MODULE DISTRIBUTIEKANALEN OPLEIDING LOGISTIEK, TRANSPORT EN MOBILITEIT PROGRAMMA:...

MODULE DISTRIBUTIEKANALEN

OPLEIDING LOGISTIEK, TRANSPORT EN MOBILITEIT

PROGRAMMA: DISTRIBUTIEMANAGEMENT

LECTOR PETRA DUMOULIN

[email protected]

Praktische inleiding

1. Voorstelling cursisten/lector

2. Cursus en extra documentatie → ToledoLector verklaart cursus adhv slides

3. Examen: mondeling examen met schriftelijke voorbereiding (gesloten boek)

4. Aanbevolen literatuur: Distributiekanalen in marketingperspectief (32,50 EUR)

Analyse van het distributiefenomeen

Ter situering van de module en ter afstemming m.b.t. begrippen, bekijken we de volgende termen:

• Logistiek• Distributielogistiek• Distributie• Distribuant• Distributieniveau• Distributiekanaal• Assortiment• Distributiestructuren

– Groothandel– Kleinhandel

http://www.retailwiki.nl/wiki02/index.php/Rackjobbing

Distributiekanalen= alle distributieschakels in de bedrijfskolom die de

afstand overbruggen tussen de voortbrenger en zijn doelgroepen

= de verbinding tussen de voortbrenger van goederen en diensten en de afnemer, waardoor de diverse kloven die tussen hen bestaan opgevuld worden.

Het eindpunt van een distributiekanaal is niet noodzakelijk het consumptieniveau!


Distribuanten

= de schakels tussen producent en afnemer (agenten, groot- en kleinhandelaren)



Soorten distributiekanalen voortbrenger voortbrenger voortbrenger voortbrenger

distribuant distribuant 1 distribuant 1 (bv. groothandel) (bv.Import agent) distribuant 2 distribuant 2 (bv. kleinhandel) (bv. (groothandel) distribuant 3 (bv. (kleinhandel)

afnemer afnemer afnemer afnemer Bron: Lagasse L., Van Kenhove P., van Waterschoot W.: “Management van het distributiekanaal” – Standaard Uitgeverij, Antwerpen, 2000.

directe levering kort kanaal

traditioneel kanaal lang kanaal


Enkelvoudige meervoudige distributiekanalen

Factoren die een rol spelen bij de keuze van het distributiekanaal zijn, o.a.:

– Grootte van de markt en aantal potentiële afnemers– Gemiddelde ordergrootte– Productassortiment dat wordt aangeboden (eenvoudig versus

technisch ingewikkeld product)– Behoefte aan klantendienst– Ligging verkooppunten– Door de concurrentie gebruikte distributiekanalen– Financiële draagkracht van de producent– Juridische en socio-culturele elementen (kunnen van land tot

land verschillen).


Indeling distributiestructuren volgens:– de klassieke indeling groothandel – kleinhandel– het type assortiment: food – non-food (verdere opsplitsing naar

soorten goederen: zuivel, groenten & fruit … of kleding, elektro, meubels …)

– de bedrijfsvorm: zelfstandige groot- of kleinhandel, warenhuizen, filiaalbedrijven, verbruikerscoöperaties ..

– de graad van specialisatie,bijv.: speciaalzaken (met smal en diep assortiment), hypermarkten (met breed en ondiep assortiment)

– de grootte van de vestiging (bijv.. oppervlakte van verkoopruimte).

Meestal gebeurt de indeling op basis van diverse criteria!Niet-ex-haustief! Dynamisch & flexibel proces!


Assortiment

= de totaliteit van producten die door een onderneming (producent, groothandelaar, detailhandelaar …) of organisatie voor verkoop worden aangeboden.

Een aangeboden assortiment kan verschillende productgroepen (product lines) omvatten!


Productgroep = een reeks producten die nauw met elkaar samenhangen

– dezelfde behoefte bevredigen (dranken)– samen worden gebruikt (voedsel en drank, planten en

tuingereedschap …),– in hetzelfde productieproces tot stand komen of met dezelfde

middelen worden geproduceerd (industriële draden en tuinafrasteringen)

– in dezelfde prijsklasse vallen (laaggeprijsde kledij en schoenen)– door hetzelfde verkooppunt op de markt gebracht worden

(schoenen, handtassen en reistassen).

!voedingswaren (food), schoonmaakmiddelen (non food), textielwaren (non food) …


Kenmerken van een assortiment:

• De breedte van het assortiment = aantal verschillende productgroepen die in het assortiment zijn opgenomen. Breed assortiment - smal assortiment.

• De diepte van het assortiment = aantal varianten dat wordt aangeboden binnen een bepaalde productgroep (verschillende soorten bieren binnen het bieraanbod) Diep of ondiep assortiment.

• De consistentie van het assortiment = de onderlinge samenhang tussen verschillende productgroepen (bv. krantenwinkel die ook groenten en fruit verkoopt = weinig consistent assortiment).


Overzicht distributiestructuur:

• Groothandel

• Zelfstandige kleinhandel

Distributiedeelnemers groot & klein

Groothandel

= inzamelaar van industriële en consumptiegoederen (afkomstig van gepecialiseerde producenten) en herverdeler van deze goederen (in bredere assortimenten maar in kleinere hoeveelheden).


Soorten groothandel:

• Traditionele of dienstverlenende groothandel (! De meeste groothandelaars)

• Groothandel met beperkte dienstverlening- Cash & Carry-groothandel (haal- en betaalgroothandel) - Rack jobberof service merchandiser

• Functionele groothandelActiviteiten van tussenpersonen die gespecialiseerd zijn in één of enkele distributiefuncties (logistiek bedrijf – Westerlund, handels-agent, makelaar)


Traditionele of dienstverlenende groothandel

- inkopen, en - met toevoeging van diensten (samenstellen nieuw

assortiment, hoeveelheidsaanpassingen, herverpakken, opties toevoegen, opslaan …)

- verkopen aan detailhandel/ andere groothandelaars (industriële of andere organisaties (restaurants, grootkeukens, ziekenhuizen, scholen) of aan ambachtelijke kleinhandel (installateurs van electriciteitswerken, sanitair, verwarming, bakker, slager …)


Traditionele of dienstverlenende groothandel - kenmerken:

• Goederen aankoopt, ze in bezit neemt en er eigenaar van wordt;

• Een belangrijk assortiment in voorraad houdt,• Onderhandelt met de leveranciers en met de afnemers

over prijs, verkoopsvoorwaarden.• Instaat voor het transport.• Krediet toestaat aan de afnemers.• Communiceert en promoot rond het aangeboden

assortiment via handelsreclame of via de vertegenwoordigers.


Zelfstandige kleinhandel

= zelfstandige handelszaken die op volledige onafhankelijke wijze worden geëxploiteerd (= niet-geassocieerde handel)

! Handelaar kan meer dan één winkel hebben, zodra hij 5 of meer handelszaken exploiteert -> in de categorie geïntegreerde handel.

! Het aandeel van de zelfstandige kleinhandel in de totale kleinhandel is dalend, maar nog steeds groot.


Soorten zelfstandige kleinhandel:

• Detailhandel in levensmiddelen en massa-artikelen

• De gespecialiseerde detailhandel

• De ambachtelijke detailhandel

[1]


Detailhandel in levensmiddelen en massa-artikelen = klassieke kruidenierswinkel, nachtwinkels

• bieden in de eerste plaats convenience goederen aan -> goederen met relatief lage waarde waarvoor de koper weinig inkoopinspanningen levert

• Convenience goederen: – Stapelgoederen: die men regelmatig aankoopt en waarbij er

doorgaans een redelijke mate van merkentrouw bestaat; bijv. koffie, margarine

– impulse-goederen: die men zonder enige voorafgaande planning koopt, bijv. ijsje

– emergency-goederen: worden gekocht bij een plotse behoefte, bijv. regenscherm bij plotse regenbui


De gespecialiseerde detailhandel

= een diep maar smal assortiment

specialty goederen (= goederen van een hoger prijsniveau die doelbewust gekocht worden en waarvoor de koper een speciale inkoopinspanning doet; bijv. degelijk bergsportmateriaal, kunst) en

shopping-goederen. (= goederen die doelbewust gekocht worden na een duidelijk voorafgaand onderzoek en vergelijking, bijv. Meubelen, schoenen, kinderkleding).

• Typering: een relatief hoog prijs- én dienstverleningsniveau


De ambachtelijke detailhandel

= waarbij de handelaar een zekere vorm van productie heeft, naast verkoop

• bijv. de warme bakker, de slager …


Bedreigingen:

• concurrentie van de geassocieerde zelfstandige handel en van de geïntegreerde handel.

• de diversiteit van taken (inkoop, verkoop, winkelinrichting, boekhouding …),

• onvoldoende scholing in vergelijking met de opgelegde taken,

• de kleine omzetten waardoor hij in een moeilijke onderhandelspositie staat tegenover de leveranciers en minder competitieve prijzen kan aanbieden aan zijn klanten,

• zwakke positie t.o. de financiële instellingen om kredieten te bekomen (bv. voor uitbreiding- of vernieuwingswerken).


Troeven:

• een sterke klantenbinding,

• een hoge en gepersonaliseerde service,

• verregaande specialisatie,

• gelegen in de nabijheid van de klanten,

• betrekkelijk lage algemene kosten (bijv. minder reclame maken als warenhuizen),

• betere motivatie, en • sterkere betrokkenheid bij het werk (eigen zaak).


Geassocieerde zelfstandige handel

Concurrentie stijging in detailhandel → samenwerking op vlak van:

– aankoop

– magazijnorganisatie

– transport

– administratie

met behoud van zelfstandigheid


Vormen:

– Inkoopgroeperingen

– Vrijwillig filiaalbedrijven

– Franchising


– Inkoopgroeperingen

Aankopen bundelenSoms ook op vlak van winkelinrichting & promotie

Bv. Alvo (voeding), Mustering (meubels), Veritas (textiel en naaitoebehoren)


– Vrijwillig filiaalbedrijven

Samenwerking met groothandel (al of niet exclusief)Verkoopsafspraken; promotie, stockbeleid en

transport door groothandel

Bv. Voeding: Spar, Heylen, Battard, Supra


– Franchising

= een methode van zakendoen waarbij een ondernemer (de franchisenemer) een contract sluit met de eigenaar van een handelsnaam (de franchisegever) die de franchisenemer het recht geeft om tegen betaling een zaak met die handelsnaam te exploiteren.

Bv. McDonald's, AXA, Argenta.


Voordelen voor de franchisenemer:

� Het opstarten van een bedrijf wordt vereenvoudigd, doordat het publiek reeds vertrouwd is met de formule.

� De franchisenemer heeft het alleenrecht om de handelsnaam te gebruiken in een bepaald gebied.

� De franchisenemer kan meteen een compleet beproefd product- of dienstenpakket aanbieden.

� De bekendheid van het merk wordt gesteund en beschermd door de marketingactiviteiten van de franchisegever.

� Het is gemakkelijker om leningen aan te gaan voor het bedrijf, omdat het ondernemersrisico beperkt is.

� De franchisenemer behoudt zijn zelfstandigheid. Hij is eigen baas.


Voordelen voor de franchisegever:

� De franchisegever profiteert van de inzet van de franchisenemer voor diens eigen bedrijf.

� De franchisegever hoeft geen uitgebreid filiaalsysteem op te zetten.

� De franchisegever kan met een beperkt kapitaal zijn product en knowhow op grote schaal op de markt introduceren.

Geïntegreerde handel

= winkelbedrijven die de kleinhandelsfunctie en de groothandelsfunctie in één distributieniveau hebben geïntegreerd (verticale integratie)

– warenhuizen (department stores), Bv. Inno, Harrods (UK)

– winkelketens (chain stores), Bv. Delhaize, Aldi, Brantano, VandenBorre

Directe distributie

= direct aan de consument leveren zonder tussenkomst van winkels

� Postorderbedrijven

� Directe distributie ten gevolge van direct mail

� Directe distributie in het kader van telemarketing

� Direct response television en teleshopping

� On-line verkopen

– Ambulante verkoop

� Verkoop via automaten

� Beurzen

� Party selling

� Fabriekswinkels

� Factory Outlet Center (FOC)

� Vliegende winkels

� Boerenmarkten

MODULE DISTRIBUTIEKANALEN OPLEIDING LOGISTIEK, TRANSPORT EN MOBILITEIT PROGRAMMA:...

Documents

Transcript of MODULE DISTRIBUTIEKANALEN OPLEIDING LOGISTIEK, TRANSPORT EN MOBILITEIT PROGRAMMA:...