Onderzoek door MassiveMusic en AssurantieMagazine bewijst:

GEMISTE KANS: VERZEKERAARS

LATEN DE KRACHTVAN MUZIEK EN

GELUID ONBENUT

In een markt waarin emotionele binding met het merk doorslaggevend is, wordt in het communicatie beleid de kracht van muziek & geluid compleet onderschat, aldus een nieuw onafhankelijk onderzoek van AssurantieMagazine en MassiveMusic. “Zo kunnen we spreken van een gemiste kans”, zegt Michiel Cremers (Director Music & Brands). “Vertrouwen is essentieel voor zorgproducten. Muziek en geluid kunnen hierbij een cruciale rol spelen.”

RANKING 2015 De top 25 van sterkste verzekeringsmerken op auditief gebied:

DE BELANGRIJKSTE CIJFERS

1 2 3 4 5

11 12 13 14 15

21 22 23 24 25

6 7 8 9 10

16 17 18 19 20

Slechts 7 van de 25 merken gebruiken een soundlogo.

De meeste merken hebben geen richtlijnen voor muziek en zijn daarom niet consistent in hun uitingen.

Bij de meeste merken zijn muziek en geluid geen essentieel onderdeel van hun merk identiteit.

Slechts 6 van de 25 merken gebruiken muziek in hun callcentra.

Bij de genoemde 7 merken wordt het soundlogo niet consistent doorgevoerd in alle touch points.

InleidingMuziek is emotie en kan ervoor zorgen dat je fan wordt en blijft van een bepaald merk. Maakt de verzekeringsbranche hier gebruik van? AssurantieMagazine ging in samenwerking met MassiveMusic op zoek naar antwoorden. Samen voerden zij een onafhankelijk onderzoek uit, om erachter te komen hoe belangrijk het gebruik van muziek en geluid in communicatie is voor Nederlandse verzekeraars.

PRODUCT & EMOTIEZorgproducten worden niet langer verkocht door de verzeke-raars, maar gekocht door consumenten. De klant is, naast koning, bovendien ook kieskeurig. Daarom wordt alles nauwkeurig met elkaar vergeleken en afgewogen. In dit keuzeproces kan de asso-ciatie met een merk, zowel positief als negatief, doorslaggevend zijn. Muziek is een belangrijke stimulans in dit proces en speelt op drie manieren een rol:

Emotionele respons

Mensen in de juiste emotionele staat brengen, pas-send bij de boodschap die het merk communiceert.

Merkimago Het beïnvloeden van de perceptie die consumenten

hebben van het merk.

Herkenning Brand awareness verhogen door het consequent

toepassen van herkenbare auditieve elementen in verschillende touch points.

SONIC BRANDING Tijdens dit onderzoek werden de 25 grootste verzekeraars onder de loep genomen. Er is specifiek gekeken naar de gecombineerde inzet van iedere vorm van geluid & muziek om merken te positio-neren en emotioneel te laden. Dit noemt men ‘Sonic Branding.’

De 3 belangrijkste expressies binnen Sonic Branding zijn:1 Soundlogo2 Muziek3 Voice-Over

In het onderzoek is gekeken naar hoe de merken Sonic Branding toepassen in hun communicatie. Ze werden beoordeeld op variabelen als consistentie, samenhang, densiteit, onderschei-dendheid en passendheid (bij zowel de boodschap als het merk). Daarnaast zijn alle Nederlandse verzekeraars benaderd om hun interne visie op Sonic Branding te geven (richtlijnen en verant-woordelijkheid).

MERKIDENTITEITDe meeste verzekeraars hebben de ambitie een duurzame relatie te creëren met consumenten. Het klantbelang staat centraal en de communicatie moet beter aansluiten bij de belevingswereld van de consument. Verzekeraars en hun initiatieven zijn meerdere malen onderzocht vanuit het perspectief van branding en merk-positionering, maar de auditieve positie van het merk is nooit in kaart gebracht.

Verrassend genoeg ziet de meerderheid van de verzekeraars mu-ziek niet als een kernonderdeel van de merkidentiteit. De meeste merken vinden dat muziek de boodschap van de tv-commercial moet ondersteunen. Daarna wordt pas gekeken of de muziek ook bij het merk past. Als dat überhaupt al wordt gedaan.

RICHTLIJNENGeen van de merken in dit onderzoek hanteert concrete richt-lijnen voor het gebruik van muziek en geluid. Er wordt op dit vlak dus niet vanuit één gedachte aangestuurd en dus ontbreekt er een strategisch plan voor de uitrol via diverse communicatiekana-len. Dit leidt ertoe dat consumenten telkens een andere merkbe-leving ervaren.

SOUNDLOGO Dit onderdeel leverde direct een onverwachte conclusie op: slechts 7 van de 25 merken gebruiken een soundlogo. Zij gebruiken hun soundlogo echter niet consistent in alle touch points. Een soundlogo en het juiste gebruikt hiervan, verhogen de herkenbaarheid van een merk.

321

WEINIG SAMENHANG IN DIGITAL Het viel op dat in de digitale kanalen verzekeraars content posten met zeer uiteenlopende onderwerpen met telkens andere muziek. In de meeste gevallen wordt generieke muziek gebruikt (stock-muziek), waardoor de muziek weinig bijdraagt aan de boodschap die verteld wordt. Consistent gebruik was ook op dit vlak ver te zoeken.

CALLCENTRA GEVEN GEEN GEHOORIn callcentra zien we dezelfde tendens. Slechts 6 van de 25 merken gebruiken wachtmuziek in hun callcentra, waardoor de kans op ontevreden klanten toeneemt en dit belangrijke touch point niet wordt benut als een brand builder.

GELUID IN TVC EN RCVerzekeraars hebben allemaal hetzelfde belangrijke doel voor ogen: een betekenisvolle relatie opbouwen met hun klanten. Voor campagnes op tv en radio wordt de muziek daarom veelal met zorg uitgezocht, zodat deze aansluit bij zowel de boodschap van de commercial als bij de merkidentiteit.

LUISTER NAAR DE TOP 3 Kijkend (en luisterend) naar de top 3 valt op dat muziek en geluid in hun tv-commercials goed aansluiten bij de boodschap die gecommuniceerd wordt en past bij de merkidentiteit. Deze drie merken hebben daarnaast een herkenbaar soundlogo. De crux zit hem in het doorvoeren in andere kanalen.

QUICK WIN VOOR SOUNDLOGO’SOp dit vlak worden veel kansen onbenut gelaten. Een ‘quick win’ is het consistent gebruik van een herkenbaar soundlogo waardoor de samenhang van alle content verbetert. Als een soundlogo stelselmatig wordt toegepast, creëert het een directe associatie met het merk.

ER ZIT MUZIEK IN CALLCENTRA Kansen in de callcentra dus. In meerdere onderzoeken is aange-toond dat het gebruik van muziek mensen toleranter maakt en de perceptie van de wachttijd reduceert. Onderzoek toont ook aan dat 60% van de bellers in zgn. ‘silent hold’ ophangt1. Consistent gebruik van muziek zorgt voor meer merkbeleving en een grotere mate van klanttevredenheid bij de callcentra.

KWALITEITOnderzoek heeft aangetoond dat reclames met passende muziek tot 96% meer kans maken onthouden te worden2. Toch kiezen veel merken voor zogenaamde stockmuziek. Deze muziek is generiek, moeilijk te onderscheiden en sluit minder goed aan op de content, waardoor reclames met stockmuziek opgaan in de grijze massa.

CONSISTENTIE Hetzelfde geldt voor de richtlijnen voor reclame-uitingen: door muziek en geluid hierin op te nemen worden ze op strategisch en creatief niveau ook toegepast. Dit mondt weer uit in een positieve perceptie van de doelgroep t.o.v. de merkgedachte. Richtlijnen voor beeld en tone of voice worden als vanzelfsprekend gezien, terwijl geluid minstens zo veel impact heeft.

ONDERSCHATTING Geluid en muziek wordt nog te vaak gezien als executie-element en niet als consistent onderdeel van de merkbeleving. Door muziek en geluid consequent te verwerken in de merkbeleving, zorgen verzekeraars voor een betere herkenbaarheid en duidelijker onderscheid ten opzichte van hun concurrenten.

Conclusies & aanbevelingen

Merken die een sound logo gebruiken

Merken die muziek in hun call centra gebruiken

1 Onderzoek AT&T2 Dr. Adrian North and Dr. Hargreaves at Leicester University

OVER MASSIVEMUSIC MassiveMusic is een muziekbureau met vestigingen in Amsterdam, London, New York, Los Angeles en Shanghai. Overtuigd van de sociale waarde en verbindende kracht van muziek, opereert het bedrijf op het zakelijke en creatieve snijvlak tussen muziek en merken.

MassiveMusic ontwikkelt sonic branding voor merken, produceert en componeert muziek voor commercials, tv- en interactieve producties en films. Het scout en koppelt onbekend en opkomend talent aan internationale marketingcampagnes, en creëert innovatieve muziekactivaties voor haar klanten. De passie voor muziek heeft niet alleen tot een prijswinnende reputatie geleid, maar ook tot een dynamisch bedrijf dat middenin de nieuwe muziekindustrie staat.

Contact Michiel Cremers Director Music & Brands michiel@massivemusic.com

Marijn Roozemond Account Manager marijn@massivemusic.com

www.massivemusic.com