

Producenten spelen gretig in op deze trend: producten komen in nieuwe varianten

op de markt, met vernieuwende designs en frisse kleuren. De keuken is immers niet

meer ‘zomaar’ een kamer in het huis, het is de plaats waar men trots is op de creaties

die er worden bereid, en ook trots op de apparaten die hiertoe hebben bijgedragen.

Tabel 1: Groeipercentages in waarde per productgroep

Groei 2007 vs 2006

Groei 2008 vs 2007

Groei 2009 vs 2008

Groei 2010 vs 2009

Groei 2011 vs 2010

Hakmolen 0,32 -8,65 3,98 20,74 190,95

Staafmixer 19,17 2,36 13,74 7,39 8,58

Foodprocessor -1,58 0,11 5,01 10,89 6,89

Handmixer 6,76 10,68 12,15 1,71 12,06

Keukenrobot 8,20 20,61 20,09 15,37 78,66

Blender 18,09 15,24 19,80 4,59 41,19

Totale productgroep 10,35 7,35 13,79 8,99 36,83


Wie kent er de traditionele keukenmachine niet meer? Deze stond bij vele groot-

moeders in de kast, maar is nu geëvolueerd naar een hip en trendy gadget in de

keuken. Hoewel dit geen goedkoop product is (de gemiddelde prijs in het eerste half

jaar van 2012 schommelt rond de 380 euro) zien we een enorme stijging binnen deze

productgroep. Voor het eerste half jaar alleen al zien we een stijging van meer dan 60%

in stuks! Deze herwonnen populariteit voor een traditioneel toestel, heeft wel een

neerwaartse druk op de prijs gehad. Instapmodellen zijn nu beschikbaar, met lagere

wattages en minder accessoires, hetgeen dan weer met zich meebrengt dat deze goed-

koper kunnen worden aangeboden. En consumenten kunnen dit zeker appreciëren!

Deze groep zorgt er onder meer voor dat de gemiddelde prijs van alle kookartikelen de

hoogte inschiet, maar we kunnen echter ook vaststellen dat voor alle product groepen

de gemiddelde prijs stijgt. De consumenten zijn dus bereid meer geld neer te tellen

voor de aanschaf van hun keukenelektro.

Ook de blender, wat altijd wel een hip product geweest is, blijft goed scoren aan de

kassa. Het zijn in ieder geval toestellen die mooi ogen binnen de keuken, maar daar

waar het vroeger enkel om het mixen ging, krijgen ze meer en meer nieuwe functies

toegewezen. Smoothiemakers voor gezonde sapjes en blenders met een warmte functie

om snel soep te bereiden. In stuks alleen al is een stijging te zien in verkoop van meer

dan 40%, vergeleken met het eerste half jaar van 2011.

Koken met nieuwe technologieënEen ander aspect is de vernieuwing van de technologie. De klassieke gourmet staat nu

naast de tepanyaki-toestellen, de traditionele blender maakt nu ook uw cocktails

perfect klaar en taartjes worden gebakken in een heuse cupcakemachine! ‘Time is

money’, ook in de keuken!

100

Deze beweging heeft ook met zich meegebracht dat traditionele toestellen zijn

om gebouwd met een nieuwe technologie. Zo zijn de friteuses op de markt gekomen, die

frietjes bereiden met weinig of geen olie. Het gezonde alternatief dus! Door middel van

hete lucht worden de frietjes gebakken en van een krokant laagje voorzien. België is

gekend als het frietjesland, dus de vraag is of de Belgen overstag gaan voor het

gezonde alternatief?

Sinds deze toestellen op de markt zijn gekomen, hebben ze een sterke start gekend.

Gezonde frietjes, wie spreekt dit niet aan? Ook in 2011 zijn deze producten vlot

verkocht en namen ze marktaandeel ten opzichte van de klassieke friteuses. De Belgen

waren dus best gewonnen voor het idee en de gezondere voordelen; zelfs de dure

aankoopprijs, gemiddeld € 179,- in 2011, bleek geen struikelblok te zijn. In 2012 zien

we echter een kentering. De traditionele toestellen nemen maand na maand meer

marktaandeel terug en de toestellen zonder olie hebben het moeilijk om hier tegenop

teblijvenboksen.Wekijkenalleszinsuitwatderestvan2012nogzalbrengen…

Heel dit verhaal toont wel aan dat men op vernieuwing ligt te broeden, en zelfs tradi-

tionele toestellen worden hier aan onderworpen. Wat de houdbaarheidsdatum van deze

‘hype’ is, is niet te voorspellen - wie weet worden het wel vaste waarden - maar de Belgen

staan er alleszins voor open om het te ontdekken.

Koken in de toekomst?Niemand kan voorspellen hoe het er in de toekomst aan toe zal gaan, en hoe deze hype

zal evolueren. Kunnen we echter nog van een hype spreken? Is het koken niet eerder

nog vaster ingeworteld bij de - bourgondische - Belgen?

De voorbije jaren laten zien dat de populariteit van dit alles steevast blijft stijgen,

en het einde is nog lang niet in zicht. Feit is wel dat als deze tendensen zich

blijven verder zetten, 2012 nog positiever zal worden afgesloten dan het - toch zeer

succesvolle - 2011!

Caroline [email protected]

Cindy van [email protected]


hoe vind ik als marketeer mijn weg in het ondoordringBare woud aan data?

Door internet weten we meer van de klant dan ooit tevoren, maar waar moet ik als marketeer nu echt op letten?

De wereld is de laatste 15 jaar sterk veranderd onder invloed van het internet. Een

ge ëxplodeerd medialandschap heeft gezorgd voor de opkomst van de digitale

consument. Deze veranderingen hebben gevolgen voor marketeers in hoe zij producten

en merken in de markt zetten en managen.

Consumenten hebben meer macht gekregen omdat het oriëntatieproces voor een

aankoop veel makkelijker is geworden. Door internet kunnen consumenten zich veel

makkelijker oriënteren op aankopen, zoals door tips van vrienden via Twitter of

Facebook, productinformatie van de websites van producenten, gebruikersreviews van

productgebruikers, producten prijsvergelijkingssites. Ze gaan zelf op zoek naar de

beste koop. Zo sloot de consument 10 jaar geleden automatisch een spaarrekening bij

de bank af waar hij al zijn zaken mee deed. Tegenwoordig kijkt men waar de rente-

tarieven het hoogst zijn en openen ze in de meeste gevallen een rekening bij een

nieuwe bank. Het internet maakt niet alleen de rentetarieven inzichtelijk, maar maakt

hetookmogelijkombinnen10minutenzo'nrekeningaantemaken.

Gedrag is ook beter meetbaar geworden. Met de opkomst van internet vindt steeds

meer van ons ‘consumentengedrag’ in het digitale universum plaats. Dit betekent dat

dit gedrag steeds beter vast te meten is. Digitaal gedrag laat namelijk sporen na die

opgeslagen en gemeten kunnen worden. Denk hierbij aan zoekgedrag, online buzz,

online interactie/clicks. Hoewel men doorgaans zegt: “kennis is macht”, bestaat met

teveel informatie het gevaar dat je door de bomen het bos niet meer ziet. Waar

marketeers vroeger nog wel eens op zoek waren naar informatie, lijkt de uitdaging nu

te zijn om van de grote hoeveelheden beschikbare informatie iets zinvols te maken.

102

NL

Sinds jaar en dag maken marketeers in het monitoren, evalueren en managen van

merken gebruik van de aankoop funnel. Veel marketeers vragen zich nu echter af of de

knoppen waar zij aan moeten draaien inmiddels niet zijn veranderd.

Figuur 1: De aankoop funnel

Doordat internet informatie overzichtelijk, transparant

en toegankelijk heeft gemaakt is het pad naar een

aankoop veranderd. Zoals eerder beschreven, is de

macht naar de consument aan het verschuiven en

gaat een lineaire funnel niet meer op. MicKinsey

publiceerdedaaromookin2009de'consumerdecision

journey’, een cyclisch model in plaats van een trechter.

In dit model wordt uitgegaan van een grote rol/impact

van (online) gedrag.

Figuur 2: Consumer decision journey

Awareness

Consideration

Preference

Action

Loyalty

InitialConsideration

Set

Momentof Decision

Post Purchase ExperienceOngoing process

Loyalty Loop

Active EvaluationInformation gathering, shopping


Geïnspireerd door dit model gaat GfK nu uit van een verlengde funnel, bestaande uit

diverse fasen: Pre-in market fase, In-market fase en de Post purchase fase.

Pre-in market fase is wanneer je niet op zoek bent naar een product. Als marketeer wil

je in deze fase werken aan bekendheid, imago, overweging en voorkeur om een goede

uitgangspositie te hebben voor wanneer je aan een consument in-market komt

(middels brandingcampagnes & positieve buzz).

In-market fase is wanneer iemand een categoriebehoefte heeft, iemand is op zoek naar

een paar schoenen, dan wil jij op het zoeklijstje staan wanneer iemand online merken gaat

zoeken en vergelijken. Echter, in dat proces kan nog van alles gebeuren. Zoek machines

maken informatie toegankelijk, vergelijkingswebsites overzichtelijk en transparant. Met

name deze twee middelen bepalen sterk hoe de finale overwegingsset eruit ziet.

Post purchase fase. Je maakt een keuze en hebt vervolgens ervaring met het merk

opgedaan. Als deze ervaring positief is dan zul je in de toekomst dit merk sneller

heroverwegen en mogelijk zonder tussenkomst van een oriëntatie opnieuw kiezen.

Elke ervaring van een consument kan leiden tot het delen via social media of

reviews geven op websites. Deze informatie kan andere consumenten beïnvloeden die

in de pre-in- of in de in-market fase zitten. In de post purchase fase is het belangrijk

om te monitoren of productervaringen overwegend positief of negatief waren en

hierop te kunnen reageren. Tevens is het belangrijk om het delen van positieve erva-

ringen te faciliteren, bijvoorbeeld middels facebookactivatie of faciliteren van reviews.

Er zijn volgens dit model in consumentengedrag drie fasen te onderscheiden, in alledrie

de fasen vertoont de consument ander gedrag en dient dus een andere marketing-

benadering gekozen te worden.

104

Figuur 3: Verlengde aankoop funnel

InitialConsideration

Set

Momentof Decision

Post Purchase ExperienceOngoing process

Loyalty Loop

Awareness Image Consideration

Active EvaluationInformation gathering, shopping

Pre-in market fase In-market fase

Post Purchase fase

Je zou je kunnen afvragen of dit model voor alle merken en categorieën even relevant

en van toepassing is? Oriëntatie speelt niet voor iedere productcategorie een even

belangrijke rol en vindt ook niet alleen online plaats. Ga je bijvoorbeeld voor je macaroni

ook online gedrag vertonen? Deze vraag heeft AiMark , GfK en Google geïnspireerd tot

het opzetten van een analyseproject waarbij de vraag centraal stond, of een veranderd

medialandschap betekent dat de klassieke funnel, die tot stand is gekomen door tien-

tallen jaren van marktonderzoek en ervaring, niet meer geldig is?

De hoofdvraag van deze analyse was dan ook: in welke mate zijn klassieke funnel-

variabelen (mind metrics) en online meetbare gedragsvariabelen in staat om sales te

voor spellen? En hoe verschillen die voorspellende waarden per merk en per categorie?

Met behulp van een grootschalige analyse is gekeken naar de mate waarin klassieke

funnel metrics en online gedragsmetrics voorspellend zijn voor sales. Binnen de

analyse zijn de volgende variabelen meegenomen:

• Mindmetrics:merkbekendheid,overweging,voorkeur,loyaliteit.

• Online gedragsmetrics: branded search, generic search, websitebezoek, aantal

pagina’s per bezoeker, aantal webconversaties (positief, neutraal en negatief).

• Mediabestedingen(tv,radio,print,onlinedisplay).

• Overigemarketingactiviteiten(prijs,promoties).

• Omgevingsfactoren(temperatuur,consumentenvertrouwen).


Belangrijkste bevindingen:

• Zowelmindmetricsalsonlinegedragsmetricszijnbeidevoorspellendvoorsales.

• Online gedragsmetrics zijn belangrijke salesvoorspellers voor producten met

een hoge betrokkenheid. Echter, de online gedragsmetrics doen er ook toe bij Fast

Moving Consumer Goods.

• Bijmerkendiemeeronlinemarketingactiviteitenondernemen,zijnonlinegedrags-

metrics meer voorspellend voor sales.

• Debestecombinatievanfunnelvariabelendiesalesvoorspellen,ismerkspecifiek.

• Mindmetricsbeïnvloedenonlinegedrag,maardeomgekeerderelatiekomtvakervoor.

• TV-inzethadeensterkeimpactoponlinegedrag.

Wat betekenen deze bevindingen voor de moderne marketeer?1. Voeg online gedragsmetrics aan trackingonderzoek toe. Denk hierbij aan categorie-,

merkzoekgedrag en websitebezoeken. Dit geeft een completer beeld van het proces

dat consumenten doorlopen op weg naar een aankoop. Hiermee is het uiteindelijke

sales succes ook beter te voorspellen.

2. Onderzoek voor je eigen merk op welke variabelen je moet sturen, aangezien de

resultaten sterk uiteenlopen per merk en categorie.

3. Kijk geïntegreerd naar mind & online gedragsmetrics. Wanneer je dit niet doet,

bestaat het gevaar dat je verkeerde beslissingen neemt.

•In een aantal gevallen, bij duurzame goederen, hebben online gedragingen een

hogere voorspellende waarde voor sales dan mind metrics.

•Indeoriëntatiefasezijnmensenkoopbeslissingenaanhetnemendiejenietmeekrijgt.

•Waarvroegerdekeuzevielopeenmerkuitdeconsiderationsetkunnenernu

door de active evaluation fase merken afvallen of worden toegevoegd. Het ver-

gemakkelijkt de diagnose van waarom er wel of geen sales optreedt.

4. Activeer online gedrag om consumenten bij je merk te betrekken. Probeer consu-

menten online echte toegevoegde waarde te bieden zodat men informatie over je

gaat zoeken of je website gaat bezoeken of gaat delen met vrienden. Denk hierbij

aan een voorvertoning van de TV-commercial of gezamenlijk met fans nieuwe

producten ontwikkelen. Let op dat je hierin oprecht en origineel bent en blijf bij je

merkpersoonlijkheid. Vrienden kopen (likes) door korting, acties en aanbiedingen is

geen vruchtbare lange termijn strategie.

5. Wanneer online gedrag geactiveerd is, is het belangrijk om gedrag te faciliteren,

zorg dat je aanwezig bent wanneer mensen zich willen gaan oriënteren. Door relevante

zoektermen te kopen in Google Adwords (SEO) en te zorgen dat je website goed te

vinden is in de organische zoekresultaten (SEA).

106

Kortom, de uitdaging voor marketeers is om nu uit alle extra informatie die beschik-

baar komt die knoppen te kiezen die helpen en die een centrale rol spelen in merksucces.

Sander [email protected]



waarom premium (huis-)merk Belangrijk Blijft

Het consumentenvertrouwen staat al enige tijd onder druk en de consument jaagt meer

en meer op supermarktaanbiedingen. Bovendien zit discounter Lidl in de lift en weten

de huismerken bij de reguliere supermarkten hun marktaandeel verder te vergroten.

A-merken staan dus steeds verder onder druk. Enerzijds doordat in de supermarkten

waar ze op het schap staan de opmars van het huismerk alleen maar verder doorzet,

anderzijds doordat supermarkten waar ze (nog) niet op het schap staan (met name Lidl)

steeds populairder worden.

Het standaard supermarktschap bestaat grofweg gezegd uit drie segmenten, namelijk:

• hetbudgetsegment:bestaandeuitrelatiefgoedkopeproducten(voornamelijkhuis-

merken)meteensimpeleverpakkingopeenongunstigeschappositie;

• hetmiddensegment:bestaandeuitmassaA-merkenenstandaardhuismerkendie

qua kwaliteit niet of nauwelijks voor elkaar onder doen maar waar doorgaans een

vasteprijsafstandtussenzichtbaaris;

• hetpremiumsegment:bestaandeuithogekwaliteitproductenineenmoderneluxe

verpakking tegen een relatief hoge prijs.

Als A-merken in het middensegment het zo zwaar hebben vanwege concurrentie en

economische ontwikkelingen, hoe kan het dan dat er nog wel altijd ruimte is voor een

segment met hoog geprijsde producten, het premium segment?

Afgaande op de ontwikkelingen van het laatste decennium is er klaarblijkelijk een grote

markt voor premium producten. Niet voor niets voeren ook retailers al enige tijd

premium huismerken. Gezien het feit dat deze private label propositie in steeds meer

categorieën op de plank verschijnt, ziet de supermarkt kennelijk heil in dergelijke ‘hoog-

geprijsde’ artikelen. In Engeland is supermarktketen Tesco nog een stapje verder

gegaan, door zelf producten van hoge kwaliteit te ontwikkelen en vervolgens in de markt

te zetten als zelfstandig A-merk. De naam van de formule is nergens op de verpakking

terug te vinden. Zo heeft Tesco inmiddels een lijn van Italiaanse producten onder de

merknaam ‘Parioli’ en het merk ‘Flash in the Pan’ is actief in de categorie kant-en-

klaarproducten. Dit concept wordt private branding genoemd. Het is echter niet zo dat

Tesco deze merken alleen zelf voert, ze worden ook geleverd aan niet direct

concurrerende retailers.

108

NL

Hoe dan ook, het blijft paradoxaal. Aan de ene kant staat er druk op duurdere A-merken

en aan de andere kant is er een significante aanwezigheid van nog hoger geprijsde

premium merken. Neem bijvoorbeeld Albert Heijn, met afstand marktleider maar toch

voelt men de druk van hard discount (met name Lidl) toenemen. Vroeger was Lidl nog de

perfecte buurman, wiens klanten voor diverse boodschappen nog de Albert Heijn binnen

gingen. Tegenwoordig ziet Albert Heijn de discounter als concurrerende service super-

markt, waarmee het best geconcurreerd kan worden via het budgethuismerk

Euroshopper. Desalniettemin maakt het premium huismerk AH Excellent een steeds

prominenter deel uit van het assortiment. Waarom kiest Albert Heijn hier dan nog

steeds voor?

‘Het alledaagse betaalbaar en het bijzondere bereikbaar’, dat is de slogan die ’s lands

grootste supermarktformule voert. Met het Excellent merk wil Albert Heijn graag het

bijzondere bereikbaar maken. Er zit echter nog een reden achter de beslissing om aan

steeds meer categorieën het premium huismerk toe te voegen. Immers, wanneer er een

relatief duur product wordt toegevoegd, verandert het referentiekader van de shopper

wanneer het om de prijs gaat. Een product in het middensegment lijkt relatief gezien

goedkoper wanneer er een duurder product in hetzelfde schap geplaatst wordt. Een

voorbeeld; een fles olijfolie van€1,75 die eigenlijkwel duur lijkt is, wanneer je het

vergelijkt met een nieuwe premium olijfolie à € 2,99 per fles, opeens niet zo heel duur.

Een supermarktbezoeker is dan misschien eerder geneigd die fles van € 1,75 te kopen

dan dat hij voorheen was.

Heel bewust wordt er dan ook vaak gekozen voor categorieën die relatief infrequent en

minder routineus aangekocht worden. Van een kuipje margarine of een pak melk is de

consument vaak zeer bewust van de prijs, van bijvoorbeeld een zak soep of chips is dit

veel minder vaak het geval. Dit maakt het ‘makkelijker’ om de prijsperceptie van de

consument te beïnvloeden.

De volgende figuur laat de ontwikkeling van de gemiddeld betaalde prijs zien nadat

Albert Heijn het Excellent merk permanent toevoegde aan drie willekeurige categorieën.


Figuur 1: Procentuele ontwikkeling gemiddeld betaalde prijs per kg/liter t.o.v. half jaar

voor introductie Excellent

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

HuismerkAH

Regulier(excl. Excellent)

HuismerkAH


HuismerkAH


Categorie A Categorie B Categorie C

2e half jaar na intro Excellent


16

37

14

3026

51

18

39

12

30

7

22

Hieruit blijkt niet alleen dat Excellent de betaalde prijs van het hele huismerk opdrijft,

maarookdatvanhetnietpremiumhuismerk!Oftewel;dehuismerkkoperissindshet

toevoegen van een premium huismerk aan het schap bereid een hogere prijs te betalen

voor het reguliere huismerk dat al langer op de markt is.

Betekent een hogere gemiddeld betaalde prijs altijd dat het de supermarkt ook meer

oplevert? Of gaan consumenten die hogere prijs minder frequent betalen en besteden

ze per saldo dus net zo veel of zelfs minder?

Om dit te evalueren is in de volgende figuur gekeken naar hoe het gemiddeld bestede

bedrag aan het huismerk is geëvolueerd in de eerste twee halve jaren na introductie

van het premium huismerk.

110

Figuur 2: Procentuele ontwikkeling gemiddelde besteding per kopend huishouden t.o.v.

half jaar voor introductie AH Excellent

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%



HuismerkAH


HuismerkAH


HuismerkAH


Categorie A Categorie B Categorie C

23

1114

1

50

75

28

58

41

34 36

24

Figuur 2 toont aan dat het gemiddelde bedrag dat een kopend huishouden uitgeeft aan

het huismerk hoger is in het eerste half jaar na introductie van het Excellent huismerk.

Dit komt niet alleen doordat men Excellent is gaan kopen, maar ook doordat er aan het

regulier huismerk meer besteed wordt. Dat ligt dus in lijn met de ont wikkeling van de

betaalde prijs per volume. Echter, waar de gemiddelde prijs per kg/liter in het tweede

half jaar zich verder doorontwikkelt, stagneert het gemiddeld bestede bedrag in twee

van de drie categorieën. Hieraan kunnen diverse oorzaken ten grondslag liggen, denk

bijvoorbeeld aan een reactie van A-merken in de vorm van innovaties of promoties.

A-merk zal immers ook niet toekijken hoe het huismerk haar kopers meer laat besteden.

Hoewel het gemiddeld bestede bedrag aan huismerk in het tweede half jaar lager ligt

dan in het eerste half jaar, ligt het nog wel altijd hoger dan in de periode voordat

Excellent in de categorie gelanceerd werd.

Tot slot is het belangrijk het aantal kopende huishoudens in ogenschouw te nemen,

want als het zo is dat huismerkkopers meer gaan besteden maar dat het aantal kopers

daalt, kan het per saldo nog altijd verliesgevend zijn voor de supermarkt.


Tabel 1: Penetratieontwikkeling van het AH huismerk na introductie van Excellent

Half jaar voor introductie Excellent

1e half jaar na introductie Excellent

2e half jaar na introductie Excellent

Categorie A 90,0 89,6 90,6

Huismerk AH 12,1 17,5 18,9

Excellent 0,0 2,2 3,3

Regulier 12,1 16,9 17,2

Categorie B 33,9 35,8 33,6

Huismerk AH 3,6 9,5 5,0


Regulier 3,6 7,5 3,5

Categorie C 77,4 79,6 78,6

Huismerk AH 11,0 21,9 16,9


Regulier 11,0 20,6 15,5

De tabel laat zien dat de ontwikkeling van penetratie min of meer hetzelfde is als die

van het gemiddeld besteed bedrag. Het Excellent merk trekt ook nieuwe kopers naar

het reguliere huismerk waardoor het totale niveau van het Albert Heijn merk omhoog

getild wordt. Ook hier geldt dat de ontwikkeling in het eerste half jaar na introductie

sterker is dan die in het tweede half jaar, maar dat het penetratieniveau nog altijd

hoger ligt dan voor de lancering van AH Excellent.

112

Samengevat kan worden gesteld dat het invoeren van een premium merk een posi-

tieve invloed heeft op de ontwikkeling van merken of producten uit het midden-

segment. Hoewel deze studie gericht is op het huismerk, kan ook een A-merk door een

premium propositie toe te voegen andere merken of producten laten groeien. Waar een

consument voor het schap voorheen dacht dat het reguliere A-merk relatief duur was

vergeleken met de rest van het schap, verandert deze perceptie waarschijnlijk zodra er

een duurder product in hetzelfde schap verschijnt. Derhalve blijft het premium merk

of product een uitstekend middel om de categorie of het merk omhoog te helpen, zelfs

in tijden van crisis.

Kees van den [email protected]


2012, een merk-waardig jaar.

Een van de markten die GfK volgt is die van Doe-Het-Zelf (DHZ). Naast algemene omzet-

rapportages over de grote diversiteit van productgroepen in deze sector resulteert

dat in detailrapportages van onder andere productgroepen als verf, lijmen en kitten

en elektrisch gereedschap. Er is een breed scala van retailers actief in deze sector.

De belangrijkste zijn bouwmarkten, verf- en behangspecialisten, ijzerwarenhandel en

de ‘overige DHZ-winkels’.

Door de sterk tegenvallende ontwikkeling in de economie en meer in het bijzonder de

(ver)huizenmarkt, ontkomt ook de DHZ sector niet aan een forse omzetdaling na een

aantal jaren groei met als hoogtepunt 2007/2008. Structureel heeft de afzet, de

verkochte aantallen, zich op een lager punt gestabiliseerd. Soms blijft de omzet op peil,

maar alleen daar waar de prijs stijgt bij de dalende volumes. Het volume staat in een

groot deel van het assortiment onder druk.

Figuur 1: Volume in elektrisch accu gereedschap, GfK Panelmarkt* (links)

Waarde in elektrisch accu gereedschap, GfK Panelmarkt* (rechts)

Alle figuren zijn ‘M.A.T.’ (moving annual total); rollende 12 maands periode juli-juni

jul. ‘0

6 - jun

. ’07

jul. ‘0

7 - jun

. ’08

jul. ‘0

8 - jun

. ’09

jul. ‘0

9 - jun

. ’10

jul. ‘1

0 - jun

. ’11

jul. ‘1

1 - jun

. ’12

jul. ‘0

6 - jun

. ’07

jul. ‘0

7 - jun

. ’08

jul. ‘0

8 - jun

. ’09

jul. ‘0

9 - jun

. ’10

jul. ‘1

0 - jun

. ’11

jul. ‘1

1 - jun

. ’12

aant

al (x

1.0

00

)

waa

rde

(x 1

.00

0 e

uro)

0

100

200

300

400

500

600

0

5

10

15

20

25

30

35

40570

493450

419 405 381

37.3

58

35.9

48

36.7

82

38.0

43

39.1

79

38.7

85

We zien een consument die de hand op de knip houdt, minder vaak aan een klus begint.

Tegenover de dalende consumptie staat een stijgende besparing.

114

NL

Maar àls hij dan aan de slag gaat, heeft hij over het algemeen wel een redelijk budget

beschikbaar. Vaak is de consument, steeds vaker via internet, goed geïnformeerd en

weet hij de toe gevoegde waarde van een product goed in te schatten. In bijna alle

sectorenzienwedit;ineentegenzittendeeconomieschaftmentochvaakeenbeter

product aan. Zonder te zeggen dat het eenvoudig is een duurder product te verkopen,

kan de juiste argumentatie/specificatie de aanschaf van een beter product tot gevolg

hebben. De consument staat open voor betere producten.

Figuur 2: Gemiddelde prijs per product in elektrisch accu gereedschap, GfK Panelmarkt*

gem

. pri

js (i

n eu

ro)

65

70

75

80

85

90

95

100

105

jul. ‘06- jun. ’07jul. ‘07- jun. ’08

jul. ‘08- jun. ’09jul. ‘09- jun. ’10

jul. ‘10-jun. ’11jul. ‘11- jun. ’12

De ontwikkeling van e-tail (verkopen via internet) heeft als geen andere de noodzaak

tot klantbeleving aangetoond. Er is een aantal voorbeelden van sterke merken die een

zeer hoge toegevoegde waarde weten te realiseren door een forse investering in merk-

en klantbeleving. Twee voorbeelden in Nederland zijn het Miele Inspirience Center in

Vianen en de Apple Store in Amsterdam. Merken die steeds directer met de klant com-

municeren, eigenlijk een taak van de retailer. Merken waar niet de aanbieding maar de

toevoegde waarde centraal staat. Dat soort merken zijn er ook in de DHZ-sector en de

retailer die de moed had om als eerste zwaar in te zetten op een A-merk met als toe-

gevoegde waarde ‘professionele kwaliteit’, heeft dat geen windeieren gelegd. Combineer

die ontwikkeling met een betere technologie, de Lithium-Ion accu, waar de consument

ook enthousiast voor werd (zie figuur 3, pag. 116 ) en de forse prijsstijging in snoerloos

gereedschap is verklaard.


Figuur 3: Overzicht elektrisch accu gereedschap, GfK Panelmarkt*

Ontwikkeling in aantallen van Lithium-Ion vs Nickel-based.

aant

al (x

1.0

00

)gem

. prijs (in euro)

0

100

200

300

400

500

600

523 428 344 266 239 203

47

65106

153 166178

jul. ‘06- jun. ’07jul. ‘07- jun. ’08

jul. ‘08- jun. ’09jul. ‘09- jun. ’10

jul. ‘10-jun. ’11jul. ‘11- jun. ’12

0

20

40

60

80

100

120 Lithium-IonNickel-based

Lithium-IonNickel-based

Analoog aan de food-sector is met een vijftal grote spelers binnen de bouwmarkten

eengrootdeelvandemarktafgedekt.Wekennenzewaarschijnlijkallemaal;binnende

definitie van het bouwmarktkanaal van GfK vallen de formules van Formido, Gamma,

Hornbach, Karwei, MultiMate en Praxis. En analoog aan de food-sector speelt ook de

‘eigen merk strategie’ een belangrijke rol in de business van deze retailers. In 2012 is

de focus op en discussie over deze ‘eigen merken’ met enkele grote introducties meer

dan ooit actueel geworden, waarbij het Engelse model als voorbeeld aangehaald werd.

Dichter bij huis is in Nederland Albert Heijn met zijn eigen merk een goed voorbeeld.

Het AH huismerk staat als merk, en de pogingen om er toegevoegde waarde in te vin-

den met ‘AH excellent’ of ‘AH biologisch’ lijken meer dan geslaagd. De grote uitdaging

in de DHZ-sector, met een breed pakket van zeer uiteenlopende producten, is echter

de frequentie van aankoop en bijbehorende onzekerheid in de aankoopbeslissing. In

deze sector treft men niet de regelmaat van het potje pindakaas, waarbij een verkeerde

keuze niet veel kost en niet verder reikt dan de smaak van dat ene potje - die ene keer.

Neen, vaak zijn de DHZ-producten onderdeel van een klus en is de ‘schade‘ van een

verkeerde keuze niet te overzien. En de individuele retailers in de DHZ-sector hebben

ongetwijfeld bij veel klanten een uitstekende reputatie als winkel, maar dat geeft ze

nog geen automatische autoriteit op het gebied van de juiste specificaties in bijvoor-

beeld de genoemde productgroepen verf, lijmen en kitten en elektrisch gereedschap.

Dus is er een ‘penalty’ op de prijs van een ‘eigen merk’ product versus een ‘A-merk’.

Een gelijkwaardig product onder eigen merk heeft per definitie een lagere prijs.

116

Figuur 4: Overzicht – Verf; segment Muurverf, GfK Panelmarkt*

Ontwikkeling in prijs van A-merken en eigen merken.ge

m. p

rijs

(in

euro

)

jul. ‘06- jun. ’07jul. ‘07- jun. ’08

jul. ‘08- jun. ’09jul. ‘09- jun. ’10

jul. ‘10-jun. ’11jul. ‘11- jun. ’12

Overige merken

Gem. PM

Eigen merken

3,0

3,5

4,0

4,5

5,0

5,5

6,0

6,5

7,0

7,5

Een zelfstandige verf- en behangspecialist kan op basis van zijn autoriteit, die de

klanten hem toeschrijven het eigen merk verf tegen een aan het A-merk gelijke prijs

verkopen. Maar bij de grote bouwmarkten is dit (nog) niet het geval, zeker niet in de

zwaar op prijs- en kortinggestuurde foldercommunicatie in de DHZ-sector. En voor

andere productgroepen dan verf is dit ook zeker minder van toepassing. De innova-

tieve kracht van de A-merken speelt een grote rol, zowel in termen van echte product-

innovatie, maar ook in de beleving van de consument. Gevoelswaarde in merken,

bijvoor beeld merken die innovatief, duurzaam of professioneel zijn, die vanuit dat

gevoel de consument aanspreken en daardoor toegevoegde waarde creëren. Ook in de

folders van retail spelen de merken een belangrijke rol als aandachttrekker en imago-

bepalend item in de communicatie, vaak gesponsord door dat merk. Maar ook de

A-merken ontkomen niet aan de volumedaling en kunnen de extra concurrentie van

eigen merken missen als kiespijn. Bij een al te forse groei van de eigen merken is een

verlaging van de prijs van het A-merk verleidelijk.


Figuur 5: Overzicht – Verf; segment Muurverf, GfK Panelmarkt*

Ontwikkeling in volume en aandeel van A-merken versus eigen merken.

0

5

10

15

20

25

30

35

40

0

10

20

30

40

50

60

37.2

98

37.3

12

36.3

76

35.2

31

34.2

55

33.8

26

jul. ‘0

6 - jun

. ’07

jul. ‘0

7 - jun

. ’08

jul. ‘0

8 - jun

. ’09

jul. ‘0

9 - jun

. ’10

jul. ‘1

0 - jun

. ’11

jul. ‘1

1 - jun

. ’12

Eigen merkenOverige merken

PM

Let op! In 2006/2007 was het aandeel van eigen merken in volume 57%. Met lagere

volumes staat het marketingbudget van A-merken dan nog verder onder druk. Het

gevaarisdatdeconsumentenbelevingvanhetproductdaarmeeookwegvalt;eenaan-

zet tot de neerwaartse spiraal. En als het dan over een echte prijs aanbieding gaat, kan

een vergelijking met een food discounter gemaakt worden en wordt het in DHZ al snel

het 'doorschuiven' van een partijtje verf. Dan verliezen zowel de A-merken als de

retailers uit de DHZ-branche. De hoogste korting en scherpste prijs in een neergaande

markt is de traffic van vandaag en meteen het margeprobleem van -op z’n laatst- morgen.

Figuur 6: Overzicht per half jaar – Verf; segment Muurverf, GfK Panelmarkt*

Ontwikkeling in waarde en aandeel van A-merken versus eigen merken.

020406080

100120140160180

195.

081

195.

547

188.

197

176.

901

174.

779

178.

054

jul. ‘0

6 - jun

. ’07

jul. ‘0

7 - jun

. ’08

jul. ‘0

8 - jun

. ’09

jul. ‘0

9 - jun

. ’10

jul. ‘1

0 - jun

. ’11

jul. ‘1

1 - jun

. ’12

Eigen merkenOverige merken

PM

0

10

20

30

40

50

60

70

118

Als we de volumes combineren met de prijs ontstaat er een omzetplaatje dat er anders

uit ziet. Belangrijkste conclusie is wel de opwaartse trend in de prijs ( en omzet ) in

2011/2012 bij een lager volume. De oorzaak zit in de groei van het aandeel van de

A-merken mede aangezet door de hogere prijs van de eigen merken.

De strekking van dit verhaal is duidelijk, open deuren zelfs misschien. Toch zijn de

beslissingen over de strategie als dominosteentjes in een rij, in de wankele balans van

een markt die sterk onder druk staat. En is de retailer en zijn eigen merk meer dan ooit

gebaat bij een sterk A-merk, waarbij het prijsverschil van dat eigen merk zo laag moge-

lijk zou moeten zijn. In 2012 zijn de kaarten geschud en is er een nieuw hoofdstuk in

de eigen merkstrategie voor non-food, specifiek DHZ, geschreven. Een merk-waardig

jaar, om in gedachten te houden en lessen uit te leren.

Berry van [email protected]

* GfK Panelmarkt: Verkopen in de Doe Het Zelfbranche van de Bouwmarkten, Overige DHZ-zaken,

Verf & Behang specialisten en Mass Merchandisers als V&D, Bijenkorf, Kijkshop en MAKRO


Grijs wordt het nieuwe blond in de modewereldDe modewereld is jong en snel. Maar, wat velen daarbij uit het oog verliezen is dat een

groot deel van de inkomsten van de Nederlandse mode-retailers afkomstig is uit de

portemonnee van een dame ‘op leeftijd’. Een recente analyse maakte duidelijk dat in

2011 meer dan de helft van de totale uitgaven aan dameskleding (bovenmode) betaald

werd door een vrouw van 50 jaar of ouder. Reden om eens verder in te zoomen op deze

interessante doelgroep.

Allereerst volgt hieronder een analyse van de leeftijd van de Nederlandse vrouw en het

daaraan gerelateerde koopgedrag op het gebied van dameskleding.

Figuur 1: Vergelijking aandeel vrouwen en bestedingen

Aandeel in populatie

basis: alle vrouwen van 15 jaar en ouder, aankopen damesbovenmode 2011

Aandeel in bestedingen Aandeel in stuks

15 t/m 19 jaar

20 t/m 29 jaar

30 t/m 39 jaar

40 t/m 49 jaar

50 t/m 64 jaar

65+0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

7,0 6,78,5

14,5

12,013,5

15,0

11,913,0

18,317,6

19,5

24,1

27,726,9

21,1

24,0

18,6

De vrouw van 50 jaar en ouder vormt een in omvang belangrijke doelgroep (figuur 1).

In 2011 waren 3,2 miljoen vrouwen ouder dan 50 jaar (aandeel 45% binnen doelgroep 15+).

Boomers: een interessante doelgroep voor de fashion industrie!

120

NL

Uit deze cijfers is ook af te leiden dat de 50+ vrouw naar verhouding relatief veel uitgeeft

aan mode: ze neemt meer dan de helft (52%) van de bestedingen voor haar rekening.

Voor fashion-retailers is de 50 plusser een interessante doelgroep. In de markt voor

bovenmode voor deze doelgroep gaat zo’n 1,6 miljard euro om. Binnen deze totale

doelgroep zijn echter belangrijke verschillen tussen de 50-64 jarige vrouw enerzijds en

de 65+ vrouw anderzijds. Zo betaalt de 65+ vrouw gemiddeld meer voor een kleding-

stuk dan de jongere vrouw. En, wat misschien nog wel een interessantere constatering

is: de vrouwen van 65 jaar en ouder hebben in 2011 bezuinigd op kledinguitgaven,

terwijl de bestedingen van de groep vrouwen van 50-64 jaar vrijwel stabiel is gebleven.

Dit alles in een markt die in 2011 licht is gedaald.

Tabel 1: Ontwikkeling uitgaven aan damesbovenmode 2011-2010

Index bestedingen damesbovenmode 15+ 2011-2010

Vrouwen 15+ 98%

Vrouwen 50+ 99%

Vrouwen 50-64 101%

Vrouwen 65+ 97%

Niet alleen in de bestedingen, maar ook in de winkeltypen waar gekocht wordt, zien we

verschillen tussen 65+ vrouwen en 50-64 jarigen. De 65+ vrouw geeft het belangrijk-

ste deel van haar budget uit in kledingspeciaalzaken (zie figuur 2 op de volgende

pagina). Vergeleken met de groep 50-64 jarigen geeft de 65+ vrouw iets minder uit in

het warenhuis en in de (Multi)brand ketens. Het thuiswinkel kanaal (postorder bedrijven

en de internetwinkels zoals wehkamp.nl) is daarentegen onder 65+ vrouwen popu-

lairder dan onder haar jongere zusters.


Figuur 2: Aandeel winkeltypen damesbovenmode 2011

Hoe zit het met het online shopgedrag van de 50+ vrouw? Is zij ‘in’ voor het online kopen

van damesbovenmode? Een analyse van onze aankoopgegevens laat een interessant

beeld zien. Hoewel de doelgroep 50+ iets achterloopt bij de gemiddelde Nederlandse

vrouw qua online shopgedrag, zien we dat in 2011 toch al 6,4% van alle bestedingen

van deze groep online is gedaan. Binnen de groep 50-64 is de groei in online bestedingen

ten opzichte van een jaar eerder bovendien fors bovengemiddeld (zie figuur 3).

50-64

65+Filiaalbedrijf bovenkleding

Homeshopping (postorder+ internet pure players)

Kleding-speciaalzaak

(Multi)brandketen

Warenhuis

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%

28,0

21,4

27,0

37,2

17,1

14,5

8,6

5,6

5,8

9,1

122

Figuur 3: Bestedingen damesbovenmode online gekocht (2011)

0%

2%

4%

6%

8%

10%

Vrouwen15+

Vrouwen50-64

Vrouwen65+

Vrouwen50+

8,3

6,85,9

6,4

De doelgroep vrouwen 50-64 is een interessante doelgroep die de huidige fashion-

retailers uit het slop kan trekken. In de VS wordt deze groep ook wel ‘Boomer-women’

genoemd. Deze groep vrouwen moet zeker niet per definitie worden beschouwd als

‘oud’ en daarmee niet geïnteresseerd in de laatste mode. In tegenstelling tot haar

leeftijdsgenotenuitdevorigeeeuw,wilde'Boomer'vrouwweldegelijkmeedoenmet

de laatste mode. "60 is het nieuwe 40" wordt daarover al gezegd. Oftewel: grijs is het

nieuwe blond.

Almetalisereenaantalredenentenoemenwaaromdeze'Boomers'interessantzijn

voor Nederlandse fashion-retailers:

1. Het is qua omvang een aantrekkelijke doelgroep: 1,7 miljoen vrouwen in 2011.

Bovendien blijkt uit de prognoses van het CBS dat deze doelgroep de komende

jaren nog met circa 7% kan gaan groeien tot 1,8 miljoen in 2020 (zie figuur 4).

2. De groep geeft bovengemiddeld veel uit aan damesbovenmode.

3. De bestedingen in deze doelgroep laten een lichte groei zien waar de markt daalt.

Dit heeft enerzijds te maken met groei in de doelgroep, maar anderzijds ook met de

gemiddelde besteding per vrouw die in deze doelgroep minder hard daalt dan in

andere leeftijdsgroepen.


Figuur 4: Prognose ontwikkeling aantal vrouwen 50-65 jaar

50 tot 55 jaar

Bron: CBS

55 tot 60 jaar

60 tot 65 jaar

2011

1.688.598 1.690.430 1.729.527 1.807.674 1.799.532 1.668.468totaal

2012 2015 2020 2025 20300

200.000

400.000

600.000

800.000

1.000.000

1.200.000

1.400.000

1.600.000

1.800.000

2.000.000

550.016 534.054 523.619 559.247 601.480 601.639

543.425 550.964 575.102 618.219 617.806 569.012

595.157 605.412 630.806 630.208 580.246 497.817

In de VS worden deze ‘Boomers’ al langer gezien als een aantrekkelijke doelgroep, ook

voor retailers. Op allerlei manieren spelen retailers en fabrikanten in op kansen die

deze consumenten brengen.

Dat brengt ons meteen bij de laatste vraag: wat moeten fashion-retailers doen om de

groep vrouwen van 50-64 aan te trekken en vervolgens aan zich te binden? Daarvoor

kijken we naar de resultaten van het meest recente waarderingsonderzoek bovenmode,

waarin 4.000 vrouwen ondervraagd zijn over welke verschillende aspecten een rol

spelen bij het kopen van kleding. Ook is onderzocht wat de belangrijkste ergernissen

zijn bij het kopen van kleding.

Wat moet de fashion-retailer doen om aantrekkelijk te zijn voor de 50-64 jarige vrouw:

1. Zorg voor de juiste maat

Een van de belangrijkste aspecten voor deze groep vrouwen is de beschikbaarheid van

de juiste maat. Belangrijk is het om aan te sluiten bij de maatvoering van deze groep

vrouwen, die beduidend anders is dan bij jongere vrouwen. De groep 50-64 koopt

grotere maten, hetgeen overigens ook een belangrijke reden is om online te kopen!

2. Zorg voor een goede prijsstelling.

Ondanks het feit dat de vrouw van 50-64 gemiddeld wat meer besteedt aan boven-

mode, vindt ze prijs wel bovengemiddeld belangrijk. Het speelt voor velen een relatief

belangrijke rol in het aankoopproces. Daarbij gaat het niet om een absoluut lage

prijs, maar vooral om niet meer te betalen dan nodig. Vrouwen een faire prijs laten

betalen voor een goed product, zorgt ervoor dat ze terugkomen. Daarnaast is deze

doelgroep opvallend gevoelig voor aanbiedingen zoals bijvoorbeeld speciale koop-

avonden met kortingen.

124

3. Zorg voor de juiste kwaliteit

Kwaliteit van de kleding is voor de vrouw van 50-64 relatief belangrijk. Het gaat

dan bijvoorbeeld om een goede pasvorm en duurzaam materiaal. De laatste trends

moeten daarbij echter niet uit het oog worden verloren want ook de ‘Boomer’ wil

graag met de mode meegaan.

4. Zorg voor vriendelijk personeel

Vrouwen in deze leeftijdsgroep hechten relatief veel belang aan goed personeel in

de winkel. Het gaat dan niet alleen om deskundig en behulpzaam personeel, maar

vooral om de vriendelijkheid waarmee klanten benaderd worden. Een goede opleiding

voor medewerkers en een juiste, klantvriendelijke instelling zijn van groot belang.

5. Zorg voor gemak tijdens het winkelen

'Boomers' hechten relatief veel aan gemak tijdens het winkelen. Aspecten als

gemakkelijk kunnen parkeren, korte wachttijden bij de kassa en producten kunnen

terugbrengen in een ander filiaal worden bovengemiddeld belangrijk gevonden bij

het kopen van kleding. Ook winkelen op zondag wordt door deze groep boven-

gemiddeld gewaardeerd.

6. Zorg voor verleiding: laat haar eens iets anders proberen

Opvallend is tot slot dat deze groep vrouwen wel open staat voor iets nieuws. Meer dan

gemiddeld wil ze wel eens iets anders proberen en hierin geadviseerd worden. Een

belangrijke taak voor vakkundig winkelpersoneel!

Met aandacht voor bovengenoemde aspecten is het mogelijk om een potentieel aan-

trekkelijke doelgroep, bestaande uit 1,7 miljoen vrouwen, aan te spreken. Een doelgroep

die bovendien in de toekomst nog belangrijker gaat worden, zoals de bevolkings-

ontwikkelingen laten zien.

Gemakkelijk zal dat echter niet zijn. Ook hier is het belangrijk om heel goed in beeld te

hebben op welke wijze de vrouw te verleiden is tot het kopen van kleding. Retailers die

in staat zijn om goed in te spelen op de behoeften van de koopkrachtige doelgroepen,

creëren daarmee groeikansen in een markt die onder druk staat.

Lianne van der [email protected]

Bronnen: GfK ConsumerJury Fashion-panel

GfK Consumer Evaluation Upperwear retailers – Spring 2012

CBS Statline


Bedieningsmedewerkers geven de doorslag Bij een aankoop in foodservice

De vriendelijke serveerster, de hork van een kelner, hoe beïnvloeden zij uw maaltijd?Aankoopbeslissingen verlopen via een beslisboomstructuur. Bij het volgen van deze

structuur maakt de aankopende partij diverse keuzes en maakt verschillende afwegingen

om een product of dienst wel of niet te kopen. In de structuur van deze beslisboom kan

de verkopende partij op een aantal momenten invloed uitoefenen op het beslissings-

proces van de consument. De koper wordt door de verkoper gestuurd in de richting van

de door hem of haar gewenste oplossing. Beleving is daarbij een belangrijke factor.

In foodservice is het concept van de ‘meal experience’ al in 1967 door Campbell-Smith

besproken en werd ervan uitgegaan dat bij een diner ervaring, niet alleen de kwaliteit

van het product centraal staat, maar dat ook elementen zoals kwaliteit van de service

en de ambiance van het restaurant van invloed zijn op de beleving. Ook de recentere

onderzoekers die het ‘Five Aspects Meal Model’ ontwikkelden en besproken hebben in

diverse publicaties (Andersson, Mossberg, Carlbäck, Nyberg, Edwards, Gustafsson, Oström,

Johansson, Meiselman, Nyberg, Grindland, Rapp en Prim), gaan er vanuit dat 5 elementen

vaninvloedzijnopeenervaringinfoodservice;room,meeting,product,management

control system, atmosphere.

In al deze eerdere studies over de ervaring, belevenis of aankoopbeslissing in food-

service, wordt geen rekening gehouden met de emotionele aspecten van de consu-

ment. Terwijl juist emotionele

aspecten sterk van invloed zijn

op de aankoopbeslissing en

de beleving rond de aankoop.

In dit korte artikel wordt

het conceptuele 4-M consu-

menten beslismodel in food-

service besproken.

Figuur 1:

4-M beslismodel in foodservice

Influencing submeta-constructs








Elem

ents influenced by consum

ers

Ele

men

ts in

flue

nced

by

food

serv

ice

outl

et

MOMENT

MOOD

MEAL

MONEY

The meal experience boundary with the wider food system

The wider food system

Meta-constructs

126

NL

Het 4-M consumentenbeslismodel gaat uit van 4 hoofdbeslissingselementen (meta-

constructs) die de consument gebruikt bij een aankoopbeslissing in foodservice.

Restaurants, snackbars of lunchrooms kunnen deze aankopen beïnvloeden. De vier

beslissingselementen zijn: Moment (het moment van aankoop en de beschikbaarheid

van een oplossing), Mood (stemming van de consument en stemmingsbeïnvloedende

factoren vanuit de outlet), Meal (eten of drinken) en Money (de prijs voor het menu, de

maaltijd, het product of de drank). Deze beslissingselementen worden aan de ene kant

beïnvloed door de intrinsieke kenmerken van de consument (rechterzijde van het

model) en de extrinsieke factoren van de foodservice outlet (linkerzijde van het model).

De theorie van het model zegt dat beide op elkaar moeten passen. Van beide zijden van

het model worden via beïnvloedingsfactoren (sub influencing meta-constructs) de

hoofdelementen positief of negatief beïnvloed.

Figuur 2: Voorbeeld sub-meta-constructs

Meta-construct Moment Mood Meal Money

Voorbeeld sub-meta- constructs

Beschikbaarheid Alertheid Kwaliteit Budget

Activiteit Emotionele status Presentatie Prijs

Rol / Groep-

samenstelling

Stress Service kwaliteit Kosten

Fysieke impuls Vermoeidheid Smaak Marge

Moment van de dag Gehaast Temperatuur Aanbiedingen

Gewoonte/routine Gezelligheid Consistentie Prijselasticiteit

Hierna volgt een korte illustratie van het model.

• Moment

De keuze van een food product is afhankelijk van het moment. Hierbij is het tijdstip

van de dag (ontbijt, lunch, diner of tussendoormoment) van belang en of de food-

service outlet geopend is voor dit consumptiemoment. Afhankelijk van dit tijdstip

kiest de consument voor bijvoorbeeld een belegd broodje of een warme maaltijd.

Ook de locatie waar het product gekocht wordt is van invloed.


Het soort locatie, bijvoorbeeld bedrijfsrestaurant, tankstation of treinstation is vaak

verbonden met het doel waarom de consument aanwezig is op deze locatie. Daarnaast

spelen bereik baarheid en de aanwezigheid van alternatieve locaties in de omgeving een

rol. Het bewustzijn van de consument is ook van invloed op het moment. Kent de

consu ment de locatie en is de consument bereid om deze locatie te bezoeken? Kent de

consument bijvoorbeeld de locatie niet en heeft hij er geen vertrouwen in, dan kiest de

consument voor een alternatieve locatie in de omgeving of besluit misschien zelfs om

het consumptiemoment uit te stellen.

• Mood

Na de momentkeuze is de emotionele gesteldheid van de consument een belangrijke

factor. De keuze van het food product wordt sterk beïnvloed door de stemming van

de consument. Is hij gehaast dan kiest hij sneller voor een gemaksproduct, omdat

hij niet te lang wil wachten op de bereiding. Is de consument gezellig op stap met

vrienden, dan kiest hij voor een maaltijd in een gezellige sfeer. En is hij met een

zakenrelatie op pad, dan kiest hij juist een product waarmee hij de potentiële klant in

de watten kan leggen. Bij een uiterst positieve emotie is de consument gemakkelijker

bereid om zich te laten verleiden meer of andere producten te kopen. De foodservice

outlet kan de emotie van de consument proberen positief te beïnvloeden door het

creëren van een gezellige sfeer. Dit kan bijvoorbeeld door muziek, licht en een attente

en klantvriendelijke bedieningsmedewerker.

• Meal

De keuze van het product door de consument is sterk afhankelijk van het product-

aanbod. Hierbij is niet zozeer de presentatie, maar meer de inhoud, de breedte en

de diepte van het assortiment van invloed. Heeft de consument haast, dan wil deze

snel kunnen kiezen en is er minder behoefte aan een ruim assortiment. Terwijl voor

een ontspannen avondje uit in een restaurant, de menukaart eens goed bestudeerd

wordt en de consument graag voorzien wordt van extra informatie en advies van

medewerkers. De consument zal een productkeuze ook laten leiden door smaak-

voorkeur. Belangrijk hierbij is of de consument het product reeds kent en of hij

hiermee in het verleden een positieve of negatieve smaakervaring heeft gehad.

• Money

Hoe de consument de prijs van de maaltijd ervaart, is mede afhankelijk van de stem-

ming waarin de consument verkeert: is hij in een positieve dan wel negatieve mood.

Het is dan de emotie die de boventoon voert boven de ratio, waardoor de consument

op het moment van aankoop minder op de prijs let. Maar als de emotie zich meer

stabiliseert en de consument zich de aankoop herinnert, kan een veel te hoge prijs

wel consequenties hebben voor een herhalingsaankoop.

128

Daarom mag de emotionele toestand van de consument niet te veel worden misbruikt.

Er zijn in de literatuur diverse prijsmethodes onderzocht in relatie tot de perceptie

(prijsbeleving) van de consument. Voor de consument is ook de omvang van zijn totale

budget van belang en hoeveel hij bereid is uit te geven aan de aankoop van het pro-

duct. Bij een herhalings aankoop speelt ook de prijs/kwaliteitservaring van de consu-

ment bij een vorige aankoop een rol. De prijsbeleving en kennis over de prijsstelling zijn

hierbij belangrijke elementen.

De beïnvloedingsfactoren rond Moment, Meal en Money zijn er veelal op gericht om

elementen die ontevredenheid veroorzaken bij de consument (dissatisfiers) weg te

nemen. Goede achtergrondmuziek, het juiste assortiment en een aantrekkelijke prijs

moeten de consument al in een gunstige mindset brengen voor een aankoop. Het

element Mood is er juist op gericht om elementen, die tevredenheid creëren (satisfiers)

toe te voegen.

Met name bij het toevoegen van elementen die de tevredenheid verhogen, is de rol van

medewerkers (bedieningsmedewerkers, kassamedewerkers of koks achter een buffet)

van groot belang. Zij kunnen, mits hiervoor voldoende getraind en met de juiste attitude,

door het toevoegen van tevredenheidsverhogende elementen, de consument in een

meer positieve mood brengen en hierdoor een koopbeslissing positief beïnvloeden. Dit

kan zowel door verbale als non-verbale communicatie (bijvoorbeeld een ontvangst met

een glimlach), waarbij verbale interactie met de consument natuurlijk groter effect zal

hebben. Een kort gesprekje, informeren naar bevindingen of eerdere ervaringen, het

geven van suggesties of advies.

Niet voor niets is er daarom nog steeds een verschil tussen foodservice en foodretail,

ofschoon door de retailisering van foodservice deze verschillen lijken te verkleinen.

Gelet op de filosofie achter het 4-M model, het belang van moodstates bij een aan-

koopbeslissing in foodservice en de belangrijke rol die (bedienings)medewerkers spelen

bij het beïnvloeden van deze moodstate in het beslissingproces rond een aankoop,

zullen foodservice en foodretail voorlopig nog wel van elkaar verschillen.

Het 4-M model is een conceptueel model en is geschikt om door middel van onderzoek

verder onderbouwd te worden. Het model wil hiertoe graag uitdagen.

Raoul Kivits MBA [email protected]


de optimalisatie van een telecomaanBod

Mobistar wenste in 2011 haar portfolio van dienstenbundels te optimaliseren.

Optimalisatie tot in het kleinste detail was hierbij primordiaal. Solutions-2 en GfK

ontwikkelden samen met Mobistar hiervoor een stapsgewijze aanpak om verschillende

geavanceerde conjoint technieken aan elkaar te linken en zo de objectieven te

beantwoorden.

Het combineren van producten en diensten is een groeiende trend in de laatste decennia

en wel om verschillende redenen: het samengaan van aanbieders die verschillende

producten en/of diensten aanbieden, een grote variëteit aan nieuwe diensten en pro-

ducten die aangeboden worden, consumenten die veeleisender worden en gemakshalve

meerdienstenwillendiedoordezelfdeprovideraangebodenworden,enzovoort…

Bovendien is het bundelen van producten ook een belangrijke inkomstenbron voor de

aanbieder. Een doordachte bundeling impliceert een optimalisatie van het product

portfolio met diverse positieve gevolgen: winstmarges worden groter, de loyaliteit

van de klant verhoogt… Daarnaast is er een grotere kans op cross selling: als een

consument reeds een telecomproduct heeft bij een aanbieder is het gemakkelijker hem

of haar te overtuigen ook een ander product bij dezelfde aanbieder te nemen. Geen

wonder dat onder andere telecom aanbieders ernaar streven om hun ‘single play’

(consument heeft 1 product bij deze aanbieder) uit te breiden naar ‘double play’, ‘triple

play’ of zelfs ‘quadruple play’ (consument heeft 4 producten bij deze aanbieder).

130

B

Enkele vaststellingen:

• Mobistar, een grote telecomaanbieder in België, is vooral bekend en gekozen als

aanbieder van mobiele telefonie. Om te wedijveren in de groeiende trend van het

bundelen van producten en diensten, heeft Mobistar haar portfolio aan producten

c.q. diensten de laatste jaren uitgebreid met andere diensten (ook wel Line of

Business (LOB) genoemd), namelijk mobiel internet, vast internet, vaste telefonie en

digitale televisie.

• Hetkiezenvaneentelecomproductiserhierdoorvoordemodaleconsumentniet

eenvoudiger op geworden. Naast de aparte diensten per Line of Business zoals de

verschillende aanbiedingen rond mobiele telefonie, digitale televisie, enzovoort,

wordt de markt immers overspoeld door een overvloed aan bundels. Elk van deze

bundels bevat bovendien verschillende opties en extras, resulterend in een

complexe en weinig transparante markt.

Niet alleen voor de consument is het vinden van een ideale telecombundel een helse

opdracht, ook voor een telecomoperator is het geen sinecure om bundels op de markt

te brengen die zowel winstgevend zijn als zoveel mogelijk consumenten aantrekken.

Bovendien bestaat er niet één enkel ideaalproduct en is het daardoor niet evident om

een heel portfolio op een zo optimaal mogelijke manier samen te stellen.

Om de best mogelijke bundels aan te kunnen bieden en een geoptimaliseerd portfolio

samen te stellen, consulteerde Mobistar GfK.

MethodologieWanneer men in kaart wil brengen welke zaken de keuze van een consument bepalen,

kan een conjoint oefening de ideale aanpak zijn. In zo’n conjoint oefening wordt de

respondent telkens een aantal producten voorgeschoteld waaruit hij of zij een keuze

dient te maken. Deze producten zijn opgebouwd uit verschillende kenmerken, ook

'attributen' genoemd, bijvoorbeeld het merk, het aantal belminuten, enzovoort. De

concrete invulling van deze kenmerken noemt men de levels: Mobistar, Proximus, Base,

zijnlevelsvanhetattribuut'merk'.


Door de keuzes die de respondent gedurende een conjoint oefening maakt, kan er

worden afgeleid welke attributen en levels een grotere impact hebben op de keuze van

een respondent dan anderen. Op basis van deze resultaten kunnen dan verschillende

bestaande maar ook nieuwe producten worden gesimuleerd en kan nagegaan worden

wat de optimale samenstelling en prijszetting van zo’n product is.

Keuze voor een Adaptive Choice Based ConjointOm de business vraag van Mobistar te beantwoorden, is voor een betrekkelijk jonge

conjoint techniek gekozen, namelijk de Adaptive Choice Based Conjoint (ACBC) aanpak.

Eén van de voordelen van deze ACBC techniek ten opzichte van de klassieke Choice

Based Conjoint aanpak is het adaptieve karakter: tijdens de conjoint oefening zullen

zaken die de respondent absoluut niet interessant vindt, worden geweerd en wordt er

dieper ingezoomd op de zaken die de respondent heel belangrijk of interessant vindt.

Bovendien kan er in een adaptieve conjoint ook met veel meer attributen (10 tot 20)

gewerkt worden dan bij een klassieke conjoint oefening.

Figuur 1: Een voorbeeld van een ACBC oefening

Al gauw bleek echter dat zelfs 20 attributen niet voldoende waren om alle mogelijke

informatiebehoeften van Mobistar te kunnen omvatten in één enkele ACBC oefening.

Het was immers van cruciaal belang dat Mobistar niet alleen algemene informatie kreeg

over de ideale bundels en welke diensten daarin zijn vervat, maar bij de simulatie van

nieuwe of bestaande producten tot in het kleinste detail kon gaan. Op die manier

ontstond er al snel een lijst van een 50-tal onontbeerlijke attributen, die onmogelijk in

één ACBC konden worden geïntegreerd.

132

Wat op het eerste zicht een onoverkomelijke mismatch leek tussen de informatie-

behoefte van de klant en de praktische haalbaarheid van de gangbare marktonderzoeks-

technieken, vormde echter een opportuniteit om op zoek te gaan naar een creatieve

maar technisch onderbouwde en valide oplossing. Solutions-2 werd als expert op het

vlak van conjoint meten betrokken bij het zoeken naar een adequaat antwoord op de

complexe business vraag van Mobistar.

Na een aantal brainstormsessies kwam het idee om te werken via een stapsgewijze

aanpak, waarbij meerdere studies aan elkaar zouden worden gelinkt.

Deze stapsgewijze aanpak bestond uit de volgende fases:

1. PerLineofBusiness(mobieletelefonie,vastinternet…)doormiddelvaneenACBC

inzoomenopdevoorkeurvoorbepaaldeproductkenmerken;

2. HetdefiniërenvanreferentieproductenperLineofBusiness;

3. Een 'overkoepelende' ACBC die aan de hand van de gedefinieerde referentie-

productendeverschillendegebundeldeaanbiedingenonderzocht;

4. Via een simulatietool de resultaten van de overkoepelende ACBC linken aan de

aparte ACBC oefeningen.

Hoe deze stapsgewijze aanpak in praktijk werd gebracht, wordt hierna beschreven.

Figuur 2: Stapsgewijze aanpak waarbij verschillende studies aan elkaar gelinkt worden


Als eerste stap werd er per Line of Business een gedetailleerde ACBC uitgevoerd. Een

telecombundel kan in principe één van de volgende diensten - of allemaal - bevatten:

mobiele telefonie, mobiele data, vaste telefonie, vast internet en digitale televisie. In

plaats van meteen alle telecomdiensten in één studie te combineren, voerden we per

telecomdienst een kwantitatieve studie uit waarbij we 600 consumenten bevraagden

via een online studie op het online access panel. In deze studies zat een geavanceerde

conjoint oefening vervat waarbij de consument werd gevraagd zijn of haar meest

geprefereerde telecomdienst samen te stellen. In totaal voerden we zo parallel

5 kwantitatieve studies uit met als doel voor elk van de Lines of Business tot de meest

geprefereerde aanbieding te komen.

Voor elk van deze vijf studies werd een simulator aangeleverd aan Mobistar. In deze

simulator tool kon Mobistar zelf de markt nabouwen met enerzijds de reeds bestaande

producten en anderzijds nieuwe of geoptimaliseerde producten. Op die manier kon

worden gekeken of er met aanpassingen aan bestaande producten en/of de lancering

van nieuwe producten marktaandeel gewonnen kon worden en of de winst verhoogd

kon worden. Deze simulator liet Mobistar met andere woorden toe om per telecom-

dienst haar producten te optimaliseren. In deze fase waren ze bovendien het geliefd

speeldomein van de productontwikkelaars en lieten toe om consumentenbehoeften af

te wegen ten opzichte van productiekosten.

Integratie van de verschillende studiesIn een tweede fase werden op basis van conjoint en latent class segmentatieanalysis

per LOB een basisaanbieding (goedkoop), een gemiddelde aanbieding (gemiddelde prijs)

en een premium aanbieding (duur) bepaald. De keuze van deze aanbiedingen werd

enerzijds gebaseerd op de inhoudelijke input van Mobistar en anderzijds op de resul-

taten van de verschillende ACBC studies. Op basis van elke LOB studie werd immers

gekeken hoe drie producten konden worden gedefinieerd die elk een redelijk deel

van de markt aanspraken en zowel qua inhoud als qua prijs varieerden van een basis-

aanbieding over een gemiddelde aanbieding tot een premium aanbieding.

134

Figuur 3: Voor elke Line of Business werd een basisaanbieding, een gemiddelde

aanbieding en een premium aanbieding opgebouwd.

Vervolgens werden de drie aanbiedingen voor elk van de vijf diensten als input gebruikt

voor een overkoepelende ACBC. Hierin werd de respondent gevraagd zijn of haar opti-

male bundel van telecomdiensten samen te stellen, opnieuw door gebruik te maken van

een ACBC oefening. In deze zesde studie werden N=1.841 consumenten bevraagd, waar-

bij gedeeltelijk dezelfde steekproef werd gebruikt als in de eerste vijf LOB studies (83%).

Elk product dat werd aangeboden aan de respondent was een combinatie van “merk”,

“abonnementsprijs” en een aantal telecomdiensten. Per telecomdienst werd zo ofwel de

basisaanbieding, de gemiddelde aanbieding, de premium aanbieding of geen aan bieding

getoond. De prijs werd bepaald op basis van de aanwezige diensten in de bundel. Hoe

meer diensten in de bundel aanwezig waren, des te meer korting er werd gegeven op

het totaalbedrag dat de bundel per maand zou kosten. Op basis van de resultaten kon

dus de meest optimale telecombundel tegen de meest optimale prijs worden bepaald.

Ontwikkeling van een simulator toolAls laatste stap werd op basis van de vijf LOB studies en de overkoepelende studie een

simulator tool gebouwd waarmee niet alleen simulaties konden worden gemaakt op

basis van de attributen en levels die werden getoond in de overkoepelende ACBC, maar

waar ook de andere vijf ACBC’s werden gelinkt. Indien een gekozen “basis” aanbieding

van mobiele telefonie bijvoorbeeld 1.000 SMS-jes bevatte, kon op basis van de ACBC

voor mobiele telefonie worden ingeschat wat de waarde van 500 SMS-jes ten opzichte

van die 1.000 SMS-jes was. Door dit huzarenstukje konden alle gebruikte attributen

uit de 6 studies worden gekoppeld en liet het Mobistar toe om een bundel samen te

stellen op basis van 37 attributen met ieder gemiddeld 8 verschillende levels. Het was

net deze mogelijkheid die zowel bij de onderzoekers als bij de marketeers/product-

ontwikkelaars van Mobistar een “I like” ervaring creëerde.

De complexe materie van een doordachte bundeling die rekening houdt met enerzijds

de consumentenwaarden van alle productkenmerken alsook de productiekosten vanuit

het perspectief van aanbieder Mobistar, werd beheers- en analyseerbaar.


Figuur 4: De uitgebreide simulator waarmee Mobistar haar bundelsamenstelling tot in

het kleinste detail kon gaan simuleren.

ResultatenZoals te verwachten was, bleek uit de resultaten duidelijk dat er geen “ideale bundel”

bestaat die alle consumenten behaagt. Er zijn vele behoeften in de markt, en er zijn

specifieke bundels nodig om aan elk van deze behoeften te voldoen. Op basis van de

simulatietool en de bijhorende segmentatie was Mobistar perfect in staat om duidelijke

doelgroepen te kunnen definiëren met specifieke noden, en voor elke doelgroep ook de

meest optimale bundel samen te stellen. Deze bundel kon tot in het kleinste detail

worden geoptimaliseerd dankzij de integratie van de zes studies.

136

Door creatief om te springen met wetenschappelijk onderbouwde technieken slaagden

we er dus in om de bijzonder complexe business vraag van Mobistar adequaat te kun-

nen tackelen en een tool te ontwikkelen die Mobistar toeliet haar productportfolio te

optimaliseren met een productstrategie die zowel is toegespitst op de noden van de

consument als op winstoptimalisering van Mobistar. Bovendien is de gebruikte metho-

dologie relevant voor vele andere sectoren waar ook gebundelde aanbiedingen op de

markt worden gebracht.

Kenny [email protected]


shop experience: een oBjectieve Beoordeling van weBwinkels naar internationale maatstaven

Consumenten kunnen online via steeds meer partijen artikelen kopen. Maar welke web-

winkel is goed en welke niet? Om deze vraag te kunnen beantwoorden, zijn er vakprijzen

in het leven geroepen die elk jaar de beste winkels selecteren. Maar in hoeverre zijn

deze vakprijzen een goede maatstaf om te bepalen of een winkel goed of slecht is? Hoe

gaat het beoordelingsproces eigenlijk in zijn werk? Iemand die daar antwoord op kan

geven, omdat hij zelf diverse malen in jury’s heeft gezeten, is Arjan Bonsing (onafhan-

kelijk adviseur en ondernemer, arjenbonsing.com). Hij weet alles over het beoordelings-

proces en vindt dat er een objectievere wijze nodig is om webwinkels te beoordelen:

online mystery shopping, waarbij de winkels zich kunnen benchmarken ten opzichte van

elkaar en met de best practices op zowel nationaal als internationaal niveau. Samen

met GfK heeft hij zijn idee uitgewerkt tot een methode die eindelijk de objectiviteit

levert waar de markt behoefte aan heeft.

Nog geen objectief meetinstrument voor de beoordeling van webwinkelsDe markt voor e-commerce is volwassen geworden. De consument heeft de keuze uit

een veelvoud van aanbieders: de meeste traditionele retailers hebben inmiddels een

eigen webwinkel, de grotere merken bieden hun assortiment direct online aan en tal-

rijke nieuwe spelers hebben de markt inmiddels betreden. Ook bestaande partijen die

geen retailachter grond hebben, zoals Google en Apple, begeven zich op de online

markt, elk met een eigen formule.

De markt is divers qua spelers en tegelijkertijd zeer dynamisch. De ontwikkelingen op

online gebied gaan nog altijd razendsnel, dus de mogelijkheden voor de webwinkels

nemen voortdurend toe. Maar wat is nu eigenlijk een goede webwinkel? Voor de con-

sument is dat onderscheid lastig te maken en met het toenemende aantal aanbieders

wordt dat steeds lastiger. Consumenten kunnen natuurlijk zelf research doen op het

internet via fora en vergelijkingssites en er worden jaarlijks diverse prijzen uitgereikt

waarbij een vakjury bepaalt welke winkel de beste is.

138

NL

Als lid van verschillende vakjury’s viel het Arjen Bonsing op dat de criteria waarop web-

winkels worden beoordeeld niet allemaal even objectief zijn. Niet alleen binnen het

jury proces van de verschillende vakprijzen, maar ook in bredere zin is er geen objectief

en onafhankelijk beoordelingssysteem voor webwinkels. Dat maakt het niet alleen voor

consumenten minder eenvoudig de beste webwinkel te selecteren, maar ook de partijen

die zich met e-commerce bezighouden weten niet hoe goed ze presteren ten opzichte

van de concurrentie. Voor Nederlandse spelers is dat een groot gemis aangezien de

Nederlandse markt door steeds meer sterke buitenlandse partijen wordt betreden.

De Shop Experience methodeOm het beoordelingsproces voor de vakprijzen objectiever te maken en om de

Nederlandse e-commerce een goede dienst te bewijzen, is een methode ontwikkeld die

webwinkels objectief kan beoordelen: de Shop Experience methode. Deze methode is

in samenwerking met GfK verder uitgewerkt tot een betrouwbaar en onafhankelijk

beoordelingssysteem. Centraal binnen de Shop Experience methode staat hoe de

winkel vanuit gebruikersperspectief scoort ten opzichte van de internationale bench-

marks wanneer de consument een product online wil aanschaffen.

De Shop Experience methode laat elk aspect waarop webwinkels zich kunnen onder-

scheiden, meewegen in de beoordeling. Het gaat daarbij niet alleen om assortiment,

maar dus ook over bijvoorbeeld de gebruiksvriendelijkheid van de website, de product-

informatie, het bestel- en betaalgemak, de wijze waarop het geleverd wordt, etcetera.

De methode onderscheidt vijf hoofdstappen in het aankoopproces. Deze vijf stappen zijn

weer verder uitgewerkt in 29 dimensies die op hun beurt weer in ruim 200 checkpoints

zijn onderverdeeld. Voor ieder checkpoint wordt vastgesteld wat de “best practice” is in

de markt. Er wordt niet alleen gekeken naar de Nederlandse markt, ook buitenlandse

bedrijven worden bekeken om vast te stellen wat het beste is dat op dit moment in de

totale e-commerce markt bestaat.


Afbeelding 1: Het Shop Experience Model in 5 hoofdstappen

Orientation

Selection

Tran

sact

ion

Delive

ry

Evaluation

Use

TIME

Orientation1. Positioning2. Visibility3. Accessibility4. Design attractiveness5. Policies & services

Selection1. Shop entrance2. User interface3. Performance4. Assortment5. Product information6. Selection enhancement7. Selection flows

Transaction1. Shopping basket2. Checkout3. Cross & up sell4. Loyalty features5. Opt-in

Delivery1. Order confirmation2. Track & trace3. Shipping4. Unboxing

Evaluation1. Follow-up2. Feedback & review options3. Customer care

Het gebruik van deze internationale benchmarks zorgt er niet alleen voor dat de lat voor

de Nederlandse partijen hoog ligt, maar dat ook buitenlandse winkels aan dezelfde

methode onderworpen kunnen worden. De benchmarks worden regelmatig geüpdatet

en staan open voor discussie. Hiervoor wordt een platform ontwikkeld waar experts en

stakeholders hun mening kunnen geven. Op het platform wordt daarnaast de methode

uitgebreid uitgelegd en kan men discussiëren over de methode en best practices in een

speciaal daarvoor ingericht forum.

De beoordeling De winkels worden beoordeeld door middel van mystery shopping. Niet elke categorie

kan op dezelfde wijze worden beoordeeld: bij modeartikelen zijn andere elementen in

de presentatie (bijpassende producten, mogelijkheid om iets in 3D te bekijken) van

belang dan bij bijvoorbeeld boeken, waar de aanwezigheid van achtergrondinformatie

of mogelijk heid tot inkijken van het boek aspecten zijn die consumenten belangrijk

vinden. De methode is zo uitgewerkt dat ook rekening wordt gehouden met het

verschil in productgroepen.

140

Afbeelding 2: Screenshot gemaakt en opgeslagen tijdens de beoordeling

De mystery shoppers uit het panel van Intomart GfK doen een volledige aankoop bij de

betreffende webwinkel inclusief retournering van het product en beoordelen de winkel

aan de hand van de checkpoints. De checkpoints zijn zoveel mogelijk uitgewerkt als ja/

nee vragen, waardoor het voor de mystery shopper eenvoudig is om de webshop daar-

op te beoordelen. Door het gebruik van deze ja/nee schalen, is één beoordeling per

webwinkel voldoende.

Afbeelding 3: Eén van de 29 dimensies in de beoordelingssheet

De scores op de checkpoints worden samengevoegd waardoor er op elke dimensie een

rapportcijfer ontstaat. Deze cijfers worden samengevoegd zodat er ook voor elke hoofd-

stap een gemiddeld rapportcijfer ontstaat en uiteindelijk dan ook een overall rapport-

cijfer op basis van een gewogen gemiddelde op deze hoofdstappen.


Afbeelding 4: Het uiteindelijke rapportcijfer wordt bepaald door het gemiddelde op de

vijf stappen

Retailer A Retailer B Retailer C

Step 1 orientation score 8,9 8,6 6,3

Step 2 selection score 8,6 7,5 6,6

Step 3 transaction score 7,5 7,2 5,9

Step 4 delivery score 6,3 6,2 4,6

Step 5 evaluation score 6,1 5,9 3,3

total score 7,50 6,95 5,34

Vergelijkbare methodes en de eerste ervaringen met de methodeOpvallend genoeg is mystery shopping nog niet eerder gebruikt om de gehele perfor-

mance van e-commerce te beoordelen. In Amerika is er eerder een mystery shopping

initiatief ontwikkeld waarbij de online ervaring bij het online winkelen centraal stond en

niet het gehele proces inclusief levering en after sales. Daarnaast wordt er binnen de

Nederlandse markt wel usability-onderzoek gedaan voor webwinkels en worden er

kwalitatieve reviews uitgevoerd. Maar mystery shopping van het gehele proces is nieuw

in de markt.

Bij de European e-commerce Awards 2012 is de methode voor het eerst toegepast. De

laatste acht deelnemers zijn op de Shop Experience dimensies met elkaar vergeleken.

Op deze manier is een scoring toegekend. De methode bevond zich op dat moment nog

in de testfase waardoor bij bepaalde aspecten een meer kwalitatief oordeel gegeven is.

Maar de genomineerden zijn wel beoordeeld aan de hand van de vijf stappen en de

29 dimensies.

Doordat de stappen en de dimensies zijn aangehouden, was het voor de juryleden veel

beter mogelijk om tot een gefundeerd oordeel te komen. Want ondanks het feit dat het

allemaal uiterst professionele e-commerce sites betrof, kwamen de onderlinge verschil-

len dankzij de methode duidelijk naar voren.

De checkpoints in combinatie met de screenshots en het fotoverslag van de levering

zorgen voor objectivering van het oordeel van de juryleden. Op alle punten waar

inhoude lijke discussie kon ontstaan, werden de scores van de sites geïllustreerd met

voorbeelden gemotiveerd. De verschillen tussen de finalisten op de vijf stappen waren

relatief klein maar op de 29 dimensies liepen de scores ver uiteen.

142

De juryleden waren zonder uitzondering bijzonder enthousiast over de methode omdat

deze hen veel extra inzicht verschaft, maar ook zorgt voor een nuancering van smaak

en persoonlijke voorkeur. Dat de methode haar nut heeft bewezen, blijkt ook uit het

feit dat deze voor de Nederlandse Thuiswinkel Awards de basis vormt voor de nieuwe

inrichting van haar vakprijzen.

Een unieke kans voor retailersMystery shopping is een zeer geschikte methode om webwinkels onafhankelijk te

beoordelen. Hoewel ook e-commerce een volwaardige markt is geworden, is mystery

shopping nooit op deze wijze ingezet om webwinkels te beoordelen. De ontwikkeling

van de methode is een lang proces geweest waarbij het gehele proces stap voor stap

is uitgewerkt. Deze gedetailleerde aanpak zorgt er - samen met de internationale

benchmarks - voor dat de verschillen tussen de winkels op nationaal en internationaal

niveau duidelijk inzichtelijk worden.

Omdat retailers zich steeds meer internationaal oriënteren, is de cross-border dimensie

binnen de methode essentieel. Voor retailers is het een unieke kans om hun performance

onafhankelijk te laten testen en zich te meten met internationale best practices. Naast

de performance ten opzichte van de internationale benchmarks kunnen retailers zich

ook afzetten tegen de prestaties van concurrenten. Met die informatie kunnen ze zien

waar ze op de norm presteren en op welke aspecten nog ruimte voor verbetering zit.

Daarmee kunnen de verbeterpunten gericht worden aangepakt zodat de winkelervaring

van consumenten nog beter wordt en ze vaker een aankoop bij de betreffende winkel

zullen overwegen.

Ewout [email protected]


de tijd om digitaal te oogsten in de entertainmentmarkt Breekt vanaf 2013 aan!

Waar hebben we het over?Entertainment is populairder dan ooit tevoren. GfK berekende dat er in 2011 méér legaal

aangeschafte muziek, films, games en boeken in huis werden gehaald dan het jaar ervoor.

De consumptie (in stuks, niet in omzet) van muziek, films, games en boeken nam toe.

Belangrijke aanjagers van deze toename zijn nieuwe aanbiedingsmodellen èn natuurlijk

nieuwe apparaten. Elk Nederlands huishouden beschikt over ten minste drie apparaten

met mogelijke toegang tot internet. Dat kunnen laptops, televisies met een internet-

aansluiting, smartphones, set-top boxes of gameconsoles zijn. Onbetwiste kampioen

van apparaten met internettoegang is echter de tabletcomputer. De verwachting is dat

eind 2012 maar liefst 2,7 miljoen tablets bij Nederlandse huishoudens aanwezig zijn. De

tablet is het apparaat met de hoogste adoptiesnelheid ooit gemeten door GfK in de

afgelopen dertig jaar. Lichtjaren sneller dan de televisie, de videorecorder of de dvd-

speler, zelfs sneller dan de mp3-speler en de smartphone.

Wanneer we kijken naar de omzet in entertainment, werd in 2008 door de Nederlandse

consument nog voor in totaal 1,65 miljard euro gespendeerd. De combinatie van de

aanhoudende economische situatie en de verschuiving van fysiek naar digitaal, zorgt

ervoor dat, ondanks de groei in aantallen, de omzet eind 2012 zal uitkomen op ‘slechts’

1,32 miljard euro. Ten opzichte van 2011 daalt de fysieke entertainmentmarkt met

vijftien procent, als we het digitale deel nemen bedraagt die daling negen procent.

In het topjaar 2008 werd per huishouden 230 euro gespendeerd aan de optelsom van

boeken, muziek-, film- of gamesproducten (zie figuur 1). Eind 2011 zakte dit onder de

200 euro per huishouden, verdeeld naar 40% boeken, 25% films, 20% games en 15%

muziek. De laatste drie zaten al jaren in een negatieve ontwikkeling, voor algemene

boeken is die trend sinds 2010 ook aanwezig. Er is een flink gat geslagen in de jaarlijkse

verdiensten aan entertainmentproducten. Het digitale product heeft de fysieke omzet-

daling bij lange na niet weten te compenseren.

144

NL

De consument mag er dan theoretisch klaar voor zijn, de uitdaging voor de industrie

ligt in de doorvertaling naar digitale consumentenomzet. Het advies hierbij luidt dan

ook “Mind the ‘gap’!” (zie figuur 2).

Figuur 1: Jaarlijkse entertainmentbesteding (in euro's per huishouden)

2006 2007 2008 2009 2010 2011

Games

Film

Muziek

A-boek

0

50

100

150

200

250

83 87 89 88 84 80

44 41 37 35 30 29

57 58 55 52 50 48

32 40 48 45 41 39

euro

’s

Figuur 2: Marktomzet (in miljoenen euro's)

0

100

200

300

400

500

600

700

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

A-boek fysiekA-boek totaal

Film totaalFilm fysiek

Games totaalGames fysiek

Muziek totaalMuziek fysiek

omze

t in

milj

oene

n eu

ro’s


Een decennium van zaaien De Nederlandse iTunes Store opende zijn digitale muziekdeuren in oktober 2004. Naar

verwachting tien jaar later, zal de digitale consumptie 40% van de totale omzet bedragen

(figuur 3). Als het gaat om betalen, is de Nederlandse muziekconsument traditie-

getrouw een achterblijver. Het aandeel betaalde digitale muziekconsumpties ligt in omrin-

gende landen als Duitsland, België, Ierland of Zwitserland een stuk hoger dan in Nederland.

Figuur 3: Digitale omzetaandeel (in % van de markt)

0%

20%

40%

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Muziek digitaal

Films digitaal

Games digitaal

A-boek digitaal

Met de komst van grote streamingdiensten zoals Spotify (in combinatie met KPN) of

bijvoorbeeld Ziggo is het muzieklandschap radicaal veranderd. Deze dienstverleners

bieden volgens een overzichtelijk ‘all you can eat’ abonnementsvorm, een zeer com-

pleet en legaal (!) aanbod. De sleutel tot de bereidheid te betalen voor entertainment

lijkt daar mee gevonden, niet bezit maar toegang is relevant. Hiermee kan de ‘‘gap’’ niet

alleen letterlijk gedicht worden, maar ook figuurlijk volgens de ‘g’ van gemak, ‘a’ van

aanbod en ‘p’ van prijs. Daarbij kijken we nog even níet in de keuken van het verdien-

model en vergeten we gemakshalve dat de totale omzet tien jaar terug het dubbele was

van nu, maar het lijkt in ieder geval een mooi voorbeeld voor de andere entertainment-

markten, of (nu nog) niet?

In de videomarkt zijn meerdere modellen in opkomst die het digitaal kijken van films

gemakkelijker maken. Kabelmaatschappijen, operators en zogenaamde ‘over the top’

aanbieders(OTT;partijendiecontentaanbiedenvia internetdienietbehorentotde

traditionele kabelmaatschappijen) bieden steeds meer mogelijkheden om films of tv ‘on

demand’ - ofwel op het moment dat het de consument uitkomt - te bekijken. In

Nederland is UPC sinds april 2007 gestart met video on demand en eind 2013 zal deze

digitale component binnen de gehele videomarkt gegroeid zijn tot 30% van de omzet.

Ook hierin loopt Nederland achter.

146

Kijk ter illustratie naar de verhouding tussen Nederland en België: in de fysieke video-

markt is de verhouding ongeveer 60-40, maar binnen video on demand precies andersom.

Begin 2012 heeft GfK een onderzoek genaamd ”GfK Monitor Video on Demand” afgerond.

Deze monitor heeft een groot aantal interessante inzichten opgeleverd, bijvoorbeeld:

• 38%vandeVoD-ersgeeftaaneenvoorkeur tehebbenvooreenabonnements-

vorm. Des te opvallender omdat rond de onderzoeksperiode (eind 2011) weinig

abonnementsvormen beschikbaar waren.

• Ook opvallend is dat de helft van het algemeen publiek te kennen geeft niet

overweg te kunnen met de afstandsbediening en dat VoD relatief onbekend is -

ongeveer een kwart wil meer uitleg over wat Video on Demand überhaupt is en wat

het te bieden heeft.

• VideoonDemandkijkers(VoD-ers)bekijkengemiddeld1,6filmspermaandbetaald,

maarhet‘gemakkelijkverkrijgbare,talrijkquaaanbodenniet-betaaldealternatief'

wordt veel vaker bekeken.

• Uiteindelijkgeeftbijnadriekwartvandeconsumentenaannietvanplantezijninde

nabije toekomst gebruik te gaan maken van Video on Demand... ofwel werk aan de

winkel voordat het ontstane gat daadwerkelijk gedicht kan worden.

Desalniettemin is de groei de afgelopen maanden spectaculair te noemen en is het

omslagpunt in stuks al geweest. Op dit moment hebben de kabelmaatschappijen en

operators samen bijna 90% van de omzet in handen. Gezien hun huishoudpenetratie

zijn zij vooralsnog de meest logische sleutel tot toegang. Zodra over-the-top initiatie-

ven via Netflix, Apple en ook Pathé Thuis meer voeten aan de grond krijgen, zal naar

verwachting de echte groei maar ook de competitie losbarsten.


Datzelfde geldt voor gaming. Digital gaming is, ondanks de beschikbare diensten en

een internet bewuste doelgroep, tot op heden nog maar langzaam op gang gekomen.

PC gaming loopt hierin voorop, waarbij de digitale retailer Steam een begrip is bij de

consument die geïnteresseerd is in digitale games. Maar bij de consolegames, bij-

voorbeeld Wii, Xbox 360 of PlayStation 3, worden de spellen voor het overgrote deel

nog “gewoon” fysiek verkocht, ondanks het feit dat PlayStation Network en Xbox Live

sinds 2007 een begrip in de gamesmarkt zijn.

De boekenmarkt is als laatste op de digitale trein gestapt. In 2009 startte Bol.com met

de verkoop van e-books. Inmiddels groeit de groep partijen die e-books verkoopt in

Nederland gestaag, denk daarbij aan buitenlandse spelers als Apple, Kobo, Google en

Amazon. Technische innovaties zoals de e-reader en tablets zorgen ervoor dat de

evolutie van papier naar digitaal, zoals binnen muziek van cassette naar cd of vhs naar

dvd, gepaard gaat met een razendsnelle adoptie van hardware. Vergeleken met de

astronomische verkoopaantallen die de tablet in korte tijd noteerde, vallen de ver-

kopen van de e-reader wat tegen. In totaal zijn er eind 2012 een half miljoen van

verkocht in Nederland (exclusief de Kindle).

De tablet is bovendien een alleskunner. Uit onderzoek van GfK blijkt dat 94% van de

tabletbezitters een tablet gebruikt als digitaal surfplankje, om mail te checken en te

facebooken. Driekwart van de tabletbezitters speelt er spelletjes op, 42% kijkt naar

films, bijvoorbeeld via Youtube. Een derde kijkt tv op de tablet en een niet mis te

verstane 38% leest (stukjes van) boeken op de tablet. Dit percentage staat los van het

lezen van kranten en tijdschriften: het gaat hier echt om het lezen van boeken. Laat dit

percentage los op het totale aantal tablets dat straks in de markt staat en je komt uit

op een miljoen (!) potentiële kopers van een e-book.

Maar daar wringt de schoen. Het wordt de consument, die wil betalen voor een e-book,

in meerdere opzichten niet makkelijk gemaakt. Het vinden, aanschaffen en downloaden

van een e-book laat te wensen over. Om te beginnen zijn er nog maar weinig titels

digitaal te krijgen. Slechts een tiende van de verkochte Nederlandstalige papieren titels

was in het najaar van 2012 te krijgen als e-book. Steeds meer uitgevers brengen van

nieuwe titels een e-bookversie uit, maar het digitaliseren van de catalogus loopt in veel

gevallen hopeloos achter. Intussen grijpt de lezer mis. En dat is een gevaar, want een

deel van de consumenten die in het betaalde circuit niet aan hun trekken komt neemt

zijn toevlucht tot het niet-betaalde circuit. De p van prijs blijft immers ook altijd een

belangrijke troef in het keuzeproces van de consument. Daarmee is de cirkel rond,

want wil de boekenmarkt het ontstane omzetgat dichten, dan is het verstandig te

kijken naar de omliggende entertainmentmarkten, met Spotify(-achtigen) als beste en

bekendste voorbeeld.

148

Figuur 4: Jaarlijkse digitale omzetconversie (compensatie van de omzetdaling in %)

-100%

-80%

-60%

-40%

-20%

0%2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Muziek

Films

Games

A-boek

De tijd om te oogsten breekt aan, dus is de digitale doorbraak een feit?De parallel tussen de boekenmarkt en muziek-, film- en gamesmarkt is een voor de

hand liggende. Obstakels die de groei van (betaalde) digitale contentconsumptie in de

weg stonden zijn verdwenen. Met alle gevolgen van dien. In figuur 4 is per markt per

jaar aangegeven hoe groot de compensatie van digitale omzet is op de gedaalde fysieke

omzet. Vanaf 2013 is er licht aan de horizon en lijkt voor muziek het omzetgat niet

verder te groeien en misschien ligt dat iets later ook voor films en games in het

verschiet.

De magische combinatie en integratie van hardware, sociale media en internet staat

als een huis en dit zal onophoudelijk zijn steentje blijven bijdragen aan de steeds ver-

nieuwende beleving van entertainment. Met de vervaging van landsgrenzen zullen de

grote digitale nieuwkomers het speelveld verder door elkaar schudden. Of je nu groot

bent of specialist, wie erin slaagt via bricks, streams, sociale media of welke nieuwe weg

dan ook, in te spelen op gemak, aanbieden en prijs heeft een interessante toekomstige

oogst in het vooruitzicht!

Maikel [email protected]

Mirjam [email protected]


retailing 3.0, sprookje of werkelijkheid?

Er was eens...een ondernemer die elke ochtend zijn winkeldeur opende om 09:00 uur en dan zeker

wist dat hij die dag zijn producten ging verkopen. Breedbeeldtelevisie, DVD, digitale

camera’s, energiebesparende huishoudelijke apparatuur en allerlei IT ontwikkelingen

zorgden voor veel toeloop in de winkel. Zijn klanten kwamen al jarenlang bij hem, de

winkel was namelijk lekker in de buurt en familie en vrienden van zijn klanten kochten

ook bij hem. Hij gaf goed advies, adverteerde huis aan huis, wist als de beste over de

nieuwste ontwikkelingen in de markt en dit alles zorgde ervoor dat zijn klanten

tevreden met hun mooie nieuwe spullen weer naar huis gingen. En ging er toch wat

fout, dan zorgde deze ondernemer er hoogstpersoonlijk voor dat de problemen werden

opgelost.Daaromdeediedereenindebuurtzijninkopenbijdezewinkel…

Het is duidelijk dat de retailers op dit moment voor andere uitdagingen staan. Hoe kunnen

retailers inspelen op de laatste trends en ontwikkelingen en zorgen dat ze voldoen aan

de wensen van de klant en aan alle voorwaarden die worden gesteld aan ‘retailing 3.0’?

De complexiteit van retailing neemt sterk toe. Denk hierbij aan category management,

het belang van voorraadbeheer, overheidsregels, de lifecycle van producten die steeds

korter wordt, het belang van klantenbinding. Daarnaast is het traject om tot besluit-

vorming en aankoop te komen wezenlijk veranderd. We kopen huishoudelijke apparatuur

en fietsen bij bouwmarkten en computers bij de supermarkt. Branches vervagen, ieder-

een verkoopt alles. De retailer moet inspelen op deze veranderingen en zich alle

ontwikkelingen eigen maken. De maatschappij verandert, steeds meer nieuwe,

technisch hoogwaardige producten komen op de markt.

De stagnerende economie werkt als katalysator op marges, zodat de retailers scherp

aan de wind zullen moeten zeilen.

Om aan de verwachtingen van de consument te voldoen moet je op tijd inspelen op

trends. Consumentengedrag verandert, de consument is verwender dan ooit. Hij heeft

en weet alles. Op vakantie èn een tablet of smartphone, het kan allemaal voor het

zelfde budget.

150

NL

PrijsdrukGedurende het laatste jaar bleven consumenten bereid om te betalen voor innovatieve

producten. De gemiddelde prijs van deze producten blijft, ook als ze al wat langer op

de markt zijn redelijk stabiel. Hieronder is een aantal producten te zien met de

ge middelde prijs gedurende 12 maanden. Het nieuwste product, de tablets (webbooks),

laat de grootste prijsdaling zien. Maar de andere producten, die al wat langer op de

markt zijn, houden stuk voor stuk een stabiele gemiddelde prijs.

Figuur 1: Stabiele prijzen

200

400

600

800

1000

1200

1400

1600

1800

2000

2200

Elektrische fietsen

Juni Juli Aug. Sep. Okt. Nov. Dec. Jan.2011

Feb. Mrt. Apr. Mei Juni

Warmtepomp-wasdrogersSpiegelreflexcamera’sEspresso machines

2012

Webbooks/tablets

euro

’s

In economisch moeilijke tijden investeren consumenten in hun gezondheid, zij eisen

waar voor hun geld en sparen elke cent die ze kunnen missen. Nieuwe, nog niet ver-

zadigde, markten maken in tegenstelling tot de andere nog een behoorlijke groei

door. Internationale gebeurtenissen veranderen het consumentengedrag van de ene

op de andere dag. Consumentenvertrouwen drijft op de golven van de wereldpolitiek.

Vandaag is het geld uitgeven, morgen sparen, of juist andersom. Probeer daar je beleid

maar eens op af te stemmen. Het wordt steeds moeilijker de veeleisende consument

aan je te binden.


Het retaillandschap is dus in beweging. Deze trend is ingezet en zal de komende jaren

zeker nog doorzetten. Wat ook door GfK onderzocht wordt, is de ontwikkeling van

het aantal winkeldeuren (= aantal winkels) in Nederland van de afgelopen 25 jaar.

Door onder andere schaalvergroting en vergrijzing nam het aantal winkels binnen de

verschillende branches sterk af. Dit verschijnsel zal nog versnellen door alle ontwikke-

lingen binnen retail.

Figuur 2: Aantal winkeldeuren binnen Consumenten Elektronica in de afgelopen 25 jaar

1988 1998 2008 2012

Fotovakhandel

Zelfstandigen

Inkooporganisaties

Ketens

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

3500

4000

4500

5000

550 460 417 466

560 1040 928 1069

2400

1357

4867

900

1226

3626

489

674

2508

300390

2225

Waar kunnen we op letten als we de consument willen volgen in zijn denkwereld?

1. Aankopen via verschillende kanalen

De consument kan voor informatie en aankopen kiezen uit veel verschillende kanalen

en informatiebronnen. Was dat in het verleden vooral via advies in de winkel, nu is dat

eerst informatie via internet om daarna een keuze te maken uit de kanalen waar je dit

advies wil ‘laten’ toelichten. Wil je als retailer in het oriëntatiekanaal worden mee-

genomen, zal je goed vindbaar moeten zijn. Zowel online als offline. De mogelijkheid om

op de winkelvloer producten en prijzen te vergelijken maakt van de consument een

professionele inkoper die de focus legt op zijn budget. De trouwe consument zal

veranderen in een ‘smartshopper’ èn een ‘koopjesjager’. De snelle adoptie van smart-

phones en tablets draagt hier zeker aan bij. De consument zal op zoek gaan naar de

retailer die via alle kanalen een productaanbod heeft en een winkelervaring biedt.

152

Retailers zullen ‘click and collect’, beter bekend als bestellen en ophalen in de vestiging

van je keuze, moeten aanbieden om de consument de mogelijkheid te bieden het

verkoopkanaal te gebruiken met de laagste totaalkosten. Waar en wanneer het de

consument uitkomt.

2. Winkel als belevingsplek

Shophoppen kan worden omgezet naar Funshoppen door het creëren van de juiste

beleving. De fysieke winkels moeten ons gevoel aanspreken en iets toevoegen aan het

online aanbod. De winkelpresentatie zal doorslaggevend zijn voor een consument, de

mogelijkheid om interactief bezig te kunnen zijn met het product zal de consument

prikkelen om naar de winkel te komen.

Fabrikanten spelen hier al op in door steeds meer mogelijkheden te bieden voor het

plaatsen van een interactieve display of een ‘shop in shop’ waarbij de meerwaarde van

een product beter onder de aandacht gebracht kan worden. Luisterruimtes, een video-

wall en extra informatie over de geboden producten zijn ondersteunend. Naast de winkel-

presentaties zijn workshops, proeverijen, cursussen voor bijvoorbeeld het gebruik van

spiegelreflexcamera’s of speciale opstapdagen voor elektrische fietsen ook goede

voorbeelden om de consument extra aan je winkel te binden en je imago te versterken.

Ook een witgoedwand is interessant te maken door nieuwe technologieën zoals een

videopresentatie boven de producten in het schap.


3. Kijk eens door de ogen van je klant

Winkeliers zullen zich beter en meer moeten inleven in de behoeften van hun klanten.

Dat kan bijvoorbeeld met de volgende aandachtspunten:

• denkvanuitdebehoeftevandeklantbijaanbodvanassortiment;

• werksamenmetdeleveranciersenmaakgebruikvanhunkennis;

• deelinzichtenomklantsegmentenbetertekunnenbedienen.Ditkanmetleveran-

ciers maar natuurlijk ook met collega’s.

Doordat de markt steeds meer geavanceerde apparaten brengt en omdat consumen-

ten bijzonder goed op de hoogte zijn, zal de retailer zelf een andere benadering moeten

zoeken om de klant aan zich te binden.

Door prijsdifferentiatie ben je duidelijk naar je klanten. Bied bijvoorbeeld een ‘advies-

centrum’ waarbij voor advies op maat moet worden betaald. Wil je een product meteen

meenemen, dan kan dat zonder kosten. Wil je advies of uitleg, dat kan en wordt in

rekening gebracht om dit later bij aankoop van de producten weer van de rekening af

te trekken. Showrooming (de klant komt in de showroom kijken maar koopt later

online), wordt zo voorkomen. De informatie die je hierbij over je consument verzamelt

en de producten die ze kopen kun je later inzetten om een mailing op maat te doen.

Kostbare inzichten over de klant zijn zo binnen handbereik.

Doeaannazorg;neemnaaankoopcontactopmetdeconsumenteninformeerofer

nog vragen zijn over het product, bevalt het, zijn er nog aanvullingen mogelijk waarbij

je van dienst kunt zijn. Het gevolg is: klantenbinding en betere aftersales.

Pas de prijsstelling, de verpakking en je promoties aan op regionale consumenten-

demografie en klantgedrag. Dat betekent dat je de winkelinrichting en stijl afstemt op

wie in je winkel komt in plaats van op wat je verkoopt.

Denk eraan dat klanten hun ervaringen op grote schaal online delen, waardoor ze meer

controle en invloed op merken en hun producten hebben. Deze verschuiving in de

balans van de macht van organisaties op hun klanten vraagt om een nieuwe marketing

aanpak, tools en vaardigheden om concurrerend te blijven.

154

4. Opkomst van impulsaankopen

Alle nieuwe technologie maakt de ‘slimme en nieuwe’ consument ook gevoeliger voor

impulsaankopen. Steeds meer klanten maken gebruik van dag-aanbieders en dit

percen tage zal in de toekomst alleen verder toenemen, ook door de verdere opkomst

van ‘location aware’- diensten via de smartphone. Een voorbeeld hiervan is een veiling-

of aanbiedingssite waarbij winkels korting verlenen als genoeg mensen gebruik maken

van een speciale aanbieding. Of waarbij consumenten korting krijgen als ze op een

bepaalde plaats inchecken. Dit zorgt er, samen met ‘tijdgebonden’ aanbiedingen via

SMS of Twitter, voor dat de consument het gevoel heeft een goede deal te hebben

gemaakt. Dit brengt wel met zich mee dat retailers moeten zorgen voor genoeg voor-

raad en een goed retourmanagementsysteem.

Hoe nu verder? Er is niet één oplossing. Is dit een SPROOKJE of WERKELIJKHEID, door

inzet en keuze, retail je nog lang en gelukkig.

Anneke [email protected]


voedings- en gezondheids-claims: hoe geBruikt met welk effect?

Gezondheid en bijgevolg ook gezonde voeding zijn hot topics! En dat hebben heel wat

voedingsproducenten goed opgemerkt en doorvertaald naar hun advertentiestrategie.

Zo worden zeer vaak voedings- en gezondheidsclaims gebruikt om de voordelen van

productinnovaties in de verf te zetten. Nuttig dus om eens dieper in te gaan op het

gebruik en effect van dergelijke voedings- en gezondsheidsclaims.

Want hoe is nu ook al weer de regelgeving over het gebruik van voedings- en gezond-

heidsclaims? Welke claims worden het best gepercipieerd door de consument en welke

hebben het meeste effect op het gedrag van de consument? Hoe zien we dit terug in

het effectief aankoopgedrag van de shopper?

RegelgevingDe Europese Commissie stemde in 2006 een verordening met als doel het reguleren

en harmoniseren op Europees niveau van het gebruik van voedings- en gezondheidsclaims.

Wat betreft de voedingsclaims werd na de verordening al snel een lijst opgesteld van

de meest gebruikte voedingsclaims. Hierbij werden voor alle voedingsclaims gebruik-

voorwaarden gedefinieerd. Zo mag een product enkel de voedingsclaim “Light” dragen

indien het vetgehalte/suikergehalte minimaal 30% lager is dan een vergelijkbaar

product. Verder is een product met een voedingsclaim ook onderworpen aan strengere

regels met betrekking tot de etikettering van het product. Zo moet de voedingswaarde

steeds in een tabel op de verpakking vermeld worden. Afhankelijk van de claim die u

gebruikt,moetenookanderewaarden(suiker,vet,…)vermeldworden.Vanaf2014zijn

deze regels bij uitbreiding verplicht voor alle voorverpakte voedingsproducten.

De gezondheidsclaims hadden heel wat meer voeten in de aarde. Alle fabrikanten

konden in een eerste fase een aanvraag indienen voor de erkenning van één of meer-

dere voedingsclaims. Deze werden vervolgens gebundeld en beoordeeld door het

Europees Voedselagentschap (EFSA). Zo kwam men tot een geconsolideerde lijst van

zo’n 4.600 ingediende claims. Midden 2012 werd groen licht gegeven voor 222 gezond-

heidsclaims. Zo’n 1.600 andere claims werden afgekeurd.

156

NL

De resterende claims worden nog verder onderzocht in afwachting van een

definitieve beoordeling. Deze beoordeling van het EFSA is telkens gebaseerd op

3 fundamentele vragen:

• Isdevoedingsstofvoldoendespecifiekgedefinieerd?

• Ishetgezondheidseffectvoldoendespecifiekgedefinieerd?

• Iserwetenschappelijkbewezenverbandtussendeconsumptievandevoedingsstof

en het geclaimde gezondheidseffect?

Claims die zinspelen op de snelheid of de mate van gewichtsverlies zijn verboden, net

als claims die de indruk wekken dat de niet-consumptie van het levensmiddel de

gezondheid kan schaden. Ook een verwijzing naar het advies van artsen en medische

verenigingen/instanties is strikt verboden.

De goedgekeurde gezondheidsclaims mogen enkel gebruikt worden onder strikte

voorwaarden. Zo moet volgende informatie duidelijk vermeld zijn op de verpakking:

• Verwijzingnaarbelangvangevarieerde,evenwichtigeengezondelevensstijl.

• Waarschuwing voor risico’s bij overmatig gebruik of bij gebruik door bepaalde

consumenten(zwangerevrouwen,…).

• Benodigdehoeveelheid vanhet levensmiddel en het vereiste consumptiepatroon

om het geclaimde gezondheidseffect te bereiken.

• Gedetailleerdetabelmetdevoedingswaardevanhetlevensmiddel.

Een derde pijler van de Europese verordening handelt over de voedingsprofielen. Een

voedingsprofiel wordt vooropgesteld om te beoordelen of een product al dan niet een

claim mag dragen. Een voedingsprofiel is een verzameling van maximumgrenzen voor

het zout-, vet- en suikergehalte. De Europese Commissie stelde als doelstelling om per

productcategorie een voedingsprofiel te definiëren. Levensmiddelen die niet voldoen

aan het voedingsprofiel van hun productcategorie zouden dan geen enkele claim meer

mogen dragen. Zo zou een met vitamine C verrijkte frisdrank de voedingsclaim “bevat

extra vitamine C” niet mogen dragen als deze teveel suiker bevat.


Er is echter heel wat kritiek op het concept van de voedingsprofielen waardoor de

activering ervan ten vroegste wordt verwacht in de tweede helft van 2013.

Effect van claims op de perceptie en het gedrag van de consumentEr beweegt dus heel wat op het wetgevend vlak maar hoe worden dergelijke claims

gepercipieerd door de consument? Welke claims hebben de grootste impact?

Welke effecten worden waargenomen?

Uit verschillende wetenschappelijke onderzoeken bundelden wij alvast deze 10 stellin-

gen/conclusies:

1) Voedingslabels worden door de consument beschouwd als één van de meest

betrouwbare informatiebronnen. De geloofwaardigheid van voedings- en gezond-

heidsclaims wordt echter sterk in vraag gesteld door 30% van de consumenten.

Hoofdoorzaak hiervan is dat consumenten zich bewust zijn van het feit dat deze

claims vaak gebruikt worden als onderdeel van een reclamestrategie.

2) Voedings- en gezondheidsclaims worden minder kritisch beoordeeld door minder

gemotiveerde consumenten of wanneer men snel wil overgaan tot een aankoop-

beslissing. De claims op de verpakking worden dan gezien als een gemakkelijke

informatiebron en een hulpmechanisme om gezond aan te kopen.

3) Specifieke voedingsclaims (bv.: 35% minder vet) worden geloofwaardiger ingeschat

door de consument dan algemene voedingsclaims (bv.: 100% natuurlijk). Dit omdat

het voor de consument een stuk makkelijker is om deze specifieke claims te begrijpen.

158

4) Voedings- en gezondheidsclaims hebben een hogere geloofwaardigheid wanneer ze

betrekking hebben op producten die al de perceptie hebben gezond te zijn.

De nood om producten aan te passen die al van nature gezond zijn, wordt echter

door heel wat consumenten in vraag gesteld.

5) Negatieve voedingsclaims (bv.: ‘bevat minder vet’) hebben meer impact op de

aankoop intentie dan positieve voedingsclaims (bv.: ‘rijk aan calcium’). De motivatie

om schadelijke voedingstoffen te mijden is immers groter dan de motivatie om

positieve nutriënten op te nemen.

6) Positieve voedingsclaims hebben meer impact naarmate de positieve voedings stof

(bv.: Omega 3) en het positieve effect (bv.: cholesterolverlagend) ervan een

grotere bekendheid heeft. In dat geval blijkt het vernoemen van de positieve

voedingstof vaak al voldoende om de gezondheidsassociatie op te roepen.

7) Negatieve voedingsclaims (bv.: ‘bevat minder vet’) zetten sommige consumenten

aan om meer te gaan consumeren. Het voedingsproduct wordt als gezonder ervaren

en dus is men minder geremd in de consumptie ervan. Dit zou vooral het geval zijn

bijproductenmeteennegatiefvoedingsprofiel(chips,snoep,…).

8) Het vetgehalte van een product is de voornaamste nutritionele zorg van de

consumenten. 60% geeft aan vooral te letten op het vetgehalte. Het zoutgehalte

(gelinkt met effect op cholesterol) wordt door 25% van de consumenten als

voornaamste zorg ervaren. Voedingsclaims die inspelen op het vetgehalte van een

product hebben dus het grootste potentieel.

9) De meerderheid van de consumenten is slechts geïnteresseerd in een bepaalde

voedingsclaim voor een aantal specifieke producten. Zo wordt een claim die

inspeelt op het vetgehalte enkel als relevant ervaren bij producten waarbij men een

hoog vetgehalte verwacht (kaas, yoghurt, margarine). Een positieve perceptie van

een voedingsclaim bij één productgroep is dus geen garantie voor het aanslaan van

deze claim voor andere productgroepen.

10) De smaak van producten met een voedingsclaim wordt vaak minder hoog ingeschat

dan deze van producten zonder voedingsclaim. Indien de voedingsclaim geen signi-

ficant positief effect heeft op de beoordeling van het product zal deze claim dus

mogelijk een contraproductief effect hebben.


Trends en evoluties in het aankoopgedrag van de shopperVervolgens hebben we bovenstaande theorieën even getoetst aan de effectieve

aankoopdata van het Belgische GfK ConsumerScanPanel.

Hierbij hebben we gekeken naar het volumeaandeel (incl. evolutie) van producten met

een negatieve claim, producten met een positieve claim, producten met zowel een

negatieve als positieve claim en producten zonder claim.

Dit hebben we gedaan op twee niveaus. Enerzijds op het algemene niveau van ‘Totaal

voeding’ (excl.: vers en diepvries). Anderzijds op het specifiekere niveau van ‘Soft

drinks’ (incl. fruitsappen en sportdranken). De keuze voor deze categorie is logisch

aangezien het aandeel van producten met een claim daarbinnen het hoogst is.

Een negatieve claim verwijst naar het niet of verminderd voorkomen van een bepaald

nutriënt (bv.: suikervrij, minder vet, light,…). Een positieve claim verwijst naar de

toevoeging of verhoogd voorkomen van een bepaald nutriënt (bv.: rijk aan calcium,

bevatOmega-3,…).

Tabel 1: Aandeel van producten met een claim: evolutie in volume %

Periode Juli 2011 - Juni 2012: 2009 2010 2011 2012

Total Food (excl. Fresh & Frozen) 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

Negatieve claim 6,5% 6,8% 7,2% 7,1%

Positieve claim 1,0% 0,9% 0,9% 0,7%

Beide 0,4% 0,3% 0,3% 0,3%

Geen 92,1% 91,9% 91,6% 91,9%

Soft drinks 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

Negatieve claim 23,9% 24,4% 25,1% 24,7%

Positieve claim 4,1% 3,7% 3,4% 2,6%

Beide 1,5% 1,3% 1,1% 1,2%

Geen 70,6% 70,7% 70,4% 71,5%

Het aandeel (volume %) van producten met een claim binnen totale voeding is relatief

stabiel op langere termijn en bedraagt ongeveer 8%. Er is een lichte achteruitgang

tijdens de periode juli 2011-juni 2012. Deze achteruitgang wordt hoofdzakelijk

gedreven door een daling van het aandeel van producten met een positieve claim.

160

Eén reden voor deze recente daling kan gevonden worden in de minder gunstige

economische situatie. In een periode van down trading waarbij het huishoudbudget

onder druk staat, is het niet onlogisch dat producten met positieve claim (die net iets

duurder zijn) meedelen in de klappen.

Op langere termijn (2008-2012) zien we zowel binnen totale voeding als binnen soft

drinks een stijging van het belang van producten met een negatieve claim. Dit ligt in

lijn met het eerder aangehaalde onderzoek waaruit bleek dat producten met een

negatieve claim meer impact hebben op de aankoopintentie van de consument. Dit

blijkt dus ook in de praktijk.

SamenvattingHet wetgevend kader rond voedings- en gezondheidsclaim is nog steeds in opbouw.

Op Europees niveau heeft men wel een idee van de richting die men uit wil, maar de

concretisering en implementatie is nog volop aan de gang.

Het onderzoek naar perfectie van claims en het effect ervan op het gedrag van de

consument spitste zich tot op heden vooral toe op voedingsclaims. Hierbij komt naar

voren dat vooral negatieve voedingsclaims een impact hebben. Verder blijkt dat het

gebruik van een claim ook contraproductief kan werken wanneer een lagere smaak-

perceptie niet gecompenseerd wordt door de toegevoegde waarde van de claim.

Effectief aankoopgedrag leert ons dat het belang van producten met een claim

stabiel is op langere termijn. We zien wel een stijgend aandeel van producten met een

negatieve claim.

Bert [email protected]


de gfk ziekenhuis monitor geeft inzicht in de keuzes van de zorgconsument

Sla de kranten er maar op na, bijna iedere week komt er wel een ziekenhuis in het

nieuws, in positieve maar vaak ook in negatieve zin. Soms zorgen vreemde vliegjes voor

een tijdelijke sluiting van de IC van het ene ziekenhuis, blijkt een bacterie voor grote

onrust te zorgen in een ander of worden patiënten heimelijk gefilmd. Al die prikkels uit

de media laat de (toekomstige) patiënt niet onberoerd in zijn of haar perceptie over de

kwaliteit van de ziekenhuiszorg.

Ondertussen is het ziekenhuislandschap behoorlijk aan het veranderen met een sterk

toenemende marktwerking in de medisch-specialistische zorg. In deze context zijn het

de ziekenhuizen die steeds meer gaan concurreren om de klant. Andere zaken die de

veranderende situatie vormgeven zijn bijvoorbeeld de trend naar centralisatie van

zorgaanbod (en daarmee specialisaties van verschillende centra’s), een meer sturende

rol van zorgverzekeraars en een digitalisering van het informatieaanbod, waardoor de

patiënt meer zelfstandig tot keuzes in zorg kan komen. Het is derhalve in het belang

van het ondernemend ziekenhuis om zich steeds verder te richten naar de wensen van

de klant. Om daaraan optimaal tegemoet te kunnen komen is gezonde concurrentie

tussen ziekenhuizen onderling wenselijk. Om in dat competitieve landschap als zorg-

instelling vervolgens beslagen ten ijs te komen, is inzicht in de preferentie van de

zorgconsument een primaire behoefte.

Wie heeft een voorkeur voor een bepaald ziekenhuis?GfK is met deze context in het achterhoofd een groot nationaal initiatief gestart

waarbij de patiënt, of anders gezegd de zorgconsument, centraal staat en zijn of haar

perceptie en gedrag ten aanzien van zorgaanbod en gezondheidszorg nader wordt

belicht. Wie kiest er voor een specifiek ziekenhuis en wie prefereert een concurrerend

centrum? Op grond waarvan en hoe kan men deze mensen bereiken?

De GfK ZiekenhuisMonitor wordt vormgegeven door een jaarlijkse online data-

verzameling onder meer dan 70.000 respondenten uit het GfK Multi Access Panel.

Dat impliceert dat van de respondenten niet alleen alle relevante sociaal demografische

achtergrondinformatie beschikbaar is (bijvoorbeeld geslacht, leeftijd, opleiding,

162

NL

gezinssamenstelling, e.d.), maar ook aanvullende informatie zoals de huidige en laatste

zorgverzekeraar, het al dan niet hebben van een chronische aandoening en houding en

perceptie ten aanzien van de eigen gezondheidssituatie.

Aan de respondenten is de vraag voorgelegd welk specifieke ziekenhuislocatie hun

voorkeur zou hebben in geval zij zich om medische redenen tot een ziekenhuis zouden

moeten wenden (of zouden worden doorgestuurd). Naast een eerste voorkeur kon ook

een eventueel tweede of derde voorkeur (of helemaal geen voorkeur) worden opgegeven.

Figuur 1: Voorkeur voor ziekenhuis

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Eerstevoorkeur

Tweedevoorkeur

Derdevoorkeur

Geenvoorkeur

n = 70.6729685

67

4

Figuur 2: Type ziekenhuis eerste voorkeur

n = 65252

Academisch

Topklinisch

46%

40%

14%

Perifeer


Uit de meting bleek dat maar liefst 96% een eerste voorkeur voor een specifiek zieken-

huis (of zelfs locatie) heeft. Voorts is gevraagd naar attributen die bij deze keuze een

belangrijke rol spelen. Uit een set van verschillende geclusterde aspecten werd het

meest goede bereikbaarheid genoemd (zijnde goed bereikbaar met auto of openbaar

vervoer en/of goede parkeergelegenheid). Ook kwaliteit van zorg en bejegening door

het personeel werden daarna veel vermeld.

Figuur 3: Bijdrage van de aspecten aan de voorkeur voor een ziekenhuis

Voorkeur 2e ziekenhuis



Gebouw:bereikbaarheid

Deskundigheid enkwaliteit van zorg

Vriendelijkheid enhouding

van het personeel

Snel terecht kunnen

Gebouw:uitstraling en sfeer

Voorzieningen

Geen mening /weet niet

7546

37

6549

40

6338

29

5433

25

4931

23

4831

23

919

29

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Daarnaast is de relatie met dat betreffende ziekenhuis over de afgelopen 3 jaar

bevraagd, immers de perceptie die men heeft van een ziekenhuis kan sterk afhankelijk

zijn of men daadwerkelijk in dat centrum is geweest en zo ja, in welke hoedanigheid

(patiënt, bezoeker of helemaal niet).

Vervolgens is aan de groep die daadwerkelijk in het betreffende ziekenhuis is geweest

doorgevraagd naar specifieke afdelingen (zoals onder andere moeder en kind, oncologie,

reumatologie) en de verschillende percepties op onderdelen daarbij. Tot slot is gevraagd

het ziekenhuis van voorkeur te scoren op mate van willen aanbevelen aan vrienden of

familie (NPS-score).

164

De doorverwijzende huisartsDeze data over consumenten is aangevuld met een online onderzoek onder huisartsen,

in hun rol als doorverwijzer naar ziekenhuizen. Aan hen is een zelfde soort vragenlijst

voorgelegd. Bij deze meting is duidelijk dat naast deskundigheid en kwaliteit van zorg

ook de toegang tot de specialist en eventuele goede persoonlijke relatie daarmee een

belangrijke rol spelen bij het prefereren van een specifiek ziekenhuis.

Figuur 4: Huisarts: aspecten die bijdragen aan de voorkeur




Goedevoorzieningen

Bejegening

Anders

Goede terugkoppelingen overdracht

Snel terecht kunnen

Deskundigheid enkwaliteit van zorg

Toegang specialist

Goede (persoonlijke)relatie

Geen mening /weet niet

1522

27

1510

936

3433

3936

34

234

5262

5752

3932

4519

15

1527

22

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Voorts is er een connectie tussen de centra van algemene voorkeur en het doorsturen

van patiënten. Gekeken naar de laatste maand van de groep patiënten die de huis-

artsen naar een ziekenhuis hadden doorgestuurd, was 62% daarvan doorverwezen naar

het centrum van eerste voorkeur. Daarnaast ging 21% naar de ziekenhuizen van tweede

voorkeur en 10% naar het derde voorkeursziekenhuis. Vooral voor de minder generieke

aandachtsgebieden zoals oncologie en geriatrie wordt meer specifiek naar andere

centra doorverwezen.


Figuur 5: Doorsturen door huisarts per aandachtsgebied

Zieken-huis 1e

voorkeur

Zieken-huis 2e

voorkeur

Zieken-huis 3e

voorkeur

Ander zieken-

huis

Diag-nostisch centrum

Geen voorkeur

Spoedeisende hulp 74% 14% 7% 2% 1% 2%

Moeder & kind 56% 24% 10% 7% 0% 4%

Oncologie 44% 17% 11% 22% 0% 5%

Orthopedie 53% 22% 10% 5% 5% 5%

Cardiologie 55% 20% 11% 4% 8% 3%

Interne geneeskunde 73% 14% 7% 1% 1% 4%

Chirurgie 68% 20% 3% 2% 0% 6%

KNO 73% 14% 3% 3% 0% 7%

Neurologie 61% 23% 6% 6% 0% 5%

Geriatrie 40% 22% 15% 19% 0% 4%

Radiologie 73% 11% 3% 2% 6% 5%

De GfK ZiekenhuisMonitor om beleid op te sturenDe database die de monitor nu herbergt, is vooral interessant voor ziekenhuizen in hun

taak zich optimaal in een veranderende vrije markt te positioneren en te profileren.

Anders dan de vele patiënttevredenheidsstudies die veel zorginstellingen vaak al in

eigen beheer uitvoeren, geeft de monitor ook zicht op de perceptie van potentiële

patiënten (die nog niet met het ziekenhuis in contact zijn geweest).

Het dataplatform biedt de mogelijkheid om per ziekenhuislocatie verschillende

verzorgingsgebieden op basis van aanreistijd te kiezen. Daarbinnen kan vervolgens

inzichtelijk worden gemaakt welk percentage van consumenten in het gekozen

verzorgingsgebied een eerste voorkeur voor dat betreffende ziekenhuis heeft en welk

percentage een ander centrum prefereert.

166

Figuur 6: Relatieve voorkeur analyseren binnen te kiezen adherentiegebied

31% 1e voorkeur

16% geen voorkeur

39% 1e voorkeur

10% 1e voorkeur4% 1e voorkeur

20minuten

30minuten

40minuten

H

H

HH

De volgende stap kan zijn om de respondenten per ziekenhuislocatie verder te

segmenteren naar sociaal-economische variabelen, zoals opleiding en gezinssamen-

stelling, maar ook lifestyle en gezondheidsbeleving. De inzichten die hieruit naar voren

komen kunnen organisaties in de zorg helpen om de gewenste doelgroep te bereiken

voor communicatiedoeleinden, om het ziekenhuis meer te profileren of om preventieve

zorgprogramma’s in de regio te initiëren.

Jan Gü[email protected]


de e-consument en zijn veranderd kijken koopgedrag

E-commerce,multi-channel,cross-channel,…alleretailerszijnermeebezig(ofzouden

dat toch minstens moeten zijn) en zoeken naar nieuwe en inventieve manieren om in

deze veranderende tijden hun voortbestaan veilig te stellen. "De enige constante is

verandering." Net zoals altijd brengt verandering moeilijkheden én mogelijkheden met

zich mee en zijn er winnaars en verliezers. Hoog tijd om even stil te staan bij wat

misschien wel de grootste revolutie is sinds de uitvinding van de stoommachine:

de digitale revolutie en de impact op het retaillandschap.

Wat koopt de consument?Die impact is tweeledig: in eerste instantie door het soort producten dat wordt gekocht,

in tweede instantie hoe deze producten het (aankoop)gedrag van de consument in de

toekomst wijzigen. Twee productgroepen steken hier met kop en schouders bovenuit:

smartphones en tablets. Het tempo waarmee deze nieuwe producten en technologieën

worden geadopteerd door de consument is nooit eerder gezien: dubbele en driedubbele

groeicijfers, en dit over meer jaren heen! Wij schatten dat er in 2012 in België meer dan

1,8 miljoen smartphones en 800.000 tablets zullen zijn verkocht. Dat brengt het

aantal toestellen in omloop (installed base) op respectievelijk méér dan 4 miljoen

smartphones en 1,2 miljoen tablets, hetgeen betekent dat bijna 1 op de 2 Belgen de

trotse bezitter van een dergelijk toestel is.

Figuur 1: BE Total Market 100% - Sales in units

0

500.000

1.000.000

1.000.500

2.000.000

2.000.500

3.000.000

2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 FORECAST2013

Smartphones Tablets

82.2

68

112.

740

174.

614

220

5.94

2

55.8

11 358.

314 80

0.00

0 1.20

0.00

0

356.

190 67

1.82

3

1.20

8.93

7 1.79

6.00

0

2.50

0.00

0

168

B

Figuur 2: Gemiddelde prijs van Flatscreen TV's

0

400

600

800

1.000

1.200

1.400

200701 02 03 04 01 02 03 04 01 02 03 04 01 02 03 04 01 02 03 04 01 02 03 04

2008 2009 2010 2011 2012

PTV/Flat

Eur

o’s

In het tweede kwartaal van 2012 wordt er in België voor het eerst meer omzet

gegenereerd door smartphones dan door Flat Panel TV’s. Dit ligt niet zozeer aan

het feit dat er minder TV’s worden verkocht, maar met name aan de voortdurende

prijserosie.EenTVkostnunoggemiddeld€650;dit ismaar liefst40%minderdan

5 jaar geleden. Het gewicht van deze productgroep is door de jaren heen ook sterk

afgenomen. In 2007 waren televisietoestellen, toen nog een combinatie van klassieke

TV’smetgrotebeeldbuisendenieuweFlatPanelTV's,goedvoorméérdan14%van

de totale omzet aan Technical Consumer Goods. In de eerste helft van 2012 is dit aan-

deel onder de 6% gezakt. Deze daling is het sterkst zichtbaar binnen het kanaal van de

gespecialiseerde elektroverkopers (zelfstandige of lid van een aankoop groepering):

daar waar zij vroeger méér dan 30% van hun omzet uit de verkoop van TV’s haalden, is

dit nu teruggelopen tot een goede 14%, minder dan de helft. Dit kanaal staat dan ook

zwaar onder druk en de sterke stijging in tablet- en smartphoneverkopen, die we ook

hier vaststellen, is niet in staat dit te compenseren.


Het EK voetbal in Polen-Oekraïne en de Olympische Spelen in Londen hebben geen

merkbare invloed gehad op de verkoop van televisietoestellen. Het aantal verkochte

toestellen in het tweede kwartaal ligt beneden het niveau van de voorgaande jaren. De

e-consument heeft dan ook veel meer kanalen en toestellen ter beschikking om

gemakkelijk de (digitale) content te bekijken. Bovenop de eerder aangehaalde smart-

phones en tablets is er ook nog een installed base van 6,4 miljoen mobiele computers.

Dat brengt het totaal op 11,6 miljoen beeldschermen, een flink stuk méér dan de 6,5

miljoen TV’s in de Belgische huishoudens. De Olympische Spelen van 2012 braken dan

ook alle internetrecords. Volgens gegevens van de BBC bezochten er dagelijks gemid-

deld 16,6 miljoen bezoekers haar website (www.bbc.co.uk), goed voor in totaal 37 miljoen

UK en 55 miljoen wereldwijde bezoekers. Op één dag tijd genereerde dit meer traffic

dan tijdens het WK Voetbal in 2010. Het waren ook de eerste echte “mobiele” Olympische

Spelen: gemiddeld 34% van de bezoekers kwam via een mobile operating system.

Kabelmaatschappijen en zenders spelen nu al handig in op deze trends: er komen steeds

meer mobiele applicaties (kortweg app’s genoemd) in combinatie met TV programma’s.

Zo heeft de zakenzender Kanaal Z een app uitgebracht waarmee je alle programma’s

tot 30 dagen terug in de tijd kunt bekijken. Telenet gaat hierin nog een stapje verder

met Yelo, de app waarmee je niet langer afhankelijk bent van je TV toestel om tele visie

te kijken. Je krijgt met je iPhone, iPad of (mobiele) computer toegang tot 10 digitale

kanalen via WiFi.

170

Operatoren hebben goed begrepen dat mobiel internet hier en nu is. Zowel Belgacom

als Telenet bieden hun klanten een gemakkelijke toegang tot vele hotspots op publieke

plaatsen en sinds kort ook zelfs tot particuliere homespots. Een 3G abonnement is niet

langer noodzakelijk om te kunnen genieten van mobiel internet. De uitbouw van een

vierde generatie netwerk met veel hogere snelheden zal het gebruik alleen maar doen

toenemen. Volgens netwerkspecialist Cisco zal het mobiele dataverkeer tussen 2011 en

2016 toenemen met een factor 18, de snelheid met factor 9 en het gemiddelde data-

verbruik per toestel zal toenemen tot 2,6GB per maand (nu gemiddeld 150MB). Hoe zit

het eigenlijk met uw mobiele website?

Het verschil tussen een ‘digital native’ en een ‘digital immigrant’? De immigrant spreekt over een digitale camera, de native over een camera. Het adjectief

‘digitaal’ hoort er niet meer bij. Volgens Peter Hinssen, IT-expert en visionair, is ‘Digitaal

het nieuwe normaal’. Je kunt maar beter goed zijn ingeburgerd! Geen beter voorbeeld

dan de teloorgang van Kodak, uitvinder van én ooit synoniem voor fototoestel. Ze misten

de digitale golf en het schip maakte slagzij. De e-consument wil directe voldoening en

niet wachten op het ontwikkelen van een filmrolletje. Het volstaat zelfs niet langer om

de fotometeen te zien; de huidige consument wil hem ook kunnen delenmet zijn

vrienden. Een dienstverlener die daar gretig op heeft ingespeeld, is Instagram: een

bedrijf van 13 werknemers dat in no time meer dan 30 miljoen gebruikers aan zich wist

te binden. Zij zijn erin geslaagd om meer dan 60 foto’s per seconde online te plaatsen.

Hoewel er (nog) geen terugverdienmodel achter zit, legde Facebook in april 2012 maar

liefst 1 miljard dollar op tafel voor deze jonge start up. Was Instagram een bedreiging

voor Facebook? Nu alvast niet meer. Mensen willen verhalen vertellen en een beeld

zegt meer dan duizend woorden. Je hoeft zelfs geen digitale camera meer op zak te

hebben: 86% van alle nieuwe GSM’s (mobile + smartphones) is uitgerust met een camera.

Enkele klikken en klaar: je foto staat op internet. Dit beïnvloedt uiteraard ook de

verkoopvandigitalecamera’s;indeeerstehelftvan2012noterenweeendalingvan

iets meer dan 13% in stuks voor wat betreft de compacte toestellen met vaste lens.

Dit was natuurlijk al een verzadigde en sterk gedemocratiseerde markt, waarbij de

gemiddelde prijs op 5 jaar tijd is gehalveerd en nog slechts € 150 bedraagt. De veel-

eisende e-consument is echter ook creatief: spiegelreflexcamera’s en vooral de compacte

toestellen met verwissel bare lens blijven het uitstekend doen!


Daar waar de smartphone een technologische evolutie was, met als voornaamste

‘slachtoffer’ de gewone mobiele telefoon (-15% in stuks op halfjaarbasis), is er met de

komst van de tablet een totaal nieuw segment geboren. Slachtoffer hier is de netbook

(-50% in stuks), maar de verkoop van notebooks lijdt er niet onder en in totaal is het

segment mobiele computers (notebooks + netbooks) plus tablets met méér dan 30%

in volume gestegen in de eerste helft van 2012. Twee merken die heel sterk hebben

kunnen profiteren van de boom in smartphone- en tabletverkopen zijn Apple en

Samsung. De strijd woedt niet alleen hevig in de rechtbank rond patenten, maar ook

op de winkelvloer zelf. Apple was al langer actief als retailer en is niet meteen van plan

zijn winkelportefeuille in te krimpen. In maart 2012 opende de eerste officiële Apple

Store vanNederland inAmsterdam; het is afwachtenwat de plannen inBelgië zijn.

Samsung opende in juli 2012 zijn eerste retail winkel in Vancouver, Canada. Vanuit het

perspectief van de retailer gezien is dit een zorgwekkende trend. De consument vindt

het echter allemaal geweldig, zolang het de beleving maar ten goede komt!

Een Netbook is een snelle lichtgewicht mini-computer, met een scherm tot max 11’’ en

een duurzame batterij. Ze zijn makkelijk om overal mee naartoe te nemen en vooral

bestemd om te surfen op internet, voor data storage en voor basis data processing.

Ideaal dus voor leerdoeleinden.

Als je op zoek bent naar snelheid en multitasking, is een notebook de grote winnaar.

De notebook heeft naast een groter scherm dan de netbook, ook een optische drive.

Daardoor gaat de batterij echter minder lang mee. Het is een ideaal toestel voor

multimedia (films bekijken, spelletjes spelen, etc...).

172

'Beleving' in bewegingBeleving, daar draait het allemaal om. Het gaat niet langer alleen om de specificaties

van een toestel, maar om wat je ermee kunt doen. Niet de paardenkracht, maar het ritje

waarop het paard je meeneemt. Fabrikanten verdienen niet langer enkel op het toestel

dat ze maken, maar ook op de content die erop wordt afgespeeld: muziek, video’s, app’s,

krantenentijdschriften…procentendieaardigaantikkenenookhierheeftdegewone

retailerniets aan.App’s zijnbigbusiness; vraagdatmaaraanRovio,demakersvan

Angry Birds. Productiekosten: amper 100.000 euro. Aantal downloads: 700 miljoen tot

medio 2012. Het bedrijf wordt geschat op ongeveer 1 miljard euro. De Angry Birds

gadgets zijn niet meer te tellen, er is intussen al een Angry Birds pretpark in thuisland

Finland en er komt een TV reeks en zelfs een heuse Hollywood film aan. Over cross-

channel gesproken!

En waarom zou je alleen maar geld kunnen verdienen met digitale content? Amazon

bewandelt met de Kindle Fire de omgekeerde weg: retailer wordt fabrikant en de winst

zit niet in het toestel zelf maar in de toekomstige aankopen die ermee zullen worden

gedaan. Daar althans, rekenen ze bij Amazon op. De Kindle Fire is een heel scherp

geprijsde Android tablet, waarmee Amazon klanten aan haar platform wil binden, zowel

voor de aankoop van digitale content als fysieke goederen. De tablet als ultieme hulp-

middel om online verkoop te promoten! Nu het vrijwel zeker is dat Amazon nog dit jaar

met een Nederlandse versie van zijn website komt, zal ook dit ongetwijfeld een impact

hebben op het retaillandschap in de Lage Landen. U kunt als retailer dus maar beter

voorbereid zijn!

Anja [email protected]

Wim [email protected]


economische crisis zorgt voor Broederlijkheid in de feestmaand

De Eurocrisis, een gevallen kabinet, een slecht EK-voetbal en een regenachtige zomer

zorgden afgelopen maanden voor een dieptepunt in het consumentenvertrouwen. De

vraag is of dit ook invloed heeft op hoe we dit jaar de dure decembermaand vieren?

Vieren we dit jaar Sinterklaas? Hoe gaan we Kerstmis vieren? Doen we dat met of zonder

cadeaus? Gaan we uit eten met Kerst? Vieren we het thuis of bij familie of vrienden?

Het afgelopen jaar kenmerkt zich weliswaar door onzekerheid, maar weerhoudt ons dit

ervan het uitbundig en op een slimme manier te vieren?

Cadeaus met Kerst of Sinterklaas?De decembermaand begint altijd met de keuze om Sinterklaas met cadeaus te vieren,

Kerst met cadeaus, wellicht beiden of vieren we het niet? Is het Sinterklaasfeest nog wel

zo populair zoals het ooit was? Elk jaar vragen we ons dit af en voor het eerst in tien jaar

zien we dat minder dan de helft van de huishoudens het feest nog met cadeaus viert.

Misschien niet zo opmerkelijk is dat dit verschil niet bij de huishoudens met kinderen

zit, waarbij opnieuw 65% het viert (vergelijkbaar met tien jaar geleden), maar dat het

verschil zit bij de huishoudens zonder kinderen die steeds meer de voorkeur geven aan

het vieren van Kerst met cadeaus. Het verschil tussen het geven van cadeaus met Kerst

of met Sinterklaas kruipt hierdoor steeds dichter bij elkaar en de verwachting is dat het

Kerstfeest binnen enkele jaren zelfs groter zal zijn bij de gezinnen zonder kinderen.

Tabel 1: Sinterklaas versus Kerst

Totaal NL Huishoudens met kinderen

Huishoudens zonder kinderen

Heeft Sinterklaas gevierd met cadeaus 48,3 64,9 39,3

Heeft Kerst gevierd met cadeaus 36,1 44,2 33,2

Verschil 12,2 20,7 6,1

174

NL

Wanneer we naar de regio kijken zijn de verschillen ook opmerkelijk te noemen. Vooral

in het noorden viert men nog traditioneel Sinterklaas met cadeaus en slechts een kleine

groep huishoudens doet dit (ook) tijdens het Kerstfeest. In het westen daarentegen is

het verschil tussen Kerst en Sinterklaas een stuk kleiner. Zeker in deze regio zal het

naar verwachting niet lang meer duren voordat Kerst mét cadeaus groter wordt dan

het Sinterklaasfeest.

Tabel 2: Sinterklaas versus Kerst per regio

Sinterklaas met cadeaus Kerst met cadeaus Verschil

Totaal NL 48,3 36,1 12,2

Noorden 49,0 20,4 28,6

Oosten 49,4 32,2 17,2

Zuiden 52,4 42,4 10,0

Westen 45,1 38,2 6,9

Het Kerstdiner: Wat doen we op 1e Kerstavond?In 2011 blijkt dat er met Kerst wederom meer mensen uit eten zijn geweest. Toch geen

economische crisis dus? Wanneer je echter dieper graaft, blijkt vooral de categorie

“heeft gegeten bij familie of kennissen” te zijn gestegen.

Twee oorzaken liggen hieraan ten grondslag. Ten eerste het vergrijzingseffect. Het zijn

vooral de oudere alleenstaanden en de gepensioneerden die meer bij familie of vrienden

gaan eten. Ten tweede heeft de economische crisis wel degelijk invloed, omdat het

vooral de huishoudens met een laag inkomen en de jongeren zijn, die elkaar met Kerst

meer opzoeken. Wat verder opvalt, is dat van oudsher men vooral in het westen en

zuiden gewend is te eten bij familie of vrienden. Dit gebeurt nog steeds, echter de

grootste stijging komt voor in het oosten en noorden van het land.


Tabel 3: Het kerstdiner: gaan we uit of thuis eten?

2007 2008 2009 2010 2011

Is tijdens Kerst niet uit eten geweest 79,0 79,0 80,9 80,0 79,1

Is tijdens Kerst uit eten geweest 21,0 21,0 19,1 20,0 20,8

Is tijdens Kerst in een restaurant

uit eten geweest

7,8 8,6 6,8 6,9 7,1

Heeft zowel bij familie of kennissen als in

een restaurant gegeten

3,6 3,1 3,4 3,4 3,1

Heeft gegeten bij familie of kennissen 9,6 9,3 8,9 9,7 10,6

De kerstboom: een échte of een kunstboom?Een jarenlange trend is dat de kunstkerstboom steeds meer terrein wint ten koste

van de traditionele kerstboom. Inmiddels wordt de kunstboom gezien als een volwaardig

alternatief en dit heeft een aantal oorzaken. Niet alleen is gemak een belangrijke factor,

tevens speelt de verbeterde kwaliteit en het feit dat de boom voor meerdere jaren is

te gebruiken bij de aanschaf een belangrijke rol. Het percentage kopers dat een echte

naaldboom heeft gekocht, is in de afgelopen tien jaar bijna gehalveerd van 39,1% in

2001 tot 22,8% in 2011. Inmiddels heeft 53% van alle huishoudens in Nederland een

kunstkerstboom. Bovendien is er ook een stijging van het aantal gekochte kunstbomen

in 2011 (3,7% van het aantal huishoudens).

Tabel 4: Kunstboom versus naaldboom

2007 2008 2009 2010 2011

Heeft geen kunstboom / naaldboom gekocht

of in bezit

18,3 19,3 19,2 20,3 20,5

Heeft dit jaar een kunstboom gekocht 3,6 3,7 3,3 2,7 3,7

Had al een kunstboom 47,4 47,3 50,1 52,3 53,0

Heeft een naaldboom gekocht 30,7 29,7 27,4 24,8 22,8

176

Wie kopen een kerstboom? Het meeste worden kerstbomen (zowel echte als kunst-

bomen) gekocht door welgestelde gezinnen met kinderen, tweeverdieners en welgestelde

ouderen. Ook hier zien we de lage inkomens achterblijven bij het kopen van een

kerstboom. Het verschil van de soort boom (kunst of echt) zit echter in het leeftijds-

aspect. Vooral de ouderen blijven trouw aan de traditionele boom (rond de 88%) terwijl

de jongeren slechts in 63% van de gevallen een echte boom kopen.

Figuur 1: Heeft u een kerstboom in huis gehad?

Zuid

West

Oost

Noord

60% 65% 70% 75% 80% 85%

80,5

68,5

72,8

76,9

Figuur 2: Wat voor soort boom heeft u gekocht?

Zuid

West

Oost

Noord

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%

Echte boomKunstboom

25,2

22,1

21,7

22,42,7

3,7

3,9

4,1

Qua regio blijft het zuiden van Nederland voorop lopen bij het aanschaffen van een

kerstboom in huis (ruim 80%), terwijl je in het westen de grootste kans hebt in een

huishouden te komen zonder kerstboom. Opvallend is verder dat in het oosten van het

land verhoudingsgewijs de meeste kunstkerstbomen worden verkocht (15%), terwijl

in het noorden dit het laagst is (11% van de huishoudens koopt een kunstboom).


Vieren we Oud en Nieuw met Oliebollen en Vuurwerk?Het laatste grote feest van december is de jaarwisseling met oliebollen, appelbeignets

en vuurwerk. In 2011 blijkt dat er iets minder oliebollen gegeten zijn door de huishoudens

in Nederland (-0,5%). Toch kiest nog steeds 47% van de huishoudens ervoor deze typische

decemberlekkernij in huis te halen. Het aantal huishoudens dat zelf de oliebollen bakt,

neemt in 2011 weer iets toe. Wellicht dat de crisis mensen aanspoort om weer zelf te

gaan bakken, in plaats van ze kant-en-klaar te kopen in de winkel. Het zijn met name

de gezinnen met kinderen (77%) die de oliebollen in huis hebben terwijl juist de jonge

alleenstaanden en de oudere alleenstaanden de lekkernij overslaan.

Tabel 5: Hoe vieren we de jaarwisseling?

2007 2008 2009 2010 2011

Heeft thuis geen oliebollen of

appelbeignets gegeten

32,3 31,5 31,8 30,2 30,8

Heeft zelf oliebollen of appelbeignets

gebakken

23,1 21,8 21,2 21,5 21,6

Heeft oliebollen of appelbeignets

gekocht/gekregen

44,6 46,7 47,0 48,3 47,7

Heeft geen vuurwerk gekocht 74,1 75,4 76,4 76,6 77,3

Heeft wel vuurwerk gekocht 25,9 24,6 23,6 23,4 22,7

De conclusie is dat de economische crisis nauwelijks invloed heeft op het aantal olie-

bollen/appelbeignets dat we nuttigen in de periode tussen Kerst en Oud en Nieuw. Hoe

anders is dit voor het aankopen van vuurwerk. Opnieuw blijkt dat vuurwerk zelf kopen

minder populair wordt. Waar in 2007 nog ruim een kwart van de huishoudens in

Nederland vuurwerk had aangeschaft, was dit in 2011 nog maar slechts 22,7%. Het zijn

met name de gezinnen met kinderen (rond de 45%) die meer vuurwerk hebben gekocht

dan een gemiddeld huishouden. Ouderen en jonge alleenstaanden kopen daarentegen

weinig vuurwerk (<10%). Het afsteken van vuurwerk blijft vooral in het oosten (29%) en

noorden (25%) populair, terwijl in het westen slechts 19% van de huishoudens zelf

vuurwerk koopt.

178

ConclusieDe economische crisis heeft wel degelijk invloed op hoe we dit jaar de decembermaand

zullen vieren. De verwachting voor 2012 is dat december opnieuw uitbundig wordt

gevierd. Wel wordt er geld bespaard doordat:

• de huishoudens zonder kinderen minder het traditionele Sinterklaasfeest met

cadeaus zullen vieren.

• wemeeruitetenzullengaanbijfamilieofvriendentijdensdeKerstdagen,omde

kosten een beetje te drukken en toch een gezellige avond te beleven.

• weminderkerstbomenzullenkopenenalsweertochvoorkiezen,gaanwesteeds

meer voor een duurzame kunstboom.

• weervoorkiezenmindervuurwerktekopen.

De verandering van onze aloude decembertradities zorgt dus ook voor broederlijkheid

en gepaste zuinigheid. De beschreven trends zullen zich naar verwachting ook komende

jaren doorzetten. We zoeken elkaar steeds meer op en genieten nog steeds volop van

de heerlijke decembermaand, al is het misschien dit jaar iets meer met mate(n).

Jan-Willem [email protected]

Paul [email protected]

Noorden: Groningen, Friesland, Drenthe

Oosten: Overrijsel, Gelderland, Flevoland

Zuiden: Limburg, Noord-Brabant, Zeeland

Westen: Zuid-Holland, Noord-Holland, Utrecht


de gfk-organisatie en diensten in nederland en België

GfK is een van 's werelds grootste onderzoekbedrijven. Meer dan 11.500 experts

werken dagelijks aan nieuwe inzichten over de manier waarop mensen leven, denken en

winkelen, binnen tal van markten en producten. GfK innoveert voortdurend en maakt

daarbij gebruik van de nieuwste technologieën en de beste methoden om opdracht-

gevers een optimaal zicht te geven in de belangrijkste mensen voor hen: hun klanten.

In de Benelux is GfK het grootste marktonderzoekbureau.

Wij geven u zicht op de volgende markten:

1. Automotive

2. Consumer Goods

3. Fashion & Lifestyle

4. Travel & Logistics

5. Technology

6. Energy

7. Financial Services

8. Health

9. Media & Entertainment

10. Professional Services

11. Public Services

12. Retail

Markten waarop de consument (of liever UW consument) actief isHet totale koopproces van de consument (de “customer journey”) wordt door GfK in

kaart gebracht, van initiële overweging tot de uiteindelijke aankoop en gebruik of

consumptie. Hoe informeert de consument zich, bewust of onbewust, hoe ervaart de

consument merken en aankoopkanalen, en waar worden welke aankopen uiteindelijk

gedaan, welke rol speelt online in het hele koopproces? De antwoorden op deze en

andere vragen stellen u in de gelegenheid marketing-, sales, trade marketing en

communicatieprocessen binnen uw bedrijf aan te scherpen waardoor u nog succes voller

kunt worden.

180

The Customer Journey

Zoals in de inleiding al werd aangegeven, zullen de GfK bedrijven in de Benelux meer en

meer gezamenlijk naar klanten en relaties optrekken, juist om dit volledige proces te

kunnen schetsen. Binnen sommige markten zijn de eerste concrete stappen richting

“One GfK” al gezet, bij andere zal dit op korte termijn gaan gebeuren.

Voor meer informatie kunt u terecht bij de volgende GfK vestigingen:

GfK Retail and Technology Benelux B.V.Krijgsman 22 - 25

1186 DM Amstelveen

Tel. +31 (0)20 - 713 30 00

Fax +31 (0)20 - 643 20 00

[email protected]

www.gfkbenelux.nl

GfK DaphneBiesbosch 225

1181 JC Amstelveen

Tel. +31 (0)20 - 426 01 60

Fax +31 (0)20 - 426 01 61

[email protected]

www.gfkdaphne.com

Intomart GfK B.V.Noordse Bosje 13 - 15

1211 BD Hilversum

Postbus 10004

1201 DA Hilversum

Tel. +31 (0)35 - 625 84 11

Fax +31 (0)35 - 624 65 32

[email protected]

www.intomartgfk.com

AdWare Media SolutionsNoordse Bosje 13 - 15

1211 BD Hilversum

Postbus 10004

1201 DA Hilversum

Tel. +31 (0)35 - 625 84 72

Fax +31 (0)35 - 624 65 32

[email protected]

www.adware.nl


GfK Healthcare Nederland | JSCNoordse Bosje 13 - 15

1211 BD Hilversum

Postbus 10004

1201 DA Hilversum

Tel. +31 (0)35 - 694 11 99

Fax +31 (0)35 - 624 65 32

[email protected]

www.gfkhealth.nl

GfK Panel Services Benelux B.V., divisie NederlandMiddellaan 25

5102 PB Dongen

Tel. +31 (0)162 - 384 000

Fax +31 (0)162 - 384 001

[email protected]

www.gfk.com

GfK Panel Services Benelux B.V., divisie BelgiëBuro & Design Center,

Room 106 (1st floor)

Heizel Esplanade Heysel

Postbus 36

B-1020 Brussel, België

Tel. +32 (0)2 - 558 05 58

Fax +32 (0)2 - 558 05 59

[email protected]

www.gfk.be

GfK Retail and Technology Benelux B.V., division BelgiumBuro & Design Centre, Room 321-323

(3rd floor)

Heizel Esplanade Heysel

Postbus 58


Tel. +32 (0)2 - 474 39 50

Fax +32 (0)2 - 474 39 79

[email protected]

www.gfkbenelux.be

vanaf voorjaar 2013:

Arnould Nobelstraat 42

B-3000 Leuven

Tel. +32 (0)2 - 474 39 50

Fax +32 (0)2 - 474 39 79

[email protected]

www.gfkbenelux.be

GfK AudimetrieKolonel Bourgstraat 111


Tel. +32 (0)2 - 724 89 11

Fax +32 (0)2 - 724 89 10

[email protected]

www.gfkaudimetrie.be

Significant GfKGeldenaaksebaan 329

B-3001 Heverlee, België

Tel. +32 (0)16 - 74 24 24

Fax +32 (0)16 - 74 24 01

[email protected]

www.significantgfk.be

182

Redactie GfK Jaargids 2013Laurent de Groof, Jan Havermans, Frans Louwen, Andrea Hoogesteijn, Chanine Bode,

Monique Moeskops, Ellen Cox, Peter Willems en Simone Houben.

ISSN nummer: 1388-6924

RechtenHet integraal reproduceren van de GfK Jaargids is niet toegestaan zonder schriftelijke

toestemming van GfK. Het citeren van onderdelen is toegestaan zonder voorafgaande

toestemming mits met bronvermelding.

KostenDe kosten voor een exemplaar van de GfK Jaargids bedragen e 45 exclusief BTW.

Relaties van GfK ontvangen de GfK Jaargids kosteloos.

Visualisatie & OpmaakTVC reclamebureau bv, Dongen, december 2012, www.tvc-advertising.nl


GfK Jaargids 2013

Documents

Transcript of GfK Jaargids 2013