Distributiebeleid

Case: Gopher Publishers

De aard van de distributiekanalen

Creatieve distributiesystemen -> concurrentievoordeel

Vb. • FedEx – koerierssector; • Amazon.com - boekenwinkel via internet;• Dell pc's via internet direct aan de consument

! Beslissingen mbt distributiekanalen (P van Plaats uit de marketingmix) leveren vaak LT-verbintenissen op

In tegenstelling tot beslissingen mbt Prijs of Promotie.

→ goed doordachte beslissingen nemen voor nu en de toekomst

Kanaalontwerpbeslissingen

Kanaalbeslissingen worden genomen als:

• Een bedrijf een nieuwe markt betreedt of als een bedrijf opstart → aanpassing aan de plaatselijke mogelijkheden mbt distributie

• Een bedrijf het distributiekanaal wil wijzigen

→ veranderen van de plaatselijke mogelijkheden mbt distributie

De verschillende kanaalontwerpbeslissingen bij penetratie van een nieuwe markt:

1. Beslissen over de behoefte aan consumentenservice → na zorgvuldige analyse van de doelgroepen

2. De doelstellingen van het kanaal vastleggen

3. Kanaaldeelnemers selecteren op basis van doelstellingen → na analyse van de mogelijkheden en beperkingen van bestaande en/of nieuwe kanalen

4. Hoe kanaaldeelnemers motiveren?

5. Hoe kanaaldeelnemers evalueren en controleren?

Kanaalontwerpbeslissingen

De verschillende kanaalontwerpbeslissingen bij penetratie van een nieuwe markt:

1. Beslissen over de behoefte aan consumentenservice → na zorgvuldige analyse van de doelgroepen

2. De doelstellingen van het kanaal vastleggen

3. Kanaaldeelnemers selecteren op basis van doelstellingen → na analyse van de mogelijkheden en beperkingen van bestaande en/of nieuwe kanalen

4. Hoe kanaaldeelnemers motiveren?

5. Hoe kanaaldeelnemers evalueren en controleren?

Kanaalontwerpbeslissingen

Te onderzoeken (1):

• Wil de consument dicht bij huis kopen? Of is hij bereid naar een verder afgelegen centrale locatie te rijden? Of telefonisch, per post of per internet te bestellen?

→ Hoe meer het kanaal gecentraliseerd, des te uitgebreider kan de service zijn.

• Wensen de consumenten een snelle levering of zijn zij bereid te wachten?

→ Een snelle levering betekent een grotere service.

De behoefte aan consumentenservice analyseren

Te onderzoeken (2):

• Geven de consumenten de voorkeur aan een breed assortiment of aan specialisatie?

→ Hoe groter het assortiment, des te hoger is het niveau van dienstverlening.

• Hebben de consumenten behoefte aan extra dienstverlening (levering, krediet, reparatie of installatie) of zoeken zij die elders?

→ Meer extra service betekent een hoger niveau van

dienstverlening.

De behoefte aan consumentenservice analyseren

De behoefte aan consumentenservice analyseren

! Hoe hoger het serviceniveau → hoe hoger de kosten → hoe hoger de prijs van de verkochte producten

• Kosten haalbaar voor het bedrijf?• Prijs haalbaar voor klanten?

OPTIMALISATIE: service + prijs +kosten

De verschillende kanaalontwerpbeslissingen bij penetratie van een nieuwe markt:

1. Beslissen over de behoefte aan consumentenservice → na zorgvuldige analyse van de doelgroepen

2. De doelstellingen van het kanaal vastleggen

3. Kanaaldeelnemers selecteren op basis van doelstellingen → na analyse van de mogelijkheden en beperkingen van bestaande en/of nieuwe kanalen

4. Hoe kanaaldeelnemers motiveren?

5. Hoe kanaaldeelnemers evalueren en controleren?

Kanaalontwerpbeslissingen

De doelstellingen

In de doelstellingen wordt vastgelegd:

• Op welke segmenten het bedrijf zich zal richten • Welk dienstverleningsniveau het bedrijf zal aanbieden• Hoe de kosten zullen beheerd worden (minimalisatie van de

kosten gegeven het dienstverleningsniveau)

rekening gehouden met: • de aard van de producten, • het beleid van het bedrijf,

• de tussenhandel,

• de concurrentie en

• de omgeving.

De verschillende kanaalontwerpbeslissingen bij penetratie van een nieuwe markt:

1. Beslissen over de behoefte aan consumentenservice → na zorgvuldige analyse van de doelgroepen

2. De doelstellingen van het kanaal vastleggen

3. Kanaaldeelnemers selecteren op basis van doelstellingen → na analyse van de mogelijkheden en beperkingen van bestaande en/of nieuwe kanalen

4. Hoe kanaaldeelnemers motiveren?

5. Hoe kanaaldeelnemers evalueren en controleren?

Kanaalontwerpbeslissingen

Onderzoek de bestaande kanalen:• het type tussenhandel, • het aantal tussenhandelaren, • De verantwoordelijkheden van elke afzonderlijke distribuant.

Evalueren per distribuant:• Hoe lang ze al bestaan, • de grootte en de groei- en winstcijfers,• het assortiment, • de bereidheid tot samenwerking, • de reputatie, de serviceverlening• de locatie (+sfeer) en• de gewenste exclusiviteitsbedingingen

Kanaaldeelnemers selecteren

→ KIES

De verschillende kanaalontwerpbeslissingen bij penetratie van een nieuwe markt:

1. Beslissen over de behoefte aan consumentenservice → na zorgvuldige analyse van de doelgroepen

2. De doelstellingen van het kanaal vastleggen

3. Kanaaldeelnemers selecteren op basis van doelstellingen → na analyse van de mogelijkheden en beperkingen van bestaande en/of nieuwe kanalen

4. Hoe kanaaldeelnemers motiveren?

5. Hoe kanaaldeelnemers evalueren en controleren?

Kanaalontwerpbeslissingen

Kanaaldeelnemers motiveren

! Een bedrijf verkoopt niet alleen via de tussenhandelaren maar

ook aan en met hen = eerstelijnsklanten en partners

→ partner relationship management (PRM)

= TRADE MARKETING

= een langdurig partnerschap opbouwen met kanaaldeelnemers (om samen meer waarde te kunnen creëren)

Kanaaldeelnemers motiveren

Accountmanagers en categorymanagers van producenten werken samen met de kanaaldeelnemers aan de planning van:

• de omzetdoelstellingen, • voorraadniveaus, • verkoopstrategieën, • verkooptraining en • reclame- en sales-promotiecampagnes.

De verschillende kanaalontwerpbeslissingen bij penetratie van een nieuwe markt:

1. Beslissen over de behoefte aan consumentenservice → na zorgvuldige analyse van de doelgroepen

2. De doelstellingen van het kanaal vastleggen

3. Kanaaldeelnemers selecteren op basis van doelstellingen → na analyse van de mogelijkheden en beperkingen van bestaande en/of nieuwe kanalen

4. Hoe kanaaldeelnemers motiveren?

5. Hoe kanaaldeelnemers evalueren en controleren?

Kanaalontwerpbeslissingen

Evaluatie en controle van de kanaaldeelnemers

Streefprestaties vastleggen mbt: • afzetquota, • gemiddeld voorraadniveau, • levertijd aan de klant, • behandeling van beschadigde en verloren

geraakte producten, • samenwerking qua promotie • trainingsprogramma's • andere services

EVALUEREN (distributiekengetalen) → BELONEN

Distributiekengetallen

Geven informatie over:

• distributiespreiding of numerieke distributie: geeft het aantal verkooppunten binnen de productcategorie weer (Bv. 75%)

• marktbereik of gewogen distributie: geeft het aandeel van eigen verkooppunten in de markt weer (Bv. 65%)

• Selectie-indicator: verhouding tussen de grootte van de eigen verkooppunten en die van alle beschikbare verkooppunten (65%/75% = 0,87) <1 = kleinere verkoopputen, >1 grotere

• Omzetaandeel: geeft de grootte van de verkopen van het eigen product binnen de productcategorie bij 'zijn' verkooppunten (Bv. 25%)

• Marktaandeel: marktbereik x omzetaandeel (Bv. 65% x 25% = 16,25)

→ Nielsen / GfK

Kanaalorganisatie veranderen

Waarom veranderen?• Veranderingen in de externe omgeving: Bv.

technologisch (internet, vervoer), economisch, cultureel, ...

• Verandering van (behoeften van) doelgroepen• Veranderingen bij de concurrenten, distributeurs• Fusie van bedrijven, e.a.

Hoe veranderen?• Cfr. 5-stappenplan voor nieuwe distributiekanalen –

vanuit oogpunt van huidige situatie! Kanaalconflicten

Internationale distributiekanalen opzetten

Gevolgen voor distributiekanalen van 'Global distribution':

Extra analyse, doelstellingen en beslissingen mbt:

- is centraliseren van voorraden in Europa zinvol?

- welke distributieactiviteiten kunnen het beste decentraal en welke centraal worden uitgevoerd?

- welke verantwoordelijkheden worden centraal en decentraal belegd?

- welke logistieke dienstverleners kunnen helpen?

- welk deel van de distributiekosten nemen de nationale organisaties voor hun rekening?

Internationaal = extra moeilijkheidsgraad !Landelijk mogelijk grote verschillen