Dit is marketing! - Uitgeverij Coutinho...mogelijkheden op basis van het groeimodel van Igor Ansoff....

Kennisvragen en antwoorden

bij

Dit is marketing!

Loek ten BergeJohan van Kooten

met medewerking vanEsther de Berg

Tweede, herziene druk

bussum 2012

c u i t g e v e r ijc o u t i n h o

Kennisvragen en antwoorden bij Dit is marketing!

2 van 21

Deze kennisvragen en antwoorden horen bij Dit is marketing! van Loek ten Berge, Johan van Kooten en Esther de Berg.

© 2006 Uitgeverij Coutinho bvAlle rechten voorbehouden.Behoudens de in of krachtens de Auteurswet van 1912 gestelde uitzonderingen mag niets uit deze uitgave worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door foto-kopieën, opnamen, of op enige andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever.Voor zover het maken van reprografische verveelvoudigingen uit deze uitgave is toegestaan op grond van artikel 16h Auteurswet 1912 dient men de daarvoor wettelijk verschuldigde vergoe-dingen te voldoen aan Stichting Reprorecht (Postbus 3051, 2130 KB Hoofddorp, www.repro-recht.nl). Voor het overnemen van (een) gedeelte(n) uit deze uitgave in bloemlezingen, readers en andere compilatiewerken (artikel 16 Auteurswet 1912) kan men zich wenden tot Stichting PRO (Stichting Publicatie- en Reproductierechten Organisatie, Postbus 3060, 2130 KB Hoofd-dorp, www.stichting-pro.nl).

Eerste druk 2006Tweede, herziene druk 2012

Uitgeverij CoutinhoPostbus 3331400 AH [email protected]

Noot van de uitgeverWij hebben alle moeite gedaan om rechthebbenden van copyright te achterhalen. Personen of instanties die aanspraak maken op bepaalde rechten, wordt vriendelijk verzocht contact op te nemen met de uitgever.

ISBN 978 90 469 0303 2NUR 802

www.reprorecht.nl

www.reprorecht.nl

www.coutinho.nl


3 van 21

Hoofdstuk 1

1 Geef een korte omschrijving van het marketingconcept.Het marketingconcept stelt dat de klant met zijn wensen en behoeften centraal moet staan in het denken en handelen van de organisatie.

2 Wanneer is er sprake van een oligopolie? Geef een voorbeeld uit de praktijk.Een oligopolie is een marktvorm waarin sprake is van weinig aanbieders. ‘Weinig’ be-tekent een aantal waarbij de aanbieders elkaar in de gaten kunnen houden en kunnen reageren op elkaars beslissingen. Er is dus sprake van onderlinge afhankelijkheid, die groter wordt naarmate de verschillen tussen producten van de aanbieders kleiner wor-den (richting homogene producten).Er zijn talloze voorbeelden van oligopolistische markten, maar meestal wordt de benzi-nemarkt als voorbeeld genomen, omdat iedereen zich hierbij iets kan voorstellen: wan-neer Shell de prijzen verhoogt gaat de hele markt binnen 24 uur mee.

3 In de marketing wordt gebruikgemaakt van de marketingmix. Wat wordt hiermee bedoeld?De marketingmix is het samenspel van de diverse operationele marketinginstrumen-ten. De basis wordt gevormd door product, prijs, plaats en promotie. In de retail wordt dit aangevuld met personeel en presentatie.De ‘mix’ duidt erop dat die instrumenten bij elkaar moeten passen, elkaar aanvullen en versterken. De vergelijking met een cake dringt zich op. De smaak ervan wordt bepaald door de juiste mix van ingrediënten.

4 Waarom zal de overheid met subsidies en dergelijke als aanjager moeten optreden om maatschappelijk verantwoord ondernemen (mvo) in brede zin toegepast te krijgen?Dit is een discussievraag. mvo wordt door bedrijven alleen toegepast wanneer het ren-dement op de een of andere manier hoger is dan de investering. Om andere redenen zullen bedrijven mvo niet gaan toepassen. De overheid moet met financiële prikkels bedrijven stimuleren mvo toe te passen. De vraag blijft dan natuurlijk of dit handelen voortkomt uit ethisch denken en handelen van de organisatie. Toepassing van mvo door bedrijven zal daarentegen veelal de kosten opdrijven en dus leiden tot hogere verkoopprijzen. Met subsidies kan de prijsopdrijving, die het gevolg is van mvo, geheel of gedeeltelijk worden voorkomen, en subsidies zullen dus eerder leiden tot acceptatie in de markt.

5 Professor Storm heeft een theorie gelanceerd die bekendstaat als de 3 R’en. Wat houdt deze theorie in?De 3 R’en staan voor reputatie, relatie en ruilroutine. Storms theorie is dat bedrijven eerst moeten werken aan hun reputatie. Mensen kopen niet zozeer producten. Voor veel producten laten zij hun keuze afhangen van het merk of de bedrijfsnaam. Het gaat bij keuzes maken veel meer om het imago van het merk of van de betrokken organi-satie. Een goede reputatie is dus een voorwaarde voor succes. Die goede reputatie kan worden gekapitaliseerd: mensen kopen producten of schakelen het bedrijf in en er


4 van 21

ontstaat, wanneer de resultaten goed zijn, een relatie. Vanuit die relatie ontstaat merk-trouw of winkeltrouw: men vraagt zich bij het ontstaan van een bepaalde behoefte niet meer af welk merk men zal kopen of welk bedrijf men zal inschakelen, maar komt als vanzelf bij het gebruikelijke merk of bedrijf uit.

6 Marketing kan toegepast worden op mesoniveau. Wanneer is het aantrekkelijk of zelfs noodzakelijk om mesomarketing toe te passen?Marketingactiviteiten op mesoniveau worden voornamelijk toegepast wanneer de be-drijfstak op de een of andere manier onder druk staat.

7 Wat is het verschil tussen een concrete en een abstracte markt? Geef een voorbeeld van beide.Een abstracte markt is het samenspel van de totale vraag en aanbod, zoals de goud-markt en de oliemarkt. Een concrete markt is bijvoorbeeld de weekmarkt, waar vraag en aanbod op een bepaalde tijd en plaats bijeenkomen.

8 Wat wordt bedoeld met het begrip ‘afgeleide vraag’?Alle vraag die wordt uitgeoefend door organisaties is een afgeleide vraag; deze vraag is immers afgeleid van de vraag naar consumentenproducten.

9 Uit welke onderdelen bestaat het marktpotentieel?Het marktpotentieel bestaat uit de actuele en de potentiële vraag samen.

10 Wat is het verschil tussen de penetratiegraad met betrekking tot duurzame goede-ren en de penetratiegraad met betrekking tot niet-duurzame goederen?Bij de penetratie van niet-duurzame goederen gaat het om het verbruik. Men meet daarbij of een bepaald product in een zekere periode een of meerdere keren gekocht is. Bij duurzame producten meet men het bezit van het product.


5 van 21

Hoofdstuk 2

1 Plannen vindt plaats op drie niveaus. Welke niveaus zijn dat?Strategisch, tactisch en operationeel (concern, onderneming, product).

2 Michael Porter heeft drie generieke concurrentiestrategieën ontwikkeld. a Welke drie strategieën zijn dat?b Geef van elk een voorbeeld.

■ kostenleiderschap: het laagste kostenniveau per product in de markt (door volumevoordelen);

■ differentiatie: duidelijk afwijken van de andere aanbieders;■ focus: zich richten op een specifieke doelgroep.

3 Een fabrikant van wasmachines wil groeien. Noem voorbeelden van vier groei-mogelijkheden op basis van het groeimodel van Igor Ansoff.■ marktpenetratie: reclame maken;■ productontwikkeling: afwasautomaten maken;■ marktontwikkeling: exporteren naar België;■ diversificatie: afwasautomaten in België op de markt brengen.

4 Een fabrikant heeft drie producten, waarvan de volgende gegevens bekend zijn: product A heeft een marktaandeel van 20 procent, product B 15 procent en pro-duct C 25 procent. De markten van de producten A, B en C groeien respectievelijk met 7, 12 en 0 procent. De grootste concurrenten van de producten A, B en C heb-ben respectievelijk 30 procent, 12 procent en 15 procent marktaandeel.a Teken de bcg-matrix.b Welke strategie ligt op grond van de respectievelijke positie in de matrix voor elk

van de producten voor de hand?

A Investeren om naar links op te schuiven.B Positie behouden, defensieve acties.C Idem. Wellicht introduceren van modificaties om te proberen de markt te stimuleren.

10%

5%

0%10 1 0.1

B

A

C


6 van 21

5 Wat is de logische volgorde van een product dat aan het begin van de levenscyclus de bcg-matrix binnenkomt in het question mark-kwadrant?Question mark, star, cash cow en dog.

6 Aan welke voorwaarden moeten marktsegmenten voldoen, wil segmentatie zinvol zijn?Marktsegmenten moeten te onderscheiden zijn, groot genoeg zijn en te bereiken en meetbaar zijn.

7 Geef een voorbeeld van benefitsegmentatie. Bijvoorbeeld tandpasta: witte tanden, een frisse adem, gezond tandvlees enzovoort.

8 Wanneer wordt contrasegmentatie toegepast?Contrasegmentatie is het bij elkaar voegen van kleine segmenten en wordt toegepast wanneer deze kleine segmenten niet kosteneffectief te bewerken zijn of wanneer de verschillen tussen segmenten kleiner zijn geworden.

9 Welke twee pijlers vormen de basis van ‘positionering’?Behoeften of preference en perceptie.

10 Wanneer ligt een geaggregeerde marktbenadering voor de hand?Wanneer het een mainstreamproduct betreft of wanneer het marketingbudget beperkt is.


7 van 21

Hoofdstuk 3

1 Welke tweedeling wordt gehanteerd bij de analyse van de externe omgeving?De macro-omgeving en de meso-omgeving.

2 Beschrijf het vijfkrachtenmodel van Michael Porter.Porter heeft met zijn vijfkrachtenmodel een model ontwikkeld waarmee de winst-gevendheid (en daarmee de aantrekkelijkheid) van een willekeurige markt in kaart gebracht kan worden. Het model bestaat uit:■ bestaande concurrenten;■ substituten;■ (dreiging van) nieuwe toetreders;■ macht van toeleveranciers;■ macht van afnemers;■ toetredingsbarrières*;■ uittredingsbarrières*.

* Valt buiten de ‘vijf krachten’, maar is wel relevant.

3 Benoem de macro-omgevingsfactoren.Demografie, economie, politiek, ecologie, sociaal-culturele invloeden en technologie.

4 Leg aan de hand van een voorbeeld uit waarom sterkten en zwakten relatieve begrippen zijn.Het is natuurlijk altijd afhankelijk van waar men zich mee vergelijkt. Een zwakte op een bepaald gebied is minder erg wanneer de concurrenten (en daarmee de hele branche) diezelfde zwakte hebben. Ook is een zwakte alleen van belang wanneer ze de doelstel-lingen en de strategie in de weg staan.

5 Wat is een matrixorganisatie en tegen welk organisatieprincipe gaat deze vorm van organiseren in?Een matrixorganisatie is een organisatievorm waarbij in projecten wordt gewerkt. De medewerkers worden vanuit verschillende bedrijfsonderdelen voor de duur van het project bij elkaar geplaatst en gedurende die periode geheel of gedeeltelijk ‘losge-maakt’ van hun reguliere afdeling. Bij deze vorm wordt het organisatieprincipe ‘een-heid in leiding en bevelvoering’ losgelaten. De projectleden hebben namelijk twee chefs: de projectleider en de afdelingsmanager.

6 Wat houdt het foetsje-concept in?foetsje zijn de interne factoren die in ogenschouw genomen moeten worden bij het bepalen van de sterkten en zwakten. De letters staan voor Financieel, Organisatorisch, Economisch, Technologisch, Sociaal, Juridisch en Ecologisch.


8 van 21

7 Uit welke twee delen bestaat de balans?De balans bestaat uit een activa- en een passivakant. De activakant (de kapitaalkant) laat zien waar het geld in gestoken wordt (de aanwendingen). De passivakant (de ver-mogenskant) laat zien waar het geld vandaan komt (de bronnen).

8 Wat is het verschil tussen vlottende en vaste activa?Vaste activa zijn over langere periode vast, zoals gebouwen en machines. Die gaan een aantal productieprocessen mee.Vlottende activa zijn liquide middelen, vorderingen (debiteuren) en de middelen die in één keer tenietgaan in het productieproces (bijvoorbeeld grondstoffen).

9 Wat is het kenmerkende verschil tussen een balans en een resultatenrekening?De balans is een overzicht van de bezittingen en schulden van de organisatie op een bepaald moment (meestal per 31 december). De resultatenrekening is een overzicht van omzetten en kosten over een achterliggende periode, meestal een kalenderjaar. Dit overzicht wordt voort durend bijgewerkt in die periode.

10 Uit welke primaire en secundaire activiteiten bestaat de waardeketen?■ Primaire activiteiten: inkomende logistiek, operatie, uitgaande logistiek, marketing

& sales en service.■ Secundaire activiteiten: infrastructuur, personeelsmanagement, research & develop-

ment, inkoop.


9 van 21

Hoofdstuk 4

1 Welke vier stadia van consumentengedrag kunnen worden onderscheiden? Geef een voorbeeld uit uw eigen situatie.Communicatiegedrag, koopgedrag, gebruiksgedrag en afdankgedrag.

2 Twee vriendinnen gaan op zaterdag de stad in om kleding te kopen. De hele dag – winkel in, winkel uit – zijn ze op zoek naar juist díé combinatie van broek en laar-zen. Hoe heet dit soort koopgedrag?Beperkt probleemoplossend koopgedrag (bpo).

3 Geef een omschrijving van de begrippen cultuur en subcultuur, en geef van de laat-ste een voorbeeld.Een cultuur is een set van waarden en normen die door een bepaalde bevolking wordt aangehangen. Het gaat dan – anders gezegd – om wat men in het algemeen goed, slecht, mooi en lelijk vindt. Dit betekent ook dat cultuur wordt aangeleerd en overge-dragen. Een subcultuur is een set waarden en normen die geldt voor een deel (soms klein deel) van een bevolking. Een subcultuur kan bijvoorbeeld gevonden worden in de Biblebelt, waar bepaalde waarden en normen gelden die voor de rest van de Neder-landse bevolking minder vanzelfsprekend zijn.

4 Welke stadia heeft Maslow benoemd in zijn behoeftepiramide? Geef ze in juiste volgorde weer.Fysieke behoefte, behoefte aan veiligheid, sociale behoefte, waardering of erkenning en zelfontplooiing.

5 Henk Groothuys heeft na lang wikken en wegen een auto van merk X gekocht. Niet lang daarna wordt ‘zijn’ merk volledig afgekraakt in Top Gear. Wanneer dan ook nog een achterlicht kapot gaat, bekruipt hem een gevoel van twijfel: had ik dan toch niet beter merk Y kunnen kopen?

Het begrip waarnaar wordt gevraagd is cognitieve dissonantie: de spanning tussen de verwachting en de ervaring.

6 Verklaar de termen ‘need’, ‘want’ en ‘intention’ aan de hand van een eigen voor-beeld.Wanneer ons fysiologisch of emotioneel evenwicht wordt verstoord, ontstaat er een ‘need’, een basisbehoefte. Bijvoorbeeld de behoefte aan eten en drinken. De ‘want’ is een sociaal gevormde behoefte. De bevrediging daarvan wordt sociaal gestuurd. Ter onderscheid: ‘We need water, but we want a glass of champagne.’ De ‘want’ laat zich vervolgens vertalen naar een beslissing (‘intention’) om een bepaald product of een bepaalde dienst te kopen.


10 van 21

7 Wat wordt bedoeld met selectieve perceptie?De selectiviteit in selectieve perceptie zit enerzijds opgesloten in de noodzaak om te kiezen (ik kan niet alle kranten, tijdschriften, vakbladen enzovoort lezen) en is an-derzijds gebaseerd op ieders individuele ‘vertaling’ van hetgeen wordt waargenomen (iemand die een brand heeft meegemaakt als slachtoffer, zal anders reageren op een brandgeur dan iemand die die ervaring niet heeft; die laatste associeert die brandgeur wellicht eerder met aangebrand eten).

8 Benoem de vijf welstandsklassen.De indeling naar welstandsklassen, een indeling naar sociaal prestige, omvat de vol-gende categorieën:■ Klasse A. Deze klasse – de ‘welgestelden’ – vertegenwoordigt 14 procent van de be-

volking. Deze groep fungeert vaak als referentie- of associatiegroep voor de overige klassen.

■ Klasse B1. Klasse B1 wordt gevormd door de bovenlaag van de middengroepen. Deze klasse vertegenwoordigt 19 procent van de bevolking. Algemeen gesteld is dit een welvaartsbewuste groep die sterk gericht is op de eigen positie.

■ Klasse B2. Deze onderlaag van de middengroep vertegenwoordigt 22 procent van de bevolking. De leden van deze groep zijn voornamelijk traditioneel ingesteld.

■ Klasse C. De C-klasse vormt met 34 procent de grootste groep. Daarmee is de C-groep de modale klasse (‘Jan Modaal’).

■ Klasse D. Deze 11 procent van de bevolking behoort tot de onderkant van de sa-menleving.


11 van 21

Hoofdstuk 5

1 Welke vier functies heeft marktonderzoek?■ informatieve functie: informatie over de omvang en groei van de markt, over prijs-

ontwikkelingen, over trends en over de concurrenten;■ strategische functie: tijdig reageren op kansen en bedreigingen in de markt;■ experimentele functie: welke invloed heeft een prijsverlaging op (het aankoopbe-

drag van) consumenten? Hoe wordt het nieuwe product ontvangen door de consu-ment?;

■ controlerende functie: hebben we onze marketingdoelstellingen bereikt?

2 Noem een voor- en een nadeel van het werken met secundaire gegevens.Een voordeel is dat er snel resultaat geboekt kan worden. Een nadeel is dat de gegevens verouderd kunnen zijn of niet specifiek voor dit doel zijn verzameld.

3 Beschrijf het marktonderzoeksproces.

probleemanalyse

bepalen informatiebronnen

desk research

voldoendeinformatie?

field research

analyse van gegevens

rapportage en evaluatie

nee ja

Zelf doen of uitbesteden?Welke onderzoeksmethode?

Hoe groot steekproef?Wat voor vragenlijst?


12 van 21

4 Noem de vier gegevensbronnen voor een mis.■ Informatie uit de eigen administratie, die onder meer dient voor een sterkte-zwak-

teanalyse.■ Informatie waaruit kansen en bedreigingen voortkomen, het zogenaamde marke-

ting intelli gence-systeem.■ Het oude systeem van marktonderzoek, gericht op het verzamelen van informatie

ter oplossing van specifieke, kleinschalige marketingproblemen.■ Het programmabestand dat allerlei rekenmodellen bevat en dient om de in de da-

tabase opgeslagen informatie op een gemakkelijke en efficiënte manier beschikbaar te maken.

5 Wat is een syndicated onderzoek?Een syndicated onderzoek is een andere benaming voor multiclient onderzoek.

6 Op welke manieren kan geënquêteerd worden?Mondeling, schriftelijk, telefonisch of via internet.

7 Geef de voor- en nadelen van iedere manier van enquêteren aan.

8 U wilt honderd volslagen at random gekozen hoofden van basisscholen in Nederland ondervragen. Hoe gaat u te werk wanneer de steekproef die u neemt representatief moet zijn?De meest voor de hand liggende manier is om dit te doen in de vorm van een cluster-steekproef. Men kan bijvoorbeeld eerst een steekproef nemen uit alle gemeenten in Nederland. Dan kan men binnen de gemeenten die in de steekproef zitten een steek-proef maken van de scholen en vervolgens de hoofden van de gekozen scholen onder-vragen.

Schriftelijke enquête Telefonische enquête Mondelinge enquête

› Geen persoonlijk contact› Ondervraagde kan vragen-

lijst bekijken› Situatie niet controleerbaar› Korte vragenlijst› Geen mondelinge toelich-

ting

› Meestal lage respons› Grote geografische sprei-

ding

› Tele(audio)contact› Ondervraagde kan vragen-

lijst niet inkijken› Situatie deels controleer-

baar› Korte vragenlijst› Mondelinge toelichting

mogelijk› Meestal hoge respons› Grote geografische sprei-

ding

› Face-to-facecontact› Ondervraagde kan de vra-

genlijst eventueel inkijken› Situatie controleerbaar› Langere vragenlijst mogelijk› Mondelinge toelichting

mogelijk› Meestal hoge respons› Grote geografische sprei-

ding is kostbaar› Vertekening of bias


13 van 21

9 Bij marktonderzoek wordt vaak gewerkt met gesloten vragen. Waarom?Het voordeel van werken met gesloten vragen is dat snel veel informatie kan worden vergaard en gecheckt. Ook tijdens de verwerking hebben gesloten vragen voordelen boven open vragen. De antwoorden zijn immers snel en gemakkelijk te verwerken.

10 Bij marktonderzoek kennen we het begrip ‘validiteit’. Wat wordt daarmee bedoeld?Validiteit wil zoveel zeggen als: meten we wat gemeten moet worden? Met andere woorden: krijgen we een antwoord op onze vraag?


14 van 21

Hoofdstuk 6

1 Waarop heeft Copeland zijn productindeling gebaseerd?Copeland heeft zijn productindeling gebaseerd op koopmoeite.

2 Welke drie productgroepen worden door Copeland onderscheiden? Geef van elke productgroep een voorbeeld.■ convenience goods (dagelijkse boodschappen);■ shopping goods (kleding);■ specialty goods (huis, auto).

3 Wat zijn de assortimentsdimensies? Geef van elk een voorbeeld.■ Breed of smal (een warenhuis versus speciaalzaak).■ Hoog of laag (een kledingzaak in de P.C. Hooftstraat versus Scapino of Zeeman).■ Kort of lang (Bas van der Heijden/Dirk van den Broek versus Albert Heijn).■ Diep of ondiep (bijvoorbeeld speciaalzaak versus warenhuis).■ Wel of niet consistent (productieconsistentie, bijvoorbeeld een kaasfabriek met

voor een deel dezelfde machines/apparatuur als voor kaas en boter; distributiecon-sistentie, bijvoorbeeld de aanbieder die met een nieuw product een gemakkelijke ingang heeft bij de detaillisten die zijn bestaande producten al verkopen; er zijn uiteraard ook andere vormen van consistentie te bedenken).

4 Noem drie factoren die de lengte van de productlevenscyclus beïnvloeden.Het soort product (bijvoorbeeld een rageartikel), het aantal aanbieders en het aantal vragers.

5 Wat is het doel van het werken met merken?Het doel van het werken met merken is het creëren van onderscheidend vermogen.

6 Noem een voordeel en een nadeel van een familiemerk.Een voordeel is de herkenning, de klant kent het merk. Een nadeel kan zijn dat wan-neer één merk (een product dat onder de familiemerkparaplu valt) onderuitgaat, dit afstraalt op alle andere merken binnen de familierange.

7 Noem drie functies van de verpakking.Bescherming, communicatie en handling.

8 Wanneer is een product nieuw?Wanneer de klant vindt dat het nieuw is.


15 van 21

9 Wat zijn de achtereenvolgende fasen in het productontwikkelingsproces?1 Exploratiefase.2 Screeningfase.3 Conceptontwikkeling en tests.4 Marketing en bedrijfseconomische analyse.5 Fysieke productontwikkeling.6 Testmarkt.7 Introductie.

10 Noem drie belangrijke oorzaken van het mislukken van nieuwe producten.1 Geen goede afstemming op de beoogde doelgroep.2 Foute, niet-adequate communicatie richting de doelgroep.3 Concurrentie die met bijvoorbeeld me-too-producten roet in het eten gooit.


16 van 21

Hoofdstuk 7

1 Verklaar het gezegde ‘De prijs is een schaarstemaat’.Dit gezegde slaat op de economische wetmatigheid dat bij schaarste van een product de prijs omhooggaat. Wanneer de vraag het aanbod overstijgt is men geneigd meer voor het product te betalen om het toch te kunnen verkrijgen.

2 Verklaar het begrip ‘prijs’ vanuit de marketingfilosofie.Vanuit de marketingfilosofie verklaard is de prijs die men voor een bepaald product betaalt recht evenredig aan de urgentie van de behoefte die bevredigd moet worden.

3 Onder welke condities kan een afroomprijsstrategie worden gevolgd?Een afroomprijsstrategie kan worden gevolgd wanneer de concurrentie niet of maar moeilijk kan volgen. Bijvoorbeeld wanneer het product is beschermd met een octrooi.

4 Wat is het verschil tussen prijsdiscriminatie en prijsdifferentiatie?Bij prijsdiscriminatie wordt de prijs bepaald op basis van vragerkenmerken. Bij prijsdif-ferentiatie ligt een verschil in kostprijs ten grondslag aan de verschillende te berekenen prijzen.

5 Wat wordt verstaan onder loss leader pricing?Een loss leader is een product dat voor een zeer lage prijs (soms onder de kostprijs) wordt aangeboden als lokkertje.

6 Wat is het resultaat wanneer de vraagcurve naar rechts verschuift?Wanneer de vraagcurve naar rechts verschuift wordt meer afgezet tegen eenzelfde prijs per eenheid.

7 Wat is de formule van prijselasticiteit?Procentuele hoeveelheidsverandering/procentuele prijsverandering.

∆%Q∆%P

8 Wat zijn complementaire producten?Complementaire producten zijn producten die elkaar aanvullen in het gebruik, zoals koffie en koffiemelk en fietsen en fietsbellen.

9 In welke marktvorm komt de geknikte vraagcurve voor?De geknikte vraagcurve komt voor in een oligopolistische marktvorm.

10 Wat is een prijskartel?Wanneer concurrenten onderling afspraken maken (met als doel om de prijs hoog te houden en daarmee de marge op een zeker niveau te houden) is er sprake van een prijskartel.


17 van 21

Hoofdstuk 8

1 Welke verschillende functies heeft het distributiekanaal?Voortstuwing van geld en goederen en het in stand houden van de communicatie tus-sen de diverse distributiepartners.

2 Twee concurrerende detailhandels richten zich op dezelfde groep consumenten. Van welk soort conflict is hier sprake?Er is sprake van een intrakanaalconflict.

3 Wat is de belangrijkste ontwikkeling in het distributiekanaal?De belangrijkste ontwikkeling is ongetwijfeld de techniek (lees: ict), die het mogelijk maakt om producten door het gehele kanaal te volgen en ook het gehele proces danig te bekorten.

4 Wat is het verschil tussen gewogen en numerieke distributie?Bij numerieke distributie wordt alleen gekeken naar het aantal verkooppunten waar het merk wordt verkocht (de ingeschakelde verkooppunten); bij gewogen distributie wordt gekeken naar de door de ingeschakelde verkooppunten behaalde omzet of afzet in de productsoort van het merk.

5 Een financieel directeur en een commercieel directeur hebben een verschil van mening. De financieel directeur zegt dat het bedrijf een marktaandeel van 20 pro-cent heeft, terwijl de commercieel directeur ervan overtuigd is dat het marktaan-deel 27 procent bedraagt. Beiden hebben gelijk. Verklaar hoe dit mogelijk is.De commercieel directeur heeft het kennelijk over het marktaandeel in stuks, terwijl de financieel directeur het heeft over het marktaandeel in geld.

6 Uit welke twee onderdelen bestaat logistiek management?Materials management en fysieke distributie.

7 Op welke twee manieren kan de omloopsnelheid van de voorraad worden bepaald?Door de voorraad te waarderen tegen inkoopwaarde of tegen verkoopwaarde. Dit gaat met de volgende berekeningen:1 de omzet/de verkoopwaarde van de gemiddelde voorraad;2 de inkoopwaarde van de omzet/de gemiddelde voorraad;3 het aantal verkochte eenheden/de gemiddelde voorraad in stuks.

8 Beschrijf het acceleratie-effect.Het acceleratie-effect is het fenomeen dat fluctuaties in de vraag zich versterkt door het distributiekanaal voortzetten.


18 van 21

9 Noem de belangrijkste elementen uit de colportagewet.De colporteur moet beschikken over een inschrijvingsbewijs van de Kamer van Koop-handel in zijn colportagegebied. De colporteur moet zich als zodanig bekendmaken en zich op verzoek legitimeren.De koper mag binnen acht dagen zijn aankoop annuleren (afkoelingsperiode).

10 Wat zijn de voor- en nadelen van het franchisingconcept voor zowel de franchise-gever als de franchisenemer?Franchisegever: snel een grote dekking, weinig kapitaal nodig, werken met zelfstandige ondernemers. Nadeel kan zijn dat deze zelfstandige ondernemers van nature nogal eigenwijs zijn.Franchisenemer: snel van start met een bewezen formule, concentreren op corebusi-ness (verkoop) terwijl alle andere activiteiten door het ‘hoofdkantoor’ worden uitge-voerd. Ondersteuning bij marketingactiviteiten. Nadeel: meestal flinke entry fee, maan-delijkse fee, in een aantal gevallen een strak keurslijf (hard franchising).


19 van 21

Hoofdstuk 9

1 Beschrijf de werking van het communicatiemodel.De zender oriënteert zich op de ontvanger, de boodschap en het medium en probeert aan de hand van deze drie factoren de boodschap in een dusdanige vorm te gieten dat hij praktisch zeker weet dat de ontvanger de boodschap begrijpt. De ontvanger op zijn beurt interpreteert de boodschap. Hij geeft er als het ware een vertaling aan. Beiden, zowel zender als ontvanger, hebben te maken met interne ruis en externe ruis.

2 Welk idee ligt ten grondslag aan de theorie van de two-step flow of communication?Communicatie via een opinieleider, die het verhaal vervolgens doorvertaalt naar de marketingdoelgroep.

3 Benoem de diverse onderdelen van de promotiemix.Onder andere reclame, persoonlijke verkoop, salespromotion, public relations en spon-soring.

4 Een fabrikant start een verkoopactie waarbij de verkopers van de winkels waar zijn product wordt verkocht een reis naar Euro Disney kunnen winnen. Is hier sprake van een push- of een pullactiviteit?Voor zover deze actie gericht is op de medewerkers (verkopers) is er sprake van een pushactiviteit.

5 Waar staan de letters dagmar voor?Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results.

6 Geef een beschrijving van het dagmar-model.In het dagmar-model zijn de verschillende stadia die een potentiële koper doorloopt tot uitdrukking gebracht. Voor elk van deze stadia kunnen doelstellingen worden be-noemd en na verloop van tijd worden gemeten. Hiermee wordt het communicatietra-ject meetbaar en worden de resultaten van de communicatie-inspanningen tastbaar gemaakt.

7 Wat is het verschil tussen de marketingdoelgroep en de communicatiedoelgroep?De communicatiedoelgroep is de groep waar de communicatie zich op richt en die uit-eindelijk het product aanschaft (bijvoorbeeld de ouders van kleine kinderen vormen de communicatiedoelgroep; de kinderen zijn de gebruikers). De communicatiedoel-groep is dan ook meestal (vele malen) groter dan de marketingdoelgroep.De marketingdoelgroep is de groep die bestaat uit de gebruikers.


20 van 21

8 Welke methoden kunnen worden toegepast om tot een communicatiebudget te komen?■ de sluitpostmethode;■ de concurrentiegeoriënteerde methode;■ percentage van de omzet of afzet;■ anticyclisch budgetteren;■ de doelstellingen-takenmethode.

9 Wat is het lagged advertising effect?Het lagged advertising effect houdt in dat de effecten van communicatie-inspanningen na-ijlen. De beoogde afnemer heeft tijd nodig om te reageren.

10 Wat is institutionele reclame?Institutionele reclame is reclame voor organisaties en niet zozeer voor producten.


21 van 21

Hoofdstuk 10

1 Noem vier economische omgevingsfactoren die men bij een specifieke landen-analyse in beschouwing kan nemen.■ productiefactoren;■ de vraagsituatie;■ verwante en ondersteunende sectoren;■ cultuur en structuur.

2 Noem twee voordelen en twee nadelen van een eigen vestiging in het buitenland.■ Voordelen: dicht op de markt; door met lokaal personeel te werken meer kennis

van de markt en begrip vanuit de markt.■ Nadelen: een eigen verkoopkantoor is duur; coördinatie moet geregeld worden.

3 Waarom is het voeren van een eigen merk interessant voor een retailer?Omdat een eigen merk klanten winkeltrouw en niet zozeer merktrouw maakt.

4 Met welke problemen kan een onderneming worden geconfronteerd wanneer een nieuwe internationale markt wordt betreden?Kennis van de markt ontbreekt en moet worden verkregen; de vraag kan ook spelen of het product moet worden aangepast.

5 Noem de kenmerkende verschillen tussen een profitorganisatie en een non-profitorgani satie.Non-profit is niet gericht op het maken van winst en daardoor wat minder ‘marketing minded’.

6 Welke bronnen kan een non-profitorganisatie aanboren voor de financiering?Subsidie, schenkingen, legaten.

7 Wat is een belangrijk motief om global marketing toe te passen?Kostenbesparing.

8 Wat wordt verstaan onder ecr?Efficient Consumer Response: de symbiose tussen marketing en logistiek. Hierdoor ko-men veel meer gegevens over afnemers en afnemersgewoonten beschikbaar.

9 Wat is het verschil tussen een winkelformule en een winkelimago?De winkelformule is de totale propositie waarmee de retailer de markt bewerkt. Deze propositie wordt vaak teruggebracht tot drie componenten: behoeften, assortiment en positionering. Een winkelimago is het beeld dat klanten en anderen van de winkel hebben. Dit laatste hoeft niet overeen te komen met de werkelijkheid.

10 Wat is het verschil tussen e-business en e-commerce? E-business omvat het inzetten van internet en andere ict-middelen voor de ondersteu-ning van alle mogelijke bedrijfsactiviteiten. E-commerce heeft alleen betrekking op de commerciële activiteiten.

Dit is marketing! - Uitgeverij Coutinho...mogelijkheden op basis van het groeimodel van Igor Ansoff....

Documents

Transcript of Dit is marketing! - Uitgeverij Coutinho...mogelijkheden op basis van het groeimodel van Igor Ansoff....